Позиционирование на основе сегментации целевой аудитории (на примере товарной категории "Свадебные салоны")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Владивостокский институт международных отношений

Факультет политических наук и социального управления

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Позиционирование на основе сегментации целевой аудитории (на примере товарной категории «Свадебные салоны»)

Дипломная работа

Студентки группы1154а

Мархель С.И.

Научный руководитель

Жукова Т.А.

Владивосток

2010

Введение

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

В настоящее время, в городе Владивостоке существует множество свадебных салонов, конкурирующих между собой и нуждающихся в эффективном позиционировании, чтобы выделить свой салон среди конкурентов и занять стабильную позицию на рынке.

Актуальность темы исследования заключается в том, что позиционирование необходимо для продвижения, создания и укрепления позиций среди конкурентов своей товарной категории. Так как конкуренция у свадебных салонов большая, то можно исследовать позиционирование на примере сегментации целевой аудитории. Исследовать виды позиционирования салонов-конкурентов, рассмотреть виды позиционирования, мотивацию потребителей при покупке товара и выборе салона.

Объектом исследования является позиционирование на основе сегментации целевой аудитории (на примере свадебного салона «Богиня»).

Предмет изучения - свадебный салон «Богиня», как один из известных салонов г. Владивостока.

Цель работы - исследовать виды позиционирования салонов-конкурентов и разработать эффективную программу позиционирования с учетом конкурентного поля, также разработать рекламную кампанию и организовать выставочное мероприятие для свадебного салона «Богиня».

Реализация этой цели осуществляется посредством решения следующих задач:

Определение понятия позиционирование

Изучение видов позиционирования

Изучение концепций и стратегий позиционирования

Исследование сегментирования целевой аудитории

Рассмотрение способов исследования целевой аудитории

Исследование основных потребностей и мотивов обращения потребителя к рекламе и мотивов, использующихся в рекламном сообщении.

Методы исследования:

Для выполнения определенных темой задач автор использует традиционный описательный метод.

Изучая теоретический материал по теории и практике маркетинговой и рекламной деятельности, автор обращался к работам российских исследователей: Е.В. Ромат «Реклама», П.А. Пименов « Основы рекламы», Панкратов, Баженов Ю.К. «Рекламная деятельность» . Среди зарубежных работ, автор обращался к работам: Р.А. Фатхутдинов «Стратегический маркетинг», Д. Траут , Э. Райс « Позиционирование: битва за умы» и др.

В процессе исследования были изучены виды позиционирования, сегментация целевой аудитории свадебных салонов и разработана эффективная программа позиционирования для свадебного салона «Богиня».

Практическая ценность проведенного исследования состоит в возможности реализации результатов исследования в продвижении свадебного салона «Богиня» и повышения конкурентоспособности среди других свадебных салонов-конкурентов в г. Владивостоке.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе « Концепции позиционирования для фокусирования маркетинговых коммуникаций» автор дал определение понятия позиционирование, изучил виды позиционирования, а также концепции и стратегии позиционирования.

Во второй главе «Сегментация целевой аудитории как основа разработки концепции позиционирования» автор исследовал сегментирование целевой аудитории, способы исследования целевой аудитории, а также исследовал основные потребности и мотивы обращения потребителя к рекламе, и мотивы, использующиеся в рекламном сообщении.

В третьей главе « Мероприятия по продвижению и повышению конкурентоспособности салона «Богиня» в г. Владивостоке» автор дает описание свадебного салона «Богиня», исследует конкурентное поле салона, разрабатывает программу позиционирования , рекламную кампанию и организовывает выставочное мероприятие для свадебного салона «Богиня».

Заключение содержит основные выводы и результаты проделанной работы.

ГЛАВА 1. Концепции позиционирования для фокусирования маркетинговых коммуникаций

1.1 Позиционирование: определение понятия

Важнейшим маркетинговым инструментом, позволяющим достичь конкурентного преимущества, для компании-производителя является позиционирование товара, которое заключается в следующем: для конкретного сегмента потребителей определяются наиболее существенные выгоды, и в дальнейшем товар преподносится как в большей степени соответствующий ожиданиям клиентов (одной или нескольким выгодам).

Задача позиционирования состоит в том, чтобы с помощью средства коммуникации , в первую очередь рекламы, показать отличие марки от существующих аналогов. Таким образом, реклама на этом этапе должна быть не только информативной, но и убеждающей в том, что данная марка действительно лучшая в ряду конкурентов. Журнал Рекламодатель: теория и практика, номер 6 «ст. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия», 2006г.

В рамках создания позиционирования бренда определяются целевая аудитория и её мотивы, базовые преимущества бренда, а также основная идея, которая будет доноситься до потенциальных потребителей.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью.

Как большинство рекламных и маркетинговых технологий, термин позиционирование имеет множество определений. Приведем наиболее известные.

Позиционирование товара -- определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.3³ Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. -- М.: Книжный мир, 2003. -- 895 с.»

По мнению Дж. Р. Росситера, позиционирование - важнейшая составляющая рекламной кампании. В то же время оно является продуктом рекламы, поскольку с помощью нее можно убедить потребителя, что товар имеет определенное свойство.

Суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурентов.

Особенность позиционирования состоит в том, что это психологический инструмент, отражающий мнение покупателя в отношении восприятия данного товара. С помощью такого инструмента можно атаковать конкурента и защищать собственные позиции на рынке.

Впервые термин позиционирование был введен в обращение Джеком Траутом и Элом Райсом в их брошюре «Эпоха позиционирования» (1972 г.).

В своих плодотворных работах Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это необходимо ориентироваться в понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования.

Котлер (Kotler) утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): «Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».

Дэвид Аакер (D. Aaker) считает, что «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

В 1979 году в свет вышла статья другого американского автора - Л.Рона Хаббарда, которая называлась «Философская теория позиционирования».

Хаббард писал: «Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным».

При разработке позиционирования учитывается множество факторов:

Ценовое позиционирование бренда.

Реальные конкурентные преимущества.

Прежняя стратегия позиционирования.

Позиционирование конкурентов и др.

Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

Процесс позиционирования -- это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).

Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается.

В основе стремления отличить свой товар от других лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров (даже в случае с потребительскими товарами покупатели будут ориентироваться на те, что дешевле). Устанавливая различия, происходит дифференциация одной компании от множества других компаний.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-маркетинговой технологии сводится к одному - стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.

Способы дифференциации:

Способ 1. Дать больше за большую плату. Этот способ охотно используют фирмы-гиганты.

Девизом служит: «Да, вы заплатите немного больше, но и получите больше - не только продукт, но и выгоду (качество)».

Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Этот способ используют фирмы общенациональных масштабов, так называемые «частные марки».

Девизом служит: « Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем если бы покупали такой же товар другой марки».

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, поэтому они позиционируют себя по признакам, характерным для категориальных названий их товаров, услуг. Такие фирмы конкурентоспособны только в случае низких цен на свой товар, порой опускающегося до демпинга. Обсуждать и продвигать качество товаров этой категории не принято.1¹ Зимен С. Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.:. Эксмо, 2003, с.63.

В результате позиционирование представляется как последовательность двух этапов:

Продвижение товарной ( торговой ) марки в бренд с помощью дистанцирования своего товара от аналогичного товара конкурента;

Отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителя.

Три фазы позиционирования (Грэхам Дж.Хулей)

Согласно Грахаму Дж.Хулею [1, с. 395-396], для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1). Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2). Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3). Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4). Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

1.2 Виды позиционирования

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации.

По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.

Виды позиционирования многообразны. Рассмотрим основные из них.

1. Товарная лестница

Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лестницы - одна марка.

Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь - уже много), другие - из одной-двух или не имеют их вообще.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.

Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры, да еще и без рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда имеется действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

2. Позиция «против»

На современных рынках позиции конкурентов достаточно важны. А в некоторых случаях они более значимы, чем позиции рекламируемого товара.

Позиция «против» чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача.

3. Ловушка трех «П»

Основное условие эффективного позиционирования - последовательность. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П»: «Позабыли, почему преуспели».

Если нужно добиться успеха, не стоит игнорировать позиции конкурентов. И не нужно сходить со своей.

4. Позиционирование лидера

Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами.

5. Фактор первенства

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка № 2.

6. Ошибки лидеров

Однако, когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.

7. Чтобы помнили

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания.

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1». Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т.д.

8. Накрыть все игровое поле

Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Когда конкурент выпускает новый продукт или новую функцию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот.

9. Замещение позиции

Основной маркетинговой стратегией является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей.

1.3 Концепции и стратегии позиционирования

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике.

Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать -- мы подскажем ему решение!");

предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты -- избранный, гордись и потребляй наш продукт!");

создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово -- вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже -- создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями символической концепции являются:

Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");

Идентификация собственного "я" ("я -- это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")

Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")

Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")

Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов -- и ты получишь приз!")

Стратегии позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Выбор желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар.

Определение характеристик соответствующих товаров.

Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях.

Оценка соответствующей значимости атрибутов.

Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

Определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.

Идентификация потребностей покупателей.

Определяются потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

Собрать все воедино.

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Постепенное перепозиционирование.

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное перепозиционирование .

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей -- торговая марка или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции .

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Глава 2. Сегментация целевой аудитории как основа разработки концепции позиционирования

позиционирование коммуникация мотив потребитель

2.1 Целевая аудитория: сегментирование Ц.А

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.1¹ http://www.glossostav.ru/word/3/

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя».

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями.

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М.Шеррингтона, основателя одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:

what (что)- тип товара

who (кто)- тип потребителя - женщины, дети, подростки и т.д.

why (почему) - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…

when (когда)- в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон…

where (где) - каналы реализации товара - супермаркет, элитный салон и т.д.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:

новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

отстающие - 16% , это те, кто упорно противится перемена

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

демографические параметры (возраст, пол, национальность);

параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

Различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен , например один и тот же товар, но использовать его каждый будет по своему ( в своих целях); например, что касается свадебных платьев, то кто-то из клиентов возьмет платье в прокат для специальной фотосессии, а кто-то купит в связи с предстоящей свадьбой.

Разный статус -- реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие -- потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать.

Разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно у него недорогая стоимость, а кому-то важно услышать, что он сделан, например что касается свадебных платьев, из особенного материала ( элитной, качественной ткани).

Численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором -- делать ставку на личные предпочтения избранных.

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода -- заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

2.2 Способы исследования Ц.А

Исследование целевой аудитории товаров или услуг - очень важный и актуальный род исследований.

Важнейшая задача при исследовании целевой аудитории (потребителей) -- выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. С этой целью необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки.

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета занимает работа по изучению предпочтений клиента, его отношения к различным брендам. Особое внимание уделяется тому, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок на рынок товаров (услуг), отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту.

Существуют различные способы исследования целевой аудитории.

Наблюдение - включенное или не включенное (скрытое). Может проводиться как традиционным способом, так и с помощью различных технических средств. Особенностью научного наблюдения является его целенаправленность - четкое ориентирование на исследование определенных параметров коммуникации, и формализуемость - определение системы показателей и индикаторов, подлежащих регистрации. Наблюдение целесообразно применять для изучения восприятия людьми информационно-рекламных сообщений, особенностей чтения газет и журналов, восприятия товаров в торговых залах.

Количественные исследования - предназначены для измерения рынка. С их помощью решаются задачи по определению объема рынка, долей сегментов рынка, долей различных марок, частоты покупок, измерению знания марок, уровней распределения и т.п. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц ("таблиц сопряжения"). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

Качественные исследования - предназначены для измерения «понимания», то есть отвечают на вопросы «как?» и «почему?». Результаты не имеют числового выражения и представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Опросы (письменные и устные). Опросы могут проводиться в виде уличного или домашнего интервью, интервью по телефону, почтового опроса, разнообразных анкет для покупателя. Для обеспечения достоверности и практической применимости получаемых данных, перед проведением опроса составляется программа исследования, в которой четко фиксируются поставленные заказчиком цели, определяется целевая аудитория (генеральная совокупность), на основе предварительного исследования проектируется выборка. Основной момент подготовки к исследованию - составление анкеты или опросного листа. Многое зависит от искусства сформулировать вопросы, правильно расположить их.

Интервью - это проводимая по заранее разработанной схеме беседа, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. Считается основным и наиболее часто используемым методом количественных исследований.

Личное интервью - интервью, в ходе которого интервьюер и респондент общаются с глазу на глаз. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту необходимо представить значительный объем наглядной информации.

Глубинное интервью - слабоструктурированная беседа интервьюера с респондентом один на один, с записью на диктофон. Задача глубинных интервью - изучить нюансы отношения респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в этой области. Этот метод применяется в случаях, когда тема исследования затрагивает личные взгляды, изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или собрать респондентов вместе в определенное время представляется сложным. Продолжительность интервью - обычно от 30 минут до 1 часа, изредка - более часа.

Экспертные оценки - мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов. Часто используются для измерения текущих событий или прогнозирования событий будущего, когда недостаточно статистических данных или не существует других способов измерения. Экспертные оценки используются и тогда, когда у маркетолога нет времени для сбора информации и маркетинговое решение необходимо принимать очень быстро.

Анкетирование - является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Контент-анализ различных документов (включая анализ текстов СМИ, рекламы конкурентов и др.) проводится путем формализации исходных текстов с последующей фиксацией частоты (объема) употребления категорий, выделенных в тексте. Контент-анализ позволяет количественно описать содержание текстов массовой коммуникации, выявить личностные особенности их авторов, закономерности создания и распространения массовой информации. Обычно контент-анализ используется в сочетании с другими методами.

Фокус-группы представляют собой сочетание экспериментального метода, беседы и опроса. Этот метод отлично подходит для проверки конечной продукции, рекламно-информационных сообщений и других коммуникационных элементов (фирменный знак, упаковка и т.д.) на представителях целевой аудитории. Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе «типичных" представителей целевого рынка из 8-10 человек. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимулирующий материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр и чтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.

Фокус-группа в формате чата - является «виртуальным аналагом» традиционной фокус - группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (6-7 человек) регистрируются на веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часа). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее. По ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени. Он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо быстро принять решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума - является сетевым методом исследований, который не имеет оффлайн-аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала.1¹ Журнал Рекламодатель, №6, с. 84-85.

Hall-Test - Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-test роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод широко применяется при тестировании рекламных материалов, а также для выявления отношения к новому товару. Кроме этого, метод очень удобен для сравнения характеристик нескольких товаров. Для проведения hall-test представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предлагается выбрать из нескольких объектов тестирования наиболее понравившийся, оценить один из объектов и объяснить причину своего выбора.

Home-Test - Метод используется с той же целью, что и метод hall-test, однако позволяет получать более точные сведения. Тестирование производится в домашних условиях в течение нескольких дней. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете ("дневнике"). Метод home-test используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-test является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-test позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Store check - обследование торговых точек, направленное на изучение наличия товара и состояние цен в магазинах розничной торговли. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам. Данные собираются с помощью личного интервью, наблюдения, анкетирования в точках продажи, телефонных опросов и т. п. Как правило, метод store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

«Таинственный покупатель» (mystery shopping) - метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен и др.

Сплошное наблюдение (census) - полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования. Например, сбор сведений обо всех свадебных салонах в городе.

2.3 Основные потребности и мотивы обращения потребителя к рекламе. Мотивы, использующиеся в рекламе

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Ж.Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» отмечает, что удовлетворение потребностей покупателя - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Необходимо при этом иметь в виду следующие факты:

1). Постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок;

2). Непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы;

3). Относительная стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни.

Ф. Котлер рассматривает цепочку: нужды - - потребности - - запросы.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

По теории Маслоу, все потребности можно расположить в виде иерархической структуры .

Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.

Физиологические потребности являются необходимыми для выживания.

Потребности в безопасности и защищенности включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные потребности - это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях. Компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

Потребности самовыражения - в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Методы удовлетворения потребностей высших уровней (вторичных потребностей) бывают различные.

Каверин выделяет следующие виды потребностей:

Биогенные:

Потребность в безопасности, самосохранении

Потребность эмоционального контакта

Ориентировочная потребность

Потребность в двигательной активности, игра.

Психофизиологические:

Гедонистические потребности

Потребность в эмоциональном насыщении

Потребность в свободе

Потребность в восстановлении энергии

Социогенные :

Потребность в самоутверждении

Потребность в общении

Потребность в познании

Потребность в самовыражении

Потребность быть личностью

Нравственная эстетическая потребность

Потребность смысла жизни

Потребность в подготовленности и потребность преодоления.

Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребности личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние , подчас противоречивые побуждения.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она всегда сложна и многогранна.

...