1.4 Цель и задачи дипломной работы

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «НКМЗ» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Поставленная цель может быть достигнута в результате:

1. Анализа структуры отдела маркетинга на предприятии.

2. Анализа механизма управления маркетингом и формирования спроса на продукцию предприятия.

3. Анализ организации и методов маркетинговых исследований в подразделениях предприятия.

4. Анализа используемого информационно-компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

А также путем рассмотрения методов совершенствования маркетинговой политики на основе современной стратегии ценоформирования, изучения методики и разработки рекомендаций по использованию ценностного подхода в маркетинговой деятельности, определения уровня конкурентоспособности продукции методом экспертных и бальных оценок.

2. Анализ особенностей маркетинговых исследований на предприятии ЗАО «НКМЗ»

2.1 Структура отдела маркетинга на предприятии

Отдел маркетинга и рекламы является самостоятельным структурным подразделением «НКМЗ», главной целью которого является организация и выполнение работ по всестороннему изучению потребителей, активному воздействию на потребителя, на рынок, формированию спроса и стимулированию сбыта.

Отдел маркетинга и рекламы возглавляет начальник, который подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по экономическим вопросам.

Начальник отдела назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора «НКМЗ».

Работа отдела строится на основании целей и задач акционерного общества и организуется в тесном взаимодействии с подразделениями «НКМЗ».

Структура.

В состав отдела входят следующие подразделения:

- Бюро формирования спроса

- Бюро рекламы

- Представительство «НКМЗ» в г. Киеве

- Музей завода.

Структура и штатная численность подразделений отдела определяются начальником отдела, исходя из состава и характера решаемых задач, согласовываются с заместителем генерального директора по экономическим вопросам и утверждается генеральным директором «НКМЗ». Структура отдела может изменяться.

2.2 Анализ механизма управления маркетингом и формирования спроса на продукцию предприятия

Анализ существующего положения

В настоящее время на предприятии более весомое значение придается достижению краткосрочных финансовых показателей, и в то же время не уделяется достаточного внимания долгосрочным показателям рыночной позиции и конкурентоспособности (ОМиК производств, сегодня, заняты в основном выбиванием денег с заказчиков, решением проблем взаиморасчетов, встречных поставок и т.п. При этом недостаточно внимания уделяется маркетинговым показателям работы: объемы рынка, доля рынка, состояние рынка, поведение конкурентов и т.д.). Это характерно когда предприятие работает в условиях кризиса и его финансовое положение нестабильно.

Стратегия активного воздействия означает отказ от политики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к деятельности по активному формированию покупательского спроса, созданию благополучной среды потребления. Ориентация на достижение долговременного коммерческого успеха означает подчинение текущих задач целям достижения долговременного стабильного положения на рынке.

Исследования, проведенные в Соединенных штатах, показали, что после великой депрессии 30-х годов выжили те предприятия, которые даже в самый критический период продолжали оставаться на виду, рекламируя свою продукцию и свои возможности. Поэтому формирование спроса (ФОС) на продукцию и услуги предприятия во время кризиса, постигшего нашу экономику, является основным направлением деятельности фирмы, желающей выжить в настоящее время. Необходимо выделить три основных компонента без которых невозможна маркетинговая деятельность и проведение мероприятий по формированию спроса.

Отсутствует система сбора обработки и распределения маркетинговой информации на предприятии. Как внешняя, так и внутренняя информация не систематизирована, носит фрагментарный характер, непригодна для аналитической обработки. Сегодня мы не имеем достаточно достоверной информации к примеру по меткомбинатам или по крупным ГОКам о динамике изменения общего объема рынка (растет, уменьшается или?), динамике изменения нашей доли рынка, как ведут себя конкуренты на этом рынке (пассивно или активно пропагандируют свои товары и возможности), как изменяется доля рынка конкурентов. Без этих данных невозможно планирование реальных маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса).

- планирование;

(Отсутствует централизованное планирование на корпоративном уровне маркетинга и как следствие мероприятия по формированию спроса носят разрозненный характер.)

- обратная связь.

(Отсутствует совершенно, нет даже обмена информацией между подразделениями.)

Задачи управления маркетингом при переходе к политике активного стратегического воздействия на рынки и потребителей:

- Разработать структуру и внедрить базы данных стратегической информации.

К стратегической информации следует отнести информацию о проектах выходящих за рамки традиционных направлений деятельности предприятия, но подкрепленных средствами (т.е. необходимо искать деньги и способ обменять их на нашу продукцию, либо выпускаемую традиционно, либо проводить диверсификацию и производить оборудование, удовлетворяющее потребности клиентов).

Исходя из анализа экономической ситуации, можно выделить следующие зоны стратегических интересов фирмы:

- инвестиционные проекты (проекты по которым намечаются или уже заключены соглашения о выделении инвестиций);

- месторождения алмазов и золота;

- уникальные месторождения;

- добыча и переработка нефти;

- строительство транспортно-перегрузочных терминалов.

Сбор, ведение баз данных и аналитическая обработка стратегической информации будет проводиться в Управлении маркетинга. При получении достаточного объема информации по конкретным проектам, эти данные будут включаться в Сводный отчет, либо оперативно передаваться руководству, что позволит своевременно использовать благоприятные моменты.

Пример:

Имеется информация о выделении Европейским Банком реконструкции и развития 200 млн. $ на реконструкцию железных дорог Казахстана.

Необходимо получить дополнительную информацию:

- кто разработал проект реконструкции?

- какое оборудование заложено в проект?

- определены ли поставщики? Если - да, то кто они?

После получения этих данных вопрос о возможности участия в реконструкции будет вынесен на заседание секции Технико-экономического совета для обсуждения специалистами и передан руководству для принятия обоснованного решения.

- Разработать структуру и внедрить базы данных оперативной информации.

Накопление, пополнение и аналитическая обработка информации по базам “продукция и аналоги”, “конкуренты”, “рынок” должны проводиться в ОМиК производств и в виде сводок передаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет.

Все базы данных стратегической и оперативной информации должны быть удобными в работе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядным представлением результатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т.п.

- Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности

Введение в практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегии деятельности предприятия, принятия обоснованных управленческих решений, реального планирования маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса.

- Внедрить централизованное планирование маркетинга и формирования спроса.

После проведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиции по сравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий от более высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом.

Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи:

- координация усилий всех участников производственной деятельности;

- определение ожидаемого развития событий;

- готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

- обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводиться к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цели. планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

- описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

- данные о результатах прогнозирования рынков;

- описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

- описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

- описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не “законом”, а гибкой программой действий, для чего он имеет не один “жесткий” вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при “нормальном”, максимальный - при наиболее благоприятном.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас “директивно-распределительной” стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное. но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Как правило, лишь 20% потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания. “Концентрироваться, а не распыляться!” - лозунг, который приносит максимум успеха.

Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов, экономических возможностей и других факторов.

Централизованное планирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спроса позволит избежать дублирования, сэкономить средства и направлять их на решение наиболее важных задач, не размывая средства по принципу: “всем понемногу”.

- Обеспечить систему обратной связи.

Планы маркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководство к действию и планирование ожидаемых результатов. Если результаты отличаются от ожидаемых, необходимо оперативно вносить изменения.

Наличие непрерывного процесса в проведении маркетинговых исследований, которые предшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, проводятся в ходе реализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию спроса, продолжаются после получения окончательных результатов, начинают свой новый цикл.

Каналами обратной связи должны служить сводки структурных подразделений и контактный телефон.

- Освоение работы в глобальной международной компьютерной сети INTERNET.

INTERNET-мощное средство коммуникации, позволяющее не только распространять свою рекламу, но и оперативно получать информацию необходимую при проведении маркетинговых исследований.

Это особенно актуально для зарубежных рынков, так как формирование спроса другими средствами маркетинговых коммуникаций весьма дорого. Наряду с международными выставками и личными контактами, INTERNET является самым оптимальным и самым оперативным каналом воздействия на зарубежных партнеров и получения необходимой информации о зарубежных рынках.

Дополнить созданную WEB-страницу подкаталогами “Продукция” и “Обратная связь”, для чего добиться от ИАСУ доукомплектования WEB-центра необходимыми техническими и программными средствами

Разместить WEB- страницу на одном из легкодоступных, для западных партнеров, сервере в Европе или Америке.

Создать базу данных и организовать рассылку рекламы нашей WEB-страницы.

Добиться от ИАСУ бесперебойной, устойчивой работы в режиме “on line”.

Основные задачи отдела маркетинга и рекламы.

Методологическое обеспечение маркетинговых мероприятий, мероприятий по формированию спроса.

Участие в разработке методических и нормативных материалов по формированию маркетинговых компьютерных баз данных.

Участие в рассмотрении предложений по постановке на производство новых видов продукции, организации проведении маркетинговых исследований по новым видам продукции.

Участие в работе по созданию сбытовой сети предприятия.

Разработка и реализация фирменного стиля предприятия.

Создание всех видов рекламной продукции.

Обеспечение рекламной продукцией всех участников маркетинговой деятельности.

Подготовка и проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Обеспечение прямой почтовой рассылки рекламных материалов (директ - мейл).

Создание и поддержание рекламной страницы в INTERNET.

Организация презентационных мероприятий (выставок, конференций, презентаций и т.д.).

Планирование и организация мероприятий "Паблик рилейшнз".

Основные функции.

В соответствии с вышеизложенными задачами отдел выполняет следующие основные функции:

Бюро формирования спроса:

Методологическое обеспечение маркетинговых мероприятий, мероприятий по формированию спроса.

Сбор, систематизация и анализ данных по продукции акционерного общества.

Разработка и реализация планов формирования спроса по этой же продукции. Обеспечение оперативной обратной связи.

Директ-мейл, контактный телефон.

- изучение продукции, намеченной к рассылке;

- изучение возможной сферы потребления;

- отбор базы адресов для рассылки;

- подготовка и верстка макета почтового сообщения, его согласование;

- тиражирование обращения;

- отправка;

- фиксирование и анализ откликов;

- работа с базой данных "Контактный телефон";

- выводы, предложения, отчет.

Выставки и конференции.

- Сбор информации о проводимых выставках (форумах).

- Обобщение материала.

- Оповещение специалистов и руководства предприятия о выставках.

- Отбор на основании предложений специалистов, руководства, перспективных сфер интереса и т.п.

- Изучение и анализ конкурентных предложений по отобранным выставкам.

- Подготовка тематического плана выставки.

- Подготовка технического задания по подготовке материалов.

- Подготовка распорядительных документов.

- Контроль за выполнением.

- Подготовка рекламно-информационных материалов.

- Оперативная работа с организаторами.

- Работа с базой данных "Выставки и устроители"

- Обобщение и анализ отчетов о выставке.

- Выводы.

Публикации в средствах СМИ.

- Подготовка планов проведения рекламных компаний.

- Сбор материалов для публикаций.

- Отбор каналов средств МИ по интересующим направлениям.

- Подготовка текстов.

- Разработка макета рекламных публикаций.

- Корректировка, согласование, утверждение макета.

- Анализ, систематизация, отбор конкретных издательств.

- Работа со специалистами по научно-техническим статьям.

- Работа со специализированными издательствами.

- Разработка некоммерческих публикаций в средствах МИ.

- Работа с базой "Издательства".

Центр по созданию и тиражированию оперативной рекламы.

- Создание оперативных материалов и рекламно-информационных листков III уровня.

- Разработка и создание типовых оболочек.

- Подготовка и согласование текстов.

- Верстка и изготовление оригинал-макетов оперативных рекламно-информационных материалов.

- Тиражирование.

- Сортировка.

- Учет и хранение.

- Обеспечение рекламными материалами участников маркетинговой деятельности.

Бюро рекламы.

Разработка и реализация фирменного стиля предприятия.

Печатная реклама.

- Создание оригинал-макетов рекламных печатных материалов I и II уровня

- Разработка и согласование типовых оболочек.

- Подготовка и согласование текстов.

- Изготовление оригинал-макетов.

- Размещение заказа на тиражирование и авторский надзор за их изготовлением.

- Учет и хранение.

- Обеспечение рекламными материалами маркетинговой деятельности.

Видео- и теле-реклама.

- Разработка идеи и определение вида рекламы.

- Подготовка и согласование текстов.

- Монтаж и озвучивание.

- Обеспечение рекламными видеоматериалами участников маркетинговой деятельности.

- Анализ, отбор и работа с конкретными телекомпаниями.

Рекламные сувениры.

- Определение видов рекламных сувениров.

- Изготовление оригинал-макетов.

- Тиражирование.

- Обеспечение сувенирными изделиями участников маркетинговой деятельности.

Наружная реклама.

- Выбор видов и места использования наружной рекламы:

рекламные щиты, афиши, транспоранты, экраны и т.п.

- Разработка макетов.

- Участие в изготовлении элементов наружной рекламы.

- Участие в установке наружной рекламы.

- Реклама на транспорте.

Организация работ по всестороннему освещению на страницах газеты и на заводском радио деятельности предприятия.

Подготовка и проведение на страницах газеты и на заводском радио мероприятий "Паблик рилейшнз".

Организация работы и осуществление контроля за обеспечением установленной периодичности выхода газеты и передач заводского радио.

Организация работ по привлечению к деятельности газеты внештатных корреспондентов, консультация авторов с целью оказания им помощи в работе над материалами.

Разработка художественного оформления газеты и авторский надзор за его внедрением.

Подборка, контроль за качеством и законностью опубликованных материалов.

Участие в работе по техническому перевооружению издательских и других комплексов тиражирования газеты и рекламных материалов

Представительство «НКМЗ» в г. Киеве.

Проведение работ по расширению и укреплению деловых, коммерческих и научно-технических связей «НКМЗ» с инофирмами, международными организациями, предприятиями и организациями Украины.

Решение оперативных вопросов маркетинга и рекламы в г. Киеве

Музей завода.

Участие в мероприятиях "Паблик рилейшнз".

Тематическая подготовка и содержание в актуальном состоянии экспозиций музея.

Тематические подборки по истории завода согласно запросов.

Учет и хранение экспонатов.

Права.

Начальнику отдела маркетинга и рекламы предоставляется право:

В установленном порядке знакомиться с приказами и планами работ подразделений «НКМЗ», получать от них информацию, необходимую для решения поставленных перед отделом задач. Требовать и получать от подразделений материалы по результатам выполненных работ.

Быть полномочным представителем «НКМЗ» во всех государственных, коммерческих и общественных организациях, а также осуществлять с ними переписку по вопросам, входящим в круг его обязанностей.

Привлекать в установленном порядке к работе по вопросам маркетинга и рекламы работников различных подразделений предприятия, а также специалистов других предприятий и организаций.

Подавать руководству предприятия предложения по улучшению организации работы своего и других структурных подразделений «НКМЗ» с целью повышения эффективности деятельности предприятия на внешнем и внутреннем рынках.

Готовить предложения по привлечению сторонних организаций по вопросам маркетинга и рекламы.

Представлять характеристики на сотрудников отдела, материалы для их аттестации. Производить перемещение работников отдела. Представлять сотрудников к поощрению за трудовые достижения. Налагать дисциплинарные взыскания за нарушение трудовой и производственной дисциплины в соответствии с действующими законодательством и правилами.

Принимать на работу, в пределах утвержденного штатного расписания, и увольнять работников, руководствуясь при этом трудовым законодательством.

Производить перестановку работников отдела между структурными подразделениями в случае производственной необходимости.

Утверждать график очередных отпусков работников отдела и предоставлять им прочие отпуска в соответствии с действующими законодательством и правилами.

Ответственность.

Начальник отдела маркетинга и рекламы несет ответственность за:

Организацию эффективной работы отдела.

Создание экономических, правовых и организационных условий для эффективного проведения маркетинговой и рекламной деятельности «НКМЗ».

Своевременное выполнение плановых заданий, приказов, распоряжений и указаний руководства завода.

Соблюдение нормативных актов и стандартов, касающихся маркетинга и рекламы.

Организацию и проведение мероприятий, обеспечивающих соблюдение работниками отдела финансовой и трудовой дисциплины, правил внутреннего распорядка, правил охраны труда, техники безопасности, противопожарной безопасности, производственной санитарии, действующего законодательства, Устава акционерного общества, настоящего положения и должностных инструкций.

Сохранность имущества, закрепленного за отделом.

Выполнение возложенных на него обязанностей и использование прав, предоставленных действующими правовыми актами и настоящим Положением.

2.3 Анализ организации и методов маркетинговых исследований в подразделениях предприятия

С созданием на АО НКМЗ пяти производств, как центров, в которых сконцентрированы конструкторские и технологические службы, а также производственные подразделения, деятельность по товародвижению, поиску потенциальных заказчиков и работе с ними должны возглавить созданные отделы маркетинга и контрактов производств.

Общее руководство и координацию работ в сфере маркетинговой деятельности осуществляют Генеральный директор АО НКМЗ и заместитель генерального директора по экономике, а также руководители производств.

Исходя из этого, можно определить круг обязанностей каждого из маркетинговых подразделений.

В структуре информационного обеспечения специалистов и руководителей АО НКМЗ ведущее положение занимают подсистемы маркетинговой информации, создание и функционирование которых призвано обеспечить коммерческий успех предприятия.

Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности составляют подсистему маркетинговой информации:

- системы внутренней отчетности;

- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- системы маркетинговых исследований;

- системы анализа маркетинговой информации.

Основу подсистемы маркетинговой информации составляют компьютерные базы данных, создаваемых в объединении.

2.4 Анализ используемого информационно-компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

По способу возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Производная информация является результатом первичной, вторичной информацией с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Уровень информационного обеспечения, использование современных информационно-аналитических систем и технологий активно влияют на эффективность управленческих решений и становятся все более важными факторами обеспечения стратегической стабильности акционерного общества.

В мировой практике задачи информационного обеспечения крупных индустриальных объектов решаются корпоративными информационными системами, имеющими выход в глобальные международные компьютерные сети.

В ЗАО «НКМЗ» разрабатывается и поэтапно внедряется корпоративная информационная система, базирующаяся на сетевой технологии обработки данных, реализован доступ к мировым компьютерным системам.

С целью повышения эффективности работы аппарата управления, дальнейшего совершенствования организационной структуры управления широко внедряется во все сферы деятельности современная вычислительная и организационная техника. Заместитель главного инженера по АСУ отвечает за развитие автоматизированных систем организационно-экономического назначения, автоматизированных систем управления технологическими процессами, автоматизированных систем оперативного управления производством. На базе передовых информационных технологий успешно функционируют крупные комплексы: оперативного учета и анализа финансовой деятельности предприятия; расчета потребности, учета и анализа поступления и расходования материальных ценностей, ведения и формирования портфеля договоров; расчета себестоимости и ценообразования.

Введены и надежно эксплуатируются электронный депозитарий, электронная система купли-продажи акций на торгах, освоена цифровая система телефонной связи «Меридиан», построен центральный пульт коммутации, проложено более 20 км кабельных трасс. На этой базе создается единая информационно-компьютерная сеть завода.

Особенно важной является работа автоматизированной системы планирования, учета анализа себестоимости, которая является основой для повышения эффективности производства, реализации нового механизма хозяйствования на базе создаваемых центров прибыли.

На ЗАО «НКМЗ» получение коммерческой и научно-технической информации базируется на использовании возможностей международной компьютерной сети «Интернет».

На отдел информационного обеспечения возложена ответственность за:

1. Разработку проекта и внедрение системы информационного обеспечения руководителей и специалистов завода, включающей систему стратегической информации, отслеживающей тенденции развития основных факторов внешней среды для проведения системного анализа перспектив предприятия в стратегических зонах хозяйствования и выбора стратегии акционерного общества, систему научно-технической информации для повышения конкурентоспособности выпускаемого оборудования.

2. Разработку оптимальных, эффективных каналов получения информации, систем обработки научно-технической и маркетинговой информации, получаемой из внешней среды.

3. Создание и ведение информационных фондов, баз данных и справочно-поисковых аппаратов, оперативное руководство и координацию действий групп информационно-аналитического обеспечения подразделений завода.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.

3. Совершенствование маркетинговой политики на основе современной стратегии ценоформирования

3.1 Рекомендации по использованию стратегии ценоформирования в маркетинговой деятельности предприятия

Одним из наиболее красноречивых показателей стратегического положения компании является конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к конкурентам. Механизм ценообразования призван создавать условия конкуренции и способствовать оптимизации производства и потребления.

Поэтому в системе внутрифирменного менеджмента ценовая политика предприятия, механизм установления цен, стратегия ценоформирования относятся к сложнейшим, но наиболее важным инструментам, которые определяют его успех на рынках потребителя и оказывают решающее влияние на устойчивое развитие, конкурентоспособность и финансовую стабильность. В интегрированной модели корпоративной системы управления стоимостью продукции ЗАО НКМЗ блок ценоформирования - один из особо важных.

Как свидетельствует многолетний опыт работы акционерного общества на зарубежных рынках индустриальной техники, все преуспевающие фирмы и корпорации машиностроительного профиля, безусловно ориентируясь на постоянные изменения рыночной конъюнктуры, тем не менее в своей деятельности руководствуются четко выработанной ценовой политикой, выстраивая, исходя из этого, стратегию ценообразования на выпускаемую продукцию и услуги. Отечественная хозяйственная практика, к сожалению, дает веские основания заключить, что для многих предприятий Украины разработка эффективной стратегии ценообразования пока еще не стала главной составляющей корпоративного менеджмента, и это оказывает существенное негативное влияние на их конкурентоспособность на мировом рынке. Политика применения демпинговых цен, характерная для большинства отечественных товаропроизводителей, не лучший способ проникновения на рынки сбыта, к тому же наносящий значительный урон имиджу страны.

Как известно, в Законе Украины «О ценах и ценообразовании», принятом в декабре 1990г., была заложена концепция отрицания прежней практики планового ценообразования и ориентация на уровень мировых цен. Изменения, внесенные в этот закон в 1992,1998,1999гг., его концепцию не изменили, и основу действующей системы цен в Украине образуют свободные цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения.

Ориентация на мировые цены- черта полностью открытой экономики. Чтобы ориентировать цены внутреннего рынка на мировые, нужно сначала построить высокоэффективную, конкурентоспособную, хорошо защищенную от произвола ТНК экономику. Реформированию рынка, формированию многоукладной экономики должна была бы предшествовать теоретическая разработка обновляемых цен. Этого, однако, не произошло. Экономисты-теоретики до сих пор эти проблемы обходят. Практика ценообразования пущена на самотек. Регулирующая роль государства в вопросах ценовой политики по сути сведена к минимуму- сегодня в Украине регулируется всего около 8% товарных цен, тогда как в США -1/5, Японии-2/5.К мировым ценам сегодня нельзя не идти, но идти нужно, руководствуясь объективными законами экономики, через приближение национальных стоимостей к интернациональным стоимостям.

С такими выводами нельзя не согласиться. Но нельзя и не учитывать тот факт, что, функционируя в рыночных условиях хозяйствования, экспортные отрасли и предприятия-экспортеры не могут не ориентироваться на мировые цены. Одн6ако пускать этот процесс на самотек и формировать цены на выпускаемую продукцию «по воле случая и рынка» недопустимо. В контексте современных, чрезвычайно сложных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках потребителя процесс ценообразования объективно призван быть системно управляемым.

Эффективность системы ценообразования в решающей степени предопределяется тем, какая концепция положена в основу ее формирования.

В зависимости от определенных условий развития бизнеса и с учетом воздействия на процесс ценообразования внешних и внутренних факторов зарубежной и отечественной практикой выработаны многообразные методы расчета цен на выпускаемую продукцию. В их числе:

Затратные методы:

- метод «издержки плюс»;

- метод «минимальных цен»;

- метод «целевой прибыли»;

- метод дохода на капитал;

- метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

Рыночные методы:

- ценообразование, ориентированное на спрос;

- ценообразование, ориентированное на конкуренцию (тендерный метод, метод среднерыночных цен, метод гонки за лидером);

- метод истощающих и проникающих цен;

- метод потребительской оценки;

- параметрическое ценообразование;

- метод «целевых издержек»(Target Costing).

Эконометрические методы:

- метод удельных показателей;

- метод регрессионного анализа;

- бальный метод.

До недавнего времени в практике ценообразования наиболее распространенными были затратные методы определения цен на выпускаемую продукцию, общим для которых является обеспечение расчета продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам производства (себестоимости) определенной суммы надбавок.

Так, согласно методу «издержки плюс», к цене производства продукции прибавляют наценку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу с оборота. Метод минимальных затрат предполагает установление цен на уровне, достаточном для минимального покрытия расходов на выпуск продукции.

Такой метод дает неплохие результаты лишь в том случае, если продажа по минимальным ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов продажи. Метод целевой прибыли изначально предполагает установление цены на продукцию, исходя из желания товаропроизводителя получить определенную сумму прибыли. В этом случае цена на изделие назначается на основе калькуляции постоянных и переменных издержек и объема продажи, необходимого для получения при данной цене целевого объема прибыли. Ценообразование по методу дохода на капитал также в своей основе базируется на издержках.

Таким образом, затратные методы формирования цены ориентированы на то, чтобы устанавливаемая цена полностью покрывала фактически понесенные затраты на изготовление данной продукции. В принципе это правильно. Однако применительно к условиям рыночных отношений затратные методы ценообразования, несмотря на их простоту и широкое распространение в хозяйственной практике, характеризуются целым рядом существенных недостатков, ставящих под сомнение целесообразность их использования в контексте проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

К числу недостатков затратных методов ценообразования прежде всего следует отнести то факт, что «затратная цена» не отражает меры ценности продукции для ее потребителя. При таком подходе к установлению цены в расчет также не принимается сложившийся уровень спроса на данный вид продукции и игнорируется влияние на него цен конкурентов. В нынешних реалиях нельзя не учитывать то обстоятельство, что в условиях глобализации экономики и широкого внедрения современных информационных технологий, позволяющих оперативно распространять информацию о ценах фактически по всему миру, на процессе ценообразования существенное влияние оказывает взаимозависимость рынков, в связи с чем цены на выпускаемую продукцию неизбежно приходится корректировать в соответствии с мировыми ценами.

Рыночные условия хозяйствования и обострение конкурентной борьбы объективно требуют переориентации с затратных на рыночные методы установления цен. И в этом весьма полезен зарубежный опыт.

Как показывает анализ, к числу активно применяемых в системе современного ценообразования относятся методы определения цены с ориентацией на конкуренцию, суть которых заключается в уточнении цен на выпускаемую продукцию с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. В совокупность этих методов входят: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены путем следования за лидером конкуренции; метод установления цен с ориентацией на спрос; метод определения престижных цен; тендерный метод.

Метод установления цен по принципу следования за лидером конкуренции на данном рынке заключается в том, что цены других товаропроизводителей ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. При таком подходе размер собственных издержек производства играет соподчиненную роль и используется в системе внутрифирменного контроля.

Важную роль в системе рыночных методов ценообразования играет определение цен на выпускаемую продукцию с ориентацией на спрос. «Если цена товара была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы».

В качестве метода ценообразования, ориентированного на спрос и позволяющего более гибко корректировать цены в зависимости от обстоятельств, складывающихся на рынках сбыта, достаточно широко используется метод истощающих и проникающих цен. Политика истощающих цен характеризуется тем, что товаропроизводитель на этапе выхода на рынок с новой продукцией изначально устанавливает на нее относительно высокую цену. Затем, по мере освоения и насыщения рынка аналогичной продукцией, снижения спроса или при растущей конкуренции, первоначальная цена на данную продукцию постепенно снижается. Политика проникающих цен базируется на том, что за счет относительно низкой первоначальной цены на новый товар появляется возможность при наличии определенных благоприятных обстоятельств обеспечить его быстрое продвижение на рынках сбыта.

В последнее время ведущими фирмами мирового бизнеса достаточно активно стал применяться такой метод ценообразования как Target Costing-«Целевые издержки», получивший широкое распространение на предприятиях Японии и завоевывающий популярность в США и Западной Европе. При использовании этого метода за основу принимается «целевая цена», по которой выпускаемая продукция будет продаваться на рынках сбыта, и «целевая прибыль», которая ожидается к получению, исходя из предполагаемого объема продажи в соответствии с данной «целевой ценой».

Процесс установления «целевой цены» продукции базируется на маркетинговых исследованиях рынка сбыта и предусматривает использование трехуровневого анализа: «качество товара - набор функциональных характеристик товара - цена товара», где цена предполагается или задается «задается» как рынком в целом, так и непосредственными потребителями в частности. «Целевые издержки» рассчитываются после установления продажной цены и определения прибыли по конкретному товару и представляют собой те затраты, какие фирма может себе позволить при определенном состоянии рынка с тем, чтобы ее товар был востребован потребителем. Таким образом, величина «целевых издержек» является своеобразным ограничителем стоимостной оценки изделия в процессе проработки конструкторами, технологами, другими специалистами предприятия всех параметров его изготовления и разработки плана по минимизации своих затрат.

Для нахождения оптимальной рыночной цены на товар, удовлетворяющей как его производителей, так и покупателей, в системе ценообразования используют также игровой подход, разрабатывая соответствующую модель, которую называют «игрой». Одним из базовых положений теории игр является общеизвестность функций выигрыша и множества стратегий, доступных каждому из игроков, т.е. каждый игрок знает свою функцию выигрыша и набор имеющихся в его распоряжении стратегий, а также функции выигрыша и стратегии всех остальных игроков и принимает решение в соответствии с этой информацией. Каждый игрок (конкурент на рынке) стремится обеспечить себе максимально возможный выигрыш партнера или минимизируя свой возможный проигрыш при любых допустимых действиях партнера.

Многие ведущие зарубежные фирмы, рассматривающие цену как активный фактор в достижении стабильности и прибыльности своего развития на длительную перспективу, определяя цену своей продукции исходя из ее полезности для потребителя, применяют в системе ценообразования метод «Power Prising», получивший название «сила ценообразования».

Сторонники «Power Pricing» полагают, что цена может и должна так же активно воздействовать на прибыль, как и объем продажи, затраты, конкуренция. Они делают упор на ценность своего товара с учетом оценки его полезности для потенциальных потребителей и на этой основе определяют оптимальную ценовую структуру данного товара. Решение этой задачи обеспечивается наличием и анализом обширной высококачественной и детализированной информации, которая и позволяет выявить элементы, образующие потребительскую ценность данного товара для разных потребителей, что, в свою очередь, способствует созданию целого ряда его модификаций, формированию эффективных коммуникаций и системы сбыта. Учитывая, что желания покупателей и предложения конкурентов постоянно меняются, а затраты также динамичны, сторонники «Power Prising» ориентируются на процесс непрерывного поиска цены, т.е. регулярно проверяя на основе детализированных данных соответствие цены на свою продукцию этим изменениям с тем, чтобы предотвратить отклонение от равенства «цена = полезность товара» для покупателя и точнее определить соответствующую цену, обеспечивающую получение максимальной прибыли.

Еще одним методом, опирающимся на теорию полезности, является параметрическое ценообразование, суть которого сводится к установлению цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий. Параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношения «ценность / цена». Применение такого метода ценообразования дает возможность более точно отразить в цене единицы товара его качество, поскольку во внимание принимается сумма, которую потребитель готов заплатить за увеличение полезных свойств данной продукции: к примеру, в машиностроении - за увеличение мощности, долговечности, надежности техники и оборудования, металлургии - в соответствии с изменением марок проката по толщине и длине, добывающей промышленности - в зависимости от содержания качественных элементов и примесей.

В современной системе ценообразования используются и другие нетрадиционные способы поддержания конкурентоспособности продукции, нацеленные на обеспечение выживаемости в условиях острой конкуренции или резкой смены потребительских предпочтений и способствующие получению максимально возможной прибыли, завоеванию лидерства на конкретном рынке или каком-либо его сегменте. Важно, что в арсенале средств максимизации прибыли ведущих мировых товаропроизводителей сделан акцент на применение методов установления цен на выпускаемую продукцию, ориентированных на оценку потребителя, а не на издержки производства.

«То, как ваш бизнес создает ценности, возможно, имеет превосходсгво над тем, как он определяет затраты, поскольку снижение затрат бессмысленно, если созданные в результате товар или услуга не оцениваются рынком, - пишет Ш. Майталь. - Непрерывное определение того, насколько хорошо ваш бизнес создает ценности и какие новшества вы можете внести, чтобы создать их новыми и лучшими способами по сравнению с вашими конкурентами, - ключевой вопрос, который стоит перед каждым лицом, принимающим решение в бизнесе... В конце концов люди покупают не продукты. Они покупают услуги, которые приносят эти продукты». «Сама по себе цена, - подчеркивает П. Друкер, - не является ни «ценообразованием», «ни ценностью»... все высокоприбыльные компании получали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлетворять потребности своих потребителей, предоставляя им то_: что они больше всего хотели бы иметь. Иными словами, эти компании стали давать своим потребителям то, что оправдывало расходы последних».

Анализируя различные варианты ценовой политики преуспевающих зарубежных фирм, обобщая основные методы и приемы, применяемые ими в системе ценообразования, и сопоставляя их с отечественной практикой, И.В. Липсиц в своей книге «Коммерческое ценообразование» совершенно справедливо отмечает, что от провозглашения перехода к рыночным ценам до действительного рыночного ценообразования путь лежит неблизкий. «Если вы в своей практике, - пишет он, - нередко задаете себе вопрос «какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль», то это значит, что у вас нет своей политики цен и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному; «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?». Вопрос должен звучать совсем по-иному: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

3.2 Методики и рекомендации по использованию ценностного подхода маркетинговой деятельности

Ценовая политика ЗАО НКМЗ в условиях становления рыночных отношений должна быть ориентирована на конечного потребителя и, соответственно, на обеспечение сочетания цены и свойств выпускаемой техники и оборудования, что объективно предопределяет необходимость отказа от затратного подхода к формированию цен на выпускаемую продукцию и переход к альтернативному механизму - стратегии ценностного ценообразования.

Если затратный подход к ценообразованию предполагает следующую схему реализации: продукция - технология - затраты (себестоимость) - цена - ценность (потребительские свойства товара) - покупатели, то схема установления цены на основе ценностного подхода прямо противоположна:, покупатели - ценность (покупательские свойства товара) - цена - затраты (себестоимость) - технология - продукция.

Следовательно, при ценностном ценообразовании основной акцент необходимо делать на отличительных (ценностных) особенностях выпускаемой продукции и ее стоимости (полезности) для покупателя. Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для потребителя. Отсюда следует, что цель ценностного ценообразования заключается в том, чтобы устанавливать цены, обеспечивающие выгодное для предприятия соотношение «ценность/затраты», и получать максимально возможную прибыль не за счет увеличения объема продажи, а за счет большей ценности выпускаемой продукции. Такой механизм ценообразования в условиях производства уникальной наукоемкой машиностроительной продукции, характерной для ЗАО НКМЗ, чрезвычайно сложен и требует поэтапного подхода к его практической реализации на основе развития и совершенствования информационной модели корпоративного менеджмента и интегрированной системы управления стоимостью продукции.

Как видно из схемы, базовым звеном этого процесса, от которого в решающей степени зависит достоверность расчета цен, является процесс накопления и обработки информации о потребностях, конкурентах, товарах-аналогах, спросе на рынках сбыта в разрезе ассортимента выпускаемой продукции, ее технологических и конструкторских разработках, «ноу-хау».

Вся собранная информация о товарах конкурирующих производителей и анализируемом товаре может служить основой для разработки матрицы ценностных свойств бизнес-единицы, представляющей собой информационный массив, позволяющий обосновать конкурентоспособность товара и рассчитать его достижимую цену на определенном рынке.

Важно подчеркнуть, что работа на данном этапе должна проводиться совместно специалистами разных служб - конструкторами, технологами, маркетологами, экономистами, работниками ИАСУ. Функции структурных подразделений предприятия по сбору, подготовке и передаче исходной информации для формирования и ведения базы данных «Аналоги фирм-конкурентов» закреплены в соответствующем Положении и заключаются в следующем.

Отдел информационных корпоративных систем

методическое руководство по созданию, ведению ииспользованию базы данных (БД) «Аналоги фирм-конкурентов»;

разработка системы кодирования продукции НКМЗ;

разработка и внедрение системы формирования и ведения базы данных;

анализ формирования и авторское сопровождение корпоративных систем формирования БД;

разработка технологических инструкций и обучение пользователей;

*разработка и внедрение системы защиты БД. Отдел маркетинга и контрактов производств

сбор и поиск информации о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах по номенклатуре своего производства (прайс-листы, рекламные материалы, заказчики, фирмы-посредники, выставки, презентации, ярмарки);

формирование перечня продукции НКМЗ, необходимого в данный период, для поиска аналога на мировом рынке;

подготовка информации и передача ее в Отдел информационно-вычислительных сетей (ОИВС) для формирования БД «Аналоги фирм-конкурентов» в соответствии с технологическими инструкциями;

сбор информации во время командировок, передача ее в Отдел маркетинга и рекламы (ОМиР) для формирования маркетинговых БД (Фирменное досье);

формирование первичных данных о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах для определения в Отделе главного конструктора (ОГК) соответствия аналогу НКМЗ;

Отдел цен и управления стоимостью

методическое руководство по созданию, ведению и использованию БД «Аналоги фирм-конкурентов»;

сбор и поиск информации о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах по номенклатуре завода;

формирование перечня продукции НКМЗ, необходимого в данный период, для поиска аналога на мировом рынке;

определение приоритета продукции для поиска;

подготовка информации и передача ее в ОИВС для формирования БД «Аналоги фирм-конкурентов» в соответствии с технологическими инструкциями;

использование БД при расчете контрактной себестоимости для определения уровня цен;

контроль за наполнением и актуальностью информации базы данных;

предоставление руководству информации о наполнении БД и по запросам о ценах;

...