Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом, рекламной идеей должно быть:

1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл - “Качество проверенное временем”.

2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

3. Связку товар - целевая группа;

4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);

5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

В табл. 3.9. определены рекламные слоганы конкурирующих фирм

Таблица 3.9.

Рекламные слоганы конкурирующих фирм

ЗАО “КнААЗ” Качество проверенное временем
ОАО «ТАЗ» Вместе к успеху
ООО «Востсибэлемент» -

Таким образом, реклама ОАО «ТАЗ» прежде всего ориентирована на предприятия, руководство которых соблюдает принцип экономии ресурсов при условии, что цель деятельности - достижение высоких результатов, ограничивая объем вложений, ЗАО “КнААЗ” концентрирует внимание на аудитории деловых, рациональных, мыслящих руководителей, стремящихся обеспечить оптимальные условия функционирования, останавливающих выбор на приоритете качества.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:Компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности;Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента. Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации (табл.2.4.): 9% - телевидение , 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

· голубой

· красный

· иссине - фиолетовый. Иссине - фиолетовый или красный автомобиль - символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированнности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

· звук работы автомобиля;

· где применяются аккумуляторы;

· где приобрести;

· обязательно указать телефону, способы доставки, нормы отгрузки;

· как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1. Информирование клиента о том, что дает ему ЗАО «КнААЗ»

2. Информирует клиента о том, что только ЗАО «КнААЗ» предоставляет возможность иметь подобные установки

3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1. Способы получения информации целевой аудитории.

2. Определение стоимости рекламы

3. Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

Общие расходы на рекламу

Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем данный подход и сравним результаты (используемых ЗАО «КнААЗ» рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.10.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

Компания «КнААЗ»	Рекомендации
способы получения информации целевой группой
ПВ 16.8%	Товары и услуги 54,2%
L = (Tм * 100000) / Z
86 000 тыс. бел. руб.	117 000 тыс. бел. руб.
С = Бс / Т
12 000 тыс. бел. руб.	45 000 тыс. бел. руб.

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать «Товары и услуги» и периодически давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.



Таблица 3.11

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

Компания «КнААЗ»	Рекомендации
ОРТ	СЭТ
Способы получения информации целевой группой
31.2%	61.4%
Стоимость рекламы из расчета на 1000 чел.
5 850 тыс. бел. руб.	5 850 тыс. бел. руб.
Аудитория
Обыватель Молодежь	Бизнесмены Служащие Рабочие

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

«Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) приведет к увеличению объема продаж в 1.43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка была не верно определена и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика имеет следующую зависимость

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R -«Сегодня»-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

· не определенный эффект многократного воздействия

· не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

· опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу , одобренную экспертами

· опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

Изучение восприятия - наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:

1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО «КнААЗ» необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1. Планирование рекламной компании.

2. Разработка и создание рекламных посланий.

3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.

4. Учет характеристик ответной реакции.

5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО «КнААЗ» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.

Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей сети:

1) распространение информации о товарах и услугах завода «КнААЗ»;

2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;

3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл. 3.12.

Таблица 3.12.

Разработка, создание и управление сетью представителей

Разработка сети	Создание сети	Управление сетью
структура сети	число представителей	схема оплаты	набор	обучение	постановка целей	оценка результатов	руководство и мотивация
1	2	3	4	5	6	7	8

1. Для завода «КнААЗ» наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:

а) товар и услуги однородны -- аккумуляторные батареи, доставка, скидки.

б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);

в) минимальные транспортные расходы;

г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.

Несмотря на разнообразие клиентов «КнААЗ», завод удовлетворяет одни и те же потребности -- закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:

а) количество обслуживаемых областей - 4 (Витебская, Минская, Могилевская, Гомельская)

б) число постоянных клиентов - 13;

в) количество потенциальных партнеров - 550;

г) емкость обслуживания одного представителя - не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.

Таким образом, Ч = (550 + 13) : 50 = 7 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные -- процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад -- 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике «требуются» следующего содержания:

«На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет».

В качестве критериев - требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:

1) возраст до 35 лет;

2) коммуникабельность;

3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;

4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.

5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

1) как отыскать и оценить потенциального клиента;

2) визит и подход к клиенту;

3) формулировка коммерческого предложения;

4) преодоление сопротивления;

5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

3,5% - стоимость заказов до 10 000 000 бел. руб. ;

4% - от 10 000 000 до 30 000 000 бел. руб.;

5% - свыше 30 000 000 бел. руб.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).

2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 5 850 тыс. бел. руб. (1000 : 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 15 000 - 26 000 тыс. бел. руб.

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 10 заказов, что составляет 10 000 000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 10 000 000 * 3,5% = 3 500 000 тыс. бел. руб. Сумма прибыли от 10 заказов составит 10 000 000 тыс. бел. руб., следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 6 500 000 тыс. бел. руб. (10 000 000 - 3 500 000).



4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ "ВИТЯЗЬ"

Рассмотрим пример, влияние внешней среды на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь». Для определения факторов и их взаимосвязи построим диаграмму Исикавы по - другому, это метод «Рыбья кость».

1. Выберем показатель - влияние внешней среды на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь». Записываем его в середине правого края листа. Проводим к нему горизонтальную стрелку.

2. Определяем главные факторы, влияющие на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь», демографический, культурной, экономический, природно-экологический, научно-технический, политико-правовой. Записываем их с обеих сторон от хребта диаграммы и проводим от них стрелки к хребту.

3. Определяем факторы второго порядка:

Демографический:

- потенциальные потребители;

- квалификационные характеристики рабочей силы.

Культурный:

- традиции и культурные ценности, уровень образования;

Экономический:

- характер экономики и экономических процессов;

- система налогообложения;

- общее состояние доходов население;

- ставка банковского процента;

- система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

Природно-экологический:

- природно-климатические условия;

- размещение больших промышленных центров;

- территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;

-состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Не оказывает влияния на поведение потребителя при покупки телевизора.

Научно-технический:

- появление «технологических прорывов»;

- требования к научно-технологическому уровню производства;

Политико-правовой:

- законы и нормативные акты;

-эффективность правовой системы.

Записываем их рядом с соответствующими факторами первого порядка и соединяем с ними стрелками.

4.Определяем факторы третьего порядка, влияющие на факторы второго порядка

Потенциальные потребители:

- пол, возраст, состав семьи;

Квалификационные характеристики рабочей силы:

- сфера деятельности;

Традиции и культурные ценности, уровень образования:

- нормы, ценности, поведение.

Характер экономики и экономических процессов:

- инфляция, спрос, реклама, курс рубля (валюты);

Система налогообложения:

- налоги;

Общее состояние доходов населения:

- заработная плата;

Система ценообразования:

- цена.

Появление «технологических прорывов»:

- новинки продукции, обновление ассортимента;

Требования к научно-технологическому уровню производства:

- качество, дизайн, надежность;

Законы и нормативные акты:

- законы, указы;

Эффективность правовой системы:

- правительственная стабильность.

Записываем их рядом с соответствующими факторами второго порядка и соединяем с ними стрелками.

5.Удаляем факторы, на которые невозможно повлиять или скомпенсировать их воздействие.

6. Оцениваем степень влияния факторов на поведение потребителя.

Для этого был проведен опрос покупателей магазина «Витязь». И в качестве товара длительного пользования выступали телевизоры. В данном опросе изучалось влияние внешних факторов на поведение потребителей торговой марки «Витязь».

В результате получаем рисунок 4.1:

Как видно из произведенной оценки основными внешними факторами, влияющими на поведение потребителей торговой марки «Витязь», являются: цена, дизайн, качество, заработная плата, реклама, надежность, сфера деятельности.

Решением этих вопросов и нужно заниматься в первую очередь.



Заключение

Руководитель должен учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсами и результатами деятельности с внешним миром.

Значение внешних факторов меняется от организации к организации и от подразделения к подразделению в одной и той же организации. Факторы, оказывающие немедленное влияние на организацию, относятся к внутренней среде прямого воздействия; все другие - к среде внешнего воздействия.

Все факторы внешнего окружения взаимозависимы и взаимодействуют между собой. Под сложностью внешнего окружения понимается число и разнообразие внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать. Подвижность среды характеризуется скоростью, с которой в среде происходят изменения. Неопределенность среды является функцией имеющегося по конкретному фактору количества информации и уверенности в достоверности этой информации.

Значимыми переменными среды внешнего воздействия являются технология, состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы.

Организация должна быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей.

К факторам, обусловливающим развитие международного бизнеса, относятся менее высокие производственные издержки за границей, стремление уйти от торговых ограничений и антитрестовского законодательства, действующих в США, а также производственные и инвестиционные возможности, открывающиеся в других странах.

Работающие на международных рынках предприятия экспортируют или импортируют готовые изделия или детали, занимаются лицензированием и созданием совместных предприятий или непосредственно ведут производственную деятельность.

Чтобы преуспеть в международной среде, руководитель должен понимать и принимать в расчет различия в культуре, экономике, законодательстве и политической обстановке.

В данной курсовой работе изучена тема исследование влияния факторов внешней среды на поведение потребителей на развитие маркетинга в Республики Беларусь, а также рассмотрено исследование влияния факторов внешней среды на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь».



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 2005. - 344 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология» «Финпресс» М., 2006. - 416 с.

3. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Бином, 2005. - 390 с.

4. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа: Инфра - М, 2006. - 255 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2005. - 356 с.

6. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования / Б. Е. Токарев. - Москва : Экономистъ, 2005. - 624 с.

7. Фомин, Г. П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности / Г. П. Фомин. - Москва : Финансы и статистика, 2005. - 616 с.

8. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. - Санкт-Петербург : Питер, 2007. - 752 с.

9. Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. - Санкт-Петербург : Питер, 2007. - 704 с.

10. Энджел, Д. Поведение потребителей / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл. - Санкт-Петербург : Питер, 2009. - 799 с.

11. Эндрю, Ф. С. Практическая бизнес-статистика / Ф. С. Эндрю 4-е изд. Москва; Санкт-Петербург; Киев, 2008. - 935 с.

12. Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования / В. А. Ядов. - Москва: Добросвет, 2009. - 423 с.

Размещено на Allbest.ru

...