Методы анализа в маркетинге

Этот комплекс технологий логичнее назвать не избитым и потерявшим первоначальный смысл «бренд-ориентированным маркетингом», а «гештальт-маркетингом», от немецкого «гештальт» - образ, целостная форма. Для большинства людей это слово ассоциируется с психологией, но и маркетинг в данном случае ориентирован на изучение и манипулирование сознанием потребителя. Больше узнать об этих технологиях помогут книги О.Т. Мельниковой «Фокус-группы в маркетинговых исследованиях» и И.Алешиной «Поведение потребителей», а также книги и статьи С.А. Белановского и другие публикации, посвященные факторам, влияющим на восприятие и поведение людей.

Опять-таки, брендинг полностью построен на когнитивной психологии, основой которой является понимание психологических процессов в целом, осмысление отличия информации от знаний. Именно здесь гештальт-традиция проявляет себя во всем блеске, подчеркивая, что информация - это элементарные частички восприятия, а знания - его целостные комплексы, которые, по сути, являются первичными. Мы не собираем знание из информации, как пазл, а наоборот - сначала получаем знание, а уж затем оно определяет смысл информации. Без знания информация - бессмысленный набор сведений, который вряд ли приведет к каким-то выводам. Т.е. знание может существовать и без информации, предшествовать ей.

Такой подход позволил развить понятия бренда и брендинга, объясняя их успешность и механизм действия, и основательно потряс основы маркетинга, заложенные Котлером. Более того, сам Котлер осознал ошибочность своего мнения, изложенного в первых версиях «Основ маркетинга», что подтверждается его последними трудами и выступлениями в Москве и Киеве в мае 2005 г.

28. Стратегия управления активами торговой марки

Обзор концепции управления активами торговой марки

Фаза 1. Развитие марочного видения

Фаза 2. Написание портрета торговой марки

Фаза 3. Разработка стратегии управления активами торговой марки

Фаза 4. Организационная культура, поддерживающая управление активами торговой марки

29. Позиционирование торговой марки, расширение семейства торговой марки

Позиционирование бренда (торговой марки) - концепцию впервые описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование - это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон... в нужное время и при должных обстоятельствах

Концепции позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В концепции позиционирования следует указать товарную категорию - название бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром, товаром - заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании, позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение - УТП (убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования - не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов, впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.

Одним из путей сокращения разрыва в показателях финансового роста является расширение марочного семейства, предложение потребителям новых товаров и услуг. Нет лучшего способа развития, опережения конкурентов и развития портрета марки, чем расширение капитала вашей марки.

Расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под ее именем товаров и услуг.

Позиция торговой марки - ключ к расширению ее семейства

Новой является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее “прибавления” в ее семействе непосредственно с позиционированием. Вспомним из предыдущей главы, что позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и точки отличия, или уникальные, достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки. Большинство расширений марки строятся на одном или нескольких из этих элементов.

Расширение целевого рынка

Бритва “Gillette Sensor” для женщин была создана на основе определения бизнеса компании Gillette и ее основной выгоде - “чистом бритье”. Тем самым компания резко расширила круг потенциальных потребителей своих изделий: если раньше это были исключительно мужчины, то теперь ее товары предназначены для всех взрослых людей. Марка одежды “Dockers” компании Levi's базируется на таких выгодах, как “комфорт и надежность”, благодаря чему ей удалось не только значительно расширить рынок, но и определение бизнеса (торговля джинсами).

Еще один хороший пример - гостиницы Marriott Courtyard. При их создании компания Marriott воспользовалась определением своего бизнеса (отели) и выгодой (комфорт и качество), что позволило ей предложить свои услуги потребителям, которые не могли себе позволить проживание в “настоящем” Marriott или считали его отелем для семейного отдыха, но никак не для бизнесменов. “Sports Illustrated for Kids” (приложение к журналу “Sports Illustrated”) и “CosmoGIRL!” (приложение к “Cosmopolitan”) также являются великолепными примерами расширения целевого рынка торговой марки.

Расширение определения бизнеса

Маркеры, краски и клеи компании Crayola предназначены для тех же потребителей, которые отдают предпочтение “родителям семейства” ее марки - цветным карандашам. Новая товарная линия основана на “творчестве”, точке отличия Crayola, только в применении не только к детям, но и к сотрудникам офисов.

Открытие подразделения IBM Consulting позволило компании IBM радикально изменить свое определение бизнеса с “высоких технологий” на “высокотехнологичные решения”.

Увеличение числа или повышение качества точек отличий

Создавая “Go-Gurt Yogurt” (йогурт в тюбике), один из лучших новых продуктов 1998 г., компания Yoplait, входящая в состав General Mills, опиралась на свой целевой рынок и текущее определение бизнеса. Новый йогурт означал увеличение числа выгод продуктов Yoplait в рамках отличительного позиционирования марки: тот же превосходный вкус в более удобной упаковке.

Каждый раз, когда корпорация Intel выпускает очередной более быстрый процессор или Microsoft представляет новую версию “Windows”, происходит увеличение числа либо повышение уровней выгод, предлагаемых соответствующими марками. Новое предложение Blockbuster Video (гарантированное наличие фильма в прокате), новое время доставки посылок в некоторых регионах у FedEx (полночь) - все это образцы развития и расширения марки на основе определенной точки отличия.

Расширение позиции в целом

Некоторые компании предпринимают попытки расширить позиции своих марок в целом (при входе на совершенно новый рынок и при наличии марки, чьи достоинства и позиция признаются не только текущими целевыми покупателями).

Например, компания Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, успешно включила в “семейство” обувную линию “Caterpillar Footwear”. Нельзя сказать, что эти своеобразные ботинки “строительного” типа восполняют какую-то неудовлетворенную потребность, и все же марка удачно “вписалась” в нишу модной и прочной обуви.

Компания The Gap, выпустив одежду под маркой “Baby Gap”, пошла по аналогичному пути, хотя и не столь явно. Если раньше компания предлагала одежду только для молодых людей, то теперь она может сказать, что The Gap обращена к молодым родителям с детьми, поскольку в ее ассортименте есть товары и для “больших”, и для “маленьких”. К стильной высококачественной одежде добавляется недорогая, безопасная для детей товарная линия.

Скорее всего, марку “Baby Gap” ждет яркое будущее, так как она удовлетворяет желание потребителей приобретать стильную детскую одежду по умеренным ценам. Последняя реклама основной марки “The Gap” также положительно влияет на “Baby Gap”, поскольку многие покупатели посещают и те и другие магазины.

Но решение о расширении марок компаний Caterpillar и The Gap было принято не “с кондачка”, а на основе результатов анализа дорогостоящих исследований рынка, цель которых состояла в поиске ответа на вопрос, действительно ли новые “члены семейств” помогут укрепить “родительские” марки.

Когда расширять торговую марку?

Появление новых продуктов под известной торговой маркой, несомненно, оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность. Хорошее практичное правило предлагает Боб Пассикофф, президент компании Brand Keys: увеличение лояльности потребителей нередко способствует повышению приносимой ими пожизненной прибыли до 100%. Таким образом, при правильном стратегическом подходе расширение семейства позволяет добиться значительного повышения как лояльности, так и общей ценности вашей торговой марки.

Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребителей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки. Другими словами, усиление занимаемых позиций. Не используйте лояльность к своей марке как прикрытие для заведомо слабых идей и продуктов. Каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под ее добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против нее самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.

Основные аспекты расширения семейств торговых марок

Перед тем как принимать решение о расширении марки, необходимо ответить на четыре вопроса:

1. Соответствует ли расширение видению марки?

2. Способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки?

3. Соответствует ли расширение общей позиции?

4. Если расширение окажется неудачным, как фиаско отразится на положении марки?

Давайте рассмотрим каждый из этих вопросов по отдельности.

Соответствует ли расширение видению марки?

Чтобы установить это соответствие, следует определить две вещи: как расширение отражает потребность в сокращении показателей разрыва в финансовом росте и какую роль оно играет в общей стратегии развития компании.

Здесь в качестве примера будет уместно привести последний стратегический маневр Говарда Шульца, гениального основателя Starbucks. Если человек заходит в кафе, чтобы, купив чашечку кофе, почувствовать себя “по-европейски”, испытает ли он аналогичные ощущения в киберпространстве? Хороший ли это способ расширения марки, соответствует ли он долгосрочному образу Starbucks?

Г. Шульц исходил из теории о том, что, поскольку Starbucks пользуется невероятной популярностью, все, что будет выпущено под этой маркой, ожидает успех. Очевидно, компания предложит пользователям покупать кофе через веб-сайт Starbucks.com. Она может стать партнером таких известных интернет-компаний, как eBay и Amazon.com, рекламировать сайт в своем журнале “Joy” и превратить каждое свое кафе в интернет-кафе. Интересно будет посмотреть, чем все это закончится.

Целью расширения марки должно быть добавление к ней ценностей высшего уровня, сохранение удовлетворенных покупателей и привлечение новых за счет увеличения числа выгод.

Расширения помогают сократить разрыв в показателях финансового роста

Разрабатывая планы на будущее, вы должны четко представлять, где ваша марка находится сегодня и где вы хотели бы видеть ее завтра. Анализ возможностей сокращения финансового разрыва позволяет определить, какой вклад в его сокращение внесут выпуск новых товаров и услуг под прежней торговой маркой, новые каналы распределения, увеличение цен, слияния и поглощения, а также чистое усиление марки.

Ожидания в отношении расширения марочного семейства могут варьироваться от небольшого постепенного роста его численности до стремительно развития как бренда, так и компании в целом.

30. Технологии расширения

Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается. Конкуренция в рыночных условиях делает процесс брендинга практически бесконечным. Бренд - это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Конечно, как верно указывают Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», раскрученная торговая марка обладает значительной инерцией и имеет возможность совершить ошибку. Однако, если вовремя её не исправить, то конкуренты непременно обратятся к целевым аудиториям с более притягательным обращением. Рыночная конкуренция делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. История брендинга знает много примеров, как долгожительства, так и удивительного краха, казалось бы, незыблемых брендов

Существуют следующие методы расширения:

Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion), т. е. формирование ассортиментных брендов;

Расширения семейства бренда (brand extension) за счет расширения ассортиментной линии (line extension) или углубления бренда (product extension) -- формирование структуры суббрендов.

Выбор одной из возможных стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом, что помогает переносить на них лояльность потребителей. Используется при получении брендом значительной рыночной доли и лояльных потребителей. Расширение семейства бренда (brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной. При использовании многомарочного подхода (line extension) новые бренды в одной товарной категории позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование. Расширение товарной номенклатуры -- это производство новых товаров под новыми брендами.

31. Принципы и модели марочных коммуникации

Реклама.

Связи с общественностью (PR).

Маркетинг событий и корпоративное спонсорство.

Стимулирование торговли и сбыта.

Стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи).

Прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылка сообщений по почте, телефаксу, э-почте).

Внутрифирменные коммуникации.

Пять принципов эффективных марочных коммуникаций

В осуществлении долгосрочной стратегии марочных коммуникаций следует руководствоваться следующими пятью принципами.

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии.

2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки.

3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации.

4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию.

5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики.

Размещено на Allbest.ru