История маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА



Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений маркетинга. Отсюда следует большое значение курса «Маркетинг» в системе переподготовки и повышении квалификации руководителей и предпринимателей.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорение обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получение прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям товара. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2002. - с. 190

Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. - с. 14, интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе.

До 1979 года теория маркетинга фактически рассматривает лишь фирмы, работающие ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги. Объектами рынка являются не только товары и услуги, но и люди, места, идеи, опыт.

Одним из достижений современного маркетинга является важность смещения акцентов с продукта на рынок и покупателя.

Цель данной работы - изложить и раскрыть историю возникновения маркетинга.

Для достижения данной цели в работе нужно решить следующие задачи: рассмотреть понятие и причины возникновения маркетинга как науки; охарактеризовать этапы и концепции развития маркетинга; изучить историю развития маркетинга в России.

Предмет исследования - предпосылки возникновения маркетинга.



1. Маркетинг: понятие, функции, виды

Понятие маркетинга

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово «маркетинг» можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Для ответа на вопрос «что такое маркетинг» нужно вернуться к значению самого слова «маркетинг». Оно является производным от английского слова «market», что в переводе на русский язык обозначает «рынок». Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2001.- с. 79.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей. Амблер Тим, Практический маркетинг - Санкт-Петербург, Питер, 2001. - с. 88.

В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия «маркетинг», каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций». Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. -- СПб.: Питер, 2005. - с. 108.

Дж.Э.Эванс и Б.Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: «Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена». Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга. маркетинг коммерческий объединение

Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, отметим, что главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

Маркетинг, изучая способы оптимального удовлетворения запросов потребителей, является синтезом различных наук, таких как теория управления, экономика, математика, социальная философия, социология, психология и пр.

Маркетинг является совокупностью методов наработанных в рамках различных научных дисциплин, которые объедены единой логической связью, направленной на максимизацию получения прибыли хозяйствующим субъектом. Поэтому естественно, что многие идеи маркетинга встречались и раньше в работах ученых разных научных направлений. Подтверждение этому можно найти в трудах классиков экономической теории. Согласно А. Смиту и Д. Рикардо деловая активность сосредоточена вокруг потребителя, а потребление является одной из важнейших целей производства. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2004. - с. 96.

По мнению ведущего специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, отдельные элементы маркетинга появились с самого начала производства и обмена товарами. Элементы маркетинга постоянно видоизменялись и развивались, по мере того как видоизменялось производство и обмен товарами.

Маркетинг «означал различные вещи и состоял из различных задач, по мере того как общество переходило от одной стадии развития к другой». Действительно, нельзя же сказать, что в древние времена производились товары, которые не были ориентированы на нужды и запросы потребителей. И также, по всей видимости, производилось воздействие на потребителей с целью создания потребности в тех или иных товарах. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - с 60.

Обобщая все вышесказанное о возникновении маркетинга, можно сделать следующий вывод. Не смотря на то, что термин «маркетинг» появился в начале XX века, отдельные элементы маркетинговой деятельности существовали и развивались на протяжении всей истории развития производства и обмена товарами. Окончательным этапом, приведшим к формированию новой научной дисциплины, явился высокий уровень развития производственных сил.

Необходимо отметить, что в маркетинге, как и во многих других экономических дисциплинах, нет четко определенного понятийного аппарата.

Это является свидетельством незрелости научной дисциплины. В разных пособиях по маркетингу одни и те же понятия определяются разными терминами. Кроме того, в России много переводных изданий, в которых употребляется совершенно разные термины для обозначения одних и тех же понятий, что в свою очередь вносит большую путаницу в методологический аппарат маркетинга. Поэтому, одной из задач современного маркетинга является систематизация и стандартизация понятийного аппарата.

С одной стороны, маркетинг является стратегией бизнеса, позволяющей смотреть на товары и услуги глазами потребителей и удовлетворять их потребности. Удовлетворение потребностей происходит через продажу соответствующих товаров и услуг, что, в свою очередь, приводит к получению прибыли.

С другой стороны, маркетинг рассматривается как управленческая функция. В определенном смысле это так. Есть основания считать, что маркетинговая деятельность является элементом управления, а не функцией управления. Существует точка зрения, согласно которой маркетинг является совокупностью методов - рекламы, персональных продаж, продвижения товаров, ценовой политики, коммуникации с партнерами и клиентами и т.д.

Маркетинг нередко называют еще и философией бизнеса. На практическом уровне это утверждение можно понять. Однако сочетание понятий «философия» и «бизнес» является нечетким с научной точки зрения, - здесь не понятно как трактовать при общепринятом содержании понятий «философия» и «бизнес» их словосочетание «философия бизнеса». Поэтому есть основания считать данную формулировку ненаучной. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004. - с. 25.

Наличие совершенно разных трактовок понятия маркетинг также свидетельствует о молодости и определенной незрелости науки, и является результатом распространения маркетинговой литературы носящей рекламный или публицистический характер, не имеющей достаточной научной строгости изложения. Зачастую какой-либо из отдельных элементов маркетинга называют маркетингом. Это позволительно для публицистической или художественной литературы, но совершенно не уместно в научном изложении. Так, например, путают деятельность по реализации принципов маркетинга и просто маркетинг.

Говоря о сути маркетинговой деятельности, маркетологи пишут о том, что она отражает условия развития рынка. В результате строгого следования принципам маркетинга, хаотичность функционирования рынка перевоплощается в совокупность устойчивых хозяйственных связей. С этим нельзя не согласиться. Фактически, совокупность хозяйствующих субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, и представляет собой рынок.

Таким образом «хаос» рынка расшифровывается рациональными маркетинговыми действиями хозяйствующих субъектов.

Некоторые маркетологи также отмечают, что важной составляющей сущности маркетинга является необходимость прогнозирования изменения потребностей рынка. Действительно, оценка будущего состояния спроса позволит осуществлять планирование, и поэтому очень важна для управления организацией.

Говоря о сущности маркетинга, многие авторы сходятся во мнении, что маркетинг это направление в экономике, утверждающее непосредственную связь между удовлетворением запросов потребителей и прибылью производителя. Кроме этого, маркетинг содержит принципы хозяйствования в условиях рынка. Исходя из этого, можно сделать следующий вывод, - маркетинг представляет собой науку об оптимизации связи между удовлетворением запросов потребителей и прибылью производителя. Таким образом, можно сказать, что в основе маркетинга лежит утверждение - максимизация удовлетворения запросов потребителей приводит к максимизации прибыли предприятия.

Маркетинг является наукой, которая изучает, как использовать этот механизм в целях увеличения прибыли хозяйствующего субъекта.

1.2 Функции и виды маркетинга

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям -- в зависимости от преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

товарный подход -- изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

институциональный подход -- реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);

функциональный подход -- обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);

концептуальный подход -- рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);

управленческий подход -- процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:

исследование рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

Сбытовые функции маркетинга

Исторически первой сформировалась и была осознана сбытовая функция маркетинга. Дальнейшее совершенствование маркетинга как прикладной науки шло параллельно с развитием и оформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе в основном выделялись три объекта изучения: структура сферы реализации, динамика товародвижения и закономерности товарного обращения в целом. Соответственно функционально-сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбыта и торгового процесса, управление контингентом продавцов, организацию рекламной деятельности. Таким образом, в маркетинге преобладал чисто прикладной аспект, что было характерно для ранней интерпретации маркетинга.

Современное понятие маркетинга значительно расширяет термин «сбыт». Главное отличие заключается в осознании необходимости учета и исследования обратных рыночных связей: от потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков -- к производителям.

1.3 Производственные функции маркетинга

Связь между сбытовой и производственной функцией маркетинга проявилась в ходе разработки организационно-технических аспектов данной науки. С этого момента кредо маркетолога заключается в стремлении соединить в последовательную систему разработку и производство товаров, их продвижение на рынке и послепродажное обслуживание. Основной прием, который преимущественно использовался для реализации такого подхода, состоял в детерминировании потребностей покупателей и соответствующей дифференциации выпускаемой продукции. В качестве объекта исследования выступали отдельные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном этапе теория маркетинга развивалась как микромаркетинг. Объектом тщательного изучения специалистов-маркетологов в фирмы были способы разработки и технологии производства товаров и услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисного обслуживания, эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.

Появление транснациональных производственных объединений привело к расширению функций маркетинга, который приобрел международный характер. Специфика международного маркетинга обусловлена особенностями производства и реализации товаров, предназначенных на экспорт. Необходимость обслуживания нужд макроэкономических объединений трансформирует его в макромаркетинг. В такой форме он все более отвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процессов, превращаясь в управленческий инструмент и сглаживая отчасти противоречие между производством и потреблением. Макромаркетинг дает в руки международных корпораций два способа рыночного контроля: проникновение в сферу товарного обращения и регулирование рынка.

Целью маркетинговых усилий является получение монопольно высокой прибыли на основе глубокого знания рынка и запросов покупателей. Макромаркетинг возник прежде всего в результате концентрации и комбинирования производства. Для современной России такой подход актуален в связи с появлением и быстрым увеличением числа финансово-промышленных групп. Расширение сферы применения маркетинга, в свою очередь, приводит к возрастанию роли информатизации в процессе реализации его функций.

1.4 Контрольно-аналитические функции маркетинга

Современный маркетинг выступает либо как подсистема организационно-технических и коммерческих функций системы менеджмента, либо как социально-экономический субъект экономики. Однако в обоих случаях наиболее актуальным является практический, прикладной аспект маркетинговой деятельности.

Внедрению автоматизации в значительной степени способствовало появление такой формы обслуживания и материального обеспечения, как работа на заказ, в том числе на условиях предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступать индивидуальные потребители, организации, крупные корпорации, правительство. Наиболее предпочтительными для предприятий по сей день являются государственные заказы как самые крупные и гарантированные, что особенно важно при становлении новых отраслей. Однако такая форма предъявления спроса значительно повышает ответственность производителя. В связи с этим контрольная функция маркетинга приобретает первостепенную роль. Она проявляется именно в сфере высокоорганизованного и высококонцентрированного монопольного производства, ибо мелкотоварные производители специализируются в основном на поставке комплектующих для «гигантов» или на обслуживании неизученных рыночных ниш. Поэтому мелкие фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в пределах, необходимых для выживания в условиях изменения внешней рыночной среды. Чаще всего они обращаются за помощью к специализированным маркетинговым фирмам.

Преимущественная ориентация на адресного потребителя создает исключительно благоприятные условия для развития маркетинга вообще и для его автоматизации в частности. Поскольку исследования проводятся в сфере массового производства, то относительная доля затрат невелика, что повышает эффективность и рентабельность маркетинговых работ. Отсюда следует, что чем крупнее производство, тем целесообразнее проведение постоянных рыночных исследований с применением вычислительной техники. Самой благоприятной структурой в этом смысле является финансово-промышленная группа, позволяющая в рамках такой организационной формы рационально управлять финансовыми, товарными и информационными потоками. В итоге маркетинг перерастет в науку о новых формах работы ассоциированных производителей. С данных позиций объекты контроля подразделяются на две группы:

транспорт, склады, магазины, кредитно-финансовые институты;

потоки заказов и структура запасов.

В результате внедрения автоматизированных хранилищ и абсолютно новой идеологии организации средств доставки -- логистики резко повышается роль электронно-вычислительной техники. Этому способствует и наличие в реальной действительности такого явления, как движение товаров, минуя магазины (бартер; торговля по образцам, каталогам и по почте; телемаркетинг; заказы на дом). Подобный бизнес должен регулироваться, и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец, развитие средств телекоммуникации значительно расширило возможности применения информатики в сфере сбыта, рекламы, страхования сделок, консалтинговых услуг.

Дальнейшее развитие «учения о сбыте» шло по пути изобретения и описания все новых приемов и методов анализа данных о рынке, покупательских предпочтениях, фактически произведенных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга стала базироваться на микроэкономическом анализе. Возникла необходимость применения вычислительной техники для обработки огромных массивов данных. Начались разработка и накопление математических моделей, статистических методов и компьютерных алгоритмов решения маркетинговых задач.

Основными источниками информации для маркетингового исследования рынка являются хранимые в информационных базах статистические данные, характеристики клиентов и покупателей, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно инструментами маркетингового исследования стали: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает использование АИТ для всесторонней оценки конъюнктурной ситуации в текущий момент. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки деятельности фирмы является ситуационный анализ, основные этапы которого представляют:

принятие решения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа;

маркетинговый анализ (описание текущего рыночного состояния фирмы; вычленение возможных альтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешней среды; целеполагание);

маркетинговый синтез (оценка целей; принятие решения);

стратегическое планирование (выдвижение стратегий; выбор стратегии);

тактическое планирование (определение тактики; оперативный план; реализация оперативного плана);

контроль (сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов).

Последовательность выполнения указанных действий носит циклический характер, что сказывается на логическом построении соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью АИТ.

Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения позволяет принять решение относительно объемов продаж в рассрочку.

Логика концепции маркетинга предопределяет опережающий характер данных, используемых в процессе принятия решений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компьютерное моделирование и прогнозирование динамических свойств процесса сбыта составляет суть этапа изучения потребительского спроса. Зная динамику изменения показателей рыночной деятельности, можно с той или иной степенью достоверности предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз -- это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем.

Прогнозно-аналитическая работа включает ряд последовательных действий: уточнение структуры объекта и первичное описание тенденций его развития; выявление факторов, влияющих на процесс, а также степени их воздействия; выбор и унификацию шкал измерения переменных, оценку достоверности и качества информации; построение прогнозной модели; сбор, хранение и обработку информации.

1.5 Управленческие функции маркетинга

Современное толкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнее говоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого -- наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи нового рыночного продукта -- разработка и производство -- регулирование и стимулирование процесса потребления».

Согласно классическому определению, управление маркетингом -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием.

Со стратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации предпринимательских рисков. Риск -- это вероятность потери фирмой своих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара -- ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами -- эффективной реализации возможностей данного предприятия.

Изучение функции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга, включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении.

Исходя из сказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического планирования -- наиболее перспективного и приоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга -- оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.

1.6 Задачи маркетинга

Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.

Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов.

В системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:

работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;

работа в эксплуатационном режиме;

работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).

Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы -- самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.

Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга:

предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);

работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);

продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);

Предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);

внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).

Путь «наименьшего сопротивления» -- это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии -- наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы -- значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.

Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью.

По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.

Планы маркетинга можно классифицировать по видам:

планирование подразделений;

планирование потребителей;

планирование отдельных продуктов -- как старых, так и новых.

Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.

Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:

эффективность управления -- переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;

эффективность систем обработки информации -- показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;

сегментирование -- показатель множественности охвата рыночных сегментов;

совершенствование товаров -- степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента;

обеспечение ресурсами -- интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д.

Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:

способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);

одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой -- изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление;

возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;

необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;

иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;

разумное сочетание простоты и эффективности -- необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;

аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения.

Для того чтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся к маркетингу швейных и трикотажных изделий.

Учитывая характерные особенности спроса на данный ассортимент, можно сформулировать специфические требования к его экономико-математической модели:

отражение иерархической структуры объекта моделирования, сочетающей группы моделей одежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, учитывающей наиболее существенные факторообразущие признаки в процессе формирования спроса на одежду;

включение в модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени с целью наглядного представления прогнозного характера результатов;

нечувствительность к статистическим характеристикам входного потока информации, что гарантирует работоспособность модели в условиях малого объема предварительной информации о спросе или отсутствия таковой;

гибкость модели в соответствии с изменениями в объекте, достигаемая путем автоматического распознавания изменений входного потока при сохранении устойчивости к помехам в исходных данных;

возрастание ценности более поздней информации по сравнению с ранней, что присутствует в любой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системе маркетинга одежды;

учет основных тенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды как главного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высоких требований к точности модели не предъявляется;

конкретный смысл получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель, регулирующая цена на комплект одежды, оптимальное планируемое число комплектов определенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.



2. Возникновение маркетинга и его развитие в РФ

2.1 Возникновение и развитие маркетинга

Эволюцию концепций управления маркетингом можно проследить по следующим этапам в развитии мировой экономики:

1900 - 1950 гг. - Учение о товаре, ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте. Применение: сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров. Методы исследования: наблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности; потребительские панели.

1960 г. - Учение о сбыте, ориентация продаж и господствующая теория, ориентированная на товар и функции; маркетинг - как функция дистрибьютерства. Применение - потребители средств потребления. Методы исследования: анализ мотивов, исследование операций, моделирование.

1970 г. - Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория - научные основы поведения и принятия решений. Применение - потребители средств производства и средств потребления. Методы исследования: факторинг и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных.

1980-1990 гг. - Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. Ориентации на конкурентов и экологию. Господствующая теория - ситуационный анализ. Формы: стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управления. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг и бесприбыльные организации. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.

1990-2000 гг. - Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Господствующая теория - теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Ориентация на социальный и экологический эффект. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, государственное предпринимательство. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2006. - с. 56.

Если рассматривать концепции маркетинга в развитии, то они возникали в следующем порядке (рис. 1):

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция маркетинга

5. Концепция социально-этического маркетинга

6. Сервисная концепция

7. Концепция маркетинга взаимодействия

Рисунок 1 - Эволюция концепций маркетинга Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2006. - с. 180.

Кратко суть этих концепций можно сформулировать следующим образом:

Производственная концепция (совершенствование производства).

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепций совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Товарная концепция (совершенствование товара). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Под ред. Радугина А.А. - М.: Центр, 1997. - с.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий). Этого подхода придерживаются многие производители. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Под ред. Радугина А.А. - М.: Центр, 1997. - с.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция классического маркетинга.

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -- М., 1995. - с. 85.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция маркетинга взаимодействия.

Эта концепция предполагает, что каждый клиент требует индивидуального подхода и взаимодействия. При этом основной целью компании является построение системы долгосрочных отношений с клиентами. Эта концепция предполагает индивидуализацию маркетинговых стратегий для каждого отдельного клиента и разработку отдельных комплексов маркетинга, адаптированных к каждому индивидуальному отношению с клиентом. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003. - с. 99.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает также, что при взаимоотношениях с клиентом маркетинговый персонал должен развивать не только техническую сторону взаимоотношений, но и социальную. Таким образом, в процессе коммуникации с потребителем необходимо установить с ним личный контакт и обслужить его так, что бы он получил удовлетворение еще до того, как стал использовать товар.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает высокий уровень корпоративной культуры компании и высокий профессионализм персонала. Этот набор позволяет производить высококачественные товары и создавать позитивные социальные атмосферы взаимодействия с клиентом, приводящие в конечном итоге к удовлетворению клиента не только после получения и использования продукта фирмы, а в процессе всего времени общения с персоналом компании.

Использование данной концепции позволяет организации постоянно увеличивать круг своих клиентов и создавать сети клиентов с прочными долгосрочными взаимоотношениями, которые невозможно разорвать фирмам-конкурентам. То есть социальная сторона взаимоотношений выходит на первый план. Удовлетворение от отношений первично, удовлетворение от товара - вторично. Это приводит к консерватизму покупателя. Каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный.

2.2 Возникновение маркетинга в России

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в30-40 %. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. -- 1998. -- № 4. -- С. 82--97.

...