Изучение основ деятельности "KFC", "БургерКинг", "Макдоналдс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Национальный исследовательский университет

Томский государственный университет (НИ ТГУ)

Международный факультет управления

Кафедра государственного и муниципального управления

Проектная работа

Руководитель

к.э.н, доцент Е.Н. Акерман

Выполнили:

студент 4 курса, группы №21121

Е.П. Костенко

студент 4 курса, группы №21121

Р.Ш. Эюбов

Томск 2014



Содержание

конкуренция рынок маркетинговый рекламный

Введение

Глава 1. Характеристика компании

1.1 Характеристика компании "KFC"

1.2 Характеристика компании "БургерКинг"

1.3 Характеристика компании "Макдоналдс"

Глава 2. Анализ макросреды и микросреды

2.1 "БургерКинг"

2.2 "Макдоналдс"

Глава 3. SWОT-анализ

3.1 SWОT-анализ "KFC"

3.2 SWОT-анализ "БургерКинг"

3.3 SWОT-анализ "Макдоналдс"

Глава 4. Анализ маркетингового комплекса компаний

4.1 "КFС"

4.2 "БургерКинг"

4.3 "Макдоналдс"

Глава 5. Конкуренция на рынке и конкурентная позиция предприятия

Глава 6. Анализ рекламной активности компаний

Глава 7. Общая стратегия деятельности

7.1 "KFC"

7.2 "БургерКинг"

7.3 "Макдональдс"



Введение

Рынок общественного питания активно развивается как в Москве, так и за ее пределами. Наметилась четкая тенденция - от года к году россияне меньше питаются дома и чаще посещают рестораны, кафе, бары. Наибольшую долю российского рынка общественного питания занимает г. Москва. На нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет до 30% в год. Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по Москве.

Значительное увеличение количества предприятий общепита стало возможным благодаря увеличению покупательной способности и росту деловой активности населения, вызванной ускорением ритма жизни, вынуждающей наиболее платежеспособную часть работоспособных граждан питаться вне дома. Согласно экспертным наблюдениям, городские жители начинают периодически посещать предприятия общественного питания, имея доход от $500 в месяц. Регулярными клиентами подобных заведений становятся обладатели ежемесячного дохода от $800-1000.

Наибольшую долю российского рынка общественного питания занимает Москва. На нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. Посещение ресторана или кафе уже давно перестало быть атрибутом праздника или исключительного события для большинства москвичей.

Сектор общественного питания удовлетворяет очень сложный комплекс потребностей - от простого утоления чувства голода и жажды до имиджевых и статусных притязаний. Поэтому характерной чертой нынешнего состояния рынка является его неоднородность и разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту, полу, по социальному статусу и интересам.

Особенно быстрые темпы роста количества посетителей отмечают среди демократичных предприятий - заведений класса "casual", "фаст-фуд", пиццерий. Они пользуются популярностью более чем у половины населения за доступность и быстрое обслуживание.

Быстрый рост современного рынка общественного питания во многом обусловлен развитием фаст-фуда. По оценкам экспертов годовой прирост этого сектора уже в течение нескольких лет составляет 25-40%. Фаст-фуд становится все более востребованным: если раньше основная масса людей питалась в рабочее время на работе бутербродами и т.п., то сейчас многие предпочитают куда-то выйти на обед.

Развитие фаст-фуда происходит не только за счет количества точек. Расширяется меню, все больше появляется блюд, рассчитанных на потребителей с небольшими доходами. Большинство заведений по-прежнему ориентируются на сумму разовой покупки около 250 рублей. Основные концептуальные бренды сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда.

Рынок фаст-фуда активно растет за счет открытия точек на фуд-кортах. Спонтанность решения посетить предприятие фаст-фуда и возможность выбора обеспечили их актуальность. Основными арендаторами являются компании "Макдоналдс", "Росинтер" (сети "Ростик`с", "Патио-пицца"), "Ланч" (сеть "Елки-палки"), ЮНТД ("Sbarro") и др. Кроме них на места в "ресторанных двориках" сегодня претендуют и некоторые передвижные сети - "Крошка-картошка", "Теремок", и др. К этому их подстегивает и конкуренция, которая в быстроразвивающемся передвижном фаст-фуде значительно сильнее, чем среди стационарных заведений, и серьезное давление со стороны городских санитарных служб: согласно санитарным нормам все объекты общественного питания должны быть подключены к водопроводу и канализации.

К российскому фаст-фуду можно отнести и заведения ресторанного типа ("Му-Му", "Елки-палки"). Их характерной чертой является стремление к универсальности - днем они работают как заведения быстрого обслуживания, а вечером превращаются в демократичные рестораны с легкой развлекательной программой.

На рынке общественного питания получили развитие и сегменты специализированных заведений. Особенно следует отметить кофейни, попавшие в категорию наиболее популярных и ставшие неотъемлемой частью жизни мегаполисов. Кофейни сегодня составляют солидную конкуренцию заведениям фаст-фуда и традиционным ресторанам. Кофейни активно открываются в новых торговых центрах, но находятся не на одной линии с многочисленными фаст-фудами, а несколько в стороне.

Специалисты считают, что потребность в точках общественного питания пока еще не удовлетворена. Несмотря на кажущееся изобилие говорить о насыщении рынка рано. Потребитель все еще чувствует дефицит мест, где можно качественно и быстро перекусить, потратив минимально возможные средства. Главной причиной медленного освоения ниши заведений "эконом-класса" эксперты называют дефицит площадей и их дороговизна.

Рынок общественного питания в среднесрочной перспективе ждет некоторое замедление. Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных заведений. Кроме того, как отмечают эксперты, в ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции и высоких арендных ставок.

Однако рынок будет продолжать расти. С увеличением числа заведений возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.

Дальнейшее развитие получат сетевые проекты. Доля сетевых предприятий в столице (сейчас около 25-35% рынка) увеличится. По мнению аналитиков, эти крупнейшие игроки рынка будут играть особую роль при формировании рынка общественного питания в целом.

Что касается перспектив рынка fast food , сегодня рынок имеет высокий потенциал. Энергичный ритм жизни заставляет россиян переходить на питание, которое экономит время, столь необходимое современному человеку как больших, так и малых городов. Это и есть основополагающий принцип построения предприятия быстрого питания: обслуживание клиента в рекордно короткое время.

Высокие темпы роста должны сохраниться. После чего всем операторам для поддержания бизнеса придется заняться оптимизацией меню и статей расходов, а также совершенствованием собственных бизнес-процессов. Главным фактором успешного "выживания" станет сетевой формат заведений с единым центром управления, снабжения, производства и продвижения. Но даже значительное снижение скорости прироста до 10% в год, не остановит поступательное развитие сегмента быстрого питания, выход на рынок новых игроков и новых форматов.

В течение ближайших 10-15 лет fast food в России все равно будет расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Основным постулатом "здоровья" в таких заведениях является использование качественного натурального сырья, не содержащего искусственных добавок, стабилизаторов, красителей и усилителей вкуса.

Такой подход позволяет ресторанам держать цены несколько выше среднерыночных по fast food и привлекать более обеспеченную клиентуру, имеющую средства на здоровое питание, но не имеющую времени для полноценного питания.

Интересно проследить, как финансовый кризис оказал существенное влияние на рынок общественного питания страны. В первом квартале 2009 года рынок вырос незначительно по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30%. Причиной стало сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. По данным исследовательской компании "Комкон", в первом квартале 2009 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше -- 21,3%.

В сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной "губной помады" в условиях кризиса выступает "Макдоналдс": еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза. Сеть "Макдоналдс" несмотря на кризис, открыла в 2009 году 240 новых ресторанов.

В своем проекте мы хотели бы рассмотреть и проанализировать деятельность таких организаций как: "KFC","БургерКинг", "Макдоналдс".



Глава 1. Характеристика компании

1.1 Характеристика компании "KFC"

"KFC" - американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на блюдах из курятины. Сеть была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под вывеской Kentucky Fried Chicken (дословно: "Жареная курица из Кентукки"). В 1930 году, уже 40-летний Харланд Сандерс управлял автозаправочной станцией в Корбине, Кентукки. Именно там он начал готовить еду для голодных путешественников, останавливавшихся, чтобы пополнить бензобаки своих машин. Популярность г-на Сандерса росла, и губернатор Руби Лаффун в 1935 году назначает Харланда Сандерса почетным Полковником Штата Кентукки в качестве признания его заслуг в развитии кулинарного искусства штата. Через четыре года его заведение попало в каталог Дункана Хайнса "Привлекательное питание" ("Adventures in Good Eating").

Поскольку все больше людей приходили в его заведение именно с целью подкрепиться, он занял под ресторан отдельное помещение на другой стороне улицы. За следующие десять лет он усовершенствовал свой секретный рецепт приправы из 11 трав и основную технику приготовления пищи, которая используется и по сей день. В 1955, будучи полностью уверенным в безупречном качестве своей технологии приготовления жареной курицы, Полковник решил пойти по пути расширения своего бизнеса по системе франчайзинга. Менее чем за 10 лет, под брендом г-на Сандерса уже работало более точек в США и Канаде. До самой смерти в 1980 году (от приступа лейкемии в возрасте 90 лет), Полковник проезжал по 250,000 миль в год, посещая рестораны сети КФС по всему миру. В 1964 году г-н Сандерс продает свою долю в американском бизнесе за 2 млн. долларов группе инвесторов при участии Джона Ю. Брауна младшего (который позже стал губернатором штата Кентукки).

При новых владельцах, Kentucky Fried Chicken Corporation начала быстро расти. В 1966 году компания стала открытым акционерным обществом, с 1969 года началась продажа ее акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, а в 1986 году компания была приобретена PepsiCo, Inc.. В 1991 бренд сократил название до аббревиатуры KFC. В 1997 году PepsiCo, Inc. объявляет о выделении своих предприятий быстрого питания - включая КФС - в отдельный ресторанный бизнес Tricon Global Restaurants, Inc., а в настоящий момент сеть принадлежит крупной ресторанной компании Yum! Brands, владеющей также брендами Pizza Hut и Taco Bell. Головной офис КФС находится в Луисвилле, штат Кентукки. На сегодняшний день компания имеет рестораны в 110 странах мира - это более 20 000 точек (около 5 200 в США и более 15 000 по всему миру), в которых ежедневно обслуживаются около 12 000 000 клиентов. В 2008 году доход компании составил более $11 млрд.

Миссия компании заключается в продаже уникальных продуктов из курицы и поддержание лидирующих позиций сети фастфуда по всему миру. По утверждению менеджеров КФС, свежее охлаждённое куриное мясо является основным конкурентным преимуществом. Вся продукция поставляется в рестораны только локальными поставщиками. В основе меню КФС лежат два вкуса: оригинальный "11 специй и трав" и острый "Hot and Spicy". Акцент делается на линейках блюд, в состав которых входит куриное мясо, приготовленное по этим рецептам. Рецепт "11 трав и специй" является секретным, эта оригинальная рецептура панировки держится в тайне уже много лет и известна лишь нескольким сотрудникам компании. Сегодня тайна рецепта охраняется несколькими степенями защиты. Одна компания-производитель специй смешивает формулу, представляющую собой одну часть рецепта, а другая - другую. Для гарантии качества смеси, смесь дорабатывает компьютерная система, так что ни одна из компаний не владеет полным рецептом.

Компания собирается продолжать расширение путём продажи франшиз, уделяя особое внимание Мексике, Китаю и России. Целями КФС также являются: поддержание высокой скорости обслуживания, повышение качества и экологичности продукции, увеличение объёмов продаж и корректировка имиджа бренда. Планируется убрать слово fried т.е. жареный из названия и тем самым привлечь людей, заботящихся о собственном здоровье. В настоящий момент происходит реализация новой концепции позиционирования сети в мире под названием "SO GOOD". Изменение концепции с "Finger Lickin' Good" (Пальчики оближешь) на "SO GOOD" (Так хорошо) должно поменять отношение целевой аудитории к имиджу компании. Концепция "SO GOOD", по мнению сотрудников компании, позиционирует KFC как динамичный и молодежный бренд. Основной аудиторией считаются молодые люди от 16 до 25 лет, студенты и те, кто находится в начале формирования своей карьеры. В рамках поддержки новой маркетинговой кампании используются различные каналы коммуникации - телевидение, наружная реклама, интернет и продвижение в социальных сетях. КФС ведет группы в Facebook, Twitter и "Вконтакте". В ноябре 2011 года компания провела акцию "100 000 сэндвичей для друзей" в социальных сетях по всему миру. Вступив в группу или поставив ей лайк, можно было получить бесплатный сэндвич.

1.2 Характеристика компании "БургерКинг"

Burger King Corporation (произносится Бургер Кинг Корпорейшн) (часто используется аббревиатура ВК) - всемирная сеть ресторанов быстрого питания специализирующаяся на гамбургерах. Штаб-квартира находится на невключённой территории округа Майами-Дейд, штат Флорида, США. История компании началась в 1953 с цепи ресторанов Insta-Burger King в г. Джексонвилль, штат Флорида. После того как в 1954 Insta-Burger King столкнулся с финансовыми трудностями два местных предпринимателя Дэвид Эджертон и Джеймс Макламор приобрели компанию и переименовали её в Бургер Кинг. В следующие полвека компания четыре раза меняла владельцев. Третий владелец - группа TPG Capital, Bain Capital и Goldman Sachs Capital Partners в 2002 сделала компанию публичной. В конце 2010 бразильская компания 3G Capital приобрела контрольный пакет акций ВК за 3,26 млрд. американских долларов. Новые собственники немедля приступили к реструктуризации компании, чтобы улучшить её состояние. В итоге 3G вместе со своим партнёром Berkshire Hathaway объединила компанию ВК с канадской сетью закусочных Tim Hortons.

Первый ресторан Burger King изначально назывался Insta Burger King, был открыт 4 декабря 1954 года в пригороде Майами Джеймсом Макламором и Дэвидом Эджертоном (оба -- выпускники Корнельского университета). Макламор, посетив ресторан сети McDonald's, которая на тот момент принадлежала Дику и Маку Макдоналдам в Сан-Бернардино, штат Калифорния, ознакомился с производством гамбургеров, методом изготовления, оборудованием и решил создать свой собственный вариант этой системы фаст фуд.

В 1959 году число ресторанов Burger King возросло до пяти в Майами и пригородах. К 1960 году Макламор и Эджертон решили расширить сеть ресторанов быстрого питания Burger King на национальном уровне с использованием системы франчайзинга, популярным методом для расширения из-за его низкой стоимости капитала для головной компании. В то же время они регистрируют Burger King corp. и начинают продавать франшизы частным владельцам в США.

По состоянию на март 2012 года в 76 странах мира работало около 12,5 тыс. ресторанов Burger King, из которых свыше 90% -- по франчайзингу.

Численность персонала в 2009 году -- 38,9 тыс. человек. Выручка сети за финансовый год, закончившийся в июне 2010 года, составила $2,5 млрд. (падение на 2,3% по сравнению с предыдущим аналогичным периодом), чистая прибыль -- $186,8 млн. (падение на 1%).

В 2006 году компания стала публичной. В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Бургер Кинга в России имеется мастер-франчайзи в лице ООО "БУРГЕР РУС", совместной компании Burger King Europe, владельца сети "Шоколадница" Александра Колобова и ВТБ-Капитал.

Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в московском торгово-развлекательном центре "Метрополис" (станция метро Войковская), а второй -- в московском торговом комплексе "Европейский". По состоянию на 23 сентября 2014 года в России открыто 233 ресторана сети, в том числе 129 в Москве и Московской области, 29 в Санкт-Петербурге. Заведения сети есть и в других городах России, в частности, в Екатеринбурге, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Челябинске, Краснодаре, Самаре, Уфе, Йошкар-Оле, Казани.

У Бургер Кинга имеется собственное рекламное приложение Burger King Ru. Его можно найти в App Store, Google Play и Marketplace. Введя при установке приложения промо-код, появляется возможность поесть в этом заведении бесплатно. Для этого требуется приглашать всего лишь других людей в приложение, которые при установке будут вводить ваш персональный промо-код. Из-за данного рекламного приёма, на многих интернет ресурсах можно увидеть много спама с призывами ввести промо-код, под предлогом того, что с этим промо-кодом пользователь сможет заказывать пищу бесплатно. Бургер Кинг не против, а наоборот поощряет данный вид спама. Они призывают к рекламе своего промо-кода в компьютерных играх, социальных сетях и т.п.

К 2016 году сеть планирует увеличить количество точек в России до 500 ресторанов.

Генеральный директор ООО "БУРГЕР РУС" -- франчайзи Burger King в России -- Дмитрий Медовый.

К концу финансового 2013 года Burger King доложил, что обладает 13 тыс. торговыми точками в 79 странах. 66% точек находится в США, 99% управляется частниками, в 2013 новые владельцы точек перешли к полной модели франшизы. Для расширения компания исторически использует различные варианты франчайзинга. Способы лицензирования франчайзи различаются в зависимости от региона. При этом некоторые местные франчайзеры (называемые как мастера-франчайзеры) отвечают за продажу суб-лицензий от лица компании. Отношения компании со своими франчайзи не всегда бывают гармоничными. Ингода случаются размолвки, вызывающие многочисленные проблемы, в некоторых случаях отношения компании и её франчайзи переходят в судебные разбирательства.

1.3 Характеристика компании "Макдоналдс"

"Макдоналдс" - крупнейшая сеть ресторанов быстрого обслуживания в мире. Первый ресторан "Макдоналдс" в России открылся в 1990 году на Пушкинской площади в городе Москве. Соглашение об открытии Ресторанов в Москве, подписанное в 1988 году, завершило 12 лет упорных переговоров, начатых Джорджем А. Кохоном - старшим председателем правления компании "Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед", старшим председателем компании "Макдоналдс" в России и председателем совета директоров ЗАО "Москва-Макдоналдс"

В настоящее время рестораны "Макдоналдс" открыты в таких российских городах, как Москва, Мытищи, Реутов, Люберцы, Одинцово, Троицк, Дмитров, Клин, Красногорск, Балашиха, Химки, Сергиев Посад и другие всего работают 213 ресторанов. Рестораны "Макдоналдс" развиваются как отдельно стоящие предприятия в оживлённых местах и на больших магистралях города, а также на фуд-кортах в торговых центрах. Ежедневно рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 600 000 посетителей.

В среднем за месяц рестораны продают:

*2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт;

*2 550 000 порций картофеля-фри;

*1 100 000 молочных коктейлей;

*1 150 000 сандвичей Биг Мактм;

*950 000 пирожков.

На сегодняшний день в компании "Макдоналдс" в России работают более 17000 человек.

Для приготовления всех блюд используются продукты только высшего качества, отвечающие всем стандартам "Макдоналдс". На всех этапах производственного процесса компания "Макдоналдс", ее поставщики и независимые эксперты осуществляют серию проверок качества, чтобы быть уверенными в соблюдении всех санитарно-гигиенических норм и правил, установленных РФ, а также в высочайшем качестве выпускаемой продукции. В 1990 году компания "Макдоналдс" инвестировала 45 миллионов долларов США в строительство и оборудование пищеперерабатывающего и распределительного центра, расположенного в Москве, - "Маккомплекс". "Маккомплекс" расположен в одном из московских районов, Солнцево. Из него ведутся поставки необходимых продуктов во все рестораны компании "Макдоналдс" в России. На заводе имеются собственные линии по производству мясных п/ф и булочек, лаборатория контроля качества продукции и отдел сбыта. За 14 лет своей работы "Маккомплекс" внес значительный вклад в развитие отечественной пищеперерабатывающей промышленности, системы общественного питания, сельского хозяйства и деловых отношений в России. Начиная с 1989 года "Макдоналдс" делился своими знаниями в области технологии и деловых отношений с представителями всех стран СНГ. Сырье и материалы для "Маккомплекса" закупаются более чем у 100 российских поставщиков, которые строго следуют стандартам РФ и стандартам "Макдоналдс". Более того, в результате децентрализации переработки пищевых продуктов, при участии специалистов и технической помощи компании "Макдоналдс" было налажено производство готовой продукции уже на предприятиях российских поставщиков (салат, маринованные огурцы и т.д.). На "Маккомплексе" осуществляется жесткий контроль за переработкой продукции в соответствии со строгими требованиями и стандартами "Макдоналдс". Компания "Макдоналдс" ставит перед собой одну цель - полностью удовлетворить потребности посетителей. Все инициативы компании измеряются этим единственным критерием.



Глава 2. Анализ макросреды и микросреды

2.1 "БургерКинг"

Успешная деятельность предприятия зависит от многих факторов. Это касается внутренней среды компании и внешних факторов, которые зачастую не зависят от действий компании, но их приходится постоянно учитывать. Анализ факторов макросреды (STEEP факторов) дает возможность исследовать силы, оказывающие влияние на микросреду предприятия. Сюда относятся демографическая обстановка, политическая, экономическая, а также технические, культурно-образовательные и природные факторы. Также анализ факторов макросреды призван помочь спроектировать систему контроля за внешними, жизненно важными процессами и принять меры для снижения рисков. Это также даст возможность влиять на спрос потребителей, и на действия поставщиков и конкурентов.

STEEP факторы:

Экономические факторы:

Общее состояние экономики страны очень сильно влияет на состояние компании, а значит и на производство и потребление продукции сети быстрого питания "БургерКинг".

Финансово-экономический кризис оказал существенное воздействие на рынок общественного питания России. По данным Росстата, до начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12-15%, однако в 2009 г. оборот общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне 12,8%. Таким образом, падение рынка в 2009 году с учетом несостоявшегося роста составило 25-28% по сравнению с предыдущим годом.

Тем не менее, согласно оптимистическому сценарию развития, в 2011 году объем рынка общественного питания превзойдет уровень 2008 года. По прогнозам аналитиков, к 2012 году объем российского рынка общественного питания превысит 860 млрд. руб.

Уже в течение 2010-2011 годов наблюдался восстановительный рост экономики области, что является благоприятной атмосферой для развития компании.

В мае 2011 года в расчете на душу населения денежные доходы сложились в сумме 14880,9 рубля, что на 19,3% больше, чем в мае 2010 года, при этом реальные денежные доходы населения составили 106,8% к уровню прошлого года.

Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата по оценке за январь-май 2011 года возросла на 13,2% к уровню января-мая 2010 года, составив 12877 рублей. Увеличение представленных показателей уровня жизни населения может способствовать большему потреблению населением продукции сети быстрого питания и увеличению товарооборота компании.

По группе обрабатывающих производств объем отгруженных товаров в действующих ценах составил 31866,9 млн. рублей, индекс промышленного производства по обрабатывающим производствам достиг 111,7%, что может судить об увеличении производства продукции сети, и тем самым увеличении прибыли компании.

Увеличение темпов инфляции во 2 квартале 2011 года по сравнению с 1 кварталом 2011 года составило 1,1%, что не сильно значимо, но всё-таки может привести к уменьшению количества спроса на продукцию компании.

Прогноз роста ВВП России в 2011 году - 4,5%. Это значительно выше, чем ВВП прошлого года. Это говорит об улучшении экономической ситуации в стране, как благоприятной атмосферы развития компании.

Проанализировав данные экономические факторы, можно сделать вывод о том, что общее состояние экономики страны и уровня жизни населения благоприятно для развития сети быстрого питания "БургерКинг".

Социокультурные факторы:

Большое влияние на макросреду компании оказывают демографические факторы:

В регионе преобладает городское население, которое составляет 68,6%, сельского населения насчитывается 31,4%. Более 48% горожан проживает центре - города. Это может служить показателем того, что спрос на продукцию компании стабилен, так как основные потребители проживают в городе

В области сохраняется значительное превышение численности населения женского пола над численностью мужского. В общей численности постоянного населения доля мужчин составляет 45,3%, женщин - 54,7% . Численное превышение женщин над мужчинами в составе населения отмечается с 29 лет и с возрастом увеличивается. Отсюда следует, что позиционирование компании на потребительском рынке может происходить через ориентирование на женщин.

Политические факторы:

Относительная стабильность политической ситуации в стране в связи с оживлением российской экономики и преемственностью власти, даёт возможность компании прогнозировать изменения, уменьшая риск несения убытков. Рыночная экономика в стране даёт новые возможности для инвестиций и деятельности компании.

У компании имеются лицензии на осуществляемую деятельность, а продукция полностью соответствует требованиям ГОС стандартов, что увеличивает степень доверия потребителей, а, следовательно, и спрос.

С точки зрения безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потребителю продукты не противоречат законодательству РФ.

Технологические факторы:

На повышение качества продукции компании влияют исследования и изобретения новых технологий для приготовления продуктов быстрого питания. Кафе "БургерКинг" оснащено новым высокотехнологичным оборудованием, что позволяет готовить блюда быстро и качественно. Установлена система автоматизации товароучета и система видеонаблюдения. Также установлено информативное световое меню, что позволяет посетителям ускорить выбор блюд. Есть Wi-fi (бесплатный беспроводной доступ в Интернет для посетителей). Можно сделать вывод, что современные разработки и технологии оказывают огромное влияние на работу сети.

Природные факторы:

В настоящее время сложилось мнение, что продукция быстрого питания оказывает вред здоровью. Для решения этой проблемы разрабатываются новые технологии приготовления блюд, увеличивается количество салатов и натуральной низкокалорийной пищи. Тем самым компания пытается сократить вред, наносимый здоровью продукцией.

Используемые компанией процессы и сырьевые материалы не создают угрозу для окружающей среды. Для утилизации отходов от производства и использованной одноразовой посуды компания заключила договор с местной коммунальной службой. За выбросы автотранспорта компания платит налог.

Анализ микросреды

Для того чтобы предприятие могло успешно работать и занимать прочные позиции на рынке, ему необходимо периодически проводить оценку своей деятельности. Для этого существует анализ микросреды предприятия, в ходе которого проявляются как сильные, так наиболее слабые его стороны. В ходе этой работы анализируются следующие элементы микросреды: сама компания, потребители продукции компании, конкуренты, поставщики и партнеры.

1. Компания. Подразделения компании усиленно взаимодействуют для решения маркетинговых задач. Высшее руководство, формулируя миссию и цели компании, определило общую стратегию и политику, при этом планы других отделов согласуются с планами руководства и утверждаются до начала их реализации. "Наша компания полна новых идей и проектов. Мы готовы работать каждый день над собой, чтобы любой посетитель нашего бистро приходил к нам в гости снова и снова. Мы продолжаем развиваться и строить планы на будущее. Мы молоды, активны и движемся вперёд!" - такова миссия компании "БургерКинг".

2. Потребителями сети являются преимущественно физические лица. Продукция сети быстрого питания "БургерКинг" ориентирована на следующий рыночный сегмент - географическая сегментация: различные города разных стран мира; демографическая сегментация: молодежь (55% пользователей, люди в возрасте 16-24 года), взрослая часть аудитории (35-50 лет), а также семейные пары и родители с детьми; социоэкономическая сегментация: жители с средним или высоким уровнем дохода, среднего и высшего общественного класса, имеющие высшее или среднее образование, среднего и высшего общественного класса, занимающиеся умственным трудом или технические специалисты, работники бюджетной сферы, простые рабочие, управленцы, должностные лица и владельцы; психографическая сегментация: активные потребители (преуспевающие, современные), самореализовавшиеся потребители (зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные), верящие потребители (консервативные, обычные люди с конкретными верованиями), стремящиеся потребители (ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира), экспериментаторы (молоды, энергичны, полны энтузиазма), самодостаточные потребители (практичные люди с конструктивными навыками); поведенческая сегментация: потенциальные, начинающие и регулярные пользователи, постоянно потребляющие продукт, отсутствующей, средней и высокой степени приверженности, осведомлённые, информированные, желающие, заинтересованные, относящие к продукту положительно или восторженно.

Модель потребительского поведения при потреблении продукции компании ООО "БургерКинг" представляет собой модель ограниченного покупательского поведения, включающую осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку.

3. Конкуренты. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами для того, чтобы создать высшую потребительскую ценность и достичь успеха. Главным конкурентом сети быстрого питания ООО "БургерКинг" является сеть кафе быстрого питания "Макдоналдс", "Subway", и другие. Следует отметить, что конкурентов на рынке сетей быстрого питания становится все больше и больше. Открываются новые кафе, которые всячески стараются привлечь посетителей. Поэтому уровень конкуренции для сети очень высок.

4. Поставщики - важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности компании. Поставщиками продуктов в российские рестораны Burger King являются преимущественно отечественные производители. В настоящее время у сети около 30-40 поставщиков в России, из которых свыше 50% -- локальные производители.

2.2 "Макдоналдс"

Анализ макросреды

PEST - это акроним от следующих факторов:

• Политический (Political)

• Экономический (Economic)

• Социальный (Social)

• Технологический (Technological)

В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды (см. таблица 1).

Таблица 1

№ п/п	Фактор	Влияние (по пятибалльной шкале)
1.	P (политико-правовой)
	• Вводится новая городская программа образовательной поддержки малого бизнеса (обучение ИСО и т.д.) • Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов • Выборы на всех уровнях власти • Предполагаемое изменение законодательства(по оргпнизации быстрого питания) • Поддержка Российским правительством среднего и малого бизнеса • Изменение таможенного кодекса • Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг	3 4 2 4 1 4 3
2.	E (экономический)
	• Вводятся налоговые льготы для малого бизнеса • Мировой финансовый кризис • Курс национальной валюты. Уровень инфляции (снижение инфляции). • Уровень безработицы (Рост безработицы) • Стабилизация арендной платы. • Общий уровень экономического развития региона • Система налогообложения и качество экономического законодательства.	4 4 5 4 3 3 3
3.	S (социальный)
	• Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов быстрого питания • Улучшение демографической ситуации (федеральные программы) • Улучшение жизненного уровня населения • Рост численности среднего класса • Рост уровня образования	3 4 5 3
4.	T (технологический)
	• Расширяется ассортимент оборудования для ресторанов • Использование новых технологий • Появление новых рекламоносителей и (Развивать сайт компании.) • Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д.	3 3 5 4

фаст фуд конкуренция рекламный

Анализ микросреды:

Анализ потребителей:

Дети

Офисные работники

Студенты

Автовладельцы

Желаемые потребители:

"Зеленые"

"Любители кофе"

Дети - это цветы жизни и наше будущее. Поэтому от каждого посещения ресторана впечатления должны быть сказочными.

Социальная цель компании - поддержание наиболее незащищенных слоев общества.

Офисные работники являются постоянными клиентами ресторана, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент компания развивает направление доставки комбинированных обедов и большинства ассортимента ресторана.

Студенты - это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернете, что инфраструктура и технические возможности прекрасно представляют.

Автовладельцы - люди, которые, прежде всего, ценят быстроту обслуживания. В данный момент МакАвто пользуется популярностью и, прежде всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают на общий пульт заказ с присвоенным номером.

Зеленые - это люди, которые бурятся за чистоту окружающей среды, в меню просто обязано, мне так кажется, всевозможные кислородные коктейли и еда, добытая без насильственных притязаний.

Любители кофе- это люди, которые ценят вкус и качество данного напитка. Например, акция-дегустация, купив 1 большую чашку кофе, в подарок получаете кофейные зерна марки N, которые многие потребители могут попробовать и, прежде всего это реклама, которая в ресторане очень эффективна, благодаря текучке потребителей.



Глава 3. SWОT-анализ

3.1 SWОT-анализ "KFC"

Сильные стороны:

- Узнаваемость бренда - главная сила компании;

- Это второй по величине представитель фаст-фуда в мире;

- Компания уже открыла рынки Америки и Европы, которые теперь сильны и дают большую часть прибыли;

- KFC имеет налаженную систему франчайзинговых и лицензионных сборов;

- Компания предлагает уникальный, высококачественный товар, используя свой секретный рецепт "11 трав и специй";

- KFC заботится о качестве товара и высоком уровне сервиса.

Слабые стороны:

- Проводится мало исследований, отсутствуют новые технологии;

- Были случаи несоблюдения регламента качества компаниями, приобретшими франшизу, что повредило репутации бренда в целом;

- В KFC жёстко фиксированные цены, что отметает часть потенциальных потребителей.

Возможности:

- Привлечение и удержание клиентов в возрасте от 16 до 25 лет;

- Создание имиджа "здоровой домашней еды";

- Включение в меню рыбных блюд, кукурузы, салатов, что значительно расширит круг клиентов, предпочитающих сбалансированную пищу;

- Введение новых сервисов, например, доставка продуктов домой или в офис;

- Формирование новых традиций в стране, которые будут связаны с продукцией компании.

Угрозы:

- Смещение потребительского спроса в сторону более здоровой пищи;

- Высокая конкуренция с местными производителями;

- Ужесточение законодательства, таможенных сборов и пошлин;

- Сбои в поставках продукции от новых компаньонов.

Таким образом, компании стоит формировать более здоровый имидж, вводить новые сбалансированные блюда в меню и продолжать совершенствовать качество продукции, особенно в ресторанах, работающих по договору франчайзинга. Возможно проведение исследований, чтобы расширить линейку фирменных блюд и создать новый особый рецепт, например для рыбы.

3.2 SWОT-анализ "БургерКинг"

Сильные стороны компании и продукта Взаимодействие подразделений компании для решения маркетинговых задач Высокое качество приготовленных блюд Высокий уровень прибыльности Финансовая стабильность Широкий ассортимент блюд Использование современных технологий Высокая квалификация руководства и персонала Рациональность распределения и ответственности Высокий спрос на продукцию сети	Возможности рынка Улучшение экономической ситуации Увеличение реальных располагаемых денежных доходов потребителей Рост потребления качественных продуктов
Слабые стороны компании и продукта Высокие производственные издержки Высокие затраты на распределение Средний уровень оплаты труда	Угрозы рынка Рост цен Снижение потребительской уверенности Большое количество конкурентов Сокращение темпов роста рынка

3.3 SWОT-анализ "Макдоналдс"

Сильные стороны организации: 1. Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках.Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч - в США. 2. Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций. 3.Экономия за счет роста масштаба. 4. Компания постоянно повышает качество ингредиентов. 5. Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс.Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. 6. О компании сложилось мнение как о социально ответственной 7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.	Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
	1. Компания может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии. 2. Можно создавать больше новых продуктов. Развивать новые каналы рекламы - например, мобильные сообщения. 3. Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику	1. Одна из основных проблем - колебания курсов валют, так как цены на блюда стандартизованы. 2. Растет количество ресторанов, которые снижают цены на еду - BurgerKing, Starbucks, KFC. 3. Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем - МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью
	• Можно размещать свои рестораны в различных районах за счет собственной недвижимости.	• За счет повышение качества ингредиентов, можно снизить риск влияние еды на здоровье • За счет сильных сторон можно не боятся роста числа конкурентов, т.к. бред знают все и хорошее мнение о компании
Слабые стороны организации: 1. Реклама направлена в основном на детей. 2. Высокая текучка кадров. 3. Недостаточно инновационных продуктов	• Развитие рекламы в другом направлении, что привлечет другие категории потребителей • Привлечение руководителей по разработку и внедрению инноваций	• Так как цены стандартизованы, то конкуренты могут понижать цену на свою продукцию, что приведет к оттоку клиентов. • Уход работников к конкурентам



Глава 4. Анализ маркетингового комплекса компаний

4.1 "КFС"

Сопоставимые продажи компании Yum! Restaurants International Russia & CIS (владеет брендами KFC и Pizza Hut) в первом квартале 2013 года выросли на 45% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. По словам компании, Россия продемонстрировала один из самых высоких показателей роста выручки среди стран, в которых развивает бизнес Yum! Brands.

В основном это связано со стремительным развитием KFC на рынках России и СНГ.

Согласно прогнозам, Yum! Restaurants International Russia & CIS под маркой KFC каждый год планирует открываться по 30 ресторанов. В планах компании к 2015 году иметь под управлением около 460 торговых точек, c годовой выручкой до 1 млрд. долл. в год.

Чистая прибыль Yum! Brands Inc за отчетный период выросла на 23% до 471 млн. долл. Выручка компании увеличилась на 9% до 3,57 млрд. долл. против 3,27 млрд. за аналогичный период 2012 года.

Продукция

По утверждению менеджеров KFC, свежее охлаждённое куриное мясо является основным конкурентным преимуществом компании. Вся продукция поставляется в рестораны только локальными поставщиками.

В основе меню KFC -- два вкуса: оригинальный "11 специй и трав" и острый "Hot and Spicy". Акцент в меню делается на линейках блюд, в состав которых входит куриное мясо, приготовленное по этим рецептам.

Рецепт "11 трав и специй", с помощью которого готовятся куриные блюда KFC, является секретным.

Оригинальная рецептура панировки курицы держится в тайне уже много лет и известна лишь нескольким сотрудникам компании KFC.

В связи с ребрендингом изменился дизайн упаковки, а также ее материал -- с бумажной на картонную.

4.2 "БургерКинг"

Продукция компании ООО "БургерКинг" относится к потребительским товарам текущего основного спроса, поскольку адресована конечному потребителю, покупаются быстро, часто, без особых усилий, периодически, поэтому особо важным является удобное месторасположение. Также стоит рассмотреть и предоставление сетью услуг по проведению и организации различных мероприятий и праздников для потребителей. Эти услуги можно отнести к товарам предварительного выбора, так как прежде чем решить, в каком кафе будет проводиться мероприятие, потребитель сравнивает конкурентные предложения по таким характеристикам, как цена, качество, свойства продуктов и т.д.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Поэтому продукция компании имеют три уровня:

I уровень - продукт по замыслу - удовлетворение потребностей потребителей в быстрой, сытной, вкусной и дешевой еде, экономичность питания, удобство посещения, быстрое обслуживание и организация быстрого потребления пищи.

II уровень - продукт в реальном исполнении -

высокий, профессиональный уровень качества;

набор свойств: достаточно низкая цена, удобные места расположения кафе, отечественный производитель, хорошая зарекомендованность компании;

название марки: "БургерКинг";

дизайн: все кафе выполнены в единообразном, сдержанном, спокойном стиле оформления, стены окрашены в светлые тона. На посуде, салфетках, упаковках, подносах находится марочный знак "БургерКинг".

Обслуживание: высокоорганизованные сотрудники, простое и быстрое обслуживание. Посетители делают заказы на кассе. Сотрудник принимает заказ и обслуживает посетителя на месте. Оплата заказа производится у кассира.

Дополнительные услуги, привлекающие потребителя:

Бесплатный доступ в Интернет в зале кафе. Специально организованная детская зона Телевизор в зале кафе уровень - продукт с подкреплением - на официальном сайте компании "БургерКинг" можно заказать понравившиеся блюда. Их доставят в любую часть города. Также на сайте можно посмотреть, что в настоящее время происходит в кафе и есть ли свободные столики. Это помогает посетителям понять, когда лучше стоит придти.

Продукция компании ООО "БургерКинг" удовлетворяют потребителей, товар пользуется спросом: первые покупатели продолжают покупать, новые следуют их примеру - ранние освоители и часть раннего большинства. Продажи и прибыль растут очень быстро, затраты на одного потребителя уменьшаются и становятся средними. Отсюда можно сделать вывод о том, что рассматриваемый продукт находится на стадии роста своего жизненного цикла.

Следовательно, основными маркетинговыми задачами на данной стадии жизненного цикла этого продукта являются:

- Максимизация рыночной доли - освоение новых сегментов рынка;

- Улучшение качества приготовления блюд;

- Улучшение качества сервиса;

- Освоение новых каналов распределения;

- Формирование осведомлённости и интереса на рынке, поощрение приверженности и решения о покупке;

- Увеличение и стабилизация объёмов продаж.

В рамках торговой марки исследуемой продукции различают: марочное название - "БургерКинг".

Продуктный комплекс компании ООО "БургерКинг" представлен следующей продуктной линией, содержащих 9 продуктов:

- Курица (стрипсы, хрустящий цыпленок, наггетсы куриные, куриный шашлык, крыло, голень)

- Сандвичи (Чикен-биф, Чикенбургер, Чизбургер, Фишбургер, Сандвич с беконом, Пикантос, Гамбургер)

- Пицца (Пицца Охотничья, Пицца Шашлычная, Пицца с Языком, Пицца с Тушеной курицей, Пицца с Салями, Пицца с Копченой курицей, Пицца с Индейкой, Пицца с ветчиной, Пицца с белыми грибами, Пицца Охотничья, Пицца Овощная, Пицца Морская, Пицца Маргарита)

- Горячее (Сырные палочки, Свифтер с рыбой, Свифтер с курицей, Картофель фри, Картофель по-деревенски, Лукошко, Кальмар в кляре)

- Салаты (Салат Романо, Салат Цезарь с креветками, Салат Колбасофф, Салат Осенний фреш)

- Супы (Супчик дня)

- Соусы (Соус Сырный, Соус Горчичный, Соус Чесночный, Соус Кисло-сладкий, Соус Кетчуп, Соус Карри, Соус Деликатесный, Соус Барбекью, Соус Фирменный)

- Десерты (Улитка с корицей, Конверт с лимоном, Кленовый пекан, Пирожок с абрикосом, Пирожок с вишней, Мороженое)

- Напитки (Коктейли, Чай черный / зеленый, Шоколад с молоком, Кофе черный, со сливками, Каппучино, Горячий шоколад, Соки, Чай холодный, Аква Минерале Актив)

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) является инструментом стратегического анализа и планирования в маркетинге. Матрица БКГ создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Продукция компании ООО "БургерКинг" занимает следующее положение в матрице БКГ: Продукты рассматриваемой компании являются товарами "звёздами", потому что они имеют большую долю на развивающемся рынке. Продукт приносит значительную прибыль, но одновременно требует значительных объёмов ресурсов для финансирования продвижения, продолжающегося роста и развития конкурентных преимуществ.

Ценообразование

По факту цены продукция компании ООО "БургерКинг" относится к среднему ценовому сегменту, так как цены по сравнению с конкурентами разнятся от низких к средним. Цена на каждый вид продукции складывается по-своему. Например, средняя цена пиццы не отличается от конкурентской - 160 руб. Тогда как цена на салаты и курицу значительно ниже - примерно 50 руб. Если сравнивать цены с такой же продукцией в компаниях Московской области, то разница в ценах очень велика. Следовательно, по сравнению с продукцией премиум-сегмента по фактору цены продукция компании "БургерКинг" имеют значительно низкий уровень цен. Это позволяет привлечь новых потребителей и удержать уже существующих.

Методом установления базовой цены на исследуемые зубные пасты является ценообразование с ориентацией на затраты. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство (в данном случае себестоимость + 100%). Т.е. стоимость продукта покрывает издержки на производство товара. Это обеспечивает мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, что позволяет получить максимальный объем продаж с минимальной потерей предельной склонности к потреблению.

Компания устанавливает базовую цену, исходя именно из этого метода, а затем корректирует её в соответствии с маркетинговой стратегией и факторами окружающей среды.

Стратегией ценообразования компании является стратегия проникновения на рынок (стратегия прочного внедрения), особенно на рынок сходных по позиции сетей быстрого питания. При выходе на компания установила низкую начальную цену по сравнению с ценой конкурентов, завоевала необходимую долю рынка, привлекая всё большее количество потребителей и превращая их в постоянных и устойчивых, приверженных к марке, затем компания незначительно повысила цены, предлагая продукцию с некоторыми изменениями - представила новые виды продукции, улучшила систему обслуживания, оформления и т.д.

Сбыт

Маркетинговые каналы, делающие исследуемый продукт доступным для использования или потребления в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве являются прямыми каналами нулевого уровня, т.е. в них нет промежуточных звеньев, они состоят только из продавца и потребителя. Производителем продукции непосредственно является компания ООО "БургерКинг" которая вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Эти отношения устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу.

Прямые каналы дают возможность компании достичь большого объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и компания активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

4.3 "Макдоналдс"

Товарная политика: Ассортимент, товарная линия, торговой марки, упаковка и этикетка.

...