Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли "Дисконт"

- цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

- методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

- методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

По мнению автора, следует учитывать то, что концепция "4Р" представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, - любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса "4Р" следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс "4С" для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2.

Сравнительная характеристика комплексов "4Р" и "4С".

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга (см. таблицу 1.3).



Таблица 1.3.

Структура плана маркетинговых мероприятий.

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу - исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. - может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма - это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис-менеджеры и менеджеры по новым товарам.

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке.

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.



2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО "Садко"

2.1 Общая характеристика фирмы

Обществом с ограниченной ответственностью ВСТК "Садко" (далее - общество) признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

В 2005г. ООО ВСТК "Садко" было образовано с целью снабжения населения г. Иркутска и городов Иркутской области бытовой химией. В октябре этого же года был открыт первый отдел в торговом доме "Фортуна-Плаза", а в ноябре 2007г. - второй на Тимирязева, 18.

Таким образом, проработав более пяти лет, фирма заняла достойное место среди компаний Иркутска, реализующих аналогичную продукцию.

Магазин "Дисконт" работает на Иркутском рынке по следующим направлениям деятельности:

розничная торговля товарами народного потребления, включая:

- средства для ухода за кожей;

- парфюмерно-косметическая продукция для детей;

- мужская и женская парфюмерия,

- средства для и после бритья;

- декоративная косметика;

- синтетические моющие средства;

- туалетное и хозяйственное мыло;

- бытовая химия.

Предприятие имеет удобное месторасположение, так как находится в самом центре г. Иркутска. Поблизости расположены: автобусная остановка, магазины, аптеки, жилые дома и т.д. Поэтому не удивительно, что магазин "Дисконт" ежедневно обслуживает до двух тысяч человек.

Организационная структура представляет собой линейно-функциональную систему управления. Организационная структура общества не проектировалась заранее, а деформировалась и дополнялась структурными подразделениями (а точнее, отдельными должностями) по мере возникновения необходимости. Первоначально, всю деятельность осуществляли только сами учредители и бухгалтер. Со временем, рост объемов торговли поставили вопрос о дополнительных сотрудниках, а также дали средства для оплаты их труда.

Деятельностью общества руководит генеральный директор, представляет свои интересы, отвечает за принятие важнейших решений, утверждает штатное расписание, подписывает контракты на доставку продукции, контролирует финансовую деятельность, определяет задачи фирмы в области ценовой политики и др.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, продавцы, грузчики, охрана. Отношения между участниками фирмы и трудовым коллективом регулируются коллективным договором. Работники действуют на основании положений об отделах и должностных инструкций работников, согласно которым определяются место, роль в системе управления, основные задачи, обязанности, права, ответственность за выполняемую работу.

Основные задачи работников коротко можно изложить в следующем виде:

Главный бухгалтер - обеспечение правильной постановки и достоверности учета, контроль за сохранностью собственности, правильным расходованием денежных средств и материальных ценностей, финансовых ресурсов.

В обязанности продавцов входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, проверка сортности, комплектности, цены товаров, проверка полочных ценников, упаковка товаров, организация торговли, обслуживание покупателей.

Грузчики обеспечивают торговый зал необходимым товаром при необходимости и поддерживают работу склада.

Охрана торгового зала обеспечивает безопасность как персонала, так и покупателей данного магазина.

Рис. 2.1. Организационная структура магазина "Дисконт"

На данном предприятии линейная организационная структура, она является простейшей, сущность которой состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним доминантным лицом - руководителем, получающий официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность. Другими словами все функции управления и подчинения сосредотачиваются у руководителя, создается вертикальная линия управления и прямой путь воздействия на подчиненных.

Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования мелких предприятий, с неотложным производством при отсутствии у них разветвленных кооперированных связей с поставщиками, потребителями и т.д. Настоящая структура используется в системе управления производственными участками, отдельными небольшими цехами, фирмами одной или несложной технологии.

Оплата труда на предприятии не ограничивается рамками заработанных коллективом средств. Контрактные оклады руководителям и специалистам в течение года пересматриваются, т.е. могут быть увеличены или уменьшены. Контрактной системой предусматривается вознаграждения за производственно-хозяйственные результаты работы на основании действующих положений.

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности магазина "Дисконт"

Товарооборот предприятия существенно различается в разрезе временных периодов, а также по группам товаров (в разрезе ассортимента). Поэтому необходимо исследовать состав и структуру товарооборота с целью выявления основных тенденций.

Проанализируем динамику реализованной продукции магазина "Дисконт", рассчитаем однодневный товарооборот, объем товарооборота на 1 кв. м торговой площади (табл. 2.1).

Из таблицы 2.1 видно, что объем реализации продукции торговой фирмы магазина "Дисконт" в 2009 году увеличился на 4099 тыс. руб., что составляет 22,2%, в 2010 году увеличился на 2645 тыс. руб. по сравнению с 2009 годом.



Таблица 2.1 - Динамика товарооборота магазина "Дисконт" за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Анализируемый период	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Товарооборот	18456	22555	25200	4099	22,2	2645	11,7
Однодневный объем товарооборота	51,2	62,6	70,0	11,4	22,2	7,4	11,8
Торговая площадь объекта, кв. м.	155	155	155	0	0	0	0
Объем товарооборота на 1 кв. м. торговой площади	119,1	145,5	162,6	26,4	22,2	17,1	11,7

маркетинг торговля планирование

Рассмотрим динамику изменения объема реализации продукции торговой фирмы магазина "Дисконт" на графике (см. рис. 2.2).

Анализ товарооборота за 3 отчетных периода, показывает что начиная с 2008 года по 2010 год в денежном выражении товарооборот вырос на 6744 тыс. рублей. Что в свою очередь является показателем динамичного развития малого предприятия.

Рисунок 2.2 - Динамика товарооборота магазина "Дисконт"



Проанализируем динамику товарооборота по ассортиментным группам магазина "Дисконт". Сравниваются абсолютные суммы оборота по отдельным товарным группам, а также удельный вес товарных групп в общем, товарообороте. Такое сравнение позволяет установить, насколько увеличилась продажа отдельных видов товаров, в какой мере возросла реализация наиболее ценных видов товаров и изменился удельный вес в общем, обороте.

Таблица 2.2 - Структура товарооборота магазина "Дисконт" за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Виды товарных групп	Товарооборот по товарным группам	Структура товарооборота по товарным группам, %	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютно, тыс. руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Стиральный порошок	12567	14100	15570	68,7	62,5	61,7	1533	12,1	1470	10,4
Средство для мытья посуды	2650	4687	5050	14,3	20,7	20,1	2037	76,8	363	7,7
Мыло туалетное	1090	1568	2040	5,9	6,9	8,1	478	43,8	472	30,1
Шампуни	1279	1300	1300	6,9	5,7	5,2	21	1,6	0	0
Зубная паста	870	900	1240	4,2	3,9	4,9	30	3,4	340	37,7
Итого	18456	22555	25200	100	100	100	4099	22,2	2645	11,7

Итак, более половины товарооборота магазина "Дисконт" занимает стиральный порошок, причем его удельный вес вырос на 12,1% в 2009 году и на 10,4% в 2010 году, что в абсолютном выражении составляет 1533 тыс. руб. и 1470 тыс. руб. Среди остальных групп товаров преобладает средство для мытья посуды, его доля в общем объеме товарооборота увеличилась в 2009 году на 6,4 % и составила 20,7%.

Таким образом, в целом можно сделать вывод о положительной динамике товарооборота магазина "Дисконт", что положительно сказывается на финансовых показателях его деятельности.

Анализ издержек торгового предприятия представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Состав и структура затрат магазина "Дисконт" за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Анализируемый период	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Общие затраты, в т.ч.:	15230	16409	17590	1179	7,7	1181	7,1
постоянные затраты	9800	10900	11706	1100	11,2	806	7,3
переменные затраты.	5430	5509	5884	79	1,4	375	6,8
Затраты на 1 руб. товарной продукции, руб.	0,83	0,72	0,69	-0,11	-13,2	-0,03	-4,1
Издержкоотдача, руб.	1,21	1,37	1,43	0,16	13,2	0,06	4,3
Уровень затрат в товарообороте, %	82,5	72,7	69,8	-9,8	-11,8	-2,9	-3,9
Уровень постоянных затрат в товарообороте, %	53,1	48,3	46,4	-4,8	-9,1	-1,9	-3,9
Уровень переменных затрат в товарообороте, %	29,4	24,4	23,4	-5	-17,1	-1	-4,2

Из таблицы 2.3 можно наблюдать увеличение общих затрат на предприятии на 7,7% в 2009 году и на 7,1 в 2010 году. Постоянные затраты увеличились на 11, 2% по сравнению с 2008 годом и на 7,3% по сравнению с 2009 годом. Переменные затраты увеличились на 1,4% в 2009 году и на 6,8% в 2010 году.

Затраты на один рубль товарной продукции уменьшились на 13,2% по сравнению с 2008 годом и на 4,1% по сравнению с 2009 годом.

Рассмотрим динамику изменения издержек магазина "Дисконт" на графике (см. рис. 2.3). 

Рисунок 2.3 - Динамика затрат магазина "Дисконт"

Продолжая анализ издержек обращения, следует обратить внимание на динамику переменных и постоянных расходов. Значительный рост издержек обращения обусловлен прежде всего резким ростом переменных затрат, которые произошли не столько под воздействием объема товарооборота, сколько за счет влияния прочих факторов (повышение заработной платы, увеличения расходов на рекламу).

Как показывают данные таблицы 2.5, в магазине "Дисконт" доля расходов на оплату труда увеличилась в 2009 году на 280 тыс. руб., в 2010 году на 25 тыс. руб.

Отчислений на социальные нужды увеличились на 6,5% в 2009 году и на 0,6% в 2010 году. Наблюдается высокая тенденция к росту прочих затрат, которые состоят в организации из представительских расходов (около 40%), налогов (около 35%) и услуг сторонних организаций.



Таблица 2.4 - Структура издержек обращения магазина "Дисконт" за 2008-2010гг., тыс. руб.

Виды издержек обращения	Издержки обращения по видам, тыс. руб.	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Транспортные расходы	1253	1260	1270	7	0,5	10	0,7
Расходы на оплату труда	4400	4680	4705	280	6,3	25	0,5
Отчисления на социальные нужды	1610	1715	1720	495	6,5	505	0,2
Расходы на аренду и содержание зданий	4500	4800	4830	300	0,6	30	0,6
Расходы на рекламу	1556	1890	1900	334	21,4	10	0,5
Потери товаров и технологические отходы	100	89	78	-11	-11	-11	-12,3
Расходы на тару	56	50	41	-6	10,7	-9	-18
Прочие расходы	1755	1925	3146	170	9,6	621	63,4
Итого	15230	16409	17590	1179	7,7	1181	7,1

В связи с новой рекламной и маркетинговой политикой, разработанной на 2009 год, значительно увеличились коммерческие расходы. В 2009 году была проведена широкая рекламная акция в местах продаж.

Расходы на аренду выросли за три года на 0,6%. В тоже время потери товаров за 3 года уменьшились на 18% .

Рассмотрим динамику изменения объема товарооборота и затрат торговой фирмы на графике (см. рис. 2.4).

Для осуществления хозяйственной деятельности на коммерческой основе торговое предприятие должно располагать основными фондами. К основным фондам относятся: здания и сооружения, рабочие и силовые машины и оборудование, измерительные и регулирующие приборы и устройства, вычислительная техника, транспортные средства, инструмент, продуктивный и племенной скот, многолетние насаждения, внутрихозяйственные дороги и прочие внутрихозяйствующие объекты.

К основным средствам в магазине "Дисконт" относятся: здания, сооружения, оборудование, автотранспортные средства и т.д. Ниже приведен баланс движения основных средств за три года (табл. 2.5).

Таблица 2.5 - Анализ эффективности использования основных фондов за 2007-2009 гг., тыс. руб.

Показатели	Анализируемый период	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Среднегодовая стоимость основных фондов	1130	1070	904	-60	-5,3	-166	-15,5
Фондоотдача, руб.	16,3	21,1	27,8	4,8	29,4	6,7	31,7
Фондоемкость, руб.	0,06	0,04	0,03	-0,2	-33,3	-0,1	-25
Фондооснащенность, тыс. руб./ чел.	94,1	82,3	69,5	-11,8	-12,5	-12,8	-15,5

Рисунок 2.4 - Динамика товарооборота и затрат магазина "Дисконт"

Рассмотрим динамику изменения среднегодовой стоимости основных фондов торговой фирмы на графике (см. рис. 2.5).

Рисунок 2.5 - Динамика среднегодовой стоимости основных фондов магазина "Дисконт"

Фондоемкость определяется стоимостью основных фондов, приходящейся на 1 рубль товарооборота. Чем меньше Ф_е, тем более эффективно используются основные фонды. Рассмотрим динамику изменения фондоемкости магазина "Дисконт" на графике (см. рис. 2.6).

Таким образом, фондоемкость торгового предприятия низкая, что является положительной тенденцией.

Таким образом, анализируя таблицу 2.6 и рисунок 2.6 можно сделать следующие выводы:

- Стоимость основных фондов уменьшилась в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 166 тыс. рублей;

- Фондоотдача в 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 31,7%.(5,15 руб.);

- Фондоемкость в 2010 году уменьшилась на 25 руб.;

- Фондооснащенность уменьшилась в 2010 году на 12,8 тыс. руб.

Таким образом, в магазине "Дисконт" за три года произошло уменьшение величины основных фондов.

Из таблицы 2.8 видно, что основную часть в структуре основных фондов занимает автомобиль - около 60%, следующими по величине следует - здания около - 30%.

Таблица 2.6 - Структура основных фондов магазина "Дисконт" за 2008-2010 гг.

Виды основных фондов	Стоимость основных фондов по видам, тыс. руб.	Структура основных фондов, %	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2008 г.	2009 г.	2010г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Здания	250	250	230	22,1	23,4	25,4	-	-	-20	-8
Торговое оборудование	50	48	47	4,4	4,5	5,2	-2	-4	-1	-2
Автомобиль	550	530	500	48,6	49,5	55,3	-20	-3,6	-30	-5,6
Инструмент	130	120	94	11,5	11,2	10,4	-10	-7,7	-26	-21,6
Электронные системы	70	50	10	6,2	4,6	1,1	-20	-28,5	-40	-80
Хозяйственный инвентарь	80	72	23	7,1	6,7	2,5	-8	-10	-49	-68,1
Итого	1130	1070	904	100	100	100

Рисунок 2.6 - Фондоемкость магазина "Дисконт"

Различные стороны сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов (табл. 2.6).

Как видно из таблицы 2.7 чистая прибыль предприятия в 2009 году увеличилась на 2336 тыс. руб., в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 1171,2 тыс. руб. или на 23,8%.

Таблица 2.7 - Анализ прибыльности магазина "Дисконт" за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Анализируемый период	Изменение 2009 г. к 2008 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное.	Относительное, %	Абсолютное	Относительное, %
Выручка от продажи товаров (за минусом НДС), тыс. руб.	18456	22555	25200	4099	22,2	2645	11,7
Общие затраты	15230	16409	17590	1179	7,7	1181	7,1
Валовая прибыль	3226	6146	7610	+2920	+90,5	+1464	+23,8
Налог на прибыль и другие аналогичные платежи	645,2	1229,2	1522	584	90,5	292,8	23,8
Чистая прибыль	2580,8	4916,8	6088	+2336	+90,5	+1171,2	+23,8

Рассмотрим динамику изменения чистой прибыли магазина "Дисконт" на графике (см. рис. 2.7).

Рисунок 2.7 - Динамика чистой прибыли магазина "Дисконт"

Таким образом, за период 2008 - 2010 гг. наблюдается положительная динамика увеличения показателей прибыли торговой фирмы.

В общем, завершая рассмотрение вопроса анализа прибыли надо отметить, что на протяжении всего рассматриваемого периода предприятие повысило эффективность своей хозяйственной деятельности.

Если предприятие работает прибыльно, следовательно, оно работает рентабельно. Для оценки уровня рентабельности работы предприятия рассчитываются показатели рентабельности (см. табл. 2.8).

Таблица 2.8 - Показатели рентабельности магазина "Дисконт" за 2008-2010 гг.

Показатели	Анализируемый период	Относительное изменение, %
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2009 г. к 2008 г.	2010 г. к 2009 г.
Рентабельность продаж, %	13,9	21,7	24,2	56,1	11,5
Рентабельность основных фондов, %	128,3	459,5	673,5	258,2	35,9

Из анализа таблицы 2.8 можно сказать, что на данном предприятии высокий уровень рентабельности. Итак, организация ежегодно наращивает объемы реализации товаров, особенно за последний год. Темпы роста объема реализации товаров превышают темпы роста себестоимости, что является положительным моментом в деятельности организацию и ведет к росту прибыли от реализации. Магазин "Дисконт" имеет резервы для сохранения и укрепления своего положения на рынке.

Таким образом, можно сделать вывод об улучшении эффективности работы торгового предприятия за анализируемый период.

Таким образом, анализ товарооборота за три отчетных периода показал, что, начиная с 2008 года по 2010 год в денежном выражении товарооборот вырос почти на 1млн. рублей. Что в свою очередь является показателем динамичного развития малого предприятия. Также анализ показал, что на данном предприятии высокий уровень рентабельности, по некоторым показателям до 24,2%.

Рисунок 2.8 - Динамика рентабельности от продаж магазина "Дисконт"

Исходя из детального анализа, можно сделать вывод, что предприятие является стабильно работающим предприятием.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности

Управление рекламой магазина "Дисконт" осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Целью деятельности магазина "Дисконт" в области рекламы являются:

- увеличение объема продаж;

- повышение осведомленности населения о деятельности магазина "Дисконт";

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта продукции.

Задачами рекламы являются:

1. Информирование о продукции магазина "Дисконт", цене, месте приобретения;

2. Формирование образа магазина "Дисконт";

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке магазина "Дисконт".

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей магазина "Дисконт" очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у сотрудников магазина "Дисконт" веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство магазина "Дисконт" проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и предприимчивых сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основными средствами внутрифирменной рекламы являются:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников, например продажа товаров со скидкой.

2) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько мобильным является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распростра-нения рекламы в магазине "Дисконт" рассматриваются следующие:

- выставки и презентации;

- печатная рекламная продукция;

- наружная реклама;

- BTL-мероприятия (промо-акции, выдача призов и др.).

В один день посетителям была предложена анкета. В ответах на вопросы этой анкеты были сформированы претензии и предложения к информации о товаре. Анкета состояла из 7 вопросов.

Проанализировав данные ответы, можно сделать следующие выводы.

1. Пол, возраст.

Большинство ответивших на вопросы анкеты - мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет.

2. Являетесь ли вы постоянным покупателем магазина "Дисконт"?

- да (60 %);

- нет (40 %).

3. Вы стараетесь покупать товары только в магазине "Дисконт"?

- да (20 %);

- нет (40 %);

- не всегда, как получится (40 %).

4. Что вы знаете о товарах магазина "Дисконт"?

- бытовая химия (50 %);

- парфюмерия (35 %);

- косметика (15 %).

5. Довольны ли Вы ценами магазина "Дисконт"?

- да (80%);

- нет (20%);

6. Что привлекает Вас в нашей продукции?

- система скидок (43 %);

- цена (43 %);

- широкий ассортимент (14%).

7. Какие бы у Вас были пожелания?

- увеличить ассортимент товаров (54 %);

- расширить сеть магазинов в городе и в области (23%);

-более низкие цены (15 %);

- более яркий, более узнаваемый брендовый знак (8 %).

В магазине "Дисконт" анкетирование используется довольно часто. Так же компания практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в магазине "Дисконт".

Промо-акции заключаются в ознакомлении покупателей с новыми товарами, с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку.

Призы и подарки, как правило, являются сувенирной продукцией, оформленной с широким использованием фирменной символики магазина "Дисконт". К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, футболки, шапочки, сумки, настенные и настольные календари и т.п.

Удачная промо-акция была проведена для увеличения продаж стирального порошка. Продолжительность промо-акции составляла 2 месяца, время проведения акции было выбрано в соответствии со временем, когда в салонах максимальное количество покупателей: в будние дни с 17:00 до 19:00 часа, в выходные дни с 13:00 до 17:00 (см. рис. 2.9).

В ходе акции по этой базе рассылались поздравительные открытки, пришедшим в магазине "Дисконт" дарили подарки и предлагали выгодные скидки на стиральный порошок.

Рис. 2.9 - Динамика роста продаж относительно проведения промо-акции

На диаграмме видно, что продажи стирального порошка до акции отличаются от продаж после её окончания. Продажи возросли в 1,5 раза. Так же видно, что максимальное количество продаж зафиксировано во время проведения акции.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта фирма использует метод опроса потребителей. Выясняется, многим ли запомнилась компания по стимулированию. Какое мнение о ней сложилось в момент проведения. Многие ли воспользовались предоставленными льготами? Повлияли ли мероприятия на их выбор? Опрос проводился силами фирмы - маркетинговым отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета "активная рекламная кампания не должна проводится более 8 недель" [23, c.89]. За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 13 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей (см. рис. 2.10). Следовательно, необходима новая рекламная кампания и дополнительные расходы.

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет предлагать товар по конкурентным ценам. Для этого магазин "Дисконт" принимает все меры.

Рис. 2.10 - Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей [16, c.65]

2.4 Анализ рынка бытовой химии

Объем рынка средств бытовой химии в России в 2010 году составил приблизительно $6 млрд. Темп прироста рынка в стоимостном выражении находился в диапазоне 12 - 13,5%.

По данным ФСГС РФ, выручка от продажи товаров бытовой химии (за минусом НДС, акцизов и иных аналогичных обязательных платежей) в 2010 г. составила $ 3,1 млрд., что на 23% превышает аналогичный показатель 2009 г., составляющий $ 2,5 млрд. Рентабельность продаж на рынке бытовой химии в 2010 г., в среднем, не изменилась относительно показателя 2009 г. и составила 10%.

На мировом рынке бытовых моющих средств и детергентов наблюдается устойчивая тенденция дальнейшего расширения зоны коммерческого присутствия ведущих мировых производителей. Крупнейшие компании полностью насытили своей продукцией традиционные рынки. Эксперты отмечают, что наиболее типичной стратегией вхождения в новые рынки стало приобретение профильных компаний среднего размера. Современный российский рынок средств бытовой химии предлагает большой ассортимент продукции российских и зарубежных производителей, назначение которых - помочь по хозяйству. Рынок товаров бытовой химии включает бытовые гигиенические средства: средства для ухода за бельем (синтетические моющие средства (СМС) - моющие средства для стирки и средства, дополняющие действие моющих средств: отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, средства для замачивания, средства для удаления пятен, хозяйственное мыло); средства для ухода за жилищем (чистящие и моющие средства самого различного назначения (ЧС) - для мытья посуды, пола, унитаза, ковров, стекол, дезинфицирующие, универсальные средства и т. д.)

В целом по России доминирующее положение в большинстве сегментов рынка бытовой химии занимают транснациональные компании. Лидерство в отрасли синтетических моющих средств принадлежит компании "Procter&Gamble - Новомосковск", которая заняла более 33% российского рынка в стоимостном выражении в 2010 г., компания "Хенкель" является вторым крупнейшим игроком - ей принадлежит около 27% рынка, Unilever занимает чуть более 7% рынка моющих средств. Среди российских компаний на рынке бытовой химии наиболее крупной и способной конкурировать с иностранными производителями является компания "Нэфис Косметикс". Имеющиеся в России производственные мощности около 100 предприятий позволяют достичь большого объема производства - около 1 млн. тыс. тонн с перспективой роста мощности на 10 - 15 % в год.

В 2010 г. из России было экспортировано 28% в натуральном выражении всех произведенных в стране средств бытовой химии. В стоимостном выражении объем экспорта составил $ 338,4 млн. и оказался меньше объема импорта.

По данным ФСГС РФ, объем производства бытовой химии в России в 2010 г. вырос на 2% и составил приблизительно 1,185 млн. т. Наибольшая динамика роста производства (на 20%) была достигнута в сегменте чистящих средств, тогда как в сегменте моющих средств объем производства сократился на 2%. Большинство производителей активно наращивают свои производственные мощности.

В 2010 г. на рынок бытовой химии оказало сильное влияние изменение законодательства в области регулирования производства и оборота спиртосодержащей продукции. Кроме того, имели место такие факторы как общий рост уровня доходов и культуры потребления средств бытовой химии населения, а также развитие розничной торговли и рынков клининга и химчисток в России.

Универсальные чистящие средства являются одним из самых бурно развивающихся сегментов. Основной из тенденций в данном секторе рынка является увеличение доли продукции международных производителей. Самая большая и развитая категория здесь - порошки. Потребительские предпочтения в этой группе в последнее время изменились: потребители считают, что современное средство должно не только хорошо чистить, но и не повреждать обрабатываемые поверхности. Поэтому будущее, безусловно, за гелями и жидкими чистящими средствами.

Средства для мытья посуды - наиболее развитый сегмент рынка. Потребители жидких средств для мытья посуды составляют в целом по России - около 90% от числа всех потребителей этой категории. Российские компании опережают зарубежные в натуральном выражении в данном сегменте бытовых средств. Расширение ассортимента происходит в основном за счет появления новых запахов.

На подъеме находится категория средств для чистки и дезинфекции унитазов. Сейчас в этой нише порядка пяти сильных игроков, которые занимают 75% рынка. Этот рынок один из самых перспективных, так как из 100% домашних хозяйств пока только 27% используют специальные средства.

Первопроходцем в этом сегменте была компания Unilever с маркой Domestos, выведенной на рынок именно как средство для туалетов. Теперь бренд позиционируется как универсальное чистящее и дезинфицирующее средство. Значительно за последний год вырос сегмент туалетных блоков. Одна из наиболее представленных на рынке марок в этом сегменте - Bref. На долю средств, дополняющих действие моющих средств (стирального порошка), приходится 24,3% розничных продаж в физическом выражении, из которых 22,2% составляют кондиционеры. Такие средства, как соли для стирки, средства для замачивания и т.п. пока не пользуются в России большой популярностью. Это относительно новые сегменты для российского рынка, и хотя их продажи растут, объемы остаются незначительными. Основная доля отбеливателей, представленная на российском розничном рынке - продукция российских производителей, в то время как средства, дополняющие действие стирального порошка, в основном, предлагают международные компании.

Под действием различных факторов складываются такие тенденции рынка, как рост потребления более дорогих и качественных средств бытовой химии, переориентация потребителей с универсальных средств на специализированные и появление новых ниш на рынке бытовой химии, рост потребления средств для автоматической стирки. За последние годы радикально изменилось соотношение между порошками для ручной и машинной стирки. Приобретя машину-автомат, потребители покупают и порошки-автоматы, причем соответствующие классу машин. Новая категория, продвигаемая компаниями-производителями - жидкие моющие средства. Потребители и экологи ужесточают требования к чистящим средствам они должны не только хорошо чистить, но и не повреждать поверхности. Такие требования важны, например, к средствам для мытья пола - представленные на рынке и ранее, они не позиционировались как специализированные. Хороший потенциал у сегмента средств для прочистки сливных стоков. Его объем специалисты оценивают в $ 3 - 4 млн. Не менее перспективный сегмент - средства для мытья окон. Емкость рынка синтетических моющих средств, по мнению специалистов, по итогам трех последних лет составила более 950 тыс. т в год. Одним из наиболее значимых сегментов рынка СМС является рынок средств для стирки, почти 70% которого занимает стиральный порошок, в том числе концентрированные стиральные а 30% - вспомогательные средства для стирки.

Увеличиваются продажи стиральных порошков в экономичных упаковках. Потребитель нередко предпочитает бренд, который обеспечивает максимальный выбор "весовых порций" порошка. Естественно, что компании-производители стараются предоставить покупателю соответствующий выбор. Последняя тенденция - рост продаж "экономичных", т.е. сравнительно больших упаковок, дающих потребителю выигрыш в цене за 1 кг или одну стирку. В "экономичном" сегменте представлена в основном более дорогая продукция западных производителей.

Одной из тенденций рынка чистящих средств стало смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции и продукции категории "премиум". Несмотря на то, что очень часто цены на западные марки выше, чем на отечественные, потребитель склонен их покупать, поскольку с ростом доходов становится менее чувствителен к ценовой разнице.

На рынке чистящих средств наметилась тенденция постепенного замещения дешевых товаров более качественными и дорогостоящими. Производители делают акцент в продвижении на уникальные потребительские свойства продукции: легкость и безопасность применения, максимально быстрый эффект действия, экономичность консистенции, экологичность и удобство упаковки. Для потребителя, безусловно, важна цена, но еще важнее для него становится качество чистящего средства, бережное отношение к чистимой поверхности, удобство использования и упаковки, экономичная консистенция и известность марки.

Причиной переориентации потребителей с универсальных средств на специализированные эксперты считают, с одной стороны, развитие культуры быта, которая формируется, в том числе за счет активного информирования потребителей компаниями через прямую рекламу и промо-акции.

2.5 Конкурентный анализ

Рынок продукции является рынком монополистической конкуренции, так как на нем присутствуют несколько конкурентов. Хотя рынок сейчас насыщен подобными товарами, предприятие постоянно следит за повышением ассортимента продукции и качества обслуживания, старается использовать современные торговые технологии, что позволяет ему успешно конкурировать на рынке.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм. Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Рис. 2.11. Структура рынка



Рассчитаем долю рынка фирмы.

Н=484+225+169+100+36=1014

Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

D=Qф/Qотрасли *100%

D=66518/400000*100% =17%

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Нужно расширять рынки сбыта и ассортимент продукции. Лидерами рынка принято называть фирмы, которые способны оказывать влияние на конъюнктуру рынка со стороны предложения товара.

Таблица 2.9 - Лидеры рынка

Организации	Год создания	Основное направление деятельности	Количество занятых, чел.	Доля рынка, %
ООО "Парфюмерный рай"	1992г.	Розничная торговля непродовольственными товарами.	160	22
ВСТК "Садко" (магазин Дисконт")	1996г.	Розничная торговля непродовольственными товарами.	107	17
ИП Рожков	1998г.	Розничная и оптовая торговля непродовольственными товарами.	120	15
ООО "Сента"	2003г.	Розничная торговля непродовольственными товарами.	60	13
ИП Лобанова	1993г.	Розничная торговля, производство	130	10
ООО "Косметикс"	2005г.	Розничная торговля непродовольственными товарами.	40	6

При анализе внешнего окружения ВСТК "Садко" также следует изучить конкурентную позицию предприятия (см. табл. 2.10), с помощью качественных критериев конкурентоспособности.

Результаты анализа указывают на тот факт, что ООО "Парфюмерный рай" является более конкурентоспособным по отношению к ВСТК "Садко". Стратегия фирмы ООО "Парфюмерный рай" носит более устойчивый характер в условиях конкурентной борьбы на рынке бытовой химии.

Как видно из таблицы основными конкурентами торгового предприятия ВСТК "Садко" являются ООО "Парфюмерный рай" и ООО "Сента". Самое лучшее конкурентное положение из вышеприведенных конкурентов занимает ООО "Парфюмерный рай". Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент бытовой химии.

Наиболее сильные стороны у ООО "Парфюмерный рай":

- занимает наибольшую долю рынка;

- имеет развитую систему филиалов;

- более разнообразный и интересный выбор бытовой химии и профессиональное оснащение клиентов;

- более продвинутая ценовая стратегия.

Таким образом, можно сделать вывод, что ВСТК "Садко" менее перспективное предприятие, чем ООО "Парфюмерный рай". Для продвижения товаров ВСТК "Садко" нужно разработать стратегию преодоления конкуренции.

Таблица 2.10 - Сравнительные качественные критерии конкурентоспособности

Элементы анализа конкурентов (количественные)	ООО "Парфюмерный рай"	ВСТК "Садко"
Известность, престиж, %	100	80
Опыт руководства и сотрудников	Не менее 7 лет. Стаж работы в бизнесе	15 лет на руководящей должности (ген. директор)
Качество	Высокое	Высокое
Приоритеты на рынке	Внутренний туризм	50% внутренний, 50% внешний
Гибкость маркетинговой стратегии	Есть	Есть
Эффективность продуктовой стратегии, %	100	80
Работа в области внедрения на рынок новых продуктов	Есть (поиск новых партнеров)	Есть
Ценовая стратегия	Есть (скидки, бонусы, комиссионные скидки партнерам)	Есть (скидки)
Сбытовая стратегия	Есть	Есть
Коммуникационная стратегия	Есть	Есть
Организация маркетинга	Есть	Есть
Контроль маркетинга	Есть	Есть
Уровень обслуживания клиентов	Высокий	Высокий
Приверженность клиентов	Есть	Есть

Дальнейшим этапом нашего исследования будет постановка целей и анализ проблем.

2.6 SWOT - анализ

Исходя, из предыдущих параграфов мы подошли к анализу проблем, связанных с достижением поставленных целей.

Для этого мы предприняли все необходимые шаги, а именно:

- анализ внешнего окружения;

- анализ внутреннего окружения.

Нашим следующим шагом будет проведение SWOT-анализа и построении "дерева проблем", связанных с достижением поставленных целей.

Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать наше внимание на п...