Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли "Дисконт"

- Увеличение бюджета маркетинга.

Целью работы также является разработка маркетинговых технологий реализации продукции, которые помогут магазину "Дисконт" увеличить размер прибыли и повысить конкурентоспособность розничных сетей реализации бытовой химии на иркутском рынке бытовой химии.

Экономическая целесообразность разработки и внедрения проекта заключается в том, что вследствие незначительного повышения затрат на создание отдела маркетинга и разработку и проведение эффективных программ стимулирования сбыта, должно значительно увеличится количество розничных клиентов. Повышение эффективности работы розничного отдела позволит более эффективно обслуживать всех клиентов, число которых, вследствие повышения эффективности программ стимулирования сбыта, должно значительно увеличиться. Таким образом, при относительно небольшом увеличении затрат на повышение эффективности работы отдела розницы и службы маркетинга, валовая прибыль, приносимая розничным отделом, значительно увеличится и повысится конкурентоспособность розничных сетей реализации бытовой химии магазина "Дисконт" на иркутском рынке.



3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности магазина "Дисконт"

3.1 Мерчендайзинг в рыночных точках

Для магазина "Дисконт" предлагается грамотно делать выкладку товара по торговому залу для того чтобы покупатель мог легко найти что ему нужно для осуществления своих потребностей (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1 - Распределение посетителей в торговом зале

Размещение и выкладка товаров в торговом зале отдела бытовой химии являются важными средствами стимулирования сбыта. В отделе бытовой химии рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания (см. рис. 3.2).



Рис. 3.2. Размещение и выкладка товаров в магазине "Дисконт"

Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников отдела в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в отдел, приобретают товар и тем самым обеспечивают отделу бытовой химии прибыль.

Товары в отделе группируются по секциям (см. рис. 3.3). Определение места расположения секций - это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в отделе являются пенообразующими, какие -- приносят наибольшую прибыль.

Так, недорогие товары "работают" на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен отдела. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже "автоматически", обращая на цены меньше внимания. В отделе бытовой химии товары размещены на эконом панелях, а также на островных горках и на пристенных горках.

Рис. 3.3. Группировка товаров по секциям

Все товары предлагается расположить так, чтобы покупатель мог посмотреть ассортимент. Ценники предлагается на товары написать более крупным шрифтом для того чтобы покупатели могли не присматриваться, а издалека видеть цену на товар.

Рис. 3.4. Ценники на товары

Все товары выкладываются на торговом оборудование этикетками и рисунками в сторону покупателей. В отделе бытовой химии полки на горках широкие, но товар на них располагается относительно свободно и покупатель не теряется в выборе.

Рис. 3.5. Ассортимент товаров в магазине "Дисконт"

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное построение ассортимента товаров в отделе бытовой химии предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Рис. 3.6. Размещение товаров в торговом зале

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Для разгрузки транспортных средств в торговых отделах должно быть оборудовано специальное место. Помещение (зоны) для приемки товаров по количеству и качеству должно примыкать к месту разгрузки. В магазине выделена специальная зона для товаров, прибывших во внерабочее время. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещение для приемки товаров имеет кратчайшую связь с торговым залом для доставки товаров, поступивших в таре-оборудовании, непосредственно в зал. Помещения для хранения оснащены соответствующим технологическим оборудованием.

Рис. 3.7. Расположение товаров торговом зале

Целесообразна перемена яркости цвета окраски стен в помещении в зависимости от освещенности той или иной стены. Так, стена, на которой находятся световые проемы окон, кажется намного темнее других стен помещения, поэтому она окрашена в более светлые коричневые тона.

Коричневый и терракотовый (красновато-коричневый) цвета зрительно уменьшают помещение.

Контраст нескольких светлых и темных полос в помещении торгового зала магазина "Дисконт" создает впечатление интенсивности освещенности.

Важным фактором формирования ансамбля торгового зала является нарастание силы цвета при движении от входа к главной комнате.

В торговом зале используются такие элементы декораций, как:

- постеры,

- цветочные композиции.

Для посетителей в магазине "Дисконт" необходимо регулярно проводятся различные акции, распродажи, скидки, для удобства покупателей можно предложить ввести дисконтные карты.



Таблица 3.1

Сумма затрат на мерчендайзинг

Мероприятия	Сумма, руб.
Торговое оборудование	95000
Итого:	95000

Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

Перед началом работы необходимо знать главное - какие товары мы собираемся внедрять. Одним из успешных способов является связные устройства, которые монтируются в тележки, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина.

Предполагается, что внедрение товаров бытовой химии будет направлена на 2 аудитории: постоянные покупатели, и покупатели конкурентов, которым некоторые продукты покажутся гораздо дешевле, и они предпочтут приобретать в других магазинах. Для определения аудитории будут учитываться экономические факторы т.е. экономическое положение покупателей. Предлагается провести промоакцию в отделе продаж магазина "Дисконт" по дезодорантам Secret и Old Spice, гелям для душа Камей, средствам женской гигиены, памперсам. Также в мае проводится масштабная акция "Чистый день календаря", в которой участвуют порошки, чистящие и моющие средства.

Форматы акции:

Дезодоранты Secret, Old Spice, гели и пены Camay

Купи 2 геля Camay (или гель + пена) - получи обучающий DVD диск с уроками танцев.



Рис. 3.8. Дезодоранты Secret, Old Spice, гели и пены Camay

Купи любой дезодорант Secret - получи мыло Camay

Купи любой дезодорант Old Spice - получи одноразовый станок Gillette

Рис. 3.9. Одноразовый станок Gillette

Средства женской гигиены Naturella, Always, Tampax

Купи Naturella min на 35 руб. - получи 5 ежедневок Naturella Light в коробочке

Купи Always Ultra Duo - получи 3 ежедневок Discreet Deo Water Lilly в коробочке + 3 ежедневки Discreet Deo Ocean Breeze

Купи Tampax Compak Duo - получи 3 ежедневок Discreet Deo Water Lilly в коробочке + 3 ежедневки Discreet Deo Ocean Breeze

Средства женской и детской гигиены

Купи прокладки, тампоны Naturella минимум на 35 руб. - получи ежедневные прокладки Naturella (5 шт.)

Купи Always Ultra DUO - получи ежедневные прокладки Discreet (2 упаковки по 3 шт.)

Купи Tampax Compak DUO - получи ежедневные прокладки Discreet (2 упаковки по 3 шт.)

Купи подгузники Pampers - получи аудиокассету для детей

Порошки Ariel, Tide, Миф, Tix;

Чистящие/моющие средства Comet, Fairy, Mr.Proper, Ace, Миф для мытья посуды, Lenor

Купи порошки, чистящие, моющие средства компании P&G на сумму 150 рублей - получи скретч-карту (шанс выиграть многофункциональную стиральную машину). Утешительный приз - Тайд автомат Аура Мягкости 450 г

Рис. 3.10. Порошки, чистящие, моющие средства компании P&G

Дополнительным важным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все продавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.

Уже у входа в торговый зал покупателей встречают мобильные стенды-айстопперы с описанием промо-акции. Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе. Товар расположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки, стимулирующей импульсные покупки.

Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера, расположенного в за-кассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупку продвигаемого товара.

Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо жестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок, просто не обратит внимания на наше "суперпредложение".

Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды, и может перевести их на следующую площадку - в другой магазин…

Рассмотрим возможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории магазина "Дисконт". При этом примемa priori, что данный стенд расположен в ряду продуктов "своей" товарной категории, и выполняет свои прямые обязанности - выделяет расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов. Основными составляющими успеха при проведении подобного рода промо-акций являются:

- Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;

- Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;

Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки. Например, мы проводим в супермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка (рис. 3.11).

Рис. 3.11. План перемещения мобильных рекламных носителей

На основе этих данных, необходимо будет учитывать рекламы для каждой из групп аудитории, если для аудитории конкурентов будет задействована внешняя реклама, то для постоянных клиентов внутренняя дополнительная информация.

Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:

- Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов "во времени и пространстве").

- Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.

- Увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов, как первоклассных айстопперов.

Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху магазина "Дисконт", но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность магазин "Дисконт", непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для организации, то необходимо учесть все риски.

3.2 Мероприятия по продвижению товаров магазина "Дисконт

По результатам анкетирования проведенного во второй главе дипломной работы в магазине "Дисконт", было выявлено, что одним из лидирующих условий, влияющих на приобретение товара, являются скидки, так ответили 45 респондентов из 110 опрошенных или 43%. Один из видов скидок уже присутствует в магазине, проведение акций "дешевле в праздники". Данная акция проводится накануне нового года, в день защитника Отечества (23 февраля) и международного женского дня (8 марта). Но тем самым магазин не может постоянно сотрудничать с клиентами, поэтому необходимо выстраивать более длительные отношения с покупателями.

Суть предложения заключается в следующем: мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение покупателей к приобретению продуктов, которыми они ранее не использовали; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спросов; привлечение новых клиентов.

Мероприятие, которое предлагается для стимулирования сбыта в магазине "Дисконт" являются накопительные дисконтные карты. Максимальное количество процентов скидки - 10%. Процент начисляется от 3% до 10%. Карта выдается при покупке на 1000 рублей и пополняется при каждой покупке. Такая дисконтная система подталкивает покупателей, во-первых, к совершению единовременной покупки на сумму не менее 1000 рублей, а во-вторых, клиент имеет стимул вновь возвратиться именно в этот магазин. При получении дисконтной карты клиенту необходимо заполнить анкету, в которой помимо внесения личных данных клиента, которые будут являться конфиденциальной информацией, предлагается ответить на ряд вопросов, касающихся удовлетворенности работой данного магазина.

Таким образом, будут выявлены слабые стороны работы магазина и при их устранении или наоборот добавлении какого-либо новшества увеличится число довольных клиентов.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации, о программе стимулирования сбыта предприятия. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. На наш взгляд, в данном случае более действенным способом донесения информации будет являться изложение сути предложения каждому покупателю продавцом в устной форме. Это будет иметь свои плюсы за счет отсутствия затрат на организацию использования данного метода, а также гарантированности информирования каждого клиента.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Мы считаем, что проведение такого рода мероприятия выгоднее проводить во время роста покупательской активности. Как показывает статистика, спрос на бытовую химию возрастает в зимний период.

Поскольку в магазине "Дисконт" будут представлены несколько видов товара, которые относятся к разным отделам, то необходимо позаботиться о правильной выкладке товара. Следует выставлять продукцию, так чтобы когда покупатель заходил в отдел, он сразу обращал внимание на продукцию, которая имеет свою специфическую упаковку. Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В магазине "Дисконт" администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, текст по радио может быть следующим:

"Наш магазин предлагает Вам огромный выбор косметики, моющих средств, бытовой химии по самым выгодным ценам. Мы предоставляем бесплатную доставку при больших заказах и гибкую систему скидок для постоянных покупателей. Ощутите все преимущества и удобства сотрудничества с нами при покупке бытовой химии и косметики. Мы работаем только с проверенными и авторитетными производителями, продукция которых обладает неизменным высоким качеством, производится с помощью новейших технологий, проходит тестирования на безопасность".

Эффективным будет использование Direct-mail - средство для продвижения товаров и услуг. Почтовая реклама эффективно "продает" продукцию или услуги вашим целевым покупателям.

Из практики, это самый эффективный, и значит экономически выгодный вариант. Необходимо четко определить этапы

Разработка концепции почтовой рассылки;

Разработка текста письма;

Разработка дизайна конверта и вложений;

Подготовка адресной базы данных;

Печать и комплектация писем;

Почтовая отправка;

Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения и носителей.

Что касается внутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центров получили "Товарные информационные центры" (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. С помощь мониторов, мы сможем транслировать съемку в магазине "Дисконт", что будет достаточно занимательно. Данные коммуникации позволят еще раз напомнить покупателям, какие товары представлены в магазине, и в каких отделах их можно найти.

Для большей информированности покупателей, будут проводиться промо акции. Их основная задача:

1. продвинуть продукт на рынке;

2. мотивировать потребителя для совершения пробной покупки;

3. повысить лояльность покупателей к продукту;

4. сформировать положительный имидж продукции;

5. повысит объем продаж.

В данном случае следует использовать промо акцию - призы и подарки. Как правило, призами и подарками является сувенирная продукция, оформленная с широким использованием фирменной символики "Дисконт". К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, футболки, шапочки, сумки, настенные и настольные календари и т.п.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

Для внедрения данного мероприятия необходимо изготовить 100 пластиковых карточек для распространения покупателям, стоимость которых составит 6000 рублей. Также необходимо приобрести бумагу для анкет (100 листов) - 50 рублей. К затратам будет относиться процентная скидка. Предположим, в первом месяце дисконты получат 50 клиентов. В том же месяце повторно посетят магазин 40 из них. Средняя сумма последующих покупок будет составлять 1500 рублей. 3000Ч40=120000 рублей. Так как первая ступень дисконта - 3%, то сумма скидок равна 3% от 120000 рублей и составит 3600 рублей. Для того, чтобы данное мероприятие функционировало, необходима установка соответствующей компьютерной программы, которая будет стоить 16500 рублей. В итоге получаем общую сумму затрат на внедрение данного мероприятия в размере 26150 рублей.

Таблица 3.2

Затраты на мероприятия по внедрению накопительных дисконтных карт

Наименование затрат	Сумма (руб.)
Изготовление пластиковых карт	6000
Бумага	3650
Компьютерная программа	16500
Итого	26150

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

3.3 Мероприятия по стимулированию торгового персонала

Стимулирование сотрудников магазина "Дисконт" относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлением деятельности предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

- обучение;

- возможности продвижения по службе;

- денежные премии;

- подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы профессионального мастерства.

На основе данных полученных с помощью анализа торгово-технологического процесса работы магазина, проведения анкетирования и SWOT-анализа с целью изучения маркетинговой среды предприятия было выявлено, что торговое обслуживание должно быть на более высоком уровне, т.к. именно качество обслуживания и квалификация продавцов может повлиять на принятие решения о покупке и если оно будет хуже, чем у магазинов-конкурентов "Дисконт" может потерять фактических покупателей. В связи с этим, предлагается ввести проектируемое положение о надбавках за высокое профессиональное мастерство продавцов - консультантов.

Надбавки за высокое профессиональное мастерство устанавливаются и выплачиваются продавцам-консультантам, проработавшим в данной профессии не менее одного года и имеющим максимальный уровень тарифной ставки. Надбавки начисляются за фактически отработанное время в процентах от сдельного или повременного тарифа. Устанавливается три ступени надбавок в размере 5%, 10%,15%. Для первой ступени надбавок в размере 5 процентов служат показатели:

- опыт работы не менее 1 года в данной профессии, способность принимать самостоятельные решения;

- хорошая и рациональная организация работ, положительное воздействие на работников в отношении рационального использовании рабочего времени, выполнение всех указаний;

- выполнение установленных заданий с выработкой не ниже среднего уровня при качественном выполнении работ.

Для второй ступени надбавок в размере 10 процентов служат показатели:

- опыт работы не менее 3 лет, позволяющий выполнять точно и своевременно все указания;

- выполнение установленных заданий с выработкой выше среднего уровня при качественном выполнении работ;

- готовность к неожиданным решениям и новым установкам, быстрое освоение новых вопросов и методов, активное сотрудничество с другими работниками и наставничество в трудовом коллективе;

- постоянное выполнение нескольких операции (работ), не предусмотренных тарифно-квалификационным справочником по данной профессии.

Для третьей ступени надбавок в размере 15 процентов служат показатели:

- опыт работы не менее 5 лет, обладание разносторонним опытом, очень хорошие знания специальных вопросов не только в своей работе, но и в смежных областях, способность быстро и самостоятельно принимать обоснованные решения во всех необходимых случаях, создать четкий порядок в работе;

- недопущение бездействия не только в своей работе, но и проявление активности в улучшении организации трудового процесса в коллективе выполнение установленных заданий с самой высокой выработкой при отличном качестве выполнения работ;

- обладание высоким чувством ответственности, активное участие в поиске и внедрении новых прогрессивных решений по вопросам организации труда и производства, совершенствования технологических процессов;

- быть примером эмоциональной выдержки и корректности, наставничество, создание полной взаимозаменяемости в коллективе.

Выполнение всех вышеперечисленных требований должно контролироваться руководителем магазина, возможно при использовании операции "тайный покупатель".

Обязательным условием является выполнение и перевыполнение плана выручки, который ежемесячно устанавливается с руководством. За нарушение трудовой и производственной дисциплины или в связи с ухудшением показателей работы, а также при переходе на другую работу надбавка за высокое профессиональное мастерство отменяется.

Сумма заработной платы каждому работнику для назначения надбавок за высокое профессиональное мастерство определяется отделом организации труда и заработной платы и утверждается генеральным управляющим общества. Надбавки за высокое профессиональное мастерство устанавливаются рабочим приказом. В служебной записке указывается перечень показателей, на основании которого отделом организации труда и заработной платы определяется ступень (1, 2, 3) надбавки.

Затраты на внедрение данного мероприятия составят: расходы по выплате надбавок за высокое профессиональное мастерство относится на себестоимость продукции, работ и осуществляются в пределах лимита фонда заработной платы. Также каждый сотрудник обязан пройти подготовку по программе "Техника эффективных продаж", стоимость которой составляет 1500 рублей на каждого сотрудника.

Таким образом, если учесть, что сейчас в магазине работают 5 продавцов, следовательно, на обучение 5 сотрудников потребуется 7500 рублей. Расходы по премированию, с учетом количества продавцов, предположительно составят 2500 рублей за один месяц. В сумме расходы на мероприятие составят 10000 рублей (табл. 3.3).

К примеру, план по выручке на месяц, в котором будет внедряться мероприятие, равен 190000 рублей. При перевыполнении плана эта сумма, предположительно будет равна 240000 рублей. Следовательно планируемый доход от премирования, то есть эффект мероприятия, составит 20% от общей выручки и составит 50000 рублей. Таким образом, эффективность мероприятия определяется отношением прибыли от мероприятия к затратам и составит 25 % (табл. 3.4).

Таблица 3.3

Затраты по внедрению мероприятия о надбавках за высокое профессиональное мастерство продавцов - консультантов

Наименование затрат	Сумма, руб.
Обучение технике эффективных продаж	7500
Расходы по премированию	2500
Итого	10000



Таблица 3.4 - Эффективность от предложенного мероприятия о надбавках за высокое профессиональное мастерство продавцов-консультантов

Показатели	Сумма, руб.
Дополнительный товарооборот	50000
Общие затраты	10000
Дополнительная прибыль	2500
Уровень рентабельности предложенного мероприятия, %	25

Мы наглядно увидели, что в результате проведения мероприятия по введению положения о надбавках за высокое профессиональное мастерство продавцов - консультантов могло произойти увеличение выручки на 20%. Но это не являлось бы единственным положительным моментом в деятельности компании. (Дополнительная прибыль рассчитывается: находим 25% от ДТ и от получившейся суммы вычитаем общие затраты. 50000х0,25=12500; 12500-10000=2500. А 25% это торговая наценка, у всех разная в зависимости от предприятия).

Рис.3.12 Предлагаемая система надбавок



При таком стимулировании сотрудников, непосредственно занимающихся сбытом, повышается качество обслуживания клиентов, что приводит к увеличению числа довольных покупателей, которые в следующий раз придут за покупками именно в этот магазин. Этот фактор имеет важное значение при формировании собственного имиджа магазина.

3.4 Экономическая эффективность от проведенных мероприятий

Прежде чем, рассчитать экономический эффект от предлагаемых мероприятий, важно определить совокупную сумму затрат, необходимую для реализации комплекса предложенных мероприятий (см. табл.3.5).

Важно обратить внимание на тот факт, что при определении затрат по каждой группе мероприятий мы исходили из предположения, что сколько-нибудь заметный результат они начнут приносить как минимум через 6 месяцев. Это объясняется тем, что, во-первых, распространение системы скидок займет некоторое время, во-вторых, не стоит ожидать от представителей целевых аудиторий немедленного изменения мнения и отношения к магазину "Дисконт" и уж тем более действий.

Таблица 3.5

Сумма затрат на реализацию комплекса мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга

Размещение рекламы	Затраты в год
Сумма затрат на мерчендайзинг	95000руб.
Сумма затрат на Yandex Direct	44000руб.
Мотивация персонала	10000руб.
Сумма затрат на стимулирование сбыта	26150
Итого:	175150

Допуская, что через шесть месяцев с момента начала разработанных мероприятий существующие и новые клиенты рассматриваемого магазина "Дисконт" в ответ на полученные сувениры, рекламную полиграфию, различные скидки, а также под влиянием интернет рекламы, увеличат кратность и/или объем оказываемых услуг в магазине "Дисконт", предположим, что можно ожидать роста суммы реализованной продукции хотя бы на 1% в квартал. Тогда новая выручка может быть определена по формуле:

Вн = Вст *1,01, тыс.руб. (5)

где Вн - квартальная сумма реализованной продукции в целом по магазину "Дисконт" после реализации предложенных мероприятий (т.е. в третий по счету квартал с момента внедрения разработанных мероприятий), тыс. руб.;

Вст - среднеквартальная сумма реализованных услуг в целом по магазину "Дисконт" до внедрения мероприятий (т.е. в среднем за I-III кв. 2010 г.), тыс. руб.

Вн = 25200 *1,01 = 25452 тыс. руб.

Поскольку совокупные затраты предприятия, связанные с реализацией услуг в третий по счету квартал с момента внедрения маркетинговых мероприятий, тыс. руб. определить затруднительно, поскольку увеличится объем оказываемых услуг в натуральном выражении, однако неизвестно каких именно услуг будет больше оказано, произведем расчет эффекта и эффективности предлагаемых мероприятий отталкиваясь от показателя суммы реализованных товаров.

Экономический эффект в этом случае может быть определен по формуле:

Э = В = Вн - Вст - Дз, тыс. руб./квартал; (2)

где Э = В - экономический эффект (прирост выручки), руб.;

Дз - сумма дополнительных некапитальных затрат, возникших в связи с реализацией предложенных мероприятий, руб. В нашем случае сюда войдут единовременные расходы некапитального характера в сумме 376 тыс. руб. (см. табл.3.6).

Э = В = 25452 - 25200- 175,1= 76,9 тыс. руб./квартал

Помимо величины экономического эффекта (прироста суммы реализованной продукции) можно рассчитать показатель экономической эффективности предложенных мероприятий:

Rв = Э / Зм (3)

где Rв - экономическая эффективность предлагаемых мероприятий;

Э - прирост выручки, вызванный реализацией предлагаемых мероприятий, руб.;

Зм - затраты на реализацию предлагаемых мероприятий, руб. В нашем случае, затраты на реализацию предлагаемых мероприятий (Зм) совпадают с затратами некапитального характера (Дз = 175,1 тыс. руб.) поскольку затраты, связанные с реализацией мероприятий и подлежащие включению в себестоимость отсутствуют.

Rв = 76,9 / 175,1= 0,4

Положительная величина ожидаемого эффекта и эффективности позволяет сделать вывод о целесообразности внедрения предлагаемых в дипломной работе мероприятий, связанных с совершенствованием маркетинговой деятельности магазина "Дисконт". Также следует подчеркнуть, что эффект и эффективность предложенных мероприятий в последующие периоды будет постоянно увеличиваться, поскольку периодически производимые затраты на дальнейшее продвижение имеют длительное прогрессивно усиливающееся позитивное влияние и с течением времени можно будет ожидать более высоких темпов роста объем реализации услуг.



Заключение

В процессе выполнения данной дипломной работы были изучены теоретические основы формирования комплекса маркетинга торгового предприятия, оценено современное состояние деятельности магазина "Дисконт" с точки зрения экономической деятельности и маркетинговой работы. Особое внимание было уделено оценке коммуникативной политики магазина, что позволило определить пути ее совершенствования.

В проектной части дипломной работы были разработаны мероприятия, связанные с совершенствованием маркетинговой политики магазина "Дисконт". Комплекс предлагаемых мероприятий предполагает следующие изменения по нижеперечисленным атрибутам:

- пересмотр системы скидок (накопительные дисконтные карты);

- интенсификация в области маркетинговых коммуникаций (проведение промоакции, рекламной компании в отделе продаж);

- разработка системы мотивации персонала.

Проведенный в дипломной работе расчет ожидаемого экономического эффекта от предложенных мероприятий свидетельствует о целесообразности их внедрения.

В данной дипломной работе представлен также расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий. Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемого комплекса мероприятий равна 0,4, что означает, что каждый рубль, вложенный в осуществление предлагаемых мероприятий приносит дополнительно 30 копеек выручки.

Реализация предложенных мероприятий в практической деятельности рассматриваемого магазина, на наш взгляд, принесет ощутимые коммерческие результаты (по предварительным расчетам ежеквартальная выручка уже спустя 6 месяцев увеличится на 252 тыс. руб. и в последующие периоды будет расти прогрессивными темпами) и обеспечит более четкое позиционирование.

Таким образом, рассматриваемый магазин "Дисконт", может добиться успеха среди своих потенциальных клиентов, благодаря следующим преимуществам перед конкурентами:

1. Широкий ассортимент бытовой химии;

2. Ценовые преимущества перед конкурентами.

3. Наличие высококвалифицированного персонала.

4. Постоянные клиенты

5. В магазине "Дисконт" проводятся различные акции, распродажи, скидки, для удобства покупателей предложено ввести дисконтные карты.



Список используемой литературы

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. -М.: Вильямс, 2009.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -М.: Финпресс, 2009.

3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. -М.: Вильямс, 2009.

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 2009.

5. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 53.

6. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Марктинг. - 2011. - №3 (58).

7. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг, №5, 2011.

8. Басовский Л.Е. Маркетинг. М., Инфра -М, 2011.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. -Петербург, АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2011.

10. Ноздрева В.Ю., Гречков. Маркетинг, учебник. М., "Юристь" 2011.

11. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М., 2009.

12. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. -М.: ИНФРА-М, 2009.

13. В.Д. Андрианов "Конкурентоспособность России в мировой экономике" //Мировая экономика и международные отношения// №3 2002 г.

14. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. -М., "Высшая школа", 2003.

15. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. -М., 2009.

16. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие; 2-е изд., с испр. и доп. -М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 2001.

17. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 - 623 с.

18. Герчикова М.А. Практический менеджмент. -М.: - 2009 г.

19. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2009, с.22.

20. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2009.

21. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. -М.: Юрист, 2009.

22. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов -М.: Юнити-Дана, 2009.

23. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2009, с.З.

24. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа // Управление компанией, №6, 2009, с.43.

25. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// Управление компанией, №10, 2009, с.56.

26. Укол зонтиком//Секрет фирмы, №2, 2009, с. 40.

27. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 75.

28. Халина О. Яговкина Т. Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями // Управление компанией, №3, 2001, с.49.

29. Хлебников Д. Не просто передвижение коробок...// Управление компанией, №4, 2002, с.32.

30. Шелухин И. Тест на продажность//Секрет фирмы, 22.05.2009, с.20

Размещено на Allbest



Приложение 1

Анкета

Добрый день! Спасибо, что Вы выбрали именно наш магазин!

Мы стремимся делать все возможное, чтобы каждый Ваш приход к нам был не только приятным, но и полезным. Для этого сегодня мы предлагаем поучаствовать в маркетинговом исследовании, которое мы проводим в целях изучение Ваших замечаний и пожеланий к нашей работе.

Пожалуйста, сдайте полностью заполненную анкету, и Вы получите в подарок кисточку для краски. В клеточках соответствующих Ваш выбор, поставьте любой знак. Где нет вариантов ответов, напишите печатными буквами Ваш ответ.

Сведения о Вас:

Пол:

- мужской;

- женский.

Доход:

- до 3000 рублей на одного человека в месяц;

- от 3000 до 5000 рублей на одного человека в месяц;

- от 5000 до 7000 рублей в месяц на одного человека;

Социальное положение:

- служащие:

- рабочие;

- неработающие пенсионеры;

- безработные;

- студенты/учащиеся;

- прочие.

1. Что влияет на Ваш выбор торговой точки?

2. Что может Вас привлечь в магазине-конкуренте?

3. Что в наибольшей степени влияет на принятие решения о покупке?

4. Какие дополнительные услуги в магазине Вы хотели бы получить?

Еще раз спасибо за участие!

Размещено на Allbest

...