Мерчандайзинг в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

1.1 Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

1.2 Инструменты влияния мерчандайзинга на процесс выбора товара

1.3 Управление поведением посетителей с помощью мерчандайзинга

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОАО «УНИВЕРМАГ «ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Сегментация покупателей ОАО «Универмаг Центральный»

ВВЕДЕНИЕ

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию.

По данным исследований проводимых в западных странах - 80 % товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не, потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Мерчандайзинг - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его своим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Использование инструментов мерчандайзинга для ОАО «Универмаг Центральный» необходимо, поскольку мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Цель курсовой работы - мерчандайзинг как фактор влияния на поведение покупателей.

Объект исследования - ОАО «Универмаг Центральный».

В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:

- раскрыть сущность понятия мерчандайзинга;

- провести исследование и анализ поведения покупателей ОАО «Универмаг Центральный».

В написании курсовой работы использована литература по мерчандайзингу следующих авторов: Котляренко М., Рамазнов И.А, Снегирева В.В., Филипп Котлер и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

мерчандайзинг покупатель торговый управление

1.1 Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).

В маркетинговом понимании мерчандайзинг - это:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

- метод стимулирования прод

аж, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

При мерчандайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент, так как в этих условиях большое значение отводится широте и полноте ассортимента, структуре потребностей, взаимосвязи между товарами, ролям и статусам групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное и управляемое распределение внимания и других познавательных ресурсов относительно каждого отдела, товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Мерчандайзинг способствует перераспределению обязанностей и труда участников торгово-технологического процесса торгового предприятия в пользу:

- посетителей, которые становятся более раскрепощенными и свободными в выборе товара и получают возможность самовыражения;

- самих товаров и «товаров-посредников», которые самостоятельно выполняют функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

- продавцов, создавая для них условия применения технологически прогрессивных и экономически выгодных методов продажи товаров, а также высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Мерчандайзинг - это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Поэтому заслуживает особого внимания со стороны теоретиков и практиков с целью формирования четких принципов основ его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, поможет формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Производители посредством мерчандайзинга могут:

- улучшать отношения с распределителями продукции, демонстрировать свою необходимость в канале и формировать благоприятный коммерческий климат посредством предложения недостающих для внедрения мерчандайзинга товаров и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

- совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых, более привлекательных для рынка товаров и улучшения использования имеющихся торговых площадей;

- защитить имидж своей марки с целью обеспечения ей не только желаемой позиции на рынке, но также предпочтительного статуса и роли в торговом зале магазина; отстоять рейтинг предприятия по качеству и представительности;

- развиваться и лидировать на рынке, совершенствовать стратегию развития товаров и производственно-коммерческой деятельности;

- контролировать судьбу собственных товаров на конечных стадиях распределения товаров фирмы, обеспечивать им наиболее благоприятное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах их продажи.

Однако без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, и особенно его психологические компоненты, среди которых выделяют рефлексы, внимание, восприятие и другие составляющие, имеющие отношение к исследуемой проблеме. Примечание научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека (порог чувствительности, сила ощущения, уровень адаптации и др.).

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

- показать покупателю товар;

- повлиять на его выбор;

- подтолкнуть его купить больше единиц товара.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

1.2 Инструменты влияния мерчандайзнга на процесс выбора товара

Мерчандайзинг - достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Благодаря некоторому эффекту новизны, по принципу - новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок в сознании потребителей.

Конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель решает сам, в магазине, стоя перед стеллажом с товаром.

Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть - значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

- дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

- планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

- реклама и прочие инструменты на месте продажи;

- освещение товара;

- ассортимент товаров;

- комплексные меры;

- столы;

- гондолы;

- манекены.

Планировка торгового пространства и торговое оборудование План магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.

Музыка - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Задача руководства магазина - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдет.

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80 % покупателей.

Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчандайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:

- они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

- они должны быть хорошо видны покупателю.

- они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

1.3 Управление поведением посетителей с помощью мерчандайзинга

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. В торговом зале магазина покупатель оказывается в особой атмосфере, где видит множество товаров, трогает их, иногда дегустирует, находится под воздействием музыки, ароматов, визуального оформления интерьера и информации продавца. Разнообразное воздействие способствует тому, что покупатель может пересмотреть предварительное решение о покупке и принять новое. При первичной покупке процесс принятия может занимать довольно много времени в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя. В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны приложить все усилия для того, чтобы покупатель не только внес в список для посещения, но и обратил внимание на внешний вид магазина, его витрины, фасад, вход, вывеску.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, причем значительную роль при этом играет лояльность к марке.

При четко запланированной покупке оценка товара может не производиться перед покупкой, однако настрой покупателя может измениться под воздействием торговой среды.

Говард Дж. указывает на то, что этап повторного принятия решения снижает сложность ситуации покупки, и называется психологией упрощения. Чем больше упрощается решение проблемы, тем менее покупатель склонен к активному покупательскому исследованию. В этом случае более значимы стимулы атмосферы магазина и, соответственно, более применимы технологии мерчандайзинга.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки. Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчандайзингу представляет подход DAGMAR (DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчандайзинга в сочетании с другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;

- улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;

- и т.п.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

- Attention (внимание) - направленность психики на физические или социальные объекты;

- Interest (интерес) - непроизвольная реакция на раздражитель;

- Demand (желание) - возникновение потребности;

- Action (действие) - поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п.

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Рационалисты перед походом в магазин анализируют цены в Интернете, приходя в магазин, ориентируются на распродажи, скидки на товар. Другая группа потребителей стремится к покупке высококачественного товара. Их желания сводятся к комфорту, самоуважению, самовыражению. Эта группа потребителей чувствительна к мерчандайзинговым мероприятиям. Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг.

В формировании принципов мерчандайзинга так же большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как восприятие и ощущение.

Восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников - посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие - не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий.

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые.

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми, фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОАО «УНИВЕРМАГ «ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Открытое акционерное общество «Универмаг "Центральный" г. Могилева учреждено Учредительной конференцией 31 марта 1995 г. и зарегистрировано 27.04.95 г. Могилевским городским исполнительным комитетом с уставным фондом 13 613 850 р. (свидетельство о государственной регистрации № 1207).

Основными целями деятельности ОАО "Универмаг "Центральный" г.Могилева являются:

- розничная и оптовая торговля широким ассортиментом товаров в целях максимального удовлетворения покупательского спроса населения и выполнения задания по приросту товарооборота, установленного Управлением торговли Могилевского горисполкома;

- достижение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия и получение прибыли, являющейся основным источником финансирования программ по техперевооружению и дальнейшему производственному развитию предприятия, а также источником для выплаты работникам предприятия социальных льгот, предусмотренных коллективным договором;

- дальнейшее повышение уровня культуры обслуживания покупателей за счет постоянного наличия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем; совершенствования торгово-технологического процесса; внедрения современного оборудования; недопущения фактов нарушения правил торговли; повышения материальной заинтересованности в достижении высоких результатов труда;

- оптимизация деятельности отдельных подразделений и всего предприятия в целом, налаживание эффективного учета, контроля и перспективного прогнозирования с помощью компьютеризированной аналитики.

Основные технико-экономические показатели ОАО «Универмаг "Центральный» за 2011 - 2013 гг. представлены в таблице 2.1 (приложения А - Е). Как показывают данные таблицы 2.1, выручка от реализации товаров в 2013 году увеличилась на 12,9 % по сравнению с 2012 годом и на 71,3 % по сравнению с 2011 г. По сравнению с 2012 годом произошло увеличение прибыли от реализации продукции на 3,4 %, а по сравнению с 2011 годом

Таблица 2.1 Основные экономические показатели ОАО «Универмаг «Центральный» за 2011 - 2013 гг.

Показатели	2011 год	2012 год	2013 год	Темп изменения, %
				2013 г. к 2011 году	2013 г. к 2012 году
Выручка от реализации продукции без НДС, млн. р.	83 935,0	127 305,0	143 746,0	171,3	112,9
Себестоимость реализованных товаров, млн. р.	64 384,0	98 456,0	109 304,0	169,8	111,0
Прибыль от реализации продукции, млн. р.	2 614	5 028	5 198	198,9	103,4
Прибыль от текущей деятельности, млн. р.	1 805	3 792	3 174	175,8	83,7
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, млн.р.	-28	-2 906	-913	-	-
Чистая прибыль, млн. р.	848	409	1 512	-	369,7
Рентабельность продаж, %	3,11	3,95	3,62	0,50	-0,33
Среднесписочная численность работников, чел.	441	440	415	94,1	94,3
Среднемесячная зараб. плата, тыс. р.	1 722,9	2 605,3	3 182,6	184,7	122,2
Коэффициент текущей ликвидности на конец периода	0,91	0,93	0,94	0,04	0,01
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец периода	-0,16	-0,10	-0,06	0,10	0,04

Увеличение составило 98,9 %. Прибыль от текущей деятельности в отчетном периоде снизилась на 16,3 % по сравнению с 2012 г., а убыток от инвестиционной, финансовой и иной деятельности по универмагу составил 913 млн.р. Однако чистая прибыль организации значительно увеличилась в 2013 г. по сравнению с 2012 г. (в 3,7 раза). Рентабельность продаж в отчетном периоде снизилась на 0,33 процентных пункта по сравнению с 2012 г., а по сравнению с 2011 г. наблюдался рост на 0,5 п.п. Среднемесячная заработная плата работников ОАО «Универмаг «Центральный» в отчетном периоде возросла на 22,2 % раза по сравнению с 2012 г. и на 84,7 % по сравнению с 2011 годом.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, что краткосрочные активы ОАО «Универмаг "Центральный» не могут быть конвертируемы в наличные деньги и не способны обеспечить уплату по краткосрочным обязательствам, так как коэффициент текущей ликвидности на конец 2013 г. ниже нормативного коэффициента на 0,16, который для торговли составляет 1,1. В общем виде за 2013 год данный коэффициент увеличился на 0,01. Анализируя данные по обеспеченности собственными оборотными средствами, необходимо отметить снижение данного показателя к концу 2013 года по сравнению с нормативным на 0,16. В общем виде за 2013 год коэффициент увеличился на 0,04.

2.2 Сегментация покупателей ОАО «Универмаг Центральный»

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО «Универмаг Центральный» необходимо отметить следующее. Во-первых, из-за широты ассортимента товаров будет проведена сегментация укрупненных товаров: кондитерские изделия, хлеб, алкогольные напитки, текстильные товары, верхняя одежда, обувь, нижнее белье, игрушки, которые будут рассматриваться как основные потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для ОАО «Универмаг Центральный» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, демографическому, региональному, по видам покупателей, психографическому, поведенческому.

Сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводиться исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводиться по следующим направлениям:

1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода;

2) определение наиболее предпочтительной для них цены на товары;

3) частота покупки товаров;

4) определение шкалы выгоды (по цене, по потребительским свойствам, по другим характеристикам товаров).

В ноябре 2014 года было проведено анкетирование покупателей ОАО «Универмаг Центральный». Число опрошенных составило 200 человек, опрос проводился в различных отделах товаров промышленной группы (одежда, обувь, игрушки). Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей универмага.

Сегментацию товаров ОАО «Универмаг Центральный» проведем по следующим признакам.

1. Географический признак.

Сегментация по этому признаку будет в себя включать сегментирование по населенны пунктам: население г. Могилева, население районных центров и население деревень.

При сегментировании рынка по населенным пунктам выявлено, что наиболее востребованы товары универмага среди городского населения - 75 %, среди населения районных центров - 19 %, среди населения деревень - 6 %. То есть, в основном услугами универмага пользуется городское население, но приезжают покупатели и с районных центров.

Графически сегментация рынка товаров ОАО «Универмаг Центральный» по географическому признаку представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Сегментация рынка товаров ОАО «Универмаг Центральный» по географическому признаку

2. Демографический признак.

Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработную плату.

Сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами торговых работников к покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде таблицы 2.3.

Таблица 2.3 Сегментация по видам покупателей

Виды покупателей	Розничная торговля населению	Фирменные магазины	Оптовые фирмы
Доля в общем объеме продаж, %	63,8	24,6	11,6

Как показывают данные таблицы 2.3, около 64 % товаров универмага покупает население, 25 % товаров отправляется на реализацию в фирменные магазины, которые имеет универмаг и 11,6 % товаров универмага приобретают оптовые фирмы.

При сегментировании потребителей по возрасту, товары промышленной группы универмага в основном приобретают покупатели с возрастом от 35 до 45 лет (32 % опрошенных), от 45 до 55 лет (29 % опрошенных) и свыше 55 лет, т.е. 23 % людей пенсионного возраста покупают необходимые товары в универмаге.

Графически сегментирование потребителей молочной продукции по возрасту представлено на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 Сегментирование потребителей по возрасту

Сегментирования потребителя по полу подразделяются на мужчин и женщин. Покупки в универмаге совершают в основном женщины (89 % опрошенных), мужчины покупают товары в универмаге реже женщин (11 % опрошенных).

...