Российская торговая марка: особенности создания и продвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российская торговая марка: особенности создания и продвижения

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

1.1 Понятие торговой марки

1.2 Особенности создания и продвижения на рынок новой торговой марки

1.3 Стратегии марочной политики

Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСНОВ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В РОССИИ

2.1 Условия создания торговых марок в Российской экономике

2.2 Продвижение торговой марки в российских условиях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена необходимостью использования на современном этапе торговой марки. Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и её продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удаётся обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Торговая марка - больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.

Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путём удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, так как фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В целях определения условий и направлений развития торговых марок в России, необходим анализ практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идёт борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Рост внимания к проблеме создания и продвижения торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Всё это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга, менеджмента занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, её имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система четких алгоритмизированных механизмов и инструментов создания и продвижения торговых марок в России. В связи с этим курсовая работа направлена на восполнение этого пробела.

Предметом исследования являются механизм создания и продвижения торговой марки.

Объектом исследования - российская торговая марка.

Цель курсовой работы: изучить пути создания и продвижения торговой марки в России.

Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:

1. Раскрыть понятие торговой марки, а также узнать её функции и виды.

3. Описание основных этапов и процедур разработки и продвижения торговых марок.

4. Рассмотрение теоретических основ создания и продвижения торговой марки в России.

Объём и структура работы. Состоит из двух глав, введения, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Общее представление о торговой марке

1.1 Понятие торговой марки

«Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа» [20. С. 35].

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брэндом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Однако марка не может сама по себе быть коммерчески успешна. Она лишь служит защитой от конкурентов в тех случаях, когда товар (под этой маркой) хорошо продается и пользуется популярностью, и его хотят скопировать. Кроме того, марка облегчает узнаваемость товара потребителями.

«На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании» [4. С. 52].

«С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Например, SONY - это марка, но скорее не товара, а целой фирмы, выпускающей массу товаров, а FAIRY - это действительно товар» [4. С. 53].

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «брэнд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т. п.

В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится - не нравится, буду покупать - не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брэндом». Всё отмеченное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка, все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа [3, С. 87].

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

«Комплексная классификация торговых марок

1. По типу потребителя:

· потребительская;

· промышленная.

2. По географическому охвату:

· международная;

· национальная;

· локальная.

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

· корпоративная марка (марка компании);

· марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

· марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий).

4. По каналам товародвижения:

· марка производителя;

· марка дистрибьютора;

· марка розничного торговца» [23. С. 184].

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер отмечают, что деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев - владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брэндами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие терминами «мегабрэнд», «суббрэнд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный брэнд» или воздают ореол «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой брэнд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок [6. С. 234].

«Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностям:

Unknown. Практически неизвестные и малоизвестные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу входят торговые марки деятельность, которых направлена на собственный целостный сервис обслуживания (товар, сервис товара).

Performance. Сложные инновационные марки, которые трудны для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения.

Class. Статусные марки класса премиум.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях.

Belief. Ультрамодные, новаторские» [8. С. 209].

Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определённым критериям.

«Функции торговой марки:

1. Информационно - напоминающая:

Пропаганда и реклама торгового знака;

Облегчение выбора покупателю;

Идентификация продукции производителя;

Снижение рисков покупателя.

2. Престижная:

Статус товара;

Гарантия качества;

Доверие покупателей;

Удовлетворение покупателей.

3. Барьерная:

Защита от подделок;

Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями;

Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов;

Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей.

4. Экономическая:

Дополнительная стоимость в цене товара;

Дополнительная стоимость фирмы и её акций» [23. С. 186].

Охраноспособность - марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определённой фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

Итак, торговая марка:

1. Позволяет получать дополнительную прибыль.

2. Защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3. Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4. Идентифицирует компанию-производителя и другие её товары среди товаров конкурентов.

5. Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

6. Является инвестицией в будущее.

7. Сама определяет границы, в которых он существует.

8. Развивает целые отрасли производства и категории товаров.

9. Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

10. Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца [7. С. 87].

1.2 Особенности создания и продвижения на рынок новой торговой марки

«Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий» [4. С. 76].

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, её сбыт растёт, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Большинство товаров - марочные, т. е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

«Товаром (product) называют всё, что способно удовлетворить нужды потребителя» [15. С. 22].

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют своё предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определённые позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар «вслепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать продукты определённой товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьёзно влияет на его восприятие.

И.В. Алешина отмечает, что основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

«Брендинг осуществляется с помощью определённых приёмов, методов и способов, которые позволяют довести разработанную торговую марку до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке» [12. С. 32].

Построение торговой марки как личности позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлена марка. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брэндов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рисунок 1).

Рисунок 1. Взаимосвязь торговой марки и её окружения

«Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Всё это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: всё, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений» [23. С. 187].

История развития торговой марки так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Однако, главное, чего не хватает в этой схеме - постоянное присутствие товара в требуемом количестве в момент спроса. Нет в наличии товара - не будет и брэнда. Главный бич российских брэнд-строителей в том, что они об этом думают в последнюю очередь.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ торговой марки. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом «потребитель» скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой брэнд может стать для человека, как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

1.3 Стратегии марочной политики

«Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

- расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

- расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

- мультимарки (новые марки в той же товарной категории)

- новые торговые марки;

- комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий)» [24. С. 175].

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Е. Дихтль, Х. Хершген отмечают, что подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии связано с определённым риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

«В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров» [19. С. 73].

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

«Стратегия расширения границ торговой марки имеет определённые преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой» [10. С. 82].

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определённым риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что испортит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

«В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами» [8. С. 96].

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объём продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объём продаж существующего продукта уменьшается.

Мультимарки.

«Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создаёт дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками» [25. С. 71].

Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок, по мнению А.С. Фелюрина, заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.

Новые торговые марки.

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

«Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объём спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объёмы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей» [1. С. 47].

Комбинированные торговые марки.

«Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки» [4. С. 96].

Комбинирование марок принимает различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.

Выводы: В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации, одного товара или «семейства» товаров, человека или группы людей, набора услуг или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то ещё.

Глава 2. Теоретический анализ основ создания и продвижения торговой марки в России

2.1 Условия создания торговых марок в Российской экономике

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе её инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими [1. С. 633].

В.Ю. Иевлев отмечает, что с позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определённый имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. д.

Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику создания и управления торговой маркой, по мнению И.В. Крылова, являются следующие:

состояние рыночной среды, в которой продаётся марочный товар;

специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

готовность фирмы работать с торговыми марками.

«Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс создания и управления торговыми марками российских фирм» [11. С. 29].

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пёструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рисунок 2). Это первая специфическая черта российского рынка.

Рисунок 2. Виды товарных марок на российском рынке

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров - пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей - «Красный Октябрь», марки торговых предприятий - ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т. д.

Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»).

«Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели «западное» звучание - псевдоиностранные марки, что было связано с потребительскими предпочтениями того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность её произношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке» [12. С. 38].

Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т. д.). Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Пенное» и т. д.

«Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространёнными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растёт количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания» [11. С. 30].

Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные - Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные - марки стран-соседей - Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво «Балтика» концерна BBH, мороженое «48 копеек» и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты «Петр I» компании R. J. Reonolds и т. д.

И.В. Крылов отмечает, что многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России.

Основное предназначение марки на российском рынке - гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара.

Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе ещё не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок.

У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определённую марку, при её отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объёма товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.

Следовательно, можно говорить, что всё большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определённым маркам пока ещё только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

«Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует чёткой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров» [12. С. 39].

С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).

«Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено» [11. С. 30].

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок всё ещё привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

«На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта» [20. С. 95].

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.

2.2 Продвижение торговой марки в российских условиях

«В современной российской экономике значимость проблем создания и продвижения торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.). По существу, на современном рынке идёт борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план» [17. С. 56].

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причём марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. По мнению исследователей, существует зависимость популярности брэндированных товаров по сравнению с товарами «no-name» от экономической ситуации в Европе. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь - предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

«Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчётливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов» [20. С. 121].

«В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения» [17. С. 63].

Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс создания и продвижения торговыми марками российских фирм.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пёструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.

«Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок» [20. С. 127].

В.Ю. Иевлев утверждает, что важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т. д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I», мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний. Рисунок особенностей продвижения новой торговой марки на рынок по Ф. Котлеру.

Рисунок 3. Продвижения новой торговой марки на рынок по Ф. Котлеру

«Чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты, в действительности товар не обязательно должен быть лучше. Он должен быть просто способен убедить достаточное количество потребителей, что он лучший. Существуют следующие типы выгод потребителей:

а) Рациональные

Цена - товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более низкой цене

Исполнение - будет делать то, что хочет покупатель лучше, чем любой другой доступный товар. Независимо от цены. «Лучше» обычно касается технических характеристик, качества продукции или услуги

б) Иррациональные

Товар будет давать потребителю эмоциональные выгоды, как никакой другой, благодаря своему имиджу или по другим неосязаемым причинам. Такие выгоды почти всегда результат маркетинговых усилий, что часто не осознается или не воспринимается потребителем, который предпочитает оценивать покупку по рациональным соображениям или исполнению. Иррациональные выгоды являются самой большой трудностью в конкурентной борьбе и почти всегда позволяют компании назначать более высокие цены» [20. С. 129].

Работа по выведению новой торговой марки на рынок существенно зависит от стратегии маркетинга: проведение маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

Начало работы над любой торговой маркой - его позиционирование на рынке. Позиционирование торговой марки (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности торговой марки, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция торговой марки (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает торговая марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах, которые выделяют его из числа конкурентов.

«Для маркетинга каждой торговой марки разработчик мероприятий должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается торговая марка;

- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этой торговой марки;

- для какой цели (для какого использования?) нужен именно эта торговая марка;

- против какого конкурента?» [11. С. 35].

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии торговой марки, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности торговой марки.

«Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить» [5. C. 62].

Основа маркетинга торговой марки - единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика торговой марки является стандартизованным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и\или предприятия. Такая символика способствует «сращиванию» торговой марки с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

«Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество - это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий» [20. С. 130].

«В мировой практике сложились 3 подхода к строительству торговых марок: первый подход заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Потребитель всё равно будет воспринимать только корпоративную марку. В очень редких случаях производителю удаётся превратить второе слово в брэнд.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарные категории.

Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя» [24. С. 175].

...