Маркетинг банковских услуг

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно - политической и экономической ситуацией.

Основная цель банковского маркетинга - получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых нуждается клиент. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать уже существующие услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворять потребности клиента с максимальной выгодой для банка.

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий возникает потребность в информации о состоянии рынка, а также о клиентах и конкурентах. Для удовлетворения такой потребности проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование системы маркетинга, а именно - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, банку нужно располагать огромными объемами информации. Именно своевременная и достоверная информация, полученная в результате проведенного маркетингового исследования обеспечивает до 80% рыночного успеха, однако не сама по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на ее основе.

Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение особенностей организации маркетингового исследования в банковской сфере.

Объектом изучения является центр банковских услуг № 416 «АСБ Беларусбанк» г. Новогрудка.

Цель работы заключается в углубленном изучении и анализе процесса маркетинговых исследований на рынке услуг на основе систематизации и расширения знаний, полученных в ходе изучения дисциплины «Маркетинг услуг».

В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие основные задачи: раскрыть роль и значение маркетинговых исследований в банковской сфере; проанализировать применение тех или иных маркетинговых методов получения данных на примере деятельности центра банковских услуг № 416 «АСБ Беларусбанк»; разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в рассматриваемом банке.

В ходе написания работы, в основном, были использованы такие методы, как описательный и анализ документов.

При написании курсовой работы были использованы различные учебные пособия по маркетингу и маркетинговым исследованиям, в частности таких авторов, как Е.П. Голубков, А.Н. Тулембаева и В.И. Хабаров, а так же электронные ресурсы.



1. Маркетинговые исследования на рынке банковских услуг

1.1 Сущность и направления маркетинговых исследований

Банковский маркетинг, как составная часть маркетинга, определяют как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Основной задачей банковского маркетинга является продвижение продукции на рынке и занятие на нем оптимальной позиции. Эта задача реализуется через функции банковского маркетинга, например, анализ окружающей среды, планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рекламу и другие. Очевидно, что для успешного осуществления своей деятельности банку необходимо обладать как можно более полным комплексом сведений о состоянии рынка. Чтобы решить эту задачу, применяют специальные инструменты ? маркетинговые исследования и анализ полученных результатов.

Маркетинговые исследования ? это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ [22, c. 21].

Конечная цель маркетинговых исследований ? обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен [22, c. 24].

В банковском маркетинге при проведении исследований основными являются три направления:

? исследование рынка;

? исследование конкурентов;

? исследование потребителей.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения различных параметров деятельности организации. При проведении таких исследований изучаются процессы, происходящие на рынке, его структура, емкость, конъюнктура, возможности, риски, тенденции развития. Результатом проведения подобных исследований является выбор целевых рынков и разработка генеральной стратегии компании.

Исследование конкурентов предназначено для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для выявления возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства и реакция на них потребителей, финансовое состояние организации. Результатом такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного для себя рыночного положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами [22, c.46].

Исследование потребителей проводится для определения и изучения побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе проведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования является сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

При анализе потребителя банковских услуг можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований:

? исследование потребностей потребителя (цель ? выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены; например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении);

? исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги; например, относительно стоимости услуги);

? исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

? контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

? изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;

? изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);

? поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

? получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

? анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

? исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг; например, изучение мотивации) [10, c. 42].

1.2 Характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.

Выделяют пять этапов маркетинговых исследований, которые представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Основные этапы маркетинговых исследований

Первоначально осуществляется постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, так как она может быть только частью более глобальной проблемы.

Цели исследования могут быть:

? поисковые, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезы;

? описательные, то есть предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность пользующихся услугами банка или тех, кто слышал о банке;

? экспериментальные, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов, по крайней мере, на 10%.

Цели исследования, например, могут быть такими:

? определить направления улучшения банковского обслуживания;

? определить, почему клиенты мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива их выпуска при существующей экономической ситуации;

? на основе анализа состояния конкуренции на рынке финансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;

? выявить возможные потребности в новых видах банковских услуг.

Затем согласованные с руководством банка цели маркетинговых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов в терминах требуемой информации.

В ходе постановки задач по улучшению банковского обслуживания можно задать, например, такие вопросы: какие аспекты существующего сервиса наиболее приятны для клиентов и какие их больше всего не удовлетворяют; какие типы покупателей пользуются различными видами услуг; какие выгоды ожидает потребитель от банка.

Основной задачей второго этапа является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.

В плане определяются:

? способы сбора информации (это могут быть такие распространенные методы, как наблюдение, эксперимент, опрос);

? орудия исследования (анкета или опросный лист);

? план выборки (выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом);

? способы установления контактов с целевой аудиторией (опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный маркетинг, личное интервьюирование).

На третьем этапе реализуется план маркетингового исследования, то есть осуществляется сбор необходимых данных. Затем полученная информация анализируется.

Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Результаты исследования, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы) [27, c. 44].

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на деятельность банка.

1.3 Определение методов и источников сбора информации

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

На этапе планирования маркетинговых исследований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных (кабинетных) и первичных (полевых) исследований.

Полевые исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований [28, c. 51].

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование ? маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование ? маркетинговое исследование, которое используется для описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основным методом является опрос случайной или целевой выборки.

Казуальное исследование ? маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y» [28, c. 72].

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Другим способом сбора данных является эксперимент. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Цель подобного исследования ? установить причинно-следственные связи путем отсеивания противоречивых объяснений результатов исследования. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест банковского продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка). Однако лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Опрос - это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% полевых исследований используется данный метод.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта [28, с. 85].

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

? путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;

? путем задания вопросов с помощью компьютера;

? путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Опросы могут различаться:

? по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

? по типу респондентов: опрос розничных и корпоративных клиентов, опрос экспертов;

? по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах предоставления услуг;

? по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Панельные исследования чаще всего рассматриваются как один из вариантов массового опроса.

Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки, на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды [28, с. 136].

При сборе первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле слова анкета ? это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В зависимости от формы выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Открытые вопросы имеют форму открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

К основным формам вопроса можно отнести:

Закрытые вопросы:

? альтернативный вопрос ? предлагается выбор из 2 ответов;

? вопрос с выборочным ответом ? предлагается 3 или более вариантов ответа на выбор;

? вопрос со шкалой Лайкерта ? вопрос с предложение указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;

? семантический дифференциал ? шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств;

? шкала важности ? шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»;

? оценочная шкала ? шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного».

Открытые вопросы:

? вопрос без заданной структуры ? вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов;

? подбор словесных ассоциаций ? опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово;

? завершение предложения ? опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их;

? завершение рассказа ? опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его;

? завершение рисунка ? на рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль; опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал;

? тематический апперцепционный тест ? опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.

Таким образом, в условиях постоянно увеличивающейся конкуренции большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Эффективное привлечение клиентов в банк, их удержание и продажа банковских продуктов зависит от умения выявлять, формировать и удовлетворять потребности клиента. Важную роль в этом процессе играет качество работы сотрудников банка. Его сотрудники занимаются обслуживанием клиентов, расширяют клиентскую базу, обеспечивают клиентов всей необходимой им информацией по работе банка.

2. Методы проведения маркетинговых исследований

2.1 Общая характеристика «АСБ Беларусбанк»

ОАО «Беларусбанк» - крупнейшее универсальное кредитно-финансовое учреждение страны, занимающее ведущие позиции среди коммерческих банков Республики Беларусь.

Акционерный сберегательный банк (АСБ) «Беларусбанк» в течение многих лет является неотъемлемой частью банковской системы страны, важнейшей составляющей ее стабильности. Банк объединяет в себе огромный опыт и богатые традиции, имеет репутацию надежного партнера. «Беларусбанк» был и остается надежной опорой белорусской экономики. Как крупнейшее кредитно-финансовое учреждение республики активно участвует в реализации государственных программ, инвестиционных проектов, осуществляющих кредитование важнейших отраслей промышленного и сельскохозяйственного производства, социальной сферы. Деятельность ОАО «Беларусбанк» определяется Уставом. Банк является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и осуществляет банковские и иные операции, направленные на извлечение прибыли [29].

ОАО «АСБ Беларусбанк» осуществляет свою деятельность на основании следующих лицензий:

1. Лицензия на осуществление банковской деятельности № 1 от 28.08.2008 г., выданная Национальным банком Республики Беларусь;

2. Лицензия Министерства финансов Республики Беларусь на право осуществления профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам № 02200/5200-1246-1089 (действительна до 29.07.2022 г.).

На основании лицензий Национального банка Республики Беларусь, Банк осуществляет следующие банковские операции:

? привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (депозиты);

? размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

? открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

? открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;

? осуществление расчетного и кассового обслуживания физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов;

? валютно-обменные операции;

? купля-продажа драгоценных металлов и драгоценных камней в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь;

? привлечение и размещение драгоценных металлов во вклады (депозиты);

? выдача банковских гарантий;

? доверительное управление денежными средствами по договору доверительного управления денежными средствами;

? инкассация наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и иных ценностей;

? выпуск в обращение банковских пластиковых карточек;

? выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета;

? финансирование под уступку денежного требования (факторинг);

? предоставление физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для банковского хранения документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных металлов и драгоценных камней и др.);

? перевозка наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей между банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, их обособленными и структурными подразделениями, а также доставка таких ценностей клиентам банков и небанковских кредитно-финансовых организаций.

Приоритетным направлением деятельности остается обслуживание населения. Практически каждая белорусская семья пользуется услугами банка. Миллионы людей доверяют ему свои сбережения. Бесспорным преимуществом остаются широкая филиальная сеть и доступность банковских услуг [29].

Основные показатели деятельности банка за 2012 год представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности «АСБ Беларусбанк» за 2012 год

Показатель	На 01.11.2012 (млн. руб.)
1. Уставный фонд: в белорусских рублях в млн. евро	16 187 553 1 469
2. Активы	124 000 831
3. Кредитные вложения (включая МБК). В том числе: кредиты юридическим лицам; кредиты физическим лицам.	81 142 638 54 445 307 27 451 867
4. Привлеченные ресурсы	103 581 241
5. Средства клиентов. В том числе средства физических лиц: в белорусских рублях; в иностранной валюте, млн. $.	73 813 988 33 355 606 12 040 576 2 499

Присутствие на международном финансовом рынке является одним из ключевых факторов эффективного функционирования и развития любого крупного финансово-кредитного учреждения. Международные финансовые отношения ? одно из самых сложных и многогранных направлений банковского бизнеса, сочетающее в себе традиционный для страны подход к ведению банковского дела и «наднациональные» особенности мирового финансового рынка. Для ОАО «АСБ Беларусбанк» наращивание международного присутствия является одной из приоритетных задач и осуществляется по ряду направлений.

Значительный вклад в расширение и укрепление позиций на международных финансовых рынках вносят представительства банка за рубежом. В настоящее время ОАО «АСБ Беларусбанк» имеет свои представительства в России, Польше, Германии и Китае.

«АСБ Беларусбанк» также выступает банком-агентом по проекту ЗАО «БеСТ» и проектам строительства цементных заводов. Данные проекты профинансированы за счет средств китайских банков, а их суммарный объем достигает 800 млн. долл. США.

В настоящее время ОАО «АСБ Беларусбанк» активно сотрудничает с рядом национальных агентств по страхованию экспортных кредитов. Среди партнеров Euler Hermes Kreditversicherungs AG (Германия), KUKE SA (Польша), SERV (Швейцария), OeKB (Австрия), ONDD (Бельгия), SACE (Италия), Sinosure (Китай), EGAP (Чехия), GIEK (Норвегия).

Международные экономические издания Global Finance, Euromoney, EMEAFinance признали ОАО «АСБ Беларусбанк» лучшим банком Республики Беларусь 2010 года. Авторитетное международное издание EMEAFinance признало ОАО «АСБ Беларусбанк» лучшим банком Беларуси и в 2011 году, а также победителем номинаций лучший брокер Беларуси и лучший инвестиционный банк Беларуси.

По данным журнала «The Banker» ОАО «АСБ Беларусбанк» в 2011 году занял 420 место среди крупнейших банков мира.

В структуре банка на 01.11.2012 г. насчитывается 6 филиалов-областных (Минское) управлений, 31 филиал, 97 центров банковских услуг, 1786 отделений, 187 обменных пунктов [29].

Центр банковских услуг №416 «АСБ Беларусбанк» в г. Новогрудке создан в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь и Уставом «АСБ Беларусбанк» по решению Правления Банка с письменного согласия Национального банка Республики Беларусь.

Центр банковских услуг осуществляет свою деятельность под организационным и методологическим руководством филиала №400 - Гродненского областного управления «АСБ Беларусбанк», которому центр банковских услуг подчинен по территориальному принципу, центрального аппарата Банка.

Центр банковских услуг Банка является его обособленным подразделением, расположенным вне места нахождения Банка и осуществляющим от его имени все или часть банковских операций, предусмотренных лицензией на осуществление банковских операций.

Центр банковских услуг не является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Положения Открытого Акционерного Общества «Сберегательный банк «Беларусбанк», утвержденного Протоколом заседания Правления «АСБ Беларусбанк» 2 февраля 2002г. №5.15.

Местонахождение центра банковских услуг: 231400, г. Новогрудок, ул. Мицкевича , 22а.

Подлежащую лицензированию деятельность центр банковских услуг вправе осуществлять только при получении Банком разрешения (лицензии) Национального банка Республики Беларусь или других уполномоченных государственных органов Республики Беларусь.

Центр банковских услуг осуществляет:

? привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (депозиты);

? размещение привлеченных денежных средств от имени Банка на условиях возвратности, платности и срочности;

? открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

? валютно-обменные операции.

Центр банковских услуг осуществляет и другие банковские операции в пределах полномочий, установленных локальными нормативными правовыми актами.

Конкурентами в предоставлении банковских услуг являются банки, функционирующие в городе Новогрудке:

? ЦБУ № 403ОАО «БПС-Сбербанк»;

? ЦБУ № 1ОАО « Белгазпромбанк»;

? УРМ 602/1 ОАО «Приорбанк».

Стратегическая цель ЦБУ №416 «АСБ Беларусбанк» - выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, увеличить ресурсную базу для активного участия филиала в кредитовании субъектов хозяйствования и населения, сохранить позиции прибыльного и конкурентоспособного филиала.

2.2 Организация маркетинга и маркетинговых исследований в «АСБ Беларусбанк»

Частная банковская сфера является относительно молодым направлением бизнеса в нашей стране. И уж тем более юным является маркетинг в банковской деятельности. Это обуславливает отсутствие фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.

Особенность маркетинга в банковской сфере ? высокая конкуренция. В Республике работает около 30 банков, практически все они представляют одинаковые продукты. Разница лишь в размере капитала (следовательно, возможностях бюджета на маркетинг и рекламу) и нюансах ? у кого-то ставка кредита-депозита на 0,5% выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение к клиентам. Поэтому в условиях конкуренции на рынке возрастает роль маркетинговой службы «Беларусбанк». Для обеспечения успешной конкурентной борьбы используется ряд мер: повышение качества обслуживания и имиджа Банка, широкое использование рекламы, участие в конкурсах, проведение различного рода акций. Так, «Беларусбанк» был признан победителем в номинации «Банк №1 2008 года в Беларуси» по итогам проведенных комитетом международного фестиваля-конкурса «Выбор года» подсчетов, основанных на маркетинговом исследовании потребительских предпочтений и мнениях профессиональных экспертов. Наивысшую оценку конкурса «Выбор года» в номинации «Банки» «АСБ Беларусбанк» получает второй год подряд. Это подтверждает статус лидера в банковской системе страны не только по финансовым показателям, но и по выбору потребителей банковских услуг в Республике Беларусь, что укрепляет имидж банка как одного из системообразующих в стране [29].

Основными элементами системы маркетинга в ОАО «АСБ Беларусбанк» являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

При организации службы маркетинга в Банке встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков.

Для ОАО «Беларусбанк» внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль.

ОАО «Беларусбанк» обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) в «Беларусбанк» проходит ряд этапов:

? поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

? отбор оригинальных идей;

? маркетинговые исследования;

? разработка нового или совершенствование существующего продукта;

? испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

? выведение продукта на рынок;

? модернизация продукта или снятие его с рынка.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования в банке ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком [29].

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка в банке выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов-предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются:

? анализ рынка;

? наблюдение за рынком;

? прогнозирование рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый в банке процесс, направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

Сайт выполнен на высоком уровне, содержит информацию о Банке, клиентах, услугах и другие полезные данные. Следовательно «Беларусбанк» может использовать различные методы получения первичной информации средствами сети Интернет. На сайте банка можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Однако самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос [29].

С помощью таких опросов банк может, например, изучить отношение респондентов к той или иной услуге. Однако по результатам таких опросов можно выделить ряд основных проблем, касающихся:

? формирования выборки исследования и репрезентативности данных;

? контроля при проведении исследования;

? необходимости изменения объемов анкеты.

Таким образом, упущением Банка является не использование возможности получения первичной информации посредством Интернет, не смотря на то, что это уникальный и в то же время доступный инструмент изучения рынка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для «АСБ Беларусбанк» стали характерны следующие тенденции:

? Приоритетной в данной области стала ориентация банка на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.

? Банк не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

? Работа всех служб и подразделений банка подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.

? При формировании и практической реализации маркетинговых программ в банке происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.

? Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банка.

? Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.

? Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники АСБ “Беларусбанк”.

? В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

? Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.



3. Рекомендации по совершенствованию деятельности банка

3.1 Описание маркетингового исследования по совершенствованию деятельности «АСБ Беларусбанк»

Маркетинговое исследование - самый верный, если не единственный, путь к практическим знаниям о среде, в которой существует бизнес. На этой информации основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания занимает те или иные позиции. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности Банка. Само общество ускоренно меняется, трансформируются и методы его исследования.

Беларусбанк понимает, что в сфере финансовых услуг и управления компаниями достижение лучших результатов должно начинаться с улучшения качества услуг и отношений с клиентами.

Для этого необходимо постоянно получать максимально полную и качественную маркетинговую информацию, которая позволит принимать бизнес-решения, направленные на построение сильных брендов и создание успешных банковских продуктов.

В связи с этим было проведено следующее маркетинговое исследование.

Описание исследования:

1. Формулирование проблемы: постепенный переход белорусского рынка банковских услуг к неценовой конкуренции в связи с чем, следует больше внимания уделять качеству обслуживания клиентов.

2. Цель исследования: изучение уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и основных факторов выбора банка и банковских услуг, которые влияют на предпочтения и потребности населения.

3. Задачи исследования:

? выявить уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в отделениях ОАО «Беларусбанк»;

? определить факторы, оказывающие наибольшее влияние на выбор банка среди реальных пользователей банковских услуг;

? установить рейтинг наиболее часто используемых банковских услуг среди потребителей.

Методом исследования был выбран анкетный опрос.

Для опроса респондентов была разработана анкета, состоящая из 10 вопросов, которая представлена в Приложении А.

Исследование проводилось по «горячим следам», то есть на выходе из банка методом случайной выборки.

3.2 Итоги маркетингового исследования по совершенствованию деятельности «АСБ Беларусбанк»

В опросе приняли участие 26 респондентов - клиентов Банка, из них 11 мужчин и 15 женщин, а также 2 человека отказались участвовать в опросе. Результаты ответов представлены в Приложении Б.

В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, что все опрошенные респонденты являются клиентами банка.

В вопрос №5 с целью установления рейтинга наиболее часто используемых банковских услуг были включены 9 видов услуг. Респондентов просили отметить, как часто они пользуются каждой из них. Результаты ответов представлены на рисунке 3.1.

Таким образом, можно сделать вывод, что клиенты чаще всего пользуются такими традиционными услугами, как оплата коммунальных и иных платежей, а также валютно-обменными операциями.

Несмотря на преимущества использования услуги sms-банкинг примерно 96% респондентов не пользовались ею никогда.

Причиной может служить недостаточная информированность клиентов о данной услуге.

Рисунок 3.1? Рейтинг наиболее часто используемых банковских услуг

Что касается вопроса №6, относительно того, будут ли респонденты продолжать пользоваться услугами «Беларусбанк», то 88% опрашиваемых ответил «Определенно да» и 12% - «Возможно». При этом один респондент отметил возможное прекращение пользования услугами Банка из-за низкого, по его мнению, уровня обслуживания клиентов.

Вопросы №7, 8 и 9 были заданы с целью определения уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания. Ответы на вопрос «Довольны ли Вы качеством обслуживания в «Беларусбанк» в целом?» в процентном соотношении представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 ? Удовлетворенность клиентов качеством обслуживания



Далее респондентов просили оценить некоторые параметры, составляющие качество обслуживания. Большинство опрашиваемых отметили, что их в целом устраивают такие параметры, как месторасположение, режим работы, атмосфера внутри отделения. Однако существуют претензии к работе персонала, скорости обслуживания, условиям по предлагаемым услугам. Также отмечалось недовольство наличием очередей. Визуально распределение ответов на вопрос №8 представлено на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 ? Оценка параметров, составляющих качество обслуживания

Так, как многие респонденты высказали свое недовольство работой персонала, атмосферой внутри отделения, можно сделать вывод, что руководству «Беларусбанк» следует уделять больше внимания непосредственно процессу обслуживания, а именно его оперативности и четкости (что позволит сократить очереди), а также компетентности и вежливости персонала в работе с клиентами.

На вопрос о претензиях к банку 77% респондентов выразили свое недовольство, которое заключается в очередях, в неудачных часах работы и плохой работе персонала.

Что касается критериев выбора банка, то, по мнению респондентов, наиболее важными являются его надежность и стабильность, престиж, выгодность сотрудничества, а также компетентный персонал. Рейтинг критериев выбора банка с точки зрения важности представлен на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4 - Рейтинг критериев выбора банка

Как уже отмечалось во второй главе, «Беларусбанк» имеет сайт в Интернете, что позволяет использовать такой эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений как online-опросы, которые являются самым популярным методом сбора первичной информации в настоящее время. При этом Банк не размещает анкеты на сайте, несмотря на то, что для поддержания лояльного отношения клиентов к банку и его услугам, продвижения новых услуг необходимо постоянно поддерживать обратную связь. «Беларусбанк» может использовать 2 основных метода проведения сетевых опросов:

? посредством электронной почты;

? web-опросы.

Таким образом, маркетинговые исследования в Интернете - эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами банка.

Главным итогом проведенного исследования является получение важной информации, такой как:

? рекомендуется улучшить качество обслуживания клиентов (постоянно повышать квалификацию персонала, использовать в работе современное оборудование, проводить консультации с клиентами);

? повысить информированность клиентов о предоставляемых услугах;

? большое количество посетителей не довольно долгими очередями, поэтому для решения этой проблемы можно порекомендовать установить в центре банковских услуг систему электронной очереди;

? для уменьшения жалоб клиентов по поводу часов работы, необходимо скорректировать рабочий режим банка под запросы клиентов, т.к. они не имеют возможности воспользоваться услугами банка из-за совпадения рабочего графика с графиком работы банка;

? в дальнейшем для изучения мнения клиентов о банке и его услугах предлагается проводить сетевые опросы.

Вся данная информация необходима для устранения недостатков в текущей деятельности банка и принятия новых стратегических решений.



Заключение

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком ? отдела маркетинга.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и так далее. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.

Для получения информации в ходе маркетингового исследования компания может использовать обычно один или несколько методов сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент, глубинные интервью, и многое другое, в зависимости от задачи исследования. В ходе каждого маркетингового исследования разрабатывается индивидуальный инструментарий, позволяющий получить наиболее полную и достоверную количественную и качественную информацию. Это дает возможность сделать глубокий и всесторонний анализ полученных данных и сформулировать выводы для принятия оптимальных решений.

После освоения теоретических основ организации маркетинговых исследований в банковской сфере был осуществлен анализ проведения подобного рода исследований в «АСБ Беларусбанк» и проведено собственное исследование, главным итогом которого стало получение важной для повышения качества обслуживания и удовлетворенности клиентов информации.

...