Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

формирование первичных данных о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах для определения в ОГК соответствия аналогу НКМЗ;

формирование заданий для поиска;

* денежная оценка параметров сопоставления продукции;

* определение цены «без отличия» и положительной ценности отличия для определения общей величины экономической ценности товара.

Отдел главного конструктора

сбор и поиск информации о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах по номенклатуре своего производства (прайс-листы, рекламные материалы, заказчики, фирмы-посредники, выставки, презентации, ярмарки);

анализ собранных данных и определение соответствия их продукции НКМЗ;

кодирование продукции;

формирование перечня продукции НКМЗ, необходимого в данный период, для поиска аналога на мировом рынке;

подготовка информации и передача ее в ОИВС для формирования БД «Аналоги фирм-конкурентов» в соответствии с технологическими инструкциями;

сбор информации во время командировок, передача ее в ОМиР для формирования маркетинговых БД (Фирменное досье);

формирование первичных данных о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах для определения в ОГК соответствия аналогу НКМЗ;

определение параметров сопоставления для определения экономической ценности товара.

Отдел маркетинга и рекламы

сбор и поиск информации о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах по номенклатуре своего производства (прайс-листы, рекламные материалы, выставки, презентации, ярмарки);

подготовка информации и передача ее в ОИВС для формирования БД «Аналоги фирм-конкурентов» в соответствии с технологическими инструкциями;

формирование первичных данных о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах для определения в ОГК соответствия аналогу НКМЗ.

Отдел информационно-вычислительных сетей

*ведение БД «Аналоги фирм-конкурентов»;

администрирование БД;

выдача задания специалистам завода на поиск информации во время командировок и получение отчетов;

формирование и ведение БД «Фирменное досье»;

* формирование совместно с отделом цен и управления стоимостью (Оцен и УС) заданий для поиска информации, рассылка их адресатам, контроль выполнения заданий;

* сканирование образцов продукции НКМЗ и аналогов фирм-конкурентов;

* выполнение работ в соответствии с технологическими инструкциями.

Отдел нормализации и стандартизации

кодирование продукции.

3.3 Определение уровня конкурентоспособности продукции методом экспертных и бальных оценок

Внешнеторговая фирма, отделы маркетинга и контрактов (ОМиК) производств, Оцен и УС и ОГК формируют перечень изделий для поиска информации об аналогах. Для упорядочения поиска Оцен и УС проставляют приоритет для поиска. ОИВС совместно с Оцен и УС формирует задание для служб, занимающихся сбором маркетинговой информации, рассылает его адресатам. В задании в обязательном порядке указывается дата реакции на запрос, к этому времени каждая из служб обязана предоставить свой отчет на полученное задание (если никакой информации в результате поиска не найдено - отчитаться об отрицательном результате).

ОМиК совместно с ОГК анализируют собранную информацию, делают заключение относительно информации (определяют её важность, точность и значимость), определяют код ЕСКД изделия-аналога, формируют документы для подготовки информации о фирмах-конкурентах, их продукции и ценах и направляют их в ОИВС для ввода в БД «Фирмы-конкуренты».

Служба информационного обеспечения обрабатывает и формирует информацию таким образом, чтобы она могла оперативно использоваться лицами и инстанциями, принимающими оперативные и тактические решения; издает информационный бюллетень, содержащий ключевые показатели по фирмам-конкурентам (ограниченное количество пронумерованных экземпляров, которые направляются только руководящим работникам); ведет архив данных (издания, периодика, копии экземпляров всех внутренних отчетов, докладов, включая отчеты о командировках, встречах, совещаниях, имеющие отношение к истории фирмы и ее развитию).

Чтобы техника и оборудование удовлетворяли определенным запросам потребителей, они должны обладать набором соответствующих признаков, формирующих их потребительскую ценность, а следовательно и конкурентоспособность. Расчет уровня конкурентоспособности конкретного изделия является неотъемлемым элементом методики ценностного ценоформирования.

Полная информация о машиностроительной продукции отражается в рамках следующих основных групп показателей (параметров), характеризующих ее качество:

соответствия международным стандартам;

назначения и производительности;

надежности и долговечности (степени безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости);

технологичности (трудоемкости, материалоемкости, энергоемкости и других параметров, предусмотренных конструкцией изделия);

эргономичности (приспособляемости кантропометрическим, биомеханическим, физиологическим способностям человека);

технической эстетики;

патентно-правовых (наличие в модели изделия изобретений, защищенных авторскими свидетельствами в стране и патентами за рубежом);

экономических показателей, отражающих материальные затраты изготовителя выпускаемой техники при ее производстве (себестоимость) и материальные затраты потребителя на приобретение данной продукции (цену приобретения), ввод в эксплуатацию и техническое обслуживание.

Для расчета уровня конкурентоспособности изделия применяются различные методические подходы, в частности, метод, основанный на использовании функции желательности для оценки уровня отдельных параметров сравниваемых объектов - анализируемого товара-аналога, метод экспертных и балльных оценок.

Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в выпуске высококачественной и конкурентоспособной продукции с новыми потребительскими свойствами, может устанавливать на нее более высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Ярким подтверждением сказанного могут служить рудоразмольные шаровые мельницы марки РММ-30 и РММ-50 производства акционерного общества НКМЗ и мельницы Р-25, Р-40, изготавливаемые Ясиноватским машиностроительным заводом. Хотя уровень цен мельниц с маркой «НКМЗ» на 7 % выше, чем аналогичная продукция Ясиноватского машиностроительного завода, благодаря своим качественным характеристикам они пользуются большей популярностью у заказчиков, чем мельницы-конкуренты.

Рассмотрим, в качестве примера оценку конкурентоспособности рудоразмольной шаровой мельницы РММ-50 с ее аналогом, выпускаемым на предприятии-конкуренте. Обе мельницы относятся к классу тяжелых машин и имеют технические параметры, обобщенные в таблице 3.1.

Для определения общего уровня конкурентоспособности изделия необходимо определить уровни конкурентоспособности по нормативным, техническим, экономическим и организационным параметрам. Расчет выполняется по формуле:

К= J н.п. *(J т.п. /J э.п. )*100% (3.1)

где К - уровень конкурентоспособности изделия;

J н.п. - групповой показатель по нормативным параметрам;

Jэ.п. - групповой показатель по экономическим параметрам.

Групповой показатель по нормативным параметрам определяется по формуле:

(3.2)

Так как рудоразмольная шаровая мельница полностью соответствует требованиям ГОСТов, ОСТов, СТП и международным стандартам, т.е. все единичные показатели qi равны 1, то J н.п. равен 1.

Групповой показатель по техническим параметрам определяем по формуле:

(3.3)

где qi- параметрический индекс качества по i-му параметру;

ai -весомость i-го параметра для потребителя.

Параметрический индекс качества можно рассчитать, используя формулы:

q iт.п. = P ia/P ik (3.4)

где Рia - значение i-го параметра у анализируемого изделия;

Pik -значение i-го параметра у конкурирующего аналога.

Вид формулы выбирается с учетом условия: параметрический индекс должен быть больше единицы, если по данному показателю новое изделие является лучше аналога, и меньше единицы, если значение этого показателя у нового изделия хуже.

Весомость параметров для потребителя определялась тремя экспертами по 10-балльной системе. На основании оценок, выставленных экспертами, просчитаны доли оценок по каждому эксперту (f1,f2,f3) и доли совокупных оценок всех экспертов F, Вес каждого параметра определялся по формуле:

(3.5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле:

(3.6)

где . - отпускная цена анализируемого товара(РММ-50);

. - отпускная цена товара-конкурента(Р-40) ;

- эксплуатационные расходы анализируемого товара;

- эксплуатационные расходы товара-конкурента.

Отпускная цена рудоразмольной шаровой мельницы - 750000 грн.; отпускная цена товара-конкурента -700000 грн.; эксплуатационные расходы товара-конкурента - 1440000 грн.

Расчет эксплуатационных расходов анализируемой рудоразмольной шаровой мельницы приведен ниже. Суммарные годовые эксплуатационные расходы по рудоразмольной мельнице рассчитываются по формуле:

ЭР =(Р_ЗП+Р_М+А + Р_{Э)* Пр год} (3.7)

где Р_зп -расходы по заработной плате на 1 мі руды, грн.;

Р_м -расходы по монтажу-демонтажу оборудования на 1 мі руды, грн.;

- амортизационные расходы на 1 мі руды, грн.;

Р_э - расходы по потребляемой электроэнергии на 1 мі руды, грн.;

Пр год - производительность мельницы годовая, мі.

Затраты по заработной плате с учетом доплат и начислений на 1 м руды составляют:

Р з п=( ЗП*К1*К2)/Пр (3.8)

где ЗП - среднесуточная заработная плата проходческой бригады, грн.;

Пр - производительность мельницы, мі/сут

К1 и К₂ - коэффициенты доплат и начислений к заработной плате (К₁=2 и К₂=1,375).

Р зп = (15,73*2*1,375) / (50*16) = 0,054 грн.

Амортизация оборудования.

Амортизационные затраты на 1 мі руды определяются по формуле:

А = (Ц*АО) / (Пр*РД)(3.9)

где Ц - стоимость рудоразмольной мельницы;

АО - процент годовых амортизационных отчислений (АО=10 %);

РД - количество рабочих дней в году.

А = (750000*0,1) / (50*16*250) = 0,37 грн.

Электроэнергия.

Расход электроэнергии определен по мощности электродвигателей и количеству часов их работы. Суммарные затраты по электроэнергии на 1 мі руды составляют:

Р э = (МД*ВР*С э*Кз ) / Пр (3.10)

где МД - суммарная мощность электродвигателей мельницы, кВт;

ВР - число часов работы мельницы в сутки, час;

С э - стоимость 1 кВт/ч, грн.;

К₃ - коэффициент загрузки двигателей (Кз=0,8).

Р э = (150*16*0,18*0,8) / (50*16) = 0,43 грн.

Таким образом, суммарные годовые эксплуатационные расходы по рудоразмольной мельнице, определяемые по формуле (3.7), составят:

ЭР = (0,054+0,37+0,43)*(50*16*250)= 170800 грн.

Эксплуатационные расходы по рудоразмольной мельнице за весь срок его службы (средний срок службы комбайнов равен 7 лет) равны:

Э р = 7*ЭР = 7*170800 =1195600 грн.

Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам, рассчитываемый по формуле (3.6), равен:

750000+1195600

Jэ.п. == 0,909

700000+1440000

На основе приведенных выше расчетов интегральный уровень конкурентоспособности, учитывающий качественные и экономические характеристики рудоразмольной мельнице, определяемый по формуле (3.1), будет равен:

К=1*(1,009/0,909)*100=111%

Таким образом, выполненные расчеты и сопоставительный анализ дают основание для вывода о высокой конкурентоспособности рудоразмольной шаровой мельницы, поскольку он превосходит аналог по конкурентоспособности на 11%.

Результатом успешной деятельности предприятия является достижение максимальной разницы между стоимостью (ценностью) выпускаемой продукции, которую покупатель готов заплатить за нее, и затратами, которые заводу необходимо осуществить, чтобы изготовить высококачественный товар с такими свойствами, которые привлекают покупателя и превышают уровень конкурентоспособности товара-аналога.

Достижимая цена товара с учетом уровня его конкурентоспособности может быть рассчитана по формуле:

Ц_д = Ц_а* (К/Ка)(3.11)

где Цd - достижимая цена анализируемого изделия;

Ц _а- цена товара-аналога (товара-конкурента);

К- уровень конкурентоспособности анализируемого товара;

К_а - уровень конкурентоспособности товара-аналога.

Отдел цен и управления стоимостью на основе показателей качества и ценностных свойств товара определяет текущие затраты и дает денежную оценку отличиям товара ЗАО НКМЗ от товара-аналога.

Если текущие затраты бизнес-единицы выше текущих затрат бизнес-единицы аналога, то конструкторско-технологические службы НКМЗ проводят комплексный анализ затрат, используя методы ФСА, обратного калькулирования и усовершенствуют параметры изделия для обеспечения положительной рентабельности.

Если текущие затраты бизнес-единицы изделия НКМЗ не превышают текущие затраты бизнес-единицы аналога, Отдел цен и управления стоимостью формирует цену потребления.

В случае превышения выигрыша покупателя продукции-аналога над рассчитанным выигрышем покупателя по изделию НКМЗ Отдел цен и управления стоимостью совместно с другими службами завода проводят тщательный анализ затрат с целью выявления резервов их снижения, возможностей усовершенствования параметров бизнес-единицы, качества товара (его потребительских ценностей), качества сервиса, снижения эксплуатационных затрат и определяют целесообразность заключения контракта на изготовление данного изделия. Решение о запуске нового изделия в производство или его перепроектирование с целью создания добавленной стоимости принимает руководство завода.

Логическая модель корпоративной системы управления стоимостью продукции ЗАО НКМЗ, усовершенствованная с позиций ценностного подхода к ценообразованию, приведена на рисунке 3.7.

Таким образом, практика акционерного общества позволяет заключить, что в целях обеспечения конкурентоспособности и востребованности на мировых рынках потребителя отечественной индустриальной техники машиностроительные предприятия должны стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Только в этом случае можно привлечь покупателя выигрышем при покупке выпускаемой продукции и получить собственный выигрыш в цене по сравнению с товаром-аналогом конкурентов.

В современных рыночных реалиях производственные издержки не должны определять цену изготавливаемой техники и оборудования, но они играют ключевую роль в формировании стратегии ценообразования, поскольку сегодня речь должна идти не о простом обслуживании заказов по любым ценам, а о том, чтобы побудить покупателя заплатить ту цену, которая адекватно отражает реальную ценность выпускаемой продукции. Задачей ценообразования должен быть поиск такого сочетания цен и прибыли, при котором ее получение реально в долгосрочной перспективе. Именно ценностный подход к формированию цен на сложную наукоемкую продукцию заводов тяжелого тяжелого машиностроения помогает, как подтверждает опыт НКМЗ, достигать необходимых результатов.

Заключение

В ходе выполнения дипломной работы были изучены особенности и содержание маркетинговой деятельности, приемы маркетинговых исследований, особенности ценообразования в маркетинге.

Выполнен анализ структуры отдела маркетинга. Проведен анализ механизма управления маркетингом и формирования спроса на продукцию предприятия, изучены методы маркетинговых исследований подразделения предприятий. Проанализирован уровень используемого информационно-компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности.

Проведен анализ уровня конкурентоспособности продукции методом экспертных и бальных оценок. В ходе анализа удалось установить, что в целях обеспечения конкурентоспособности и востребованности на мировых рынках потребителя отечественной индустриальной техники машиностроительные предприятия должны стремится к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Только в этом случае можно привлечь покупателя выигрышем при покупке выпускаемой продукции и получить собственный выигрыш в цене по сравнению с товаром-аналогом конкурентов.

Теоретические исследования позволили сделать вывод, что задачей ценообразования должен быть поиск такого сочетания цен и прибыли, при котором ее получение реально в долгосрочной перспективе. Именно ценностный подход к формированию цен на сложную наукоемкую продукцию заводов тяжелого машиностроения помогает, как подтверждает опыт НКМЗ, достигать необходимых результатов.

Список литературных источников

1. Ф. Котлер. Основы маркетинга - К.: М.; СПб., 1998

2. А.Н. Романов. Маркетинг - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

3. А.И. Ковалев, В.В. Войленко. Маркетинговый анализ - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2000.

4. Н.Л. Карданская Принятие управленческого решения - М.: Экономика, 1999

5. Е.П. Голубков Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 1998. -- 416 с.

6. Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.

7. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -- 255с.

8. А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учеб. для Вузов - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

9. Э. Уткин Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1998.

10. А. Гош Объективные основы ценообразования в постсоциалистической Украине// Экономика Украины. - 2001 - №1.

11. В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. Маркетинг для технических Вузов. Серия «Учебники для технических вузов». Ростов н/Д: Феникс, 2001

12. В.А. Панков Управление стоимостью наукоемкого машиностроительного предприятия: Теория и практика. - К.: Наукова думка, 2003.

13. Экономический справочник руководителя предприятия / Сост. В.С. Рыжиков и др./ - Ростов н/Д изд-во «Феникс» 2000.

14. Управление конкурентоспособностью крупного акционерного общества. Проблемы и решения. Г.М. Сударь. - К.: Наукова думка, 1999.

15. В.С. Рыжиков, В.А. Панков, Е.А. Подгора, В.В. Ровенская. Экономика предприятия. Учеб. Пособие - К.: Издательский дом. «Слово», 2004.

16. Навчальній посібник з дисципліни „Організація виробництва” для студентів економічних і технічних спеціальностей усіх форм навчання і слухачів системи виробничо - економічного навчання кадрів/ за ред.. В. С. Рижикова. - 3-е вид. перероб. - К.: ТОВ „Видавництво Дельта”, 2006.

17. Управление затратами на предприятии: Учб. - Спб.: Бізнес-Пресса, 2000

18. .М Алексеева Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика 2000

19. Управление качеством продукции: Учб. Пособие/ Н.И. Новицкий, В.Н. Олексюк, А.В. Кривенков, Е.Э. Пуровская; Под ред.. Н.И. Новицкого. -2-е изд.., испр. И доп. - М.: Новое знание, 2002

20. И.И. Мазур Управление качеством: Учеб. Пособие/ И. И. Мазур, В. Д. Шапито; Под ред. И. Мазура. - М.: Высш. Школа. 2003

21. Информационные технологии управления: Учеб. Пособ./ Под ред. Г.А. Титоренко - 2-е изд., доп. - М.: ЮНИТИ 2003

22. Г.Л. Багиев Маркетинг: Учеб/ 2-е изд.; пере раб. И доп. - М.: Экономика 2001

23. П.Н. Шуляк Ценообразование: Уч.-практ. Пос. - 4-е изд.; пере раб. и доп. - М., 2001

24. Н.А. Голощапов Организация ценообразования на предприятии: Уч. - практ. Пос. - М.: ГЕЛАН 2000

25. Конспект-справочник по курсу «Экономика предприятия»/ Сост.: В.С. Рыжиков, В.Г. Золотого ров. - Краматорск: ДГМА 2000.

Размещено на Allbest.ru

...