Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"



Содержание

1. Теоретические аспекты исследования влияния внешних факторов на поведение потребителя

1.1 Основные вопросы характеризующие поведение потребителей

1.2 Группы факторов влияющие на поведение потребителя

1.3 Методы исследования влияния факторов на поведение потребителя

2. Анализ влияния внешних факторов на потребителя при покупке чая и кофе

2.1 Характеристика влияния факторов на поведение потребителей на основе данных глубинного интервью

2.2 Характеристика влияния факторов на поведение потребителей на основе данных анкетированного опроса

3. Совершенствование коммуникационной политики с учетом факторов внешней среды

3.1 Основные направления модификации коммуникационной политики

3.2 Расчет бюджета коммуникационной политики

3.3 Комплекс мероприятий в рамках коммуникационной политики и их эффективность

4. Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"

Заключение

Список использованной литературы



1. Теоретические аспекты исследования влияния внешних факторов на поведение потребителя

1.1 Основные вопросы характеризующие поведение потребителей Наша жизнь неразрывно связана с потребительским поведением с того момента, когда мы начинаем ходить и говорить. Посещаем ли мы магазины, совершаем покупки по каталогу или через Интернет, завтракаем дома или забегаем перекусить в McDonald's, мы, тем самым, действуем как настоящие потребители. Каждый день мы сталкиваемся с огромным числом потребительских решений -- товары каких марок купить, где и как их приобрести, каким образом их использовать.

Только представьте, сколько раз в течение дня вы сталкиваетесь с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с людьми и тратой времени, и вы начнете понимать масштаб предмета, который называется поведением потребителей.

Поведение потребителя ? это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий -- приобретение, потребление и избавление.

* Приобретение -- это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки -- посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом.

* Потребление -- это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется и др.

* Освобождение -- это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. анкетирование потребитель опрос коммуникационный

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

Цель научных исследований поведения потребителей:

- понять и предсказать поведение потребителя;

- выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х ? начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

- факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;

- уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.

Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).

При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.

1.2 Группы факторов влияющие на поведение потребителя

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

молодая семья без детей;

«полное гнездо» -- 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

«полное гнездо» -- 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

«полное гнездо» -- 3 (семейная пара с независимыми детьми);

«пустое гнездо» -- 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

«пустое гнездо» -- 2 (глава семьи вышел на пенсию);

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни -- стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6 -- 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура -- группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа -- группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус -- это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов

продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение -- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

1.3 Методы исследования влияния факторов на поведение потребителя

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

* потребитель независим;

* мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

* поведение потребителей поддается воздействию;

* потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль¬ная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле¬ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепро¬дажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобрета¬ют множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологи¬ческая и др.), а также для формирования материально-техни¬ческой базы министерств и ведомств, правительственных и му¬ниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри¬мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уро¬вень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

* экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

* социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

* демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

* природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отно¬шении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о по¬купке и использовании товара или услуги;

пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внут¬реннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребно¬сти, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:

* выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

* снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

* признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

* удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

* свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

* познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

* содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

* самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в опреде¬ленных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распро¬странение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность.

Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.



2. Анализ влияния внешних факторов на потребителя при покупке чая и кофе

2.1 Характеристика влияния факторов на поведение потребителей на основе данных глубинного интервью

Сценарий

Здравствуйте. Меня зовут _______. Я бы хотел(а) поговорить с Вами о том, как Вы приобретаете чай в магазинах и супермаркетах.

1 Каким образом Вы принимаете решение, что нужно купить чай? (Это пожелание родных, собственное желание? Это желание чаще всего бывает спонтанным или осознанным? Как вообще происходит процесс принятия решения о покупке курицы?)

2 А почему Вы вообще покупаете именно чай? (Почему именно чай, а не, скажем, кофе или какао ?)

3С чем ассоциируется у Вас продукт «чай»? Какие образы приходят в голову при упоминании об этом продукте? (Записать ассоциации в порядке упоминания)

4У Вас есть уже «Ваш» чай, то есть товар в такой упаковке, который Вы покупаете, не задумываясь?

5Каким образом (по каким характерным признакам) Вы узнаёте «свой» товар?

6А если «Вашего» товара нет на полке, и Вам предстоит выбрать чай , с чего Вы начинаете свой выбор чая? (Что для Вас является самым важным при его выборе?)

7Расскажите, пожалуйста, о случаях, когда Вам приходилось выбирать из двух или более продуктов, которые на первый взгляд казались одинаково привлекательными. Какие критерии оказались тогда решающими?

8Случалось ли Вам отказываться от покупки из-за того, что Вам не понравилась упаковка? С чем именно это было связано?

9Вы обращаете внимание на рекламу того товара, который когда-либо приобретали? Где была размещена эта реклама?

10Есть ли у Вас какой-нибудь секрет выбора такого продукта? Поделитесь, пожалуйста, им с нами.

Уважаемый _______. Большое спасибо Вам за интервью. До свидания.

Ответы на интервью

1Обычно я покупаю чай когда он заканчивается. Чаще всего это собственное желание по его приобретению. Мое желание в большинстве случаев осознанное

2 Я предпочитаю именно чай потому что он приятный на вкус и очень хорошо бодрит в течении дня. Кофе я как то не очень люблю , обычно от него у меня сухость во рту.

3 Чай у меня ассоциируется с отдыхом , теплой обстановкой , с гармонией и хорошим настроением .

4 Да у меня есть чай который я приобрел совсем недавно.

5 Обычно я узнаю свой чай по упаковке , она выполнена очень красиво в приятной цветовой гамме .Чаще всего он располагается на виду в магазине.

6 Самым важным при выборе для меня является в пакетиках он или как заварка, если он как заварка я приобрету любой другой себе на пробу.

7 Решающими критерием для меня оказался рисунок на упаковке , были изображены очень красивый цветы на упаковке.

8 Нет такого не случалось .

9 Да обращаю внимание. Обычно рекламу показывают по телевизору .

10 Нет у меня нет секретов при выборе .



2.2 Характеристика влияния факторов на поведение потребителей на основе данных анкетированного опроса

Для полноценного достижения целей нашего исследования, мы провели анкетированный опрос потребителей чая и кофе в г.Витебске и изучили 6 чайно-кофейных компаний.

Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, нами была составлена анкета (Приложение 1).

Проанализировав ответы респондентов по собранным нами анкетам, мы получили достаточно объективную информацию об их восприятии каждой из исследуемых нами компаний.

Для начала приведем данные о количестве опрошенных респондентов, их возрасте и поле. Из рис.1 мы видим что из 60 участников 58% - женщины и 42% - мужчины.

Рис. 1. Состав респондентов, принявших участие в опросе

Что касается возраста респондентов, то из рис.2 мы видим, что основная масса опрошенных - люди в возрасте 25-45 лет, также немалую часть составляют респонденты свыше 45 лет и наименьшую - в возрасте до 25 лет.

Рис. 2. Распределение участников опроса по возрасту

Чтобы выяснить частоту употребления потребителями чая и кофе, в рис.3 приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам №3 и №4 анкеты (Приложение 1).

Рис.3 Группы потребителей по частоте употребления чая и кофе

Проанализировав рис.3, можно сделать вывод, что 60% (48 из 60) опрошенных употребляют чай и кофе каждый день, еще 10% употребляют один раз в неделю, ещё 20% - от случая к случаю и 10% - несколько раз в неделю.

Чтобы выяснить предпочтения потребителей относительно компании-продавца чая и кофе, обратимся к вопросу №5 анкеты и рассмотрим ответы респондентов на данный вопрос (рис.4).

Рис.4 Предпочтения покупателей относительно компании-продавца чая и кофе

Как мы можем наблюдать из рис.4, явным лидером относительно предпочтений покупателей является «Nescafe», за которую отдало свои голоса 27 респондентов из 60 (46%). На втором месте находится компания «Lipton tea», за которую отдано 9 голосов (16%), затем идут «Майский чай» и «Ahmad tea» - по 8 голосов (13%) и «Принцесса нури» и «Брук бонд» - по 4 голоса (6%).

Высокую популярность среди покупателей «Nescafe» завоевала неспроста. Дело в том, что уровень цен в магазинах данной компании немного ниже, чем у остальных. А так как потребителем чая и кофе в основном является покупатель со средним достатком, то лидерство на чайно-кофейном рынке г.Витебска абсолютно обоснованно. Но не только данный фактор является ключевым. Хотелось бы также отметить отличное качество товаров и удобное расположение самих магазинов. В совокупности данные факторы играют ключевую роль в успехе компании.

Для выяснения мотивации потребителей при покупке чая и кофе, на рис.5 представлены ответы респондентов на вопрос № 6 анкеты.

Рис.5 Группы потребителей по факторам, влияющимна приобретение кофе или чая

По данным рис.5 большинство опрошенных респондентов (50%) приобретают данный товар руководствуясь непосредственно показателями качества, 18% отмечают его вкус, цена товара оказывает влияние на 26 % опрошенных, а 6% - полагаются на рекомендации знакомых при выборе. Таким образом, большинство покупателей интересует качество товара при условии приемлемой цены.

Также, приведем данные, полученные по результатам ответов на вопрос №7 анкеты.

Из диаграммы на рис.6 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и др.) (30 голосов из 60), на втором месте - рекламные акции в торговых центрах (20 голосов), потом - советы знакомых и друзей (5 голосов), и реклама в интернете также 5 голосов.



Рис.6 Предпочтения потребителей среди средств получения информации о товаре

Уровень расходов респондентов за месяц на приобретение чая и кофе распределился следующим образом, представленным на рис.7.

Рис.7 Распределение числа респондентов по уровню расходов на приобретение чая и кофе

Как мы видим из рис.7 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. расходы на покупку чая и кофе составляют 25-50 тыс. руб. (30 человек) и более 50 тыс. руб. (19 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными, но тем не менее значима.

При анализе ответов на вопрос №9 анкеты были выделены следующие «группы влияния»:

1. Семья.

2. Друзья.

3. Коллеги по работе.

4. Самостоятельно принятое решение.

Соотношение групп влияния представлено на рис.8.

Рис.8 «Группы влияния» покупателей чайно-кофейных магазинов г.Менделеевска

Наиболее значимой группой влияния оказалась группа под названием «Друзья» - 30 опрошенных респондентов подтвердили, что руководствуясь именно советом друга, принимали решение о покупке чая или кофе. Следующая по значимости группа влияния - «Семья» (15 голосов респондентов), затем идет группа «Коллеги по работе» (2 голоса) и 13 человек принимают самостоятельное решение о покупке, не опираясь на постороннее мнение.

И, наконец, рассмотрим дополнительные услуги и пожелания покупателей, которые, необходимо ввести в чайно-кофейном магазине:

- заваривавание и дегустация чая (15 респондентов);

- варка кофе в кофе машине (21 респондентов);

- заказ чая и кофе по телефону, доставка на дом (12 респондентов);

- продажа выпечки к чаю и кофе (13 респондентов);

- открытые лекции по истории и культуре чая и кофе (2 респондента);

- продажа дисков с фильмами о чае и кофе (1 респондент).



3. Совершенствование коммуникационной политики с учетом факторов внешней среды

3.1 Основные направления модификации коммуникационной политики

В результате проведенного анализа ЗАО «КнААЗ» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

Отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

Отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

Разработать коммуникационную стратегию компании.

Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка коммуникационной стратегии компании ЗАО «КнААЗ» предполагает следующие этапы.

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Потребитель. Исследования показали, что основной потребитель продукции ЗАО «КнААЗ» - крупные машиностроительные предприятия, торговые организации, предприятия сельскохозяйственного комплекса. ЗАО «КнААЗ» контролирует 12% (объем выпуска ЗАО «КнААЗ» составляет 12% от общего объема производства аккумуляторных батарей в РБ) данного сектора рынка товаров промышленного назначения.

Товарное предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент завода постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Вся продукция проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно аккумуляторные батареи, производимые заводом «КнААЗ».

2. Обеспечить информированность потребителей о продукции ЗАО «КнААЗ» и компании.

Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу аккумуляторных батарей ЗАО «КнААЗ». Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:



Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70%
Персональные продажи	20%
Связи с общественностью	5%
Директ - маркетинг	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «КнААЗ».

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ЗАО «КнААЗ».

3.2 Расчет бюджета коммуникационной политики

1. Краткая информация об объекте и продукции: компания «КнААЗ» производит и реализует аккумуляторные батареи. На рынке действует 7 конкурентов - производителей, представляющих продукцию аналогичного назначения. Компания контролирует 12% рынка данного сегмента. Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.

2. Цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента

увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегмент.

3. Задачи по реализации целей:

к 1.06.13г. 80% потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены о товаре ЗАО «КнААЗ»;

-постоянно напоминать постоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией ЗАО «КнААЗ»;

-убедить потенциальных заказчиков целевой группы приобретать товары ЗАО «КнААЗ»;

-создать образ товара - аккумуляторных батарей предприятия и образ компании ЗАО «КнААЗ»;

-обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой ЗАО «КнААЗ», в местах реализации батарей ЗАО «КнААЗ», способах приобретения и расчетов товаров ЗАО «КнААЗ».

4.Рекламная стратегия ЗАО «КнААЗ». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Качественная характеристика потребителя. Основной потребительский сегмент предприятия составляют крупные машиностроительные комплексы, торговые организации, агроснабы. Мотив приобретения аккумуляторных батарей: обеспечение бесперебойности собственной деятельности (производственные процесс, торгово - закупочный технологический процесс), повышение эффективности работы транспортных средств и погрузочно - разгрузочных механизмов, получение оптимально высокого показателя рентабельности хозяйственной деятельности.

Девиз рекламы - «Качество проверенное временем (1942 - 2013гг.)»

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

Стратегия размещения рекламы.

1. основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, представляют собой следующие:

-Телевидение

-Печатная продукция

-Наружная реклама

2.Вспомогательные средства:

-Газеты

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты - реализация рациональной стратегии рекламы

5. Распределение бюджета рекламной кампании.

На первое полугодие 2001 года планируется выделить 80 000 руб. (целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам).

Таблица 3.2.

Планирование расходов по рекламным воздействиям

Наименование рекламного воздействия	Стоимость
	Тыс. бел. руб.	% к бюджету
Реклама в СМИ Телевидение	3 380 000	17
Пресса	2 210 000	10,50
Наружная реклама	8 320 000	40,75
Печатная реклама	1 200 000	26,75
Резерв	1 040 000	5,00

6. План рекламных мероприятий на первое полугодие 2013 года Реклама в СМИ

Таблица 3.3.

Рекламные мероприятия на телевидении

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. бел. руб.
ОРТ,НТВ	Май, перед программой «Время» 3 дня подряд18-20 мая	1 950 000
СЭТ «Сегодня»	Перед передачей «Сегодня» и по ее завершению	1 960 000

Таблица 3.4

Размещение рекламной продукции в прессе

Наименование изделия, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. бел. руб.
Товары и услуги (5800)	Еженедельно - 3 недели в месяц ( 4 модуля)	1 534 000
Предприниматель (2200)	Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля)	650 000

Таблица 3.5

Средства наружной рекламы

Наименование работ	Срок готовности Место установки	Стоимость, тыс. бел. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 х4)	20.05 р-н театра Якуба Коласа (г. Витебск)	2 600 000
Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)	20.04 места реализации батарей (гВитебск ул. Мира)	1 300 000

Таблица 3.6

Печатная продукция

Наименование	Срок готовности размещение	Стоимость, тыс. бел. руб.
Плакат А-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03, Места реализации батарей	250 000
Плакат А2 «Прайс-лист» Красочность, бумага глянцевая , офсет 100 экз.	1.03, Места реализации батарей, выставки, презентации	150 000
Буклет А4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.04 Совещания, собрания, конференции представителей « целевой группы»	200 000



3.3 Комплекс мероприятий в рамках коммуникационной политики и их эффективность

Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

В целях совершенствования элементов МК (реклама, персональная продажа) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1. Определить рекламную идею и тему.

2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3. Определить способы оценки эффективности рекламы.

4. В области персональных продаж:

5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.

Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО «КнААЗ» покупателю, выявляет следующие переменные:

· повышенную удельную мощность установки;

· увеличенный ресурс работы;

· высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;

· повышенную ударопрочность и виброустойчивость;

· исключение возможности разрыва электролита;

· гарантийный срок - 3 года.

· Возможности ЗАО “КнААЗ”:

· расширение и углубление ассортимента;

· доставка;

· рассрочка платежа;

· предоставление коммерческого и товарного кредита;

· предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества:

· показатели качества;

· возможность получения коммерческого кредита;

· преимущества перед конкурентами;

· потребительские свойства

· система цен

Основой убеждения может быть “ качество” аккумуляторов и сервис.

...