Види ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

1. Принципи, види ціноутворення та функції ціни

1.1 Класифікація цін

2. Алгоритм і класифікація чинників ціноутворення

2.1 Основні чинники ціноутворення

3. Методи ціноутворення

3.1 Класифікація цінових стратегій

3.2 Цінове сегментування ринку

3.3 Методи непрямого державного регулювання цін

3.4 Світовий досвід державного регулювання цін

Висновок

Список використаної літератури

1. Принципи, види ціноутворення та функції ціни

Ціна є чинником формування відносин між продавцями і покупцями, коли за рахунок її зміни продавці намагаються утримати наявних чи залучити нових покупців. Необхідно розрізняти принципи та види ціноутворення, функції ціни. Розрізняють два принципи ціноутворення:

· ринковий;

· адміністративний.

Ринкове ціноутворення базуєтся на різноманітності форм власності, свободі вибору продавців та покупців при відповідній динаміці цін, конкуренції, врахуванні приватних інтересів та відсутності державного регулювання цін. Адміністративне ціноутворення відрізняється від ринкового лише наявністю державного регулювання. При цьому залежно від ступеню впливу держави розрізняють:

· командну економіку, яка ґрунтується на тотальному державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін - 100%;

· змішану економіку, яка ґрунтується на обмеженому державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін - від 30 до 100%;

· ліберальна економіки, яка ґрунтується на обмеженому державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін - до 30%;

В залежності від ступеню участі держави і органів місцевого самоврядування, а також від наявності чи відсутності попередньої домовленості сторін розрізняють наступні види ціноутворення:

· ціноутворення, яке здійснюється під прямим державним чи муніципальним контролем за допомогою фіксування чи граничного обмеження цін, субсидування та ін.;

· ціноутворення в умовах монополії чи олігополії, що обумовлює прийняття однією із сторін нав'язаних умов;

· договірне ціноутворення, яке передбачає наявність попередньої домовленості між продавцем і покупцем і тому діяльність обох сторін обмежується виконанням зобов'язань;

· вільне ціноутворення, яке передбачає відсутність попередньої домовленості між продавцем та покупцем і тому діяльність обох сторін не обмежується виконанням зобов'язань.

Функції ціни характеризують їх роль в діяльності продавця. Вони мають універсальний характер і не залежать від принципів та видів ціноутворення.

Як видно з рис.1.4, виділяють п'ять функцій ціни:

Рис.1.4. Функції ціни

· інформативна;

· стимулююча;

· вимірювальна;

· облікова;

· розподільча;

· регулююча.

Інформативна функція. За рахунок коливання цін продавці отримують інформацію про суспільно-необхідні витрати, суспільно-необхідний товарний асортимент, якість. Отже, за рахунок ціни, з одного боку, виявляються середньозважені витрати, а з іншого - попит. Продавці можуть звіряти рівень собівартості з витратами конкурентів, приймати рішення відносно зниження витрат, зміни товарного асортименту, підвищення якості. Стимулююча функція. Ціна стимулює збільшення чи скорочення виробництва в залежності від рентабельності товарів. Вона є стимулом до підвищення ефективності виробництва, раціонального використання наявних ресурсів при задоволенні попиту. Зниження роздрібних цін стимулює споживання товарів. Вимірювальна функція. Ціна є мірилом кількості грошей, які покупець повинен заплатити за товар. Порівнюючи ціни різних товарів, можна здійснити диференціацію на дорогі та дешеві. Облікова функція. Ціна фіксує скільки коштує продавцю виробництво товару. Це дає можливість контролювати витрати, планувати розмір прибутку, дозволяє розраховувати показники для контролю ефективності використання ресурсів. Розподільча функція. Ціна перевищує собівартість на величину прибутку, податків та зборів. Зміна співвідношення цих складових ціни дозволяє розподіляти доходи продавця та перерозподіляти доходи в межах держави між секторами і галузями економіки, підприємствами, регіонами, соціальними групами населення. Функція проявляється в межах перерозподілу через акцизи, податок на додану вартість, відрахування до бюджету. Регулююча функція. Ціна є механізмом встановлення рівноважної ціни, регулятором пропозиції та попиту незалежно від рівня конкуренції на ринку. В межах поліполії це відбувається автоматично, а в межах монополістичної конкуренції, олігополії та монополії відбувається за рахунок комбінованої дії ринкових і адміністративних механізмів.

1.1 Класифікація цін

Як показано в табл.2.1, ціни можна класифікувати за десятьма ознаками.

Таблиця 2.1. Класифікація цін

Ознака	Вид цін
Характер обороту обслуговування або сфера торгівлі	Оптова ціна Роздрібна ціна Закупівельна ціна Ціна будівництва Ціна промисловості Транспортні тарифи Тарифи побутового й комунального обслуговування Тарифи тепло- і енергопостачання Ціни в зовнішньоторговельному обігу Ціни в обліку й статистиці
Ступінь і спосіб державного регулювання ціни	Ринкова ціна Регульована ціна Фіксована ціна Паритетна ціна
Спосіб встановлення	Тверда ціна Рухлива ціна Ковзна ціна Поточна ціна
Фактору часу	Постійна ціна Сезонна ціна Східчаста ціна
Спосіб надання інформації про ціну	Опублікована ціна Розрахункова ціна Довідкова ціна
Вид ринку	Аукціонні ціни Біржові котирування Ціни торгів Комісійні ціни
Внутрішньофірмові ціни	Трансферні ціни
Умови постачання й продажу	Ціна-нетто Ціна-брутто
Порядок відшкодування транспортних видатків (ціни Інкотермс)	Франко-завод Франко-станція відправлення Франко-границя Франко-порт відправлення Франко-борт судна Франко-судно-порт призначення Франко-судно-порт призначення й страхування Франко-порт призначення Франко-склад споживача
Географічний принцип	Єдина ціна Зональна ціна Ціна базисного пункту

Характер обороту обслуговування або сфера торгівлі:

· Оптові ціни - ціни, за якими підприємства реалізують товари великими партіями;

· роздрібні ціни - ціни, за якими роздрібні торгівельні підприємства реалізують товари в невеликому обсязі покупцям;

· закупівельні ціни, за якими підприємства сільськогосподарського виробництва реалізують товари державі, іншим юридичним особам. З іншого боку, - це ціни державних закупівель продукції. Державні закупівлі сільськогосподарської продукції за закупівельними цінами використовуються для продовольчого постачання міського населення, армії й створення державних резервів. Однак, термін "закупівельні ціни" може трактуватися ширше, як характеристика цін для всіх видів державних закупівель;

· ціни будівництва - ціни, які встановлюються на будівельну продукцію. Існують три різновиди такої ціни:

ѕ кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво об'єкту;

ѕ прейскурантні ціни - усереднена кошторисна вартість типового будівельного об'єкту (1м 2 жилої площі, 1м 2 корисної площі, 1м 2 скляних робіт та інш.);

ѕ договірні ціни - ціни, які встановлюються під час підписання договору між замовником і підрядником;

· ціни й тарифи на послуги населенню - роздрібні ціни, за якими підприємства житлово-комунального господарства, побутового й комунального обслуговування, тепло- і енергопостачання реалізують послуги населенню;

· ціни в зовнішньоторговельному обігу - світові ціни чи ціни світового ринку, визначені у вільно конвертованих валютах міжнародними торговими організаціями або середні значення цін на однакові товари в різних країнах;

· ціни в обліку й статистиці - ціни, які використовуються в аналітичних цілях. Існують три різновиди такої ціни:

ѕ порівнянні ціни - ціни, використання яких необхідно у зв'язку із зміною цін, інфляцією. Вони розраховуються з використанням індексу цін або показника рівня інфляції. Індекс цін є показником темпу росту, а рівень інфляції - приросту цін.

ѕ діючи ціни - реальні ціни станом на певну дату.

Ступінь і спосіб державного регулювання ціни:

· ринкові ціни - ціни, які встановлюються відповідно до ринкової кон'юнктури. Вони бувають вільними та фіксованими. Вільні ціни встановлюються на основі дії ринкових механізмів. Фіксовані - встановлюються в результаті домовленості про рівень цін. Існує два види фіксування цін:

ѕ ринкові ціни з горизонтальним фіксуванням - ціни, які встановлюються на основі домовленості між конкурентами;

ѕ ринкові ціни з вертикальним фіксуванням - ціни, які встановлюються на основі домовленості між виробниками та представниками мережі розподілу. В результаті посередники не можуть продавати товар нижче певної ціни. Ця практика називається "підтримка цін посередника";

· регульовані ціни - ціни, які встановлюються державними органами управління на товари підвищеного соціального призначення;

· фіксовані ціни - ціни, які встановлюються державними органами управління в певному коридорі;

· паритетні ціни - ціни, які встановлюються державними органами управління для регулювання співвідношення цін між деякими групами товарів.

Спосіб встановлення:

· тверді ціни - ціни, які встановлюються в договорі та не передбачають можливість змін на протязі терміну його дії;

· рухливі ціни - ціни, які встановлюються в договорі та передбачають можливість змін на протязі терміну його дії;

· ковзні ціни - ціни, які встановлюються на вироби з тривалим циклом виробництва. Розраховуються на момент закінчення дії договору шляхом перегляду початкової проектної ціни з врахуванням незапланованих витрат в процесі виробництва. Можливо встановлення граничного рівня остаточної ціни у вигляді лімітної ціни;

· поточні ціни - ціни, які встановлюються в межах довготермінових контрактів і можуть змінюватися в залежності від змін кон'юнктури. В протилежність до поточних можна виділити очікувані ціни, тобто, ціни рівень яких прогнозується.

Фактору часу:

· постійні ціни - ціни, термін дії яких заздалегідь визначено;

· сезонні ціни - ціни, термін дії яких має сезонний характер, визначається шляхом використання знижок до початкової ціни та діє в певний період;

· східчасті ціни - ціни, які послідовно змінюються в певний час за певною шкалою.

Спосіб надання інформації про ціну:

· опубліковані ціни - ціни, які доводяться до відома споживачів шляхом публікування в каталогах, проспектах, буклетах, прейскурантах;

· розрахункові ціни - ціни, які розраховуються за формулою ціни, що зафіксована в договорі та коректуються в залежності від його умов;

· довідкова ціни - ціни, які доводяться до відома споживачів шляхом безпосереднього чи опосередкованого спілкування.

Вид ринку:

· аукціонні ціни;

· біржові котирування;

· ціни торгів;

· комісійні ціни.

Внутрішньофірмові ціни:

· трансферні ціни - ціни, які встановлюються при розрахунках між підрозділами одного підприємства чи підприємствами, що входять до однієї асоціації.

Умови постачання й продажу:

· ціни нетто - ціни, які встановлюються на місці продажу;

· ціни брутто чи фактурна ціна - ціни, які встановлюються з урахуванням знижок і транспортних витрат.

Географічний принцип:

· єдині ціни - ціни, які встановлюються на єдиному рівні з включенням до її складу транспортних витрат незалежно від місця знаходження покупця;

· зональні ціни - ціни, які встановлюються на різних рівнях для різних зон в залежності від величини транспортних витрат. Покупці однієї зони платять однакову ціну. Ціна збільшується по мірі віддаленості зони від продавця;

· ціни базисного пункту - ціни, які встановлюються в кількох географічних пунктах і базуються на місцевих витратах виробництва. Ціни продажу розраховуються шляхом включенням до складу ціни базисного пункту транспортних витрат по доставці товару.

2. Алгоритм і класифікація чинників ціноутворення

Алгоритм встановлення кінцевої ціни, тобто ціни продажу підприємства має наступні етапи (рис. 3.1).

Як видно, ціна продажу визначається чинниками ціноутворення, які можуть бути класифіковані за наступними ознаками:

1) за змістом:

· технічні;

· економічні;

· соціальні;

· психологічні;

· організаційні;

· політичні;

2) за сферою прояву:

· зовнішні;

· внутрішні;

3) за ступенем впливу:

· основні;

· додаткові;

4) за формою прояву:

· інноваційні;

· стандартні.



Рис.3.1. Алгоритм встановлення кінцевої ціни підприємства

2.1 Основні чинники ціноутворення

Виділяють п'ять основних чинників ціноутворення:

1. мета маркетингової політики ціноутворення;

2. витрати;

3. попит;

4. ціни конкурентів;

5. методи ціноутворення.

Мета маркетингової політики ціноутворення. Рівень ціни визначається маркетинговою стратегією. Продавець обирає її з набору стратегій, діаметрально протилежними "полюсами" яких є стратегія товарної диференціації та стратегія лідерства за витратами. Саме в залежності від обраної маркетингової стратегії встановлюється мета політики ціноутворення. При всій різноманітності цілей маркетингової політики ціноутворення вони можуть бути зведені до наступних типових:

ѕ забезпечення виживання - продавець знаходиться в передкризовому чи кризовому стані: можливе банкротство. В таких умовах виживання важливіше за отримання прибутку і доцільно встановлювати низькі ціни;

ѕ максимізація прибутку - продавець прогнозує підвищений попит у короткотерміновій перспективі, середньо- та довготермінова перспектива не розглядається. В таких умовах доцільно встановлювати ціни на рівні, що забезпечать максимізацію прибутку;

ѕ збільшення ринкової частки - продавець сподівається, що за рахунок більш глибокого проникнення на ринок зростуть обсяги продажів та прибутків в середньо- та довготерміновій перспективй. Така мета вимагає використання низьких цін;

ѕ завоювання лідерства за якістю товару - продавець прогнозує, що за рахунок пропозиції нових товарів та підтримки в свідомості покупця іміджу їх високої якості, зможе отримати додатковий прибуток. Така мета вимагає використання високих цін, які забезпечують компенсацію витрат на забезпечення високої якості товару та підтримку суспільної думки, що високоякісний товар коштує дорого;

ѕ соціальна відповідальність - продавець керується концепцією соціально-етичного маркетингу, тому шукає компроміс між високими прибутками, задоволенням попиту і відповідальністю перед суспільством. Суспільство диференційоване за рівнем доходів і тому відповідальність перед усіма громадянами проявляється у встановленні низьких цін.

Витрати. Витрати визначають нижній рівень цін, який не може бути нижчим за собівартість. Витрати можуть бути класифіковані за наступними ознаками:

1) за відношенням до процесу виробництва:

· виробничі;

· невиробничі;

2) за відношенням до обсягів випуску продукції:

· прямі;

· непрямі.

· постійні;

· змінні;

· валові;

· середні;

· маргінальні.

Виробничі витрати - це витрати, які мають відношення до процесу виробництва (матеріальні витрати, заробітна плата, оплата електроенергії тощо). Невиробничі витрати - це витрати, які не мають відношення до процесу виробництва (торговельні та адміністративні витрати). Прямі витрати - це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, заробітна плата, відрахування на соціальне страхування тощо). Непрямі витрати - це витрати, які не перебувають в прямій залежності від обсягів випуску продукції (загально виробничі і загальногосподарські витрати). Постійні витрати - це витрати, які не залежать від обсягів випуску продукції. Підприємство змушене нести їх навіть при зупинці виробництва (орендна плата, страхові внески, управлінські витрати, амортизаційні відрахування тощо). Змінні витрати - це витрати, які залежать від обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, оплата електроенергії, витрати на рекламу, відсоток за кредит тощо). В табл.3.1 показаний взаємозв'язок прямих і непрямих витрат з постійними та змінними. Валові витрати - це сума постійних і змінних витрат на сукупний випуск товару. Середні витрати - це витрати на одиницю товару. Вони визначаються як відношення валових витрат на обсяг реалізації товару. Маржинальні (граничні) витрати - це приріст витрат у результаті виробництва та реалізації додаткової одиниці товару.

Таблиця 3.1. Взаємозв'язок прямих і непрямих витрат з постійними та змінними

	Постійні витрати	Змінні витрати
Прямі витрати	амортизаційні відрахування; зарплата основного виробничого персоналу.	матеріальні витрати; комісійні торговельних агентів; транспортні витрати; оплата електроенергії.
Непрямі витрати	амортизаційні відрахування; зарплата працівників середньої та вищої ланки управління; зарплата торговельних агентів без комісії; оплата тепло енергії.	оплата електроенергія для верстатів додаткового виробництва.

Попит. Попит визначає верхній рівень цін. Крива, яка ілюструє залежність між ціною та попитом (обсягом продажу) називається кривою попиту. При цьому важливе значення має цінова еластичність попиту, тобто характер залежності попиту на зміну ціни. Можливі два види залежності: якщо при зміні ціни попит практично не змінюється, то попит нееластичний, якщо змінюється - попит еластичний (рис.3.2, рис.3.3).

Рис.3.2. Крива еластичного попиту

Рис.3.3. Крива нееластичного попиту

Як правило, ціна та попит знаходяться в зворотньо пропорційній залежності, проте бувають виключення при спекулятивному чи нераціональному попиті (ефекти Гіффена, Веблена, сноба, приєднання до більшості). Визначення цінової еластичності попиту дозволяє, по-перше, обирати ефективні інструменти стимулювання збуту. Якщо попит нееластичний, то використання знижок буде малоефективним, доцільнішими будуть нецінові методи стимулювання, наприклад, активізація сервісу. І, навпаки, якщо попит еластичний, то доцільно використання цінових методів стимулювання - зниження цін. По-друге, прогнозувати прибуток. Оскільки, у випадку нееластичного попиту при зростанні цін прибуток збільшується, а при еластичному попиті зростання цін призводить до зниження прибутку. Каталізаторами зростання еластичності попиту за ціною є:

· велика частка витрат на товар у бюджеті покупця;

· велика кількість субститутів (товарів-замінників);

· можливість відкласти покупку товару в очікуванні зниження ціни, тобто купівля не носить терміновий характер і є можливість відкласти її на перспективу;

· Каталізаторами зростання нееластичності попиту за ціною є:

· у товару практично немає аналогів;

· товар є унікальним та дорогим, тобто є засобом вкладення грошей;

· покупці виправдовують ціну якістю товару чи інфляційними процесами;

· покупці не відразу помічають підвищення цін через інфляційні процеси;

· наявність лояльної клієнтури.

Розрізняють наступні види цінової еластичності попиту:

· пряма цінова еластичність попиту - це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни ціни товару;

· перехресна цінова еластичність попиту - це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни ціни іншого товару;

· еластичність попиту за доходом - це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни доходу покупця.

Для оцінки цінової еластичності попиту використовується відповідний коефіцієнт, який показує на скільки процентів зміниться попит при зміні ціни на 1%. Якщо, наприклад, коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює 0,5, це вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшиться на 0,5%. Або навпаки, при збільшенні ціни на 1% попит зменшиться на 0,5%. Попит і ціна знаходяться в зворотньо пропорційній залежності і змінюються в протилежних напрямках (ціна зменшується, попит збільшується і навпаки). Розрізняють чотири математичні варіації розрахунку коефіцієнту цінової еластичності попиту:

· коефіцієнт точкової еластичності - показує еластичність для кожного значення ціни кривої попиту. Розраховується за наступною формулою:

· коефіцієнт перехресної еластичності - показує процентні зміни попиту на товар при одночасному збільшенні ціни іншого товару (субституту, комплементу). Розраховується за наступною формулою:

· коефіцієнт еластичності за доходом - показує процентні зміни попиту в розрахунку на один процент зміни доходу покупців. Розраховується за наступною формулою:

Таблица 3.2. Інтерпретація значень коефіцієнту цінової еластичності попиту

Значення коефіцієнту цінової еластичності попиту (е)	Тип цінової еластичності попиту	Поведінка покупця	Вплив зміни ціни на прибуток
		Зниження ціни	Збільшення ціни	Зниження ціни	Збільшення ціни
| е |>1 невеликі зміни ціни приводять до значних змін в попиті	еластичний	попит збільшиться	попит зменшиться	прибуток збільшиться	прибуток зменшиться
| е |<1 невеликі зміни ціни не приводять до істотних змін в попиті	нееластичний	попит збільшиться	попит зменшиться	прибуток зменшиться	прибуток збільшиться
| е |=0 зміни ціни не викликають ніяких змін в попиті	абсолютно нееластичний	попит постійний	прибуток постійний
| е |=1 процентні зміни ціни супроводжуються точно таким ж процентними змінами в кількості проданих товарів	одинична еластичність	попит збільшиться в однаковій пропорції із зниженням ціни	попит зменшиться в однаковій пропорції із збільшенням ціни	прибуток постійний
| е |>? попит змінюється при найменшій зміні ціни	абсолютно еластичний	попит збільшиться	відсутній попит	прибуток збільшиться	прибуток відсутній

Ціни конкурентів. Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари. При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, проте на перший план виступають унікальні властивості, висока якість товару. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців. Вплив конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях варіюється: цінова незалежність продавця в умовах монополії

ѕ максимальна, в умовах олігополії й монополістичної конкуренції

ѕ часткова, в умовах досконалої конкуренції - мінімальна.

У теперішній час збереглося небагато ринків досконалої конкуренції, в основному це міжнародний ринок однорідних товарів: пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів тощо. Ринок досконалої конкуренції характеризується: ринковий ціноутворення торгівля

ѕ наявністю великої кількості продавців з незначною ринковою часткою, жоден з яких не має впливу на рівень поточних цін;

ѕ однорідністю та взаємозамінністю конкуруючих товарів;

ѕ відсутністю цінових обмежень.

За рахунок дії ринкових механізмів, панує свобода цінової конкуренції. Під впливом попиту та пропозиції ціни на певний товар тяжіють до єдиних цін. Ніхто з продавців не відіграє помітної ролі в ціноутворенні. Продавцям доводиться орієнтуватися на сформований рівень цін. Отже, поліпополія є середовищем, в якому ціни контролюються ринком, з високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів. Продавцю важливо правильно встановити ціни, тому що завищені ціни відштовхують покупців, приводять їх до конкурентів, а занижені ціни не забезпечують нормальних умов для діяльності. Важливо не допустити "цінової війни". Ринків недосконалої конкуренції набагато більше, чим ринків досконалої конкуренції. Ринок монополістичної конкуренції - складається з великої кількості продавців, які пропонують товари з широким діапазоном цінових коливань. Товари не є взаємозамінними, відрізняються якістю, оформленням, перевагами для споживачів. Саме розходження між ними обумовлює широкий діапазон цін. Особливістю в цих умовах є виявлення специфічних потреб різних сегментів ринку. Провідну роль при цьому відіграє реклама, присвоєння товарних знаків, удосконалення товарів. Продавець формує ціну, з огляду на структуру споживчого попиту, цін конкурентів, власних витрат. У центрі уваги - диференціація товару. Якщо товар продавця аналогічний товару конкурентів, він буде змушений призначити ціну близьку до ціни конкурентів. Якщо товар нижче по якості, продавець не може встановлювати таку ж ціну як у конкурентів. Якщо товар по якості вище, то продавець може встановлювати вищу ціну. Лояльність споживачів дозволяє отримати прибуток вищий за середньо ринковий. Ринок олігополістичної конкуренції - виникає між кількома великими продавцями, товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і диференційованими. Встановлюються значні бар'єри для входження нових підприємств. Цінова конкуренція приймає форму цінового співробітництва і вигідними є узгодження рівня ціни між продавцями. Ринок монополії. Панує тільки один продавець. Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його купити по повній ціні (встановивши ціну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється високою з метою обмеження споживання товару. Маючи свободу у встановленні цін, продавець визначає оптимальний рівень ціни орієнтуючись на попит. Двостороння монополія має місце, коли єдиному продавцю протистоїть єдиний покупець. Ринок монополії. Один покупець і багато продавців. Найчастіше такий покупець-монополіст організує тендер, де продавці змагаються за право продажу єдиному покупцю.

3. Методи ціноутворення

Витратні методи

Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути класифікацію методів ціноутворення (рис. 4.1). Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи:

1) витратні;

2) ринкові;

3) нормативно-параметричні.

Витратні методи. Ціну розраховують шляхом додавання до собівартості запланованого прибутку. При калькуляції собівартості використовують різні варіанти розрахунку постійних витрат: відсотки від заробітної платі виробничих робітників, матеріальних витрат тощо. Залежно від процедури розрахунку складових ціни до них відносять наступні методи:

· повних витрат;

· прямих витрат, у тому числі граничних витрат;

· кривої досвіду;

· аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

· врахування рентабельності інвестицій.

Метод повних витрат (метод "витрати плюс") Залежно від процедури розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат:

ѕ "витрати плюс відсоток від витрат";

ѕ "витрати плюс фіксована винагорода".

Метод "витрати плюс відсоток від витрат" передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рентабельності продукції, який розраховується як відношення собівартості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку. Розрахунок ціни виконується за наступною формулою.



Рис. 4.1. Класифікація методів ціноутворення

Метод "витрати плюс фіксована винагорода" передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді фіксованої винагороди, що не залежить від собівартості й визначає прибуток.

Метод прямих витрат (метод мінімальних витрат)Розрахунок ціни починається з підсумовування прямих (змінних) витрат та запланованого прибутку. Потім на основі цієї розрахованої ціни прогнозують потенційний обсяг продажів. Далі, визначається величина "маржинального" прибутку як різниця між спрогнозованим обсягом продажів і сумарними прямими витратами. Наприкінці, віднімаючи з "маржинального" прибутку постійні витрати, визначають прибуток продавця.

Метод граничних витрат Є частним випадком метода прямих витрат і використовується при виготовленні спеціальних замовлень, продажу великих партій товарів, виході на нові ринки збуту. Метод є доцільним коли продавець має прибуток на традиційних ринках збуту та вільні виробничі потужності. Тоді він може дозволити собі виробництво безприбуткової продукції за рахунок завантаження вільних потужностей. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але при цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам, вона лише відшкодовує витрати.

Метод "кривої досвіду" Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Графік, що ілюструє цю залежність називається кривою досвіду (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Крива досвіду

Існує певна закономірність, так званий "ефект масштабу" - при кожному здвоєнні обсягів виробництва собівартість одиниці продукції зменшується на певний процент (п = 10% 30%). Зменшення відбувається за рахунок економії на постійних витратах. Заздалегідь розроблена крива досвіду орієнтує продавця на вибір потрібного співвідношення обсягів виробництва та собівартості. Знаючи ринкову кон'юнктуру, можна математично спрогнозувати вигідний для продавця рівень цін в залежності від масштабів виробництва.

Метод аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку Під точкою беззбитковості розуміють такі обсяг продажів і обсяг виробництва, які забезпечують продавцю компенсацію витрат і нульовий прибуток чи беззбитковість (рис.4.3).

Рис. 4.3. Графік беззбутковості

Точка, яка відповідає обсягу виробництва Q' і обсягу продажів R' є точкою беззбутковості: обсяг продажів дорівнює валовим витратам, прибуток дорівнює нулю. Отже, точка беззбутковості - це точка перетину прямих обсягу продажів і валових витрат. Якщо продавець реалізує товарів менше обсягу R', то він несе збитки, якщо більше - отримує прибуток. Відповідно, зони ОАВ та KBD ілюструють розмір збутків та прибутків. Обсяг виробництва в точці беззбитковості є по-роговим обсягом виробництва, а обсяг продажів - пороговим обсягом продажів. Продавець розраховує ціну, яка забезпечує спочатку беззбитковість, а потім цільовий прибуток. Важливим для цього методу ціноутворення є значення показника порогового обсягу продажів, оскільки він може бути різним в залежності від ціни товару.

В процесі розрахунку ціни приймаються наступні припущення:

· все, що виробляється буде продано;

· зростання обсягів продажів відбувається при зростанні обсягів виробництва, а витрати на одиницю продукції залишаються незмінними.

Методика аналізу беззбутковості та забезпечення цільового прибутку має наступний алгоритм розрахунків.

Беззбутковість досягається при наступній умові:

Ціна, яка забезпечує беззбутковість розраховується за формулою:

Цільовий прибуток досягається при наступній умові:

Ціна, яка забезпечує цільовий прибуток розраховується за наступною формулою:

Метод врахування рентабельності інвестицій

При встановленні ціни величина прибутку визначається запланованою рентабельністю інвестицій, а сама ціна розраховується за наступною формулою:

Отримана ціна дозволяє окупити витрати і отримати прибуток на інвестований капітал.

Ринкові методи

Ціну розраховують орієнтуючись на попит, рівень конкуренції, сприйняту цінність товару. Витратна концепція ціноутворення замінюється на маржиналістську, в якій ціна стає мірилом цінності товару в свідомості покупця. Під сприйнятою цінністю розуміють оцінку ступеню затребуваності товару (вигода), яка перевищує рівень його ціни. В основі визначення цінності лежить співвідношення корисності та ціни альтернативних товарних пропозицій. Покупка здійснюється тоді, коли отримана користь від товару не меншою суми виплачених грошей. В результаті продавець задовольняє попит. Залежно від напрямку орієнтації (на покупців чи конкурентів) розрізняють дві групи методів.

Перша група - методи з орієнтацією на покупців, які, в свою чергу, поділяються також на дві групи:

1) методи на основі сприйняття цінності товару:

· розрахунку економічної цінності товару;

· оцінки максимально прийнятної ціни;

2) метод з орієнтацією на попит:

Друга група - методи з орієнтацією на конкурентів:

· слідування за ринковими цінами;

· слідування за лідером;

· змагання.

Перша група - методи з орієнтацією на покупців.

Перша підгрупа - методи на основі сприйняття цінності товару.

Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. С точки зору покупця, товар - це сукупність вигод від його використання. Отже, продавець повинен встановлювати ціну відповідно до уявлень покупців щодо вигід від купівлі і витрат на придбання товару. Покупці співставляють вигоди з витратами і обирають товар, який на їх думку, має найкраще співвідношення цих параметрів.

Метод розрахунку економічної цінності товару. В процесі розрахунку ціни проводять маркетингове дослідження у формі опитування покупців. Респондентів спочатку опитують відносно ключових характеристик споживчої вартості товару. Далі вони дають абсолютну оцінку характеристикам за бальною системою. При цьому, кожній з характеристик присвоюють певну значимість. Їх сума повинна дорівнювати 1.

Інтегральна абсолютна оцінка товару, тобто сприйнята цінність товару, визначається як сума добутків абсолютної оцінки на відповідну значимість і розраховується за наступною формулою:

Інтегральна відносна оцінка товару, тобто співвідношення абсолютних оцінок характеристик споживчих вартостей, показує наскільки відрізняються економічні цінності різних товарів і розраховується за наступною формулою:

В табл. 4.1 наведено аналіз сприйнятої цінності споживчих вартостей товарів за обраними характеристиками.

Таблиця 4.1. Аналіз сприйнятої цінності споживчої вартості товарів

На той товар, у якого економічна цінність є більшою, ціна може бути встановлена вище за середньоринкову по відповідній товарній групі.

Метод оцінки максимально прийнятної ціни. При розрахунку ціни порівнюють різні ступені задоволеності та витрат, що пов'язані з використанням товару. Мотивом купівлі є отримання вигод, які повинні бути більшими ніж ціна. Алгоритм визначення ціни має наступний вигляд:

· з позицій покупця вивчаються техніко-експлуатаційні параметри товару на предмет відповідності функціональному призначенню;

· оцінюються вигоди покупця;

· оцінюються витрати покупця, пов'язані з покупкою та використанням товару;

· встановлюється максимально прийнятна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар.

Якщо використовується цільовий маркетинг, то аналіз проводиться на різних групах покупців, що мають різні рівні прийнятності ціни.

Максимально прийнятна ціна - це ціна, при якій покупець отримує мінімальну вигоду.

Мінімально прийнятна ціна - це ціна, при якій покупець отримує максимальну вигоду.

Друга підгрупа - метод з орієнтацією на попит. Розрахунок ціни базується на врахуванні цінової чутливості покупців, тобто з урахуванням коефіцієнту цінової еластичності попиту. Виділяють наступні ефекти, при яких знижується цінова чутливість покупців:

· ефект унікальної цінності: якщо товар є унікальним;

· ефект ціни-якості: коли товар є високоякісним, престижним чи ексклюзивним;

· ефект участі у витратах: коли покупцям відшкодовують частину витрат;

· ефект поінформованості про субститути: коли покупці не знають про товари-замінники;

· ефект труднощів порівняння: коли покупцям важко порівняти якості товарів-замінників;

· ефект запасу: коли покупці не можуть купувати товар в запас;

· ефект безповоротних інвестицій: коли товар використовується в комплекті з раніше придбаним товаром;

· ефект сумарних витрат: коли частка витрат на товар в сукупних витратах покупців відносно мала.

· Виділяють наступні методи оцінки цінової чутливості:

· експертної оцінки;

· опитування покупців;

· експерименти з цінами;

· економетричні дослідження.

Ціна розраховується за наступною формулою:

Видно, що ціна формується виходячи з добутку собівартості товару та коефіцієнту націнки.

Друга група - методи з орієнтацією на конкурентів. Розрахунок ціни базується на порівнянні цін покупця с цінами конкурентів.

Метод слідування за ринковими цінами. Продавець встановлює ціни на рівні середньоринкової ціни. Використовується, найчастіше, на ринках однорідних товарів: цемент, цукор тощо. Часто ціна знаходиться в певному ціновому коридорі, який встановлює держава, для усунення можливості змови між конкурентами та виникнення цінових картелів.

Метод слідування за лідером. Продавець встановлює ціни, орієнтуючись на рівень цін продавця, що має найбільшу ринкову частку - лідера галузі за рівнем продажів. Цей лідер формує ціни на найвигіднішому для себе рівні. Інші продавці, що слідують за лідером у формуванні цінової політики, вимушені тримати ціни на рівні його цін. В результаті, хоча продавці і не укладають цінової угоди, товари продаються за цінами, що знаходяться на певному, як би погодженому рівні, проте не бувають вищими за ціни лідера.

Метод змагання. Продавець встановлює ціну в процесі змагання з конкурентами за отримання контракту. Змагання проявляється у двох формах.

1) Тендер (закриті торги) - ініціатором є покупець, який ставить за мету встановлення мінімальної ціни. Покупець оголошує серед продавців конкурс на закупку товару і визначає умови перемоги. Цінові пропозиції подаються на умовах комерційної таємниці. Оскільки здобувачі контракту не знають цінових пропозицій конкурентів, то контракт отримує той, хто запропонує найнижчу ціну.

2) Аукціон (відкриті торги) - ініціатором є продавець, який ставить за мету встановлення максимальної ціни. Сукупність покупців, реально чи віртуально присутніх на продажу, змагаються за право купівлі товару. Цінові пропозиції подаються відкрито, у присутності конкурентів. Товар отримує той, хто запропонує найвищу ціну. Розрізняють два типи аукціонів:

o англійський - початкова ставка підвищується з мінімальної до максимальної;

o голландський - початкова ставка знижується з максимальної до мінімальної;

Аукціони проводять також в мережі Інтернет. При онлайнових чи Інтернет-аукціонах з'являється можливість реалізації більшого переліку і кількості товарів та розширення кола учасників незалежно від місця знаходження. Крім того, web-сайти аукціонів забезпечують формування атмосфери довіри між учасниками за рахунок надання наступних послуг:

· верифікації інформації, наданої продавцями та покупцями;

· страхування проти шахрайства;

· заборони доступу продавців, що імітують запити на власні товари та покупців, які раніше виграли аукціон, але не розрахувались;

· проведення розрахунків через рахунки "эскроу". Платежі з таких рахунків переправляються продавцю тільки після доставки товару покупцю.

Нормативно-параметричні методи

Використовують при ціноутворенні нових товарів, які розширяють існуючий параметричний ряд конструктивно аналогічних виробів, одного призначення, але з кращими техніко-економічними параметрами. Розрахунок ціни базується на наступній концепції: новий аналогічний товар вищої якості повинен коштувати настільки більше, наскільки вищою є його якість. Таким чином, нормативно-параметричні методи використовують при встановленні ціни на нові товари в залежності від зміни рівня їх техніко-економічних параметрів. До них відносять наступні методи:

· агрегатний;

· параметричний;

· регресійного аналізу;

· питомої ціни.

Агрегатний метод. Продавець встановлює ціни на товар шляхом підсумовування собівартостей його конструктивних складових (агрегатів - вузлів, деталей) та прибутку (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Концепція складу ціни за агрегатним методом

Використовується, коли виробництво нової продукції відбувається шляхом збирання із конструктивних агрегатів. Ціна товару дорівнює сумі собівартостей складових та прибутку.

Параметричний метод. Кожному техніко-економічному параметру якості (потужності, безпеці, комфортності, естетичності, витратам палива тощо) експерти дають бальну оцінку і обирають його значимість в забезпеченні якості товару. Сума значимості всіх параметрів повинна дорівнювати 1. Сума добутку балів на значимість параметрів дає оцінку якісного рівня товару.

Ціна розраховується за наступним алгоритмом.

1. Визначається ціна одного балу якості еталонного товару за наступною формулою:

Метод регресійного аналізу. Продавець встановлює ціни за формулою регресійної залежності рівня ціни від значень техніко-економічних параметрів виробів того параметричного ряду, до якого належить новий товар. Ціна виступає як функція зростаючих техніко-економічних параметрів нового товару. В загальному вигляді регресійна залежність між змінами факторних (xn) і результативної (P) ознак визначається за наступною формулою:

По рівнянню регресії продавець отримує розрахункові значення цін всіх товарів певного параметричного ряду. При розрахунках найчастіше використовують такі функції: лінійну, лінійно-степеневу, логарифмічну, степеневу, показову, гіперболічну. Тіснота кореляційного зв'язку між ціною та сукупністю параметрів оцінюється за допомогою коефіцієнту множинної кореляції. Чим ближче значення коефіцієнту до одиниці, тим тісніший зв'язок параметру і ціни.

Метод питомої ціни. Використовується для визначення ціни товару якість якого характеризується одним домінуючим техніко-економічним параметром.

Ціна розраховується за наступним алгоритмом. 1. Розраховується питома ціна основного техніко-економічного параметру еталонного товару за наступною формулою:

3.1 Класифікація цінових стратегій

Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.

Метою стратегії ціноутворення є встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку.

Цінові стратегії можуть бути класифіковані в залежності від наступних ознак:

§ рівня цін;

§ характеристик покупців;

§ ступеня гнучкості цін;

§ рівня конкуренції;

§ співвідношення "ціна-якість";

§ ступеня взаємного доповнення товарів.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня цін.

· Стратегія високих цін:

ѕ стратегія престижних цін - передбачає встановлення високих цін на товари високої якості чи товари з унікальними властивостями, які розраховані на ексклюзивні покупки. Покупці в цьому сегменті мають низьку чутливість до ціни та орієнтуються на чинник престижності;

ѕ стратегія "зняття вершків" - передбачає встановлення максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим товаром, що не має аналогів. Це дає можливість продавцю на протязі певного часу користуватися монопольним становищем, яке максимізує короткотерміновий прибуток за рахунок підвищеної норми прибутку;

ѕ стратегія східчастих премій (стратегія ковзної падаючої) - передбачає спочатку встановлення високих цін з поступовим зниженням величини надбавки до ціни, яка забезпечить продажі в сегментах ринку з високою ціновою чутливістю. Ціна починає знижуватися по мірі насичення сегменту.

· Стратегія низьких цін (стратегія проникнення на ринок, стратегія цінового прориву) - передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефективна при виконанні двох умов:

ѕ високому рівні цінової еластичності попиту;

ѕ якщо конкуренти не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.

· Стратегія середніх цін (нейтральна стратегія) - передбачає встановлення цін на рівні середньо галузевих чи середньо ринкових, має на меті отримання прибутку в довготерміновій перспективі. Стратегія може використовуватися на всіх стадіях життєвого циклу товару, крім стадії спаду.

Класифікація цінової стратегії в залежності від характеристик покупців.

· Стратегія диференційованих цін - передбачає встановлення шкали знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних покупців, їх місцезнаходження, часу покупки, модифікації товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

ѕ стратегія пільгових цін - передбачає встановлення низьких цін інколи нижче собівартості (демпінгові ціни) для пільгових категорій покупців або як тимчасовий метод стимулюваннязбуту;

ѕ стратегія дискримінаційних цін - передбачає встановлення високих цін для покупців, що проявляють надзвичайну зацікавленість в придбанні товару, причому собівартість товару практично не змінюється.

Реалізується в наступних формах:

ѕ диференціація по групам покупців - різним групам покупців пропонується однаковий товар за різними цінами;

ѕ диференціація по варіантам товару - різні модифікації одного товару пропонуються за різними цінами;

ѕ диференціація по території - на різних територіях товар пропонується за різними цінами;

ѕ диференціація за часом - в залежності від сезону, місяця, дня, часу пропонуються різні ціни.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня гнучкості цін.

· Стратегія єдиних цін - передбачає встановлення єдиної ціни для всіх покупців.

· Стратегія гнучких (еластичних) цін - передбачає встановлення ціни, рівень якої залежить від динаміки кон'юнктури ринку.

· Стратегія стабільних цін - передбачає встановлення постійної ціни на тривалий час.

· Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня конкуренції.

· Стратегія "психологічних" цін - передбачає встановлення ціни, дещо нижчої круглої суми, що створює психологічне враження більш низької ціни. Психологи довели, що покупці найкраще сприймають ціни, які закінчується на "7" чи "9" (199 грн., 7,99 грн.).

· Стратегія цінового лідерства (слідування за лідером) - передбачає встановлення ціни на рівні галузевого лідера. Використовується в умовах олігополії, коли на ринку є домінуючий продавець. При цьому, ціна може відхилятися від ціни лідера в межах, обумовлених якістю товару.

· Стратегія конкурентних цін - передбачає встановлення цін нижчих ніж у конкурентів. Продавець намагаючись зайняти монопольне становище чи збільшити ринкову частку зменшує ціни нижче середньо ринкового рівня. В господарській практиці стратегія отримала назву "цінової війни".

· Класифікація цінової стратегії в залежності від співвідношення "ціна-якість".

· В залежності від співвідношення "ціна-якість" використовуються дев'ять цінових стратегій (табл. 6.1).

· Стратегія преміальних націнок - характеризується пропозицією товарів високої якості за високою ціною.

· Стратегія глибокого проникнення - характеризується пропозицією товарів високої якості за середньою ціною.

· Стратегія підвищеної ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів високої якості за низькою ціною.

Таблиця 6.1. Матриця цінових стратегій в залежності від співвідношення "ціна-якість"

Якість товару	Ціна товару
	висока	середня	низька
висока	стратегія преміальних націнок	стратегія глибокого проникнення	стратегія підвищеної ціннісної значимості
середня	стратегія завищеної ціни	стратегія середнього рівня цін	стратегія доброякісності
низька	стратегія пограбування	стратегія показного блиску	стратегія низької ціннісної значимості

· Стратегія завищеної ціни - характеризується пропозицією товарів середньої якості за високою ціною.

· Стратегія середнього рівня цін - характеризується пропозицією товарів середньої якості за середньою ціною.

· Стратегія доброякісності - характеризується пропозицією товарів середньої якості за низькою ціною.

· Стратегія пограбування - характеризується пропозицією товарів низької якості за високою ціною.

· Стратегія показного блиску - характеризується пропозицією товарів низької якості за середньою ціною.

· Стратегія низької ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів низької якості за низькою ціною.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня взаємного доповнення товарів.

· Стратегія цін на супутні товари передбачає встановлення цін на до додаткові комплектуючі товари до основного товару. Наприклад, ціна на додаткову комплектацію автомобіля встановлюється на більш високому рівні, ніж ціна на базову комплектацію.

· Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари передбачає встановлення заниженої ціни на основний товар та підвищеної ціни на обов'язковий додатковий товар, без якого основний товар використовуватись не може. Крім того, передбачаються постійні повторні закупки обов'язкового додаткового товару.

· Наприклад, принтери та картриджі, комп'ютери та програмні продукти.

· Стратегія пакетного ціноутворення передбачає встановлення цін на набори товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

ѕ стратегія чистого пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити не можна;

ѕ стратегія спеціального пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити можна Пакетна ціна набору є нижчою суми цін на сукупність товарів, що входять в набір.

3.2 Цінове сегментування ринку

Цінове сегментування ринку - це розподіл покупців на групи, які мають однакову цінову чутливість. Тобто, ціновий сегмент - це група покупців, що демонструють схожі реакції на зміну ціни і тому коефіцієнт цінової еластичності попиту таких покупців знаходиться в одній зоні еластичності. Цінове сегментування використовують продавці, які обрали цінову стратегію диференційованих цін. Різні цінові сегменти орієнтовані на вищі чи нижчі ціни в залежності від можливостей чи цінності товару. Для нечутливих до ціни покупців встановлюється вища ціна, ніж для чутливих. І, навпаки - для чутливих до ціни покупців встановлюється нижча ціна, ніж для нечутливих.

Розрізняють наступні ознаки цінового сегментування:

ѕ економічна - рівень доходу покупців;

ѕ місце купівлі - престижність району в місті чи віддаленість місця споживання від місця виробництва;

ѕ час купівлі - періоди перед святами, певні години в добі або будь-який час коли попит різко зростає.

Ціна змінюється адекватно попиту, який функціонально пов'язаний з часом;

ѕ обсяг купівлі - обсяг придбаних однорідних товарів;

ѕ наявність товарного пакету - обсяг придбаних взаємодоповнюючих товарів;

ѕ модифікація товару - різні модифікації товару без незначних чи з незначними відмінностями у витратах виробництва пропонуються по різним цінам.

Цінове сегментування повинно починатися з аналізу цінової чутливості, що дозволяє:

ѕ ідентифікувати сегменти ринку з різним рівнем коефіцієнту цінової еластичності попиту;

ѕ визначити інтервал цін, в межах якого продавець може встановлювати ціни для кожного сегменту;

ѕ обрати комплекс цінових і нецінових інструментів стимулювання збуту різних цільових сегментів.

Ефективний аналіз цінової чутливості дозволяє виділяти значну кількість сегментів. Одні покупців схильні до вибору із альтернативних варіантів, інші не бажають цього робити. Частина покупців проявляють лояльність до марки, інша вважає це марним. Деякі покупці готові заплати більше, але купити все в одному місці, інші воліють витратити більше часу, але не переплачувати. Розуміння цих відмінностей є важливим при ціновому сементуванні.

Один і той же покупець може демонструвати різну поведінку в різних життєвих обставинах, проте з певною мірою умовності в залежності від рівня цінової чутливості покупців можна розділити на чотири цільові сегменти.

Економні покупці - орієнтовані на низькі ціни, характеризуються високою чутливістю до ціни. Зацікавлені в низьких цінах, що забезпечують мінімальний рівень якості. Не цікавляться інформацією про властивості товару, покупки роблять в магазинах з самими низькими цінами.

Персоніфіковані покупці - орієнтовані на високі ціни, характеризуються низькою чутливістю до ціни, готові платити підвищену ціну за відому марку, якісне обслуговування. Ціна товару є важливим чинником, але, одночасно, важливою є і купівля товару. Тому готові витрачати багато часу на пошук товару з найкращим співвідношенням ціна-якість. Можуть здійснити дорогу покупку, якщо будуть вважати, що властивості товару варті таких витрат. Зацікавлені у великій кількості інформації для пошуку товару.

...