Аналіз вибору засобів поширення реклами на зовнішньому ринку

3.2 Напрями вдосконалення рекламних кампаній на закордонних ринках

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже «миттєво». В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні уваги, інтересу, бажання, довіри, дії.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема:

- про ступінь насичення ринку;

- про етап життєвого циклу продукту;

- про діяльність конкурентів;

- про характеристику цільової групи;

- про приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

Планування кінцевого результату.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

Виділення цільової групи.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1. Визначити ринок, що нас цікавить;

2. Розглянути товар під кутом зору:

- щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

- відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

- необхідної комплектності;

- доступності для покупців;

- впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів);

3. Визначити споживчий сегмент ринку;

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

5. Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності:

1. Поінформованість. Аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2. Знання. Аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

3. Прихильність. Цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

4. Перевага. Цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

5. Переконаність. Цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

6. Здійснення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним. [42, c.118]

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2014 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й ту ж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця [40, с.63].

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов'язково успішною, наприклад, в Саудівській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т.д.

Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживчі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії:

- відношення цілей рекламування до інтересів власної держави;

- специфіка ринку:

- характеристики продукту:

- властивості засобів масової інформації:

- співвідношення прибуток/витрати.

Інформація, яку закладено в рекламному зверненні, в ідеалі повинна дійти до адресата без змін сенсу. Неспівпадання між психокодом творця цього звернення та психокодом споживача є перешкодою в комунікативному акті. Ігнорування цього факту призводить до неприйняття та нерозуміння аудиторією значного відсотку інформації, яку рекламодавець намагається донести до свідомості споживача за допомогою рекламних зверень, створених за кордоном [2, с.86].

Помічено цікаву закономірність, яку можна простежити для сприйняття рекламної продукції населенням пострадянських країн: рекламні оголошення в стилі «жорсткого продажу», як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які ведуть до конкретних висновків та не потребують значного «домислювання». Однак сприйняття «м'яких» рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв'язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам'ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію.

Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов'язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами [6, с.29].

Всі ці особливості рекламування в міжнародному маркетингу, рекламування при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації. Тоді його рекламна кампанія на закордонному ринку принесе позитивний результат.

ВИСНОВКИ

Основними засобами впливу і стимулювання є реклама. Це знаряддя масового маркетингу націлене на конкретних покупців. Реклама, тобто використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення відомостей про товари, послуги або організації, потужний засіб стимулювання.

Реклама - ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що пропонує дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, туристичне, фінансове або інше підприємство. Реклама здійснюється у формі оголошень у пресі, на радіо, телебаченні, на плакатах тощо.

Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Ухвалення рішення про рекламу - це складний процес, що складається з постановки задач, прийняття рішень про бюджет, звертанні і засобах поширення інформації, а також із наступної оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавці повинні чітко визначити цілі своєї реклами, будь то інформування, умовляння або нагадування.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Головним аспектом зовнішньоекономічної діяльності ВАТ «Концерн «Стірол» є експорт продукції. Найбільша питому вагу в експорті ВАТ «Концерн «Стірол» займають три види продукції: аміак, аміачна селітра і карбамід. Більшість продукції розглянутих найменувань реалізується за межі України. Динаміка експорту тісно пов'язана з динамікою випуску продукції.

Організацією експортних операцій на ВАТ «Концерн «Стірол» займається відділ зовнішньоекономічних зв'язків, що виконує усі функції, пов'язані з експортом продукції.

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу ВАТ «Концерн «Стірол» є система просування товарів, а саме - реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв'язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегмента і конкретного товару. На відмінну від системи просування маркетингові комунікування забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також про її цілі і рекламні ідеї, а також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Багиев Г.Л. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований.-СПБ, 1996. - 110 с.;

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама - Т.: 1995.- 125 с.;

3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 141 с.;

4. Викентьев П.Л. Приемы рекламы. - Новосибирск: 1993. - 142 с.;

5. Власова В.М. - Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996. - 110 с.;

6. Войтович С.А. Планирование рекламной стратегии в масс-медиа. // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 1 - С. 12-15;

7. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

8. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навчальний посібник. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.;

9. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2000. - 486 с.;

10. Глушакова Т.С. Маркетинговые исследования в рекламе. // Комерческий весник. - 1995. - № 3/ 4. - С. 24-25.;

11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: Дело, 1995. - 80 с.;

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика._М., 1998.-414 с.;

13. Дейян А., Греадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: “Универс”, 1994.- 211 с.;

14. Джефкінс Ф. Реклама. - К.: Товариство “Знання”, 2003. - 456 с. ;

15. Дихтель Е. Хершген Х. - Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 31. 2005.- 118 с. ;

16. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000.- 258 с.;

17. Калашников В.А. - Словарь рыночной экономики, Москва 2003. - 300 с.;

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1999. - 734 с.;

19. Котлер Ф - Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” 2005. - 110с.;

20. Маркетинг & Реклама - теория и практические советы http://www.advertology.ru/

21. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - Киев: ВИРА-Р, 2001. - 574 с.

22. Маркетинг / Под. ред. Кредисова А.И. - К.: Украина, 1994. - 399 с.

23. Маркетинг: Учебник. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 стр.

24. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник / Л.В. Балобанова, С.І. Коломицева, Л.А. Полонська та ін. / Під ре. Л.В. Балабанової. - Днецьк, 1998. - 128 с.

25. Маркетинговый менеджент. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

26. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, - 1997.

27. Наймушин А.Д. - Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” 1992. - 210 с.;

28. Нозурева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 304 с.;

29. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли: Учебник. -- М., 2000. -- 298 с.;

30. Панкратов Ф.Г., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для высш. торг.-экон. учеб. заведений. -- М.: Маркетинг, 1994.-220 с.;

31. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. / Уч. пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. - 495 с.;

32. Рекламний український портал http://www.rup.com.ua/

33. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: РДЛ, 2001. - 208 с.;

34. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1999. - 128 с.;

35. Ромат Е.В. Реклама. - Киев; Харьков: НВФ “Студцентр”, 2000. - 480 с.;

36. Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампании // Реклама. - 2000. - №3. - С.34-36.;

37. Сафронов Г.П., Галкин И.И. Справочник молодого продавца книжних товаров. -- М.: Высш. шк., 1996. -- 114 с.;

38. Сэндидж Ч., Реклама: теория и практика. - М.: Прогрес, 1989. - 630 с.;

39. Топмсон А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент / Пер. с анг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.;

40. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М.: СПб., Питер, 2001. - 120 с.;

41. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.;

42. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО Фолиум, 2008. - 325 с.;

43. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 120 с.;

Додаток А

Рисунок 2.1 Динаміка обсягів виробництва виробів хімічної промисловості в Україні, млн.грн.

Додаток Б

Стратегічна політика ВАТ «Концерн «Стірол» на ринках збуту продукції на 2010 рік

Размещено на Allbest.ru