Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность, значение, цели и задачи маркетинга в предпринимательской деятельности

1.2 Программа маркетинга, ее сущность и необходимость разработки

2. Организация маркетинговой деятельности предприятия на примере компании "Нестле"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

2.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

2.4 SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

3. Рекомендации по совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Он является разноплановой концепцией. Маркетинг направлен на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов. Сотрудник организации должен думать категориями «потребитель», «рынок». Маркетинг связывает общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов. Цели : достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Организации в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Цель данной работы - провести анализ маркетинговой деятельности предприятия и предложить пути ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность, значение, цели и задачи маркетинга в предпринимательской деятельности;

- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;

- предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования данной работы является ООО «Нестле».

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.



1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность, значение, цели и задачи маркетинга в предпринимательской деятельности

Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров [2, с.28].

Именно маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде [1, с. 78].

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Маркетинг - это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге - это найти, привлечь и удержать и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:

* переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента;

* изменение понятия «продукт». Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре.

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей [7, с.64].

В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. [3, с. 41]

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

* а) аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

* б) производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

* в) распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

* г) управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль [8, с. 59].

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями [11, с. 84].

* Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.[15, с. 218].

Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия [12, с. 168].

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.[11.5]

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре [16, с. 116].

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие - предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Коростелкин М. определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [18, с. 59].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

* изучение потребителя;

* исследование мотивов его поведения на рынке;

* анализ собственно рынка предприятия;

* исследование продукта (изделия или вида услуг);

* анализ форм и каналов сбыта;

* анализ объема товарооборота предприятия;

* изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

* исследование рекламной деятельности;

* определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

* изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для вы-пускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. [10, с. 240]

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя [19, с. 66].

С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

* достижение максимально возможного высокого потребления;

* достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

* предоставление максимально широкого выбора;

* максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. [13, с.247]

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает сле-дующие этапы:

* выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль);

* изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках;

* максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка;

* изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики;

* формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках;

* планирование и осуществление комплекса сбытовых операций;

* контроль результатов маркетинговой деятельности и - по необходимости - корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

* Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение - службу маркетинга.

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

* обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

* удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

* снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:

* разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;

* составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;

* руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

* сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия;

* формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

* В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип [14, с. 148].



1.2 Программа маркетинга, ее сущность и необходимость разработки

Программа маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие программа маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953 г.) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

* Product - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня каче-ства, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

* Price - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

* Place - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

* Promotion - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена [4, с. 328].

Программа маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

* Составляющими программы маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством программы маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки программы маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Программа маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим.

Трудно ранжировать составляющие программы маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих программы маркетинга. [1, с.31]

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

* инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

* обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

* создание и оптимизация товарного ассортимента;

* решение вопросов о товарных марках;

* создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

* анализ жизненного цикла товара и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: PR - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это ком-мерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных от-ношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

* интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей;

* исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели;

* селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам [17, с. 219].

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, пере позиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать программы маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность программы маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг. [6, с. 28]

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов программы маркетинга.К ним относятся:

* услуги как товары особого ряда;

* цена на услуги;

* методы распределения услуг;

* методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, программа маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда программа маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций [20, с. 74].

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.



2. Организация маркетинговой деятельности предприятия на примере компании "Нестле"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания «Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни.

В 2011 году объем производства «Нестле» достиг докризисного уровня и составил 58 тыс. тонн сладкой продукции (в 2010 году - 55 тыс. тонн) [21].

На сегодняшний день «Нестле» производит более 170 наименований продукции. «Нестле» начал выпуск новых продуктов и улучшил рецептуру нескольких наименований продукции. На прилавках магазинов появился напиток NESQUIK с клубничным вкусом. Была улучшена рецептура мягкого пралине из фундука в конфетах «Золотая вершина» и «Коллекция». Фабрика возобновила выпуск пористого шоколада «Совершенство», до этого производившегося на фабрике НЕСТЛЕ в Украине. Кроме этого, в 2010 году потребители смогли оценить вкус нового батончика NUTS с арахисом. В конце прошлого года состоялся запуск совершенно нового шоколада под торговой маркой «РОССИЯ» - ЩЕДРАЯ ДУША» «Очень молочный». Главным событием года стало открытие в августе двух линий по производству премиальных шоколадных наборов под торговой маркой КОМИЛЬФО.

В развитие фабрики было инвестировано более 570 млн. рублей. Так, в 2010 году на 8% сократились выбросы в атмосферу, потребление газа снижено на 10%, образование сточных вод сокращено на 23%. В 2011 году состоялся запуск в эксплуатацию новой котельной фабрики, что позволило снизить потребление газа и электроэнергии на 30% и 20% соответственно. Суммарный объем инвестиций в ООО «Нестле» с 1995 года составил около 220 млн. долларов США.

В состав объединения входят кондитерская фабрика АО «Кондитер» и АО «Шоколадная фабрика «Россия».

На предприятии работают около 2000 постоянных сотрудников. Средняя заработная плата сотрудников на начало 2011 года (без учета административного персонала) составляет 26,3 тыс. рублей.[21]

Компания сегодня: маркетинг товарный стратегия продажа

? стабильно входит в число крупнейших операторов кондитерского рынка;

? ежемесячно отгружает своим клиентам свыше 1000 тонн кондитерской продукции;

? является одним из крупнейших поставщиков новогодних подарков в России, производящих более полумиллиона новогодних подарков в сезон;

? развивается быстрыми темпами, ежегодно увеличивая свой оборот более чем в два раза.

На риc.1 представлена организационная структура предприятия.

2.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. В данной работе анализ факторов макросреды будет рассмотрен по 4м основным направлениям.

Таблица 1- Уровни товара.

Уровни товара	Товар компании Нестле.
1.Ключевая ценность.	Отличное качества производимого растворимого кофе Нескафе
2.Основной товар.	Растворимый кофе Нескафе, который помогает людям поддерживать бодрость в бессонные ночи, трудные рабочие будни. Отличный вкус, отличное начало дня
3.Ожидаемый товар.	Крепкий, пробуждающий кофе с насыщенным вкусом и восхитительным ароматом
4.Улучшенный товар.	Больше вкуса и аромата в кофейных гранулах растворимого кофе Нескафе Классик.
5.Потенциальный товар.	Возможно более быстрорастворимый кофе в гранулах.

PEST - анализ ( факторы макросреды).

Политическая среда

- вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов.

- в связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные так как Нестле довольно крупная международная компания.

- в современной обстановке угроза терроризма слишком мала чтобы влиять на промышленность пищевых компаний.

- Компания Нестле адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства.

- приток импортных товаров - аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров.

Экономическая среда.

- снижение показателя в первом квартале 2009 года составило 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

- В феврале 2009 отпускные цены на продукцию Nestle были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

- В связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким

Социальная среда.

- В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно

формируется новый пласт потенциальных покупателей.

- Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник.

Технологическая среда.

- «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

- В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов.

- Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять -- централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE.

2.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Таблица 2 - Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

Спрос и потребности	Конкуренция и общая конъюнктура рынка	Ситуация с ресурсами	Влияние сети распределения	Влияние смежных отраслей
Стабильный рост числа потребителей(покупателей)	Интенсивные колебания среди основных конкурентов компании	Низкая, стабильность связей с поставщиками	Стабильные связи с посредниками	Новые технологии, развитие производства
Незначительное изменение сегментации(в зависимости от расширения ассортимента товара)	Отсутствие выхода на рынок равных конкурентов	Тщательная проверка поставщиков, качества сырья	Наличие квалифицированных посредников
Появление новых рыночных сегментов в связи с появлением новых видов продукции	Среднее колебание цен в кризисных ситуациях	Возможный рост цен на факторы производства в зависимости от экономического состояния стран	Заключение эксклюзивных договоров
Изменение потребностей к качеству продукта	Появление новых альянсов, покупка новых брендов	Доступность сырья в связи с долгосрочными контрактами с поставщиками	Различные способы сбыта продукции в зависимости от стран
Незначительное влияние изменения доходов (значительное в кризис)		Наличие квалифицированных кадров

Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка.

Емкость рынка - это количество продукции, проданной за год на определенном рынке ( географической территории), в руб. или физическом выражении

Расчет емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов питания

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц,

Где Н- норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект); Кн - количество населения; Ц- средняя цена товара

Анализ рыночной доли компании Нестле:

1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении:

Дi=ОРi/Е,

ОРi - объем продаж компании, который составил в среднем за 2008год

2,3млрд.руб.; Е- емкость рынка- 11,72млрд. руб.

Дi=19,62

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке.

Торговые посредники :торговые дома, занимающиеся и экспортом и импортом, ведущие операции за свой счет по широкой номенклатуре;

экспортные фирмы, закупающие товары внутри страны и продающие их на зарубежных рынках; импортные фирмы, закупающие товары за границей и продающие их на своем внутреннем рынке. Часто такие фирмы специализируются на товарах, не производимых на внутреннем рынке (кофе, чай, табак, сахар, пряности, текстильное сырье); оптовые фирмы, являющиеся посредниками между промышленными предприятиями и розничными фирмами

Аудит направлений бизнеса компании Нестле.

Реализация стратегической цели :коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания.

Хорошая стабильная ресурс обеспеченность: Компания НЕСТЛЕ стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией НЕСТЛЕ стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. НЕСТЛЕ проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам НЕСТЛЕ, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в НЕСТЛЕ.

Уровень инноваций : компания активно следит за развитием НТП, по возможности использует последние достижения в своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.

Довольно гибкий менеджмент, главный штаб совет директоров находится в Швейцарии.



Таблица 3 - Аудит деятельности подразделений компании.

Отдел маркетинга	- информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; - планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; - собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел	-выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых представителей; -контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

2.4 SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

SWOT - анализ производится для изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своей фирмы и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов

Таблица 4 - SWOT-анализ ООО «Нестле»

Возможности	Угрозы
- привлечение капитала для инвестиций в развитие предприятия	- уровень конкуренции
- расширение производственной базы	- ценовой демпинг конкурентов
- привлечение новых поставщиков сырья	- высокие ставки привлечения капитала
- выход на смежные рынки
Сильные стороны предприятия	Слабые стороны предприятия
- современная производственная база
- обученный мотивированный персонал	-отсутствие свободных средств для развития организации
- широкая клиентская база	- высокие постоянные затраты на управление и сбыт
- наличие стратегического планирования	- слабое управление взаимоотношениями с клиентами
- возможность расширения выпускаемого ассортимента продукции и услуг
- наличие воли руководства к развитию бизнеса

Таблица 5 - Стратегические и тактические возможности ООО «Нестле»

Наименование комбинаций квадрантов SWOT-матрицы	Стратегические и тактические возможности
1	2
Поле С и В	Рост объёма поставок Увеличение доли рынка
	Снижение зависимости от поставщиков Расширение номенклатуры продукции и услуг
	Рост объёмов поставок Более эффективное использование мощностей
Поле Сл и В	1.Стабилизация финансового положения предприятия 2. Обеспечение притока денежных средств
	Увеличение валовой прибыли
	1. Расширение службы маркетинга «Нестле», способной адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды 2. Сокращение уровня текучести кадров и привлечение квалифицированных специалистов.
	Повышение эффективности использования ресурсов
Поле С и У	Сохранение занимаемых позиций и уровня конкурентоспособности
Поле Сл и У	Интенсификация маркетинговых усилий
	Повышение эффективности деятельности

Именно данные комбинации предприятие должно использовать при разработке стратегии дальнейшего развития.[24]



3. Рекомендации по совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия

В основу маркетинговой стратегии ООО «Нестле» следует положить усилия по формированию и усилению бренда ООО «Нестле» как надежного партнера. Именно наличие промышленного бренда позволит комбинату в набольшей мере использовать свое лидирующее положение и увеличить свою рыночную долю, одновременно укрепив позиции по отдельным составляющим бизнеса. При этом важно делать упор на марочной принадлежности продукции. Известно, что промышленный бренд имеет в своей основе: известность; доверие; имидж. На развитие данных составляющих бренда и должна быть направлена маркетинговая стратегия предприятия.

ООО «Нестле» следует использовать PR-инструменты для осуществления корпоративной социальной ответственности.

Активизировать стимулирование собственного персонала. При стимулировании собственного рабочего персонала «Нестле» производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи.

Был проведен опрос сотрудников отдела маркетинга и продаж ООО «Нестле» с целью определения уровня удовлетворенности сотрудников своей работой, поскольку человек, не удовлетворенный своей работой, не сможет выполнять ее качественно.

Целью данного опроса стало определение уровня удовлетворенности сотрудников отдела маркетинга и продаж работой. Сотрудникам было предложено ответить на следующие вопросы анкеты:

а) ваш возраст;

б) стаж работы в ООО «Нестле»;

в) удовлетворены ли вы уровнем своей заработной платы;

г) какого правила вы придерживаетесь при работе с клиентами ООО «Нестле»:

1) клиент всегда прав,

2) сотрудник комбината осведомлен больше, так что стоит к нему прислушаться;

д) поступали ли на вас жалобы от клиентов;

е) выказывали ли вам клиенты свою благодарность.

Результаты проведенного опроса следующие:

отдел маркетинга и продаж «Нестле», главным образом, представляют специалисты в возрасте 30-40 лет;

стаж работы сотрудников в среднем составляет 4-6 лет;

65% сотрудников удовлетворены своей заработной платой;

жалоб на качество обслуживания не поступало.[22]

Таблица 6 - План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Нестле»

№ п/п	Рекомендации
1.	Организовать и вести маркетинговую информационную систему на предприятии
2.	Стандартизировать все рутинные процедуры
3.	Внедрение современной системы автоматизации управления
4.	Регулярное проведение маркетинговых исследований, в том числе исследования состояния и возможностей самого предприятия
5.	Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами потребителей
6.	Эффективнее использовать трудовые ресурсы: в периоды, когда наблюдается минимальный объем товарооборота, было бы целесообразно планировать отпуска рабочих
7.	Выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня подчиненных
8.	Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией
9.	Проработать общую стратегическую концепцию деятельности предприятия
10.	Наладить и поддерживать систему внутрифирменных коммуникаций

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия позволит повысить устойчивость ООО «Нестле» в условиях неопределенности, работать по маркетинговой стратегии, соответствующей ситуации и возможностям данного предприятия.

Таблица 7 - Расчет сметы на проведение мероприятия, в тыс. руб.

Мероприятия	Стоимость
Затраты на продвижение бренда	300
Финансирование общественно-полезных акций	500
Стимулирование собственного персонала	250
Затраты на прямую почтовую рекламу	50
Итого	1100

Основным показателем эффективности является увеличение выручки.

Возможный рост выручки рассчитаем, основываясь на прогнозах экспертов, по формуле:

РВ = (3*РВmax + 2*РВmin)/5,

где РВ - возможный рост выручки.

ВРmax - оптимистический прогноз;

ВРmin - пессимистический прогноз.

Экспертами выступали заместитель директора по маркетингу, заместитель директора по экономике, главный бухгалтер, начальник отдела маркетинга и продаж, экономист. Экспертное обоснование роста выручки приведено в таблице 2.4.3.

Таблица 8 - Экспертное обоснование роста выручки

Значение возможного роста, % эксперты	1	2	3	4	5
1			+
2					+
3		+
4		+
5				+

РВ = (3*5+2*2)/5 = 3,8%

Выручка ООО «Нестле» в 2011 году составила 636,4 млн. руб., тогда увеличение на 3,8% составит:

4*0,038 = 24,2 млн. руб. = ?О.[23]

Таблица 9 - Исходные данные для расчета экономической эффективности мероприятия

Показатели	Ед. изм.	Усл. обозначение	Цифровое значение
Численность персонала до внедрения мероприятия	чел.	Ч1	1500
Численность персонала после внедрения мероприятия	чел.	Ч2	1500
выручка до внедрения мероприятия	млн.руб.	О1	636,4
Среднегодовая выработка одного работающего	млн. руб.	В1	0,42
Величина затрат	млн. руб.	З.	504,6
Единовременные затраты, связанные с разработкой и внедрением мероприятия	млн. руб.	З ед.	1,1

Ч1 - численность персонала до внедрения мероприятия - 1500 человек;

Ч2 - численность персонала после внедрения мероприятия - остается без изменений, т.е. 1500 человек;

О1 - выручка до внедрения мероприятия - 363,4 млн. руб.;

В1 - среднегодовая выработка одного работающего:

В1 = выручка / численность персонала

В1 = 363,4 млн. руб. / 1500 чел. = 0,42 млн. руб. на чел;

З - величина затрат составляет 504,6 млн. руб.;

З ед - единовременные затраты, связанные с разработкой и внедрением мероприятия = 1,1 млн. руб.

Расчет показателей экономической эффективности мероприятия приведен в таблице 2.4.5

О2 - выручка после внедрения мероприятия (равна выручке до внедрения мероприятия + прогнозируемое экспертами увеличение выручки):

4 + 24,2= 660,6 млн. руб.;

В2 - среднегодовая выработка работника после внедрения мероприятия (находится путем деления выручки после внедрения мероприятия на численность работников).

...