Сущность рекламы лекарственных средств

2.3 Анализ рекламы лекарственных средств и БАД на ТВ

Более детальное исследование рекламы лекарственных препаратов было проведено на основе данных 6 каналов: ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РОССИЯ, СТС, НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ. Время проведения исследования было разделено на два временных интервала: 09:00-18:00 и 18:00-24:00. Анализу подвергалось количество рекламных роликов лекарственных препаратов (ЛП), фармакологические группы рекламируемых ЛП, страны - производители рекламируемых ЛП. При этом были полученные данные (табл.)

Таблица 1. Особенности рекламы лекарственных препаратов на телевидении

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о подавляющем большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки) (табл. 1).

ТВ-реклама безрецептурных препаратов должна соответствовать общим требованиям к рекламе лекарственных средств, однако часто в видеороликах можно встретить следующие нарушения:

· изображения пораженных болезнью органов человека;

· утверждения, которые свидетельствуют о том, что лечебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;

· лица, которые могут быть расценены как врачи (белый халат), использование «звезд» для рекламы продуктов, в распознании свойств которых они не являются специалистами

Мы провели анализ рекламируемых лекарственных препаратов, все препараты относиятся в ОТС-препаратам, поэтому их реклама с использованием ТВ разрешена.

В рекламе продукции «Доктор Мом» нарушений не отмечено, реклама ненавязчивая, создана в спокойном не агрессивном тоне. Акцепт сделан, на том что продукция изготовлена на основе лекарственных трав.

В рекламе «Астроцина», который является отечественным БАДом участвует Данилова Наталья Юрьевна - советская и российская актриса театра и кино, известность которой принесла роль младшего сержанта Синичкиной в фильме «Место встречи изменить нельзя, которая рекомендует принимать «Астроцин» при остеохондрозе и заболеваниях суставов. Так как актриса не является специалистом, то ее присутствие в роли рассчитывается как нарушение рекламы.

В рекламе «Черника Форте с лютецином», указано, что препарат поможет при проблемах с остротой зрения, то есть рекламируется то, что лечебный эффект является гарантированным. Но согласно официальным данным количество антоцианов в БАД «Черника-Форте с Лютецином», которое обнаружено официальной лабораторией Роспотребнадзора при регистрации и прописанное в Свидетельстве Госуданственной Регистрации (СГР) всего 0,4 мг в 1 таблетке, а лютеина 0,125 мг в 1 таблетке. Это составляет 0,8% от средней суточной дозы антоцианов и 2,5% от средней суточной дозы лютеина, необходимой для человека в день. Таким образом, чтобы получить среднюю суточную дозу антоцианов надо принять в день 120 таблеток или две с половиной банки этого БАД. Таким образом мы считаем данную рекламу недобросовестной.

В рекламе «Гептралайта» при первичном просмотре создается впечатление о том, что это лекарственное средство, на самом деле это БАД, а указание об этом дано внизу мелким шрифтом. В сожалению Закон «О рекламе» не регламентирует размер шрифта и цвет предупреждения о том, что БАД не является лекарственным средством. И это оставляет большое пространство для манипуляций для введения потребителей в заблуждение.

В рекламе препарата «Панангин» использован слоган «питание для сердца», но эффективность панангина как лекарственного средства при пероральном применении не доказана. При изучении инструкции на «Панангин» в разделе фармакокинетика имеются только следующие данные «Адсорбция высокая, выводится почками», больше данных нет. Так как препарат содержит калий и магний, то их прием оправдан только при доказанном дефиците, на указание на это в реклкмном ролике ничего нет. Поэтому данную рекламу можно считать также недобросовестной.

При просмотре ролика сиропа «Геделикс», возник вопрос, а при каком кашле его необходимо применять, при сухом или влажном. Также в рекламе не указано, что у препарата есть противопоказания и перед применением следует проконсультироваться с врачом, хотя бы потому, что в рекламе использована мультиприкация мамы с грудным ребенком.

Рекламу препарата "Колдрекс", который "сильнее простуды", также считаем ненадлежащей. Таким образом, выражения "Coldrex сильнее вашей простуды" создают впечатление о гарантии положительного действия и эффективности препарата при заболеваниях детской простудой, простудой и гриппом.

Это считается нарушением закона, если в рекламе имеется указание о том, что лечебный эффект от лекарственного средства является гарантированным.

В рекламе препаратов «Максиколд», «Тера Флю», «Лазолван», «Отривин», «Ринзасип» нарушений не выявлено.

Таблица 2. Нарушения в рекламе лекарственных препаратов на ТВ

Таким образом из анализируемых 12 препаратов, 6 препаратов (50%) имеют при рекламировании нарушения, из них у 3 препаратов (Черника Форте, Панангин, Колдрекс) нарушение заключается в том, что в рекламе утверждается гарантия излечения, в рекламе «Астроцина» в препарате для рекламы использован не специалист, в препарате «Гелеликс» на протяжении всей рекламы ни разу не появилась надпись о необходимости консультации с врачом и имеющихся противопоказаниях, а вот в препарате «Гептралайт» использован такой мелкий шрифт, что невозможно сразу понять, что это БАД, а не лекарство.

2.4 Анализ рекламы лекарственных средств и БАД в газетах и журналах

Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как отечественные, так и зарубежные фармацевтические компании.

Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей («Аргументы недели», «Экспресс-газета», «Комсомольская правда», «Российская газета»). В деловых и консервативных изданиях рекламы ЛС нет.

В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.

В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты и журналы. Именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно много нарушений закона "О Рекламе".

При анализе нескольких таких рекламных объявлений нами были выявлены следующие нарушения.

Так в «Российской газете» была опубликована реклама средства «БронхоЛайн». В статье под заголовком «Кашель, хрипы, отдышка, тяжело дышать…» эта биологически активная добавка к пище позиционировалась как лекарственное средство. В рекламной статье говорится, что комплекс позволяет снять приступы удушья, разжижить мокроту, восстановить дыхание, устранить кашель, свист и хрипы. Кроме того, в статье содержатся сведения, характерные для рекламы лекарственных средств, например, указание на конкретные заболевания (астма, пневмония). Но при анализе выяснилось, что «БронхоЛайн» зарегистрирован как биологически активная добавка к пище и рекомендован в качестве дополнительного источника витаминов С, Е, В₁, источника флавоноидов (кверцетина, гесперидина), глицирризиновой кислоты, гидроксикоричных кислот.

В другом номере «Российской газеты» при рекламе БАД «Стелла» используется образ врача, что запрещено законом «О рекламе». Кроме того, что в рекламе БАД «СТЕЛЛА» тоже содержатся указания на конкретные заболевания, в ней утверждается, что БАД «СТЕЛЛА», в отличие от гормональных препаратов, не вызывает нежелательных последствий. Таким образом, реклама создает впечатление о том, что БАД «СТЕЛЛА» обладает лечебными свойствами.

Реклама в газете "Время" задает вопрос "У вас проблемы со слухом?", нарушая п.1 ст. 24 - "реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья". Законодательство запрещает использование данного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимости приема рекламируемого препарата.

В рекламе запрещается обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК "Биотики" при рекламе «Глицина Форте». В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними.

Часто фирмы в своей рекламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Пример, реклама в газете «Аргументы недели». Вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил".

А на страницах «Комсомольской Правды» нами была проанализирована реклама биологически активной добавки «КОПРИНОЛ». Данная реклама содержит историю от первого лица, рассказывающую о конкретном случае улучшения состояния человека в результате применения БАД «Копринол». Вместе с тем, в соответствии с п. 2 ч. 1 ст. 25 ФЗ «О рекламе» реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок.

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон". В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию - "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" - во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

Таблица 3. Нарушения в рекламе лекарственных препаратов и БАД в газетах и журналах

2.5 Анализ рекламы ЛС и БАД находящейся в аптеке

При анализе рекламы расположенной в аптеке для анализа нами были использованы следующие виды рекламных материалов: рекламные листки и буклеты, мобайлы, шелфтокеры

Рекламный листок - страница стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, которая сообщает рекламную информацию о конкретном товаре. Располагают непосредственно в месте, где представлен товар или на стендах.

Буклет - небольшой по объему рекламный материал, выполненный в цвете, на хорошей бумаге, с рисунками и фотографиями.

Мобайлы, или подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху, под потолком или на витрине, для того чтобы они хорошо были видны из любой точки и под (над) местом, где расположен товар. Мобайл служит указателем места продажи товара.

Шелфтокеры предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда -- они закрепляются на торце полки.

Всего нами было изучено 5 рекламных листовок, 2 буклета, 1 мобайл и 2 шелфтокера.

При просмотре всех рекламных материалов расположенных в торговом зале нами были найдены следующие нарушения, так в рекламе «Виагры» выполненной в виде шелфтокера отсутствует предупреждающая надпись «Имеются противопоказания. Перед применением необходимо проконсультироваться со специалистом». Точно такое наружение имеется в рекламе сиропа «Мукоплант», которая также выполнена в виде шелфтокера.

В аптеке в виде мобайла подвесной модели рекламируются капсулы «Дифлюкан», по ним замечаний нет.

Из лекарственных средств и БАДов в аптеке имеются буклеты на препараты «Дюфалак» и глазные капли «Blink». При просмотре буклетов замечаний нет, в буклете «Дюфалак» перечислены виды лекарственных форм, кратко приведена инструкция по медицинскому применению, а также даны рекомендации по предупреждению запора.

В буклете глазных капель «Blink» также рассмотрены различные виды глазных капель и также коротко приведена инструкция по медицинскому применению.

Рекламные листовки в аптеке представлены на препараты: «Кларитин», «Отривин беби», БАД «Алфавит», «Маалокс Мини», «Гастрокарб», «Смекта». При анализе нарушений не выявлено.

Таблица 4. Нарушения в рекламе лекарственных препаратов и БАД использууемых в оформлении торгового зала

Заключение

В заключение хочется подчеркнуть важные особенности отечественного законодательства в сфере рекламы лекарственных средств:

- регулирование рекламы ЛС является неотъемлемой частью общего Закона "О рекламе", включает общие нормы закона, специальные нормы, подчиняется государственному контролю со стороны антимонопольного органа;

- российское законодательное регулирование рекламы ЛС в основном гармонизировано с западноевропейским, однако оказалось более либеральным по сравнению с ним;

- рекламное регулирование в нашей стране направлено в первую очередь на ограничение рекламы лекарственных препаратов, предназначенной для населения, содержит основные запретительные нормы и основное обязательное требование о предупреждениях. Регулирование рекламы для специалистов ограничивается общими нормами.

Реклама фармацевтической продукции обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем.

Для проведения исследований нами был применен социологический опрос 100 респондентов в форме очного анкетирования, среди них 12 мужчин и 88 женщин. В результате обработки полученных данных были выявлены следующие закономерности:

а) около 75% человек обращают внимание на рекламу лекарственных средств;

б) большинство респондентов относятся к такой рекламе нейтрально (54%) или положительно (24%);

в) 48% опрошенных купили бы лекарство, основываясь лишь на увиденной рекламе (18% - "да", 30% - "возможно").

Таким образом, можно сказать, что большинство населения в России с большой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.

При анализе рекламных роликов показанных в начале 2014 г. на ТВ выяснилось, что из анализируемых 12 препаратов, 6 препаратов (50%) имеют при рекламировании нарушения, из них у 3 препаратов (Черника Форте, Панангин, Колдрекс) нарушение заключается в том, что в рекламе утверждается гарантия излечения, в рекламе «Астроцина» в препарате для рекламы использован не специалист, в препарате «Гелеликс» на протяжении всей рекламы ни разу не появилась надпись о необходимости консультации с врачом и имеющихся противопоказаниях, а вот в препарате «Гептралайт» использован такой мелкий шрифт, что невозможно сразу понять, что это БАД, а не лекарство.

При анализе газет и журналов выявлено довольно много нарушений закона "О Рекламе". Это позиционирование БАД как ЛС, использование образа врача, обращение к несовершеннолетним, содержание ссылки на конкретных случай излечения. Но имеются и и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон", средства «Терафлекс»

При просмотре всех рекламных материалов расположенных в торговом зале аптеки были найдены следующие нарушения, так в рекламе «Виагры» выполненной в виде шелфтокера отсутствует предупреждающая надпись «Имеются противопоказания. Перед применением необходимо проконсультироваться со специалистом». Точно такое наружение имеется в рекламе сиропа «Мукоплант», которая также выполнена в виде шелфтокера. При анализе других рекламных материалов аптеке нарушений выявлено не было.

Литература

1. Акилова, Е.В. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е.В. Акилова // Налоги (газета). - 2007. - № 4. - С. 11-12.

2. Акилова, Е.В. Требования и ограничения, предъявляемые законодательством к рекламе / Е.В. Акилова // Налоги (газета). - 2006. - № 44. - С. 5-6.

3. Баранова, М.В. Новеллы базового Закона о рекламе / М.В. Баранова // Реклама и право. - 2007. - № 1. - С. 3-4.

4. Березина, Т. А. Рекламная деятельность / Т.А. Березина. - СПб, 1999. - 454 с.

5. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. - М.: Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 с.

6. Варламова, А.Н. Правовое регулирование конкуренции в России. / А.Н. Варламова. - М.: Учебно-консультационный центр «ЮрИнфоР», 2000. - 310 с.

7. Вольдман, Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» /Ю.Я Вольдман. - М.: Фонд «Правовая культура», 2008. - 410 с.

8. Всеволожский, К.В. Правовые основы коммерческой рекламы: Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен /К.В. Всеволожский. - М.: «Прогресс, 1998. - 150 с.

9. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.: Рус Партнер ЛТД., 1999. - 252с.

10. Горячева, Ю.А. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. М., 2000. - №5. - С. 10-11 .

11. Грановский, Л.Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров - М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2003. - 260с.

12. Дворецкий, В.Р. Комментарий к новому Закону о рекламе /В.Р. Дворецкий. - М.: ГроссМедиа, 2007. - 322 с.

13. Джером, А. Джулер. Креативные стратегии в рекламе. / Джером А. Джулер, Бонни Л. Дрюниани. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

14. Еременко, В.И. Новое российское законодательство о рекламе / В. И. Еременко // Адвокат. - 2006. - № 5. - С. 10-11.

15. Ефременко, Т. Рекламный рынок ждут перемены / Т. Ефременко // Российская газета. - 2006. - 24 нояб. - С.4

16. Зухумов, 3.А. Образовательный потенциал современной рекламы / З.А. Зухумов // Философия образования. 2007. - Вып. № 2. -- С. 104-109.

17. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - 368с.

18. Левинский Р., Закон «О рекламе» уже начинают править. «Единая Россия» договаривается с телевизионщиками / Левинский Р., Бордюг Т. // Коммерсант. - 2006. - 24 марта. С. 4.

19. Назайкин, А.Н. Практика рекламного текста/ А.Н. Назайкин. -М.: Бератор-Пресс, 2003. - 320с.

20. Некоторые проблемы правового регулирования отношений в сфере наружной рекламы: Сборник научных статей / Отв. ред. Г.А. Свердлык. - М., 2004. - 244 с.

21. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

22. Песоцкий, Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий. -Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 192 с.

23. Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика /Е. Песоцкий. -Ростов н/Д: «Феникс», 2001. -- 320 с.

24. Полукаров, В.Л. Реклама: общество и право. / В.Л. Полукаров. - М.: Знак, 1999. - 190 с.

25. Рак, В.В. К вопросу о понятии рекламы (юридический аспект) / В. В. Рак // Реклама и право. - 2005. - № 1. - С. 2-4.

26. Рейхарт, Д.В.: Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. / Д.В. Рейхарт, В.А. Сухинина., Ю.В. Шиленко - Издательство "Славянский диалог", 2005 г. - 297 с.

27. Реклама и PR: Библиографический указатель: Книги на русском и иностранном языках: Учебное пособие. М.: «Пашков дом», 2001. - 560 с.

28. Реклама предприятия: Правовое регулирование: (Сб. нормативных документов). -- М.: Strix:npnop, 1996. - 210 с.

29. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. - М., 2007. - 144 с.

30. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. -- М.: Издательство «Ось 89», 2000. - 130 с.

31. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. -- Спб.: Питер, 2001. -496 с.

32. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий. / Завидова С.С. Крючкова П.В., Павловец Е.В., Сорк Д.М., Янин Д.Д. - М.: Новый Юрист, 1997. - 200 с.

33. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О.О. Савельева /Человек. -2002. -№ 1. - С.133-142.

34. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О.О. Савельева// Человек. 2002. - № 2. - С.136-147.

35. Свердлык Г.А. Проблемы рекламных правоотношений /Г.А. Свердлык. -- М.: НВТ -Дизайн, 2002. - 420 с.

36. Спектор, Е. И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» / Е. И. Спектор. - М.: ЗАО Юстицинформ, 2007. - 388 с.

37. Спиридонова, М.А. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) / М.А. Спиридонова. - М., 2007. - 344 с.

38. Страунинг, Э. Л. Пробелы в правовом регулировании рекламной деятельности в свете нового Закона «О рекламе» / Э.Л. Страунинг // Налоги (газета). - 2006. - № 40. - С. 5.

39. Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Терменко // Общественные науки и современность 2002 - № 1 - С. 184-191.

40. Ученова, В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. / В.В. Ученова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 315 с.

41. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти/ Пер. с англ. С. Г. Божук. - М.:, 2001.- 800 с.

42. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов - СПб: Питер, 2003. - 267 с.

43. Хохлов, Д.В. Законодательство о рекламе сегодня / Д. В. Хохлов. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. - 212 с.

44. Чухутов А.А. Законодательство о рекламе как действующая модель регулирования информационных отношений / А.А. Чухутов // Финансовое право. - 2006. - № 6. - С. 13.

45. Шаталина Л. Ненадлежащая реклама / Л. Шаталина // ЭЖ-Юрист. - 2006. - № 33. - С. 14.

Размещено на Allbest.ru