21

Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинговая политика предприятия, направленная на привлечение и удержание целевых потребителей, предусматривает общее руководство для действий и принятия управленческих решений в рамках сбытовой деятельности, что облегчает достижение целей данного предприятия в условиях конкуренции. Решающую роль в её эффективном использовании играет товарная политика (далее ТП), под которой понимается «составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака», в том числе и послепродажный сервис.

Сервисные организации ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителей, в которой победа остается за организациями, оказывающими услуги, соответствующие запросам потребителей. Современный процесс обслуживания основывается на анализе потребностей человека в индивидуальных услугах, диагностике и моделировании процесса обслуживания, материальных объектов и услуг.

По числу людей, занятых в сфере сервиса, и размерам вклада в национальный доход сервисные направления деятельности в развитых странах не только вышли на уровень материального производства, но и превзошли его.

Рост экономического благосостояния России и развитие деловой экономической жизни сформировали спрос на новые виды услуг, повысили требования к качеству обслуживания потребителей.

Цель курсовой работы - разработка рекомендаций по улучшению сервисной деятельности, обеспечивающих эффективное формирование товарной политики ООО «Эльдорадо», основной задачей которого является наиболее полное качественное удовлетворение потребностей покупателей (клиентов).

Объектом исследования в работе является ООО «Эльдорадо».

Предметом исследования - сервисная деятельность в товарной политике ООО «Эльдорадо».

Для достижения цели в работе поставлены задачи:

1. Провести анализ сущности товарной политики организации.

2. Провести анализ сервисной деятельности в составе товарной политики.

3. Дать общую характеристику ООО «Эльдорадо».

4. Провести анализ сервисной деятельности ООО «Эльдорадо».

5. Разработать рекомендации по улучшению сервисной деятельности ООО «Эльдорадо».

Степень изученности проблемы довольно высока и освещена подробно следующими авторами: Аванесовой Г.А., Виноградовой М.В., Карнауховой В.К., Морозовым М.А., Романовичем Ж.А.

Общей методологией работы является системный подход к изучению материала.

В исследовании использовались как общенаучные методы анализа и обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы анализа, наблюдения, интервью.

Структурно курсовая работа состоит из введения, теоретической главы и практической главы. После каждой главы даны выводы, суммирующиеся в Заключении.

1. Теоретические основы анализа и оценки сервисной деятельности предприятия в составе товарной политики организации

1.1 Сущность товарной политики организации

Одним из важных направлений в деятельности практически любой компании является товарная политика. Являясь составной частью маркетинга, товарная политика позволяет обеспечить не только высокий спрос на данный товар со стороны потребителей, но и позволяет обеспечить хорошую известность товару, что в дальнейшем отражается на самом авторитете фирмы.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга -- продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей [1, c. 25-26].

Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются:

1. Анализ рынка и возможностей предприятия;

2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация);

3. Упаковка и маркировка товаров;

4. Сервис [1, c. 27].

Цели товарной политики:

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции. Ассортимент - разновидности товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться формой и даже ценой. Чем шире предлагаемый покупателю ассортимент продукции, тем больше его выбор и вероятность того, что покупка будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей. Это позволит поддержать макроэкономическое равновесие спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям [3, c. 34].

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Это значит, что все решения должны приниматься не только с учетом текущих краткосрочных интересов, но и с точки зрения их эффективности при достижении конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 - 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1) определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;

2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

3) создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность.

При осуществлении товарной политики большое значение имеет ее грамотное проведение, которое позволит создать и производить тот товар, который действительно необходим потребителю. В связи с этим можно предложить для компании два пути при выборе типа товара. Первый вариант - это производство товара, который не вызывает у потребителя сомнений при выборе (сигареты, зубная паста, шампунь). Спрос на подобный тип товара очень высок, так как данные товары приобретают все потребители, или практически все независимо от их интересов, вероисповедания, стиля жизни. Данный тип товара может быть использован в течение достаточно короткого времени. Например, пачки сигарет кому-то хватает на пару дней, а кому и на один день. Другой тип товара - это товары более длительного пользования. К ним можно отнести различного рода бытовую технику: телевизоры, плееры, сотовые телефоны. У каждого из этих товаров есть свои преимущества [7, c. 23].

В пользу первого типа товаров говорит тот факт, что хоть они имеют маленькую цену по сравнению с теми же телевизорами, музыкальными центрами, спрос на них высок и объем сбыта на данный товар весьма значителен. Второй же тип товара имеет недостаток лишь в цене, так как высокая цена не позволяет достигать столь больших объемов сбыта. Однако это компенсируется значительной ценой. Данный вид товаров также пользуется некоторым спросом, что выгодно для компании, собирающейся вводить в свой товарный ассортимент новый вид продукта.

Еще одним немаловажным направлением в товарной политике является марка товара. Она может иметь двоякое значение. Во-первых, если товар уникален и имеет преимущества перед своими конкурентами в виде свойств, которыми он обладает, то вопрос присвоения ему торговой марки особо не стоит. Конечно же, он должен ее иметь. При этом делать это нужно как можно скорее. Иначе может случиться так, что конкуренты могут создать свой товар и присвоить ему ваше марочное название.

Таким образом, ваши потребители будут покупать товары конкурентов, что отразится на величине вашей прибыли. И хорошо, если только на ней. Но если товар конкурента будет иметь свойства ниже уровня свойств вашего товара, то это подорвет вашу репутацию. Поэтому при присвоении своему товару марочного названия необходимо сразу же оформить права на его использование. Это вам позволит в дальнейшем не только распоряжаться своей маркой по усмотрению, но осуществить его продажу [5, c. 78-79].

Кроме присвоения марки товара не менее важно для него обеспечить необходимый сервис. Данное направление в товарной политике является одним из наиболее приоритетных, поскольку его отсутствие будет отрицательно сказываться и на сбыте самого товара. Связано это с тем, что в настоящий момент при выборе товара многие покупатели учитывают не только его цену, технические характеристики, но и оказание сервисных услуг. Их отсутствие будет выступать одним из минусов для компании. Поэтому в настоящее время многие компании, которые стремятся работать в соответствии с маркетинговым подходом, стремятся соблюдать данное условие и создают все предпосылки в местах продажи товара для возможности оказания сервисных услуг.

Качество сервиса таких гигантов в своих сферах как Тойота, Самсунг находится на высоком уровне. Что же касается наших компаний, то подобной оценки не все заслуживают. Связано это с тем, что они не уделяют достаточно внимания сервису, и в том числе его качеству. В современных компаниях, к примеру, в той же Тойоте, если купленный вами автомобиль, оказался вышедшим из строя, сотрудники компании тут же заберут его на диагностику, а вам выдадут другую модель, да еще при этом могут в связи с причиненными неудобствами сделать какой-нибудь подарок. Что касается наших компаний, то о таком качестве обслуживания можно только мечтать. И тут дело не только в том, что компания не хочет концентрировать свои усилия на повышении качества обслуживания. Главная причина состоит в непонимании того, что главным субъектом в процессе покупки товаров является потребитель, и для того, чтобы не только привлечь новых, но и сохранить существующих потребителей, необходимо создать такие условия, чтобы ему было комфортно приходить в магазин фирмы, чтобы его устраивало само отношение к покупателю. Только в этом случае может быть достигнут желаемый результат, и некоторые фирмы делают попытки достичь этого уровня, что и зарубежные компании, но у них это пока мало получается [8, c. 101-102].

Если при вопросе выбора товара продавец может подсказать, посоветовать какой-то товар, то когда дело доходит до устранений дефектов, желания вернуть товар, то тут возникает много проблем. К примеру, отечественная компания по продаже сотовых телефонов «Евросеть» не всегда адекватно действует в этом отношении. Бывали такие случаи, что когда покупатель хотел вернуть товар обратно из-за обнаруженных дефектов, он не смог этого сделать и это приводило ко многим проблемам. Так что хочется надеяться, что подобные проблемы будут решены нашими компаниями, и уровень сервиса хотя бы немного повысится по сравнению с существующим.

Формирование товарной политики в рамках предприятия предусматривает некоторую последовательность работ, например, таких как: анализ тенденций развития рынка; выявление угроз и возможностей, препятствующих или способствующих достижению цели предприятия; определение потребностей рынка, которые данное предприятие может удовлетворить наилучшим способом; сегментация рынка и позиционирование продукции предприятия в каждом выделенном сегменте; разработка способов удовлетворения потребностей рынка, в том числе на основе использования современных концепций управления, например, таких как управление цепями поставок; обоснование управленческих решений, направленных на повышение качества обслуживания потребителей и установление долгосрочных отношений с ними [11, c. 56].

Для эффективной реализации товарной политики, по мнению автора, предприятию необходимо разработать последовательность процессов товарной политики предприятия. Для решения данной задачи предлагается использовать следующие классификационные признаки [3, c. 45-46]:

- объект коммерческой деятельности предприятия: потребители и товары (продукция и/или услуги, необходимые данным потребителям);

- этапы товарной политики: подготовка и реализация.

Уточним, что:

- «сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента»;

- «специализация - сосредоточение деятельности на относительно узких направлениях, отдельных технологических операциях или видах выпускаемой продукции»;

- «дифференциация (товаров) - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но всё же не полностью взаимозаменяемую». Дифференциацию можно считать отдельным процессом, вычленив его из процесса сегментации.

Стремительное развитие рынка потребительских товаров и услуг требует точного определения тенденций изменения его основных параметров и характеристик, что, в свою очередь, предполагает реализацию на практике теории и методологии стратегического менеджмента. В зависимости от тенденций развития рынка предприятие может либо сохранять профиль деятельности, либо изменять его, используя различные способы диверсификации. Решение данной задачи, в свою очередь, требует сегментации рынка, поскольку тот или иной вид деятельности предприятия на высоко конкурентном рынке требует выпуска разнообразных по количеству и качеству продукции и услуг. Сегментация рынка позволяет выявить основные различия в обслуживании тех или иных групп потребителей и определить основные способы их удовлетворения. В результате проведения данных работ предприятие может сформировать номенклатуру продукции и услуг, которую оно потенциально может (или не может) или способно изготавливать или предоставлять определённым сегментам рынка.

После формирования номенклатуры из множества возможных способов удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, предприятию следует определить приоритетные для него технологии, которые могут быть выполнены им с необходимым для конечного потребителя качеством. Фактически речь идёт о специализации данного предприятия на определённом способе удовлетворения потребностей конкретного сегмента рынка, что, в свою очередь, предполагает разработку базовых моделей продукции и типовых услуг. Очевидно, что в современных условиях хозяйствования развитие кооперационных связей между предприятиями является решающим условием качественного обслуживания потребителей, поэтому этап решения задачи «закупать или производить» позволяет сформировать спецификацию как компонент товарной политики предприятия.

Спецификация является своеобразным подтверждением того, что предприятие может удовлетворить базовые предпочтения конкретного сегмента рынка. Однако реальные заказы потребителей в той или иной степени могут отличаться от базовых моделей продукции или типовых услуг как по их количеству, так и по качеству. Иными словами, после сбора заказов (предпочтений клиентов) на продукцию и услуги перед предприятием стоит проблема дифференциации или приспособления потенциала данного предприятия под реальные запросы потребителей. В результате этого может возникнуть необходимость уточнения конструкции (состава) продукции и/или необходимого перечня услуг, что, в свою очередь, приводит к корректировке технологии изготовления данных продукции и услуг в соответствии с заказами потребителей. Таким образом, формируется ассортимент как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики представлен на рисунке 1.

21

Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики [12, c. 45]

Этап формирования ассортимента предполагает заключение договоров на поставку ресурсов, необходимых для выполнения клиентского заказа, поступившего на данное предприятие. На данном этапе требуется скомплектовать заказы по необходимому количеству и качеству и доставить их с минимальными затратами, что может потребовать их соответствующей консолидации и разукрупнения в процессе их движения к конечному потребителю. Заказ может считаться выполненным, если потребитель удовлетворен его качеством или той ценностью, которую данный товар предоставил ему. Очевидно, что представленный выше процесс формирования основных компонентов ТП предприятия имеет различные варианты реализации, которые в немалой степени зависят от параметров и характеристик конкретного рынка. В связи с этим представляется целесообразным определить основные варианты товарной политики предприятия. Для решения данной задачи целесообразно использовать следующие классификационные признаки:

- параметры и характеристики сегмента рынка: стабильные и нестабильные;

- точность прогноза спроса на продукцию и услуги: точный и неточный [5, c. 35-36].

Таким образом, изложенные выше результаты обосновывают необходимость совершенствования товарной политики предприятия, ориентированного на удовлетворение запроса потребителей. Разработки более эффективных организационных структур управления, в т.ч. и товарной политикой предприятия, обеспечат предприятию гибкое реагирование на меняющиеся потребности рынка, что позволит, в свою очередь, повысит его конкурентоспособность и эффективность.

1.2 Сервисная деятельность в составе товарной политики

Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара [4, c. 58]:

1. Лидерство по издержкам. Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара.

2. Полная дифференциация. Стратегия основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.

3. Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара.

4. Стратегия рыночной ниши. Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам.

5. Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.

Отсутствие грамотной товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия. Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д. [4, c. 59]

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Однако сервис был одним из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий и объединений как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Вследствие устойчивости менталитета прошлых лет, сложившегося у производственников в условиях дефицитного рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своих изделий, покинувших заводскую территорию, организация требуемого сервиса представляет собой сложную задачу. Ее решение облегчается наличием богатого мирового опыта сервисной деятельности, использовать который с учетом специфики российских условий настоятельно необходимо.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся [11, c. 112]:

максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят [16, c. 115-116]:

консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф - монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами [16, c. 123].

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий торговая фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания целесообразно создавать сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис -центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры проводят и рекламные кампании [11, c. 67].

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно увеличение объема гарантийных услуг и их продолжительности.

Существуют различные формы сервисного обслуживания:

служба сервиса предприятия-изготовителя;

служба сервиса фирм-поставщиков отдельных систем, узлов, комплектующих оборудования;

сервисные услуги дистрибьюторов и дилеров, которые продают данные товары;

собственная ремонтная служба фирм-покупателей под руководством предприятия-производителя, специализированные сервисные фирмы, обслуживающие клиентов на основе договора.

Сервис как специфический вид товара имеет свои особенности. Он нематериальный, неотделимо от исполнителя, его невозможно хранить, накапливать в форме запасов. Маркетолог должен изучать рынок и потребителей, чтобы знать, какие услуги им крайне необходимы и за какие услуги потребители согласны платить. Итак, товарная политика непосредственно связана с деятельностью сервисной службы, главная цель которой - поддерживать работоспособность выпущенного товара в течение всего периода его эксплуатации [12, c. 131].

Успешно организованный сервис способен приносить значительную прибыль предприятию, вложенная в него гривна может дать вдвое больше прибыли, чем в производство. Цены на запасные части в полтора-два раза выше, чем на те же детали и узлы, поставленные как комплектующие.

Таким образом, учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что сервисная деятельность, является важной составляющей товарной политики, оказывающей существенное влияние на лояльность потребителей.

Налаживание эффективной сервисной поддержки является приоритетной задачей конкурентной стратегии компании. При этом для планирования, построения и дальнейшего управления сервисом необходима возможность его описать и измерить при помощи количественных показателей.

Существуют различные модели и соответствующие метрики, предназначенные для описания процессов поддержки, родившиеся в разных областях (работа Call-центра, ИТ-службы предприятия и др.). Это накладывает определенные ограничения на использования каждой из этих моделей в качестве универсального средства описания сервиса.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

созданием и профилированием сервисных центров;

ростом конкуренции на всё более насыщенных товарных рынках;

возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретения товара;

усложнением процесса эксплуатации товара.

Основные функции сервиса как инструмента маркетинга - привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей.

2. Анализ сервисной деятельности в составе товарной политики ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика ООО «Эльдорадо»

сервисный покупатель товарный

Магазины «Эльдорадо» открыты во всех городах России с населением от 500 тысяч жителей и более чем в 90% городов с населением 250--500 тысяч жителей. «Эльдорадо» входит в ТОП-5 ритейлеров бытовой техники и электроники в Европе и в ТОП-10 -- в мире.

«Эльдорадо» представляет широкий ассортимент качественных товаров ведущих мировых брендов, который насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Стратегическое партнерство с ведущими международными производителями позволяет клиентам «Эльдорадо» в числе первых узнавать о впечатляющих инновациях и получать эксклюзивные новинки.

«Эльдорадо» готовит полноценные решения для клиентов в магазине и после покупки. «HiTechnic», сервисное направление «Эльдорадо» - это крупнейшая в России профессиональная сервисная компания, которая представлена по всей стране и осуществляет установку, подключение, настройку и ремонт бытовой техники и электроники любой сложности.

Более 15 тысяч сотрудников сети помогают покупателям воспользоваться всеми преимуществами товаров ведущих брендов, опираясь на собственный опыт и лучшие розничные технологии.

На сегодняшний день Программа лояльности насчитывает более 6 млн. участников. Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает одни из самых выгодных условий по сравнению с аналогичными программами конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки.

В 2010 году компания начала репозиционирование под слоганом «Так просто жить лучше», что ознаменовало новый этап развития сети магазинов и отношений с покупателями.

В 2011 году «Эльдорадо» внедряет новый формат удобно расположенных и детально продуманных магазинов. Они разработаны ведущим мировым агентством «Fitch» с учетом передового международного опыта и предпочтений клиентов.

Первый магазин нового формата был открыт весной 2011 года в торгово-развлекательном центре «АФИМОЛЛ», расположенном в самом сердце ММДЦ «Москва-Сити». В августе 2011 г. по всей России открыл 26 магазинов в новом формате. Впервые в своей истории компания одновременно открывает такое большое количество магазинов.

В 2012 г. компания «Эльдорадо» приобрела сеть магазинов бытовой техники и электроники «Берингов», которая насчитывала на момент сделки 28 магазинов в 27 городах Центрального региона России.

Обновленные гипермаркеты «Эльдорадо» имеют инновационный для российского рынка формат и заметно отличаются от прежних - с точки зрения оформления, расположения товарных зон и выкладки товара. Благодаря этому, покупателю легко ориентироваться в магазине, увидеть все новинки в WOW-зонах, поближе познакомиться с ними в Live-зонах и заказать услуги по установке, подключению и настройке техники.

В рамках общего репозиционирования были оптимизированы бизнес-процессы внутри магазина. Партнёром «Эльдорадо» в данном проекте стала консалтинговая компания «Ernst&Young». Результатом стало повышение уровня обслуживания и комфорта в магазине.

Являясь розничным флагманом индустрии бытовой техники и электроники, «Эльдорадо» помогает сделать правильный выбор и создать собственный яркий и комфортный мир, наполненный качественной техникой лучших мировых брендов.

«Эльдорадо» формирует тенденции на рынке благодаря магазинам нового формата, профессиональным услугам по установке и подключению различной техники и предложениям, которые пользуются успехом у покупателей и становятся примером для подражания.

Компания «Эльдорадо» фокусируется на инновациях, покупательском опыте и сервисе, чтобы развиваться и открывать новые возможности для сотрудников, покупателей и всего общества.

Бизнес ООО «Эльдорадо» социален по своей сути, бытовая техника и электроника является неотъемлемой и необходимой частью жизни миллионов жителей России. ООО «Эльдорадо» видит свою социальную роль в том, чтобы УЛУЧШАТЬ ЖИЗНЬ наших ПОКУПАТЕЛЕЙ, предлагая им ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ в области потребительской электроники и бытовой техники по ЛУЧШИМ ЦЕНАМ.

Внутренняя социальная ответственность: перед сотрудниками. Для обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей, ООО «Эльдорадо» привлекает в свою сферу профессиональные и инициативные кадры - людей амбициозных, честолюбивых, обладающих высоким уровнем персональной ответственности за результат.

Компания точно и в срок производит выплату заработной платы, предоставляет такие социальные гарантии как медицинское страхование и пенсионное обеспечение, соответствие условий труда установленным нормативам.

ООО «Эльдорадо» предоставляет возможности профессионального роста и развития, активно развивает методы финансового и нефинансового стимулирования, повышающих производительность труда и раскрывающих потенциал каждого сотрудника.

Развитие человеческого ресурса осуществляется через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, формировании у сотрудников личной заинтересованности в долгосрочных перспективах собственного развития для самореализации. Реализуя корпоративные программы, направленные на развитие кадрового потенциала, ООО «Эльдорадо», таком образом, содействует повышению качества трудовых ресурсов в регионах своей деятельности

Для обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей, «ЭЛЬДОРАДО» привлекает в свою сферу профессиональные и инициативные кадры - людей амбициозных, честолюбивых, обладающих высоким уровнем персональной ответственности за результат.

Компания точно и в срок производит выплату заработной платы, предоставляет такие социальные гарантии как медицинское страхование и пенсионное обеспечение, соответствие условий труда установленным нормативам.

«ЭЛЬДОРАДО» предоставляет возможности профессионального роста и развития, активно развивает методы финансового и нефинансового стимулирования, повышающих производительность труда и раскрывающих потенциал каждого сотрудника.

Развитие человеческого ресурса осуществляется через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, формировании у сотрудников личной заинтересованности в долгосрочных перспективах собственного развития для самореализации. Реализуя корпоративные программы, направленные на развитие кадрового потенциала, «ЭЛЬДОРАДО», таком образом, содействует повышению качества трудовых ресурсов в регионах своей деятельности.

Внешняя социальная ответственность: перед обществом.

Организационная структура управления представлена рисунке 2.



21

Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Организационная структура управления ООО «Эльдорадо»

Из рисунка 2 видно, в компании ООО «Эльдорадо» существует линейно-функциональная структура управления. Происходит деление организации на элементы, каждый из которых имеет определенную функцию, задачи. Она характерна для организаций с небольшой номенклатурой, стабильностью внешних условий. Здесь имеет место вертикаль: руководитель -- функциональные руководители (производство, маркетинг, финансы) -- исполнители. Присутствуют вертикальные и межуровневые связи.

Длительные деловые отношения ООО «Эльдорадо» с поставщиками, производителями помогают компании гарантировать потребителю выполнение принятых обязательств по качеству продукции и выгодным ценам.

Миссия компании ООО «Эльдорадо» заключается в формировании экономически выгодных предложений, отвечающих ожиданиям потребителей.

Компания, формируя предложение для покупателей, использует комплексный подход и руководствуется следующими принципами:

ь Доступно

ь Выгодно

ь Удобно

Политика ориентирована на рациональное использование внутренних ресурсов с целью поддерживания положительного имиджа компании.

Из анализа полученных данных, вырисовываются основные принципы работы данного торгового предприятия:

оптимизация ассортимента, способного удовлетворить каждодневные запросы покупателей;

организация и усовершенствование торгового процесса позволяет покупателям приобретать товары высокого качества по выгодным ценам.

Интернет-магазин ООО «Эльдорадо» имеет все характеристики сайта-визитки, плюс характеристики, указанные ниже:

ь CMS Joomla. Управление сайтом очень легкое и не требует специальных навыков,

ь функции онлайн магазина: витрина товаров, корзина товаров, оn-line заказ товара,

ь модуль он-лайн платежей RoboKassa (Яндекс.Деньги, WebMoney, Банковские карты Visa и MaterCard),

ь неограниченное количество товаров и категорий товара,

ь виджет социальных сетей,

ь E-mail уведомления об оформлении заказа,

ь установки SEO, для лучшего отображения в поисковиках,

ь неограниченное количествово страниц (контакты, доставка, оплата, о магазине, новости и т.д.),

ь свойства товара (тип, размер, цвет),

ь выбор способа оплаты и доставки,

ь регистрация пользователей (при необходимости),

ь личный кабинет пользователей со списком заказов (при необходимости),

ь поиск по товарам,

ь поиск по производителям,

ь модуль для вывода на главную страницу специальных предложений: акций, скидок.

Таким образом, можно сделать вывод, что цены Интернет - магазина ниже, чем в традиционной рознице, потому что постоянные издержки Интернет - магазинов чрезвычайно малы по сравнению с традиционной розницей. Итак, на чем экономит классический Интернет-магазин:

не нужны торговые площади для организации залов продаж ( не нужна арендная плата, зарплата персоналу и т.д.);

не нужны большие склады для хранения товара (экономия на арендной плате, расходах на транспортировку, организацию охраны и пр.).

2.2 Анализ сервисной деятельности

На все товары, продаваемые в магазинах ЭЛЬДОРАДО, распространяется оригинальная гарантия от фирм-производителей.

Гарантийное обслуживание производится бесплатно в сертифицированных изготовителем сервисных центрах при условии, что неполадки возникли не по вине покупателя или действий третьих лиц.

Сервисные центры ЭЛЬДОРАДО имеют все необходимые полномочия на ремонт и обслуживание продаваемых в магазинах ЭЛЬДОРАДО товаров. При этом покупатель вправе выбрать: воспользоваться услугами ЭЛЬДОРАДО или иного сертифицированного изготовителем сервисного центра. Адреса и телефоны таких центров можно найти в прилагаемом к товару гарантийном талоне или узнать на сайтах производителей.

В ООО «Эльдорадо» работает своя сервисная служба.

В 2007 году специалистами сервисной службы была установлена первая стиральная машина. С тех пор количество довольных клиентов превысило два миллиона. Сегодня более полутора тысяч специалистов помогают клиентам Эльдорадо решать вопросы с техникой почти во всех регионах России.

Заявленные преимущества сервисной службы ООО «Эльдорадо» представлены в таблице 1.

Таблица 1. Заявленные преимущества сервисной службы ООО «Эльдорадо»

Заявленное достоинство сервисной службы	Характеристика
Многолетний опыт и ответственность	Покупателю (клиенту) предлагают оптимальный набор услуг с учетом всех пожеланий и вне зависимости от сложности работ.
Квалифицированные специалисты	Работают только квалифицированные специалисты, прошедшие профильное обучение и получившие необходимые для работы сертификаты. Все работы производятся в соответствии с требованиями заводов-изготовителей.
Высокое качество	Все работы для клиентов будут произведены с использованием профессионального оборудования, сертифицированных расходных материалов и аксессуаров.
Чистота и порядок	После выполнения своей работы специалисты сервисной службы обязательно уберут мусор и вывезут упаковочную тару.
Гарантия	Клиент получает гарантию на все производимые работы и материалы (и даже на доставку!).

Любые сервисные услуги можно получить в розничных магазинах, пунктах интернет-магазина, интернет-гипермаркетах, по телефону контактного центра 8 800 555-11-11 или на официальном сайте.

Однако мониторинг отзывов о торговой сети «Эльдорадо» на форумах говорит об обратном. Основные отрицательные отзывы заключаются в следующем:

продавцы «теряют», либо «забывают» заполнить гарантийные талоны от производителя,

навязывается платный гарантийный сервис,

медленное обслуживание при выдаче товара,

включение стоимости экспресс-сервиса в цену товара по умолчанию

плохая организованность ремонтников в сервисной службе

Результаты мониторинга форумов представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Результаты мониторинга форумов о торговой сети «Эльдорадо»

Автором курсовой работы был проведен опрос покупателей в торговых центрах: «Что Вы думаете об организации сервиса в товарной политике «Эльдорадо»?». Опрошено 100 человек, свободная выборка. Результаты опроса представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Результаты опроса покупателей в торговых центрах: «Что Вы думаете об организации сервиса в товарной политике «Эльдорадо»?»

Из рисунка 4, следует, что основные отрицательные отзывы в организации сервиса в товарной политике «Эльдорадо» заключаются в следующем:

длительная диагностика дефектов в сервисном центре,

отсутствие нормального сервиса,

умалчивание скрытых дефектов,

некорректное общение продавцов-консультантов,

медленное обслуживание.

Таким образом, можно сделать выводы, что на данном торговом предприятии налицо отсутствие или несовершенство внутренних стандартов обслуживания, неверный подбор и расстановка кадров, а также отсутствие анализа причин низкой удовлетворенности покупателей.

2.3 Рекомендации по совершенствованию сервиса ООО «Эльдорадо»

Важной проблемой в связи с некачественным осуществлением сервисной деятельности в ООО «Эльдорадо» является подбор и расстановка кадров. Основная задача подбора и расстановки персонала заключается в решении вопросов оптимального его размещения в зависимости от выполняемой работы. При таком решении следует учитывать пригодность работника к выполнению определенных видов работ. Для определения такой пригодности необходимо, с одной стороны, установить требования, предъявляемые к конкретной работе, а с другой -- принять во внимание уровень квалификации работников.

Действенными инструментами эффективного решения этих вопросов являются метод оценки качества подготовки персонала сервисной организации, проведение внутрифирменного обучения, ежегодной аттестации, особенно персонала сервисной службы.

ООО «Эльдорадо» необходима переориентация всей структуры сервисной организации на потребителя, его требования, вкусы, предпочтения, привычки. С этой целью важно правильно определить стратегию качества работы сервисной организации, ее направленность и преимущества. Формирование такой стратегии начинается с выбора ее операционной направленности и определения достигаемых приоритетов, на основе которых предприятие, работающее в сфере обслуживания, будет конкурировать на рынке. К таким приоритетам должны относиться:

внимательное и вежливое обращение с клиентами;

высокая скорость и удобство предоставления услуг;

цена услуги;

разнообразие услуг (здесь должен учитываться принцип «купи все за один раз»).

качество материалов, используемых при производстве и предоставлении услуг;

уникальные эстетические навыки, формирующие уровень предложения услуг, такие как разработка стилей причесок, моды и др.

Ориентация на клиента должна существовать в прагматической, повседневной деятельности. Прежде всего руководство ООО «Эльдорадо» должно знать целевую аудиторию реализуемой продукции. Потребности клиентов должны быть своевременно выявлены и идентифицированы.

Автором курсовой работы рекомендованы нижеследующие методы решения проблемы сервисного обслуживания в ООО «Эльдорадо».

В данной торговой сети необходимо создать систему показателей процессов, которые определяют степень удовлетворенности потребителей и заложить ее в основу системы мотивации персонала организации. Неоценимую роль в повышении качества обслуживания и удовлетворенности клиентов играет система информационной коммуникации с ними. В связи с этим необходима открытая информационная система, которая обладает совместимостью с информационными системами основных потребителей, являющихся заказчиками услуги.

Также необходимо применение методов обязательной оценки уровня качества услуг со стороны потребителей. Завоевание доверия потребителей должно стать одной из основных целей сервисной организации.

В системе менеджмента качества должны быть четко определены полномочия, ответственность и взаимодействие всего персонала предприятия сервиса. Обслуживающий персонал должен:

выявлять и регистрировать претензии, жалобы и рекламации со стороны потребителей сервисных продуктов;

проводить мероприятия по устранению и предупреждению претензий и жалоб;

проверять реализованные решения, направленные на повышение качества услуг и удовлетворение потребностей клиентов.

В основу анкетирования закладываются такие характеристики качества, как время обслуживания, качество выполнения отдельных операций и процессов, ассортимент предоставляемых услуг, доступность цен, пожелания потребителей.

Таким образом, основная цель совершенствования сервисной деятельности будет строиться на стабилизации и повышении качества обслуживания клиентов, а также на результатах контроля за качеством услуг.

В рамках курсовой работы для данной торговой сети предлагается к внедрению разработка внутреннего стандарта предоставления качественных услуг.

Обязательные требования нормативных документов должны составлять основу совокупности характеристик услуги. А поскольку требования клиентов и персонала салона ООО «Эльдорадо» часто выражаются в достаточно свободной форме, то после их изучения необходим перевод этих требований в более конкретные характеристики процесса оказания услуг посредством матричной диаграммы. В результате возможна разработка внутреннего стандарта предоставления услуг салона ООО «Эльдорадо» - спецификации услуг.

Данный документ должен содержать полный перечень характеристик услуг, отражающих требования к качеству, установленные нормативными документами; требования к обслуживанию клиентов, установленные на основе документов и путем преобразования требований и ожиданий потребителей; дополнительные требования руководства ООО «Эльдорадо».

Составление и предоставление такого документа всем заинтересованным сторонам позволит соотнести требования потребителя и возможности торговой сети ООО «Эльдорадо» по их выполнению (выраженные через характеристики предоставляемых услуг) и снять могущие возникнуть в дальнейшем разногласия и претензии.

Пересмотр и внесение изменений в спецификацию осуществляется ответственным специалистом сервисной службы ООО «Эльдорадо» на основании изменения:

законодательных и нормативных документов, определяющих требования к услугам;

объективных требований потребителей к качеству услуг;

технологии выполнения операций по оказанию услуг;

поведения конкурентов на рынке данных услуг;

стратегии развития торговой сети ООО «Эльдорадо».

Анализ спецификации сервисных услуг на предмет ее актуальности должен осуществляться не реже одного раза в год.

На основе спецификации формируется перечень всех характеристик объектов управления салона ООО «Эльдорадо», который является основой для формирования базы данных о требованиях заинтересованных сторон и соответствующих им характеристиках объектов. Сама база данных должна поддерживаться в управляемых условиях, поскольку является объективной основой для формирования целей деятельности торговой сети ООО «Эльдорадо» и определения направленности функционирования системы менеджмента ООО «Эльдорадо», а также для оценивания качества деятельности ООО «Эльдорадо» с позиции различных заинтересованных сторон.

С целью отслеживания руководством ООО «Эльдорадо» выполнения требований спецификации на каждой производственной операции и обеспечения соответствия характеристик услуг установленным требованиям в документах на выполнение процессов обслуживания и технологических процессов (рабочих инструкциях, технологических картах) определяются параметры, подлежащие измерению и регистрации.

...