Маркетинговая деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии

1.2 Методы организации и управления маркетинговой деятельностью

1.3 Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии в сфере сервиса

2. Анализ организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал»

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия ООО «Юникал»

2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО «Юникал»

2.2.1 Анализ ассортиментной политики ООО «Юникал»

3. Совершенствование организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал»

3.1 Выбор направлений и предложения по совершенствованию стимулирования оказания услуг (автосервиса) на предприятии

3.2 Оценка экономического эффекта и ожидаемый уровень экономических показателей ООО «Юникал»

Заключение

Список используемых источников

Приложение 1

Приложение 2

Введение маркетинговый политика экономический

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятии в сфере сервиса к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Актуальность данной работы несомненна, так как исследование теоретических и практических аспектов управления системой маркетинговой деятельности позволит в будущем успешно применять полученные знания на практике в профессиональной деятельности.

Цель данной работы - совершенствование организации управления маркетинговой деятельностью предприятия (на примере ООО «Юникал»).

Объектом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Юникал» .

Предметом данного исследования является особенности организации управления маркетинговой деятельностью (предприятия в сфере сервиса) ООО «Юникал».

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть вопросы организации и управление маркетинговой деятельности на предприятии;

2) изучить методы организации и управления маркетинговой деятельности;

3) проанализировать особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии в сфере сервиса;

4) провести анализ организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал»;

5) разработать мероприятия по совершенствованию организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал».

Для достижения поставленной цели и решения намеченных задач автор структурировал работу, разделив ее на 3 главы, каждая из которых содержит соответствующие параграфы, рассматривающие содержание той или иной проблемы, выясненной в процессе усвоения темы работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается выбор темы, определяется ее актуальность, формулируются проблема и круг вопросов, необходимых для ее решения; определяется цель работы с ее разбиением на взаимосвязанный комплекс задач, подлежащих решению, для раскрытия темы; указывается объект и предмет исследования.

В первой главе изучаются теоретические основы организации управления маркетинговой деятельностью предприятия. 2 глава посвящена анализу организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал». В третьей главе предлагаются мероприятия по совершенствованию организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал».

В заключении последовательно излагаются теоретические и практические выводы и предложения в результате исследования.

В списке литературы представлены, научные монографии и учебники, которые были использованы при написании данной курсовой работы.

За основу взяты труды зарубежных и отечественных исследователей: И. Ансофф, Ф. Котлера, Г.Л. Багиева , Т.А.Бурцевой, В.С.Сизова, и др.

1. Теоретические основы организации управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Существует несколько различных определений понятия «управления маркетингом». Приведем некоторые из них ниже.

Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера [13, 102] -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

По мнению российского экономиста Д.А.Хан [15, 37] термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.

Отечественные исследователи Т.А Бурцева, В.С.,Сизов и О.А. Цень в своей книге «Управление маркетингом, 2006» [9, 11] придерживаются следующего определения: «Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.»

С точки зрения вышеперечисленных исследователей управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития.

На мой взгляд, известный маркетолог А.Е.Романов [14, 98] дает более точное определение понятия «управления маркетингом». Так, с его точки зрения, сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях.

Изложенное выше позволяет здесь произвести различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг -- это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом -- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [10, 102].

Маркетинг -- это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

1) оценкой психологических реакций покупателя;

2) моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3) определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Подводя итоги вышесказанного, отметим следующее:

1) управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом.

2) управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема. Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна [10, 70]:

- во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;

- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

- в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций - прогнозирование и анализ.

Подробный анализ вышеперечисленных трех основных составляющих любого процесса управления (планирования, организации и системы контроля) на предприятии будет сделан ниже.

Таким образом, организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии является основой подсистемы управления производством и заключается в планировании, организации, контроля, координации, анализа и учета.

1.2 Методы организации и управления маркетинговой деятельности

Методы управления маркетингом -- это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др. [11,75].

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя: [14, 98]

1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3) моделирование психологических реакции поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

Таким образом, основным методом управления маркетингом является анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка

1.3 Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии в сфере сервиса

Сервис -- это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями.

Итак, сервис -- это оказание услуг.

Услуга -- это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: она неосязаема, неотделима от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс транспортировки -- от перевозчика и транспортного средства, процесс предоставления информации -- от того, кто ее предоставляет). Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть «законсервирована» как товар, хранящийся на складе (поэтому есть склады товаров, но нет складов услуг). Она существует только в процессе ее производства и одновременно как бы «впитывается» человеком или вещью. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Учитывая специфические свойства услуг, имеются некоторые особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии в сфере сервиса, которые мы рассмотрим ниже.

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на потребителя, означающая, что деятельность сервисной организации строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности сервисной организации.

Сервисная организация развивает оказание только таких сервисных услуг, которые удовлетворяют спрос потребителей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов оказания сервисных услуг, предприятие в сфере сервиса создает спрос на свои сервисные услуги, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов предприятия в сфере сервиса, когда и виды деятельности (начиная от информирования рынка и получения информации о рынке, и кончая основной сервисной деятельностью, имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы оказания сервисных услуг, организуется изучение рынка и выявляются его требования [9, 13].

Ориентация на прибыль - главная цель предприятия в сфере сервиса. Для ее достижения предприятие в сфере сервиса ориентируется на определенный рынок (потребители), мобилизуя все свои средства.

Развертывание целей маркетинговой деятельности см. в Приложении 1.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии в сфере сервиса может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Отметим, что можно соотнести сложившиеся виды организационного построения маркетинговых служб с размерами деятельности предприятия в сфере сервиса. Чем больше размеры деятельности предприятий в сфере сервиса, тем больше совокупность служб, отделов, подразделений, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом: функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям: гибкость, мобильность, адаптивность.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

- построение организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами торговой организации.

Основными требования, предъявляемые к маркетинговой организационной структуре, являются:

- простота маркетинговой организационной структуры;

- соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента;

- ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей;

- наделенность маркетинговой оргструктуры соответствующими (должными) правами.

Особо выделим, что одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

Итак, в сфере сервиса имеются определенные особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии, которые необходимо учитывать для успешного ведения бизнеса.

В заключение следует остановиться на использовании в маркетинге услуг принципов и приемов позиционирования в продвижении сервисного продукта. Это направление сосредоточивает внимание маркетологов и представителей рекламы на сознании массового и конкретного потребителя. Учитывая, что любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием товаров и услуг, что он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного пространства и его внимание перегружено огромным объемом рекламной информации, каждая сервисная фирма должна найти собственный путь к своему потребителю. С этой целью реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в сознании потребителей, т.е. сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую психологию. Все это поможет услуге обеспечить выгодные позиции в сознании людей.

Таким образом, изучив теоретические основы организации управления маркетинговой деятельностью предприятия, можно перейти к исследованию (анализу) организации управления маркетинговой деятельностью предприятия в сфере сервиса ООО «Юникал».

2. Анализ организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал»

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия ООО «Юникал»

ООО «Юникал» является станцией технического обслуживания и ремонта легковых автомобилей. СТО размещается в городе Находке и осуществляет все необходимые работы для бесперебойной эксплуатации автомобиля за наличный и безналичный расчет. Ремонт и диагностика автомобилей, сервисное обслуживание, мойка.

Основные сведение об учредителе.

Место расположения сервис-центра - г.Находка, Находкинский проспект, 35-В.

Учредители - физическое лицо, директор Касинский Александр Леонидович.

Предприятие ООО «Юникал» сегодня - это максимальные удобства для населения в получении услуг, высокая культура обслуживания, сохранность и комплектность автомобиля и материалов, принятых от заказчика, соблюдение цен. В случае причинения ущерба заказчику вследствие некачественного исполнения заказа по вине предприятия, ООО «Юникал» гарантирует возмещение убытков в полном объеме.

Основным видом деятельности предприятия является сервисное техническое обслуживание и ремонт автомобилей.

Ниже приведем полный перечень услуг выполняемых специализированным ООО «Юникал»:

1) Ремонт и обслуживание ходовой части (ремонт подвески);

2) Регулировка развал схождения;

3) Компьютерная диагностика;

4) Ремонт электрооборудования, установка авто акустики, сигнализаций;

5) Шиномонтаж.

Основные услуги, производимые предприятием: компьютерная диагностика автомобилей, балансировка и замена колес.

Организационно-экономическая характеристика ООО «Юникал»

Организационная структура ООО «Юникал» выглядит следующим образом:

Рис. 2.1 - Схема организационной структуры

Общее руководство деятельностью данного сервис-центра (ООО «Юникал») выполняет директор. Он осуществляет стратегическое планирование деятельности предприятия, организует работу подразделений, занимается подбором кадров, организует повышение их квалификации, решает вопросы финансово-экономической и хозяйственной деятельности предприятия, распределяет обязанности в аппарате управления, защищает имущественные интересы предприятия в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления.

Директор также контролирует соблюдение требований трудового законодательства РФ на предприятии.

Основные технико-экономические показатели ООО «Юникал» представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели ООО «Юникал»за 2008-2010 гг.

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Темп роста, %
				2008г.	2009г.	2010г.
1. Объем продукции в натуральном выражении, т	1209,1	1098,3	1374,8	100	91	114
2. Товарная продукция, тыс. руб.	104729	116935	157058	100	112	150
3. Выработка продукции на 1 работающего, руб./чел.	11,7	11,5	15,3	100	98	131
4. Фонд оплаты труда, руб.	493505	1273307	1532958	100	258	311
5. Среднемесячная заработная плата, руб.	5545	12607	15029	100	227	271
6. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	8163	22789	21942	100	279	269
7. Фондоемкость, руб.	0,08	0,19	0,14	100	238	175
8. Фондоотдача, руб.	12,83	5,13	7,16	100	40	56
9. Себестоимость продукции, тыс. руб.	72495	61698	71797	100	85	99
10. Затраты на 1 рубль товарной продукции, руб.	0,69	0,53	0,46	100	77	67
11. Валовая прибыль, тыс. руб.	43031	45138	55570	100	105	129
12. Прибыль от продаж, тыс. руб.	30756	29142	37230	100	95	121
13. Рентабельность продукции, %	42,4	47,2	51,8	100	111	122

Судя по данным таблицы 2.1, темп роста объем услуг в 2010 году увеличился по сравнению с 2008 годом составил 114%, а в 2009 по сравнению с 2008 годом - 91%. Динамика объема работ неравномерная. В 2009 году наблюдается понижение показателя. Это вызвано тем, что необходимость проведения капитального ремонта в основных блоке предприятия несколько снизила темпы роста производства 2009 года. Однако, благодаря росту цен на продукцию ООО «Юникал» снижение темпов роста услуг не отразилось на понижении показателя выраженного в денежных единицах. Так в 2009 году величина товарной продукции по сравнению с 2008 годом возросла на 12206 тыс. руб. Этот же показатель имеет положительную динамику при рассмотрении отклонений 2010 года по сравнению с предыдущими двумя годами. Так в 2010 году в ООО «Юникал» количество оказываемых услуг увеличилась по сравнению с 2008 годом на 52329 тыс. руб., и по сравнению с 2009 годом - на 40123 тыс. руб.

Анализ технико-экономических показателей ООО «Юникал» дал возможность убедиться в росте рентабельности продукции предприятия. В 2010 году названный показатель увеличился по сравнению с 2008 годом на 9,4%, а по сравнению с 2009 годом - на 4,6%. Подобный результат получен благодаря опережающим темпам роста прибыли от продаж над темпами роста себестоимости продукции.

2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО «Юникал»

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Составляющими (элементами) комплекса маркетинга являются:

- товарная (продуктовая) политика;

- ценовая политика;

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).

Процесс управления комплексом маркетинга (маркетинг-микс) - это процесс управления набором допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Из комплекса маркетинга можно выделить четыре основных средства маркетинга - это товар, цена, продажа и предложение товара. На основании этого специалистами в области маркетинга принято выделять товарную, ценовую, сбытовую стратегии и стратегию продвижения товара (услуг) на рынок.

В ООО "Юникал" сложились прочные связи поставщиками расходных материалов и запчастей . При этом основным методом доставки расходных материалов и запчастей в ООО "Юникал" является централизованный (метод доставки товаров) -- доставка расходных материалов и запчастей силами и средствами поставщика на основе заявок предприятия ООО "Юникал"

Для определения конкретного поставщика расходных материалов и запчастей ООО "Юникал" составляется список возможных поставщиков. Критериями для исключения из этого списка являются:

- удаленность поставщика (если он находится слишком далеко от вас, могут возникнуть проблемы со своевременностью поставок);

- не удовлетворяющая вас периодичность поставок;

- качество товара, не соответствующее вашим требованиям;

- цена, не соответствующая качеству;

- невозможность переоборудования предприятия поставщика или переналадки оборудования для производства необходимой вам продукции;

- не удовлетворяющая вас форма оплаты;

- не устраивающий вас объем поставок.

Анализ (существующего) процесса управления комплексом маркетинга в сервисной организации (ООО «Юникал») показал, что на данном предприятии (в сфере сервиса) широко используют товарную и ценовую стратегии.

Так, важнейшим направлением разработки товарной стратегии является ассортиментная политика предприятия.

Основные факторы, влияющие на формирование ассортимента предлагаемых сервисных услуг (сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) в ООО «Юникал»: спрос автолюбителей; ассортиментный профиль сервис-центра; зона деятельности сервис-центра; состояние его материально-технической базы.

Документом, служащим целям формирования ассортимента сервисных услуг в конкретном сервис-центре, является ассортиментный перечень сервисных услуг или ассортиментный минимум.

2.2.1 Анализ ассортиментной политики ООО «Юникал»

Основные направления в области формирования ассортимента -- сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента -- количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента -- количественные или качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Расширению ассортимента сопутствуют следующие причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров.

Расширение ассортимента сервисных услуг наряду с увеличением массы сервисных услуг -- одно из важнейших условий насыщения рынка услугами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики ООО «Юникал» не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента сервисных услуг может происходить за счет обновления при одновременном сокращении доли сервисных услуг, не пользующихся спросом

Стабилизация ассортимента -- состояние набора товаров (сервисных услуг), характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее лишь в основном ассортименту продуктов, незаменяемых в спросе (сахар, соль, уксус и др.).

Обновление ассортимента -- качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, стремление продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей.

Обновление ассортимента -- очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товара является одним из важнейших критериев конкурентоспособности торговых предприятий.

Работа с ассортиментом сервисных услуг ООО «Юникал» должна базироваться на простом принципе -- предлагать то, что желает потребитель. Стремление потребителей к разнообразию сказывается и на работе сервис-центров, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества сервисных позиций, расширение, углубление ассортимента сервисных услуг.

Богатый, разнообразный ассортимент сервисных услуг (см. приложение 2) позволяет сервис-центру ООО «Юникал», достаточно полно удовлетворить самые взыскательные вкусы автомобилистов, создает имидж сервисному предприятию как сервис-центру, в котором можно все. Такое разнообразие ассортимента (сервисных услуг) при незначительном уровне товарных запасов возможно обеспечить только за счет централизации системы товароснабжения (запчастей), которая характерна для сети сервис-центров крупной компании.

Ценовая стратегия включает разработку политики ценообразования, выбор методов ценообразования, ценовую тактику и т.д.

Анализ ценовой политики ООО «Юникал»

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации товара;

-ощущаемой и реальной ценности товара;

- политики конкурентов и т.д.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.[14, 56]

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п

В своей ценовой политике ООО «Юникал» вынуждено исходить из наличия на рынке сервисных услуг в г. Находка конкурентов. Основными конкурентами в г. Находка являются подобные сервисные организации - сервис-центры.

Между ООО «Юникал» и этими сервис-центрами возникает жёсткая ценовая конкуренция. Основными конкурентами ООО «Юникал» являются наиболее успешно действующие на рынке города Находка предприятия, оказывающие подобные услуги:

- ЧУП «РемАвто» - крупный конкурент, на его долю приходится 25 % потенциальных автовладельцев. Действует на рынке уже более 13 лет. Имеет большое количество постоянных клиентов.

- ЧУП «Вест Моторс» - менее значимый конкурент. На рынке еще 5 лет. За время своего существования уже имеет постоянных клиентов. Его доля рынка составляет 10%, что является показателем быстрого развития фирмы за недолгое её существование.

Сильными сторонами потенциальных конкурентов производителей аналогичной продукции, является наличие у них в данный момент сформировавшейся группы клиентов, постоянно пользующихся их услугами.

Отметим, что «Юникал» обладает более мощным потенциалом, что позволяет ему работать с большим запасом прочности и выстраивать более гибкую ценовую политику.

Ценовая политика крупных конкурентов ООО «Юникал» (крупных сервис-центров) также в значительной мере определяет уровень цен в ООО «Юникал». Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена сервисных услуг не была выше, чем у конкурента.

Важнейшим фактором, влияющим на формирование ценовой политики ООО «Юникал» является сезонность спроса на оказание сервисных услуг. Этот фактор требует гибкого подхода к определению продажной цены сервисных услуг (сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей).

Однако, несмотря на то, что ООО «Юникал» функционирует как сервисное предприятие (в нынешнем его качестве) всего четыре года, оно уже успело накопить определённый потенциал и способно конкурировать на рынке сервисных услуг, как по ценам, так и по срокам выполнения заказов. Ценовая политика нашего предприятия, ориентированная конкретно на каждого автомобилиста (клиента).

Однако для того чтобы увеличить как производственную, так и финансовую прочность, ООО «Юникал» необходимо расширять производственные площади. Более того, это позволит подходить более гибко к процессу ценообразования, увеличить финансовые потоки от реализации сервисных услуг, обеспечить рост объёма заказов и тем самым повысить рентабельность сервисной деятельности в целом.

Руководство ООО «Юникал» считает, что в конкурентной борьбе агрессивная ценовая политика должна уступить место политике сбалансированного соотношения цены (на оказание сервисных услуг) и качества (этих услуг).

Итак, разумная ценовая политика в сфере сервисных услуг крайне необходима. Сервис (по оказанию сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для его получения и инструментом укрепления доверия потребителей.

Руководство ООО «Юникал» считает, что увеличение доли рынка (сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) за счет привлечения клиентов сервис-центров-конкурентов можно обеспечить посредством активных маркетинговых мероприятий -- развития методов по оказанию сервисных услуг, использования стимулирующих мероприятий, гибкой ценовой политики, развития сервисных услуг и т. д.

При установлении цены на услуги автосервиса используют следующие способы:

- ценообразование по издержкам, когда цены устанавливают исходя из издержек на производство и сбыт продукта;

- ценообразование по спросу -- цены устанавливают исходя из возможностей рынка (покупательной способности);

- ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, которыми непосредственно руководствуется предприятие автосервиса при выборе способа ценообразования на свои услуги (продукцию): фактор ценности, фактор затрат, фактор конкуренции, фактор стимулирования сбыта, фактор общественного мнения.

Таким образом, компания ООО «Юникал» устанавливает цены (на оказание сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) в соответствии с условиями местного рынка (сервисных услуг) и отслеживает влияние цены на изменение объема на оказания сервисных услуг. Ценообразование (на оказание сервисных услуг) -- это непрерывная функция, требующая хорошей ориентации на рынке товаров и услуг.

Анализ сбытовой политики торгового предприятия ООО «Юникал»

Основным видом деятельности анализируемого предприятия ООО «Юникал» является оказание сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей. Следовательно, в данном случае можно говорить о качестве обслуживания автомобилистов (населения, клиентов) путем оказания им необходимых сервисных услуг.

В ООО «Юникал» проводится надлежащая работа по обеспечению качества оказания сервисных услуг (по оказанию сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей)

Важное направление конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса оказания сервисных услуг, организации сервисного обслуживания автомобилиста, рекламы сервисных услуг, которые являются мощным инструментом стимулирования спроса.

Анализ сбытовой политики торгового предприятия ООО «Юникал» показал, что главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Анализ сбытовой политики торгового предприятия ООО «Юникал» показал, что необходимо скорректировать (улучшить) сбытовую политику компании.

Анализ коммуникационной политики торгового предприятия ООО «Юникал»

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки;

- персональные продажи.

Анализ коммуникационной политики сервис-центру ООО «Юникал» показал, что (из вышеперечисленного) в сервисном предприятии ООО «Юникал» из способов продвижения своих торговых услуг на рынок наиболее часто используется реклама.

В таблице 2.2. представлена структура оказания сервисных услуг ООО «Юникал» за 2009 год.

Таблица 2.2 - Структура оказания сервисных услуг ООО «Юникал»

Вид сервисных услуг	Удельный вес в общем объеме продаж, %	Доходность, %	Реклама, %
Сервисное технического обслуживание и ремонт автомобилей	85	93	88
Шиномонтаж	5	3	8
Другое	10	4	4
Итого	100	100	100

Из таблицы 2.6 видно, что наибольший удельный вес в общем объеме оказания сервисных услуг занимает сервисное технического обслуживание и ремонт автомобилей (85%). При этом этот же вид сервисных услуг обладает наибольшей доходностью (93%). Именно на сервисное технического обслуживание и ремонт автомобилей приходится наибольшая доля рекламы (88%). В планах ООО «Юникал» развивать именно этот метод продвижения (своих) сервисных услуг, как наиболее доходный.

Таким образом, анализ элементов комплекса маркетинга: продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики сервис-центра ООО «Юникал» показал, что необходимо улучшить сбытовую политику компании и, в частности, откорректировать рекламную деятельность, направив рекламу на наиболее выгодные сегменты рынка.

3. Совершенствование организации управления маркетинговой деятельностью предприятия ООО «Юникал»

3.1 Выбор направлений и предложения по совершенствованию стимулирования оказания услуг (автосервиса) на предприятии

Необходимо также улучшить сбытовую политику (в целях стимулирования оказания услуг) компании и, в частности, откорректировать рекламную деятельность, направив рекламу на наиболее выгодные сегменты рынка (услуг автосервиса). Так как, по результатам опроса, было выявлено, что чаще всего покупают самую современную автомобили из Японии, то необходимо разработать рекламную компанию именно для этого сегмента рынка.

Первый шаг в разработке рекламной программы - постановка рекламных целей. Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Цель разрабатываемой рекламы расширение сбыта - создать знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

Фирма «Юникал» ставит главную цель рекламной деятельности - увеличение объема оказания услуг автосервисана (современную) авто технику из Японии, в том числе на планируемую перспективную и фирменную. В связи с этим необходимо выбрать СМИ и организовать рекламную кампанию..

Определив цели рекламы, компания «Юникал» должна установить рекламный бюджет.

Для расчета общего бюджета на рекламу существует четыре общих метода:

1) Исходя из возможностей компании - такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

2) Как процент от продаж - устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего, это означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может “себе позволить”. Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

3) Исходя из уровня затрат конкурентов - сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. Есть два аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти два аргумента не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.

4) Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой - наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Цели:

1) Формирование благоприятного образа фирмы.

2) Распространение информации о фирме.

3) Создание имиджа предприятия автосервиса ООО "Юникал".

4) Повышение его известности до 50 % владельцев автомашин Находка (которые могут быть заинтересованы в услугах данного предприятия автосервиса).

5) Исключение того, что мешает реализации услуг данного предприятия автосервиса - предубеждения о дорогоговизне и т.д.

Продвижение предприятия автосервиса ООО "Юникал" ориентированы на интересы современных автолюбителей.

Целевые аудитории - это владельцы автомобилей г. Находка и Приморского края.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

Телевидение.

А) ОТВ, РенTW.

Все эти два канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о ее продукции, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

Б) ТВ-Находка или Нео-ТВ

Довольно популярный канал в Приморском крае, в том числе и для целевой аудитории Юникал. Поэтому и на ТВ-Находка стоит разместить рекламу Юникал.

Пресса

А) Газета: Из рук в руки.

Это региональное издание имеет сейчас самый большой тираж. Поэтому в ней обязательной стоит разместить рекламу нашего рекламодателя. Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе.

Б) Газеты: Лига Торговли, Реклама+ТВ.

Мы считаем, что это наиболее популярные среди целевой аудитории издания, и именно в них стоит разместить рекламу.

Объявления.

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам и ВУЗам ближе к концу учебного года.

5.Наружная реклама.

Использовать стационарные рекламные стенды, размещенные вдоль автотрасс.

6.Internet.

Создать свой Web-сайт в Internet.

Запланированы следующие рекламные акции.

Телепередача про услуги автосервиса и фирму нашего рекламодателя. Показ на ТВ Находка.

Статьи про услуги автосервиса. Размещение в вышеперечисленных газетах.

Участие в качестве спонсора в каком-нибудь мероприятии, например МИСС Лето - 21 век в каком-нибудь ночном клубе, и один из призов - 2 путевки на техосмотр, техобслуживание и мойку.

Этапы рекламной кампании.

Начало данной РК нужно привязать к началу школьных и студенческих каникул и провести её в два этапа:

1 этап - начиная с середины июня (конец 1 полугодия и начало 2 полугодия), по нисходящей до конца июля.

2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой, как и в середине июня) в начале августа (закончатся сдачи бухгалтерских отчетов) по нисходящей до середины сентября.

А) Элементы содержания (девиз, структура, имидж).

Девиз: Совершите поездку в ООО "Юникал"!

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!), обращение (Владельцам автомобилей!), информация о услугах автосервиса (о цене, особенностях оказания услуг (автосервиса) и характеристиках, преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

...