Внутренняя среда предприятия, его устойчивость в условиях конкурентного рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Для своей курсовой работы я выбрала тему: «Внутренняя среда предприятия; его устойчивость в условиях конкурентного рынка». Я считаю, что данная тема будет актуальна всегда, так как предприятию всегда есть к чему стремиться, а соответственно внутреннюю среду нужно постоянно улучшать. Так же от внутренней среды зависит конкурентоспособность предприятия, его судьба на рынке.

Данная тема не раз мелькала на страницах бизнес журналов, газет, и в каждом источнике ее раскрывают по-разному. Передо мной же, стоит ряд задач:

- определить сущность внутренней среды предприятия;

- раскрыть ее составляющие;

- узнать, как внутренняя среда влияет на конкурентоспособность предприятия;

- проанализировать внутреннюю среду на примере конкретного предприятия (в данном случае на примере ФНПЦ ОАО «НПО «Марс»);

- выявить проблемы, существующие на данном предприятии;

- предложить пути решения этих проблем.

Объектом моей курсовой работы является внутренняя среда предприятия ФНПЦ ОАО «НПО «Марс».

Предметом - все составляющие внутренней среды предприятия.

В процессе написания курсовой работы я использовала 3 метода исследования: наблюдение, сравнение, измерение.



ГЛАВА 1. Внутренняя маркетинговая среда предприятия: понятие, структура, содержание

1.1 Сущность понятия внутренняя среда, структура внутренней среды предприятия

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал.

Потенциал предприятия - это комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкретные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

персонал (потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.);

организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

производство (материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конструкторских работ и т.д.);

маркетинг (стратегия в целом и политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж предприятия; организация маркетинга и т.д.).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых сторон нужно стараться избавиться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда разработчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее экономических моделей - иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевле, но не всегда качественные материалы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребительских качеств товара; финансовые работники стараются сэкономить на рекламе, считая деньги, потраченные на нее, «выкинутыми на ветер»; руководители же поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу. Культура охватывает существующую систему отношений между людьми, распространение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определенные перспектив развития.

Особое значение анализ культуры предприятия приобретает в связи с тем, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Такого разграничения среды функционирования предприятия придерживается большинство ученых, специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе при рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества». В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. «Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их возобновления.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как «целостную микроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».

Коллектив авторов под руководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как «совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.

Заслуживающей внимания является позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как «систему организации, включающую ряд подсистем...», а по составу элементов выделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение к внешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, технический потенциал, перспективы развития, имидж.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе «функциональных структур фирмы, обеспечивающих... сбыт, обслуживание ..., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще». Поэлементное представление по сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т.д.

Экономисты Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду (политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы), рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая под ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру».

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складских запасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство (включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В. Власова, полагает, что микросреда определяется «интересами внутри предприятия», а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то есть рассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена.

Многие российские и зарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния микросреды и рынка.

Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», а к составу относит поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие (высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, материально-технического снабжения, бухгалтерию).

Е.А Голиков, выделяя среду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратная связь, адаптация.

Ученый Л.Е. Басовский включает в понятие микросреды «совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию».

В.П. Грузинов, достаточно подробно исследуя макросреду предприятия, относительно микросреды ограничивается определением - только «внутренние факторы развития предприятия».

Специалист в области анализа маркетинговой деятельности Ю.А. Егоров выделяет две функции микросреды: а) производственную; б) сбытовую. На наш взгляд, автор необоснованно исключает функцию снабжения и поэлементно замыкает производственную среду только на финансовых, технологических, кадровых и организационно-структурных функциях.

В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические. А к факторам микросреды относит: производство, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы и высший менеджмент.

Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия.

Внутренняя среда организации - та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны - это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Возникновение слабых сторон в деятельности организации, прежде всего, возникает при постоянном наличии внутренних переменных.

Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их. Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

К основным переменным в самой организации, которые требуют внимания руководства, относятся: цели, задачи, структура, технология и люди.

1) Цели.

Организация, по определению, это, по крайней мере, 2 человека с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально.

Цель - есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Специалисты утверждают, что правильное формулирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.

В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться.

Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Эта их задача отражена в таких целях, как рентабельность (прибыльность) и производительность. Прибыль это ключевой показатель организации. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

2) Задачи.

Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач.

Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполнится таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

Задачи организации традиционно делятся на три категории: работа с людьми, предметами и информацией.

Изменения в характере и содержании задач тесно связано с эволюцией специализации. Как показал в своем знаменитом примере о производстве булавок Адам Смит: «специалист может существенно увеличить производительность труда». В нашем веке технологические нововведения и системное сочетание техники и специализации труда сделали специализацию задач углубленной и сложной до такой степени, о которой и думать не мог Смит.

3) Структура.

Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре, является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого.

Необходимость в координации, существующая всегда, становится поистине насущность, когда работа четко делится и по горизонтали, и по вертикали, как это имеет место в крупных современных организациях. Если руководство не создаст формальных механизмов координации, люди не смогут выполнять работу вместе. Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не на интересах организации в целом.

4) Технология.

Технология как фактор внутренней среды имеет гораздо большее значение, чем многие думают. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например с полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Технология подразумевает стандартизацию и механизацию. То есть использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. В наше время существует очень мало товаров, процесс производства которых не стандартизован.

Технология, как фактор, сильно влияющий на организационную эффективность, требует тщательного изучения. Люди определяют окончательную пригодность данной технологии, когда они делают свой потребительский выбор. Внутри организации люди являются важным решающим фактором при определении относительного соответствия конкретной задачи и содержания операций избранным технологиям. Никакая технология не может быть полезной и никакая задача не может быть выполнена без сотрудничества людей, которые являются пятой внутренней переменной.

5) Люди.

Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

В силу такого положения люди для менеджера являются “предметом номер один”. Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим менеджмент должен строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда. В этой связи менеджменту приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функционирования организации.

1.2 Теоретические и методические подходы к оценке внутренней маркетинговой среды предприятия

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

Также важно отметить ряд методик, применяемых для анализа микросреды предприятия.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

В процессе анализа потребителей, как компоненты непосредственного окружения предприятия, необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать целевой рынок предприятия.

2. Составить профиль покупателей целевого рынка предприятия.

3. Изучить состояние спроса на товары предприятия.

4. Изучить торговую силу покупателей.

1. Для характеристики целевого рынка необходимо:

определить обслуживаемые предприятием рыночные сегменты;

изучить конъюнктуру целевого рынка и определить возможности реализации товара по выгодным для предприятия ценам;

выявить возможности расширения деятельности предприятия (наличие потенциальных сегментов, возможности насыщения и углубления ассортимента и т.п.)

На основе изучения целевого рынка следует сделать вывод о его состоянии и тенденции развития.

2. Для характеристики целевого рынка предприятия необходимо разработать профиль покупателей на основе анкетирования по следующим характеристикам:

демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, доходы, род занятий);

географические (место проживания, отдаленность от предприятия);

психографические (стиль жизни (убеждения, личностные характеристики), особенности поведения (регулярность совершения покупки, статус покупателя, выгоды, мотив покупки, отношение к предприятию и его предложению).

3. В процессе изучения состояния спроса на товары номенклатуры предприятия целесообразно изучать как реализованный, так и потенциальный спрос покупателей. При этом используются методы: балансовый, экспертные оценки, опросы покупателей. На основе этого целесообразно сделать выводы о состоянии спроса и тенденции спроса и тенденции его развития.

4. Торговая сила покупателя - позиция покупателя по отношению к предприятию в процессе торга, обусловленная степенью зависимости продавца от покупателя.

Факторы, влияющие на торговую силу покупателя:

-Уровень информированности покупателя.

-Чувствительность к цене, к способам стимулирования.

-Ориентация на определенную торговую марку.

-Возможность выбора продавца, товаров-заменителей.

-Наличие определенных требований к качеству продукции.

Для предприятия очень важно при выборе поставщиков товаров глубоко и всесторонне исследовать их деятельность, изучить их потенциал с тем, чтобы установить деловые отношения, обеспечивающие предприятию стабильную работу.

Для изучения поставщиков товаров необходимо:

А) Составить перечень всех поставщиков предприятия.

Б) Сгруппировать их по виду поставляемого товара.

В) Оценить степень их привлекательности.

Г) Определить конкурентную силу поставщиков.

Д) Оценить степень целесообразности договорной политики предприятия.

Оценка привлекательности поставщика осуществляется на основе анализа показателей, характеризующих его деятельность: цена товара, интервал поставки, возможный объем поставки, предоставление дополнительных услуг, гарантии качества.

Конкурентная сила поставщика - позиция поставщика по отношению к предприятию в процессе установления договорных отношений по сравнению с другими поставщиками. Ее оценка осуществляется посредством метода экспертных оценок по следующим показателям: репутация и имидж, уровень канала распределения, доступность территориальная и коммуникативная; уровень специализации, заинтересованность поставщика в долговременной работе с определенным числом клиентов.

Степень целесообразности договорной политики предприятия зависит от числа поставщиков с высокой конкурентной силой и степенью привлекательности для предприятия.

Анализ конкурентов

Анализируя конкурентов, как составляющую микросреды предприятия необходимо:

А) оценить состояние конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия;

Б) оценить силу конкурентного давления;

В) выявить действительных и потенциальных конкурентов, изучить их положение на рынке;

Г) выявить число активных конкурентов предприятия.

Оценка состояния конкурентной борьбы предполагает выявление доминирующих методов ведения конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия, а также выявление тенденции изменения характера конкурентной борьбы.

Оценка силы конкурентного давления осуществляется на основе оценки динамики числа потенциальных и действующих конкурентов предприятия, а также оценки степени агрессивности их политики в конкурентной борьбе.

Для выявления всех действующих и потенциальных конкурентов необходимо составить перечень предприятий-конкурентов, реализующих товары номенклатуры предприятия. Источником информации о конкурентах могут быть: результаты исследований научно-исследовательских организаций, результаты опросов клиентов, поставщиков, различные статистические данные, коммерческая периодика, местные газеты, отчёты сбытового персонала и др.

Для исследования деятельности действующих и потенциальных конкурентов необходима следующая информация:

-об объёме и темпах реализации товаров;

-о широте ассортимента и качестве реализуемых товаров;

-о политике цен;

-о расходах на маркетинг;

-об организации сбыта, уровне сбытовых затрат;

-об используемых видах и средствах рекламы, о расходах на рекламу;

-об уровне обслуживания покупателей (методы продажи товаров, виды услуг);

-о системе управления;

-о результатах финансовой деятельности.

Для идентификации наиболее активных конкурентов можно использовать концепцию стратегических групп.

Стратегическая группа - это группа фирм, которые:

в течение определенного периода времени используют сходные стратегии;

имеют одинаковые характеристики;

обладают одинаковыми конкурентными преимуществами.

Последовательность действий при построении карты стратегических групп:

Выбор двух наиболее важных параметров для фирм, конкурирующих на данном рынке (географический диапазон деятельности, расходы на НИОКР, количество обслуживаемых рыночных сегментов, ценовая политика и др.)

Размещение фирм на двух координатной карте с использованием выбранной пары параметров.

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Поскольку все многообразие этих методик достаточно подробно излагается в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Методы анализа маркетинговой среды компании заключаются, в первую очередь, в выявлении основных факторов, которые имеют на нее влияние. Это:

-Определение основных влияющих групп с помощью экспертной оценки.

-Конкретизация и оценка внешних факторов.

-Выделение наиболее существенных факторов.

-Выявление степени влияния этих факторов на предприятие.

-Разработка мероприятий по снижению их негативного влияния или нежелательного воздействия.

-Разработка прогнозов развития внешней среды на планируемый период.

Анализ внутренней среды предприятия может включать следующие позиции:

-Уровень организации менеджмента.

-Наличие проведения маркетинговых исследований на предприятии.

-Изучение потребительского спроса.

-Изучение методов продвижения продукции.

-Наличие производственной базы.

-Система обучения персонала.

-Система мотивации.

Анализ внутренней среды предприятия преследует следующие цели: прояснение стратегической ситуации внутри предприятия, правильность использования разнообразных ресурсов, текущее состояние бизнеса. При этом используется SWOT-анализ, который определяет слабые стороны предприятия и его сильные позиции. Для этого рассматриваются абсолютно все сферы деятельности компании: организация и управление, маркетинг, производство, сбыт, управление финансами и персоналом.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

-Выявление проблем и формулирование целей исследования.

-Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

-Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

-Систематизация и анализ собранной информации.

-Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

А) руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

Б) у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

-материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

-отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

-издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

-публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

-журналы по различным товарам и технологиям;

-газеты;

-теле- и радиорекламу.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.



ГЛАВА 2. Маркетинговый анализ

2.1 Краткая характеристика предприятия и его экономические показатели

ФНПЦ «ОАО НПО «МАРС» - открытое акционерное общество. Его учредителями являются: ОАО «Системы управления», ОАО Концерн «Моринформсистема - АГАТ». «Марс» на рынке уже 52 года, за это время он прошел не простой пусть от института до открытого акционерного общества.

13 марта 1961 года все началось, а именно был подписан приказ о создании научно-исследовательского института, точнее его филиала в Ульяновске. Уже в 1979 году филиал был преобразован в самостоятельный научно-исследовательский институт "Марс". Работникам Марса и предприятию в целом, было присвоено множество наград за важные разработки в области проектирования кораблей и автоматизации управления. На данное время ФНПЦ ОАО " НПО " Марс" сохраняет статус Федерального научно-производственного центра. Деятельность предприятия играет достаточно важную роль в деятельности военно-морского флота России и других, дружественных стран. Разработка автоматизированных систем управления принесла стране не малые успехи. Кроме производства на благо флота компания так же производит ЖК-мониторы, различные платы, пульты управления, металлические каркасы для систем управления и еще многое другое.

Основные показатели деятельности предприятия по трём годам:



Рисунок 1. А) Производственная программа (в млн. руб.)

Рисунок 2. Б) Себестоимость (в млн. руб.)

Рисунок 3. В) Прибыль (в млн. руб.)



Рисунок 4. Г) Рентабельность (в %)

Рисунок 5. Д) Объем производства (в млн. руб.)

Рисунок 6. Е) Валовая продукция ( в млн. руб.)



2.2 Анализ внутренней среды предприятия и его конкурентов

маркетинговый внутренний дисперсионный факторный

Конкурентный анализ ОАО «Марс».

Для того, чтобы наглядно показать всех конкурентов данного предприятия и, непосредственно самого предприятия, я составила таблицу по каждому из предприятий с оценкой его показателей, чтобы определить в каком из показателей каждое предприятие сильнее, и какое влияние оказывает показатель на данное предприятие. Соответственно с помощью данных таблиц мы сможем определить какое положение среди конкурентов занимает ОАО «НПО «Марс» и какие показатели нужно улучшить, чтобы повысить свою конкурентоспособность.

Таблица 1. ОАО «НПО «Марс»

Показатели	Оценка по 10-ти бальной шкале	Значимость (от 0 до 1)	Средняя взвешенная оценка	Какое влияние оказывает? (+/-)
Качество продукции	8	0.8	6.4	+
Цена на продукцию	8	0.7	5.6	+
Уровень менеджмента	7	0.5	3.5	+
Выполнение договорных обязательств	5	1.0	5.0	-
Квалификационный уровень кадров	9	0.6	5.4	+
Партнерство с другими предприятиями	6	0.6	3.6	+
Итого:			29.5

Таблица 2. ОАО «Интелтех»

Показатели	Оценка по 10-ти бальной шкале	Значимость (от 0 до 1)	Средняя взвешенная оценка	Какое влияние оказывает? (+/-)
Качество продукции	9	0.8	7.2	+
Цена на продукцию	10	0.7	7.0	+
Уровень менеджмента	7	0.5	3.5	+
Выполнение договорных обязательств	6	1.0	6.0	+
Квалификационный уровень кадров	8	0.6	4.8	+
Партнерство с другими предприятиями	6	0.6	3.6	+
Итого:			32.1

Таблица 3. ЗАО «ИСТ»

Показатели	Оценка по 10-ти бальной шкале	Значимость (от 0 до 1)	Средняя взвешенная оценка	Какое влияние оказывает? (+/-)
Качество продукции	7	0.8	5.6	+
Цена на продукцию	8	0.7	5.6	+
Уровень менеджмента	8	0.5	4.5	+
Выполнение договорных обязательств	5	1.0	5.0	-
Квалификационный уровень кадров	10	0.6	6.0	+
Партнерство с другими предприятиями	8	0.6	4.8	+
Итого:			31.5

Из приведенных выше данных можно сделать вывод, что ОАО «НПО «Марс» находится на последнем месте среди своих основных конкурентов. Чтобы поднять конкурентоспособность предприятия нужно улучшить показатели уровня менеджмента, что существенно улучшит выполнение договорных обязательств, а также увеличить количество партнеров и развивать партнерские отношения.

Анализ потребителей ОАО «НПО «Марс».

Главным потребителем продукции предприятия является государство. Также в состав заказчиков входят открытые акционерные общества, закрытые акционерные общества, и другие предприятия, таким потребителям реализуются в основном печатные платы, электронные модули.



Рисунок 7.

Я считаю, что нужно привлекать дополнительных потребителей, что послужит успехом во всей деятельности организации, т.к. больше клиентов значит: больше прибыли, больше связей, увеличение доли предприятия на рынке, и т.д.

Таблица 4. SWOT -анализ.

Сильные стороны компании (S)	Слабые стороны компании (W)
Монополия на рынке в городе и области; Постоянная разработка и внедрение новых технологий; Квалифицированный и опытный персонал; Высокая конкурентоспособность; Своевременная закупка комплектующих.	Консерватизм системы управления; Слабая логистическая деятельность; Слабое взаимодействие между подразделениями.
Перспективы (O)	Угрозы (T)
Увеличение барьеров для входа на рынок новых конкурентов. Появление новых потребителей.	Снижение объема заказов; Увеличение количества конкурентов.

Выводы:

S-О: За счет своевременной закупки комплектующих и наличия квалифицированного персонала появляются новые потребители; Так как на рынке города и области у ОАО «НПО «Марс» монополия, то вход на рынок конкурентов невозможен.

S-T: Квалифицированный персонал способствует повышению объема заказов; Высокая конкурентоспособность увеличивает процент выживаемости предприятия на Российском рынке, даже при появлении новых конкурентов.

W-O: Слабое взаимодействие между подразделениями ухудшает работу предприятия, возможна потеря клиентов.

W-T: Из-за слабой логистической деятельности возможно снижение объема заказов.

Анализ комплекса маркетинга.

Цена.

На предприятии ОАО «НПО «Марс» стратегия ценообразования такова:

цена = себестоимость + прибыль.

Чтобы проанализировать из чего складывается себестоимость и какую долю в цене занимает прибыль, я взяла 2 продукта.

Таблица 5.

Наименование товара	Себестоимость (руб)
	Сырье	Топливо, энергия	Заработная плата	Транспортировка	Амортизация	Налоговые сборы
Односторонняя печатная плата	400	80	200	100	150	70
10-ти слойная печатная плата	3100	500	1500	100	600	200

Стоимость одной односторонней печатной платы составляет 2100 руб. Себестоимость равна 1000 руб., соответственно прибыть будет равна 1100 руб., что составляет почти 50% цены товара. Стоимость 10-ти слойной печатной платы составляет 14 тыс. руб. Себестоимость равна 6000 руб., прибыль равна 8 тыс. руб. Цена на товар зависит от сроков выполнения заказа, и от количества заказанных изделий. Чем короче срок, тем выше цена и чем меньше заказ, тем больше цена.

Товар.

Продукция, производимая ОАО «НПО «Марс»:

-Системы управления для военной промышленности;

- Системы управления для гражданской промышленности;

- Приборы (многофункциональный пульт управления, сервер базы данных, концентратор и др.)

- Проектирование и производство средств отображения информации;

- Электронные модули;

- Печатные платы;

-Программные средства.

Для портфельного анализа я использовала матрицу БКГ.

Итак, к звездам я отнесла ЖК-мониторы, так как это относительно новый товар по сравнению с остальными, и приносит хорошую прибыль. К дойным коровам я отнесла пульты управления, так как они составляют основной доход предприятия. К собакам я отнесла ПЭВМ, так как они приносят не стабильно низкую прибыль, и их уход с производства уже запланирован. К знакам вопроса сложно что либо отнести, так как никаких супер новых изделий пока не изобретено, происходит улучшение старых технологий.

Продвижение. Продвижение товара на данном предприятии происходит за счет выставок, на которых описываются товары и приводятся плюсы и минусы их работы. Данный вид продвижения охватывает малую аудиторию, существует необходимость в рекламе посредствам СМИ таких изделий, как печатные платы, ЖК- мониторы, и др.

Распределение. Работа с клиентом осуществляется без посредников. Канал распределения продукции является каналом нулевого уровня. Так как продукция предприятия ОАО «НПО «Марс» специфична, использование посредников не целесообразно.



ГЛАВА 3. Проблемы, выявленные с помощью анализа маркетинга и пути их решения

Проведя несколько маркетинговых анализов, я выявила некоторые проблемы, которые существенно влияют на эффективность деятельности предприятия ОАО «НПО «Марс:

...