Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Товарная политика предприятия

1.1 Ассортиментная политика

1.2 Сбытовая политика

1.3 Ценовая политика

1.4 Информационная политика

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика компании Philips

2.2 Разработка товара в подразделении Philips DAP

2.3 Анализ товара компания Philips DAP

2.4 Позиционирование товаров компания Philips DAP и ее доля рынка

2.5 Сведения о потребителях

2.6 Анализ рынка

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. маркетинговый рhilips потребитель сбытовой

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всею предприятия, народного хозяйства и т. д.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Темой работы является торговая политика предприятия.

Цель работы - разработать комплекс маркетинга для повышения эффективности предприятия и доказать его важность на практике.

Объектом исследования является ассортимент компании Philips.

Предметом исследования -торговая политика компании Philips.

Для выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи;

- изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

-выявить особенности ассортиментной политики в торговой организации;

- изучить состояние ассортимента компании Philips;

- обосновать предложения по оптимизации ассортимента по критерию прибыли для компании.

В первой главе рассматриваются следующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности, далее обращу внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажу высокую роль маркетинга путем приведения и анализ результатов применения маркетинга на предприятиях.

Во второй главе дан анализ маркетинговой деятельности предприятия, позиционирование товаров компания Philips DAP, анализ рынка товаров.

В работе использованы идеи как западных специалистов - Филипп Котлер, Гельмут Шмален и др., - так и отечественных маркетологов - М. Афанасьев, В. Я Горфинкель, В. Е. Хруцкий и др.



Глава I. Торговая политика предприятия

Торговая политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых выс шим руководством предприятия в отношении наиболее зна чимых характеристик товара и направленных на стимули рование сбыта для достижения целей организации.

Составные элементы ТПП определяются ранее рассмот ренными характеристиками товара (см. приложение 1).

Торговая политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

1.1 Ассортиментная политика

Ассортиментная политика -- цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, ус тойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и ра циональностью.

Цель организации в области ассортимента -- форми рование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удов летворения разнообразных потребностей и получения зап ланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения ука занной цели являются: определение, анализ и оценка рациональности реаль ного ассортимента организации; прогнозирование и планирование ассортимента как составного элемента ТПО; установление источников товарных ресурсов, необ ходимых для формирования предполагаемого рационально го ассортимента; оценка материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров; определение основных направлений формирования ас сортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимен та -- расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация обусловливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий.

К общим для всех направлений мероприятиям относятся: изучение рынка для установления реальных и пред полагаемых потребностей, а также определения перечня то варов, которые могут их удовлетворить; анализ предложения сырья, материалов, комплекту ющих изделий, готовой продукции (товаров), отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потреб ностей и получению запланированной прибыли; анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости.

Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре товаров, относящихся к первым трем группам, и исключения товаров чет вертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечи вается и удовлетворение разнообразных потребностей по требителей, и получение организацией запланированной прибыли.

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, а также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Однако расширение ассортимента может привести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому специфичные маркетинговые мероприятия должны быть на правлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент, а также на разработку организационного и информационного подкреп ления.

В торговом или выставочном зале необходимо осуще ствить рациональную выкладку товаров, чтобы потребитель, с одной стороны, не тратил много времени на приобретение товаров необходимого ассортимента, с другой -- мог озна комиться со значительной его частью. В дополнение к этому должно быть разработано соответствующее информацион ное подкрепление в виде указателей, маркировки, а при необходимости -- и консультаций продавцов о достоинствах разных товаров, рекламной поддержки товаров -- "звезд" и "трудных детей" [1,с75].

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассорти мента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассорти мента, а также определение путей сокращения издержек производства или обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффек тивности указанных мероприятий маркетологи совместно с производственным отделом и/или отделом сбыта, а в тор говле -- с товароведной службой должны установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальными.

Стабилизация ассортимента -- наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекла мы, формирования ассортимента в основном за счет товаров, пользующихся устойчивым спросом. Вместе с тем при этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спроса, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы рас пределения. При реализации до потребителя необходимо доводить информацию о новых потребительских свойствах товаров и степени их новизны. Наряду с информационным немаловажное значение имеет организационное подкрепле ние (например, размещение новых товаров на самом вид ном месте).

Совершенствование ассортимента требует маркетин гового анализа структуры номенклатуры товара для выяв ления видов, типов и товарных марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших, и замены их на перс пективные. Для принятия таких решений недостаточно только изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения научно-технического прогресса, направления моды, изме нения образа жизни людей под влиянием социально-эконо мического положения в стране, роста или падения матери ального благосостояния, пропаганды здорового образа жиз ни и охраны окружающей среды.

Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальнос ти ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предпола гаемых изменений на ближайшее будущее. Определение оптимального ассортимента может производиться на основе анализа ассортимента других организаций, принятых за эталон. Однако, если организация в качестве одного из элемен тов своего имиджа выбрала неповторимость, она должна разработать собственный эталон оптимального ассорти мента.

Специфичные маркетинговые мероприятия определя ются выбранным направлением формирования ассорти мента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относят ся выбор видов поддержки для конкретных товаров при не обходимости расширения или обновления ассортимента, при менение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и харак тера спроса, формирование товарного ассортимента с уче том специфики сегментов целевого рынка предприятия -- уровня доходов потребителей, а также национальных, ре гиональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления фор мирования ассортимента, а также обеспечивающие их мар кетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики организации [1,с.80].

1.2 Сбытовая политика

Сбытовая политика -- цели, задачи и основные направ ления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной поли тики особенно важен для производителей продукции и ис полнителей услуг.

Сбыт -- решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В технологическом жизненном цикле товаров этот этап назы вается реализацией и распределением.

Разновидностью сбытовой политики является политика в области реализации товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли, которая наряду с общими целями и ос новными направлениями имеет определенные особенности. Эти особенности обусловлены непроизводственным характе ром отрасли торговли, которая предоставляет услуги по ре ализации товаров в зависимости от предложений произво дителей и не разрабатывает новые товары.

Цель сбыта -- регулирование объема продаж для обес печения запланированной прибыли организации и удовлет ворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются: определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течение установленного времени; планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выяв ленных критериев; поиск и освоение новых каналов сбыта; разработка и применение сбытовой программы орга низации с учетом реального и/или прогнозируемого ассор тимента, а также запросов потребителей; оценка конечных результатов деятельности органи зации по производству товаров и доведению их до потреби телей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определе ния основных направлений в области сбыта. К ним отно сятся: интенсификация сбыта для увеличения объема про даж; стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия вы пускать или реализовывать товары; снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а также отсутствие производствен ных и/или финансовых возможностей производства выпус кать и/или реализовывать продукцию на стабильном уровне.

Интенсификация сбыта осуществляется при возра стающем спросе на товары, при появлении свободного сег мента, или "ниши", на рынке либо успешном их завоевании, а также при наличии конкурентных преимуществ.

Стабилизация сбыта характерна для насыщенного рынка с сильной конкурентной средой, что не позволяет предприятию увеличивать сбыт товаров. Любая организа ция заинтересована в удержании завоеванного сегмента рынка и поддержании объема продаж на уровне не ниже достигнутого, если нет возможности для увеличения сбыта. Стабилизация сбыта, возможна и на ненасыщенном рынке, если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенно го спроса.

Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помо щью определенных маркетинговых мероприятий: примене ния методов формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечения конкурентоспособности предприятия и реали зуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стаби лизация сбыта вызывает особые трудности. Поэтому данное направление сбытовой политики становится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономичес кой, организационной и информационной поддержки (при менение гибких цен, системы скидок, организации выста вок-продаж, рекламы и т.д.).

Стабилизация сбыта наиболее характерна для товаров, относящихся к группе "дойных коров", но иногда -- и к группе "трудных детей" (например, дешевые товары по вседневного спроса, подкрепляемые определенными инвес тициями или государственными дотациями).

Снижение сбыта является отличительной чертой со стояния насыщенного рынка с падающим спросом на опре деленные товары, чаще всего, относящиеся к группе "не удачников", а также при ухудшении жизненного уровня населения. Кроме того, снижение сбыта, возможно, и на не насыщенном рынке, если одновременно идет спад производства товаров, обусловленный недостаточностью природ ных ресурсов, технологических и финансовых возможнос тей производителей и другими факторами.

При снижении сбыта необходимо проводить такие мар кетинговые мероприятия, как анализ причин падения спро са разработка и применение мер по его стабилизации пу тем совершенствования ассортимента, обеспечения над лежащего качества, снижения цен. Необходима также экономическая, организационная и информационная под держка товаров за счет предоставления скидок, допол нительных услуг, модификации товара и его упаковки, рекламы и доведения до потребителей информации о но вых характеристиках товаров. Например, при снижении сбыта компании, производящие шоколад Марс и Сникерс, применили напоминающую рекламу с указанием увеличе ния массы шоколадных батончиков соответствующих наи менований по той же цене, что по сути означало скрытое снижение цены.

Таким образом, рассмотренные основные направления в области сбыта должны отвечать целям организации с уче том сложившейся рыночной конъюнктуры. Организация же может выбрать одно или несколько направлений в отноше нии разных товаров [3,с.91]



1.3 Ценовая политика

Ценовая политика -- цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации.

Ценовая политика является частью не только товарной, но и учетной политики организации, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учета.

Цель ценовой политики -- обеспечение запланирован ной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Задачи для достижения указанной цели: определение стратегии ценообразования на длитель ную перспективу с учетом рыночной конъюнктуры и цено вой тактики на более короткий период по каждому товару; изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой полити ки конкурентов; анализ структуры затрат на производство и обраще ние для выявления скрытых резервов экономии в организа ции, что позволяет снижать или стабилизировать цены не зависимо от складывающейся рыночной ситуации; анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценооб разования.

Основными направлениями в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость цен.

Повышение цен проводится в случае превышения спроса над предложением (чрезмерный спрос) и невозможности его удовлетворить за счет увеличения товарной массы. Цены возрастают и в случае падения курса национальной валю ты, выпуска новых улучшенных модификаций товаров из вестных товарных марок, увеличения издержек производ ства и/или обращения.

Стабилизация цен характерна для товаров серийного выпуска, пользующихся полноценным спросом. Реализация данного направления возможна в условиях стабильного со циально-экономического положения в стране, а также на целевом рынке. Кроме того, для стабилизации цен необхо димо наличие не только свободной конкуренции, но и силь ной конкурентной среды.

Снижение цен применяется при падающем спросе как прием в конкурентной борьбе (демпинговые цены), при се зонной распродаже товаров, для стимулирования сбыта, особенно при выходе на новый целевой рынок.

Гибкость цен применяется при колеблющемся спросе (сезонном или суточном). При повышенном спросе цены рас тут, а при падающем -- снижаются или стабилизируются. Гибкие цены явля ются важным инструментом стимулирования сбыта в зави симости от быстроменяющейся рыночной конъюнктуры.

Таким образом, выбранные направления ценовой поли тики помогают достичь целей организации в области ценооб разования и являются частью стратегии маркетинга. Цено вая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить приемлемый уровень цен в зависимости от рыночной конъюнктуры, эта пов жизненного цикла и других факторов [17].

1.4 Информационная политика

Информационная (коммуникативная) политика -- цели, задачи и основные направления коммуникативных мероп риятий, официально сформулированных высшим руковод ством организации.

Коммуникативность (коммуникационность) -- совокуп ность средств и методов создания и поддержания необходи мых связей организации с внешней средой (рынком, потребителями, общественными организациями, органами феде рального и местного управления).

Цель информационной политики -- формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых (предоставляемых) организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Задачами для достижения указанной цели являются: выбор и применение рациональных средств и мето дов информационной поддержки товаров организации с уче том реальной и/или предполагаемой рыночной конъюнк туры; разработка и внедрение маркировки товаров в соот ветствии с установленными требованиями; планирование и проведение рекламной кампании; применение других методов формирования спроса и стимулирования сбыта; обеспечение обратной связи с необходимыми контак тными аудиториями.

Основными направлениями информационной политики являются: интенсификация средств и методов коммуникативно сти, применяемых в организации; сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации [6,с.38].



Глава II. Анализ маркетинговой деятельности

2.1 Общая характеристика компании Philips

Компания Philips DAP является подразделением компа нии Philips Electronics Inc. Компания Philips Electronic Inc. состоит из 12 различных подразделений. Штаб-квартира компании и всех ее подразделений находится в Нидерлан дах, фабрики по производству товаров расположены по все му миру. Philips Electronics Inc. представлена в 60 странах мира национальными торговыми компаниями (НТК). В 1994 г. численность работающих на компанию составляла 250 тыс. человек. Оборот в 1994 г. возрос до 6,1 млрд. руб.; чистая прибыль компании, объявленная ее финансо вым директором, достигла 2,1 млрд. руб.[17].

Численность персонала подразделения Philips DAP (элек тробытовая техника Philips) составляет 7700 человек, из ко торых 2900 человек работают в Нидерландах, в том числе 250 - в штаб-квартире подразделения в г. Гронинген (Нидер ланды). В пределах компании Philips Electronics Inc. подраз деление электробытовой техники является одним из самых устойчивых. Даже в наиболее тяжелые годы экономических потрясений оно обеспечивало небольшую, но надежную долю общей прибыли компании. Например, в 1994 г. его оборот составил около 3 млрд. руб.

В соответствии со своим названием подразделение DAP объединяет два элемента бизнеса: один производит малую бытовую электротехнику, другой специализируется на това рах для личного ухода. Первый элемент разделен на две сек ции: товары для кухни и товары домашнего комфорта. Обе секции специализируются на нескольких группах товарного ассортимента.

В группу товарного ассортимента входят продукты аналогичного назначения. Например, в группе товарного ассорти мента под названием «Напитки» среди прочих видов продук ции есть электрические чайники и кофеварки. По классифи кации, принятой компанией Philips, они носят название «группы товаров», поскольку электрочайники можно далее подраз делить на традиционные электрические чайники из нержа веющей стали и пластиковые электрочайники в форме кувши на. Каждой такой группой руководит супервизор - менеджер товарной группы, в ней имеется по крайней мере один менед жер по товару. Группами товаров руководят и управляют от дельные команды специалистов по ряду товаров. Например, функции руководства при разработке группы электрочайни ков, в том числе по маркетингу, изучению потребителей, раз работке дизайна, сосредоточены в Гронингене. Фактическим местом производства является предприятие, расположенное на южном побережье Англии, в г. Гастингс [17].

2.2 Разработка товара в подразделении Philips DAP

Разработка новых товаров в пределах одной группы яв ляется обязанностью команды ассортимента товаров, кото рая должна реализовать бизнес-стратегию. Это означает принятие тактических решений, например по выбору основ ных характеристик товара. Менеджер по товару является официальным руководителем команды ассортимента това ров. Он подотчетен своему руководителю - менеджеру груп пы товарного ассортимента. Команда состоит из менеджеров того же иерархического уровня. Стержень команды помимо менеджера по товару составляют три участника: дизайнер, руководитель разработки и производства, член британской национальной торговой компании. Дизайнер сотрудничает с менеджером по разработке и производству, но не находится на одинаковом иерархическом уровне с ним. Его деятель ность подчинена менеджеру по дизайну элемента бизнеса, который подотчетен напрямую отделу промышленного ди зайна корпорации Philips Electronics Inc., расположенному в г. Эйндховен. Таким образом, дизайн представляет собой относительно независимую (и потому наделенную сущест венными полномочиями) консалтинговую силу в пределах команды [17].

Далее после участников команды, составляющих ее стержень, в нее по мере надобности включают специалистов например по исследованию рынка, логистике, контролю качества и т.д. Стержневая группа недавно пришла к выводу о необходимости включить в команду на постоянной основе менеджера по закупкам, поскольку взаимоотношения с по ставщиками приобрели большую важность для разработки новых поколений электрических чайников.

Два или три раза в год осуществляется координация различных групп товарного ассортимента на так называе мых совещаниях по товарной политике. На этих совещаниях менеджеры ассортимента товаров и менеджеры по товару отчитываются перед менеджером элемента бизнеса.

2.3 Анализ товара компания Philips DAP

Когда эксперты отрасли говорят об электрических чай никах или о кувшинах, то имеют в виду пластиковые элек трические чайники. Они позволяют нам кипятить воду го раздо быстрее, чем в простом чайнике на плите, и независи мы от раскаленной конфорки. После кастрюли для кипяче ния воды электрические чайники стали в странах Европы вторым по распространению инструментом приготовления кипятка.

Электрический чайник - это товар, про который трудно сказать, что он перегружен характерными деталями, он очень прост по природе. На первый взгляд трудно даже придумать, какие именно особенности должны быть у электри ческого чайника. Менеджеры довольно низко оценивают значимость характерных особенностей этого вида товара по сравнению со стилем товара, аспектами эргономики и эмоциональным отзывом, который электрический чайник рождает в душе потребителя.

Увеличение числа характерных деталей может быстро увеличиться благодаря замене механических функций элек тронными. Например, паровая камера, которая до сих пор оснащена биметаллическим приспособлением, автоматиче ски отключающим чайник при кипении воды, может быть заменена паровым сенсором.

До того момента, как компания Philips Electronics Inc. представила на рынке новую модель электрочайника с фильтром, она играла весьма жалкую роль. Однако добавле ние к традиционному электрическому чайнику фильтра по могло компании завоевать огромную долю рынка в Велико британии. Линия электрических чайников с фильтром была представлена на рынке осенью 1992 г. Доля рынка компа нии Philips Electronics Inc. немедленно возросла с 1,1% среди чайников с электропроводом и без оного до соответственно 9% (электрочайники с электропроводом) и 18,9% (электро чайники без провода). Общая доля рынка (включая электро чайники, не оснащенные фильтром) возросла с 6,6 до 16,4% и это означает, что благодаря новой линии электрочайников с фильтром даже электрочайники без фильтра приобрела большую популярность и стали более прибыльными.

В таких товарах, как электрический чайник, большую проблему всегда представляла накипь, особенно в Велико британии, где качество питьевой воды вообще очень низкое.

Одним из решений, предотвращающих попадание на кипи в напиток была фильтрация воды в чайнике. Под давлением НТО Великобритании и отдела маркетинга това ров были созданы первые прототипы электрочайника с фильтром, и тестирование показало, что они нашли одобрение потребителей. Таким образом, характерный элемент электро чайника Philips - фильтр - был введен в концепцию электро чайника, который стал готов для запуска в серийное производ ство.

Разработка этого нового характерного признака и вне сение необходимых коррекций в дизайн продукта оправдали приложенные усилия.

Успех пришел к компании Philips Electronics Inc. как сюрприз. В течение 6-12 месяцев с момента представления на рынке электрического чайника с фильтром практически все основные конкуренты компании Philips Electronics Inc. скопировали эту идею.

Так что конкуренты, оценив плодотворность идеи, предпочитали выбрасывать на рынок скороспелые решения и недоработанные модели электрочайников, чем продолжать предложение своих чайников без фильтра.

2.4 Позиционирование товаров компания Philips DAP и ее доля рынка

Основными направлениями, по которым распределяется выбор потребителей и которые использованы в качестве осей координат карты позиционирования, являются цена и добавленная стоимость, эстетика товара.

В 2001г. общий объем предлагаемых компанией Philips DAP товаров составлял примерно 4,5% общего числа товара, представленного на рынке (или 6% всех представленных на рынке товаров из алюминия). При этом соответствующий показатель компаний Swan и Tower составил 17%, компании Tefal - 19% [17].

2.5 Сведения о потребителях

В целом отмечается удовлетворение покупателей: основных, обслуживаемых централизованно, и на региональной уровне (это сведения из отчета об ограниченных исследова ниях торговли, о котором говорится ниже)

Принятые интервалы объединяют однородные по характеристикам демографические группы. Приведенная информация может быть использована при формулировании рекламных сообщений с учетом характеристик СМИ или прочих носителей. Соответственно, данные могут быть полезны при распределении рекламного бюджета и медиа планировании.

Отношение потребителей к ценам где ценовой фактор в решении и совершении покупки является достаточно важным, но не ключевым. Если компания придерживается средних городских цен, то наибольшее внимание следует уделять ассортиментной политике.

Из результатов исследования: ассортимент считают «не достаточным» 31% потребителей, a цены - «завышенными» только 16% .

Только 19 % потребителей определили для себя торговые точки, в которых они готовы приобретать товары без дополнительных поисков и сбора информации.

Оставшиеся 81% - потребители "переходящее" (сходно с процентом потребителем объезжающих торговые точки перед покупкой).

Данные собраны с целью выявления способов информирования потенциальных потребителей относительно ассортимента и цен. При ответах допускалась ссылка на несколько способов.

Как показали результаты исследований, важную роль в рекламных и маркетинговых мероприятиях играет первоначальное информирование потребителей. Задачами такого информирования должны быть: создание устойчивого знания мест продажи, ассортимента и в меньшей степени цен.

Из журналов, телевидения, магазинов и т.д. потребитель узнает об ассортименте и ценах (см.приложение 3).

Затем, большое внимание следует уделять стратегии формирования положительного имиджа компании (brand building). Важные инструменты - ТВ реклама, кампании по связям с общественностью (PR). Осознание того, что торговая марка является общеизвестной или авторитетной, служит серьезным мотивом если не к совершению покупки, то к посещению торговой точки в период принятия решения о покупке.

Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:

Большинство покупателей перед совершением покупки проводят собственные исследования относительно ассортимента и цен. При этом, мало полагаясь на информацию из печатных СМИ. Рекламу в печати можно рассматривать как напоминающую и, в зависимости от места публикации (первые полосы, программы ТВ) - как имиджевую.

Потенциальный потребитель проводит до нескольких дней объезжая известные ему магазины. Применительно к отрасли, можно предложить интенсивно использовать наружную рекламу как имиджевую и навигационную в местах маршрутов движения потребителем, рекламу продукции в местах продажи (буклеты, каталоги, плакаты). Основываясь на том, что потребители принимают решение о совершении покупки при личном посещении - профессиональные консультации менеджеров и продавцов, относительно качества, потребительских свойств предлагаемых товаров.

Приведенная ниже таблица носит общий описательный характер и не применяется отдельно взятой точке. На вопрос. «Ваше отношение к качеству рекламы?» - были даны следующие ответы.

Примечательно, что не было ни одного негативного ответа вида - «раздражает».

Что касается сегмента «Недостаточно информации». Этот ответ имеет прямое отношение к неосведомленное и относительно ассортимента (напрасные ожидания), а так же и к достаточному ассортименту.

2.6 Анализ рынка

В 2000 г. общий объем этого рынка оценивался пример но в 245 млн. руб. на основе отпускной цены производителя. Из этого объема на электрочайники приходилось 29%, на ку хонные комбайны - 13%, на тостеры - 12%.

Компания Philips DAP оценила тенденции рынка следую щим образом: возрастающая изощренность вкусов и пристрастий потребителя; повышенное внимание к безопасности бытовой техники; возрастающие требования к удобству использования бытовой техники (например, предпочтение технике без про вода и постоянно муссируемый вопрос о том, собирается ли Великобритания когда-нибудь, если вообще когда-либо, присоединиться ко всему остальному миру и начать продавать электробытовую технику со штепсельными вилками); возрастающие требования к колористическому реше нию с точки зрения их соответствия цветовым решениям конкурирующих товаров, а также прочей кухонной утвари; увеличивающаяся поляризация рынка электробытовой техники между высококачественными фирменными товарами и экономичными товарами, а также опасность зависнуть где-то посередине этих двух полюсов; обозначившаяся тенденция к установлению значительно более высокой цены на товар с дополнительной потребительской ценностью; возрастающая концентрация торговых точек.

Электрочайники, производимые компанией Philips DAP.

Если исключить из статистики товары, полученные на факторинг, то в 2000 г. 86% всех продаж электробытовой техники производства Philips DAP и 89% валовой прибыли от продаж бытовой электротехники приходилось на группу электрочайников. Важность электрических чайников для компании Philips DAP велика, т.к. данная группа товаров обеспечивает со ответственно 34 и 33% суммарной выручки от продаж и ва ловой прибыли (или 39 и 41% при исключении из статистики товаров, взятых на факторинг) .

Тенденции по секторам рынка электрочайников (в % от объема представленной на рынке продукции.

* Рост рынка электрочайников составляет 5% по объему представленной продукции, в основном за счет развития мо делей электрочайников без провода.

* Сектор традиционных чайников с автоматическим от ключением по прогнозу сокращается на 25% по количеству представленных моделей.

* По прогнозу, сектор электрочайников в форме кувши нов с автоматическим отключением сохранит долю 45% всего объема представленных на рынке образцов.

* По прогнозу, число моделей электрочайников без про вода возрастет по сравнению с нынешней долей 25% всего объема представленных на рынке образцов.

Соображения по поводу конкуренции

* В субсекторе традиционных электрочайников с авто матическим отключением Betaware уступает позиции (долю рынка) компаниям Swan, Russel Hobbs и Haden. Если Betaware намеревается поддерживать жизнеспособность сво его бизнеса, должна ли она бороться за сохранение своей до ли рынка, составляющей 10% в данном секторе?

* Минимальная доля компании Betaware в субсекторе электрочайников в форме кувшина с автоматическим отклю чением быстро подрывается компанией Swan.

Соображения по поводу распределения (реализации)

* Распределение этого вида продукции компании Betaware, взвешенное по стоимости, составляет всего половину соответст вующего показателя ее основных конкурентов - компаний Swan и Russel Hobbs.

Соображения по поводу цены

* Компания Philips DAP занимает самую нижнюю позицию на рынке чайников и поэтому уязвима для конкурента, который смо жет предложить более низкую цену. В настоящее время близко к уровню цены Philips DAP элек трочайники подходит ком пания Haden.

* Philips DAP ограничивает позиционирование своего това ра только сектором дешевых товаров с маркой торгового посредника.



Заключение

Итак, новая «официальная» фи лософия подразделения DAP компании Philips Electronics Inc. представлена следующей формулировкой стратегических намерений: «Подразделение DAP будет восприниматься как лучшая компания, поскольку мы представляем лучшие това ры для удовлетворения нужд потребителя, поскольку наши товары работают эффективнее всех. DAP улучшает жизнь потребителей».

Реогранизация, предпринятая в подразделении DAP, привела к незначительным изменениям в ее деятельности. Основным улучшением стало сосредоточение внимания на одном конкретном, четко сформулированном стержневом требовании потребителя. Потребность клиента определена в формулировке стратегии компании и служит руководством при принятии решений.

Новые особенности товара возникают вследствие сосре доточенности на стержневых потребностях клиентов, тогда как раньше улучшения товара зачастую были результатом совпадений. В прошлом инновации не следовали в фарвате ре основной стратегии, а диктовались конкуренцией. Затем движущей силой улучшений было высшее руководство ком пании, которое давало основной импульс для новых разрабо ток. Сейчас команда ассортимента товаров несет большую ответственность за свои действия. Четко сформулированная стратегия обеспечила правильную модель для принятия ре шений, и имитации улучшений заменились реальными ин новациями.

Стратегия описывается перечислением основных наиболее важных шагов, которые приводят к оценке, отбору, раз работке и маркетингу характерных особенностей товара.

1. Стратегия со стержневыми потребностями клиентов

Сначала стратегия дает определение стержневым по требностям. Выбор стержневых потребностей клиента - это задача высшего руководства, и основывается она на марке тинговой информации в сочетании с видением будущего развития. В задачу высшего руководства также входит пе ревод этих потребностей в ключевое слово (например, безо пасность, полезность, чистота и т.д.), которое служит руко водством для последующих решений о товаре.

Такая стержневая потребность клиента, как безопас ность, выбирается не для одной какой-то категории товаров, а для целого ассортимента групп товаров.

2. Командный подход

Далее междисциплинарная команда ответственна за разработку нового товара или новой серии товаров. Эффек тивный командный подход и хорошо структурированный процесс разработки представляют сильные стороны деятель ности в подразделении DAP. Команда состоит из высококва лифицированных технических специалистов и коммерческих экспертов, в нее также входит производственник, являю щийся официальным руководителем проекта. Другие про фессионалы, не входящие в стержневую команду, оказыва ют помощь, подключаясь к работе над проектом по мере на добности.

Решение о характерной особенности товара принимает ся в двух плоскостях - в реактивном и проактивном измере ниях. Выбор в измерении реакции отвечает на вопрос «в чем состоит изменение», тогда как в проактивном измерении выбор направлен на определение того, «что могло бы быть.

3. Четкое позитирование

Правильное позиционирование на рынке продукта и его характерных особенностей определяет успех на рынке. По мнению менеджера по ис следованиям и разработкам ключевое значение принадлежит определению целевой группы потребителей и высококачествен ных особенностей продукта.

Специалисты по маркетингу составляют краткое описа ние продукта. Менеджер по товарам позиционирует его в соответствии с целями компании и потребностями рынка и представляет результаты команде. Инструментами позицио нирования продукта на рынке являются составление карт восприятия, сегментация рынка, анализ конкурентов, мат рицы анализа рынка (инвестиции) и установление цены. По стоянный мониторинг рынка открывает потенциальные ин новации и указывает направление развития характерных особенностей в новые стандарты. Анализ приводит к пони манию того, что является стандартным атрибутом продукта, а что рассматривается как характерные особенности. Затем изготавливается первый прототип продукта новой линии.

4. Решение о характерных особенностях продукта

Реактивное решение по поводу характерной особенно сти (4а) является очень простым: это новый порядок сборки уже существующих частей, «вариации на ту же тему», как называет это менеджер.

Пространство для принятия менеджером реактивных решений крайне ограничено, и это может очень раздра жающе действовать. Менеджер рассматривает выбор харак терной особенности как логическое заключение из имеюще гося у компании ассортимента продуктов. С другой стороны, руководство компании с тревогой взирает на характерные особенности, которые исследуются в рамках проактивных решений.

На своих совещаниях команда обсуждает разработки новых характерных особенностей электрочайника, в частно сти, той, что должна заменить фильтр. Наиболее перспек тивное из конкурирующих и называется проактивным ре шением о характерной особенности (4б).

5. Итерации

После четвертого шага начинается процесс итераций, в котором менеджмент в области продукта несет ответствен ность за повестку дня. На официальных производственных заседаниях обсуждаются самые перспективные по приори тетности характерные особенности продукта. С каждой по следующей итерацией продукт все больше и больше приоб ретает окончательную форму.

6. «Правила принятия решений»

Пока еще неясные характерные особенности оценива ются с использованием новых технологий, правил или руко водства. Правила принятия наиболее важных решений при водятся ниже.

* QFD - развертывание качественных функций. Оно понимается как инструмент переведения потребностей и ожиданий потребителя в плоскость технических специфика ций. Команда ассортимента товара компании Philips исполь зует QFD специально для оценки характерных особенностей продукта. Вот как объясняет это дизайнер: «Первым шагом на пути разработки нового продукта всегда является генера ция идеи и развертывание качественных функций. QFD представляет собой рациональный подход в основном для определения целесообразности введения конкретной харак терной особенности».

Данный метод помогает менеджерам в отборе тех ха рактерных особенностей, которые обретают значение, когда способствуют коммуникациям между людьми. При этом ис пользование QFN сопряжено с возникновением ряда про блем: 1) такие инновации, как оборудование электрочайника фильтром, трудно отразить при помощи данного метода; 2) потребителя подталкивают к тому, чтобы манипулировать результатами путем завышения ранга одной характерной особенности и занижения ранга всех прочих; 3) метод сти мулирует возникновение коллективного мышления (проще говоря, стадного чувства), когда решения людей основыва ются не на простом здравом смысле, а диктуются мнением толпы; 4) люди несколько устают от постоянных инноваций и улучшений: «Опять мы должны оценивать что-то новое?!»

Эти сопутствующие QFD проблемы являются для ме неджера по товарам причиной использования этого метода только как вспомогательного инструмента, результат которо го все равно необходимо рассматривать; «Мы применяем ме тод развертывания качественных функций, но это не озна чает, что мы вслепую используем полученный результат... Если вы не будете внимательны, то легко проглядите многие проблемы. А это крайне опасно. Следует всегда проверять результаты применения метода QFD, сопоставляя их с вашей интуицией и здравым смыслом».

* Критерии оценки характерной особенности. Менед жер по исследованиям и разработкам сводит выбор харак терной особенности к оценке по трем критериям: улучшение качества продукта, снижение производственных и прочих затрат, преимущества для потребителя: «Очень важно про тестировать новые идеи на самой ранней стадии процесса разработки, руководствоваться при этом следует тремя кри териями: 1) улучшает ли это качество продукта? 2) приводит ли это к сбережению затрат? 3) поможет ли это создать пре имущества для нашего потребителя? Если новая разработка удовлетворяет хотя бы одному критерию, тогда можно про должать ее, если же новая характерная особенность не удов летворяет ни одному из названных критериев, скорее за будьте о ней».

Таким образом, новая характерная особенность, кото рую производитель намеревается придать своему продукту, должна удовлетворять хотя бы одному их трех критериев.

* Четкое определение особенностей продукта. По ут верждению дизайнера, следует четко разграничивать основ ные базовые функции продукта и отделять его характерные особенности от дополнительных, «пустых» особенностей (внешней мишуры). Дизайнер предлагает устанавливать ра зумный баланс между основными базовыми функциями и характерными особенностями продукта: «Хороший продукт характеризуется стабильным дизайном, качественными ба зовыми функциями и (что важно для удовлетворения нужд потребителя) понятным набором особенностей. При этом продукт удовлетворяет всем трем критериям оценки, его ка чество, экономность производства и обеспечение преимуще ства при использовании разумно сбалансированы, ни одна из характеристик не перевешивает и не затушевывает дру гие. В потребительских электробытовых товарах эти харак теристики не равновесны: в некоторых случаях число допол нительных характеристик заслоняет дизайн продукта, в дру гих - простота использования продукта по основному назна чению заслоняется сложным дизайном. Эти ситуации требу ют немедленного вмешательства».

Дизайнер полагает, что в сфере потребительской радио техники и электроники базовая функция продукта может и не быть четко сформулированной. Например, при функцио нировании радиоприемника различие между хорошим и по средственным качеством приема радиосигналов и воспроиз ведения звука довольно относительно. Какое качество звука следует считать хорошим? С другой стороны, электрический чайник, базовая функция которого - кипятить воду, что очень просто и понятно каждому, также невозможно оце нить по качеству исполнения им этой функции - ведь невоз можно решить, хорошо он вскипятил воду или плохо? Вода либо вскипячена, либо нет.

Таким образом, следует соблюдать баланс между базо выми функциями, характерными особенностями продукта и его дизайном, когда базовые функции и их возможности четко определены. Кроме того, дизайнер предлагает произ водить продукт, который, с одной стороны, полностью авто матизирован, а с другой - может управляться и вручную.

При этом потребителю не обязательно детально пони мать суть процессов и методов, которые позволяют делать качественные фотоснимки. Эксперты также рассматривают фотоаппарат по качеству результата исполнения базовой функции, их не интересует, какими конкретно процессами это достигается.

* Уровни цен. Каждая новая характерная особенность продукта должна укладываться в схему набора цен на продукт. Первые варианты рассматриваемой нами модели по казывали набор опций тех характерных особенностей, которые могут быть включены в новый продукт. Например, пластиковые электрочайники (в форме кувшина) могут быть обору дованы или не оборудованы индикатором уровня воды, могут иметь или не иметь индикатор включения/выключения, могут быть с электропроводом или без провода на подставке, могут иметь автоматически блокирующуюся крышку или кнопку для ее разблокирования, а также быть или не быть оборудо ванными фильтром для очистки воды. Эти пять характерных особенностей электрочайника предполагают 2⁵ = 64 варианта электрочайников с различными сочетаниями этих характерных особенностей. На самом деле ни одна компания не предлагает 64 разновидности электрочайников.

Примеры предела цен на электрические чайники. Если введение новой характерной особенно сти приводит к превышению предела цены, она отбраковывается или команде приходится изыскивать возможности экономии на чем-то другом. Фактически критерий предела цены и пред ложения конкурентов значительно ограничивают возможности принятия решений, сводя их к минимуму. Однако если харак терная особенность очень хороша, то возможности принятия решения расширяются.

* Затраты в сравнении с характерными особенностя ми.

Компания постоянно стремится к сокращению затрат, где только возможно. Опыт показывает, что «дополнительная польза от про дукта» зачастую перевешивает ограничения на увеличение цены на продукт.

* Согласие с командой. Менеджеры компании Philips признают, что решения по поводу характерных особенно стей продукта чаще являются результатом переговоров и компромиссов, нежели утвержденной формализованной процедуры. По их мнению решения ... «редко принимаются путем голосования, почти всегда они являются следствием длительных дискуссий и достигнутого консенсуса». Менеджер по разработкам утверждает, что консенсус в команде приводит к созданию хорошего набора характер ных особенностей, а нерешенные в процессе разработки конфликты между мнениями участников команды свиде тельствуют о неблагополучии будущего продукта.

7. Практика поддержки принятого решения

Итак, команда разработки стремится достичь консенсу са по ценности новых характерных особенностей продукта. Самая важная из них и выбирается как основа для привле чения внимания потребителя. Далее приводится краткое ру ководство, которым менеджер по товарам может воспользовать ся, если возникнут спорные вопросы касательно выбора основ ной характеристики.

8. Отношения к поставкам

Решения о производстве или закупках, касающиеся ха рактерных особенностей, относятся к разряду высокоприори тетных в процессе разработки. Последствия следует соразмерять с риском возрастания зависимости от одного единственного рыночного партнера. Таким образом, следует рассматривать два вопроса: решения о поставках и закупках и соблюдение баланса в отношениях с разными рыночными партнерами.

* Решения о производстве или закупках. По утвержде нию менеджера по исследованиям и разработкам, разработка компонентов может стать стержневой компетенцией компании, например технологическое ноу-хау или способность эффектив ной организации технологического процесса. Какие компоненты следует разрабатывать силами компании, а какие следует заку пать - это решение стратегического уровня.

На зрелых рынках покупка компонентов обходится де шевле, чем их производство. На более обещающих растущих рынках, напротив, предпочтительным является собственные разработка и производство или разработка и производство в сотрудничестве с другой компанией.

* Власть в отношениях с поставщиками: если компа ния приняла решение не производить определенный компо нент, ей следует установить и развивать долгосрочные взаи моотношения с соответствующим поставщиком. Четкие со глашения по итогам сотрудничества помогут снизить риск потери прав на собственные идеи.

9. Разработка и технические параметры

Проблемы в области дизайна продукта могут отбросить процесс развития к стадии 5. Характерные особенности, отобранные в качестве базовых, привлекающих внимание потребителей, должны быть предметом специального подхо да в процессе фактической разработки дизайна продукта.

* Дизайн уникальной характерной особенности. Про дукт разрабатывается таким образом, что она находится в центре процесса разработки. Команда ассортимента знает, насколько важно, чтобы эта особенность могла быть доведе на до сознания потребителя без посредников в лице персона ла по сбыту или сложных технических инструкций. В случае с фильтром для электрочайника решением явилось помеще ние на его корпусе надписи «с фильтром» (filterline), что сразу информировало потребителя о новой характерной особенно сти продукта. Сейчас дизайнеры проводят эксперименты с различными цветами окраски корпуса чайника. Фильтр для очистки воды сделан съемным, чтобы потребитель смог сам подержать его в руках и оценить его легкость и изящество. Если продукт имеет более одной привлекательной особенно сти, то для их продвижения можно использовать красочные цветные наклейки, которые проинформируют об этом по требителя в магазине и которые можно удалить с корпуса продукта, чтобы они в домашних условиях не нарушали эс тетику его цвета и формы. Это решение считается наиболее конструктивным.

10. Внедрение продукта на рынок

...