Аналіз вибору засобів поширення реклами на зовнішньому ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність маркетингу та його роль в управлінні зовнішньою діяльністю підприємства

1.2 Реклама як основний метод стимулювання збуту

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИБОРУ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

2.1 Створення суспільної репутації. Засоби Паблік Рілейшнз

2.2 Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ ВИБОРУ РЕКЛАМНИХ ЗАСОБІВ ПІДПРИЄМСТВОМ

3.1 Шляхи вдосконалення механізму організації рекламних кампаній на закордонних ринках

3.2 Напрями вдосконалення рекламних кампаній на закордонних ринках

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

В сучасних умовах, коли ринок є достатньо насиченим, хай навіть не завжди високоякісними товарами, для того щоб займатися підприємницькою діяльністю та реалізовувати свою продукцію, необхідна добре підготовлена реклама. Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит.

Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Спираючись на все вищесказане можна констатувати, що обрана тема курсової роботи є досить актуальною і цікавою до дослідження.

Вагомий внесок у дослідження проблеми розвитку реклами у сфері зовнішньоекономічної діяльності здійснили такі вітчизняні та закордонні вчені: Дж. Боуен, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, В.А. Квартальнов, Романов А.Н., Азарян О.М., Герасименко В.Г., Гиріна Ю.М., Жукова Н.Л., Лекторський В.А., Садеков А.А., Столяр З., Чернега О.Б., Шубін О.О. Однак, незважаючи на глибину досліджень даної проблеми науковцями, існують деякі аспекти, які потребують додаткової уваги.

Метою роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної діяльності на зовнішньому ринку, а також теоретичне обґрунтування засад організації реклами на зовнішніх ринках і практичне її використання на прикладі зовнішньо-орієнтованого підприємства ВАТ «Концерн «Стірол»

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі сформульовано та вирішено такі задачі:

- дослідження сутності і змісту рекламної діяльності;

- проведення аналізу рекламних заходів на підприємстві ВАТ «Концерн «Стірол»;

- оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку;

- надання пропозицій по поліпшенню організації реклами на підприємстві ВАТ «Концерн «Стірол».

- удосконалення вибору рекламних засобів підприємством ВАТ «Концерн «Стірол».

Об'єктом дослідження є процеси управління рекламною діяльністю підприємства на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження є механізм здійснення рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Наукові дослідження, основні результати та висновки, що містяться в роботі, ґрунтуються на теоретичному аналізі, дослідженні інформаційно-статистичного матеріалу з використанням елементів статистичного та математичного аналізу.

Інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем застосування рекламі на міжнародних ринках; матеріали періодичних видань, відомості, розміщені в мережі Інтернет.



РОЗДІЛ 1. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ЗОВНІШНЬОКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

маркетинг збут рекламна кампанія

1.1 Сутність маркетингу та його роль в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Термін "маркетинг" означає діяльність в сфері ринку збуту. На українську мову цей термін не перекладається. Під маркетингом розуміється система внутріфірменого управління, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності фірми і діяльності в сфері збуту.

Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на зовнішній ринок виникає принципово нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;

2) зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;

3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;

4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх діяльності. [8, c. 38]

Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу подій, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні.

В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи:

1. Традиційний маркетинг. Він являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.

2. Експортний маркетинг. Тут експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно міняються.

3. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру. [20, c. 156]

Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.

Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:

1. Аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку.

2. Визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства.

3. Визначення пріоритетних напрямків діяльності.

4. Сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів.

5. Розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них.

6. Розробка заходів маркетингового комплексу.

7. Організація міжнародного маркетингу підприємства.

8. Контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.

До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись. [39, c.26]

Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічне і культурне.

Проте, з метою більш детального вивчення, його справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічне, соціально-культурне, політико-правове і природне.

Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.

До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.

Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін.), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.

До основних елементів природного середовища міжнародного маркетингу відносяться: клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т.д.

Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому.

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.

Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків: дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.

Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:

- вивчення й аналіз умов ринку;

- аналіз попиту;

- аналіз пропозицій;

- аналіз вимог споживача до товару;

- аналіз перспектив розвитку ринку;

- вивчення форм і методів торгівлі;

- вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;

- вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;

- вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;

- вивчення умов руху товарів та ін.

Другий блок - дослідження потенціальних можливостей підприємства передбачає:

- аналіз господарської діяльності підприємства;

- аналіз конкурентноздатності підприємства;

- аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;

- оцінка його потенціальних конкурентних можливостей.

При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.

В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

1. Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т.д. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на ряд запитань, що цікавлять підприємство. Наприклад, про стан митного законодавства, стан економіки окремих країн, стан і тенденції розвитку коньюктури окремих ринків, торгово-політичні режими, вартість перевезень різними видами транспорту та ін.

З кабінетних досліджень і починаються маркетингові дослідження іноземних ринків. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють такою інформацією.

2. Польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно найбільш складне й дороге, але це самий ефективний метод вивчення ринку. Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики поведінки на ринку. [12, c. 212]

Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів з представниками іноземних фірм та ін.

Маркетингове дослідження, що проводиться на іноземних ринках, відрізняється від того, що проводиться на внутрішньому ринку. Ця різниця полягає:

- в складності одержання первинної інформації;

- нестачі( чи відсутності) вторинної інформації;

- значних затратах на проведення польових досліджень;

- необхідності координації досліджень на ринках різних країн.

Маркетингові дослідження проводяться підприємством або самостійно, або на його замовлення спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні проводитися систематично і охоплювати якомога більше джерел інформації.

Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов'язаного з ним ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу, які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми. Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері.

Можна виділити такі групи завдань:

1. Ті, що характеризують становище підприємства на ринку (досягнення певного становища ринку, показники обігу, освоєння нових ринків).

2. Виробничого характеру (ефективне використання ресурсів, продуктивність праці).

3. Рентабельність (цільові показники прибутковості підприємства).

4. Фінансові (кредитна здатність, ліквідність, структура капіталу).

5. Соціального характеру (становище робітників та ін.).

6. Забезпечення і підтримка іміджу підприємства.

Безпосередньо завдання міжнародного маркетингу являють собою конкретизацію першої групи загальних завдань підприємства. Це забезпечення цільового становища ринку і виходу підприємства на традиційні і нові ринки, підвищення об'єму продажу (закупок), формування попиту, стимулювання збуту і т.д.

Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д.

Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в тому числі в галузі ЗЕД.

Основою планування виходу підприємства на зовнішні ринки являється вибір оптимального способу проникнення його на ці ринки. В сучасних умовах склались три основних способи виходу підприємства на зовнішні ринки:

1. Створення власної ланки збуту на цільових іноземних ринках. Такий спосіб поряд з функцією збуту дозволяє добре вивчити особливості конкретних ринків, умови роботи на них. Однак він вимагає великих затрат і може бути вигідним в тому випадку, якщо підприємство має значні об'єми реалізації продукції, що дозволяють окупити витрати на створення власної ланки збуту.

2. Використання ланки збуту за кордоном. Цей спосіб дає можливість використання незалежних торгових посередників. Він особливо потрібен при виході підприємства на нові ринки, коли власна ланка збуту ще не створена чи її створення неефективне. Робота торгових співробітників вимагає опрацювання ряду важливих питань, таких як передача повноважень по експорту товару, винагорода, відповідальність за реалізацію та ін. Всі ці питання виясняються в контрактах про торгово-посередницькі операції.

3. Спосіб виходу на іноземні ринки шляхом створення власного виробництва товарів за кордоном. Такий спосіб вигідний тоді, коли даний ринок для підприємства перспективний, а виробництво товарів на місці може дати відчутну економічну вигоду за рахунок економії на транспортних витратах, мита, нетарифних обмежень, використання кваліфікованої, але більш дешевої робочої сили, приближення виробництва до джерел сировини і т.п. [15, c.88]

Організувавши вихід на іноземні ринки таким чином, підприємство може значно підвищити ефективність ЗЕД.

Однак при цьому необхідно добре знати умови діяльності в даній країні, її законодавчі акти.

На основі дослідження, оцінки й вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова та інші види політики, тобто заходи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Майбутнім спеціалістам в галузі ЗЕД і тим, хто займається даною діяльністю, настійно рекомендується глибше знайомитися з основними завданнями й перевагами використання маркетингу в управлінні ЗЕД, оскільки:

1. Міжнародний маркетинг озброює підприємство - суб'єкт ЗЕД чіткою програмою дій;

2. Маркетингове забезпечення менеджменту ЗЕД дає можливість підприємству максимально врахувати вимоги конкретних іноземних ринків, конкретних споживачів, тенденції і перспективи їх розвитку. І одночасно впливати на ці ринки у вигідному для себе напрямку.

На жаль, вітчизняні підприємства ще недостатньо використовують міжнародний маркетинг в управлінні ЗЕД. Очевидно, що більш активну участь українських підприємств-суб'єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на іноземних ринках.

1.2 Реклама як основний метод стимулювання збуту

Реклама - ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що пропонує дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, туристичне, фінансове або інше підприємство. Реклама здійснюється у формі оголошень у пресі, на радіо, телебаченні, на плакатах тощо.

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги [18, c.128].

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та її товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Як було з'ясовано, реклама - це цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важливих рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей (ціль, завдання, організація), формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Після того як завдання перед рекламою поставлені, слід визначити відповідальність і відповідальних за організацію цієї роботи.

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні враховуватимуться особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами слід вважати AIDMA model: що припускає наступний ланцюжок: увага -- інтерес -- бажання -- мотив -- дія.

Насамперед реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, що може бути як довільною, так і мимовільною. Перше виникає тоді, коли предмет помічений ніби випадково, без навмисної вказівки на нього. Друге вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що людина хоче щось свідомо побачити.

Далі реклама повинна пробудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному: одні читачі сприймають увесь зміст й елементи реклами в єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; ще інші -- сприймають ті сторони рекламного тексту, що за якихось причин кидаються їм в очі.

Якщо реклама емоційністю зуміє привернути увагу споживача, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не лише сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, але й пробудить у ньому бажання нею скористатись. Саме таке її головне завдання.

Звичайно рекламну інформацію поділяють на три види: інформація, яку споживач хоче одержати і навіть шукає її; вона легко сприймається та швидко запам'ятовується; інформація, випадкова в даний момент для людини; вона або не запам'ятовується взагалі, або ледь запам'ятовується;

інформація, взагалі не потрібна людині; на таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може дратувати його, наприклад, коли нею переривається показ цікавої для нього передачі тощо.

Реклама стимулює збут гарної продукції та прискорює провал поганої. Під стимулюванням збуту варто розуміти комплекс заходів сприяння продажу продукції, які прямо не пов'язані з її споживчими властивостями, у чому й полягає його принципова відмінність від традиційної реклами, адже передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.

Головне завдання стимулювання збуту -- спонукати споживача закуповувати великі партії продукції та встановлювати регулярні комерційні зв'язки з підприємством. До основних заходів стимулювання збуту відносяться:

- участь виробника у виставках і ярмарках;

- організація роботи демонстраційних залів;

- безкоштовне поширення демонстраційних зразків;

- презентація нових видів продукції;

- різке зниження ціни на продукцію;

- організація відвідування підприємства тощо.

Програму стимулювання збуту прийнято здійснювати

у випадках, коли:

- на ринку запропоновано занадто багато однотипної продукції, що конкурує з продукцією підприємства;

- на ринок виводиться новий вид продукції;

- підприємством освоюється новий ринок чи сегмент;

- необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;

- продукція переходить у фазу насичення свого життєвого циклу.

Програма стимулювання збуту пропонує своїм споживачам істотну комерційну вигоду від придбання. До заходів стимулювання збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок і застосування інших мір для заохочення споживачів.

Отже, на основі аналізу матеріалу можна зробити висновки, що необхідно вибрати найкращу комбінацію рекламних засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджету забезпечити задане число контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило, високе охоплення необхідне при запуску нової послуги. Проте занадто велика частота марна і може навіть викликати подразнення. Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИБОРУ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

2.1 Створення суспільної репутації. Заходи Паблік Рілейшнз

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Паблік-рілейшнз -- це будь-яка комунікація, проведена з метою створення престижу та забезпечення доброзичливого ставлення з боку всіх, від кого залежить успіх роботи підприємства: власних співробітників, споживачів, влади, громадськості, різних прошарків населення.

Головне його завдання полягає в подоланні бар'єра недовіри продукції та підприємства, що переважно виникає поза зв'язком зі споживчими властивостями продукції й зумовлений стереотипами, які діють у свідомості людей.

Імідж підприємства пов'язується з цінностями, що мають позитивне загальнолюдське значення. Через нього до широкої публіки доноситься думка, що вся діяльність підприємства ставить за мету не досягнення прибутку будь-якою ціною, а задоволення потреб людей, роботу в інтересах суспільства й навіть усього людства.

Отже, паблік-рілейшнз можна визначити і як мистецтво створювати сприятливий клімат між підприємством і споживачем, на що дуже сильно впливає не лише імідж продукції, але й характер відносин між підприємством і різними особами, які так чи інакше впливають на процес придбання продукції шляхом руйнування негативних стереотипів і формування позитивних.

Наведемо головні заходи у сфері паблік-рілейшнз:

- організація та проведення престижної реклами;

- підготовка й поширення прес-релізів;

- організація й проведення прес-конференцій;

- забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ;

- публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих та галузевих виданнях, каталогах і довідниках;

- проведення ювілейних заходів;

- спонсорська діяльність щодо видання наукових і мистецьких книг, часткове чи повне спонсорство організації та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів й експедицій;

- видавання щорічних звітів підприємства (про його комерційну та іншу діяльність);

- випуск нерекламних фірмових видань для співробітників і посередників;

- організація відвідування підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, у тому числі, тією, що приїжджає на екскурсію до міста, в якому розташоване підприємство;

- організація та проведення науково-технічних конференцій.

Для проведення цих заходів можна використовувати будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництві й комерції, відповідним чином подавши їх перед широкою громадськістю.

Типовими помилками сприйняття заходів щодо паблік-рілейшнз серед керівників більшості підприємств є наступні:

- розгляд їх як таких, що розпочаті під впливом ситуації без попереднього планування та фінансування;

- розгляд їх як безкоштовних, адже саме розміщення у ЗМІ -- безкоштовне. За місце чи час, наприклад, у теле- або радіопередачі справді не треба платити, але щоб підготувати ефективний матеріал, необхідно провести ґрунтовну підготовчу роботу;

- ефективність й економічність їх часом рекомендується використовувати замість реклами. Цей підхід принципово невірний.

Реклама й паблік-рілейшнз не замінюють, а доповнюють один одного. Коли вони використовуються для просування продукції, то допомагають швидше досягти мети -- реалізації продукції, налагодження взаєморозуміння між структурними підрозділами підприємства, організації прямих відносин із людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів і конгресів.

2.2 Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку

Міжнародне маркетингове комунікування є процесом передачі інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку. В міжнародному комунікаційному процесі можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища).

Методи міжнародної маркетингової комунікації є сукупністю способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку.

Існує кілька класифікацій методів міжнародного маркетингового комунікування:

безпосередні та опосередковані;

BTL (below-the-line - під рискою) - ATL (above-the-line - над рискою);

ФОССТИС (російський підхід) - формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта);

комплекс просування - promotional-mix (американський підхід).

Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародного маркетингового комунікування поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні). До безпосередніх належать виставки/ярмарки, презентації, переговори, відрядження тощо, а до опосередкованих - реклама, стимулювання продажів, дизайн товару тощо.

Метою нашого дослідження є вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішніх ринках. Отже, розглянемо на прикладі ВАТ «Концерн «Стірол» використання рекламних заходів для збільшення обсягів продажу продукції і в кінцевому результаті - збільшення прибутку підприємства.

Відкрите акціонерне товариство «Концерн «Стирол» є самим великим підприємством міста Горлівки й одним з найбільших підприємств Донецької області.

У дійсний період ВАТ «Концерн «Стірол» - це вже гігант, що випускає щорічно більш 200 найменувань продукції - від мінеральних добрив і хімічної сировини до будівельних матеріалів і товарів народного споживання. На представлених діаграмах (додаток А), можна побачити загальний стан хімічної промисловості України станом на 1 січня 2013 року.

Предметом діяльності концерну згідно Статуту є:

- торговельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та громадського харчування щодо реалізації продовольчих і непродовольчих товарів, алкогольних напоїв, тютюнових виробів в тому числі комісійна торгівля;

- виготовлення товарів народного споживання і продукції виробничо-технічного призначення;

- виготовлення будівельних матеріалів;

- будівництво, будівельні, монтажні та ремонтні роботи;

- оптова та роздрібна торгівля медикаментами,та медичним обладнанням (при наявності ліцензій);

- послуги (готелі, кемпінги, мотелі);

- виробництво, закупка та перереробка сільськогосподарської продукції (м'яса, шкіри, овочів тощо);

- матеріально-технічне забезпечення підприємств, організацій, установ;

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу ВАТ «Концерн «Стірол» є система просування товарів, а саме - реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв'язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегмента і конкретного товару.

Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона (реклама) у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп) і соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому (зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні і матеріальні цінності і т.д.)

Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користаються декількома різними методами.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, яку ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запам'ятовуємості реклами споживачами [21, с.112].

Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - не проводило.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект [15, с.122].

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

-отримати інформацію про доцільність реклами;

-виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

-визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами [25, с.86].

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів [21, с.17].

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

P=П/U*100%,

де Р - рентабельність реклами в %,

П - прибуток, отриманий від рекламування товарів,

U - витрати на рекламу даного товару.

Так, для прикладу, прибуток від рекламування товарів ВАТ «Концерн «Стірол» становить 253 тис. грн., а витрати на рекламу становлять 203 тис. грн. Підставивши дані в формулу отримаємо що рентабельність реклами =253000/203000*100% = 1,25 %

Основна проблема даного методу - виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об'єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

- вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

- інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

- сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;

- рівень інфляційного очікування споживачів;

- екологічні катастрофи і стихійні лиха;

- заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

де CEІ - cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),

Vі, Vj - об'єми продаж фірми і та j за певний період часу,

Eі, Ej - об'єм затрат на рекламу за цей період.

Так, для ВАТ «Концерн «Стірол» показник ефективності витрат за 3 квартал 2013 року становитиме:

СЕІ = 348 000/296 000*312 000/323 000 = 1,14.

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:



2. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

де М - тариф міллайн,

Т - тариф за рядок,

ФТ - фактичний тираж видання.

3. Використовується також ряд інших показників:

- затрати на рейтинг - відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;

- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;

- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

- індекс вибірковості - порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) - процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину - тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами [21, с.46].

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

- перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

- ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

- доступність для розуміння - чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

- надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

- позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару [22, с.29].

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам'ятовуваності рекламного звернення;

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту [18, с.22].

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом - в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачеві надсилають на розіграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.



РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ ВИБОРУ РЕКЛАМНИХ ЗАСОБІВ ПІДПРИЄМСТВОМ

3.1 Шляхи вдосконалення механізму організації рекламних кампаній на закордонних ринках

Якщо брати практику рекламної діяльності в західноєвропейських країнах, то можна розробити декілька умов успішного просування підприємством свого товару на зовнішніх ринках:

1. Випускати те, що можна продати. Не треба розпочинати виробництво, поки немає переконання, що вироблена продукція буде купуватися. Якщо на продукцію немає попиту, немає і сенсу її випускати. Про потреби людей можна дізнатися, тільки вивчивши ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Необхідно дізнатися, на що і де є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди.

2. Підготовка. З самого початку можна зайнятися підготовкою. Перед зовнішньоекономічною діяльністю треба вивчити світові ринки. Благо в сучасності на отримання інформації не треба забагато часу. Дуже важливо ясно уявити, що ви знаєте і про що хочете дізнатися.

3. Зв'язок і спілкування. Приймаючи рішення про встановлення контактів із західними партнерами, необхідно з'ясувати, чи зможуть вони зв'язатися з вами. Якщо немає телефаксу і тільки одна телефонна лінія, постійно зайнята при цьому, треба відмовитись від цієї ідеї! Телефакс зараз коштує близько 200 дол. США.

4. Відповідати, відповідати, відповідати. Завжди негайно треба відповідати на будь-який прояв зацікавленості. Навіть якщо рекламодавець ще не прийняв остаточного рішення. Однією з основних проблем, принаймні для жителів Західної Європи, є складність зв'язку з країнами Східної Європи. Але навіть коли вони зможуть зв'язатися, їх часто збентежує явна відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без підстав. Треба довести, що можна працювати інакше, і давати відповідь протягом двох діб. Необхідно пам'ятати, що доставка листа поштою потребує пару тижнів, а в цей час потенційний партнер одержить сотні пропозицій від інших конкурентів.

5. Своє «обличчя». Треба приділяти багато уваги образу своєї фірми. Можна розповісти про себе за допомогою фірмових бланків, конвертів, візитних карток , де визначити місце фірми, створити її фірмовий стиль тощо. Треба поміркувати про зовнішній вигляд кореспонденції.

6. Добір контрагентів. Якщо фірмі можна додзвонитися по телефону, передати інформацію з телефаксу, вона починає одержувати запити. Після цього необхідно вирішити після першої розмови з ким вступати в ділові стосунки. Треба звернутися в банк. За кілька сотень вони продадуть безцінну інформацію.

7. Переговори. Під час переговорів ділові іноземці прагнуть домогтися твердих рішень і конкретних відповідей хоча б на деякі свої запитання. Якщо у компанії справді є що запропонувати, західні партнери захочуть укласти угоду без зволікання, їм не обов'язково мати всі документи в письмовому вигляді. Традиції і звичаї також різні в різних країнах. Француз, наприклад, віддає перевагу смачному обіду в ресторані, а потім вже поговорити про справу. Голландець звертає на це менше уваги. Але якщо доведеться з ним пообідати можна, поговорити про справу за їжею. Тому заздалегідь треба дізнатися, як заведено діяти в обраній компанією країні. Іноземні партнери не терплять великих затягувань у веденні переговорів і в разі повільності з нашої сторони можуть взагалі припинити їх. Заради швидкості проведення операції вони часто практикують укладення угод по телефону що потім підтверджується письмово або телетайпом. Якщо між фірмами існують тривалі і міцні зв'язки, письмового підтвердження іноді не потрібно взагалі. В угодах з імпорту необхідно одержати підтвердження постачальників про те, що питання про видачу відповідними міністерствами іноземних країн ліцензії на експорт узгоджено [27, с.18].

8. Подарунки. Обмін подарунками між діловими людьми на Заході не настільки поширений, як у Східній Європі. Хоча якийсь невеличкий сувенір приймуть із вдячністю, особливо якщо людина достатньо добре відома, щоб подарувати щось таке, що відповідає її інтересам і смакам. Тому краще дарувати подарунок маленький, але потрібний, ніж просто дорогий.

На виставках, що організовуються східноєвропейськими фірмами на Заході, заведено дарувати безліч подарунків. Це можуть зрозуміти неправильно: як спробу заповнити брак інформації або непотрібність представлених товарів.

9. Рахування. На Заході на бізнесмена не справиш враження хитромудрими планами, йому потрібен прибуток. На Заході рахують знизу: орендна плата, плата за телефон, витрати на діловодство, на папір, а потім рахують витрати і норму прибутку.

10. Чи здатен потенційний партнер на розмови. Цей принцип рекомендується добре запам'ятати. Для проведення переговорів треба знати іноземні мови. Переговори через перекладача - не кращий варіант. Якщо не має можливості спілкуватися мовою свого іноземного партнера, треба доручити експортно-імпортні операції тому, хто може.

Слід мати на увазі, що умови для підприємницької діяльності в Росії, Туркменістані, Узбекистані, Білорусії, Дальньому зарубіжжю, Італії, Туреччині, Болгарії неоднакові.

Знання законів країн ділових партнерів - це "свята святих" бізнесмена, а докладна інформація про фірми - путівник у світі бізнесу. У західних країнах розроблена і застосовується струнка інформаційна система пошуку ділового партнера. Одне з головних місць у ній належить інформації безпосередньо від самої фірми. Це нотаріально засвідчені копії установчих документів - договору і статуту, зареєстрованих у відповідних відомствах країни. У них визначені правовий статус, розмір капіталу і профіль діяльності фірми. В опублікованих нею балансах витрат і прибутків, а також річних і квартальних звітах наводяться важливі дані про кредиторську і дебіторську заборгованості, обсяг продажу і закупівлі, про акціонерний капітал і акціонерів, про розмір нарахованих [27, с.24].

Велика роль технічних і комерційних довідників, звідки завжди можна почерпнути відомості про виробничу чи комерційну діяльність компанії, її відділення і філії у країні і за рубежем із зазначенням адрес і телефонів. Дуже важлива для вивчення зв'язків між фірмами інформація про керівний склад майбутнього контрагента. Кредитні контори або бюро дають за плату конфіденційну інформацію про особистість бізнесмена. Відомості про платоспроможність фірми надаються комерційними банками на їх розсуд і тільки самим клієнтам.

Серед основних товарних стратегій, що використовуються при виході на міжнародний ринок, є стратегія адаптації товарів, яка припускає розробку різних варіантів кожного виробленого товару і має на меті найбільш повне задоволення потреб покупців і більш глибоке впровадження на ринок. Вона припускає невеликі зміни в існуючому товарному ряду з урахуванням закордонних потреб і переваг для успішного сприйняття ринку. Ця стратегія дозволяє найбільш повно використати поглинаючі можливості окремих ринків з урахуванням специфіки їхніх вимог, а також орієнтується на заповнення ніш, де нема конкуренції або ж вона слабка. Таку стратегію використовує ВАТ «Концерн «Стірол» в своїй сучасній діяльності.

Для більш ширшого аналізу розглянемо таблицю, зазначену у додатку Б, в якій відображені основні товарні групи, що виробляє ВАТ «Концерн «Стірол», та котрі просуватиме на закордонний ринок.

З даної таблиці видно, що основну увагу підприємство приділятиме товарам фармацевтичної групи.

Стратегія простого розширення, або стандартизації товару, припускає перенесення на міжнародний ринок ту асортиментну позицію, яка присутня на внутрішньому ринку без змін. За допомогою цієї стратегії можна досягти економії на масштабі, економії на ресурсах за рахунок зосередження виробництва в одному місці, зниження складських витрат; зниження витрат за рахунок уніфікації технології; зниження витрат на товарорух; збільшення доходу через стабільність попиту [19, с.618].

Особливу роль у здійсненні реклами відіграє Інтернет. Інтернет як середовище і засіб комунікації містить великий обсяг інформації і може бути ефективно використаний як засіб здійснення рекламних кампаній і контролю за їх ефективністю. До початку XXI століття Інтернет перетворився в могутній рекламний засіб, досить доступне і дешеве в порівнянні з традиційними ЗМІ, а також виставками і ярмарками. Слід зазначити, щоправда, порівняно обмежений склад Інтернет-користувачів і його нерегулярність. У ряді випадків Інтернет використовується як унікальний засіб впливу на визначені групи споживачів. Однак, найчастіше він застосовується як допоміжний засіб спільно з іншими інструментами масової інформації, наприклад, опитування за допомогою електронної пошти, розсилання каталогів товарів, організація віртуальних виставок [33, с.167].

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, тому що представляють дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з покупцями. Особливо ефективні виставочні заходи в сполученні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламною компанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, зустрічей з фахівцями й т.п.). Висока ефективність цього засобу реклами підтверджується тим, що щорічно у світі проводять багато тисяч великих виставочних заходів, що вимагають значних витрат.

Міжнародні ярмарки й виставки - це, як правило, регулярні виставочні заходи, що збирають велику кількість учасників з багатьох країн світу. Їх можна підрозділити на загальногалузеві, де представляють вироби й продукцію всіляких галузей економіки, і спеціалізовані, на яких демонструють експонати однієї або декількох суміжних або взаємно доповнюючих галузей. На міжнародних ярмарках і виставках показ експонатів може проводитися як по національному ознаку (у рамках національних павільйонів й експозицій), так і по галузевому принципу (коли експозиції формуються по товарних групах) [38, с.290].

...