Позиционирование на основе сегментации целевой аудитории (на примере товарной категории "Свадебные салоны")

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы. Сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью изучения потребителей.

Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных, делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.

Их также можно разделить на группы:

Материальные - платежеспособность покупателя

Сохранение здоровья - покупка более качественных товаров

Потребительские свойства товара - экономический эффект от использования и др.

Новый вид товара - его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору

Вкусы, привычки, навыки - зависят от возраста человека, социальной среды и др.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других - весьма незначительную. Потребители не всегда могут объяснить мотивы при выборе товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия.

В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшейся более привлекательной, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство - традиции и привычки.

На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо ( киноартист, звезда и т.д.) может оставить в психике потребителя глубокий след.

Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т.е. способствуют нерациональному выбору товаров.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью -- все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит от материального положения, образования потребителя, возраста, профессии. Притязание может быть пассивным - это ожидание, по определению И.Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание - это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью.

В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие - покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл Фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе предметов одежды, парфюмерно-косметических товаров и других изделий.

Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара.

Использование в рекламных целях имен известных писателей, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей и начинаний. 1¹ Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» , ст.

Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.

Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. На некоторые товары люди тратят большие деньги, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности -- мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение. С другой стороны, правы сторонники социального психоанализа, утверждающие, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения.

Потребности и мотивы человека взаимосвязаны. В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя - своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

Размещено на Allbest.ru