Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики предприятия

1.1Сущность, направления коммуникационной политики предприятия

1.2 Стратегии коммуникационной политики предприятия

1.3 Информационное обеспечение разработки коммуникационной политики предприятия

2. Элементы коммуникационной политики предприятия ООО «Реал»

2.1 Методы и мероприятия системы стимулирования сбыта на предприятии

2.2Сущность реализации методов прямого маркетинга на предприятии

2.3 Связи с общественностью, как элемент коммуникационной политики предприятия

3. Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

3.1 Виды, средства и функции рекламы

3.2 Рекламная компания: понятие, этапы проведения

3.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Заключение

Библиографический список

Введение

Обеспечение устойчивого конкурентоспособного функционирования предприятий требует разработки и применения новых маркетинговых коммуникационных стратегий, адаптированных к требованиям современной динамичной макросреды.

Маркетинговая коммуникационная стратегия, как один из инструментов эффективного управления, становится все более востребованной в практической деятельности предприятий. Синтезируя в себе ориентацию на целевые рынки, позиционирование и комплекс маркетинга, коммуникационная стратегия обеспечивает возможности реализации синергетического эффекта, к которому стремится предприятие.

Отечественными и зарубежными учеными накоплен определенный научный и практический опыт разработки маркетинговых стратегий на основе теоретико-методологической парадигмы маркетинга.

В то же время, существующие теоретические и практические проблемы в части иерархии стратегических целей, интерпретации их возможных альтернатив, развития моделирования показателей и особенностей медиапланирования.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования стратегии эффективных маркетинговых коммуникаций предприятия, обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной области. Также нужно отметить, что стратегии коммуникационной деятельности, используемые российскими предприятиями, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, целью данной работы является разработка стратегии коммуникационной деятельности предприятия.

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать сущность и направления реализации коммуникационной политики предприятия;

- выявить стратегии коммуникационной политики предприятия;

- исследовать информационное обеспечение разработки коммуникационной политики предприятия;

- дать общую характеристику предприятия;

- проанализировать методы стимулирования сбыта, прямого маркетинга и рекламной деятельности предприятия;

- оценить эффективность маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- проанализировать реакцию потребителей на маркетинговое воздействие политики коммуникаций предприятия;

- разработать эффективную стратегию коммуникационной политики предприятия.

Объектом исследования является коммуникационная политика предприятия. Предметом исследования является ООО «Реал», осуществляющее деятельность на рынке г. Красноярска.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики предприятия

1.1 Сущность, направления коммуникационной политики предприятия

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека [22].

Коммуникации рассматривают в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий.

Отмечается возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного глобализирующегося рынка [41]:

- выстраивание и поддержание новых, все в большей степени базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том, что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями;

- интеграция управленческих функций на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;

- формирование нового, глобально ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний;

- развитие и укрепление национальных и международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического развития, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;

- изменение поведенческих стандартов потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в области психолого-социологических и естественных наук.

Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются [41]:

- растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и возрастание неопределенности деловой среды;

- увеличение коммуникативных возможностей за счет расширения выбора средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;

- убыстрение темпа социально-экономических преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;

- изменение жизненного уклада и структуры жизнедеятельности человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей, не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической эпохой) свободного от рутинного труда времени.

«Коммуникация», трактуется в современных словарях как лексема, производная от лат. communicatio - сообщение, передача, от communicare сообщать, беседовать, от communis - общий, всеобщий. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. С исторической точки зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так, термин «коммуникация» использовался:

1) с конца XVIII века лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [32, с. 140], [24, с. 350], «линия связи (спец.)» [26, с. 287];

2) с середины XIX века термин употребляется также в значении «общение, сообщение» [32, с. 140], [26, с. 287]; «общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [24, с. 350].

В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять большей частью для обозначения технических связей, путей сообщения в системах, тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [26, с. 287].

В таблице 1.1 представлена содержательная сущность категории «коммуникация».

Таблица 1.1 - Содержательная сущность категории «коммуникация», представленная в экономической литературе

№ пп	Содержание определения	Источник (автор)
1	Процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми и организациями	Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. [23]
2	Процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя	Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. [31]
3	Процесс передачи эмоционального или интеллектуального содержания	Карлоф Б. [14, с. 55]
4	Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими	Голубкова Е.Н. [9, с. 6]
5	Процесс общения сторон, имеющий три аспекта: информационный обмен, оценка сторонами друг друга, взаимодействие сторон	Агарвала-Роджерс Р. [31], Карлоф Б. [14], Котлер Ф. [16]
6	Акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Передача идеи от мозга отправителя к мозгу получателя. Межличностная деятельность, которая зависит от социальной среды, людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33, с. 35-36, 39]
7	Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. При этом целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них	Бернет Дж., Мариарти С. [7, с. 29]
8	Процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальные сферы. Принуждение другого к выполнению того или иного действия	Почепцов Г.Г. [29, с. 14]
9	Совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей, партнеров, посредников, акционеров, конкурентов, органов управления, а также собственного персонала	Котлер Ф. [16] Ламбен Ж.Ж. [18]
10	Избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается. Определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33]
11	Творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33, с. 12]
12	Процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий	Багиев Г.Л. [4]
13	Это универсальная и одна из самых активных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33]
14	Связь между людьми, в ходе которой возникает психический контакт, проявляющийся в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании, взаимопонимании, имеющий познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный), поведенческий аспекты	Общая психология / Под ред. В.В. Богословского и др. [25, с. 109]

Анализ определений, представленных в экономической литературе, и частично отраженный в таблице 1.1 показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно:

1) для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;

2) для обозначения совокупности связей и отношений (включая сюда и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс), являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимодействия);

3) как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях.

1. Определение цели.

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т.е. позиционирование. Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе предприятия: качестве ассортимента, соотношении цена-качество, уровне сервиса и т.д.

Основная краткосрочная цель программы - повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.

Финансовые цели системы маркетинговых коммуникаций состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т.д. Основная маркетинговая цель коммуникаций - формирование спроса и стимулирование сбыта.

2. Определение бюджета.

Для определения размера бюджета программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

2.1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Для этого, прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем - задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета. Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

2.2.Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличение объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.

3.Распределение бюджета.

После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

4.Реализация программы коммуникации.

Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина, мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи [2, с. 88].

Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [3, с. 171].

1)реклама;

2)стимулирование продаж;

3)связи с общественностью (РR.);

4)личные продажи (прямой маркетинг).

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер [14] и Е.Н. Голубкова [9] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И.А.[6]. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг;PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

В таблице 1.2 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру [17]:

Таблица 1.2- Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личная продажа	Прямой маркетинг
Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи	Пакеты информации для прессы	Торговые презентации	Продажи по каталогам
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск видеоновостей	Встречи и собрания	Прямая почтовая рассылка
Рекламные ролики	Бесплатные образцы товаров	Выступления	Поощрительные программы	Телемаркетинг
Справочники	Демонстрации	Пожертвования		Телемагазины
Рекламные щиты и постеры	Купоны	Спонсорство		Факсимильные обращения
Брошюры и буклеты	Отраслевые и торговые выставки и ярмарки	Ежегодные отчеты	Промышленно-торговые выставки и ярмарки	Электронные покупки
Рекламные планшеты	Скидки	Публикации		Электронная почта
Экспозиции в местах продаж	Низкий кредитный процент	Отношения с общественностью		Голосовая почта
Аудио - визуальные материалы	Снижение цен	Лоббирование

Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и организацией в целом. Именно этому призвана служить коммуникационная политика (от лат. сommunicatio - делаю общим, связываю, общаюсь) ? это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей [32].

Рассмотрим точки зрения известных маркетологов на понятие или определение «коммуникационная политика» (таблица. 1.3).

Таблица 1.3 - Определение понятия «коммуникационная политика», принятое в маркетинговой литературе

Ф. И. О. автора	Точка зрения на понятие «коммуникационная политика»
Голубкова Е.Н. [9]	Коммуникационная политика любой коммерческой организации является разновидностью целевой коммуникации, специфика которой зависит от выбора средств, методов и технологий ее реализации, другими словами от выбора коммуникационной стратегии
Мелентьева Н.И. [22]	Коммуникационная политика - это перспективный курс действий организаций и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли
Панкрухин А.П. [28]	Коммуникационная политика - это разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений можно сформулировать свое определение, так коммуникационная политика ? это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

Коммуникационная политика в системе маркетинга ? это курс действии организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как [42]:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

- продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида [9]:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [22].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

- стимулирование спроса;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации - реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть стратегии коммуникационной политики предприятия.

1.2 Стратегии коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе [22].

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии - управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт - все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия -- широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

Для выработки эффективной стратегической позиции предприятия необходимо классифицировать современные формы коммуникаций промышленного предприятия. В данном случае используется типология из работы Д. Шнайдера «Технологический маркетинг» [44, с. 362].

Различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.

Но при технической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. По мнению Д. Шнайдера, паблик рилейшнз является "инструментом управления предприятием", так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы [44, с. 370.]

Безусловно, частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов коммуникативной политики должны учитывать особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое или территориальное расположение. Каналы распределения продукции достаточно сложны для проведения эффективной информационной политики и должны учитывать специфику предприятия [2, с. 368.].

Стратегическое планирование коммуникационной политики предприятия базируется на трех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Цель коммуникационной политики предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.

Внешние коммуникации требуют четкого планирования и координации деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много вариантов построения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: "задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия и интегрированные маркетинговые коммуникации - мониторинг кампании и оценка результатов". При информационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия [2, с. 25-48].

Комплексное решение стоящих перед организацией проблем рассматривает Д. Шнайдер, который предложил решать все противоречия внутренних коммуникаций через следующие направления деятельности предприятия: "культура предприятия", "система управления", "организационная работа", "система планирования и контроля", "межличностные отношения". Отечественные корпоративные специалисты считают одним из самых эффективных способов развития внутренних коммуникаций предприятия аттестацию, которая позволяет регулировать отношения с персоналом.

Фундаментальный подход к развитию внутреннего взаимодействия на предприятии изложен на страницах работы А. Пригожина. Он решает их с позиций создания эффективной системы диагностики состояния организации, методик выработки управленческих решений, формирования всех направлений организационной и деловой культуры как разновидности и составной части общей культуры России [44, с. 694]. В результате построения эффективной корпоративной культуры, усиления коммуникативных внутренних процессов, по его мнению, появляется управленческая прибыль. Примером такого типа предприятия может служить модель фирмы ориентированной только на стоимость коммуникаций, представленная в одной из работ П. Дойла. Поэтапная зависимость следующая: издержки (он называет их инвестициями) на коммуникационную политику приводят к росту стоимости нематериальных активов фирмы, ускоряют бизнес-процессы, увеличивают объем денежного потока и доходы акционеров (растет цена акций и размер дивидендов).

Другими словами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений.

Подводя некоторые итоги, необходимо отметить социально-экономическую значимость крупных производственных корпораций. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка. Постепенно будет осуществлен уход от допотопных государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий. Подъем рынка информационных услуг, в свою очередь, будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых традициях современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российских промышленных продуктов в рамках Всемирной торговой организации и в мировой экономике.

Таким образом, под коммуникационной стратегией понимается коммуникационная политика предприятия, как часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:

1.Цели - определение общих целей коммуникационной стратегии

2.Аудитория - целевая аудитория и ее характеристики

3.Продукты и бренды - общие принципы выбора объектов для продвижения

4.Сообщение - политика в области определения содержания и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия)

5.Бюджет - экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета

6.Каналы коммуникаций - политика в области выбора медиа-носителей

7.Измерения - общие принципы определения эффективности коммуникаций

При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени.

1.3 Информационное обеспечение разработки коммуникационной политики предприятия

Необходимость использования при разработке стратегии в политик продвижения предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений [15].

В этой связи информационная система должна строится на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники. Предметная область информационной системы включает в себя систему внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояния. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся о внешней среде [21].

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные необходимые в информационной системе для принятия решений по различным аспектам сбытовой деятельности предприятия, в том числе и по политике продвижения и выработки стратегии продвижения. Они касаются таких направлений как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций [17].

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования сбытовых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих сбытовую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на сбытовую ситуацию не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации [15].

Система анализа информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов дает возможность определить:

- влияние основных факторов на продвижение продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

- возможность сбыта и продвижения при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

- оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Исследование основных форм и методов продвижения направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намеченных к использованию средств и инструментов коммуникации, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае является: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объем реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых предприятием форм и методов продвижения тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товара от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, меньше расходы на их организацию, больше объем реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которые во многом, если не в основном, зависят от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих организаций затраты на реализацию и продвижение продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение анализа и оценки политики продвижения предприятия [5].

Объем продажи продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций. Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для фирмы последствия.

Поэтому задачей анализа продвижения и оценка эффективности являются выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение.

Исходной задачей для оценки экономической деятельности канала является сбор и обработка данных, характеризующих процессы купли-продажи товаров. Первый рыночный показатель - количество проданного товара/объем проданной услуги.

Товарооборот является центральным показателем статистики рынка. Во-первых, он характеризует обмен товаров на деньги, переход товара от продавца к покупателю. Во-вторых, он используется в оценках конъюнктуры рынка, как один из показателей деловой активности. Товарооборот выступает как показатель размера торгового предприятия, а также как финансовый показатель денежной выручки торгово-сбытового предприятия (фирмы) за проданные товары (табл. 1.4).

Таблица 1.4 - Показатели товарооборота

Показатель	Формула, условные обозначения	Характеристика, область применения
Товарооборот в стоимостном выражении	, где q - количество проданных товаров, р - цена единицы товара	Позволяет обеспечить интеграционную оценку совокупности проданных товаров
Валовый товарооборот	Твал.=, где Q-количество проданных товаров, N число перепродаж ,	Характеризует участие в рыночном процессе торговых посредников; прямо пропорционален числу перепродаж
Чистый (розничный) товарооборот. Реальный объем товаров	Тчист. = конечной продаже товара	Характеризует продажу товаров конечным потребителям; Является главным оценочным и базовым показателем статистики товарооборота. Он применяется для характеристики результата коммерческой деятельности торгового или сбытового предприятия, используется для оценки его размера, является базой для расчета уровня издержек обращения и рентабельности.
Коэффициент звенности		Используется для сводки данных валового и чистого товарооборота, для характеристики товародвижения
Общий объем товарооборота	по существу средняя арифметическая взвешенная величина из частных показателей товарооборота
Розничный товарооборот на душу населения	, где D - товарооборот на душу населения; T - общий объем товарооборота; S - средняя численность населения, сопоставимая во времени и пространстве с товарооборотом.	Рассматривается как уровень удовлетворения покупательского спроса и показатель социальной эффективности рыночных процессов; Позволяет исключить влияние численности населения и тем самым обеспечить межрегиональную и динамическую сравнимость уровня продажи товаров
1.Первый относительный показатель структуры товарооборота	, где di - доля i-го товара; piqi -продажа отдельного i-го товара; - весь товарооборот; n - число i-х товаров (товарных групп).	удельный вес (доля) каждого товара или товарной группы в общем объеме товарооборота
2.Второй относительный показатель структуры товарооборота	, где paqa - продажа товара а; pbqb - продажа товара b.	соотношение продажи двух товаров (товарных групп)

Эффективная коммуникационная политики оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли промышленного предприятия.

Таким экономическим показателям, как сбыт и прибыль, в развитых странах рыночной экономики уделяется большое внимание. Известно, что прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но также и от доли постоянных расходов предприятия. Поэтому необходимо выделение из общих затрат на производство и продвижение продукции постоянных. А также переменных расходов.

Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К постоянным расходам обычно относят: амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на повышение квалификации работников, рекламу и ряд других.

К переменным относят материальные затраты, прямую заработную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему произведенной и проданной продукции [11].

Для оценки эффективности продвижения на предприятии необходимо определить отношение потребителей к товарам предприятия.

Как показывает опыт, существует 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа отношения потребителей к товарам предприятия: кто является потенциальными покупателями продукции, чего хотят эти покупатели, как покупатели принимают решение о покупке, где, когда и в каком объеме они делают покупки? Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя. К наиболее важным характеристикам необходимо отнести: культурный слой, в котором он живет; персональные характеристики покупателя, возможность психологического влияния на него [2].

Выбор того или иного метода организации коммуникации зависит от конкретных условий рынка и стратегии самого предприятия, поэтому необходимо рассмотреть методы организации коммуникаций более подробно.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2. Элементы коммуникационной политики предприятия ООО «Реал»

2.1 Методы и мероприятия системы стимулирования сбыта на предприятии

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный строк [1].

Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Основные средства стимулирования потребителей

Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами [11]:

- коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);

- побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя);

- пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку).

ООО «Реал» зарегистрировано администрацией Центрального района города Красноярска в качестве Общества с ограниченной ответственностью за № 332 от 19.08.2007 года. Данное предприятие действует в соответствии с первой частью Гражданского Кодекса РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998г. №14-ФЗ, а также на основании Устава.

Полное наименование торгового предприятия - Общество с ограниченной ответственностью «Реал»; сокращённое наименование - ООО «Реал».

Местонахождение и юридический адрес: Россия, 662970 г. Железногорск, ул. Восточная, 49 - 118.

Основными видами деятельности предприятия ООО «Реал» являются:

- коммерческие услуги (профессиональная уборка, автомойка);

- прочие виды деятельности не запрещенные законодательством РФ.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, которые изображены на рисунке 2.1 [10].

Продвижение услуг ООО «Реал» происходит за счет методов политики стимулирования сбыта. Методов в политике стимулирования сбыта существует великое множество, но в основе своей все они делятся на две группы - ценовые и неценовые.

...