Рынок табачных изделий в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Характеристика продукта

1.1 Свойства и области применения

1.2 Структура затрат на производство продукта

1.3 Уровень доходности

Глава 2. Объем и структура рынка

2.1 Уровень потребления

2.2 Динамика потребления

2.3 Доля импортной продукции на рынке

2.4 Организация системы сбыта в отрасли

2.5 Объем потребления материалов-субститутов

Глава 3. Отраслевая конкуренция

3.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

3.2 Характеристика барьеров входа

3.3 Влияние материалов-субститутов

3.4 Влияние поставщиков сырья

3.5 Влияние покупателей

3.6 Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

3.7 Характеристика конкурентов

3.8 Уровень концентрации отрасли

Глава 4. Стоимостной анализ

4.1 Отпускные цены

4.2 Структура цены

4.3 Факторы, определяющие движение цен

4.4 Цены на материалы-субституты

Глава 5. Потребление

5.1 Потребительские группы

5.2 География потребления

5.3 Соотношение спроса и предложения в потребительских группах

Глава 6. Прогноз развития рынка

6.1 Жизненный цикл товара

6.2 Прогноз спроса на ближайшие три года

6.2.1 Потенциальная емкость

6.2.2 Развитие потребительских сегментов

6.2.3 Потенциал замещения субститутов

6.2.4 Прогноз объемов потребления

6.3 Прогноз развития конкуренции

Заключение

Список литературы

Введение

Табачный бизнес -- один из самых доходных видов легального предпринимательства в России, ключевая отрасль российской пищевой промышленности. Система экономических интересов этого бизнеса создает основу для тесных хозяйственных межотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект и в других отраслях экономики страны.

Высокая доходность отрасли сопряжена с высокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них -- последствия потребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики. Неудивительно, что многие западные государства организуют яростные антитабачные кампании против сигаретных монополий.

Тем не менее сигареты -- легальный продукт, ориентированный на своего потребителя, соответственно, данный бизнес имеет право на существование, тем более что он обеспечивает стабильное производство, а вместе с тем и постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек. Кроме того, существенна стабилизирующая роль данной высокоинвестиционной отрасли в сдерживании эпидемии наркозависимости. Этим объясняется актуальность внедрения в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли концепции социально ответственного маркетинга. Он обеспечит их эффективную деятельность с учетом долгосрочных целей всех заинтересованных сторон. Усятинский, Л. М. Применение социально ответственного маркетинга в табачных компаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №5. - С. 430-437

Таким образом, как сейчас, так и в будущем развитие табачной отрасли невозможно без учета долгосрочных интересов потребителя, требований государства и других заинтересованных групп, а также нравов и настроений общества в целом, что становится одним из важнейших моментов выживания данного бизнеса как в России, так и во всем мире, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение рынка табачных изделий в России. Для этого необходимо решить ряд задач:

1) дать характеристику продукта;

2) охарактеризовать объем и структуру рынка табачных изделий;

3) изучить отраслевую конкуренцию на рынке табачных изделий;

4) провести стоимостной анализ;

5) дать прогноз развития рынка табачных изделий.

Глава 1. Характеристика продукта

1.1 Свойства и области применения

Табак как продукт потребления представляет собой весьма своеобразный растительный материал. Его нельзя отнести к группе растительных продуктов обычного пищевкусового значения. По характеру его потребления и действия на организм человека он существенно отличается от остальных вкусовых продуктов растительного происхождения и содержащих в своем составе алкалоиды (чай, кофе и др.).

Качество табака во вкусовом и фармакологическом отношениях лишь отчасти зависит непосредственно от его химического состава. В значительной мере оно определяется теми продуктами сгорания и сухой перегонки, которые образуются из составных частей табака при его горении и поглощаются организмом во время курения.

В связи с различным характером горения, зависящим не только от физико-химических свойств табака, но и от условий притока воздуха к горящей зоне, получаются качественно и количественно различные смеси продуктов сгорания и сухой перегонки. Эти различия отражаются как на вкусовых ощущениях, так и на физиологическом действии табачного дыма на человеческий организм.

Для объективной оценки качества табака необходимо с достаточной полнотой определять не только физико-химический состав самого табака, но и продуктов его сгорания и сухой перегонки.

Несмотря на широко развернутую разъяснительную работу о вреде потребления табака (курение папирос, сигарет, сигар, нюханье различных типов табака, жевание табака), спрос на него у населения все еще достаточно высок. Герасимова В.А., Белокурова Е.С., Вытовтов А.А. Товароведение и экспертиза вкусовых товаров. - - Спб: Питер. 2005. С.369.

Привычка курения объясняется физиологическим действием содержащихся в дыме веществ на человеческий организм. Кроме того, нельзя не учитывать механической стороны процесса курения, также имею щей определенное влияние на нервную систему человека. Ритмические движения, производимые курильщиком, не требующие при этом усилий, оказывают успокаивающее действие на нервную систему и вызывают приятное ощущение. Регулярное выдыхание дыма, постепенно тающего в воздухе, повышает ощущение ритмичности и удовольствия. Благодаря этому курение в неподвижном состоянии приятнее, чем курение на ходу, а курение при освещении приятнее, чем в темноте.

На человеческий организм действуют продукты сгорания табака, которые условно можно разделить на три основные группы:

* алкалоиды (никотин, норникотин, никотеин и др.), оказывающие специфическое действие на человеческий организм;

* вещества, способствующие приятному ощущению от потребления табачных изделий, -- ароматические смолы, эфирные масла и т. п.;

* вещества, отрицательно влияющие на вкусовые качества табачных изделий, -- продукты сухой перегонки клетчатки, метиловый спирт, оксид углерода, синильная кислота, аммиак, сероводород, формальдегид, сажа, канцерогенные углеводороды и т. п. Тимофеева В.А. Товароведение продовольственных товаров - Ростов-на-Дону: Феникс. 2005. С. 214.

Вещества первой группы имеют наибольшее значение, поскольку, очевидно, они и обусловливают распространенность и прочность привычки потребления табачных изделий. Среди этих веществ основным является никотин -- C12H 14N2. Он представляет собой соединение пиридина с гидрированным кольцом пиррола.

Никотин -- почти бесцветная или слегка желтоватая, прозрачная и летучая жидкость с сильнощелочной реакцией и с острым жгучим вкусом. Абсолютно чистый никотин имеет сравнительно слабый запах, но при длительном хранении никотин разрушается, темнеет и приобретает характерный сильный запах табака. Никотин растворим в воде, винном спирте, эфире, жирных маслах.

При потреблении табака никотин из дыма всасывается слизистыми оболочками, поступает в кровь и, возбуждая нервную систему, действует на организм как наркотик. Смертельная доза никотина для человеческого организма -- 0,08 г.

Никотину сопутствуют другие близкие ему алкалоиды: норникотин -- C9H 12N2, никотеин -- C10H 12N2 и т. д., которые содержатся в табаке в малых количествах, но также влияют на сердечно-сосудистую систему, пищеварение и дыхательные пути.

1.2 Структура затрат на производство продукта

Сырьем для получения табачных изделий служит табачное растение, потребительские свойства которого зависят от ботанического сорта, условий выращивания и других факторов.

Табак -- однолетнее растение семейства пасленовых, к которому относятся такие широко распространенные растения, как картофель, томат, петуния и пр. Из нескольких сотен видов табака промышленное значение имеют два основных вида: Nicotiana tabacum (к которому относятся все типы желтого табака) и Nicotiana rustica (махорка).

В зависимости от потребительских свойств и назначения листовые табаки делят на три группы: желтые восточные, крупнолистные и сигарные, которые, в свою очередь, подразделяют на несколько видов и подвидов. В подвидах выделяют разновидности. Каждая разновидность состоит из близких групп сортов, называемых сортотипами. Сортотип -- это основная систематическая единица агроэкологической классификации табака, представляющая собой популяцию родственных форм табака, которые сформировались в относительно одинаковых условиях.

Желтые восточные табаки используют для выработки папирос, сигарет, курительных и трубочных Табаков всех производственных сортов.

К ароматическим табакам этого вида относятся сорта: Дюбек, Остроконец, Американ крымский южный, Самсун и др. Эти табаки имеют тонкую плотную ткань, листья мелкие длиной 15-20 см со средней жилкой толщиной 0,9-1,2 мм. В дыме ощущается интенсивный, приятный для этого типа аромат, крепость средняя. Скелетные табаки этого вида: Американ крымский северный, Трапезонд среднеазиатский, Остролист, Переможец и др. Длина листа 2 5-40 см, толщина средней жилки 1,2-1,8 мм. Аромат дыма во всех скелетных табаках простой, крепость дыма выше средней и крепкая.

Из крупнолистных Табаков получают изделия более низкого качества. К этому виду, например, относят табак типа Собольчский. Они характеризуются плотной и эластичной тканью, длинными (до 40 см) листьями, толстой средней жилкой, простым ароматом дыма и крепким вкусом.

Из сигарных табаков, которые в зависимости от способа выращивания могут быть тяжелого и легкого типов, вырабатывают сигары и небольшое количество папирос низкого качества. Сигарные табаки делят по типам не по ботаническим сортам, а по методу их выращивания. Они имеют длину листа 30-40 см, тонкую эластичную ткань, характерный сигарный аромат дыма и очень крепкий вкус.

По характеру и свойствам дума различают листовые табаки: скелетные и ароматические.

Скелетные табаки (тип Трапезонд, Остролист и др.) при курении дают характерный табачный запах без посторонних примесей и особой ароматичности.

Ароматические табаки (тип Дюбек, Остроконец, Американ, Самсун и др.) на фоне основного запаха дыма скелетного табака дают ароматный, приятный запах.

Химический состав табака очень сложен и сильно колеблется в зависимости от ботанического сорта растения, района произрастания, времени сбора, методов первичной обработки и т. п. Важнейшими веществами, входящими в состав ферментированного желтого табака (в процентах на сухое вещество), являются:

* углеводы -- 1,6-22,7;

* белки -- 6,4-12,9;

* редуцирующие вещества -- 3,5-24,5;

* полифенолы -- 1,2-7,5;

* органические кислоты -- 12,0-15,0;

* эфирные масла -- до 1,5;

* смолы -- до 10,0;

* зольные элементы -- 12,0-16,0.

Таблица 1. Химический состав табака

Составные части табака	Продукты, содержащиеся в главной струе дыма
Никотин и другие алкалоиды	Никотин, пиридиновые основания, привольные производные, метиламин, угольные кислоты
Белки	Простейшие амины, полифенолы, жирные кислоты, аммиак, углекислота
Аминосоединения	Аммиак, простейшие амины
Углеводы и жирные кислоты	Углекислоты, окись углерода, фенольные производные, альдегиды
Смолы	Смолистые летучие вещества, кетоны, органические кислоты
Эфирные масла	Сложные эфиры, продукты конденсации и разложения труднолетучих частей эфирного масла
Пектиновые вещества	Метиловый спирт, окись углерода, угольная кислота

Специфическим веществом табака является алкалоид никотин. Содержание никотина в папиросных табаках Колеблется 0,2-4,6%, в махорке -- до 7%. Сопутствуют никотину другие близкие ему алкалоиды: норникотин, никотеин и др., которые содержатся в табаке S1 ментом количестве.

Углеводы табака представлены в основном растворимыми сахарами. Они придают дыму кислую реакцию и не снижают качества готовых табачных изделий.

1.3 Уровень доходности

По оценкам BusinesStat, в 2011-2012 г продажи табачных изделий в странах СНГ выросли до 674 тыс т. Рост продаж табачных изделий происходит на фоне увеличения объема потребления продукции населением стран СНГ. В 2011-2015 гг динамика продаж табачных изделий в странах СНГ будет неравномерной: в 2011-2013 гг. продажи будут снижаться, а в 2014-2015 гг. вырастут. Изменения объема продаж табачных изделий обусловлены государственной политикой в большинстве стран, направленной на снижение потребление табачной продукции и ограничение ее пропаганды (запрет рекламы, рост акцизов и т.п.)

Наибольший объем продаж по всем видам табачных изделий приходится на Россию, доля которой в общем объеме продаж по СНГ в 2006-2010 гг. колебалась от 53,4% до 57,2%.

В 2009 г в СНГ был достигнут максимальный объем производства табачных изделий - 695 тыс т. Минимальный объем производства зафиксирован в 2007 г - 676 тыс т. Рост производства табачной продукции зависит от урожая табака в том или ином году. В 2011-2015 гг производство табачных изделий в странах СНГ будет снижаться на 0,1-1,6% в год.

Страны СНГ не обеспечивают себя полностью табачными изделиями. В 2006-2010 гг. на долю импорта приходилось 13,7-15,1% всех продаж. С 2011 по 2015 гг. доля импорта на рынке табачных изделий будет расти и достигнет максимума в 16,9% в 2015 г, так как внутреннее производство табачных изделий не сможет удовлетворить существующий спрос.

Глава 2. Объем и структура рынка

2.1 Уровень потребления

Табачный бизнес - один из самых монополизированных рынков как во всем мире, так и в России в частности. При этом отечественный рынок является одним из самых крупных и быстрорастущих, наряду с рынками США и Китая. По данным Всемирной организации здравоохранения, сейчас в России курят 50-60% мужчин и более 30% женщин.

На российском рынке есть крупные игроки - иностранные представительства компаний BAT, Philip Morris и Japan Tobacco International (первый эшелон) и отечественные предприятия (второй эшелон), такие, как, например, «Донской табак», «Балканская звезда», «Нево-табак», «Усмань-табак», Канская табачная фабрика. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок сигарет. Можно сказать, что иностранные компании практически являются монополистами на российском рынке, контролируя его более чем на 80%. Причем лидеры мирового табачного бизнеса делают все, чтобы здесь удержаться: налаживают взаимоотношения с властями, лоббируют свои интересы.

У табачного рынка в России существуют 2 основные проблемы: государственная политика «за здоровый образ жизни» и мировой экономический кризис. Но эти недостатки Российского рынка легко перекрываются одним большим плюсом - постоянным ростом потребителей.

Несколько лет назад был принят закон, ограничивающий рекламу сигарет, но позволивший табачным компаниям сэкономить огромные деньги на своих рекламных бюджетах, которые пошли на социальные проекты: спонсорство, даже неявное, добавляет табачным брендам узнаваемости и лояльных клиентов - курильщиков. При этом, по оценкам аналитиков, в кризисное время люди стали курить больше на 20%-25%, успокаивая с помощью дыма нервы.

В свою очередь, борцы с курением не унимаются: в ход идут штрафы за продажу сигарет рядом со школами и вузами и попытки внедрить другие запреты, например, на курение в общественных местах, в том числе в ресторанах, которые являются одним из наиболее важных каналов сбыта табачной продукции, и продажу сигарет детям и подросткам. Кроме того, общественные деятели, настроенные категорично, требуют поднять налоги на табачную продукцию до уровня европейских Маркова, К. П. Динамика расходов на табачные изделия и алкогольную продукцию за год // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №4. - С. 65-66.. Такой шаг повысит акцизы, как минимум, в 15 раз, что повысит цену на сигареты до немыслимых для РФ размеров: в среднем 350 рублей за пачку. Станут ли от этого россияне менее курящими и более здоровыми, не ясно, но то, что табачным производителям в этом случае придется что-то корректировать в своей работе, сокращать издержки и менять стратегии, - факт.

Таблица 2. Динамика производства сигарет и папирос в России

Месяц	Объем производства сигарет и папирос, млрд. шт.
	2009	2010
Январь	25,2	23,6
Февраль	31,2	29,6
Март	34,9	35,3
Апрель	35,3	33,4
Май	33,3	33,4
Июнь	35,8	33,7
Июль	37,7	-
Август	37,6	-
Сентябрь	37,1	-
Октябрь	34,5	-
Ноябрь	35,6	-
Декабрь	31,0	-
Всего:	409,2	-

продукт рынок конкуренция потребительский

2.2 Динамика потребления

Сегодняшняя физическая емкость табачного рынка России составляет:

- 375 - 385 млрд. шт. курительных изделий, из которых на долю россиян приходится 340 - 350 млрд. шт. и нелегальных мигрантов - 30 - 40 млрд. шт.;

- 300 - 350 тонн потребительских табаков.

Стоимостная емкость потребительского рынка табачной продукции выросла до 250 млрд. руб. По расчетам специалистов Минфина РФ, в связи с прогнозируемым дальнейшим ростом благосостояния населения следует ожидать увеличения спроса на более дорогие сигареты, а соответственно емкость табачного рынка увеличится к концу текущего десятилетия до 300 млрд. руб.

Емкость отечественного рынка оценивается экспертами в 360-380 млрд сигарет в год. Возьмем за среднюю стоимость пачки, например, 30 рублей. Тогда при приблизительном подсчете объем рынка сигарет может составлять около 570 млрд рублей. Внутреннее производство в последние 5 лет стабильно держится в диапазоне 405-415 млрд штук. Отмечается устойчивая тенденция роста экспорта и снижения импорта табачных изделий.

Среди основных ожидаемых сейчас экспертами тенденций - падение спроса на табачную продукцию и изменение потребительских предпочтений в сторону более дешевых марок.

Таблица 3. По данным опроса, проведенного в декабре 2011

Ответы резидентов	Процент
Перейдут на более дешевые сигареты	10,95
Не будут переходить на более дешевые сигареты	43,42
Бросят курить	45,63

На протяжении первых трех кварталов прошлого года наблюдалось усиление изменения предпочтений совершеннолетних потребителей сигарет в пользу более дорогих марок. В последнем квартале 2011 года и в начале этого мы наблюдаем лишь замедление этой тенденции. О спаде спроса в табачной отрасли можно говорить лишь в сегменте сигар, сигареты же пока востребованы в прежнем объеме, хотя предполагаемый рост продаж не был достигнут.

И этому способствовал кризис. По данным мониторинга кризиса исследовательской компании Comcon Research International, четверть опрошенных потребителей в феврале подтвердили, что стали экономить на сигаретах. Это больше, чем в начале кризиса (в ноябре таких было только 19%). Примерно 10% стали курить реже, остальные переключились на более дешевые марки и места приобретения. Максименко, А. А. Контрмаркетинг и маркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 96-106

По оценкам аналитиков и игроков рынка, в 2011 году стоимость продукции табачных производителей в России будет заметно расти. Изменение цен на сигареты зависит от целого ряда факторов: это стоимость табака, который мы импортируем в Россию, производственные расходы, а также ставки акцизного налога. Мировые цены на сырье не слишком привязаны к конъюнктуре прочих рынков, но курсовые колебания валют стран-производителей, безусловно, могут оказывать влияние на них. Для России более существенным является то, что все табачное сырье у нас импортное. Вкупе с новыми акцизными ставками это окажет в наступающем году существенное влияние на повышение цен. Отметим, что с начала 2009 года ставки акцизов на сигареты повысились в среднем на 20%.

По данным ассоциации табачных производителей «Табакпром», импорт табачного сырья в 2009 году составил 316,604 тыс. тонн или $1,035 млрд.

С другой стороны, российским законодательством введено такое понятие, как «максимальная розничная цена» (МРЦ) на табачные изделия. На пачках всех сигарет указана максимальная цена, по которой та или иная пачка может быть реализована. Целью введения МРЦ было ограничение бесконтрольного роста цен на табачную продукцию в магазинах и ресторанах.

По данным Роспотребнадзора, за последние 20 лет число курильщиков в стране увеличилось на 440 тыс. человек. В настоящее время курят 65% мужчин и до 30% женщин. Среди 15-19-летних курят 40% юношей и 7% девушек, при этом в день они выкуривают в среднем 12 сигарет и 7 сигарет соответственно. Если представить эти данные в абсолютных числах, то окажется, что в России курят более 3 млн. подростков: 2,5 млн. юношей и 0,5 млн. девушек. И с каждым годом их число растет.

Из этого следует, что на рынке табачной продукции с каждым годом спрос будет только расти, а значит и производство тоже будет увеличиваться, несмотря на различные преграды.

2.3 Доля импортной продукции на рынке

Специфика отечественного табачного рынка заключается в его стремительном развитии вопреки огромному вреду курения. По сравнению с Западом в нашей стране законодательство достаточно либерально по отношению к курящим: купить сигареты может любой совершеннолетний. В последнее время на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается. Кроме того, наш табачный рынок остается крупным как с точки зрения объемов продаж, так и прибыли. На территории РФ действует около 80 табачных предприятий; в отрасли занято приблизительно 65 тыс. человек.

Для табачной отрасли характерен высокий уровень глобализации. На российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят "Philip Morris Int.", "British American Tobacco", "Japan Tobacco Inc.", "Imperial Tobacco Group". К второй группе, традиционно специализирующейся на производстве дешевых марок, относятся "Донской табак", "Нево-табак", "Астра", "Усмань-табак" и др. Большую часть российского табачного рынка поделили транснациональные компании. В 2007 г. "Japan Tobacco Inc." поглотила британскую "Gallaher", в результате чего она вышла в абсолютные лидеры российского табачного рынка (рис.1). Позже британская "Imperial" приобрела испано- французскую компанию "Altadis". Таким образом, к 2008 г. под контролем транснациональных компаний, оказалось около 90% российского рынка.

Рис.1. Емкость табачных рынков по странам в 2011 г., млрд. шт. (Китай США Россия Япония Индонезия Турция Бразилия Германия Индия Украина)

Рис.2. Доли транснациональных компаний на табачном рынке России

Наиболее популярными зарубежными сигаретами в последние годы являлись сигареты «L & M». Их потребление в прошлом году составило, по нашим оценкам, 26,8% от всего объема импорта с учетом нелегального или 10,3% от объема потребления продукции покупателями табачных изделий (см. рис. 5).

Рис. 3. Структура потребления табачных изделий в России в 2011 г. по основным маркам продукции (по натуральным показателям, %)

2.4 Организация системы сбыта в отрасли

Согласно данным Отчета ВОЗ 2011 г. о глобальной табачной эпидемии, Россия занимает второе место в мире (43,4%) по показателю распространенности курения среди взрослого населения, уступая только Греции. В России курят 65% мужчин и 30% женщин, на каждого из 65,6 млн. курильщиков в 2011 г. пришлось в среднем по 5915 сигарет в год (рис.4). В странах Европы и Северной Америки соотношение курящих мужчин и женщин примерно равное. Преобладание мужчин-курильщиков более характерно для развивающихся рынков.

Рис.4. Количество сигарет, выкуриваемых одним человеком в среднем за сутки, 2011 г.

Очевидно, что российский рынок представляет большой интерес для табачных компаний. Следуя международной практике, правительство с каждым годом все больше ограничивает табачных производителей (например, запрещена реклама на телевидении и радио). Если раньше маркетинг ориентировался на массовую аудиторию, то сейчас он адресуется непосредственно потребителям, что требует гораздо больших затрат. Компаниям приходится усиливать коммуникации в точках продаж, где покупатель приобретает продукт и т.п.

Наиболее реализуемыми в России до сих пор остаются сигареты марки «Прима», потребление которых превышает 1/3 общего объема российского ассортимента табачных изделий. Значительная доля общероссийского потребления (13,6%) приходится и на различные марки папирос, выпускаемых российскими табачными фабриками. Достаточно успешно в 2007 г. реализовались и такие российские брэнды сигарет, как «Петр I» (более 7%) и Ява (5%), а также импортные: «Мальборо» (8,8%), «Бонд Стрит» (3,6%) и «Магна» (3,3%). На долю сигарет «Кэмел» приходилось всего 1,6% от общего объема российского ассортимента, а продажи элитной марки сигарет с угольным фильтром «Парламент» компании Philip Morris в 2011 г. были незначительны и составили около 0,6% от общего объема потребляемой продукции. На долю прочих табачных изделий, потребляемых покупателями табачных изделий, приходилось чуть более 11% общего объема.

Следует отметить, что табачные компании несут значительную социальную нагрузку, расходуя крупные суммы на благотворительность и спонсорство. В рамках социальных проектов они принимают на себя обязательства, направленные на предотвращение курения среди несовершеннолетних, беременных женщин, продвижение принципов ”табачного этикета”, предотвращение оборота контрафактной и контрабандной продукции.

Несмотря на все ограничения, объем рынка рекламы табачных изделий в России уже в 2011 г., по экспертным оценкам, превысил 100 млн. долл. Львиная доля этих затрат до введения запрета приходилась на наружную рекламу. Лидерами практически во всех региональных центрах России являлись табачные компании.

В России 40% рынка наружной рекламы приходилось на рассматриваемый товар по сравнению с 5% в Европе в период 2010 - 2011 гг. . Тем не менее за период 2009 - 2011гг. доля рекламы табака в наружных средствах значительно снижалась: расходы на наружную рекламу табачных изделий в 2011 г. составили 8,6%, и удельный вес рекламы сигарет, традиционно доминировавшей в "наружке", в 2010 г. составил лишь 6,8% от общих расходов по 50 крупнейшим городам России. Перераспределение бюджетов на рекламу сигарет в малые и средние города привело к заметному сокращению значения этой категории в столичных центрах и крупнейших городах.

Сегодня основными коммуникационными каналами для производителей остаются BTL-реклама и пресса. По оценке президента Российской ассоциации маркетинговых услуг Сергея Моисеева, доля табачных бюджетов в общем объеме отечественного BTL-рынка по итогам 2011 г. достигла 15%, то есть примерно $300 млн. Затраты производителей табака на рекламу в прессе невелики: за девять месяцев 2011 г. они потратили, по данным аналитического центра "Видео Интернешнл", около $17,5 млн., что составляет всего 1,5% всех рекламных бюджетов.

Другим носителем рекламной информации служит реклама в местах продажи сигарет. На третьем месте - реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции.

Примечательно, что в 2011 г. нарушения законодательства, связанные с несоблюдением требований к рекламе табака и табачных изделий, составили 8% от общего их числа.

2.5 Объем потребления материалов-субститутов

Заменители включают жевательную резинку, конфеты, мятные леденцы, травяные сигареты и таблетки.

Леденцами принято называть жесткие конфеты из сахарного и паточного сиропов без начинки. Разновидность таких конфет с начинкой называется карамель. Помимо этих двух классических видов конфет к рассматриваемой категории относятся также недавно появившиеся на рынке и близкие по потребительским свойствам новые разновидности, такие как жевательный мармелад и мягкие неглазированные конфеты. Кроме того, на рынке присутствуют несколько видов упакованного ириса, драже и суфле. Данный обзор посвящен только рынку брендированной упакованной продукции, развесные конфеты не рассматриваются, так как имеют свою специфику продаж и потребления.

Рынок упакованных леденцов и пастилок можно разделить на три крупных сегмента: функциональные леденцы и пастилки; нефункциональные леденцы; жевательные конфеты, мармелад и суфле.

Сегмент функциональных сладостей в свою очередь состоит из нескольких групп: освежающие, витаминизированные, медицинские и так называемые псевдолечебные средства от кашля. Медицинские леденцы имеют свою специфику, по сути, являясь одной из разновидностей фармакологических препаратов лечебного действия. Средства "от кашля" не лечат, но позиционируются как полезные сладости, содержащие экстракты облегчающего кашель действия.

К нефункциональным леденцам относят детские нешоколадные конфеты различной формы, в том числе леденцы на палочке, и сладости для взрослых без выраженных функциональных свойств, кроме жевательных конфет, мармелада и суфле, которые в свою очередь выделяются в отдельный сегмент рынка.

Отличительной чертой данного рынка является то, что он сформирован преимущественно ведущими международными производителями кондитерских изделий - компаниями Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Nestle, Perfetti Van Melle.*

Таблица 4. Структура рынка леденцов и жевательных конфет по производителям

Производители	Доли по объему в %	Средние цены, руб/кг
	2010	2011	2010	2011
Зарубежные	95,1	94,2	385	418
Российские	4,9	5,8	174	192

Доминирование зарубежных производителей на рынке обеспечивается как благодаря успешному маркетингу, так и эффективно выстроенной системе дистрибьюции. Данные аудита розничной торговли в 40 крупнейших российских городах показывают, что леденцовая продукция международных компаний присутствует как минимум в 2/3 торговых точек, имеющих в ассортименте леденцы и пастилки. Из российских производителей заметное присутствие в рознице отмечается лишь у компании "Ассоптторг-Эвр", продукция которой имеется в наличии примерно в 30% торговых точек. Дистрибьюция других отечественных компаний охватывает не более 5-6% точек.

Глава 3. Отраслевая конкуренция

3.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

Социально-демографические и культурные факторы непосредственно влияют на принятие маркетинговых решений. В данном блоке маркетинговый анализ сосредоточивается на нахождении ответов на следующие вопросы:

- Насколько привычки, традиции, система ценностей, разделяемых большинством граждан, способны повлиять на реализацию продукции?

- Какие возможности или опасности в них заключены?

- Как общество относится к товару компании?

- Какова структура потребительского спроса на данную продукцию?

- Могут ли изменения в способах коммуникации повлиять на спрос на товар?

Государственно-политические и правовые факторы. В данном блоке маркетингового аудита формулируются следующие вопросы:

- Какие перемены в законодательстве могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактике реализации продукции компании?

- Могут ли изменения в законодательстве (отечественном, международном) оказать влияние на потребности или структуру рынка?

- Какие события в мире, стране, регионе могут оказать влияние на компанию?

Экономические факторы влияют на покупательную способность, которая, в свою очередь, зависит от уровня текущих доходов, цен, уровня инфляции. В этом блоке маркетингового аудита рассматриваются следующие вопросы:

- Какие тенденции в сфере политики влияют на сбыт продукции компании?

- Какие показатели имеют значение для реализации продукции изменения в налогообложении, темпы инфляции, покупательная способность и т.д.?

Возможно ли в прогнозируемый период возникновение противоречия между потребностями рынка и его покупательной способностью?

Мировой финансовый кризис повлиял на капитализацию акций международных табачных компаний. Акции ”Philip Morris Int.” и ”British American Tobacco” упали в цене на 10-20% по сравнению с уровнем 2010 г., акции ”Japan Tobacco Inc.” и ”Imperial Tobacco Group” за 2011 г. потеряли более 51% и 38% соответственно. Российский табачный рынок, как и мировой, зависит от кризиса не прямо, а косвенно - через динамику потребительского спроса. Что касается уровня инвестиций в отрасль, то в России несколько производителей подтвердили свои инвестиционные планы в докризисном объеме.

C 1 января 2008 г. в нашей стране запрещена розничная продажа сигарет без указания максимальной розничной цены на пачке. Обязательство было введено в связи с изменением правил исчисления акцизов на табачную продукцию - расчет процентной составляющей акциза с 2007 г. производится исходя из максимальной розничной цены (ранее - отпускной). Данная мера призвана решить проблему уклонения от уплаты акцизов табачными компаниями, которые при старых правилах исчисления намеренно занижали отпускную цену.

Научно-технологические факторы включают позиции, связанные с производством, экологические с загрязнением окружающей среды. В данном блоке необходимо ответить на следующие вопросы:

Как производство и использование продукции влияет на окружающую среду?

Как меняется технология производства товара?

Какие технические усовершенствования ожидаются в будущем?

Ответы на предложенные вопросы позволили провести маркетинговый аудит четырех групп факторов внешней среды. Конечные результаты аудита представлены в виде матрицы PEST-анализа (таблица 5).

Таблица 5. Качественный PEST-анализ табачной отрасли

Американские и российские экологи встревожены негативным влиянием курения на экологию планеты. По их данным, табачный дым, окутывающий Землю, задерживает ультрафиолетовые лучи. В среднем 50% всех видов веществ, содержащихся в табаке, уходит в окружающую среду, 20% попадает в организм курильщика и только 5% остается в папиросе или фильтре сигареты. Общий показатель токсичности табачного дыма в 4,5 раза превышает токсичность выхлопных газов автомобиля.

Технология производства сигарет постоянно меняется: в рамках инвестиционных программ на табачных фабриках устанавливается новейшее западное оборудование, высокоскоростные линии по производству и упаковке сигарет.

3.2 Характеристика барьеров входа

Уровень «ротации» на данном рынке низок и составляет 1-2 компании в год.

К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие:

· Доступ к каналам распределения. Реализация продукции на рынках табачных изделий осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров.

· Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта.

· Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок табачных изделий необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение оборудования и подготовку помещений.

· Высокие издержки. Сложная технология с высокой долей ручного труда, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, издержки у новой компании будут выше.

3.3 Влияние материалов-субститутов

Дорогие и дешевые табачные изделия являются друг для друга товарами-субститутами.

Каждый из этих товаров занимает свою долю на общем табачном рынке.

В случае, когда средние цены по различным рынкам начинают сближаться, клиент достаточно просто переключается на потребление более дорогого продукта.

3.4 Влияние поставщиков сырья

На рынке действует ограниченное количество поставщиков. Наблюдается тенденция по переходу с работы через дистрибуторов к работе по прямым поставкам от производителей сырья и материалам производителям конечной продукции.

Высоки издержки переключения по основным видам сырья и материалов. Это обусловлено следующими факторами:

· Разное качество сырья и материалов у различных поставщиков, когда клиент принимает решение о покупке после оценки продукции, смена поставщика может повлечь за собой отторжение некоторой доли клиентов. При смене поставщика часто требуется проведение дополнительных рекламных кампаний, акций, стимулирующих сбыт.

· Высокие издержки по переобучению производственного персонала.

· Перенастройка технологических программных продуктов.

3.5 Влияние покупателей

Покупатели делятся на две группы. Первая группа - это оптовые покупатели, участвующие в дальнейшей системе распределения. Таких покупателей не много, они хорошо разбираются в продукте, уровне спроса на него у конечного потребителя, который приобретают и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции для них не является значимым параметром. С этой группой покупателей работают компании, выбравшие данную стратегию и не имеющие розничных сетей продаж.

Российский рынок табака заметно отличается от западноевропейского и рынка США:

- во-первых, вкусы российских курильщиков очень переменчивы, они часто меняют пристрастия к маркам сигарет, очень активно реагируют на запуски новых марок или видов сигарет, появляющихся в рознице;

- во-вторых, на российском рынке представлено огромное количество марок сигарет;

- в-третьих, количество табачных суббрендов в России может измеряться тысячами, при этом продукция четко сегментирована, что вызвано повышенным интересом российского потребителя к разным видам сигарет;

- еще одно отличие российского рынка - весьма впечатляющий ценовой разрыв между дешевыми и дорогими сигаретами;

- ключевой тенденцией российского рынка табака сейчас является переключение потребителей на более дорогие сигареты среднего и премиального сегментов.

Потребителей представляют различные сегменты, начиная от крупных оптовых организаций заканчивая частными клиентами, приобретающими одну пачку сигарет. Этот сегмент потребителей приобретает как дорогие, так и дешевые марки табачных изделий.

3.6 Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

Российский табачный рынок по-прежнему остается весьма интересным для зарубежных и отечественных компаний, поскольку является стабильным и крупным. Единственным тревожным трендом является падение платежеспособности населения. На Западе сегмент рынка табачной продукции достиг предела своего роста; в России, наоборот, продолжаются динамичные преобразования в ценовой сегментации рынка и его передел между табачными компаниями.

3.7 Характеристика конкурентов

На начало 2011 года на российском рынке табачной продукции ведущие позиции занимали следующие производители:

- компания ФИЛИП МОРРИС (производители на территории Российской Федерации: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г.Краснодар);

- компания БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г.Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов);

- компания «ДЖАПАН ТОБАККО Инк.» (производитель - ООО «Петро», г.С-Петербург);

- компания «ГАЛЛАХЕР Групп ПиЭлСи» (производитель - ЗАО «Лиггетт-Дукат», г.Москва);

- компания АЛТАДИС (производитель - ЗАО «Балканская звезда» (г.Ярославль) с долей на рынке 5,7%;

- компания ИМПЕРИАЛ ТОБАККО Групп (производитель - ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г.Волгоград).

Обобщенная информация по рынкам исследования приведена в таблице 6. При ее составлении использованы материалы из раздела описывающего основные экономические показатели рынков и анализ по модели «пяти сил Портера».

Анализ данной информации позволяет сделать вывод о большей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

1. Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей

Рынок дорогих табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокий объем рынка

· Высокий темп роста рынка

Таблица 6. Обобщенная информация по рынкам табачных изделий

№	Наименование фактора	Рынок дорогих табачных изделий	Рынок дешевых табачных изделий
1	Емкость рынка	264-348 млн. $	40-58 млн. $
2	Темп роста	19%	15%
3	Загруженность производственных мощностей	80-100%	60-70%
4	Интенсивность конкуренции	высокая	высокая
5	Требуемые производственные навыки	средние	высокие
6	Потребность в капитале	средняя	высокая
7	Доходность отрасли	средняя	средняя

Рынок дешевых табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокая защищенность рынка от вторжения новых конкурентов, так как технологическая сложность производства достаточно высока.

2. Оценим привлекательность всех отраслей, как единой группы

К положительным сторонам относится возможность при работе с клиентами предлагать более широкий ассортимент продукции и комплексно обслуживать клиента. Но одновременно это является и отрицательной стороной, поскольку продукты на этих рынках являются товарами-субститутами и продажа одного из них уменьшает продажи другого. Кроме того, оказывает высокое влияние психологический фактор, так как табачные изделия для многих потребителей являются признаком имиджа, соответственно, наличие в портфеле дешевых сигарет отрицательно влияет на восприятие потребителями дорогих марок.

Обобщая проведенные анализы привлекательности отраслей, можно сделать вывод о наибольшей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

Большое количество предприятий, выращивающих табак, имеют родственные предприятия по производству готовой продукции. Этим они обеспечивают себе стандартное качество всей производимой продукции, ориентируются на работу с крупными заказчиками, то в конкурентной борьбе компания сталкивается в основном с представителями компаний, интегрированными по такой схеме. При этом долгосрочные перспективы такой интеграции являются не безоблачными, поскольку происходит процесс самостоятельного выхода западных производителей табака на российский рынок, что сопровождается переходом на прямую работу с реализаторами табачных изделий без использования дистрибуторской сети. Чайка Е. Маркетинговый аудит как инструмент анализа табачного рынка // Человек и труд. - 2009. - №9. - С. 64-68

Производственные мощности на рынке табачных изделий достаточно дорогие. Повышенные требования предъявляются к помещениям, системам вентиляции и сбора отходов. Как следствие, для достижения необходимой производственной мощности, обеспечивающей достижение эффекта масштаба в натуральном выражении требуются значительные инвестиции. При этом рынок характеризуется большой стабильностью компаний.

3.8 Уровень концентрации отрасли

К началу 2011 года российский рынок табачных изделий фактически был поделен между шестью ведущими международными табачными компаниями и характеризовался значительной степенью концентрации.

В начале 20111 года наметились процессы

Таблица 7. Доля ведущих производителей табака на рынке повышения уровня концентрации на рынке табачных изделий.

Компания	Доля, %
	2010	2011
	В натурал. выражении	В стоимост выражении	В натурал. выражении	В стоимост выражении
Филипп Морис	25,9	35,0	26,0	34,4
Б.А.Т.	20,3	22,2	21,3	23,3
Джапан Тобакко	17,3	18,4	18,4	18,8
Галлахер	16,4	11,5	15,3	10,4
Империал Тобакко	5,4	5,6	5,4	5,4
Прочие	14,6	7,3	13,6	7,6

Некоторые из хозяйствующих субъектов, осуществляющих свою деятельность на рынке табачных изделий, имеют долю более 50% в определенных ценовых сегментах рынка, при этом деятельность некоторых компаний, как, например, в случае Джапан Тобакко и Галлахер, является взаимодополняющей в рамках ассортимента продукции (тогда как все марки сигарет Галлахер, произведенные промышленным путем, занимают, в основном, позиции в низких ценовых категориях, марки Джапан Тобакко, в основном занимают позиции в высоких ценовых категориях).

Компанией «Бизнес Аналитика» был предложен принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования. Критерием ценового перепозиционирования компания «Бизнес Аналитика» предложила считать изменение цены марки сигарет на 50% ценового диапазона (т.е. разницы между верхней и нижней границами) ее первоначального сегмента, в том случае, если при этом изменении цена марки пересекла мягкую границу исходящего сегмента.

Мягкие границы сегментов устанавливаются следующим образом:

верхняя мягкая граница = верхняя жесткая граница + ценовой диапазон вышестоящего сегмента/10);

нижняя мягкая граница = нижняя жесткая граница - ценовой диапазон нижестоящего сегмента/10);

Компания «AC Nielsen» представила обзор рынка сигарет, в котором предложила не только свое видение деления рынка сигарет на ценовые сегменты, но и деление рынка сигарет на такие сегменты как сегменты сигарет различной крепости, различной толщины, с различным типом фильтра.

В результате был выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Было принято условное деление рынка на 6 ценовых сегментов, а именно:

- «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);

- «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);

- «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);

- «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);

- «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);

- «Сигареты без фильтра, папиросы».

В результате анализа представленной ведущими табачными производителями информации об объемах производства сигарет с учетом ценового сегментирования рынка установлено следующее.

По итогам 2008 года основные производители сигарет в России занимают следующие позиции:

- компания «ДЖАПАН ТОБАККО Инк.» (производители: ООО «Петро», г.С-Петербург; ЗАО «Лиггетт-Дукат», г.Москва), имеет долю на рынке в размере 36,7%;

- компания ФИЛИП МОРРИС (производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г.Краснодар), имеет долю на рынке в размере 22,1%;

- компания БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г.Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов), имеет долю на рынке в размере 21,6%;

- компания ИМПЕРИАЛ ТОБАККО Групп (производители: ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г.Волгоград; ЗАО «Балканская звезда», г.Ярославль), имеет долю на рынке в размере 9,5%;

- ОАО «Донской табак», г.Ростов-на-Дону, имеет долю на рынке в размере 4,3%.

Совокупная доля указанных компаний на российском рынке сигарет составляет 94,2 %. Остальные участники рынка имеют доли менее 2%.

Рис. 5. Доли компаний на суперпремиальном сегменте рынка

Наибольшую долю в размере 43,8% в структуре рынка сигарет занимает сегмент «Дешевый с фильтром», далее следуют «Среднеценовой» сегмент - 18,2% и «Доступный» - 14,3%. Доли сегментов «Суперпремиальный», «Сигареты без фильтра, папиросы» и «Премиальный» составляют 8,7%, 7,9% и 7,0% соответственно.

Проведем анализ доли крупнейших компаний, работающих на российском табачном рынке в выделенных сегментах на рис. 5-7.

Рис. 6. Доли компаний на премиальном сегменте рынка

Рис.7. Доли компаний в среднеценовом сегменте табачного рынка

В настоящее время отечественный табачный рынок находится в состоянии стагнации, что объясняется насыщением рынка. В этой связи серьезного увеличения объемов продаж табачной продукции ожидать не приходится. В ближайшие год-два стоит ожидать некоторого снижения прибыли табачных компаний.

Глава 4. Стоимостной анализ

4.1 Отпускные цены

Цена играет решающую роль в оценках спроса на табак, и она является ключевым фактором для большинства, если не всех, относящихся к табаку проблем, включая контрабанду и налогообложение.

По мере того как цены на сигареты растут, количественный спрос на сигареты может уменьшаться.

Многие годы экономисты полагали, что из-за их вызывающих зависимость свойств, сигареты и другие табачные изделия не являются нормальными товарами. Поэтому предполагалось, что изменения цен не повлияют на уровни потребления табака курильщиками. Однако теперь, благодаря применению совершенных эконометрических методов и сложных статистических программ, многие исследования показывают, что спрос на табак в реальности чувствителен к изменениям цен на табак. Многие исследования пришли к выводу, что, изменяя цены на сигареты (путем налогообложения табака), правительства могут изменить потребление табака.

Чувствительность спроса на табак к изменению цены табака - это ценовая эластичность спроса, определяемая как процентное изменение потребления, которое следует за изменением цены товара на 1%.

Чтобы понять, как изменения цен могут повлиять на решения по поводу курения, это отношение измеряют среди изучаемого населения. Взаимоотношение между ценой и потреблением имеет очень важное значение для политики. Оно помогает определить, какие налоги нужно изменить и насколько, чтобы добиться запланированного сокращения потребления. Это в свою очередь также позволяет оценить, насколько возрастут правительственные доходы в результате повышения налогов и уменьшения потребления.

Увеличение налогов и цен на сигареты повлияет на решения курильщиков по поводу их курения различным образом.

На территории России было проведено мало исследований ценовой и доходной эластичностей спроса на табак. В отличие от макроуровневых данных временного ряда, имеющиеся в наличии материалы основаны на микроуровневых исследовательских данных. При использовании макроуровневых данных допускаются непоследовательности, связанные с изменениями в методах сбора данных после распада Советского Союза. К тому же, в 2008 г. Российская экономика пережила серьезнейший макроуровневый кризис, включая серьезные колебания курса национальной валюты. Более того, макроуровневые данные не могут объяснить чувствительности к ценам различных демографических подгрупп (например, женщин и молодежи) и не предусматривают фактора влияния незаконной торговли.

4.2 Структура цены

Цена пачки сигарет в денежном выражении, с которой сталкивается потребитель при покупке своих сигарет, состоит из нескольких компонентов. К ним относятся цена продавца пачки сигарет плюс комбинация табачных налогов, включая:

процентный налог на продажу

единый акцизный налог

стоимостный (адвалорный) налог

налог на добавленную стоимость (НДС)

При анализе спроса следует использовать разнообразные данные о табачных ценах, включая цены на различные категории и виды табачных изделий. Например, полезно при анализе спроса учитывать цены на альтернативные табачные изделия, чтобы понять потенциал замещения одних табачных изделий другими в ответ на относительные изменения цен.

...