Методы анализа в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Анализ корреляционно-регрессионный

Данный метод содержит две свои составляющие части -- корреляционный анализ и регрессионный анализ. Корреляционный анализ -- это количественный метод определения тесноты и направления взаимосвязи между выборочными переменными величинами. Регрессионный анализ -- это количественный метод определения вида математической функции в причинно-следственной зависимости между переменными величинами.

Для оценки силы связи в теории корреляции применяется шкала английского статистика Чеддока: слабая -- от 0,1 до 0,3; умеренная -- от 0,3 до 0,5; заметная -- от 0,5 до 0,7; высокая -- от 0,7 до 0,9; весьма высокая (сильная) -- от 0,9 до 1,0. Она используется далее в примерах по теме.

2. Анализ корреляционный

Корреляционный анализ используется для численной оценки силы связи между случайными величинами (признаками), которые характеризует некоторый реальный процесс.

Чаще всего корреляционная связь характеризуется выборочным коэффициентом корреляции r, который характеризует степень линейной функциональной зависимости между случайными величинами Х и Y.

Свойства коэффициента корреляции двух случайных величин

1.

2. если то между случайными величинами X и Y существует функциональная линейная зависимость;

3. если то случайные величины X и Y некоррелированы. В общем случае это не означает, что они независимы.

4. коэффициенты корреляции X на Y и Y на X совпадают.

5. коэффициент корреляции характеризует степень линейной зависимости между переменными. Нелинейная связь не обнаруживается.

После нахождения коэффициента корреляции сила связи между признаками оценивается по шкале Шедока:

1. если ¦r¦<0,2 - связи нет;

2. если - связь слабая;

3. если - связь средняя;

4. если - связь тесная;

5. если - связь очень тесная.

Если пары значений случайных величин (X,Y) нанести на координатную плоскость, то при0<r<1, получим корреляцию, которую называют положительной:

Если -1<r<0, то имеем отрицательную корреляцию:



3. Анализ кросс-факторный

маржинальный корреляционный макросреда спрос

Это экономический факторный анализ, учитывающий взаимное влияние факторов и их общее влияние на интегральные показатели, зависящие от этих факторов

4. Анализ маржинальный

Маржинальный анализ -- анализ соотношения объёма продаж (выпуска продукции), себестоимости и прибыли на основе прогнозирования уровня этих величин при заданных ограничениях.

В основе маржинального анализа лежит деление затрат на переменные и постоянные. Основной категорией маржинального анализа является маржинальный доход, который представляет собой разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами. Маржинальный доход называют также суммой покрытия, то есть той частью выручки, которая покрывает постоянные затраты и формирует прибыль. Чем больше маржинальный доход, тем быстрее будут перекрыты постоянные затраты и тем быстрее организация, предприятие начнёт получать прибыль.

Маржинальный доход на весь объём продукции рассчитывается по формуле:

где -- выручка от реализации продукции, услуг; -- совокупные переменные затраты.

Маржинальный доход на единицу продукции рассчитывается по формуле:



,

где -- объём реализации продукции в натуральном выражении; -- цена единицы продукции; -- переменные затраты на единицу продукции.

Анализируя удельные маржинальные доходы по различным видам продукции, выпускаемой на предприятии, можно оценить возможность получения прибыли от производства и реализации данного вида продукции. Если , то это свидетельствует о том, что выручка не покрывает даже переменных затрат и если выпускать продукцию дальше, то убыток будет нарастать с каждой выпущенной единицей продукции.

В рамках маржинального анализа модели безубыточности (системы «Затраты-объём производства-прибыль») можно определить влияние объёма производства и реализации продукции на величину прибыли, а также определить объём продаж, начиная с которого возможно получение прибыли, и величины постоянных и переменных затрат, при которых возможно рентабельное производство продукции на предприятии.

5. Анализ маркетинговых затрат

Анализ маркетинговых затрат ? комплексное исследование расходов и доходов для определения эффективности затрат на маркетинг.

В ходе анализа маркетинговых затрат происходит оценка таких маркетинговых факторов как ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребления.

Анализ маркетинговых затрат позволяет определить эффективность маркетинговых мер, относительно затраченных на них средств. Осуществляется с целью оптимизации расходов на достижение маркетинговых целей и соответствующих корректив (увеличения или снижения вложений в маркетинг).

Анализ маркетинговых затрат производится в несколько этапов:

Сравнение прибыли от продаж и валовой прибыли с текущими затратами (изучение бухгалтерской отчетности).

Анализ функциональных статей расходов ? расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль (оценивается связь текущих затрат с конкретной маркетинговой деятельностью).

Распределение функциональных расходов по различной маркетинговой классификации (отдельным группа товаров, методам и формам реализации, территориям сбыта, сегментам рынка и др.)

Результатом анализа маркетинговых затрат служат выводы об эффективности распределения маркетингового бюджета.

6. Анализ макросреды

Для того, чтобы идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде, необходим особый тип анализа. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов:

Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.

Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

Проектирование -- определение будущего направления изменений в окружающей среде.

Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Сканирование

Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах.

Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант Bayer Corporation инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент Avigen Inc. провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новое предприятие Bayer устарелым. Следует ли Bayer в таких условиях продвигаться вперед и заниматься расширением своего предприятия, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов, за последовательностью событий или динамикой видов деятельности.

Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование

Чтобы принять успешное стратегическое решение, организация должна развивать у себя способность анализа возможных развитии событий в будущем и творчески думать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необходимо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель проектирования -- разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде.

Оценивание

Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?

7. Факторы, формирующие макросреду

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

8. Анализ экономической конъектуры

Организация работы по изучению общехозяйственной и товарной конъюнктуры и, в частности, проведение анализа и прогнозирования конъюнктуры состоит из последовательных стадий:

определение объекта исследования;

накопление исходных данных и других материалов;

осуществление анализа конъюнктуры;

разработка прогноза развития конъюнктуры.

Организационные и методологические принципы одинаковы при изучении общехозяйственной и товарной конъюнктуры.

1. Определение объекта исследования. Задача исследователя состоит в том, чтобы определить сферу анализа конъюнктуры: общехозяйственная конъюнктура экономики в целом; общехозяйственная конъюнктура группы стран или отдельной страны; конъюнктура отдельной отрасли экономики или товарного рынка в мировом масштабе или по группе стран или отдельной страны, конъюнктура мирового рынка и т.д.

2. Накопление исходных данных и других материалов. Прежде чем приступить к накоплению материалов и сбору показателей развития конъюнктуры для ее анализа и прогноза, необходимо уточнить следующие исходные положения.

На стадии накопления исходных данных производятся следующие операции:

определение круга основных показателей конъюнктуры;

выявление и подбор источников показателей конъюнктуры;

накопление данных о конъюнктуре по основным показателям.

3. Осуществление анализа конъюнктуры. После завершения работы по накоплению материалов о положении в экономике соответствующей страны можно приступать к анализу конъюнктуры. Анализ конъюнктуры нужно проводить не на базе произвольно подобранных фактов, подтверждающих ту или другую точку зрения, а на базе фактов, которые отражают всю совокупность противоречивых тенденций, процессов и явлений.

Процесс анализа конъюнктуры состоит из следующих стадий. Начинают с классификации факторов и показателей состояния конъюнктуры. Обязательным является построение динамических рядов, по каждому из факторов, статистических показателей и оценок конъюнктуры. Каждый из показателей должен иметь динамический ряд, отражающий действие соответствующего конъюнктурообразующего фактора в прошлом, настоящем и будущем (имеющиеся оценки и прогнозы).

Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является определение силы и направления действия соответствующих основных конъюнктурообразующих факторов. Анализ ведется в историческом аспекте с использованием динамических рядов.

Заключительная стадия анализа состоит, в интеграции, объединений, и рассмотрении во всей совокупности и взаимной связи всех важнейших конъюнктурообразующих факторов как единого целого. Результат анализа конъюнктуры обеспечивает определение места и роли каждого из основных факторов в формировании конъюнктуры за анализируемый период.

4. Разработка прогноза развития конъюнктуры. Это наиболее сложный и важный этап работы. Прогноз развития конъюнктуры -- это главная цель и конечный результат осуществляемого анализа конъюнктуры. Прогноз служит основой для формирования торговой политики.

Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность зависят от правильности выявления важнейших факторов формирования конъюнктуры.

Использование исторического принципа в процессе прогнозирования не означает применения метода экстраполяции. Конъюнктура никогда не повторяется в точности. Новые явления, факторы и тенденции, изменение силы и направленности действия основных конъюнктурообразующих факторов постоянно вносят специфику в развитие конъюнктуры.

Возможен альтернативный характер прогнозов. Исследователь определяет вероятную направленность развития конъюнктуры, но вместе с тем указывает на возможность альтернативного хода развития конъюнктуры.

Прогноз развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры представляет собой синтез экономических, научно-технических и социально-политических прогнозов.

9. Мировой кризис как дестабилизирующий фактор внешней среды

Глобальными дестабилизирующими факторами называют те, которые имеют общечеловеческий характер, затрагивают интересы человечества в целом и каждого отдельного человека практически в любой точке планеты. Например, угроза милитаризации государств, угроза деградации природной среды и экологического самоубийства человечества, продовольственная проблема, проблемы борьбы с опасными для человечества заболеваниями и т.д. Все эти проблемы порождены разобщенностью человечества, неравномерностью его развития. Отрицательные результаты и последствия несогласованных, непродуманных действий стран, народов, отдельных людей, накапливаясь в глобальных масштабах, стали мощным объективным фактором мирового экономического и социального развития. Они оказывают все более существенное влияние на развитие отдельных стран и регионов. Их решение предполагает объединение усилий большого количества государств и организаций на международном уровне.

Все дестабилизирующие факторы современности можно свести к трем основным группам:

1. Проблемы экономического и политического взаимодействия государств:

а) проблема предотвращения милитаризации государств и создания благоприятных условий для социального прогресса всех стран и народов;

б) проблема преодоления технологической и экономической отсталости развивающихся стран и установление нового международного порядка.

2. Проблемы взаимодействия общества и природы:

а) предотвращение катастрофического загрязнения окружающей среды;

б) обеспечение человечества необходимыми природными ресурсами (сырьем, энергией, продовольствием);

в) освоение мирового океана и космического пространства.

3. Проблемы взаимоотношений людей и общества:

а) проблема роста народонаселения;

б) проблема охраны и укрепления здоровья людей;

в) проблемы образования и культурного роста;

г) проблема миграции.

В первой группе проблем мы назвали проблемы интерсоциальные, преимущественно политические проблемы. И это не случайно. Отношение между государствами планеты, проблема демилитаризации человечества - ключевая глобальная проблема. Милитаризм стал "раковой опухолью" человечества. Достаточно сказать, что 1/4 ученых мира втянута в подготовку к войне. Военно-промышленный комплекс отвлекает от созидательных целей огромные трудовые, материальные и финансовые ресурсы. Ядерные державы накопили такое количество расщепляющихся материалов, что его достаточно для многократного уничтожения всего живого на планете. И, наконец, военные расходы - главное препятствие на пути положительного решения всех глобальных проблем.

В условиях "потепления" международного климата, сокращения гонки вооружений создаются политические и экономические предпосылки снятия проблемы термоядерной катастрофы. Однако обольщаться успехами в демилитаризации человечества не следует. Во-первых, сохраняется противостояние отдельных государств и опасность для человечества локальных конфликтов и малых войн. Во-вторых, в условиях быстрого развития атомной энергетики возрастает опасность термоядерного катаклизма из-за бесконтрольного расползания атомного оружия и попадания его в руки политических маньяков и гангстеров.

Проблема полной демилитаризации человечества может быть решена только на основе устранения угнетения и эксплуатации одного народа другим, преодоления экономической отсталости развивающихся стран и установления справедливого международного экономического порядка. Эта проблема является ключевой в деле перехода к новому историческому типу природопользования, к эволюционным механизмам развития человечества в гармонии с природой и самим собой.

Суть экологической проблемы заключается в опасном для существования человечества нарушений равновесия биосферных процессов. Известно, что жизнь на Земле существует в форме биотических круговоротов органического вещества, основанных на взаимодействии процессов синтеза и деструкции. Человек на первых этапах своей истории был естественным звеном природы, не оказывал решающего влияния на биосферу. Сегодня человек стал крупнейшей планетарной силой. Достаточно сказать, что ежегодно из недр Земли извлекается около 10 млрд.т. полезных ископаемых, расходуется 3-4 млрд.т. растительной массы, выбрасывается в атмосферу около 10 млрд.т. промышленной углекислоты. Обостряется с каждым днем проблема питьевой воды. Воздушная атмосфера современного промышленного города представляет собой смесь дыма, ядовитых испарений и пыли. Решить экологическую проблему путем отбрасывания человечества к средневековому состоянию - утопия. И не только потому, что люди не откажутся от достижений технического прогресса. Дело в том, что изменения в биосфере, в том числе и катастрофические, происходили и будут происходить независимо от человека, поэтому речь должна идти не о полном послушании природе, а о гармонизации природных и социальных процессов на основе гуманизации НТП и коренного переустройства всей системы общественных отношений. Без этого невозможно решение глобальных проблем, входящих в третью группу.

Первая из них - это проблема народонаселения.

10. Анализ мезосреды и ее содержание

Мезосреда, как непосредственное окружение фирмы

Мезосреда (непосредственное окружение) - это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления. Последние имеют возможность издавать разнообразные локальные акты (постановления, правила, ограничения, запреты), а также принимать локальные программы развития и регулирования отношений между субъектами бизнеса. На данном уровне на действия фирмы влияют и неэкономические факторы и условия - географические, социально-психологические, технологические и другие. Учитывая размеры Российской Федерации, а также существенное национальное разнообразие состава народонаселения страны, приходится говорить о серьезных различиях в содержании рыночной среды бизнеса на мезоуровне в различных частях государства. Анализ непосредственного окружения предполагает изучение положения дел в отрасли. Анализ отрасли в свою очередь, позволяет оценить привлекательность отрасли в соответствии с фазами жизненного цикла предприятия. Анализ мезосреды, как правило, проводится на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Портера.

«Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя» Майкл Портер Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов.

11. Оценка и анализ потенциальных рынков

Важнейшая составляющая плана -- оценка рынков сбыта продукции (услуг) в совокупности с характеристикой состояния отрасли, на основании чего обосновываются выводы о потребностях рынка, которые удовлетворяет продукция фирмы. Целесообразно привести статистику продажи товаров на рынке, классификацию пользователей и распределителей, оценку ежегодно потребляемой продукции, во второй части этого раздела может быть рассмотрен мировой рынок, если продукция фирмы претендует на определенную нишу на нем, в этой части необходимо отразить, какой объем продаж продукции, выпускаемой фирмой, был на мировом рынке за последние пять лет, какие факторы влияют на это (законодательство, политика, демографическая ситуация), какие мероприятия необходимо провести для поднятия конкурентоспособности товаров организации на мировом рынке. Анализ внешних влияющих факторов необходим также и для анализа внутреннего рынка.

12. Анализ факторов микросреды

Целостность организации и ее открытость как системы обусловливают четкое разделение внутренней (микросреды) и внешней среды, зависимость организации от внешних факторов, взаимодействие микросреды и внешней среды, различную степень воздействия параметров микросреды и внешней среды и управления ими.

Поскольку организация создается людьми, то все ее элементы и связи в той или иной мере имеют переменный характер. К переменным микросреды организации относятся структуры (производства, управления), цели и задачи управления, технологии, люди. Структуры организации определяются логическим и количественным соотношением элементов системы и уровней управления.

Управляемость организации определяется соотношением числа руководителей и подчиненных, числом людей, которые подчиняются одному руководителю, а также взаимоотношением времени принятия решений со временем перехода объектов управления в различные состояния, в том числе и прогнозируемые.

Управляемость помимо отмеченных условий, зависит и от технологии. Технология есть любое средство (регламент, алгоритм, механизм), с помощью которого входящие в производство или орган управления элементы преобразуются в выходящие.

Цели, относясь к переменным факторам микросреды, характеризуют конкретные конечные состояния организации. Доведение до исполнителей целей, средств их достижения и причин, затрудняющих достижение, представляет собой важное средство координации работ и элементов организации. Это тоже элемент управленческого принципа повышения информированности работников и привлечения их к управлению.

13. Оценка спроса: сущность, принципы и методы

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.

В основе построения представленной ниже "Карты типологизации..." лежит принцип частоты присутствия "признака" в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число "способных предоставить необходимую информацию", будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.

ТИП 1 - для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.

ТИП 1-2 - для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы "больших" выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.

ТИП 2 - для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.

14. Система показателей для исследования спроса на товары и услуги

соотношение спроса и предложения на товары (услуги);

тенденции развития рынка;

уровень устойчивости или колеблемости рынка;

масштаб рыночных операций и степень деловой активности;

уровень коммерческого риска;

сила и размах конкурентной борьбы;

нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.

Поскольку все эти характеристики рынка поддаются количественной оценке, это делает их предметом изучения статистики.

15. Процесс сегментирования рынка и его этапы

Процесс сегментации рынка -- это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Исследовав концепцию сегментации рынка, мы теперь можем посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Далее мы анализируем шесть этапов процесса сегментации рынка.

Определение границ рынка

Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

Решение о том, какие переменные использовать при сегментации

Мы обсудили множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

Сбор и анализ данных для сегментации

Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

Разработка профиля каждого сегмента

Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться

Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

Разработка маркетингового плана

Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

16. Признаки, методы и критерий эффективного сегментирования рынка

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего -- это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, -- это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

17. Управление целевым рынком

Развитие розничного торгового предприятия неразрывно связано с развитием целевых рынков товаров. Экономическое содержание такого процесса определяется заполнением сегмента потребительского рынка, темпами розничного товарооборота и получением прибыли. Разработана модель управления развитием целевых рынков товаров розничного торгового предприятия.

Политика, определяющая стратегию целевых рынков товаров. Политика целевых рынков товаров определяется их развитием и деятельностью торгового предприятия. Она может носить многоуровневый характер. Так, одновременно с политикой целевого рынка предполагается самостоятельное формирование товарной политики, политики торговых услуг, политики финансовых ресурсов и т. п. Главная задача стратегии -- обеспечение конкурентных позиций целевых рынков, сбалансированность с общим рынком потребительских товаров.

Оценка сильных и слабых сторон торгового предприятия, оказывающих непосредственное влияние на целевые рынки. Переход к новому качеству целевых рынков сопровождается возрастанием активности хозяйственной, инвестиционной и финансовой деятельности торгового предприятия. При оценке необходимо определить, насколько потенциальные ресурсы этих составляющих соответствуют предстоящему развитию целевых рынков.

Анализ факторов внешней среды и степень их воздействия на целевые рынки. Возможности и условия развития целевых рынков обусловливаются экономикой и конъюнктурой рынка. В результате анализа необходимо выявить, насколько согласуются между собой предполагаемое развитие целевых рынков и внешняя среда в области экономики, конъюнктуры, правовых условий и др. Наряду с этим оцениваются связи действующих целевых рынков с общим рынком потребительских товаров.

Формирование стратегической цели развития целевых рынков. К числу факторов развития целевых рынков относятся: расширение существующих рынков товаров, поиск новых ниш рыночной торговли, проникновение в другие смежно-функционирующие рынки, увеличение доли торговли. Поэтому необходимо выработать четко обозначенную стратегическую линию, отражающую избранную позицию по целевым рынкам.

Проведение организационно-технологических мероприятий, направленных на реализацию товаров целевых рынков. На этом этапе определяется степень реализации товаров целевых рынков и оцениваются организационные и технологические условия. При этом должны учитываться специфика каждого целевого рынка и запросы покупателей на товары.

Корректировки в стратегии с учетом изменяющихся условий внутренней и внешней среды. Стратегия не является неизменной и периодически корректируется исходя из новых возможностей торгового предприятия и изменяющихся факторов внешней среды.



18. Сегментирование по характеристикам конечных покупателей

Принципы сегментирования рынков конечных потребителей и организованных потребителей

Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Выделяют сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу - разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, эта пы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по уровню доходов - разделение рынка на группы потребителей, отличающиеся уровнем доходов.

Психографическая сегментация - разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам. Для сегментирования рынка маркетологам следует применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу - разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара - разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Сегментирование рынков организованных потребителей. Основные переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей:

1) демографические характеристики: отрасль; размер компании; месторасположение;

2) технологические переменные: технология, статус пользователя (не пользователя), возможности потребителя;

3) система организации закупок: организация закупочной деятельности; структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений; общая политика в области закупок; закупочные критерии;

4) ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа;

5) индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом; отношение к риску; приверженность.

Межрыночная сегментация - формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах.

19. Сегментирование по демографическим характеристикам

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по прзнаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

20. Сегментация по психографическим характеристикам

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б)Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

21. Сегментирование по типу отрасли, размеру компании, циклу развития отрасли

Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствие со следующими критериями:

- Географическое местоположение. Вероятно, это наиболее распространенный метод, поскольку организационные рынки обслуживаются торговыми агентами, а географическая сегментация позволяет этим агентам наилучшим образом использовать время на свои переезды. Нередко фирмы, работающие в одной отрасли, располагаются одна вблизи другой, возможно, в связи с наличие сырья или по традиционным причинам, поскольку в регионе имеются в наличии квалифицированные рабочих рабочие.

- Тип организации. Компания сегментирует свой рынок в соответствие с отраслями, в которых работают потребители.

- Размер компании-клиента. В многих компаний есть отдельные торговые представители для работы с крупными клиентами.

- используемый продукт. Нефтеперерабатывающие компании имеют особые стратегии (а иногда и отдельные филиалы), занимающиеся топливом для центральных отопительных систем домов, для промышленности по производству пластических масс, для продуктов нефтехимией, для автомобильного топлива.

- Масштабы пользования. Клиенты, использующие большие количества того или иного продукта, ожидают предоставления особого режима (и получают его) по сравнения с клиентами, приобретающими его в небольших х количествах. Это частично связано с тем, что у них другие потребности, а частично - с тем, что поставщик выше ценить крупного покупателя.

22. Сегментирование по способу использования товара

Первый принцип -- товарные группы

Товарные группы -- это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы -- это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип -- по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Третий принцип -- по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус -- он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Четвертый принцип -- по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пятый принцип -- по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Шестой принцип -- по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

23. Сегментирование согласно потребностям и предпочтению

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

важность сегмента для предприятия;

количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

доступность освоения сегмента для предприятия;

прибыльность продукции;

защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

24. Сущность и виды товарного знака

Товаарный знак -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Виды товарных знаков по форме выражения:

словесные;

изобразительные;

объемные;

звуковые;

комбинированные;

Виды товарных знаков по объектам:

фирменные

ассортиментные;

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

индивидуальные;

коллективные.

25. Функции товарного знака

Товарный знак имеет множество функций:

а) отличительную;

б) рекламную;

в) информационную;

г) охранную;

г) гарантийную;

д) психологическую.

Рассмотрим каждую из этих функций подробнее.

Отличительная функция самая основная. Товарный знак поначалу и создавался именно для того, чтобы с его помощью покупатель мог отличить товар одного производителя от товара другого производителя. Для того, чтобы товарный знак эффективно выполнял эту функцию он должен быть хорошо запоминающимся, броским. Это касается как словесных, так и изобразительных знаков.

Рекламная функция товарного знака тесно связана с его отличительной функцией. Хорошо раскрученный знак сам по себе является рекламой товара, на котором он стоит. Для того, чтобы знак эффективно выполнял свои рекламные функции он должен обладать рядом достоинств: быть хорошо узнаваемым, иметь возможность легко проставляться на самых видных местах товара, его легко можно обозначать при помощи световой рекламы, ни в коем случае не должен нести какие-то неприятные ассоциации для потребителя и т.д.

Охранная функция товарного знака очень важная функция. Она защищает выпускаемую продукцию от ее подделок. Закон предоставляет владельцу знака исключительные права на его простановку на своих товарах и преследует тех, кто пытается незаконно ставить этот знак на свои товары.

Гарантийная функция товарного знака проявляется в том, что своим знаком производитель удостоверяет качество своего товара. Эта функция заставляет производителей поддерживать высокое качество своей продукции, так как продукция низкого качества дискредитирует знак, стоящей на ней, и тогда он будет служить антирекламой товару.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с его рекламной и гарантийной функциями. Она заключается в том, что человек, увидев знакомый знак, хорошо себя зарекомендовавший, верит, что товар, на котором он стоит, высокого качества.

26. Бренд и организация брендинга

Бренд -- товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) -- термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Брендинг -- это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

27. Бренд-ориентированный маркетинг. Структура и матрица бренда

Основой европейского бренд-ориентированного маркетинга является сбор и анализ качественной информации, позволяющей максимально глубоко погрузиться в сознание потребителя и создать продукт, который не только отвечает, но и превосходит его ожидания, воспользовавшись знанием о его скрытых и подсознательных желаниях и стереотипах. Для этого используются и экспертные опросы в фокус-группах, когда ответы участников не просто фиксируются, но и проходят проверку на полиграфе, и фоносемантика, и метод психологической цветокоррекции, и даже электроэнцефалограммы при изучении потребительского поведения и метод «постановки» из игротерапии для модулирования его стереотипов.

...