Особенности развития международного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермская государственная сельскохозяйственная академия

им. академика Д.Н. Прянишникова

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

на тему: Особенности развития международного маркетинга

(на примере рынка компьютеров)

Выполнил:

Сивков Р.А.

студент ФЭФиК,

группа Эбфк-21

Проверил:

Пермь 2014



Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

1.2 Методика оценки конкурентоспособности

1.3 Развитие международного маркетинга

2. Оценка современного состояния компьютерного рынка

2.1 Обзор и экономическая характеристика компьютерного рынка

2.2 Проведение маркетингового исследования

2.3 Характеристика деятельности предприятия

3. Разработка маркетинговых решений на примере ООО «НИКС»

3.1 Решение по торговой политике предприятия

3.2 Решение по ценовой политике предприятия

3.3 Решение по распределительной политике предприятия

Заключение

Список использованных источников



Введение

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. Этим объясняется актуальность выбранной темы. Цель работы - рассмотреть особенности международного маркетинга на примере компьютерного рынка.

Задачи работы: рассмотреть теоретические основы международного маркетинга, проанализировать состояние компьютерного рынка, предложить рекомендации по продвижению своей продукции ООО «НИКС».

Предмет исследования - маркетинг компьютерных продуктов.

Объект исследования - ООО «НИКС».

международный маркетинг конкурентоспособность компьютерный



1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Международный маркетинг - это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

· наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

· использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

· контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.



1.2 Методика оценки конкурентоспособности

Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:

1. горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же за другие периоды;

2. вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;

3. факторный анализ - анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели;

4. сравнительный анализ - сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1. оценка с позиции сравнительных преимуществ - сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;

2. оценка с позиции теории равновесия -- в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов;

3. оценка исходя из теории эффективности конкуренции -- выделяют два подхода при использовании данного метода:

- структурный подход -- сущность которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала;

- функциональный подход -- оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;

4. оценка на базе качества продукции - данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.

5. профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность;

6. профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания.

7. матричный метод -- данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия;

8. SWOT - анализ -- данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.;

9. построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности» -- данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия по восьми факторам:

- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия; - качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной наценкой;

- финансы - как собственные, так и заемные;

- торговля -- с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Метод экспертных оценок применяется в случаях, когда:

1) длина исходных динамических рядов недостаточна для оценивания с использованием экономико-статистических методов;

2) связь между исследуемыми явлениями носит качественный характер и не может быть выражена с помощью традиционных количественных измерителей;

3) входная информация неполная и невозможно предсказать влияние всех факторов;

4) возникли экстремальные ситуации, когда требуется принятие быстрых решений.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Выделяют следующие стадии экспертного опроса:

1) формулировка цели экспертного опроса;

2) подбор основного состава рабочей группы;

3) разработка и утверждение технического задания на проведение экспертного опроса;

4) разработка подробного сценария проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок), включая как конкретный вид экспертной информации (слова, условные градации, числа, ранжирование, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы) и конкретные методы анализа этой информации;

5) подбор экспертов в соответствии с их компетентностью;

6) формирование экспертной комиссии;

7) проведение сбора экспертной информации;

8) анализ экспертной информации;

9) интерпретация полученных результатов и подготовка заключения;

10) принятие решения -- выбор альтернативы.

Таким образом, существующие методы и научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в основном продукции и в меньшей степени затрагивают деятельность предприятия. Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

1.3 Развитие международного маркетинга

Международный маркетинг следует рассматривать как составляющую всей системы знаний в отрасли маркетинга. Его генетической основой являются факторы пространственного и географического порядка, которые связаны с деятельностью предприятий на рынках других стран. Он будто дополняет национально государственный «домашний» маркетинг.

Международный маркетинг может быть охарактеризован как маркетинг на внешних рынках. Вся работа из маркетинга, ориентированная на зарубежные интересы фирмы, принадлежит именно к его сфере. Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

Типичный пример международного подхода к маркетингу - часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов. Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.[6, c. 41]

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д. В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью. [5, c. 63]

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия. [3, c. 82]

Приведен типичный для настоящего пример - лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

а) большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;

б) значительная сложность получения информации;

в) нетрадиционные и более высокие риски.



2. Оценка современного состояния компьютерного рынка

2.1 Обзор и экономическая характеристика компьютерного рынка

В настоящий момент на пермском компьютерном рынке работает более 50 фирм. Причем число 50 - это количество более или менее «озвученных» компаний, информацию о которых можно увидеть в деловых справочниках, специализированных СМИ, в Интернете. Из них наиболее известны потребителям десяток фирм-лидеров, в основном занимающихся розничной и оптовой торговлей компьютерной техникой и отчасти софтом. Особняком стоят борцы в тяжелом весе - специализированные системные интеграторы. Этот рынок более специфичен и менее известен широкому потребителю, хотя в благоприятное время деньги на нем крутятся немалые. Далее идут торговые фирмы второго эшелона с гораздо меньшими объемами продаж, но количество этих фирм побольше раза в два. Оставшуюся нишу занимают мелкие торговцы, продающие новую технику и компьютерный second hand, маленькие НТП и НПО, фирмы, осуществляющие ремонт и сервисное обслуживание, и т. д. И практически у каждого представителя рынка есть свои уникальные особенности. Поэтому весь пермский рынок в целом напоминает собранную головоломку: все детальки плотно подогнаны друг к другу - попробуй вставить крупную лишнюю деталь. И действительно, пока не вставляется, да и в дальнейшем вероятность такого события невелика. Года полтора-два назад это еще было возможно. Теперь же рынок окончательно поделен, особо резких потрясений и смен ролей не испытывает, и свежепоявившейся компании повезет только в том случае, если она сама себе создаст новый сегмент рынка или договорится с ASUS, Quantum и Samsung об отпуске ей продукции по цене завода-производителя и доставке ее в Пермь на ковре-самолете, т. е. без накладных расходов.

Справка о доходах.

Оценивая общий среднемесячный оборот компьютерного рынка в Перми, эксперты, в роли которых выступили первые лица крупных пермских компаний, называли весьма разные цифры - от $ 1,5-2 млн. до $ 5 млн. Большинство же сошлось на средних величинах в $ 3-3,5 млн. Вообще, нужно заметить, что среднемесячный оборот - понятие для компьютерного бизнеса весьма относительное, есть «мертвые» месяцы с минимальной прибылью, а есть декабрь с $ 6-7 млн. оборота. Системные интеграторы вообще работают «редко, но метко», и включать их в оценку - задача не из легких. Из этих «средних» трех с половиной миллионов $ 2-2,5 млн. приходится на долю десяти самых крупных игроков. Многие из экспертов удивлялись: мол, непонятно, как же вообще умудряются жить все эти мелкие фирмочки со своим одним миллионом на всех. Их же так много. Действительно, есть огромная подводная часть айсберга - радиорынки, отделы в магазинах, частные лица и «фирмы» величиной в одну комнату и численностью в два человека, иногда вообще незарегистрированные. Имя им легион, и все они тоже хотят зарабатывать деньги. И несмотря на свою незначительность, берут числом, как пираньи быка, и тоже активно влияют на рыночную ситуацию.

Как это происходит? Маленькие фирмы снижают уровень минимальной доходности и делают его неприемлемым для больших фирм. Большое количество клиентов прибегает к их супердешевым и менее качественным услугам, ибо для этой категории потребителей главное - цена. Тот уровень доходности, что вполне устраивает проворную «мелкоту», недостаточен для крупной фирмы, которой кроме хлеба с маслом для сотрудников надо еще и развиваться, бороться с хитрыми конкурентами, тратить деньги на рекламу. А это ой как нелегко в условиях, когда прибыль, по словам Михаила Шинкаренко, заместителя директора Zehith Computers, «постоянно уменьшаясь, приближается к границе неразумного».

В нынешнее время компьютерные фирмы превысили докризисный уровень по обороту, но еще не достигли его по уровню доходов (и лишь некоторые, по их оценкам, только-только сравнялись с докризисным уровнем доходов). Сейчас все участники рынка сходятся во мнении, что прибыльность компьютерного бизнеса по сравнению с другими весьма низка. Низкая наценка заставляет фирмы постоянно наращивать обороты продаж, чтобы развиваться. Леонид Геллер, заместитель генерального директора «Компьютер-Сервиса», оценивает «грязную» доходность данного рынка на уровне не более 7-12%. Это гораздо ниже средней прибыльности других видов бизнеса. Хотя многие эксперты считают, что, учитывая его долговременность и прогнозируя лет на пять вперед, можно с определенной долей уверенности утверждать, что в будущем его доходность превысит средний уровень.

brand и no name.

Чем же в основном торгуют фирмы Перми? 80-90% наших товаров - это no name, заявило большинство. Но если судить не по количеству, а по деньгам, то brand name может и перевесить ненароком. Впрочем, какая разница, если все это будет хорошо работать? Хотя есть фирмы, которые действительно предоставляют на рынок в Пермь brand name, например Forte торгует техникой Compaq, группа компаний «ICS-Юг» и Service Technology продает компьютеры Acer, «Компьютер-Инжиниринг» недавно стал возить мелкие партии IBM.

Опять же особняком стоят интеграторы, которым для «сертифицированности» проектов и удовлетворения запросов определенной категории клиентов просто необходимо возить белую технику. Она дороже, но реже ломается. Благодаря этому снижается стоимость сервисного обслуживания, а это для больших серьезных проектов весьма немаловажный фактор.

Потребители.

Традиционно спрос на компьютерную технику подразделяется на два основных сегмента: корпоративные и частные покупатели. За последние 10 лет структура спроса претерпела существенные изменения. На этапе формирования и роста отрасли 99% спроса обеспечивали корпоративные потребители. По оценкам, лишь в 1995-1996 гг. наметилась тенденция увеличения частных покупателей. И именно на этот период приходится самый большой рост числа компьютерных фирм Перми. Однако просуществовала эта тенденция недолго - кризис 1998 года практически восстановил «статус кво» начала 90-х. Но, начиная со второй половины 2000 года, доля частных потребителей начала неуклонно увеличиваться.

Согласно оценке, основанной на данных опроса компьютерных компаний, на сегодняшний день в объеме продаж в целом по рынку доля частных потребителей составляет в среднем около 35%. При этом респонденты руководствовались классическим критерием дифференциации потребителей: юридическое лицо - частное лицо.

Однако рост деловой активности после кризиса привнес некоторую лепту не только в увеличение объемов продаж, но и в структуру спроса. В экономике появилось множество мелких фирм, которые могут быть отнесены к корпоративным потребителям лишь условно.

Первоначальный объем закупок такими предприятиями нередко составляет всего 1 ПК и затраты на него являются существенной нагрузкой на бюджет. Эта категория потребителей очень чувствительна к цене, а требования к компьютеру мало отличаются от запросов граждан. Тем не менее, отличительной особенностью подобных покупателей является возможность увеличения компьютерного парка в том случае, если их благосостояние растет. Частные пользователи более склонны к модернизации своего компьютера, а мелкие фирмы предпочитают покупать второй, третий и т.д. Таким образом, можно выделить три основных группы потребителей:

1. крупные корпоративные покупатели;

2. небольшие фирмы и частные предприниматели;

3. частные лица.

И есть основания полагать, что структура продаж на данный момент выглядит следующим образом:

Группа 1 - 35%

Группа 2 - 35%

Группа 3 - 30%

В Перми практически нет крупных фирм, о которых, к примеру, можно сказать: «Эта фирма специализируется на розничной продаже компьютерной техники» - и тем самым полностью охарактеризовать ее деятельность. Во-первых, все крупные фирмы, такие как Sunrise, Computer-City, «Информатика», R-Style, «Технополис» и др., торгуют различными категориями товаров в отличие от фирм, ушедших в некую специализацию и работающих на других рынках, таких как «Максим» (бытовая техника), «КМ» (копировальная и офисная техника, расходные материалы, канцтовары), «Прога» (программное обеспечение) и т. д. У лидеров рынка в наличии и компьютеры с принтерами, и копиры с факсами, расходники, UPS, телефоны, программное обеспечение, сетевое оборудование, компьютерная мебель и еще много различных товаров. Считается, что это удобно для клиента, ему не нужно ездить по салонам, а достаточно прийти в один, чтобы полностью оснастить свой дом и офис всем необходимым.

Как отметил Георгий Лыскин, замгендиректора «Информатики», торгующим фирмам сейчас свойственна диверсификация деятельности, позволяющая им развивать новые направления, привлекать новые категории клиентов. «Информатика», к примеру, кроме розничной торговли «железом» работает с дилерами и корпоративными клиентами, продает ПО, оказывает сервисные услуги и т. д. И так же поступают почти все крупные компании. Время от времени может происходить перераспределение усилий компании. «В прошлом году приоритетным для нас было дилерское направление, - рассказал Сергей Трипалин, генеральный директор «Информатики». - За последнее время мы значительно его расширили, но поняли, что теперь будем больше внимания уделять работе с корпоративным рынком».

Специалисты широкого профиля.

У системных интеграторов в отличие от торгующих фирм к диверсификации совсем другое отношение. Здесь у лидеров специализация ярко выражена во всех отношениях - это и особая категория клиентов, и наценки на оборудование повыше, и качество этого оборудования всегда гарантированное. «Если системный интегратор начинает заниматься розницей, дилерскими отношениями, сервисными услугами, это означает, что на корпоративном рынке его постигла неудача, - считает Алексей Власенко, исполнительный директор компании «Кредиткард». - А ведь рынок системной интеграции очень хорош и перспективен, и успешная фирма не станет обращать внимания на другие виды деятельности». Здесь также большую роль играет сложность осуществляемых проектов, требующая от персонала фирмы высоких профессиональных знаний и концентрации усилий в одной области. «Распыление» бизнеса может привести к потере качества выполняемых проектов.

Правда, и у некоторых торговых фирм есть определенные признаки специализации. И чаще всего это специализация на определенных категориях клиентов или повышенное внимание к определенным категориям товаров. Например, Nucom и «Макрос» работают только с юридическими лицами. Zenith Computers позиционирует себя как оптовую компанию, в основном работающую с дилерами. Sunrise ориентируется на людей с разумными потребностями, готовых подождать недели две и купить то же самое по более низкой цене, Computer-City зарабатывает репутацию дорогого салона для взыскательных покупателей. В отношении повышенного внимания к определенным категориям товаров играет роль тот фактор, что многие фирмы стремятся стать авторизованными партнерами различных западных производителей, ибо это работает на авторитет, и потому начинают активно двигать технику от своих западных поставщиков. К примеру, «Технополис» в последнее время увлекся мониторами различных марок, фирма «Геро» делает акцент на системах и устройствах защиты информации. Пожалуй, самый яркий пример специализации на розничном рынке - это фирма MacTime.

На специализацию также влияет территориальный фактор. 80% розницы продается в центре города, поэтому Zenith, к примеру, не может составить конкуренцию обитателям Садовой и Ворошиловского и потому изначально сориентировался на дилеров.

Цены.

Если говорить о стратегии поведения на рынке, то самый главный фактор, которому все фирмы уделяют особое внимание, - это дальнейшее снижение цен, что само по себе лучшая реклама.

На втором месте - повышение качества обслуживания клиентов, расширение сервисов, предоставляемых фирмой. Далее идет расширение и изменение ассортимента (идя навстречу пожеланиям клиента), развитие новых форм бизнеса, в том числе и многострадальная on line торговля, о которой все твердят уже почти год, да все никак не сдвинут ее с мертвой точки. Фирмы не намерены резко изменять свой курс и планируют и дальше целенаправленно гнуть свою линию (хотя DonTek, например, не остановился на компьютерах и решил открыть магазин аудио-, видеоаппаратуры класса hi-end).

Следующей в данном списке приоритетов значится реклама. Фирмы склоняются к выводу, что наиболее эффективным и недорогим средством здесь является реклама и статьи в специализированных печатных изданиях, посвященных местному компьютерному рынку, и по отдаче это намного превышает результат участия в дорогих выставках. «Тот, кто хочет купить компьютер, не «Комсомолку» читает», - заметил Вячеслав Косиков, директор фирмы DonTek.

Розничные фирмы делятся на тех, кто привозит дорогие новинки с целью заинтересовать потребителя (т. е. пытаются формировать спрос), и тех, кто при формировании ассортимента руководствуется самыми ходовыми позициями (идет на поводу у рынка). В секторе интеграторов фирмам необходимо активно формировать спрос, уверен Дмитрий Бершанский, начальник отдела кабельных систем компании «БИС Лтд». Интеграторы тоже больше всего заинтересованы в снижении своих цен, но не в ущерб качеству проектов. В частности, если говорить об СКС, то в идеале интеграторы хотели бы заниматься только сертифицированными проектами и пытаются формировать у своих клиентов правильное понимание данного вопроса. А вот Владимир Шелепов, генеральный директор группы компаний «ICS-Юг» и Service Technology, считает, что сейчас, к сожалению, многие клиенты не хотят делать лишних затрат на сертификацию проектов, поэтому большое количество проектов остается несертифицированным. Данный факт, конечно, не говорит о том, что их качество будет чем-то отличаться от сертифицированных проектов той же фирмы. И обслуживаться интегратором этот проект будет точно так же. Но 16-20 лет фирменной гарантии - это, согласитесь, все-таки немалый срок. И если за это время исполнитель проекта исчезнет, то вопросы задавать будет некому. А при наличии сертификата можно обратиться к производителю оборудования.

Оборот.

Из-за постоянного изменения цен фирмы предпочитают работать с ограниченным ассортиментом товара и коротким складом на одну, максимум две недели. Иногда обновление склада происходит несколько раз в неделю. Длинный склад и широкий прайс, по мнению компьютерщиков, приведет к низкой наполняемости прайса и застреванию на складе товара, привезенного месяц назад и не успевшего продаться по причине быстрого удешевления свежих поставок аналогичного товара от других фирм. Быстрый оборот важен для оптовых и розничных фирм и для системных интеграторов (отчасти). У последних на складе хорошо лежат сервисные компоненты, а компьютерная техника часто идет в виде прямых поставок.

«Вообще, здесь необходим дифференцированный подход, - считает Владимир Горошко, директор салона Computer-City. - Памятью, процессорами, жесткими дисками нужно запасаться всего на несколько дней, а другие виды товара, например корпусы, можно взять и на месяц вперед. Есть товары, которые только держат на полке - 19» мониторы, дорогие принтеры, сканеры. Эксклюзив не приносит фирме особого дохода, поскольку продается штучно и может простоять в салоне месяц. Но для солидности, имиджа, поддержания ассортимента он просто необходим. Если фирма может себе это позволить, значит, дела у нее идут хорошо».

Перспективные капиталовложения.

Мнения по данному вопросу тоже разделились. Представители фирм, если не брать в расчет фирму Zenith Computers, в большинстве своем уверены, что самым выгодным направлением сейчас является розничная торговля. «Розница в Пермске всегда будет доходнее, - считает Михаил Строев, коммерческий директор фирмы Sunrise, - поскольку крупного опта нет. Пермскую область трудно назвать сильно индустриализованной, поскольку в 30 километрах от Пермска многие люди еще компьютеров в глаза не видели. Конечно, если будет наблюдаться экономический рост, все изменится, а сейчас крупных клиентов очень мало. 30% оптовых продаж - это перекупание товара более мелкими торговцами у более крупного».

Если говорить не о форме торговли, а о категориях товаров и услуг, то в качестве самого перспективного направления назывались расходные материалы, поскольку принтеры и копиры никогда не перестанут потреблять тонеры и чернила. «Также перспективен рынок лицензионного ПО, - считает Дмитрий Бершанский, начальник отдела кабельных систем компании «БИС Лтд», - иначе бы им не занимались многие крупные фирмы, а это очень серьезная часть их бизнеса. Они ее культивируют, и, несмотря на тяжелое положение с лицензионным софтом, этот бизнес у них продолжает развиваться». Также эксперты обратили внимание на рынок услуг связи и телекоммуникаций (отметив, что туда необходимы большие капиталовложения), торговлю через Интернет (когда будут созданы все предпосылки - введут кредитные карты, сформируют у покупателей новый менталитет и «починят» правовую базу). И конечно же, проекты под ключ - они в будущем признаются наиболее перспективными.



2.2 Проведение маркетингового исследования

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования. Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования, при котором использовался телефонный опрос, личная беседа, опрос в социальных сетях. Участникам выборки были предложены анкеты, в которых представлен список из 15 вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать один или несколько вариантов ответа.

Обработка анкеты

1. У вас дома есть персональный компьютер?

а) Есть 60%

б) Нет 20%

в) Планируют приобрести 20%

Рисунок 1. Наличие дома персонального компьютера

Вывод: У 60% опрошенных людей имеются дома компьютеры, а 1/5 часть людей желают их приобрести. Для сравнения, около 10 лет назад, в средне статической семье компьютеров, вообще, не было; около 5 лет назад были у 5-10% населения, а на сегодняшний день у большинства семей среднего достатка имеются дома ПК, различной конфигурации. Тенденция показывает, что спрос на данный товар велик и постоянно увеличивается, что и показывает постоянное увеличение торгующих компьютерных фирм.

2. Для каких целей вы используете персональный компьютер?

а) Для работы 60%

б) Для развлечения 40%

Рисунок 2. Цель использования персонального компьютера

Вывод: Большинство людей, которые покупают ПК, используют его для работы, а большинство опрашиваемых отвечали на два вопроса одновременно. Это говорит о том, что ПК давно перестал использоваться только для работы, а повсеместно применяется, и как игровая мультимедийная станция.

3. Считаете ли вы что в современном обществе наличие компьютера необходимо?

а) Да 100%

б) Нет 0%

Вывод: Все опрашиваемые отвечали на данный вопрос однозначно, что да, без компьютерной техники, современный действительности они не представляют. Поэтому можно предположить, что и дальнейшая компьютеризация нашего мира будет восприниматься большинством людей положительно.

4. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры?

а) Есть 90%

б) Нет 10%

Рисунок 3. Наличие компьютера у знакомых (друзей)

Вывод: У большинства опрошенных людей (90%) есть знакомые (друзья) у которых есть дома ПК. Это подтверждает ответ на первый вопрос анкеты, т.е. можно с уверенностью сказать, что у большого количества работающих людей города Нижнего Новгорода есть дома компьютеры. Данный фактор положительно влияет и на объемы продаж новых компьютеров, т.к. видя у друзей ПК с его многими достоинствами, человеку тоже хочется приобрести компьютер, зачастую дороже и современнее.

5. Что вам интересно в сфере Компьютерного мира?

а) игры 20%

б) обучение, самообразование 40%

в) компьютерные информационные сети (INTERNET) 10%

г) творчество (музыка, рисование ...) 30%



Рисунок 4. Интерес в сфере Компьютерного мира

Вывод: Полученные данные говорят, что большинство опрошенных людей более интересует обучение, затем следует творчество, игры и компьютерные сети. К сожалению, многие опрашиваемые ответили не тем, чем они занимаются, а тем, чем бы они хотели заниматься, т.к. основным занятием многих пользователей, кроме работы на компьютере являются компьютерные игры. С другой стороны, большинство людей, на самом деле хотят заниматься обучением и самообразованием, и поэтому выпуск профессионально сделанных обучающих программ на нашем рынке, будет более чем уместен.

6. Для вас играет роль фирма -изготовитель?

а) Да 90%

б) Нет 10%

Рисунок 5. Наличие роли фирмы - изготовителя



Вывод: Как и ожидалось, для подавляющего большинства людей фирма производитель имеет очень большое значение. Люди готовы платить больше за известную торговую марку, т.е. среди опрошенных, как и среди всего населения, почти не было новаторов, склонных к риску.

7. Какую сумму денег вы заплатили за персональный компьютер, или могли бы заплатить? (приближенно)

до __________________________________________

Этот вопрос очень интересен как фирмам, так и покупателям, т.к. позволяет хотя бы приближённо узнать, какую сумму способен заплатить покупатель за интересующий его товар.

а) От 10 до 15тыс. рублей 30%

б) от 15 до 20тыс. рублей 50%

в) от 20 до 30тыс. рублей 15%

г) от 30 тыс. рублей 5%

Вывод: По результатам вопроса можно сказать о том, что опрашиваемые люди знают об уровне цен на компьютерные комплектующие в городе. Они знают, что это достаточно дорогой товар и готовы заплатить за него высокую цену. Для большинства опрашиваемых людей, которые купили или хотели бы купить компьютер максимально допустимой суммой является 20 тысяч рублей. За данную сумму на рынке Н. Новгорода можно приобрести достаточно мощный и современный компьютер, но без дорогих «наворотов».

8. Какую роль играет для вас гарантия?

а) Большую 90%

б) Второстепенную 10%

в) Никакой 0%



Рисунок 6. Роль гарантии

Вывод: Для большинства людей гарантийное обслуживание является очень важным критерием при покупке компьютера. Можно предположить, что не только цена, но и время и качество гарантии послужат очень весомым аргументом при покупке компьютера, при выборе фирмы на рынке компьютерных услуг.

9. Готовы ли вы при покупке компьютера заплатить немного больше за профессиональную консультацию у продавца?

а) Да 50%

б) Нет 20%

в) Иногда 30%

Вывод: Половина опрашиваемых, готова заплатить большую сумму денег за квалифицированную консультацию у продавца, в случае затруднений при покупке компьютера (комплектующих), или при решении сложной технической задачи. Услуга профессионала в области компьютерной техники необходима каждой компьютерной организации, т.к. в этом случае выигрыш получают и покупатель (необходимая информация) и торгующая фирма (дополнительная прибыль).

10.Как вы думаете, необходимо ли обучать основам работы с ПК, при покупке компьютера после доставки на дом?

а) Да 60%

б) Нет 10%

в) Иногда, в случае отдельной оплаты 30%

Вывод: Большинство опрашиваемых граждан заинтересованы в том, чтобы их обучали при покупке компьютера. Зачастую, покупатели компьютеров имеют небольшой навык работы на ПК, поэтому они готовы доплатить фирме за их обучение. От этой услуги выиграют все и фирмы и покупатели.

11.Какими критериями вы руководствуетесь при покупке компьютера?

а) Известность марки 40%

б) Цена 50%

в) Новые технологии 10%

Вывод: Для опрашиваемых нет однозначного критерия при покупке компьютера, люди ориентируются на многие показатели. Как показали ответы, основным критерием все равно остаётся цена, за ней следует известность фирмы, и только потом новые технологии. Из этого следует, что, совершая покупку желаемого товара, с заданными параметрами, смотря сначала на цену, затем на марку, затем на дополнительные технические возможности.

12. Как часто вы готовы модернизировать, имеющуюся у вас модель компьютера?

а) Раз в пол года 10

б) Раз в год 70

в) ____________ 20

Вывод: Большинство опрошенных понимают, что спустя год их модели комплектующих технически устареют и не смогут адекватно работать под некоторыми программами. Поэтому для полноценной работы, необходимо периодически обновлять свою модель компьютера, заменяя одну или более комплектующих современными моделями. Очень часто желание «обновить свою машину» возникает под действием компьютерных игр, разработчики которых и «заставляют» играющих увеличивать свои технические ресурсы. Т.к. данные игры строят опираясь на самые новые модели компьютеров, то бывает и так что для полноценной работы хватает ресурсов имеющийся машины, но для игр их недостаточно. Игры «главный двигатель» модернизаций.

13. Вам нравится возможность предоставления кредита при покупке компьютера?

а) Да 80%

б) Нет 20%

в) Нет 20%

Вывод: Новая услуга пришлась по душе многим нижегородцам. Большая половина опрашиваемых (80%) ответила, что могла бы воспользоваться данной услугой, несмотря на излишнюю добавку в цене. Люди всегда хотят иметь товар раньше, чем у них есть для этого возможность, на этом и построены продажи в кредит. Это более выгодно фирмам, чем покупателям, но бывает, что это удобно и покупателям.

14. Как вы думаете, достаточно ли полно компьютерные фирмы в нашем городе могут удовлетворить желаниям покупателя?

а) Да, полностью удовлетворяют 95%

б) Удовлетворяют не в полной мере 5%

в) Ваши пожелания______________ 0%

Рисунок 7. Как вы думаете, достаточно ли полно компьютерные фирмы в нашем городе могут удовлетворить желаниям покупателя?



Вывод: Практически все опрашиваемые ответили, что имеющиеся на территории города фирмы полностью удовлетворяют желаниям покупателей. Т.е. все новинки представленные на мировом рынке, имеют место и на компьютерном рынке нашего города. Большинство фирм отлеживает мировые тенденции и привозит в Н. Новгород самые последние достижения компьютерных технологий. Хотя бывали случаи, когда требовались новейшие технологии, уже имеющиеся на Западе, но у нас в городе их еще не было, они появились немногим позднее.

15. Немного о себе.

а) Возраст ________________________________________________

б) Профессия _____________________________________________

в) Средний доход (в месяц) _________________________________

При анкетировании были опрошены следующие типы лиц:

а)Опрашиваемые имеют средний доход от 3-4 тыс. руб.;

б) Большинство опрошенных лиц (80%) имеют высшее образование;

в) Многие лица уже имеют определенный опыт работы с ПК;

г) Половина опрошенных студенты, или только что окончившие университет, другая половина лица средних лет. Пенсионеры и школьники не опрашивались.

Таким образом можно сказать, что все опрошенные лица имеют средний достаток и могут позволить себе приобрести ПК. Большинство данных людей умеют работать с компьютером, имеют компьютер в домашнем пользовании или желают приобрести.

2.3 Характеристика деятельности предприятия

Компания «НИКС» работает на компьютерном рынке с 1999 года. Работа ведется на наличный и безналичный расчет, специализируется на оптовой и розничной продаже комплектующих, периферии оргтехники, сетевого оборудования, расходных материалов, а также по поставке компьютеров под собственной маркой.

За это время компания успела стать одним из крупнейших и динамично развивающихся поставщиков компьютеров и компьютерной техники на российском рынке. На сегодняшний день компания имеет более сотни постоянных партнеров в России и странах СНГ.

Основные направления деятельности:

- работа с корпоративными заказчиками. Реализация комплексных проектов автоматизации предприятий;

- розничная торговля компьютерной техникой (сеть фирменных магазинов).

Высокое качество и надежность компьютеров гарантированы благодаря многоступенчатой системе проверки качества на каждом этапе производственного процесса. В сборочном цеху компании работают только высококвалифицированные инженеры и технические специалисты, сборка производится из высококачественных, прошедших тестирование, комплектующих. Все это позволяет предоставлять двухлетнюю гарантию на производимую компанией технику.

...