Маркетинговые мероприятия в ОАО "Завод "Сарансккабель"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общие сведения об организации

2. Анализ внешней среды и конкуренции

3. Организация службы маркетинга на предприятии

4. Система маркетинговой информации, маркетинговые исследования

5. Товарная политика предприятия

6. Комплекс маркетинговых коммуникаций

7. Система сбыта продукции предприятия

8. Ценовая политика предприятия

Заключение

Введение

С развитием рыночных отношений на предприятиях различных отраслей и форм собственности возросла потребность в специалистах - маркетологах, способных решать практические маркетинговые задачи. Учебно-ознакомительная практика - необходимый элемент подготовки специалистов, позволяющий в процессе учебы увязать полученные теоретические знания с решением задач, стоящих перед специалистами в области маркетинга.

Практические занятия формируют навыки работы с маркетинговой информацией и служат основой для формирования способностей принятия маркетинговых решений.

Мне представилась возможность проходить летнюю практику в ОАО «Завод «Сарансккабель». ОАО «Завод «Сарансккабель» является на сегодняшний день одним из крупнейших производителей кабельно-проводниковой продукции в России.

Цель практики - закрепление теоретических знаний и дополнение их практическими навыками и умениями.

Задачи учебно-ознакомительной практики:

- закрепление профессиональных знании в области маркетинга полученных в процессе обучения;

- приобретение практических навыков работы по специальности, способностей решения реальных маркетинговых задач;

- формирование творческого, профессионального мышления, необходимого для практической деятельности специалиста в области маркетинга;

- участие в реализации конкретных маркетинговых мероприятиях на предприятие.

Результаты моей исследовательской работы представлены в данном отчёте.

1. Общие сведения об организации

ОАО «Завод «Сарансккабель», создано в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 01.07.92г. № 721, в результате преобразования государственного предприятия завод «Сарансккабель» министерства промышленности РФ, зарегистрированного решением Исполкома Саранского городского Совета народных депутатов от 30. 03.92г. № 449 и является его правопреемником. Учредителем Общества является Государственный комитет по управлению государственным имуществом.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: открытое акционерное общество «Завод «Сарансккабель».

Сокращенное наименование Общества на русском языке: ОАО «Завод «Сарансккабель».

Место нахождения Общества: 430001, Российская Федерация, Республика Мордовия, Г. Саранск, ул. Строительная, 3.

Высшим органом управления ОАО «Завод «Сарансккабель» является Общее собрание акционеров. Высшим органом управления представительства является ОАО «Завод «Сарансккабель».

Уставный капитал общества составляет 145 057 (сто сорок тысяч пятьдесят семь) рублей. Он составляется из номинальной стоимости 145 057 обыкновенных именных бездокументарных акций Общества, приобретенных акционерами (разрешенные акции). Номинальной стоимостью каждой акции 1 (один) рубль.

Строительство завода было начато в 1950 году в соответствии с Постановлением Совета Министров СССР. В 1955 году была выпущена первая продукция - провода с медными жилами в пластмассовой изоляции. С тех пор изготовлены миллионы километров кабельно-проводниковой продукции. В 1992 году предприятие реорганизовано в открытое акционерное общество "Завод "САРАНСККАБЕЛЬ". Основные производственные мощности находятся в г.Саранске. Они включают в себя 2 производственных корпуса общей площадью 34000м2. Завод занимает территорию 40 гектар.

Что всегда отличало "Сарансккабель" от других предприятий - это наличие большой номенклатуры изделий. Заводом производится более 13000 маркоразмеров кабельно-проводниковой продукции самого широкого назначения. "Сарансккабель" специализируется на производстве изолированных проводов и кабелей, включая высоковольтные силовые кабели с бумажной изоляцией на напряжение 6, 10кВ, низковольтные силовые кабели с пластмассовой изоляцией на напряжение 0,66; 1кВ, телефонные станционные, городские телефонные, шахтные телефонные, сигнально-блокировочные, судовые, контрольные, управления, радиочастотные кабели, а также электрические провода и шнуры. По некоторым из этих кабелей предприятие занимает ведущее положение на рынке.

Результат деятельности компании на данный момент - это большие объемы производства и продаж продукции. Наблюдается плавно увеличивающаяся динамика роста основных показателей развития организации.

По итогам работы 2008 года ОАО «Завод «Сарансккабель» было выпущено товарной продукции на сумму 4228815 тыс. руб., что составило 100,9% роста в сопоставимых ценах к прошлому году. Но следует отметить, что кризис наложил свой отпечаток на предприятие - объемы продаж упали в два с половиной раза. На рисунке 1.1 отображена структура отгрузки кабельной продукции на предприятии.

маркетинговый сбыт ценовой



Рисунок 1.1 Структура отгрузки кабельной продукции за 2008 год

Смысл и сущность существования ОАО «Завод «Сарансккабель» раскрывается в определении миссии организации и целях, которые она перед собой ставит. Взаимосвязь целей организации отображена на рисунке 1.2.

У каждого предприятия есть свои поставленные цели и задачи. Хорошо сформулированные миссия и цели организации стимулируют работников работать лучше. Для достижения данных целей предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

- производство и реализация кабельной и другой продукции производство- технического назначения, общепромышленного, военного назначения и для атомной энергетики;

- осуществление торгово-закупочной и посреднической деятельности;

- осуществление внешнеэкономической деятельности;

- производство и реализация товаров народного потребления;

- торговля, аренда, сдача в аренду движимого и недвижимого имущества;

- осуществление грузовых перевозок;

- оказание коммунальных услуг;

- другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Рисунок 1.2 Соподчиненность целей маркетинговой и общефирменной деятельности

Исходя из всего вышесказанного, целесообразно рассмотреть организационную структуру ОАО «Завод «Сарансккабель». Она во многом определяет эффективность системы управления производством, ее гибкость, динамичность, экономичность. Элементами организационной структуры являются органы управления, кадры управления, организационные связи, техника управления.

В соответствии с Уставом предприятия акционеры являются высшим звеном при принятии решений. Собрания акционеров проводятся ежегодно, на них принимаются решения по дополнениям/изменениям к Уставу предприятия, утверждается финансовая отчётность и политика распределения дивидендов, а также принимаются другие решения. Структура управления акционерным обществом представлена ниже на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 Структура управления ОАО «Сарансккабель»

На собрании акционеров ежегодно выбирается наблюдательный совет, в который на сегодня входят 11 человек. Наблюдательный совет собирается несколько раз в год, обычно один раз в квартал. В соответствии с действующим Уставом акционерного общества, контроль за выполнением решений наблюдательного Совета и руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет Правление ОАО. На самом деле заседания Правления созываются довольно редко. В его составе - представители руководства ОАО «Сарансккабель».

Организационная структура управления предприятия имеет линейно-функциональный тип. Основой линейно-функциональной схемы являются линейные подразделения, осуществляющие на заводе основную работу и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения, создаваемые на «ресурсной» основе: кадры, финансы, сырье, материалы и т.д.

Организационные связи между уровнями управления и структурными подразделениями одного уровня обеспечиваются посредством передачи информации. Они бывают вертикальными (подчинение и распорядительство) и горизонтальными (координации и согласование). Структура управления ОАО «Завод «Сарансккабель» отражает сложность и многообразие видов деятельности организации. Наиболее эффективна данная структура при решении производственных задач, т. к. производственная структура наиболее оптимальна. К положительным особенностям структуры относится и методологическая взаимосвязь производственной и инновационной составляющей, что способствует наиболее эффективному взаимодействию научно- конструкторских разработок и производства.

Структура управления предприятием периодически изменяется, осуществляется постоянный поиск более эффективной организации деятельности предприятия. Структура достаточно гибкая и способна адаптироваться к изменениям, как внешним, так и внутренним.

В тот же время нестабильность структуры может вызвать ее неустойчивость, неспособность подразделений выполнять новые. Дополнительные функции и решать меняющиеся задачи. При его построении не удалось избежать двойного подчинения некоторых служб и отделов, перегруженности многих руководителей различными функциями, иногда не связанными с их основн6ой деятельностью.

Эффективному решению поставленных задач мешает многоступенчатость структуры. К примеру, руководитель отдела технического контроля подчиняется заместителю технического директора по развитию производства, тот в свою очередь - техническому директору, и, наконец, последний находится в подчинении генерального директора. Подчиненность отдела информационных технологий непосредственно финансовому директору может мешать эффективному взаимодействию данного отдела другими подразделениями организации.

Структура управления ОАО «Завод «Сарансккабель» соответствует бюрократическому, традиционному типу организации. Наиболее полно она отражает традиционные функции управления: производство, финансы, бухгалтерский учет и т.д. В то же время многим современным функциям управления отводится незначительное место в структуре: это относится к маркетингу, управлению качеством, НИОКР, многим кадровым функциям. Решением может быть их вынесение в функциональные подразделения с приданием их руководителям статуса директоров.

Таким образом, сегодня ОАО «Сарансккабель» является одним из наиболее перспективных изготовителей кабельной продукции в России. Это обусловлено высоким уровнем обслуживания производственного оборудования и производственных помещений, положением на рынке, номенклатурой выпускаемой продукции, сильным руководством и организацией, а также географическим положением. В своих стратегических целях завод «Сарансккабель» планирует сохранить доминирующее положение за счёт: расширения номенклатуры и увеличения объёмов производства; улучшения качества за счёт внедрения новых конструкций и технологий производства; повышения производительности и эффективности затрат; расширения географии поставок кабелей по России и т.д.

На протяжении уже многих лет руководство завода большое значение придаёт техническому перевооружению предприятия, внедрению новых технологий, повышению качества выпускаемой продукции. Усилия специалистов завода постоянно нацелены на своевременное переориентирование на новые, пользующиеся спросом виды кабельных изделий. Разработана программа модернизации производства. Но в условиях рынка приходится её постоянно корректировать в соответствии со складывающейся экономической ситуацией.



2. Анализ внешней среды и конкуренции

На рынке кабельно-проводниковой продукции в последнее время в связи с развитием отечественного производства произошли большие перемены в лучшую сторону: внедряются в производство новые марки КПП с улучшенными электротехническими и эксплуатационными характеристиками, растет востребованность данной продукции. Ряд заводов вложили значительные средства в модернизацию производства.

Отмечается также рост информационной обеспеченности участников кабельного рынка, высокая конкуренция заставляет искать новые формы сотрудничества, реализовывать гибкую ценовую политику в отношении различных категорий потребителей. Производители КПП отмечают обострение конкуренции и нестабильность цен.

Обострению конкурентной среды непосредственно способствует появление новых «мелких» производителей с посредственным качеством продукции.

На взгляд многих специалистов, изучающих рынок КПП, наблюдается тенденция к объединению/слиянию действующих производителей и создание филиальных сетей по стране, то есть с одной стороны сами производители идут в другие регионы ближе к потребителю, а с другой - развивается филиальная сеть наиболее крупных трейдеров.

На Российском рынке существует несколько фирм производителей аналогичной продукции, которые являются главными конкурентами ОАО «Завод «Сарансккабель»:

1. Самарская кабельная компания (г. Самара).

2. «Камкабель» (г. Пермь).

3. «Иркутсккабель» (г. Иркутск).

4. «Москабель» (г. Москва).

5. «Севкабель» (г. Санкт-Петербург).

6. «Электрокабель» (Владимировская область).

Их продукция широко известна признана и высокого качества. Кабели ОАО «Завод «Сарансккабель» не уступают по качеству этим аналогам, так как на этих заводах установлено одинаковое оборудование и используют один и тот же материал для производства кабеля. Цены устанавливаются в соответствии с ценами конкурентов.

По сравнению с продукцией конкурентов кабели ОАО «Завод «Сарансккабель» при приблизительно равных ценах имеет больший срок службы, что подтверждено тестовыми испытаниями завода.

Основным фактором, влияющим на долю рынка для ОАО «Завод «Сарансккабель» является увеличение объема производства. По объему производства кабельно-проводниковой продукции на первом месте находится «Камкабель», на 2 месте - «Иркутсккабель», на 3 - «Электрокабель», 4, 5 и 6 места делят «Москабель», «Севкабель» и «Завод «Сарансккабель».

ОАО «Завод «Сарансккабель» рассматривает следующие рыночные перспективы: производство алюминиевой катанки и 3 вида кабеля (Сиб, Муп, РК). Кроме того, до последнего времени в России применялись кабели только с бумажной изоляцией и отечественные энергетики только приступают к использованию кабелей с изоляцией из сшитого полиэтилена, не имея на сегодняшней день достаточного опыта работы с ними.

В качестве инструмента для проведения анализа на ОАО «Завод «Сарансккабель» удобно использовать SWOT - анализ.



Рисунок 1.1 SWOT- анализ

Сильные стороны: 1.Широкая номенклатура выпускаемой продукции; 2. Известность и один из лидеров рынка; 3. Высокое качество продукции; 4. Хорошая репутация у покупателей; 5. Модернизация и обновление оборудования; 6. Наличие инновационных возможностей; 7. Гибкая ценовая политика; 8. Обеспечение гарантий требуемых комплексных поставок; 9. Производство алюминиевой катанки.	Благоприятные возможности: 1. Выход на новые рынки или сегменты; 2. Расширение производственных линий; 3.Увеличение разнообразия во взаимосвязанной продукции; 4.Увелечение прибыли путем выпуска нового кабеля не имеющего аналогов в России.
Слабые стороны: 1.Сезонность спроса; 2. Ухудшающаяся конкурентная позиция по некоторым товарам; 3. Снижение прибыли, связанной с падением спроса; 4. Территориальная отдаленность от сырьевых рынков; 5. Слабый маркетинг.	Угрозы: 1. Появление новых конкурентов в России; 2. Агрессивный импорт аналогичной продукции; 3. Вхождение России в ВТО; 4. Замедление роста рынка по отдельным сегментам.

Таким образом, из выше приведенного SWOT - анализа ОАО «Завод «Сарансккабель» можно сделать вывод:

1. Хорошая репутация у покупателей и гибкая ценовая политика дает возможность выходить на новые рынки или сегменты;

2. Расширению производственных линий способствует модернизация и обновление оборудования и широкая номенклатура выпускаемой продукции;

3. Агрессивный импорт аналогичной продукции составляет угрозу качеству продукции выпускаемой ОАО «Завод «Сарансккабель»;

4. Для гибкой ценовой политики завода угрозой является появление новых конкурентов в России, а также замедление роста рынка по отдельным сегментам;

5. Появление новых конкурентов в России влечет за собой ухудшение конкурентных позиций по некоторым товарам ОАО «Завод «Сарансккабель» и снижению прибыли, связанной с падением спроса;

6. Слабый маркетинг несет угрозу замедлению роста рынка по отдельным сегментам.

Завоевывать рынок в современных условиях - задача нелегкая. Саранские кабельщики вывели формулу успеха, ее основными составляющими являются: улучшение качества выпускаемой продукции; повышение производительности труда; сокращение затрат; укрепление ответственности и дисциплины.

Для анализа маркетинговой среды предприятия рассмотрим ее структуру по уровням.

Рисунок 2.2 Структура маркетинговой среды предприятия

Каждый из перечисленных факторов внешней маркетинговой среды по-разному воздействуют на предприятие. Так, например, спрос на производимую продукцию напрямую зависит от социально-демографических факторов. Увеличение доходов населения будет способствовать увеличению продажи продукции. Экономические факторы оказывают влияние на стоимость продукции и величину предложения.

Несмотря на то, что предприятие пристально следит за всеми новыми разработками и достижениями, их внедрение в производство недостаточно велико. Политико-правовые факторы, как в целом по стране, так и в регионе способствуют развитию производства. Также положительное влияние оказывают природно-географические факторы, так как предприятие находится на территории республики Мордовия, которая в свою очередь является центром пересечения автомобильных и железнодорожных путей.

Перечисленные внешние факторы состоят из нескольких компонентов. Для более полной картины сложившейся ситуации рассмотрим подробнее влияние каждого из компонентов (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 Анализ влияния факторов макросреды предприятия

Важнейшие компоненты	Оценка
	Скорее положительная	Скорее отрицательная
Физический компонент
Наличие энергии и сырья Загрязнение окружающей среды Инфраструктура	+ +	+
Технологический компонент
Технология производства Новые продукты Переработка отходов Новые технологии	+ + +	+
Экономический компонент
Национальный доход Процентная ставка Конъюнктура рынка Стремление к инвестированию	+ + + +
Социально-культурный компонент
Структура населения и рождаемость Отношение трудоспособного населения к работе Проведение свободного времени Стремление населения к сбережениям Отношение к защите природной среды Политико-правовой компонент Активность профсоюзов Трудовое право Партийная жизнь Тарифы и ограничения внешней торговли	+ + +	+ + + + + + +

Из приведенного выше анализа, видно, что наиболее отрицательное влияние на предприятие оказывает социально культурный компонент, а также отсутствие новых технологий, и наличием необходимых материалов. Однако негативное влияние этих факторов компенсируется благоприятной экономической обстановкой и развитой инфраструктурой.

Кабельная промышленность России включает около 50 предприятий. Концентрация производства в отрасли очень высока: на долю 10 крупных предприятий приходится 80 процентов производства кабельной продукции с ассортиментом в несколько сотен видов продукции. В таблице 2.2 перечисляются основные конкуренты ОАО «Сарансккабель» и занимаемая ими доля рынка (Таблица 2.2).

Таблица 2.2 Доля предприятий кабельной промышленности в Ассоциации «Электрокабель» на 2008 г

Основными конкурентами ОАО «Завод «Сарансккабель» являются: I. По кабелям силовым напряжением 1 кВ и выше (основные потребители - строительные организации, энергетики, шахтеры)
Наименование организации	Место нахождения	Доля рынка, %
ОАО завод “Сарансккабель”	г. Саранск	6,6
ОАО “Камкабель”	г. Пермь	25,0
ОАО “Иркутсккабель”	г. Иркутск	19,4
ЗАО “Москабельмет”	г. Москва	4,7
ООО “Севкабель-Холдинг”	г. С-Петербург	9,3
II. По кабелям силовым напряжением до 1 кВ (основные потребители - строительные организации, энергетики)
Наименование организации	Место нахождения	Доля рынка, %
ОАО завод “Сарансккабель”	г. Саранск	1,9
ЗАО “Электрокабель”	г. Кольчугино	5,4
ООО “Севкабель-Холдинг”	г. С-Петербург	15,3
ЭЛКАБ	г. Москва	7,9
ЗАО“Сибкабель”	г. Томск	3,4
III. По кабелям сигнально-блокировочным (основные потребители - предприятия министерства путей сообщения)
Наименование организации	Место нахождения	Доля рынка, %
ОАО завод “Сарансккабель”	г. Саранск	30,9
ЗАО “Самарская кабельная компания”	г. Самара	27,6
Продолжение таблицы 2.2
Андижанкабель	Узбекистан	19,1
ОАО “Амуркабель”	г. Хабаровск	4,4
IV. По кабелям телефонным (основные потребители - предприятия электросвязи)
Наименование организации	Место нахождения	Доля рынка, %
ОАО завод “Сарансккабель”	г. Саранск	4,3
ЗАО “Самарская кабельная компания”	г. Самара	20,7
ЗАО “Электрокабель”	г. Кольчугино	8,2
Андижанкабель	Узбекистан	8,5
ОАО “Одескабель”	г. Одесса	29,3

У многих конкурентов большие производственные мощности (особенно у «Москабель», «Камкабель» и «Подольсккабель») широкий ассортимент выпускаемой продукции и большие доли рынка по отдельным видам кабеля. Вместе с тем, ОАО «Сарансккабель» сохраняет ведущее положение на некоторых рынках, в том числе на рынке сигнально-блокировочных кабелей, т.к. выпускает около 70% этого кабеля среди крупных российских производителей. Прямая же конкуренция со стороны зарубежных компаний практически отсутствует, т.к. основной объем импорта кабеля приходится на волоконно-оптический и коксиальный кабель, которые пока мало производятся в России, а также различные электрические шнуры.

Наиболее же серьезными конкурентами ОАО "Сарансккабель" являются отечественные предприятия, открывающие совместные производства с зарубежными фирмами, например, "Камкабель" совместно с «Siemens” (Германия). Кроме того, в кабельной промышленности в последнее время стали возникать новые небольшие кабельные заводы, ранее не занимавшиеся данным видом производства. Так, в Москве, Казани и Воронеже были созданы подобные предприятия на оборудовании, завезенным из-за рубежа, которое там уже морально устарело.

Большую помощь предприятию в расширении рынков сбыта оказывает Министерство внешних экономических связей РФ через своих региональных представителей. Кабельная продукция поставляется не только в Казахстан, Украину, Белоруссию, Азербайджан и страны Прибалтики, но и в Венгрию, на Кубу.

ОАО «Сарансккабель» имеет свою дилерскую сеть. В 2007-2008 гг. количество дилеров составило 34 организаций

- г. Москва 11 дилеров: ЗАО «Стандарт Кабель», ООО "Системы и линии связи", ЗАО «Виста-Кабелькомплект», ЗАО «Связь угольной промышленности», ЗАО «СВЯЗЬНЕДРА», ЗАО МТД «Энергорегионкомплект», ООО «Энергоспецресурс» и др.

- г. Санкт-Петербург 4 дилера: ООО «Петропром»; ЗАО "Северная кабельная компания», ООО «Сердолик», ЗАО «Торговая группа Оникс».

- г. Ростов-на-Дону - 1 дилер: ООО "Севкавкабель".

- г. Челябинск - 2 дилер: ООО «Смеш-Инвест», ООО «Уральская электротехническая компания»;

- г. Саранск - 1 дилер: ТД «Татарстан».

- г. Ярославль - 3 дилера: ООО «Связь-Сервис», ЗАО «Максим-Яр», ООО «Альтернатива»;

Отгрузка кабельной продукции дилерам в 2007 году составила 761,8 миллионов рублей, что составило 63,5 % от общего объема.

В настоящее время на рассмотрении по получению дилерских полномочий находятся следующие организации: ЗАО «Электрокомплектсервис» (г. Новосибирск), ООО «Рисар» (г. Казань), ЗАО «Нефтех» (г. Саров), ООО «Нижновкабель-Оптика» (Н.Новгород) и др.

Учитывая особенности современного состояния экономики РФ, формирование процессов ценообразования напрямую взаимосвязано с изменением показателей экономического развития. Высокие темпы инфляции, неустойчивое функционирование промышленного производства вызывает постоянный рост цен на товары и услуги, не позволяют установить жесткие цены на достаточно длительный период.

Цена на предоставляемые услуги, как правило, определяется из сложившейся конъюнктуры на рынке, уровня себестоимости продукции, а также уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности предприятия. Следует отметить, что цены на кабель в настоящее время на предприятии в среднем ниже российских на 10%. Такого результата удалось достичь вследствие минимизации добавочной стоимости в процессе формирования отпускной цены, при этом стоимость материалов, необходимых для производства, составляет 80-85% в структуре себестоимости. С развитием рыночных отношений реклама стала основополагающим фактором воздействия на потребительские рынки.

С учетом имеющийся информации проведен анализ конкурентных сил по М. Портеру (Рисунок 2.3).

Конкурентный анализ отрасли по М. Портеру определил существующих и потенциальных конкурентов; факторы, влияющие на возможность появления новых конкурентов.



Рисунок 2.3 Пять сил конкуренции по М. Портеру

Для более конкретного положения ОАО «Завод «Сарансккабель» в отрасли рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов. Для этого проанализируем каждый фактор, характеризующий предприятие, в отдельности (таблица 2.3).

Таблица 2.3 Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и исследуемого предприятия

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Оценка	Недостатки
Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников	+ 0 + 0 +	5 5 5	0
Производство
Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления	+ 0 + 0 0	4 4 5	+
Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий	+ 0	5 3 4	+ 0 +
Маркетинг
Формирование и управление товарным ассортиментом Ценовая политика Продвижение продукции Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» важнейших продуктов	+ 0 + 0 + + 0 + 0	5 5 5 3 3 5	0 + 0
Кадры
Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента	+ 0 +	4 4 4	+ 0 0
Финансы
Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредита	+ 0 + 0 +	5 5 5	0
Знак «+» - собственное предприятие; 0 - важнейший конкурент

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и исследуемого предприятия показал, что наиболее сильными преимуществами предприятия являются: организация менеджмента на предприятии, организация маркетинга фирмы, финансовая сторона. Недостатками можно назвать отсутствие квалифицированных дизайнеров с новыми идеями и разработок новых моделей. Предприятию необходимо внедрять в производство новые технологии, что позволило бы снизить себестоимость продукции и ускорить производство.

Таким образом, анализ внешней среды показал, что для предприятия, специализирующегося на производстве кабельной продукции, возможностей для организации производства очень много, внешняя среда в целом благоприятная, но в связи с этим образовалось множество предприятий-конкурентов, которые существенно мешают дальнейшему развитию предприятия. ОАО «Завод «Сарансккабель»» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, которые вытекают из того, что время существования предприятия довольно большое и что оно уже смогло занять хорошие позиции во многих сферах.

Но, тем не менее, ОАО «Завод «Сарансккабель» обладает потенциалом для реального роста на сегодняшнем рынке. Для этого предприятию необходимо: повысить квалификацию работников, применить на производстве новейшие технологии и оборудование, что будет способствовать снижению издержек производства, что позволит создавать собственные уникальные продукты, и занимать новые сегменты рынка. В дальнейшем для расширения географии продаж требуется открытие Интернет-магазина, что позволит увеличить количество торговых партнеров. Надеюсь, что ряд этих рекомендаций поможет занять ОАО «Завод «Сарансккабель» больший объем рынка кабельной продукции.

3 Организация службы маркетинга на предприятии

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Сарансккабель» и подчиняется заместителю генерального директора по стратегическому развитию, маркетингу и собственности и директору по маркетингу. Структура и штаты отдела утверждаются генеральным директором ОАО «Сарансккабель».

В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется уставом завода, соответствующими постановлениями, ГОСТами, техническими условиями, стандартами предприятия, нормативной документацией, разработанной и утвержденной в установленном порядке, приказами генерального директора по ОАО, планом работы отдела, утвержденным руководством ОАО «Сарансккабель» и положением "Об отделе маркетинга".

Задачи отдела:

-проведение маркетинговых исследований рынка сбыта кабельно-проводниковой продукции в России и странах СНГ;

-поиск платежеспособных покупателей;

-заключение договоров на поставку продукции, выпускаемой ОАО «Сарансккабель»;

-обеспечение финансовых поступлений за кабельно-проводниковую продукцию;

-размещение заказов потребителей в производстве.

В соответствии с основными задачами отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

- изучение рынка сбыта кабельно-проводниковой продукции;

- анализ привлекательности сегментов рынка по региональному и отраслевому признакам;

- сбор информации и проведение анализа цен конкурентов;

- ведение переговоров с предприятиями и фирмами по вопросам, входящим в компетенцию отдела;

- работа с поступающими запросами и заявками потребителей;

- подготовка и заключение договоров на поставку продукции, контроль за их исполнением;

- согласование и размещение заказов в производстве;

- рекламное обеспечение сбыта производимой продукции, размещение рекламы в СМИ, специализированных справочных изданиях и сети Интернет;

- подготовка и участие в выставках;

- подготовка информации об ожидаемых денежных поступлениях от потребителей;

- ведение делопроизводства;

- планирование работы отдела, составление отчетов о проделанной работе, анализ выполненных работ;

- участие в общественной жизни завода, обеспечение культуры производства.

Основным достоинством этой организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы, что планируется в соответствии с поставленной перед предприятием целью, эта схема потеряет свою эффективность. Поэтому в дальнейшем потребуется ее реорганизация. Однако на сегодняшний день она функционирует достаточно эффективно, что достигается путем близкого взаимодействия между отделом маркетинга и отделом по разработке новых моделей.

Поставленные задачи реализуются на основе следующих функций:

- изучение рынка сбыта кабельно-проводниковой продукции (КПП).

- анализ привлекательности сегментов рынка по региональному и отраслевому признакам.

- определение рейтинга завода на рынке сбыта КПП.

- совместно с отделом финансового контроля (ОФК) сбор информации и проведение анализа цен конкурентов, положения конкурентов на рынке.

- ведение переговоров с предприятиями и фирмами по вопросам, входящим в компетенцию отдела.

- работа с поступающими запросами и заявками потребителей.

- подготовка и заключение договоров на поставку продукции, контроль за их исполнением.

- согласование и размещение заказов в производстве, формирование плана производства, контроль за выполнением заказов.

- рекламное обеспечение сбыта производимой продукции, размещение рекламы в СМИ, специализированных справочных изданиях, в сети Интернет.

- подготовка и участие в отраслевых, региональных и специализированных выставках.

- подготовка информации об ожидаемых денежных поступлениях от потребителей.

- ведение делопроизводства.

- планирование работы отдела, составление отчетов о проделанной работе, анализ выполненных работ.

- участие в общественной жизни ОАО, обеспечение культуры производства.

Согласно Должностной инструкции маркетолога, он обязан:

- осуществлять разработку мер по продвижению продукции на рынок сбыта;

- участвовать в разработке маркетинговой политики, определении цен;

- изучать рынок аналогичных товаров и услуг и тенденций его развития;

- заниматься разработкой исследований: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах;

- заниматься выявлением потребностей потребителей в новых видах продукции;

- участвовать в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте;

- участвовать в организации Общества в региональных, всероссийских выставках, ярмарках, выставках-продажах;

- участвовать в подготовке предложений по формированию фирменного стиля Общества.

В ходе работы у маркетолога возникают следующие взаимосвязи.

Во-первых, маркетолог отчитывается в ходе своей работы перед непосредственным руководителем - директором по развитию.

Во-вторых, он взаимодействует с бухгалтерией по вопросам: получения нормативов на представительские, командировочные и рекламные расходы, предоставления отчетов о затратах, произведенных на маркетинговые исследования, сведений о ценах по проведению рекламных мероприятий, смет расходов проведение рекламных кампаний, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах.

С технологическим отделом взаимодействие происходит по вопросам: получения заявок на поиск информации о конкурентном товаре, запросов о конъюнктуре технологий производства, заключений на образцы конкурентной продукции, заключений о возможности технологии производства предложенной отделом маркетинга продукции. Предоставления данных о покупательском спросе на выпускаемую продукцию; сведений о конкурентной продукции; предложений по разработке технологии новой продукции; предложений о дизайнерском оформлении продукции; документов и материалов для участия в выставках, ярмарках.

С отделом материально-технического обеспечения контролируются вопросы: получения сведений о заключенных договорах поставки материально-технических средств; заявок на проведение маркетингового анализа оптовых и розничных цен на реализуемую продукцию; документов, необходимых для оформления участия в выставках, ярмарках.

Также происходит взаимодействие с дирекцией по персоналу по вопросам: получения штатных расписаний и положений о структурных подразделениях; отчетов о выполнении заявок на подбор кадров; предоставления предложений по изменению организационно-управленческой структуры; информации о количественной и качественной потребности предприятия в персонале; заявок на подбор персонала для отдела; перечня мероприятий, проведение которых необходимо для повышения квалификации работников предприятия по отдельным направлениям.

С юридической службой по вопросам: получения результатов правовой экспертизы на соответствие действующему законодательству представленных для визирования договоров, приказов, распоряжений, инструкций; согласование претензий и исков к контрагентам по поводу нарушения ими договорных обязательств; разъяснений действующего законодательства и порядка его применения; анализа изменений и дополнений законодательства; предоставления приказов, распоряжений, инструкций, проектов договоров для визирования и правовой экспертизы; материалов для предъявления претензий и исков к контрагентам по поводу нарушения ими договорных обязательств; претензий, предъявленных предприятию контрагентами; имеющихся сведений о поставщиках, покупателях, иных контрагентах; заявок на поиск необходимых нормативно-правовых документов и на разъяснение действующего законодательства.

Таким образом, в компании хорошо налажены как горизонтальные, так и вертикальные связи. Подразделения взаимодействуют друг с другом, обмениваются информацией и опытом, в атмосфере царит дух взаимопонимания сотрудников друг с другом, что отражается на положительных результатах работы компании.

Более подробно оценить работу службы маркетинга можно при помощи метода экспертных оценок (Таблица 3.1). В качестве экспертов были выбраны наиболее квалифицированные и опытные сотрудники предприятия из высшего и среднего звена управления.

Таблица 3.1 Экспертные оценки выполнения основных функций сотрудниками службы маркетинга (по 10-бальной шкале)

Эксперт	Количество оценок	Средние экспертные оценки в группе
		Организация процесса маркетинговых исследований	Анализ конкурентов	Составление прогнозов развития рынка	Разработка ценовой политики	Организация рекламных мероприятий
Сотрудники отдела маркетинга	4	7,13	8,2	4,7	4,3	8
Сотрудники производственных подразделений	11	6,8	7,4	5,2	6,2	8,2
Управленческий персонал	4	5,7	7,3	7,3	4,5	9,0
Средневзвешенная		6,9	7,5	5,5	5,4	8,3

Проанализировав экспертные оценки, можно сделать вывод о том, что на предприятии хорошо организован анализ конкурентов и организация рекламных мероприятий. Наименьшие баллы получила ценовая политика, которая практически не опирается на рыночный спрос, что в свою очередь негативно влияет на деятельность предприятия в целом. Наглядную картину оценки выполнения функций маркетинга можно получить при рассмотрении рисунка 3.1.

Рисунок 3.1 Оценка выполнения основных функций сотрудниками службы маркетинга

Таким образом, очевидно, что приоритетным отделом на предприятии ОАО «Завод «Сарансккабель» является дирекция по развитию. Структура дирекции является функциональной. Однако, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы, что планируется в соответствии с поставленной перед предприятием целью, в дальнейшем потребуется ее реорганизация.



4. Система маркетинговой информации, маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Для проведения любого маркетингового исследования необходима информация. Где ее взять? - основной вопрос маркетолога.

Для сбора достаточного количества нужных, точных и полезных сведений многие фирмы сегодня разрабатывают особые системы маркетинговой информации (рисунок 4.1), определяемые как: постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Рисунок 4.1 Система маркетинговой информации



Рассмотрим поподробнее эту систему. У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Применение ЭВМ позволило предприятиям создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить высокоэкономичное информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Для получения первичной информации в ОАО «Завод «Сарансккабель» активно используют:

- анкетирование,

- интервью,

- опросы: личные, телефонные (проводятся среди физических лиц и экспертов),

- тестирование на внутренних аудиториях,

- SWOT - анализ.

Источниками вторичной информации являются:

- анализ рынка мягкой мебели посредством Интернет,

- мониторинг СМИ.

Кроме того, для компании не маловажно мнение покупателей, оно является основным критерием дальнейшего развития. В салонах продажи мягкой мебели фиксируются все реплики и высказывания покупателей относительно данного товара.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Так только получение информации само по себе не принесет полезного результата. Важно правильно собрать нужную информацию, у нужных объектов, а главное нужно правильно интерпретировать полученные результаты. Маркетинговые исследования направлены на определенную область, для которой имеются характерные проблемы и свои методы сбора информации. Для ОАО «Завод «Сарансккабель» мы определили примеры проблем нуждающихся в исследовании, источников информации, требуемой информации для нескольких областей маркетинговых исследований. Результаты оформили в таблице 4.1.

Таблица 4.1 Область маркетинговых исследований

Область маркетинговых исследований	Исследуемые проблемы	Требуемая информация	Источники информации
Товар	Трудно определить конкурентоспособность модели	Оценка товара покупателями	Опросы, анкеты
Конкуренты	Необходимо узнать цены на схожие товары конкурентов	Цены на схожий товар	Посещение магазинов конкурентов
Рынок	Необходимо узнать покупательскую способность рынка	Денежные доходы жителей	Государственная статистика
Покупатели	Тенденции вкусов покупателей	Сегодняшние предпочтения покупателей	Опросы, анкеты

Как видно из таблицы маркетинговое исследование является, чуть ли не универсальным средством при необходимости сбора информации. Но при этом одним из ограничителей является стоимость маркетингового исследования. Важно чтобы она не превышала тех выгод, которые можно получить с помощью приобретенных исследованием знаний, то есть должна собираться только та информация, которая действительно важна для предприятия.

Работа дирекции по развитию не возможна без наличия маркетинговой информации. Поэтому для ее сбора данный отдел ежемесячно проводит маркетинговые исследования. При этом сбор осуществляется при помощи таких методов как: анкетирование, интервью, опросы, тестирование на внутренних аудиториях, SWOT - анализ. Источниками вторичной информации являются: анализ рынка кабельной продукции посредством Интернет, мониторинг СМИ.

Для повышения эффективности работы предприятия и ускорения обработки маркетинговой информации необходимо использовать специализированные статистические пакеты, позволяющие применять самые современные методы математической статистики для обработки данных. Среди программных средств данного типа можно выделить узкоспециализированные пакеты, в первую очередь статистические: Statistica, SPSS, STADIA, STATGRAPHICS, которые имеют большой набор статистических функций: факторный анализ, регрессионный анализ, кластерный анализ, многомерный анализ, критерии согласия и т. д. Данные программные продукты обычно содержат и средства для визуальной интерпретации полученных результатов: различные графики, диаграммы, представление данных на географической карте.

На мой взгляд, ОАО «Завод «Сарансккабель» целесообразно использовать пакет программ STADIA. STADIA является разработкой НПО "Информатика и компьютеры" и предлагает набор современных и эффективных методов анализа: описательная статистика, критерии различия, категориальный, дисперсионный, корреляционный и спектральный анализ, сглаживание, фильтрация и прогнозирование, простая, множественная, пошаговая и нелинейная регрессия, дискриминантный, кластерный и факторный анализ, шкалирование, методы контроля качества, вычисление и согласие распределений, анализ и замена пропущенных значений и т.д.

STADIA включает полный комплект деловой графики: функции, зависимости, распределения, поверхности, прогнозы, трехмерная графика, гистограммы, столбиковые, башенные и круговые диаграммы, дендрограммы, установка размеров, надписей по осям и под рисунком, графический архив и пр.

На мой взгляд, использование данного пакета программ повысит эффективность работы отдела маркетинга ОАО «Завод «Сарансккабель».

5 Товарная политика предприятия

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица несколько отличается от товара, она представляет собой обособленную целостность, характеризуемую показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс».

Руководство ОАО «Сарансккабель», осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.

Товарная политика завода предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Маркетологи ОАО «Сарансккабель» прекрасно понимают, что отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Основным критерием эффективности товарной политики предприятия является объем выпуска товарной продукции и его динамика. По итогам работы 2008 года было выпущено товарной продукции на сумму 4228815 тыс. руб., что составило 100,9% роста в сопоставимых ценах к прошлому году. Обеспечен рост объема по следующей номенклатуре: по кабелям контрольным - на 178,0%, кабелям связи многопарным станционным и шахтным - на 114,2%, проводам установочным - на 106,7%, проводам соединительным - на 117,9%, шнурам соединительным - на 127,6%, шнурам слаботочным - в 2 раза, кабелям местной связи - на 134,8%.

В последнее время все интенсивнее идет обновление продукции. Например, специалисты предприятия работают над освоением силового кабеля для атомных электростанций. Другое направление выпуск современных кабелей связи. Уже два года на ОАО «Сарансккабель» работает комплекс импортного оборудования по производству оптико-волоконного кабеля, который пользуется наибольшей популярностью среди российских и зарубежных потребителей. Кроме того, осуществляется производство кабеля пятой категории для локальных компьютерных сетей ноу-хау для всех российских кабельных предприятий. На будущее планируется изготовление еще более высокочастотных изделий для компьютеров. Планируется покупка нового оборудования для производства силового кабеля среднего напряжения - до 30 кВ.

Известный экономист Ф. Котлер выделял 3 уровня товара:

§ товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

§ товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками -- уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

§ товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

На рисунке 5.1 представлена данная классификация товаров применительно к продукции ОАО «Завод «Сарансккабель».

Согласно классификации товаров Котлера ОАО «Завод «Сарансккабель» производит товары с подкреплением, то есть, кроме того, что производятся реальные товары, организация обязуется проводить гарантийный ремонт продукции, широко развита система кредитования и доставка товаров.

Рисунок 5.1 Три уровня товара по Ф. Котлеру

Не маловажную роль играет стимулирование продаж на разных стадиях жизненного цикла товаров - время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случаем ЖЦТ включает пять этапов и выглядит в виде рисунка 5.2, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара.

Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.:

1. Этап выведения на рынок Ї период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста Ї период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости Ї период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка Ї период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рисунок 5.2 Жизненный цикл товаров

Продукция ОАО «Завод «Сарансккабель» не исключение и она так же проходят все эти этапы.

Товарную номенклатуру предприятия ОАО «Завод «Сарансккабель» можно определить как умеренную (среднее число ассортиментных позиций) и в высшей степени сопоставимую (по общности конечного потребления продукции). Подобные характеристики могут дать предприятию выигрыши со следующих позиций:

глубокий ассортиментный набор удовлетворяет потребности различных покупательских сегментов;

такая товарная номенклатура предприятия позволяет активно участвовать в конкурентной борьбе;

сопоставимым набором легче управлять;

позволяет предприятию специализироваться в сфере производства и маркетинговой деятельности.

Однако необходимо отметить, что чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед факторами внешней среды, а также могут возникнуть трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.

За счет расширения номенклатуры, предприятию ОАО «Завод «Сарансккабель» удалось увеличить объемы производства, выпускать продукцию более дешевую, чем у конкурентов, за счет чего произошло привлечение дополнительных потенциальных потребителей.

Из анализа данных о реализации продукции завода свидетельствуют, что максимальные объемов продаж и максимальной суммы прибыли приходятся на весенние и летние месяцы; минимум прибыли получен зимой. Данный факт показывает, что спрос на продукцию предприятия носит сезонный характер. Максимальный спрос на продукцию приходится на июнь, июль, минимум продаж в ноябре, декабре. Кривые жизненных циклов продукции ОАО «Завод «Сарансккабель» показывают возможность сглаживания волновых колебаний в спросе посредством представления в нужный момент времени той продукции, которая особо необходима потребителю.

Сезонность в спросе на продукцию ОАО «Завод «Сарансккабель» можно объяснить следующим, в летнее время возобновляются работы по ремонту и прокладке кабелей, зимой же снижаются объемы реализации вследствие того, что промерзает земля и данные работы невозможны;

На наш взгляд в условиях нестабильности успехи и неудачи товарной политики необходимо рассматривать одновременно с изменением уровня цен на предприятии.

При обнаружении несоответствия качества поставляемой продукции стандартам, техническим условиям или данным, содержащимся в сопроводительных документах, получатель обязан вызывать представителя изготовителя (поставщика) для участия в продолжение приемки и составлении 2-х стороннего акта о результатах проверки.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Мне кажется целесообразным создание подобного рода службы на предприятии ОАО «Завод «Сарансккабель».

...