Определение стратегии предприятия, маркетинговые исследования внешней и внутренней среды

2) в 2009 году прибыль группы А составляла 80,3 % , в 2012 году- 80,1 %, в 2013 году - 80,7 %.За три года выручка группы выросла, это неплохая тенденция. Результат АВС - анализа к 2013 году:21,4 % товаров из данного ассортимента приносят 80,7 % выручки от их реализации;

3) в группе В в 2012-2013 г.г. входит 10-11 товаров. Их прибыль составляла: в 2012г.- 14,4 %, что на 0,6 % меньше максимальной прибыли (15 %) которую могут принести товары этой группы;

Расчет показателей ассортимента в таблице 4.1 поводился по товарной группе табачные изделия за 2013 год.

Таблица 4.1 - Показатели товарного ассортимента товарной группы табачные изделия за 2013 г.

Показатели	Значения
Ширина	38
минимальная длинна	1
максимальная длинна	7
средняя длинна	4
минимальная глубина	1
максимальная глубина	11
средняя глубина	3
насыщенность	109

Шириной данной ассортиментной группы является Winston. Camel, Dunhil и др. марки сигарет.

Длинна - сколько в данной марке товаров делится по крепости. Например марка сигарет Winston делится на крепкие, легкие, супер легкие, единичка, супер слим следовательно в данной марке длинна равна 5. Рассмотрев каждую марку можно выделить минимальную длину и максимальную.

Минимальная длинна = 1 относится астра, прима.

Максимальная длинна = относится Pall Mall, CAMEL, VOG.

Средняя длинна = 4

Глубина - сколько в каждой длине представлено возможных упаковок сигарет. На примере Winston сильные - только в обычной (толстой) упаковке, легкие - обычная, тонкие, nanotech (тонкие в маленькой пачке), супер легкие - обычная, тонкие, nanotech (тонкие в маленькой пачке), единичка - обычная, тонкие, следовательно глубина = 8. Аналогично были рассчитаны остальные марки сигарет и выявлена минимальная глубина = 1 (марка сигарет представлена только в обычной упаковке VIP, Lucky Strike и др.) и максимальная глубина = 11 (Pall Mall) средняя глубина = 3

Насыщенность - общее количество продаваемых товаров во всей ассортиментной группе Winston 8 + Lucky Strike 2 + Фэст 2 + и т. д. = 109

Анализируя данные таблицы 2.11 видно, что средние поставки майонеза в месяц 6-7 раз. Однако чаще всего происходят поставки майонеза фирмы ТСУП

Таблица 4.2 - Анализ поступления товарной массы от поставщиков майонеза за 2013 г.

Поставщики майонеза	Количество поставок шт.	Поставки на сумму в тыс р.	Объемы в шт.
ТСУП «Комако-торг»	48	64416,35	25457
ОДО «фирма АВС»	18	12312,03	3517
ОАО «Владпродимпорт»	12	1271,62	1180
Итого	78	78000,00	30154

«Комако-торг» в среднем 4 раза в месяц. Это говорит о том, что в наличии всегда только свежий майонез, минимально занимаются складские помещения. Данная продукция лучше всего продается, поэтому всегда, в наличии имеется вся ассортиментная линейка. Рассмотрим подробнее в таблице 2.12 поступления наиболее продаваемых позиций данной фирмы ТСУП «Комако-торг».

Таблица 4.3 - Поступление майонеза от ТСУП «Комако-торг» за 2012 г.

Майонез	Кол-во поставок в шт. за год	Поставки на сумму в р.	Объемы в шт.	Объем в гр.
Столичный провансаль 200 г.	48	25568640	11517	2303400
Столичный провансаль 500 г.	48	18250000	5000	2500000
Столичный провансаль 850 г.	48	3934080	576	489600
Оливковый 200 г.	36	4989600	2520	504000
Оливковый 850 г.	42	3991680	792	673200
Весенний 200 г.	48	4392000	3600	720000
Весенний 850 г.	36	1728000	432	367200
Минский 200 г.	12	493200	360	72000
Нежный 200 г.	6	270000	180	36000
Кремлевский 200 г.	12	684000	360	72000
Постный 200 г.	4 раза за март и апрель	144000	120	24000
Итого		64416350	25457	7761400 гр 7,7614 тн.

Лидером продаж по количеству является майонез Столичный провансаль 200 гр., затем майонез Столичный провансаль 500 гр., и Весенний 200 гр. Следует отметить, для полного удовлетворения потребителя в период великого поста был представлен майонез Постный 200 г. Так же после проведенных расчетов видно, что потребление майонеза за год составило 7761400 гр, или 7,7614 т. В среднем поставки в месяц производились 4 раза, а некоторые позиции 1 раз в месяц.

Таблица 4.4 - XYZ-анализ за 2011-2013г.г

наименование	V1 2011	V2 2012	V3 2013	V ср. объем продаж за 3 года	коэф-т вариации	группа
сахар-песок 1кг РБ	11856	8761	14525	11714	20,11	Y
мука пшен.в/с 2кг Лида	736	348	622	568,67	28,63	Z
хл.овсян.»Экстра» 0,5кгГомель	2021	1924	2790	2245,00	17,26	Y
соль пов.кам. 1кг Украина	2276	2328	3179	2594,33	15,96	Y
мак.из.»Саоми» 0,9кг РФ	589	416	344	449,67	22,86	Y
мак.из.»Владпрод» 0,9кг	585	339	306	410,00	30,36	Z
мука пшен.1/с 1кг Лида	595	528	579	567,33	5,04	X
мак.из.Барымак 0,9кг Борисов	569	1616	5302	2495,67	81,34	Z
кр.овсян.цел.1кг Бобруйск	479	498	380	452,33	11,44	Y
мука пшен.в/с 1кг Лида	586	528	640	584,67	7,82	X
мука пшен.в/с 1кг Климовичи	505	392	454	450,33	10,26	Y
рис пропар.0,8РФ	145	106	114	121,67	13,82	Y
рис шлиф.длин.0.8кг РФ	225	209	236	223,33	4,96	X
кр гречнев.0.8кг РФ	317	405	227	316,33	22,97	Y
рис круглый 0/8кг РФ	224	229	246	233,00	4,04	X
мука пшен.в/с 1кг Барановичи	334	424	538	432,00	19,32	Y
рис дроблен.0,8кг РФ	231	240	266	245,67	6,04	X
кр. Гречнев.1кг Гомель	271	487	1079	612,33	55,78	Z
соль пов.»Йод+фтор»1кг РБ	525	577	685	595,67	11,19	Y
кр.манная 1кг Лида	207	164	169	180,00	10,67	Y
соль пов.»Полессье»1кг РБ	488	529	770	595,67	20,88	Y
пшено шлифов.0,8кг Паклайн	271	666	323	420,00	41,72	Z
пшено шлифов.0,8кг РФ	155	274	285	238,00	24,73	Y
горох колотый шл.0,8кг РФ	173	269	194	212,00	19,44	Y
кр.манная 1кг Климовичи	141	155	184	160,00	11,19	Y
продел гречневый 1кг Гомель	130	165	166	153,67	10,89	Y
горох колотый шл.1кг Гомель	157	346	229	244,00	31,92	Z
хл.овсян.»Геркулес»0,5кг Лида	137	135	162	144,67	8,49	X
	24928	23058	34994	27660,00

2010г.-15,2 %. В 2013 году в группу В входило 12 товаров и их прибыль составила 14,7 %, что на 0,3 % меньше 15 %;

4) для товаров группы С необходимо провести дополнительные исследования, изучение спроса на данные товары с целью изучения возможности перевода товаров из группы С в группу В или А.

Метод ХYZ-анализ используется для анализа и прогнозирования стабильности продаж отдельных товаров и колебаний их уровня потребления. Он обычно применяется для ранжирования и группировки ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса или оборачиваемости товаров. Метод XYZ-анализа сходен с АВС-анализом и основан на том же принципе: товары подразделяются на категории X,Y,Z, исходя из значения коэффициента вариации (Кв) спроса за определенный период. Сначала необходимо рассчитать средний объем продаж по формуле: V= (V1+V2+V3)/3. Пример расчета V для первого товара (сахар-песок): V= (11856+8761+14525)/3=11714. По аналогии рассчитываются все остальные товары. Для нахождения коэффициента вариации используется формулу:

Кв = ,

где Vi - объем продаж;

Vi - средний объем продаж;

m - количество периодов (лет, месяцев).

Автор провел анализ ассортимента с применением XYZ- анализа за 2009-2011 года. Результаты проведенного анализа находятся в таблице 4.4.

Категория Х - товары характеризуются стабильностью продаж и высокими возможностями его прогнозирования, коэффициент вариации не превышает 10 % .В круглый 0,8 кг РФ коэффициент вариации - 4,04, мука пшеничная 1/с 1 кг Лида коэффициент вариации 5,04.

Категория Y - товары, имеющие колебания в спросе и средний прогноз продаж. Отклонения от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах. Коэффициент вариации - 10-25 %. После проведенного анализа в эту группу входят 16 товаров.

Категория Z - товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25 % и может быть более 100 %. После проведения анализа в группу Z входят 6 товаров.

Результаты XYZ - анализа будут достаточно корректными только в том случае, если анализ охватывает длительный период времени. Автор работы провел XYZ - анализ за 2011год.

После поведенного анализа товары группы Х отсутствуют

2010г.-15,2 %. В 2011 году в группу В входило 12 товаров и их прибыль составила 14,7 %, что на 0,3 % меньше 15 %;

4) для товаров группы С необходимо провести дополнительные исследования, изучение спроса на данные товары с целью изучения возможности перевода товаров из группы С в группу В или А.

К группе Y относятся 8 товаров, более предсказуемыми из них являются крупа манная 1кг Климовичи, продел гречневый 1кг Гомель.

К группе Z относятся 20 товаров. Спрос в 2011году на эти товары был непредсказуем, и именно поэтому предприятие должно постоянно изучать спрос на товары входящие в группу Z.

ABC-XYZ -анализ позволяет разбить данные по продажам на 9 групп в зависимости от вклада в выручку предприятия (АВС) и регулярности покупок (XYZ). Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента. Внедрение данного метода способствует сокращению количества упущенных продаж, уменьшению излишек товаров, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Совмещенный анализ проводится на основании поведенных выше расчетов по АВС и XYZ анализу.

Таблица 4.5 - Совмещенный анализ

Группа	X	Y	Z
А			Сахар-песок 1кг РБ Мак.из-я«Барымак»0,9кгБорисов К.гречневая 1кг Гомель Хл.овсян. «Экстра» 0,5кг Гомель Соль пов.кам. 1кг Украина Мука пшен.в/с 2кг Лида
В		Рис пропар.0,8кг РФ	Кр.гречневая0,8кг РФ Пшено шлиф. 0,9кг Паклийн Пшено шлиф. 0,9кг РФ Рис шлиф. 0,8кг Рф Мука пшен.в/с 1кг Лида Рис круг.0,8кг Рф Мука пшен. в/с 1кг Барановичи Мак.из-я «Саоми» 0,9кг РФ Рис дроб.0,8кг РФ Мак.из-я «Владпрод» 0,9кг РФ Мука пшен.в/с 1кг Климовичи
С			Мука пшен.1/с 1кг Лида Кр.овсяная цел.1кг Бобруйск Горох кол.шлиф. 0,8кг РФ Соль «Йод+фтор» 1кг РБ Горох кол.шлиф. 1кг Гомель Соль «Полесье» 1кг РБ Хл.овсян. «Геркулес» 0,5кг Лида Кр.манная 1кг Лида Кр.манная 1кг Климовичи Продел гречнев. 1кг Гомель

Таким образом, совмещенный анализ дал свои результаты:

1) товары АZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью расхода. Следует пересмотреть систему заказов;

2) товары ВY- необходимо обеспечивать постоянное наличие;

3) товары группы ВZ также необходимо пересмотреть систему заказов для того чтобы обеспечивать недельный запас товара.

4) что касается группы товаров СZ, то можно однозначно сказать, что необходимо от них отказаться из-за непостоянного спроса возникают труднореализуемые запасы вследствие чего магазин несет потери.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод: товар, такой как хлопья овсяные «Геркулес» продается намного меньше чем хлопья овсяные «Экстра» 0,5 кг Гомель, поэтому автор работы предлагает заменить данный товар на товар-аналог - хлопья овсяные нетребующие варки 0,5 кг Бобруйск КХП (в 2013 году хлопья овсяные «Геркулес» заменили хлопьями овсяными НТВ 0,5 кг Бобруйск КХП, в результате за январь месяц было продано 350 пачек на сумму 997,5 тыс. р., а «Геркулес» за 2012г. Продано всего 162 пачки на сумму 588,1тыс.р.).

Продел гречневый 1 кг Гомель автор работы предлагает исключить из ассортимента магазина. Продажа данного товара в 2013 году сократилась ( за январь - февраль 2013 года было продано всего 9 пачек).

Крупа манная 1кг Климовичи по результатам проведенного анализа является менее востребованной у покупателей по сравнению с крупой манной 1 кг Лида. По уровню цен на данный момент времени (февраль 2013 год) крупа манная 1 кг Климовичи уступает многим товарам-аналогам, автор работы предлагает сделать для данного товара палетныю выкладку. Выкладка товара одного наименования в большом количестве и даже несколько хаотично расположить на поддоне по ходу «покупательской петли». А для привлечения внимания покупателя к товару необходимо использовать крупную табличку с указанием цены и названия товара, так как глаз человека созерцает форму больших размеров, лучше воспринимает то, что ново и современно или дешево. Для ценника предлагаю использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии, предпочтение нужно отдать красному цвету шрифта на светло-голубом или желто-зеленом фоне.

Такие позиции как соль «Полесье» 1кг РБ, соль «Йод+фтор» 1кг РБ продаются мало и не приносят прибыли, но исключить их из ассортимента не возможно, поэтому по данным товарам можно использовать систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать небольшой (недельный) страховой запас.

Предлагаю исключить из ассортимента горох колотый шлифованный 0,8кг РФ, так как цена на этот товар зависит от курса валют, а горох Гомельского КХП оставить в ассортименте. Упаковка данного товара яркая (зелено-желтые тона) виде картонного короба, что удобно для выкладки товара. Товар в яркой упаковке полезно разместить на полке, на уровне глаз покупателя на переднем плане необходимо выставить от 1 до 3 упаковок товара лицом к покупателю. Также можно разместить этот товар и в конце ряда, что заставит покупателя подойти к нему, а по пути возможно, приобрести и другие товары.

Из предлагаемого ассортимента муки пшеничной в/с 1кг меньше всего продается мука в/с 1кг Климовичи, мука пшеничная в/с 1кг Барановичи автор работы предлагает сократить ассортимент муки до одного - двух наименований, предполагая, что объемы продаж увеличатся, это мука пшеничная в/с 1 кг Лида и мука пшеничная в/с 2 кг Лида. Также для увеличения объемов продаж и оборачиваемости товара можно совместно с поставщиком провести акцию на данный товар. Что касается муки пшеничной в/с 1кг Климовичи, автор предлагает заменить на такой же товар но другой расфасовки, что увеличит объем продаж. По данным предприятия объем продажи муки пшеничной в/с 2 кг Климовичи с 16.02.2012 по 29.02.2012 составил 300 пачек по цене за 1 пачку 5950 рублей на сумму 1785 тыс.р., что значительно выше продаж муки пшеничной в/с 1 кг Климовичи. Для данный товара предлагаю использовать палетную выкладку, выделенную ярким ценником для привлечения внимания клиентов магазина.

По таким товарным позициям как рис круглый 0,8 кг РФ, рис шлифованный длинный 0,8 кг РФ, рис дробленный 0,8 кг РФ для увеличения объемов продаж и оборачиваемости товара автор работы предлагает провести акцию совместно с поставщиком.

Автор работы предлагает проводить в магазине такие акции как: « цена дня», «скидка в первый и последний час работы магазина» в зимний период времени, «супердесятка товаров с минимальной торговой наценкой» и другие для привлечения потенциальных покупателей и удержания постоянных.

Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который руководству выгоден. Предлагаю привлекательно оформить вход, а также создать современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими товарами, которые послужат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Чтобы привлечь покупателей в данный магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, ценах, порядке оплаты. Следовательно, руководству магазина необходимо позаботиться о рекламе. Есть один очень важный аспект рекламной деятельности - часто определенные продукты продаются по специальным ценам. Такую форму торговли называют распродажа. Цель распродажи - заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Так как в настоящее время очень часто поставщики предлагают закупить большое количество популярного товара по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену, то такая честная сделка пойдет на пользу как клиенту, так и продавцу.

5. Ценовая политика

Поскольку магазин розничной торговли - это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на товар должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на его приобретение и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на товар - дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве товара, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну товарную единицу будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие других решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на товар, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество товара купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить товар с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Можно принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а можно, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

Цели ценовой стратегии ОАО «Желдорсервис г. Могилев" - максимизация текущей или перспективной прибыли, задачи выживания фирмы и др.

Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт [1-c 215].

Рисунок 5.1. Факторы, влияющие на установление цен

Принятие решений в области установления цен на товары и услуги представляет сложную задачу для ОАО «Желдорсервис г. Могилев». Цены - это ключевой фактор в позиционировании данного предприятия. Определение розничной цены должно проводится в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

При формировании цен учитывается и торговая наценка, которая устанавливается на каждый товар. При определении торговой наценки специалисты предприятия ориентируются на спрос, покупательское отношение товару



Рисунок 5.2 - Структура цены

ОАО «Желдорсервис г. Могилев» использует следующий подход к ценообразованию - использование однородной наценки. Он предполагает определение розничной цены товара как суммы закупочной стоимости и фиксированного размера торговой надбавки, рассчитываемого в процентах к закупочной стоимости.[4-236]. В соответствии с данным подходом предприятие определяет размер торговой надбавки по определенной товарной группе, в результате чего величина розничной цены определяется еще на этапе закупок. Этот подход прост в применении и позволяет более точно запланировать уровень рентабельности. Использование данного подхода к ценообразованию является объективной необходимостью для предприятия, так как отсутствует полноценная информация о характере спроса на продукцию. Основным недостатком использования сугубо затратного подхода является отсутствие увязки ценообразования с концепцией маркетинга. Следовательно, в процессе ценообразования отсутствует гибкость, позволяющая предприятию учитывать как требования покупателей, так и влияние конкурентов.

Формирование розничных цен на товары и услуги, реализуемые на торговых предприятиях ОАО «Желдорсервис г. Могилев» основывается на Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 14 декабря 2011г. №200 « О торговых надбавках к отпускным ценам на социально значимые товары и признании утратившими силу постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 27 апреля 2011 г. № 66 и отдельного структурного элемента постановления Министерства экономики Республики Беларусь», Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 26 апреля 2012 года №36 « О внесении изменений в постановление Министерства экономки Республики Беларусь от 31 марта 2011 г. № 49 и коньюктуры рынка. Приложения к постановлениям представлены в приложении. На основании данных документов, на предприятии создан приказ «О торговых надбавках» экономистом по ценам Казычко И.С. Заверенные копии приказа находятся на каждой торговой точке. Заведующие магазинами, бухгалтера формируют розничные цены на основании данного приказа. Пример расчета розничной цены представлен в таблице 5.1.

Таблица 5.1 - Пример расчета цены.

наименование	Ед.из.	Цена изготовителя, Руб.	НДС, %	Торговая надбавка, %	Розничная цена, руб.
Молоко 1л. с лактулозой 1,5 %	Шт.	3745	10	8	4450

При определении цены на реализуемые товары особая роль должна принадлежат ценовой политике. Поэтому, переходя на рыночное ценообразование, предприятие вынуждено само формировать ценовую политику. Но на данном предприятии она не проработана и содержит много ошибок. Ценовая политика ОАО «Желдорсервис г. Могилев» состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Специалисты предприятия признают, что стараются продать некоторые товары как можно дороже (например: мясные консервы - торговая наценка в 2013г составляет 35 %, а в 2012.- 19 %), хотя если бы торговую надбавку оставить на уровне 2010г., то розничная цена была б дешевле, а объем продаж увеличится.

В соответствии с действующим порядком формирования и применения цен и тарифов организации розничной торговли и общественного питания имеют право предоставлять покупателям скидки со сформированной розничной (продажной) цены). Эти организации самостоятельно разрабатывают и утверждают порядок предоставления скидок, в котором предусматриваются условия предоставления скидок (в зависимости от количества и суммы приобретаемых товаров (покупки), времени приобретения (часы, дни, месяцы, сезоны) и др.), и конкретные размеры скидок. При этом в реестр розничных цен изменения не вносятся.

При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обуславливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов ценообразования цены.

6. Система распределения предприятия

Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения.

ОАО « Желдорсервис г. Могилев» использует два вида каналов распределения товаров (рисунок 6.1).

Рисунок 6.1 - Каналы распределения

По прямому каналу нулевого уровня в ОАО «Желдорсервис г. Могилев» поступают товары отечественного производства непосредственно с заводов-изготовителей( поставка молочной, мясной продукции, кондитерские изделия отечественного производства и другие). Канал такого уровня позволяет оперативно, без удорожания доставлять в магазины продукцию предприятий-производителей.

По косвенному каналу распределения на предприятие поступают товары российских и украинских производителей, это в основном такие товары, как компьютерная техника, бытовая техника, мебель, а из продовольственных товаров - кондитерские изделия, винно-водочные товары, в незначительном количестве мясные товары и морепродукты и другие товары. По каналу такого уровня в продовольственные магазины ОАО «Желдорсервис г. Могилев» поступает лишь 10-15 % реализуемых товаров, поскольку в основном они работают с отечественными производителями.

Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Основные задачи физического распределения на ОАО «Желдорсервис г. Могилев»:

- прогнозирование объемов продаж;

- создание системы управления запасами;

- создание системы обработки заказов;

- выбор места хранения запасов и способа складирования (база ОАО «Желдорсервис г. Могилев»);

- определение способа транспортировки.

Каждая из задач выполняется на определенном этапе физического распределения.

Сегодня одним из аспектов успешного функционирования розничного магазина является логистический подход к ведению дел. Ведь успех работы предприятия зависит не только от результатов собственной «внутренней» деятельности, но и от слаженной работы партнерами: с поставщиками, дилерами, перевозчиками, экспедиторами и т. п. Необходимость обеспечения взаимосвязей различных задач, функций и процессов требует всеохватывающего и комплексного подхода на основе принципов логистики.

Современная логистика в практике работы розничного предприятия - это наука и практика управления товародвижением, направленная в конечном итоге на снижение общих издержек предприятия.

На предприятии производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до потребителя. При этом тщательно прорабатывается логистика, и соответственно выполняются определенные торговые и технологические функции:

1. поступление товара;

2. разгрузка транспортных средств;

3. доставка товаров в зону приемки;

4. приемка товаров по количеству и качеству;

5. доставка товаров (в зону хранения, в зону подготовки к продаже, в торговый зал);

6. выкладка товаров на рабочее место продавца;

7. обслуживание покупателей;

8. отборка товаров покупателями;

9. доставка товаров в узел расчета;

10. расчет за отобранные товары;

11. учет и контроль товарно-материальных ценностей и денежных средств.

Для того чтобы постоянный покупатель в один непогожий день не остался без своего любимого товара, что может привести к потере доверия покупателя, которые именно по этой причине уходят в другие магазины, необходимо рассчитывать точку заказа.

Например, магазин №9 «Экспресс» закупает йогурт у одного поставщика. В день продается 40 шт., и спрос на этот йогурт достаточно стабилен. Поставщик регулярно привозит заказ в магазин - с момента заказа до момента поступления в продажу проходит 2 дня. Крайне редко бывают задержки в поставках, не более 1- 2 дня. Имея эти данные, мы легко сможем подсчитать объем поставки, величину страхового запаса и определить, в какой же момент необходимо сделать следующий заказ, чтобы магазин не остался без товара.

объем продаж в день (дневной спрос) - 40 шт.

подготовительный период (время на заказ и поставку)- 2дня

страховой запас = время задержки*дневной спрос=2*40=80

точка заказа = дневной спрос*подготовительный период + страховой запас

точка запаса = 40*2+80=160

В этот день, когда на складе останется 160 шт. йогурта, заместитель заведующей должен сделать новый заказ.

Для транспортировки и доставки товаров с базы ОАО «Желдорсервис г. Могилев» и хлебобулочных изделий собственного производства используют собственный автомобильный транспорт.

Сервис розничной торговли - набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки и повышающих ценность визита в магазин и приобретения товара для потребителя.[4,c224].

В розничных торговых предприятиях предоставление высококачественного сервиса рассматривается как ключ к успеху.[4,c.226].

К сожалению, в том виде, в каком сервис должен быть, на предприятии ОАО «Желдорсервис г. Могилев» его еще пока нет. Дело в нашем менталитете. нет уважения у продавцов к покупателям и наоборот. Пока не поймем не на словах, а умом, что Покупатель и Продавец участники взаимовыгодного процесса купли-продажи, и не избавимся от взаимного подозрения, ничего не изменится.

Сервис на торговых предприятиях ОАО «Желдорсервис г. Могилев» необходимо развивать. Для чего? Ответ на данный вопрос диктует его величество Рынок: товар сам по себе уже не является конкурентным преимуществом вашего предприятия. Покупатель требует чего-то большего за то, что он согласился отдать свои деньги именно этому предприятию торговли.

А восторженные покупатели предоставляют собой самую эффективную и бескорыстную группу продавцов, которую только можно найти, т.е.покупателям не платят за хвалебные слова.

7. Коммуникативная политика

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко и другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершаются необдуманно, спонтанно[5,c.308]. Также покупатель выбирает и магазин, в котором он совершит данную покупку.

В торговых точках ОАО «Желдорсервис г. Могилев» используется внешняя реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Внешняя реклама на месте продажи влияет на эффективность личных продаж. К ней относятся :

- рекламные средств стимулирования торговли - оформление демонстрационных стендов;

- наружные витрины - уличные витрины

- демонстрационные,

- торговые витрины

- POS-материалы (совокупность рекламно-информационных и рекламно-оформительских материалов):

- вывести и указатели;

- ценники, наклейки, ярлыки, объемные конструкции;

- упаковочные материалы( пакеты с логотипом предприятия).

Таким образом, внешняя реклама помогает при личных продажах[T-9, c. 6].

Личные продажи. В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом покупателей в совместную деятельность, исходя из их потребностей. Воздействие продавца на клиентов должно быть таким, чтобы сформировать их заинтересованность, склонить к определенным поступкам и действиям, изменить мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией [T-9,c.1].

Но в некоторых магазинах ОАО «Желдорсервис г. Могилев» на сегодняшний день обслуживание - это своеобразный Советский Союз: приходишь, и замечаешь, что людям все равно, что ты про них думаешь, особенно вечером - понятие обслуживания просто отсутствует. В более дорогих или специализированных магазинах заработная плата на порядок выше, и, соответственно, обслуживание лучше. Покупатель, входя в такой магазин и, встречая взгляд продавца, с радостью приобретет необходимые для него товары и в следующий раз он выберет именно этот магазин.

Стимулирование продаж . Преимущества данного элемента коммуникаций в том, что содержит явное привлечение покупателя к покупке, а также эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникативных инструментов. В мае 2013 г. ОАО «Желдорсервис г. Могилев» совместно с ОАО «Крыница» провели совместную акцию. Пиво светлое пастерелизованное ПЭТ 1,5 л. «Александрия», до проведения розничная цена 1 бутылки составляла 15800 руб. за неделю магазин продавал 12 бутылок, а во время проведения акции за такой же промежуток времени было продано 90 бутылок по цене 11800 руб.

Главная задача стимулирования сбыта - воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи.

В 2009 году ОАО «Желдорсервис г. Могилев» открыл сеть магазинов компьютерной техники «АзбукаОРС» и сервисный центр, и для привлечения внимания к достоинствам магазина, предлагаемым товарам и услугам использовали рекламу на региональном телевидении и радиовещании, газетах.

Одним из слабых мест ОАО «Желдорсервис г. Могилев» в формировании имиджа магазина у потребителей является отсутствие целостности: вывеска выглядит одним образом, пакеты другим, отсутствие менчендайзенга - это приводит к тому, что образ магазина не выстраивается в сознании покупателя.

Отсутствие целостности вызвано в свою очередь отсутствием маркетинговой политики и творческих подходов к привлечению покупателей. Люди предпочитают идти проторенной дорожкой: наружка, радио и т.д. Хотя особой креативности и фантазий, как охватить целевую аудиторию не наблюдается и здесь. Что может, к примеру, дать магазин, пишущий на своих щитах "Это просто супер"- неужели он считает, что покупатель примет решение о покупке продуктов на неделю или на месяц, прочитав такую надпись? Кроме отсутствия логики, такие надписи страдают непоследовательностью, меняясь по несколько раз после появления на рынке.

В результате хаотичной работы над имиджем, предприятие с ростом может потерять свой лоск. Так вкратце можно описать место маркетинга в розничной торговле ОАО «Желдорсервис г. Могилев», и сложившуюся ситуацию, которая позволит его какое-то время игнорировать. Но уже существуют примеры удачного применения маркетинга и создания качественного обслуживания.

8. Управление, планирование и контроль маркетинга

В организационной структуре ОАО «Желдорсервис г. Могилев» отдел маркетинга отсутствует.

Рекомендуется разработать функциональную структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации - простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков предприятия эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

торговый маркетинг закупочный ассортимент

Заключение

1. 30 сентября 2010 г создано открытое акционерное «Желдорсервис г.Могилев» путем преобразования республиканского торгово- производственного дочернего унитарного предприятия «Отдел рабочего снабжения Могилевского отделения Белорусской железной дороги»

Процесс реформирования белорусской экономики предъявил качественно новые требования к управлению финансово-хозяйственной деятельностью предприятий.

Основной задачей для управленческого персонала ОАО «Желдорсервис г.Могилев» на современном этапе развития рыночных отношений в Республике Беларусь является постановка таких целей, которые бы обеспечили в сложившихся условиях острой конкурентной борьбы, твердую позицию предприятия на рынке и позволили сохранить ее в долгосрочной перспективе.

Цель - состоит в определении стратегии предприятия, позволяющей обеспечить в перспективе его эффективную работу и устойчивое экономическое положение, что даст возможность решать такие основные задачи: развитие материально-технической базы, наращивание собственных оборотных средств и обеспечение социальных гарантий в области оплаты труда и условий деятельности коллектива.

Стратегия развития ОАО «Желдорсервис г. Могилев» основана на постоянном поиске новых возможностей и использования всех ресурсов для роста товарооборота, увеличения выпуска продукции, оказания услуг в целях увеличения доходов.

2. Для эффективной работы необходимо проводить исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Желдорсервис г. Могилев» не проводятся.

3. Закупочная политика ОАО «Желдорсервис г. Могилев» в большой степени ориентирована на работу с постоянными поставщиками продукции, но также идет поиск новых поставщиков с более выгодными условиями сотрудничества, поставок, отпускных цен на товары и услуги и других условий договора.

4. Рекомендации по совершенствованию ассортимента для ОАО «Желдорсервис г. Могилев»:

- Предлагается сократить ассортиментные позиции майонеза производителей ОДО «фирма АВС» и ОАО «Владпродимпорт».

- Предлагается снизить цену на мясные консервы, за счет торговой надбавки.

- Предлагается совместное размещение и реклама дополняющих продуктов.

- Использование на полках «желтых» ценников с названием товара.

- Влияние места, занимаемого товаром на полке, на объемы продаж.

- Оптимизация ассортимента и выкладки товарной группы бакалея

- Для управления ассортиментом на УП «Созвездие сервис» использование программы «Assortment Optimization» для формирования и оптимизации ассортимента предприятия.

Все рекомендации в конечном итоге, должно привести к увеличению выручки и прибыли предприятия ОАО «Желдорсервис г. Могилев».

5. Формирование розничных цен на товары и услуги, реализуемые на торговых предприятиях ОАО «Желдорсервис г. Могилев» основывается на Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 14 декабря 2011г. №200 « О торговых надбавках к отпускным ценам на социально значимые товары и признании утратившими силу постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 27 апреля 2011 г. № 66 и отдельного структурного элемента постановления Министерства экономики Республики Беларусь», Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 26 апреля 2012 года №36 « О внесении изменений в постановление Министерства экономки Республики Беларусь от 31 марта 2011 г. № 49 и коньюктуры рынка

6. ОАО « Желдорсервис г. Могилев» использует два вида каналов распределения товаров - прямой и косвенный. Сервис на торговых предприятиях ОАО «Желдорсервис г. Могилев» необходимо развивать.

7. В торговых точках ОАО «Желдорсервис г. Могилев» используется внешняя реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

8. В организационной структуре ОАО «Желдорсервис г. Могилев» отдел маркетинга отсутствует.

Рекомендуется разработать функциональную структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование.

Список использованных источников

1. Н.Д. Эриашвили «Маркетинг»: Учебник для ВУЗов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховорд, Ю.А. Цыпкин. 2001 - 631с.

2. Р.Б. Ноздрева «Маркетинг»: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2000. - 568 с.

2. Устав предприятия ОАО «Желдорсервис г. Могилев».

3. Б.А. Михарева «Прикладной маркетинг»: учебное пособие / В.А. Михарева Минск: Высшая школа, 2007. - 431с.

4. И.Л. Акулич «Маркетинг» : учебник/ Минск:Высшая школа, 2000. - 447с.

5. Е.Г. Тесова «Маркетинговые коммуникации»: лекции.

6. Бизнес - план ОАО «Желдорсервис г. Могилев».

7. 8 .Памбухчиянц, О.В. Технология розничной торговли/О.В. Памбухчиянц - М: Торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 288 с.

8. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия/ Н.Ю.Черник - Минск: Тетра Системс; 2007 - 144 с.

3. Сыцко В.Е., Садовский В.В., Целикова Л.В. Товарная политика предприятия отрасли: Учебное пособие/ В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, Л.В. Целикова. - Минск: Издательство Вышейшая школа, 2002 -447с.

4. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Н.А. Нагапетьянц - Москва: Вузовский учебник, 2006- 272 с.

5. Пожидаева А.И., Працко И.А., Королева Н.Ю. Управление продовольственным магазином: семь шагов к успеху/ А.И. Пожидаева, И.А. Працко, Н.Ю. Королева - Минск: Издательство Гревцова, 2007 -248 с.

6. Сардиев Д., Сардиев Р. АВС-анализ в оптимизации товарного ассортимента/Маркетинг.2008.№1. С.119-125

7. Слонимская М. А. Маркетинговые исследования: методы анализа информации: Учебно-методическое пособие / М. А. Слонимская. - МН.: БГЭУ, 2005. - 51 с.

8. Мелких Е. Г. Формирование ассортимента продукции на основе АВС-анализа//Экономика. Финансы. Управление.2007.№6. С.13-17

9. 9 Ресурсы Интернет: поисковая система «Google», www. google. com.

10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненной./ Е.П. Голубков - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с.

Размещено на Allbest.ru

...