Планирование маркетинговых мероприятий на предприятии

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТВЕРСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ (ГОУВПО “ТГТУ”)

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Планирование на предприятии

на тему: Планирование маркетинговых мероприятий на предприятии

Выполнила: студентка 4 курса

дневного отделения

факультета ФУСК

группы ЭУП (они) 10.14

Горбачева К.Ю.

Проверила: Бойкова А. В.

Тверь 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты планирования маркетинговых мероприятий на предприятии

1.1 Экономическая сущность маркетинга

1.2 Этапы разработки маркетинговых мероприятий

1.3 План реализации маркетинговых мероприятий

2. Анализ планирования маркетинговых мероприятий (на примере ООО СП «Элга»)

2.1 Характеристика ООО СП «Элга»

2.2 Анализ планирования маркетинговых мероприятий и выявление направлений их совершенствования

3. Рекомендации по совершенствованию плана маркетинговых мероприятий ООО СП «Элга»

3.1 Мероприятия по совершенствованию плана маркетинговых мероприятий на ООО СП «Элга»

3.2 Экономическое обоснование эффекта от предложенных мероприятий

Заключение

Список литературы

маркетинг мероприятие планирование предприятие



Введение

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности, в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование в системе маркетинга направлена на решение следующих главных проблемы:

- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

- формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на определенных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.);

- определение характера исходных данных, необходимы для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.).

Планирование рыночной стратегии играет огромную роль в деятельности предприятия. Значение его принципов и «технологии», а также эффективное их использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Именно этими причинами обусловлен выбор темы курсовой работы.

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, является стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и достаточно далеко отдельно в пространстве, однако такой предусмотрительности от этого «этажа» руководителей и не требуется. Они обязаны лишь помнить и действительно учитывать в своей работе частные идей и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т.д.). Непрерывность этого диалога , побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения - действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а «кольцевой», циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый «наверху» план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Курсовоая работа предназначена для того, что способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основные задачи планирования в системе маркетинга.

Цель работы - разработка маркетинговых мероприятий. Из данной цели вытекают задачи:

1. рассмотреть основные типы маркетинговых планов, процесс маркетингового планирования и мероприятия маркетингового аудита;

2. оценить и проанализировать материалы хозяйственной деятельности организации;

3. провести практическое исследование и дать краткую характеристику ООО СП «Элга»;

4. подготовить предложения и практические рекомендации по изучаемым вопросам.

Объектом курсовой работы является ООО СП «Элга».

Предметом курсовой работы является процесс планирования маркетинговых мероприятий на примере (ООО СП «Элга»).

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методы как метод сбора информации, и метод определения позиции фирмы среди конкурентов.

Для написания курсовой работы были использованы методические указания и информационная база, указанная в списке использованных источников.



1. Теоретические аспекты планирования маркетинговых мероприятий на предприятии

1.1 Экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», т. е. «рынок».

Существует классическая интерпретация термина «маркетинг». Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая координирует продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю) или общественный процесс, посредством которого вырабатывается, увеличивается или удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, продвижения и реализации. Но данное определение имеет несколько недостатков:

1) первенство отдается снабжению и каналам сбыта;

2) не принимается во внимание деятельность государственных организаций, которые наравне с коммерческими занимаются маркетинговой деятельностью;

3) забывается взаимодействие покупателей и продавцов, воздействие на маркетинговую деятельность всевозможных социальных групп.

На выбор можно привести еще несколько определений маркетинга. К примеру, определение американской ассоциации маркетинга. Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги, организации, людей, территории, реализуемое с помощью обмена. Предвидение и прогнозирование спроса на что-либо основывается на постоянном изучении потребностей потребителей с целью предоставления им именно того товара, в котором они испытывают необходимость. Управление спросом представляет собой его стимулирование, т. е. осуществление рекламных кампаний с целью привлечения интереса к товару, побуждения к его приобретению. Под удовлетворением спроса понимается соответствие товара или услуги ожиданиям потребителей по многим параметрам, т. е. этот товар должен не только нормально функционировать, но и быть безопасным, доступным в различных вариантах, иметь послепродажное обслуживание и т. д.

Маркетинг является совокупностью методов и действий, позволяющих производителю товара или услуги завоевывать, а затем удерживать клиентов с помощью постоянного отслеживания тенденций рынка относительно адаптации к нему, либо с целью прогнозирования направлений его развития.

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности не зависят от стараний рекламных агентств, а лежат в основе человеческой природы. Если нужда не удовлетворена, то человек испытывает определенный дискомфорт, и это подталкивает его к действиям, направленным на поиск объекта, способного удовлетворить эту нужду.

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы ресурсы для их удовлетворения. Человек будет останавливать свой выбор на тех товарах, которые принесут ему максимальное удовлетворение в рамках его денежных возможностей.

Производители товаров и услуг должны ориентироваться на выпуск такой продукции (предоставление таких услуг), которые бы способствовали удовлетворению потребностей людей. В этих целях необходимо проводить классификацию и анализ потребностей людей. Кроме того, важно понимать, на удовлетворение какой потребности будет нацелен производимый товар (предоставляемая услуга).

А. Маслоу была сформулирована теория мотивации людей, а изложенная им классификация потребностей пользуется наибольшей популярностью. В своей теории А. Маслоу исходит из того, что у человека может быть множество потребностей и какие именно потребности формируют поведение индивидов в данный момент зависит от множества факторов. Ученый выделил пять групп потребностей по степени их значимости:

1) физиологические потребности - потребность в еде, воде и другие основные потребности человека, обусловленные его природой;

2) потребность в безопасности - тяга к безопасности, стабильности, защите от страха,

тревоги, телесных и духовных травм;

3) потребности в принадлежности и любви - влюбленность, привязанность, человеческое тепло, дружба, семейный очаг;

4) потребности в признании - потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;

5) потребность в самоактуализации - стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т. д.

Указанные группы потребностей свойственны всем людям и образуют иерархическую структуру, которую можно изобразить в виде условной пирамиды. В основании этой пирамиды будут лежать физиологические потребности, а вершиной будут являться потребности человека в самоактуализации. Таким образом, человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.[1]

Поведение индивидуума в конкретный момент определяется влиянием наиболее сильно выраженной в данный момент потребности. В зависимости от того, насколько удовлетворены потребности нижнего уровня, начинает преобладать более высшая группа потребностей. Таким образом, поведение человека находится под влиянием его неудовлетворенных потребностей.

Чем больше товар или услуга связаны со здоровьем и безопасностью людей (второй уровень иерархии потребностей), тем охотнее происходит его приобретение.

Кроме того, А. Маслоу утверждал, что:

1) чем старше человек становится, тем сильнее у него проявляются социальные высшие потребности;

2) определенные социальные слои и группы населения никогда не превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут, удовлетворяя только их.

Второе утверждение связано с уровнем образования индивидуума. Особый интерес вызывают географические, возрастные, половые, социокультурные факторы, влияющие на формирование той или иной потребности.

Производственно-сбытовую деятельность предприятия, основанную на принципах изучения потребностей и адаптации к ним производства продукции или услуг, обеспечивают специалисты по маркетингу.

В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность принципов организации производства, реализации продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.

В основе маркетинговых программ лежат мероприятия по повышению качества услуг, исследованию потребителей, конкурентов и конкуренции, по осуществлению ценовой политики, формированию потребностей на продукцию предприятия, выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы, осуществлению технического сервиса и увеличению ассортимента предоставляемых услуг.

Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Любое предприятие должно рассматривать маркетинг как способ достижения наибольшего экономического результата в рамках соответствующего рынка или его сегмента, т. е. получения наибольшей прибыли.

Маркетинг представляет собой одну из сторон управления предприятием. Маркетинг должен снабжать предприятие свежими идеями для эффективной деятельности и развития предприятия, а также формировать стратегию и тактику достижения этих идей.

Предназначение маркетинга - создание таких товаров и услуг, которые на самом деле представляют для потребителя ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и услуг и удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинг - двойственное понятие. С одной стороны, это скрупулезное и всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, организация производства, где указанные критерии являются ориентиром, определяющим особенности выпускаемой продукции, т. е. продукция или услуга должны иметь своего потребителя. С другой стороны, это активное влияние на рынок и имеющийся спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений. Таким образом, первостепенная задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производимая продукция или услуга полностью соответствовала интересам потребителей, что в свою очередь будет способствовать и достижению цели производителем.

Основные понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие маркетинга - человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность - это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования.

1.2 Этапы разработки маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Нововведение с позиций маркетинга - это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу. Факторами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента начала продажи, плохое планирование маркетинга.

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1. Систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей).

2. Оценка идеи (фильтрация продукции).

Источником новых идей являются научно-исследовательские институты фундаментальных и прикладных исследований. Основной объем в разработке новых идей потребительских товаров и услуг приходится на так называемый заводской сектор науки: заводские научно-исследовательские отделы, лаборатории. Здесь на основании общих идей разрабатываются конструкции товаров, направленные на удовлетворение определенных запросов потребителей, начиная от общих идей товара и услуг и кончая их материальным воплощением в прибор, станок, машину, форму или характер услуги, вплоть до технологии изготовления, дизайна и т.п.

На этапе генерирования идей следует привлекать как можно больше специалистов, прислушиваться к любым идеям, даже на первый взгляд нереальным, не подвергая их сразу критике. Здесь наиболее эффективен метод мозговой атаки.

Ответственным является этап фильтрации идей. Следует опасаться срабатывания стереотипа и в образе, и в мышлении. На стадии фильтрации идей необходимо рассматривать возможность патентования или необходимость и возможность приобретения лицензий. Товар, идея должны быть патентно чисты.

Фильтрация идей способствует формированию образа товара. Как правило, после фильтрации остается несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить и принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке. Здесь наиболее применим метод экспертных оценок. Разрабатывается перечень оценочных показателей, характеристик продукта и устанавливается их вес в общей, интегральной оценке. При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 - очень хорошо, 10 - очень плохо.

3. Проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4. Экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5. Разработка продукта - превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала;

6. Выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг-реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана;

7. Коммерческая реализация - реализация плана маркетинга.

За каждым из этих этапов - множество непростых вопросов, основными из которых следует считать: каким способом намечается продавать товар - через собственные магазины или через оптовые или другие торговые организации? Как будут устанавливаться цены на товар? Какой уровень рентабельности на вложенные средства намечается получить? Как будет организована реклама и сколько примерно средств следует на нее предусмотреть? Каким способом намечается добиваться постоянного роста объема продаж - за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей? Как будет организована служба сервиса, и сколько на нее потребуется средств? Как будет создана хорошая репутация товара и фирмы в глазах общественности?

Планирование у многих людей в нашей стране ассоциируется с понятием «плановая экономика» и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, присущим лишь советской модели хозяйствования. Планирование деятельности фирм сулит им немалые выгоды: поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; способствует лучшей координации предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои цели и задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы для последующего контроля. Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

- планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность - своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;

- планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы;

- профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы.

В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер. Например, для любой фирмы цели могут быть такими:

- развиваться теми же темпами;

- производить самую дешевую продукцию в своей отрасли;

- представлять потребителю самую совершенную технологию;

- обеспечивать получение высоких прибылей.

В подобных целях сформулирована общая стратегия компании на достаточно длительную перспективу.

1.3 План реализации маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий - это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры.

Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т. д. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.

Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета компании [3].

Главная цель организации маркетинговых предприятий - соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Процесс разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка:

основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка имиджа и миссии предприятия);

товарной политики (какие товары и с какими характеристиками производить);

ценовой политики (определение оптимального баланса цены продаж для производителя и потребителя);

сбытовой политики (как, куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию);

рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров);

анализ конкурентов (кто, как и почему работает лучше);

анализ рынка (определение потребностей покупателей).

Комплекс маркетинговых мероприятий (также имеет название маркетинг-микс) - это серия абсолютно конкретных мер, при помощи которых компания воздействует на рынок. Маркетинг-микс состоит из товарной, ценовой и сбытовой политики, а также из политики продвижения товара.

Программа маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс переменных, предлагаемых покупателю и влияющих на него. В эти переменные входят товар, его цена, доступность и имидж. Программа маркетинговых мероприятий обязательно должна быть адаптирована к рыночным потребностям [4].

Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции состоит из рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта продукции. Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.

Проведение анализа эффективности маркетинговых мероприятий - обязательный элемент. Действенность этих мер представляет собой достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном случае - это объемы продаж. Пример эффективного маркетингового мероприятия: был проведен ряд презентаций и промо-акций, после чего объем продаж данного продукта значительно возрос.

Для успешной деятельности предприятия в суровых условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию продвижения товара или услуги.

Маркетинговая стратегия является частным элементом общей стратегии фирмы, которая описывает, как она должна использовать имеющиеся в ее распоряжении возможности и ресурсы для достижений наибольшего результата и увеличения доходности в долгосрочной перспективе [2].

Маркетинговая стратегия, по сути, представляет собой общий план мероприятий в области маркетинга, с помощью которых фирма рассчитывает достичь стоящих перед ней маркетинговых целей. Она подразумевает постановку конкретных целей по каждому отдельному товару, виду рынка на определенный период времени. Формируется стратегия в рамках общей производственно-коммерческой деятельности согласно индивидуальным возможностям конкретного предприятия и особенностями ситуации на рынке.

После разработки общего стратегического плана фирма может переходить к работе над более частными тактическими планами (маркетинговыми планами).

Главные разделы плана маркетинга включают: анализ текущей маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и существующих проблем, перечень очевидных опасностей и потенциальных возможностей, изложение стратегий маркетинга, программу действий, бюджеты и определенный порядок контроля [5].

Маркетинговая стратегия фирмы начинает свое существование с выработки конкретной программы, постановки целей и формулирования задач ко всем будущим маркетинговым мероприятиям.

Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т. д. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.

Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета компании.

Реализация плана маркетинга: осуществление маркетинговых действий. Обсудив с Вами маркетинговый план и бюджет, внеся необходимые корректировки, мы приступаем к реализации запланированного. Скорее всего, до начала самих маркетинговых действий (например, выхода рекламы в СМИ) у нас будет подготовительный этап (например, для рекламы в СМИ необходимо снять ролик, для наружной рекламы - подготовить дизайнерское решение и распечатать, для работы в Интернете понадобится сайт).В процессе реализации маркетингового плана (программы продвижения) мы контролируем все работы, и при необходимости оперативно корректируем планы. А также - постоянно поддерживаем связь с Вами, чтобы Вы всегда были в курсе дела. По завершении всех маркетинговых мероприятий мы обязательно осуществляем оценку эффективности. Мы убеждены - любое маркетинговое действие должно давать результат, и его необходимо измерять. Именно поэтому мы проводим повторные замеры показателей, определенных в начале проекта. Они покажут нам, достигли ли мы поставленной цели, выполнили ли все задачи. И только если есть положительный результат, мы считаем нашу работу хорошо выполненной.

Маркетинговая стратегия выбирается индивидуально для конкретной компании в соответствии с особенностями ее текущих дел и задачами развития будущих периодов. Основными стратегиями маркетинга являются: проникновение на новый рынок, развитие существующего рынка, разработка нового товара, диверсификация.

Исходя из общей маркетинговой стратегии формируются частные программы маркетинговых мероприятий. Программы могут ориентироваться на достижение таких эффектов от проведения мероприятий как максимум эффекта вне зависимости от риска, минимум риска без расчета на большой эффект, различные комбинации двух указанных подходов [1].

Маркетинговая стратегия разрабатывается исходя из требований рынка, конкурентных преимуществ, недостатков фирмы, запросов потребителей и некоторых других факторов. На формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние тенденции состоянии внешней маркетинговой среды и спроса, системы товародвижения, запросов потребителей; особенностей и состояния конкурентной среды; индивидуальные возможности фирмы и ее управленческих ресурсов; главная концепция будущего развития фирмы, ее задачи и цели [3].

Ключевой подсистемой фирменной маркетинговой стратегии выступает продуктово-маркетинговая стратегия коммерческой организации. Она направлена на анализ, разработку важнейших стратегических решений по ассортименту, номенклатуре, объему и качеству производимой продукции, вопросам реализации продукта на рынке.

Продуктово-маркетинговая стратегия является главной стратегией выживания, экономического роста, спокойного существования и коммерческого успеха фирмы. Ее главным компонентом считается оптимизация продуктовой программы на текущий год.

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных маркетинговых исследований состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж [6].

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.



2. Анализ планирования маркетинговых мероприятий (на примере ООО СП «Элга»)

2.1 Характеристика ООО СП «Элга»

Совместное латвийско - российское предприятие ООО СП «Элга» было основано в июле 1995 г. Предприятие относится к мясной отрасли промышленности. Основными направлениями деятельности является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов. В 16 км от г. Брянска было взято в аренду здание площадью 100 м2, произведена реконструкция под миниколбасный цех мощностью до 1 тонны колбасной продукции в смену. Ассортимент колбасных изделий состоял из трех наименований. На этих же площадях был введен в строй участок по производству пельменей производительностью до 500кг в смену. В августе 1996 г. был взят в аренду мясоперерабатывающий цех в г. Карачеве Брянской области, расположенный в 30 км от г. Брянска с производительностью до 1 тонны продукции в смену. После реконструкции производительность увеличилась до 4 тонн в смену. В октябре 1996 г. был взят в аренду и реконструирован пункт по убою скота в г. Карачеве Брянской области с производительностью убоя 20 голов крупного рогатого скота в смену. В 4 квартале 1997 г. завершена реконструкция в мясоперерабатывающем цехе в г. Карачеве по увеличению мощностей холодильного оборудования. В 1998 г. приобретено в собственность производственное здание в п. Мичуринский и оборудовано для производства мясных полуфабрикатов и продуктов из сои.

Высшим органом ООО является общее собрание его участников.

В ООО создаётся исполнительный орган (коллегиальный и (или) единоличный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчётный общему собранию его участников. Единоличный орган управления обществом может быть избран так же и не из числа его участников. (Ст. 91 п. 1ГКРФ).

Достижение организационных целей предполагает совместную работу людей являющихся сотрудниками предприятия. Обычно организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответственности и контроля при этом используются.

Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалифицированных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.

В списочный состав включаются все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так и с не основной его деятельностью.

Кадры являются главным ресурсом предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность.

Трудовые ресурсы приводят в движение материально-вещественные элементы производства, создают продукт, стоимость и прибавочный продукт в форме прибыли.

Кадровый состав или персонал предприятия и его изменения имеют количественные, качественные и структурные характеристики, которые могут быть с меньшей или большей степенью достоверности измерены или отражены следующими абсолютными и относительными показателями:

списочная и явочная численность работников предприятия или его внутренних подразделений, отдельных категорий и групп на определенную дату;

среднесписочная численность работников за определенный период;

удельный вес работников отдельных групп, категорий в общей численности предприятия;

средний стаж работы по специальности руководителей и специалистов предприятия;

текучесть кадров по приему и увольнению работников.

Рыночная экономика предъявляет к квалификации специалистов - руководителей высокие требования. Важнейшей функцией высшего руководства предприятия становится разработка и реализация эффективной стратегии, ориентированной на рыночные критерии.

Исследуя уровень образования и квалификацию работающих в ООО СП «Элга» установлено, что большинство рабочих имеют средне-техническое образование и возраст от 25 до 40 лет. Структура руководителей 100% с высшим образованием и возрастная категория 27-52 года, т. е. предприятие имеет кадры, которые будет не сложно переучить и заинтересовать организационными изменениями.

Обучение, подготовка и переподготовка работников связаны с необходимостью обеспечения максимального соответствия способностей и возможностей работника характеру и содержанию максимального использования и развития всех способностей работника.

Персонал в маркетинговом подразделении в подавляющем числе не имеет специальной подготовки, хотя 87% имеет высшее образование. Отсутствие специальной подготовки не может влиять на результаты предприятия.

Постоянное обновление продукции должно стать определяющим фактором процветания предприятия. Первостепенная задача руководителя заключается в создании организационной культуры, творческого инновационного климата.

Организационная структура предприятия направлена на установление чётких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы. Под организационной структурой понимается прежде всего принцип положенный в основу разделения труда. ООО СП «Элга» построена по принципу разделения обязанностей между функциональными подразделениями, отвечающими за одно из направлений деятельности - производство, финансы, закупку, сбыт, персонал.



Функциональная структура управления предприятием:

Генеральный директор

Зам. дир. по качеству

Зам. дир. по производству

Зам. дир. по УП

Зам. дир. по МТО

Зам. дир. -главный инженер

Зам. дир.поэкономике и маркетингу

Зам. дир. главный бухгалтер

На сегодняшний день основными видами деятельности предприятия является производство колбасных изделий (сосиски, сардельки, колбасы вареные, полукопченые, копчености) и полуфабрикатов (пельмени, биточки, котлеты, фарш). Основным источником прибыли ООО СП «Элга» является первый вид бизнеса, приносящий большую часть прибыли, которая направляется на увеличение зарплаты рабочих и на развитие бизнеса.

В первоочередных планах ООО СП «Элга» стоит увеличение выпуска мясопродуктов за счет расширения ассортимента и увеличения производственных мощностей.

Основным конкурентным преимуществом как колбасных изделий, так и полуфабрикатов является более или менее хорошее качество по доступной цене. Невысокое качество продукции связано с использованием импортного замороженного мяса и растительных добавок. В связи с недостатком финансов предприятие пока не имеет возможности повысить качество выпускаемой продукции (а именно использовать более высококачественное мясосырьё и расширить ассортимент продукции), что является большим минусом в конкурентной борьбе.

Эффективность текущей деятельности предприятия оценивается следующими показателями: рентабельностью, деловой активностью и эффективностью производства.

Таблица 2

Показатели финансовой устойчивости

Показатель	Расчетная формула и источники информации	Цифровой пример (по данным на начало года)	Цифровой пример (по данным на конец года)	Отклонения (+;-)
1. Коэффициент	(Источники собствен-	(3784,52/9558,81	(4491,65/	7,4
финансовой	ных средств + долго-	*100=39,6	9558,81)* 100
устойчивости.	срочные заемные сред-		=47,0%
	ства (итог IV раздела
	пассива + итог V раздела
	пассива) / валюта
	баланса)* 100
2. Коэффициент	Собственные источники	(4491,65/4869,14)	(4491,65/	-3,6
финансирования	/ заемные источники	* 100=92,2	5067,16)*=88,,6 100
З. Коэффициент	(Источники собствен-	(4491,65/4137,69	(4491,65/	-5,1
инвестирования	ных средств (IV раздел	*100=108,5	4344,47)* 100
(собственных	пассива) / итог I раздел		= 103,4
источников)	актива баланса)* 100
4. Коэффициент	(Источники собствен-	(4491,65/	(4491,65/	-5,1
инвестирования	ных средств + долго-	4137,69)*100	4344,47)
(собственных	срочные заемные сред-	-108,5	*100 =103,4
источников и	ства (итог IV раздела
долгосрочных	пассива + итог V разде-
кредитов).	ла пассива) / внеоборот-
	ные активы (итог I
	раздела актива)) * 100



Из таблицы видно, что коэффициент независимости дополняется коэффициентом соотношения заемных и собственных средств, который называется коэффициентом финансирования и равен отношению суммы собственных средств к величине обязательств предприятия по привлеченным заемным средствам. Формула расчета этого показателя имеет следующий вид: К финансирования = (Собственные источники / Заемные источники) * 100%.

Функционирование предприятия зависит от его способности приносить необходимую прибыль. При этом следует иметь в виду, что руководство предприятия имеет значительную свободу в регулировании величины финансовых результатов. Так, исходя из принятой финансовой стратегии, предприятие имеет возможность увеличивать или уменьшать величину балансовой прибыли за счет выбора того или иного способа оценки имущества, порядка его списания, установления срока использования и т.д.

Особый интерес для анализа представляет сложившаяся динамика показателя рентабельности реализованной продукции. На каждый рубль реализованной продукции предприятие в отчетном году получило прибыли на 0,22 коп. больше.

Анализируемое предприятие для получения чистой прибыли в размере 666 тыс. руб. при величине выручки от реализации 5443 тыс. руб. задействовало в отчетном году текущие активы в размере 2169 тыс. руб.

Таблица 3

Сводная таблица показателей эффективности использования имущества

Показатель	Расчетная формула и источники информации	Цифровой пример (по данным отчетного года)
1	2	3
1. Рентабельность	Прибыль в распоряжении предприятия	114,51 * 100/9106,24 =
активов (имущества)	(ф.№2)*100____________________	-2,26
	Средняя величина активов (расчетно)
2.Рентабельность текущих активов.	Прибыль в распоряжении предприятия	114,51 * 100 / 9730,31=
	(ф.№2)*100	=1,18
	Средняя величина текущих активов (расчетно)
3.Рентабельность Инвестиций.	Прибыль до уплаты налога (ф. N° 2) * 100 ______________________________	2630,68 * 100/5214,34- 5067,16=1787,4
	валюта баланса - краткосрочные обязательства
4.Рентабельность собственного	Прибыль в распоряжении _______предприятиях* 100_____	114,51 * 100 / 4491,65= =2,55
капитала	Источники собственных средств (итог IV раздела пассива баланса)
5. Рентабельность	Прибыль в распоряжении ____предприятия * 100____	114,51*100 52660,45 -0,22
Реализованной продукции	Выручка от реализации (ф. № 2)

Убыстрение оборачиваемости активов на предприятии положительно сказалось на эффективности использования имущества: по сравнению с прошлым годом на 1,66% увеличилась отдача с каждого рубля собственных средств, на 1,18% повысилась рентабельность текущих активов. Все это позволяет охарактеризовать финансовое состояние предприятия как устойчивое, в связи с чем в данном работе предлагаются конкретные мероприятия по совершенствованию управления маркетинговым процессом, которые обеспечат дальнейшую финансовую устойчивость за счет увеличения сегмента рынка, увеличения объемов продаж связанных с организационным изменением отдела маркетинга, маркетинговые исследования рынка, разработка прогрессивной рекламы продукта, а также обновления персонала маркетинговой службы через привлечение профессионально подготовленных специалистов.

Для оценки деятельности предприятия составляется его характеристика, строящаяся на основе графика сильных и слабых сторон. На основании данного графика определяют какие недостатки и преимущества перед конкурентами имеет ООО СП «ЭЛГА» и соответственно принимаются меры для повышения конкурентоспособности.

График сильных и слабых сторон ООО СП «ЭЛГА».

Анализируя график сильных и слабых сторон, получаем, что все факторы определяющие успех ООО СП «ЭЛГА» имеют оценку «плохо» или «посредственно». Это следует из низкого уровня производственного потенциала (слабая производственно-техническая база, изношенность оборудования). При повышении всех факторов в первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного потенциала: произвести исследования развития и внедрения новых более прогрессивных холодильников и оборудования.

В случае нехватки собственных средств (финансовый потенциал-4) привлечь заемные средства за счет кредитов банка. Потенциал клиентуры позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, а, следовательно, и доходов.

С целью повышения фактора «месторасположение ООО СП «ЭЛГА», предлагаю открыть новые торговые точки, это даст возможность покупать продукцию от 000 СП «ЭЛГА», а не у конкурентов.

С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

Для повышения фактора «коммуникационная политика» необходимо стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.

2.2 Анализ планирования маркетинговых мероприятий и выявление направлений их совершенствования

Планирование на ООО СП «Элга» представляет собой осуществление текущей деятельности планово - экономических служб в течении короткого периода, например, разработка годовой производственной программы, составление квартальных бюджетов предприятия, контроль и корректировка полученных результатов.

На данном предприятии осуществляется следующие виды планирования: календарное планирование, финансовое планирование, среднесрочное планирование, краткосрочное планирование (текущее) и оперативное планирование. Рассмотрим каждый вид планирования поэтапно.

Календарное планирование включает распределение годовых плановых заданий по производственным подразделениям и срокам выполнения, а также доведение установленных показателей до конкретных исполнителей работ. С его помощью разрабатываются сменно - суточные задания, и согласуется последовательность выполнения работ отдельными исполнителями. Исходными данными для разработки календарных планов служат годовые объемы выпуска продукции, трудоемкость выполняемых работ, сроки поставки товаров на рынок и другие показатели социально - экономических планов предприятия.

При реализации разработанного календарного плана на фабрике ведется оперативный учет хода его выполнения, осуществляется сбор информации о фабричном выполнении плана, ее переработка и передача соответствующим службам предприятия. На основе полученной информации осуществляется диспетчирование, заключающееся в выявлении и устранении намечающихся отклонений от запланированного хода производства, в принятии мер, обеспечивающих комплектный ход производства, наилучшее использование рабочего времени и материальных ресурсов, высокую загрузку оборудования и рабочих мест.

В целом перспективное планирование на фабрике включает следующие этапы:

1. Прогноз развития фирмы на основе маркетинговых исследований и оценки ее конкурентоспособности.

2. Выявление основных проблем, сдерживающих улучшение рыночных позиций, обоснование вариантов их размещения, оценка возможных последствий того или иного выбора.

3. Разработка долгосрочного плана, устанавливающего цели развития и соответствующие нормативные показатели.

4. Целевые программы по стратегическим зонам хозяйствования.

В каждой из программ должны быть ясно сформулированы ее экономические и социальные цели, конечные результаты и поэтапные рубежи их достижения, количественные и качественные показатели по каждому этапу. При этом прогнозируется технические и технико - экономические параметры отдельных технологий и их укрупненных групп, перспективный объем реализации, их трудоемкость, фондоемкость, материалоемкость и капиталоемкость, срок окупаемости инвестиций.

Еще одним особо важным методом планирования на мясоперерабатывающем комбинате является финансовое планирование.

Финансовое планирование - это процесс разработки системы финансовых планов и плановых (нормативных) показателей по обеспечению развития предприятия необходимыми финансовыми ресурсами и повышению эффективности его финансовой деятельности в будущем периоде.

Основные задачи финансового планирования на фабрике являются:

1. Обеспечение необходимыми финансовыми ресурсами производственной, инвестиционной и финансовой деятельности предприятия;

2. Определение путей эффективного вложения капитала, оценка степени его рационального использования;

3. Выявление внутрихозяйственных резервов увеличения прибыли за счет экономного использования денежных средств;

4. Установление рациональных финансовых отношений с бюджетом, обслуживающими банками и контрагентами;

5. Соблюдение интересов акционеров и других интересов;

6. Контроль за финансовым состоянием, платежеспособностью и кредитоспособностью предприятия.

Также финансовое планирование на фабрике разбивается на следующие этапы:

1. Анализ финансовой ситуации. Анализируются финансовые показатели деятельности предприятия за предыдущий период на основе бухгалтерского баланса, отчет о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств. Основное внимание уделяется таким показателям, как объем реализации, затраты, размер полученной прибыли. Проведенный анализ дает возможность оценить финансовые результаты деятельности предприятия и определить проблемы, стоящие перед ним;

2. Разработка общей финансовой стратегии предприятия (разработка финансовой стратегии и финансовой стратегии и финансовой политики по основным направлениям финансовой деятельности предприятия, на этом этапе составляются основные прогнозные документы, которые относятся к перспективным финансовым планам и включаются в структуру бизнес - плана в том случаи, если он разрабатывается на предприятии);

3. Составление текущих финансовых планов (уточнение и конкретизация основных показателей прогнозных финансовых документов путем составления текущих ФП);

4. Корректировка, увязка и конкретизация финансового плана (состыковка показателей финансовых планов с производственными, коммерческими, инвестиционными, строительными и другими планами и программами, разрабатываемыми предприятием);

5. Осуществление оперативного финансового планирования

6. Выполнение финансового плана (осуществление текущей производственной, финансовой и прочей деятельности предприятия, определяющей конечные финансовые результаты деятельности в целом);

7. Анализ и контроль выполнения плана (определение фактических конечных финансовых деятельности, сопоставление их с запланированными показателями, выявление причин и следствий отклонений от плановых показателей, разработка мер по устранению негативных явлений).

Все подсистемы финансового планирования на предприятии находятся во взаимосвязи и осуществляются в определенной последовательности. Исходный этап планирования - прогнозирование основных направлений финансовой деятельности, осуществляемое в процессе перспективного планирования, которое определяет задачи и параметры текущего финансового планирования. База для разработки оперативных финансовых планов формируется на стадии текущего финансового планирования.

Среднесрочное планирование чаще всего охватывает пятилетний срок как наиболее соответствующий период обновления производственного аппарата и ассортимента продукции. В них формируются основные задачи на установленный период: производственную стратегию предприятия в целом и каждого подразделения (реконструкции и рост производственных мощностей, освоение новой продукции и расширение ассортимента); стратегию сбыта (структура сбытовой сети и ее развитие, степень контроля над рынком и внедрение на новые рынки, проведение мероприятий, содействующих увеличению сбыта); финансовую стратегию (объемы и направление капиталовложений, источники финансирования, структура портфеля ценных бумаг); кадровую политику (состав и структура кадров, их подготовка и использование). Наряду с этим определяются объемы и структура необходимых ресурсов и форм материально - технического снабжения с учетом внутрифирменной специализации и кооперирования производства. Среднесрочные планы предусматривают разработку в определенной последовательности мероприятий, направленных на достижение целей, намеченных долгосрочной программой развития.

...