Управление, планирование и контроль маркетинга

Стратегия сбыта ОАО «Клецкий комбикормовый завод» должна быть нацелена на расширение рынков сбыта и рыночной доли предприятия, увеличение торгового и финансового оборотов, обеспечение стабильно устойчивого притока денежных средств от реализации продукции предприятия. Обязательным условием становится развитие единой управляемой сбытовой сети, отслеживание товарооборота продукции по составляющим ее элементам, планирование развития коммерческих служб предприятия в зависимости от варьирования объемов продаж готовой продукции.

В качестве ключевых аспектов сбытовой стратегии ОАО «Клецкий комбикормовый завод» можно выделить:

*применение экономически эффективных форм и методов сбыта реализуемой продукции;

*разработка и внедрение экономически эффективных технологий управления продажами торговли;

*разработка и внедрение элементов торгового маркетинга - комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукции завода (планирование и структурирование ассортимента);

*оперативность выполнения заказов клиентов;

*качественное обслуживание клиентов;

*применение экономически эффективных методов управления структурой взаиморасчетов с покупателями продукции.

Раздел 7. Коммуникационная политика

Общая цель коммуникационной стратегии фирмы является стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Целью рекламы ОАО «Клецкий комбикормовый завод» в большинстве случаев является информирование населения об уже существующей и новой продукции. Рекламная кампания на ОАО «Клецкий комбикормовый завод» представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения конкретной маркетинговой цели.

Основными средствами рекламы ОАО «Клецкий комбикормовый завод» являются: изготовление полиграфической продукции (буклеты, проспекты, календари, ручки, блокноты, листовки) (приложение Д); рекламу в прессе (объявления) - реклама дается в газету «Да новых перамог», а также размещается в информационном справочнике «Бизнес-Беларусь», «21 век» (приложение Д1); рекламу по местному радио. Предприятие сотрудничает с различными специализированными журналами, газетами и организациями, выпускающими справочно-информационные каталоги, в которых размещает рекламу своей продукции, а также информацию о предприятии в целом.

В отличие от прямой рекламы (календари, буклеты), реклама в прессе избирательна как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации).

Отдел маркетинга всегда рассчитывает и планирует затраты на печатную рекламу, учитывает такие параметры, как ее эффективность, тираж, стоимость расчетной строки. Затем они утверждаются в общей смете расходов.

При осуществлении деятельности по связям с общественностью, предприятие использует следующие основные средства:

- публикация статей и информации общего характера в журналах, газетах и каталогах;

- проведение семинаров, выставок, ярмарок;

- использование средств идентификации - печатей, визитных карточек, фирменных бланков предприятия.

Что касается личной продажи, специалисты предприятия используют данный элемент коммуникационной политики не очень часто.

Рекламой на предприятии также служат несколько машин, на которых изображен товарный знак и полное название завода.

Также ОАО «Клецкий комбикормовый завод» участвует в различных выставках, ярмарках, тендерах и т.п. Одним из примеров может быть участие в ежегодной районной выставке « День труда». В 2005 году были с выставкой на областных дожинках в городе Молодечно. Основными целями проведения выставок является популяризация производимой продукции, демонстрация новой продукцией, а также повышение престижности и известности предприятия. Непосредственно перед проведением самой выставки идет тщательная подготовка к ней в течение семи - восьми месяцев. В этот период составляется план проведения выставки, в котором подробно расписан перечень основной, дополнительной и новой продукции, которая будет представлена на выставке, организация стенда, рекламная и техническая информация (тираж рекламных листовок, комплектация папок, опросный лист), презентационные мероприятия, схема выставочного стенда и график работы сотрудников. В период проведения выставки сотрудниками предприятия проводится анкетирование посетителей выставки. После окончания выставки подводятся итоги по выставке. Результатом проведения выставки является повышение престижности предприятие, установление контактов с новыми клиентами. 24 - 29 апреля 2012 г. предприятие участвовало в выставке-ярмарке «АграФэст». 6-10 июня 2012 г. принимало участие в международной специализированной выставке "БЕЛАГРО - 2012". Участие в ярмарке - это практическая реализация задач по расширению сферы деятельности хозяйства с выходом на тесное республиканское и международное сотрудничество, повышение конкурентоспособности и стабильности любимого дела. Это реальные предложения, договора и контракты, информирование населения о новинках и ассортименте продукции, а так же самая эффективная реклама хозяйства. В этом году завод участвовал в осенней сельскохозяйственной ярмарке в г. Клецке

К реализации продукции привлекается частный бизнес и сельскохозяйственные производители.

У предприятия создан собственный сайт, электронная почта.

Отдел маркетинга совместно с плановым отделом разрабатывает медиа-планы по продвижению товаров.

Для совершенствования сбытовой деятельности, необходимо развить WEB-страничку предприятия, предоставить больше информации о производящейся на предприятии продукции.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка.

Раздел 8. Управление, планирование и контроль маркетинга

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.); товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. Данная структура существует в ОАО «Клецкий комбикормовый завод».

По данным таблицы 8.1 можно сделать следующий вывод: на данном предприятии реализация всех маркетинговых функций (реализация сбытовой политики, рекламы, технического обслуживания) возложена на начальника отдела маркетинга. В этой связи начальник отдела маркетинга несет большую ответственность за успешную деятельность предприятия.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения (приложения К, К1).

В процессе своей деятельности отдел маркетинга должен взаимодействовать с другими отделами компании для достижения наибольшего суммарного эффекта работы всех подразделений.

Взаимодействие отдела маркетинга с планово-экономическим отделом. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридическим отделом. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия - правилам оказания железнодорожных перевозок, определению цен, рекламе и т.д.

Взаимодействие отдела маркетинга с отделом кадров. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров.

Стратегия развития ОАО «Клецкий комбикормовый завод» во многом определяется сильными и слабыми сторонами его производственно-хозяйственной деятельности.

Сильные места в производственно-хозяйственной деятельности:

- ориентация продукции на отечественного покупателя;

- высококвалифицированные и опытные кадры управления, в том числе и инженерно-технические работники, имеющие значительный стаж работы на производстве;

- предприятие производит продукцию, для которой характерен неэластичный спрос.

- на заводе внедрена и сертифицирована система менеджмента качества СТБИСО 9001-2001.

- применяется технология экструдирования, которая улучшает качество зерновых культур и позволяет повысить эффективность использования кормов.

- используется одной из самых прогрессивных технологий комбикормовой промышленности - экспандирование (гидротермическая обработка с помощью экспандера).

Слабые места в производственно-хозяйственной деятельности:

- низкие возможности по реализации продукции за пределы Минской области;

- рост затрат на производство в связи с ростом цен на основное сырье и топливно-энергетические ресурсы;

- высокая степень государственного регулирования цен на комбикорма, что ограничивает возможности предприятия по проведению самостоятельной ценовой политики;

- физический и моральный износ основного технологического оборудования.

Стратегия развития ОАО «Клецкий комбикормовый завод» направлена на расширение ассортимента, увеличение объемов выпускаемой продукции, расширение рынков сбыта, модернизацию основного технологического оборудования.

Поставленных целей предполагается достичь за счет:

- увеличения объемов производства продукции, пользующейся стабильным покупательским спросом - комбикорма по рецептуре согласно требованиям потребителей;

- дальнейшего расширения ассортимента выпускаемой продукции;

- продолжения работ по реконструкции и техническому перевооружению основных производственных фондов.

Приоритетным направлением развития ОАО «Клецкий комбикормовый завод» является техническое перевооружение, освоение современного, менее энергоемкого, высокопроизводительного оборудования.

После позиционирования угроз было выявлено, что к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение предпочтений потребителей; к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение обязательных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Рассмотрев возможности ОАО «Клецкий комбикормовый завод», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок. Основной концепцией маркетинга в ОАО «Клецкий комбикормовый завод» является удовлетворение потребностей региона в предлагаемых товарах с последующим извлечением прибыли от всех видов деятельности.

Руководству ОАО «Клецкий комбикормовый завод» более значимо придерживаться стратегии концентрированного роста, которая предусматривает реализацию следующих конкретных типов стратегий:

- стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным видом товаров на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для реализуемых товаров;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет применения новых технологий на уже освоенном фирмой рынке.

Для реализации данных стратегий руководству ОАО «Клецкий комбикормовый завод» необходимо провести ряд мероприятий по совершенствованию программы маркетинга продаж.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы.

Можно выделить три вида контроля.

1. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

2. Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

- объем продаж (сопоставление факта и плана);

- доля рынка (изменение конкурентного положения);

- отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

3. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

Заключение

Комбикормовая промышленность Республики Беларусь развивается по двум направлениям.

Первое - наращивание мощностей государственных предприятий, которые полностью обеспечивают комбикормами промышленное птицеводство и животноводство (птицефабрики, крупные животноводческие комплексы по производству свинины, говядины и молока), племенное животноводство и рыбоводство, частично удовлетворяют потребности колхозов и совхозов в комбикормах для крупного рогатого скота и свиней, а также производят и поставляют сельскому хозяйству белково-витаминные добавки (БВД) и премиксы;

Второе - выработка комбикормов и кормовых смесей в основном для крупного рогатого скота и свиней в сельскохозяйственных комбикормовых цехах и на заводах с использованием собственного сырья, БВД, минеральных добавок, премиксов промышленного производства.

В настоящее время на территории Республики Беларусь действует около 35 крупных предприятий комбикормовой промышленности, из них 31 предприятие различных форм собственности находится в подчинении Департамента по хлебопродуктам. Производственные мощности этих предприятий позволяют вырабатывать комбикорма для любых половозрастных групп животных, птицы и рыбы и составляют более 2,2 млн. тонн комбикормовой продукции в год. Кроме того, приготовлением комбикормовой продукции занимаются межхозяйственные и внутрихозяйственные комбикормовые цехи.

ОАО «Клецкий комбикормовый завод» представляет собой законченный производственный комплекс, начиная от заготовки, хранения и переработки зерна и заканчивая его продажей потребителю.

Предметом деятельности организации является удовлетворение потребности в качественных и легко усвояемых кормов для сельскохозяйственных животных и птиц и за счет этого получение прибыли.

Основной продукцией ОАО «Клецкий комбикормовый завод» являются: комбикорма. Вся продукция, производимая ОАО «Клецкий комбикормовый завод», сертифицирована и соответствует требованиям ГОСТов и ТУ Республики Беларусь.

Для повышения качества продукции комбикормовой промышленности и ее конкурентоспособности, насыщения рынка проводится работа по оснащению предприятия современным оборудованием, внедрению прогрессивных технологических приемов, автоматизации производства, а также использованию передового опыта отечественных и зарубежных комбикормовых предприятий.

Основными рынками сбыта продукции являются хозяйства своего района, свиноводческий комплекс д. Яжевичи, ОАО «Заостровечье», которое занимается производством и выращиванием птиц и другие животноводческие центры Республики Беларусь. В целях расширения рынков сбыта на ОАО «Клецкий комбикормовый завод» создана фирменная торговля, оказание услуг по переработке давальческого зерна в комбикорма, реализация комбикорма через магазины.

Развитие деятельности ОАО "Клецкий комбикормовый завод" направлена на проведение технического перевооружения производства с целью расширения ассортимента выпускаемой продукции и повышения ее качества за счет освоения перспективных, конкурентоспособных видов продукции;

Активность предприятия зависит от наличия у него свободных финансовых ресурсов для модернизации производства.

В ходе прохождения преддипломной практики были решены следующие задачи:

- были изучены производственная и организационная структура предприятия, производственный процесс, применяемые на предприятии; структура административного и оперативного управления производством и предприятием;

- были рассмотрены и анализированы основные технико-экономические показатели развития предприятия, методы и формы управления им, разработка стратегии развития и организации маркетинга;

- был сделан анализ производственно-сбытовой деятельности и формирования финансовых результатов и др.

Из анализа основных технико-экономических показателей можно сделать вывод, что предприятие имеет устойчивое финансовое состояние, сохраняет свою платежеспособность, благодаря чему выдерживает конкурентоспособность среди заводов, выпускающих комбикорм.

Список использованных источников

1. Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2005. - 345 с.

2. Баланс ОАО «Клецкий комбикормовый завод».

3. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - 478 с.

4. Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 13. - С. 23 - 29.

5. Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - N 17. - С. 44 - 47.

6. Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - 1376 с.

7. Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 31 - 37.

8. Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 768 с.

9. Едронова, В.Н., Пивкин, С.Л. Распределение косвенных расходов по жизненному циклу продукта и денежным потокам: [Текст] / В.Н. Едронова // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 11. - С. 20 - 26.

10. Забродин, И.П., Королев, А.А. Анализ динамики затрат автотранспортных организаций: [Текст] / И.П. Забродин и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 8. - С. 29 - 33.

11. Ивашкевич, В.Б. Бухгалтерский (управленческий) учет: [Текст] / учеб. пособие / В.Б. Ивашкевич. - М.: Юрист, 2006. - 478 с.

12. Караева, Ф.Е., Жанатаева, А.Х. Максимизация прибыли как один из факторов конкурентной борьбы хозяйствующего субъекта: [Текст] / Ф.Е. Караева // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 22. - С. 40 - 44.

13. Ковалев, В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры: [Текст] / учеб. пособие / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 511 с.

14. Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - N 51. - С. 11 - 12.

15. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 2-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2003. - 690 с.

16. Куранов, М.В. Анализ факторов, характеризующих функционирование организации на различных этапах жизненного цикла: [Текст] / М.В. Куранов // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 4. - С. 18 - 24.

17. Лысенко, Н.Н. Анализ жизненного цикла регионального туристского комплекса: [Текст] / Н.Н. Лысенко // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 12. - С. 30 - 35.

18. Материалы сайта www.e-staff.ru.

19. Мизиковский, Е.А., Мотрий, Е.Н. Предпроизводственный этап жизненного цикла продукции: анализ затрат на качество: [Текст] / Е.А. Мизиковский // Аудиторские ведомости. - 2008. - N 1. - С. 31 - 38.

20. Михайлова, Е.А. Предпосылки перехода розничной торговли на дифференцированный маркетинг: [Текст] / Е.А. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - N 1. - С. 45 - 49.

21. Молотков, А. От идеи к полке: [Текст] / А. Молотков // Консультант. - 2008. - N 19. - С. 40 - 43.

22. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг: [Текст] / учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 578 с.

23. Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Дело, 2005. - 412 с.

24. Отчет о прибылях и убытках за 2012-2014 годы ОАО «Клецкий комбикормовый завод».

25. Положение о закупках за счет собственных средств ОАО «Клецкий комбикормовый завод».

26. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика: [Текст] / А.Л. Разумовская. - СПб.: Изд-во "Европ. Дом", 2006. - 389 с.

27. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Савицкая. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 511 с.

28. Сироткина, И.В. Вторичные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - N 12. - С. 23 - 25.

29. Сорокина, Е.М. Анализ потоков организации: [Текст] / Е.М. Сорокина // Экономический анализ: теория и практика. - 2004. - N 17. - С. 6 - 14.

30. Стратегический менеджмент: [Текст] / учеб. пособие / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

31. Широкова, Г.В. Особенности формирования жизненных циклов российских компаний (эмпирический анализ): [Текст] / учеб. пособие / Г.В. Широкова, И.С. Меркурьева, О.Ю. Серова // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - N 3. - С. 3 - 26.

32. Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - N 2 (06). - С. 45 - 49.

33. Экономическая стратегия фирмы: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 591 с.

Размещено на Allbest.ru