Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общие принципы оценки эффективности ПР-деятельности

1.1 Структура, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур

1.2 Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ

1.3 Современные тенденции и особенности реализации ПР-программ в России

2. Опыт проведения ПР-деятельности в России и оценка их эффективности

2.1 Место внутреннего ПР в деятельности российских компаний

2.2 Опыт реализации программ «черного ПР» в России

2.3 Осуществление ПР-деятельности в Ярославской области

3. Проект ПР-программы для кондитерского производства Бахарева А.А

3.1 Социокультурное обоснование и содержание ПР-программы

3.2 Экономическая эффективность внедрения ПР-программы

Заключение

Список используемых источников



Введение

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного воздействия занимает связь с общественностью - паблик рилейшнз. ПР помогает обществу функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между личными группами и общественными институтами. Развитию ПР-индустрии способствовал факт, сложившийся на рынке товаров и услуг - предложение стало опережать спрос, что дает толчок для коммерческих компаний как можно убедительнее излагать свои интересы и предложения. Это происходит из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей власти. Кроме того, ПР-деятельности способствует развитие СМИ, а в частности появление возможности доводить до общественности факты поведения на рынке. В тоже время нельзя забывать о необходимости поиска эффективных форм и методов работы с персоналом фирмы. Поэтому можно говорить и об использовании ПР в системе внутренних отношений компании, предприятия - внутренний ПР.

ПР могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. ПР - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Но какой бы не была ПР-программа важен всегда результат ее реализации. Очень многие специалисты - и практики, и теоретики ПР - отмечают, что центральной проблемой ПР является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. От эффективности проведенных в организации ПР-мероприятий напрямую зависит выполнение поставленных ранее задач и целей. Именно этим и обусловлена актуальность темы моей курсовой работы.

Целью моей работы является: Оценка эффективности ПР-программ.

В соответствии с этим, выделяю следующие задачи:

- Определить роль ПР-программ в структуре ПР-деятельности

- Изучить структуру, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур

- Выделить принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ

- Охарактеризовать современные тенденции развития ПР-деятельности и особенности их проведения в России

- Определить место внутреннего ПР в деятельности российских компаний

- Изучить опыт реализации программ «Черного пиара» в России

- Узнать как осуществляется ПР-деятельность в Ярославской области

- Разработать ПР-программу для предприятия для кондитерского производства Бахарева А.А

В процессе работы по разработке теоретических вопросов, таких как определение понятий «ПР», его виды, принципы, структуру я использовала труды следующих авторов: И.Л.Викенькьев («Приемы public relations и рекламы»), И.Алешиной («Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров»).

Для определения основных принципов и анализа эффективности внедрения ПР-программ я использовала работу Г.Л.Тульчинского («PR фирмы: технология и эффективность»). Кроме этого, для анализа опыта ПР-программ в России и за рубежом я использовала Интернет-ресурс всероссийского научно-популярного журнала «PR в России» www.rupr.ru/ , а также материалы с портала Российской Ассоциации по связям с общественностью РАСО www.raso.ru/ и Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) http://www.akos-icco.ru/.

Для изучения ПР в Ярославской области с точки внедрения ПР-программ и оценки их эффективности я пользовалась материалом, размещенный на таких интернет-порталах как: http://yaroslavl.tiu.ru/, http://piartinfo.ru/, http://press.yar7.ru/, http://www.idpechat.ru/, yarprofi.ru/ и др.

Комплексный анализ собранной информации позволил наиболее системно подойти к решению поставленных задач и достижению цели моей курсовой работы. паблик рилейшнз коммерческий



1. Общие принципы оценки эффективности ПР-деятельности

1.1 Структура, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур

Под ПР-программой понимают комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку ПР-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует: эффективность практически любого ПР-мероприятия, ПР-акции или целой ПР-кампании напрямую зависят от качества программирования[12].

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к ПР-программам повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

В число таких активных на рынке коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления, фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании) или производящие продукцию на основе «высоких технологий», финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры «теневой экономики» крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные ПР-программы, предпочитая использовать шумные агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов.

Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

- необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

- принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

- принятие новой корпоративной политики;

- смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

- изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;

- необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);

- необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

- возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);

- неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);

- вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

- выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

- необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;

- использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

- необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

- развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);

- поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

- организация и проведение специальных акций (special PR events);

- выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;

- развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);

- развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

- развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети производства и сбыта продукции;

- необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations)[5].

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Этап первый - Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

- история возникновения проблемы («бэкграунд»);

- причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;

- по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты;

- каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;

- возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);

- прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную ПР-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:

- Краткосрочные -- продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.

- Среднесрочные -- от 3 до 6 месяцев.

- Долгосрочные -- от 6 до 12 месяцев[15].

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Второй этап -- разработка стратегии и тактики будущей ПР-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей ПР-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные ПР-документы.

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун -- крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ -- главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные ПР-программы реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент такого рода в слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество «„Кодак“», «„Проктер энд Гэмбл“: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» -- служба автосервиса компании «Форд», United Parcel Service -- «Сказано -- сделано»).

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных ПР-акций и целевых СМИ при разработке ПР-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Если в ПР-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., -- словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории -- свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов -- автомобильные издания, для работников системы здравоохранения - медицинские, для операторов систем связи -- телекоммуникационные, для домохозяек -- женские и т.д.

Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения, в то время как ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных ПР-событий, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности этапа реализации бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников ПР-проекта (см. Приложение).

Следующий шаг -- подбор взаимосвязанных ПР-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной ПР-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция - быстро организовать пресс-тур на месте события, мало писала пресса о важном корпоративном событии - организовать пресс-ланч для 4--5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке - пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке -- провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные ПР-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре.

К таким мероприятиям можно отнести:

- организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «БиЛайн -- Вымпелком»);

- объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);

- проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);

- организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Bud» в День Победы 9-го мая);

- проведение «Дня открытых дверей» корпорации;

- спонсорство общественно-значимой акции;

- организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

- организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному и ПР-мероприятию, позволяющему в его рамках одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов связей с общественностью: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.

Следующим важным параметром при планировании ПР-мероприятий является подбор необходимых ПР-документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2--3 корпоративных сувенира[17].

В то же время, для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD), негативы или готовые фото подборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т.д.). Годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград, корпоративные буклеты, стикеры с логотипом и символикой фирмы, тексты важных речей руководителей компании, дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы, дайджест откликов прессы, анкеты и т.д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки).

Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета ПР-программы -- в зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест ПР-акций от редакций или монтажных центров телекомпаний, наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, услуг Интернет и электронной почты, адекватного перевода, свободного въезда и парковки, розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т.д.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных ПР-специалистов и главных ведущих (модераторов) ПР-акций.

Третий этап кругового процесса ПР -- практическая реализация мероприятий. Программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы «горячей линии» потребителей и почты на Web-site, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные ПР-менеджеры, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.

Четвертый этап -- Оценка эффективности ПР-программы и внесение корректировок -- замыкает круговой процесс. Его главная задача- определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

Это очень важно для проведения любой ПР-кампании, поэтому именно оценке эффективности следует уделять особое внимание.

1.2 Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ

Зачастую оценка эффективности ПР-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда ПР-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности ПР-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности ПР.

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

- Цели ПР-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.

Цели любого ПР-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы ПР-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле[21].

- ПР-активность следует оценивать в ПР-терминах.

Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты ПР-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов.

К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования ПР от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.

- Методы оценки эффективности разнообразны.

Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности ПР-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности ПР-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/online опросы, массовые опросы населения и пр.).

- Планирование ПР-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой ПР-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности ПР-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой ПР-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи ПР-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах ПР-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты ПР-деятельности.

- Измерение эффективности не есть оценка эффективности.

Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной ПР-стратегии и разделение результатов ПР-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного ПР-мероприятия.

Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, скорее всего, придется столкнуться с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате ПР-деятельности.

- Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму ПР-кампанию.

Этот тезис напрямую связан со сроками реализации ПР-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая ПР-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Главной задачей бизнес-ПР является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы ПР-службы:

- Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;

- Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

- Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;

- Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

- Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;

- Оперативные контакты со СМИ, в т. ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;

- Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;

- Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;

- Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;

- Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;

- Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Важной задачей организации и процедуры оценки эффективности работы ПР-службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос - кто оценивает? Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.

В практике ведущих ПР-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной ПР-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате ПР-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции[18].

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на качественном анализе и интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Качественный анализ используют обычно в случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача ПР-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

- общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;

- виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте- телевидение и информационные агентства, на втором -- ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом -- радиостанции, на пятом -- СМИ в Интернете, на шестом -- кабельное телевидение и т.д.).

- общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;

- статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

- статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

- тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;

- количество упоминаний фирмы или ее бренда;

- периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);

- страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;

- наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д.

- шрифт, которым набрана статья;

- наличие подписи автора.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности ПР-деятельности.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, online-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.

Экспертный опрос достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой ПР-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету ПР-деятельности среди элитных групп. Очень часто имен но экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп ПР-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор ПР-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов[14].

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной ПР-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Для сбора необходимых данных используются и другие методы социологических исследований:

- Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий.

- Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения.

- Опросы по готовой компьютерной базе.

- Почтовые опросы.

- Фокус-группы

- Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми ПР-службой фирмы, так и на систематической основе с ПР-агентством или социологической службой.

Сбор необходимой информации должен быть структурирован по целевым контактным группам

Поскольку эффективность - соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:

- предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год

- начало запуска бизнес-проекта или ПР-программы, начало работы нового руководства и т.д.

Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по ПР с заказчиком или работодателем, то главное - это хорошо сформулированная цель: уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал ПР должен добиваться по возможности точной формулировки - чего от него ждут, конкретного «технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала ПР и т.д., чреватая неизбежным конфликтом.

Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала ПР - помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определенные будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации.

Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом ПР-агенства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т.п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп ПР или изменении их оценки деятельности фирмы.

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование ПР-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

Сегодня на рынке профессиональных ПР-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий, как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.



1.3 Современные тенденции и особенности проведения ПР-программ в России

В наши дни активно формируется рынок профессиональных ПР-услуг. В одном только Санкт-Петербурге рекламную информацию о таких услугах распространяют свыше 30 фирм. Все большую активность проявляют и зарубежные фирмы. Так в СПб успешно действует скандинавская фирма "Флорман информэйшн Россия", представляющая также интересы не только головной фирмы, но и американского концерна "Эдельман Паблик Рилейшнз Уорд-дуайд" с его 54 отделениями по всему миру и, таким образом, питерским заказчикам могут быть оказаны услуги во всех этих отделениях.

Услуги, оказываемые ПР-фирмами, включают работу со СМИ, подготовку пресс-релизов, аналитических обзоров, подготовку и проведение пресс-конференций, семинаров и конференций, презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение исследований, наблюдений за изменениями в законодательстве и политической ситуации и т.д. и т.п.

В российских условиях даже небольшой опыт подготовки ПР-специалистов показывает, что фирмы очень неохотно берут таких специалистов "с улицы", даже с отличными рекомендациями, и предпочитают готовить ПР-специалистов из своего персонала.

В России уже сложился довольно развитый рынок ПР-услуг. Например, существует ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) - была создана 16 марта 1999 и объединила наиболее авторитетные независимые агентства России, работающие на рынке ПР-услуг. В состав АКОС входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более 50% российского рынка связей с общественностью.

Также, российская Ассоциация Связей с Общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров ПР, в которой на коммерческой основе проводятся занятия с уже состоявшимися реальными практиками российского ПР. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база - отделение по связям с общественностью факультета международной информации МГИМО. В настоящее время ее окончило уже свыше 500 специалистов[27].

Можно сказать, что подготовка специалистов ПР и формирование профессиональной среды ПР в России ведутся весьма интенсивно. Следует только отметить, что до сих пор российские специалисты по ПР, к сожалению, практически не публикуются в зарубежных профессиональных изданиях. Это чревато нарастанием самоизоляции российской профессиональной среды и большей степени может сказываться на качестве профессионализма отечественных специалистов, ведет к формированию ложных авторитетов.

При проведении ПР-программ в России следует учитывать ряд важных моментов. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение ПР-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных российских ПР-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) -- время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ[29].

Неблагоприятным также считается период с 28 декабря по 14 января: празднование нового года, затем Рождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы -- для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).

Весьма нерациональным считается проводить ПР-акции в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области «паблик рилейшнз» стараются не планировать на эти месяцы какие-либо особо значимые акции.

Российские ПР-специалисты выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить ПР-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены, в значительной части, так называемой полезной бытовой информацией -- «советы дачникам», «отдых в выходные дни», «хозяйке на заметку», «прогноз погоды на неделю» и т.д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Вместе с тем и в России установились в течение года определенные сезоны, наоборот, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промоушн-акций и т.д. У каждого сектора бизнеса -- свой месяц. В России для компаний-производителей автомобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни августа, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская международная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН --Мотор Шоу»).

Традиционно в очень жестких временных рамках находятся производители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта -- апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно-коммуникационной активности российских «королей автопокрышек» -- компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т.д.

Каждый год там же в мае месяце проводятся: главная российская выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспоко Ш», в сентябре и декабре -- главные медицинские и фармацевтические выставки -- «Аптека» и «Здравоохранение».

В сентябре-октябре в московском Манеже и Государственном Кремлевском Дворце организуется выставка «Мир красоты», где свою продукцию представляют ведущие российские и зарубежные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится международная выставка «Консумэкспо» и т.д.?

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высоко затратные ПР-события, а стараются спланировать так, чтобы интегрировать их в общие массовые общегородские мероприятия.

В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промоушн-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.

Еще одна специфически российская черта. За рубежом приемы, презентации, конференции, семинары проводятся в основном на базе отелей. Это давно уже сложившаяся и устойчивая сфера гостиничного бизнеса. В России же с ее слабо развитой гостиничной сетью, низким уровнем обслуживания, отсутствия в гостиницах необходимых для проведения подобных акций конференц-залов, банкетных залов и т.д., эта деятельность осуществляется на базе все тех же учреждений культуры. Даже аренда приемных и представительских офисов фирмами, не имеющими собственных помещений, в России перспективна опять-таки именно на базе сложившейся сети клубных учреждений.

Стоит отметить также особую роль ПР для самих учреждений культуры. Их работа связана с преимущественно некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, ее связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа - суть ПР для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха ПР учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрейзинга - привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными ПР -мероприятиями.

Российский рынок ПР еще достаточно молод, но даже при ряде особенностей нашего общества необходимо учитывать многие его факторы, которые могут напрямую отразиться на результатах деятельности ПР-кампании.



Глава 2. Опыт проведения ПР-деятельности в России и оценка их эффективности

2.1 Место внутреннего ПР в деятельности российских компаний

Интерес, который вызывают различные аспекты корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в России и за рубежом, велик как никогда, с той лишь разницей, что внутренние коммуникации, ставшие для западных компаний обычной практикой, в России находятся в начале своего пути. Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули сотни тысяч компаний изнутри. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников - российского.

Когда рассуждают о состоянии российской ПР-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня вы вряд ли обнаружите западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация в России - такие компании пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и «накатанности» западной практики внутренних коммуникаций, руководители и ПР-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Всемирное исследование консалтинговой группы AT Kearney, которая провела анализ 115 сделок по слиянию, состоявшихся с 1998 по 1999 годы, иллюстрирует, что одним из важнейших факторов является внутренняя коммуникация.

Что такое слияние с точки зрения ПР? Это способность каждой из компаний убедить свой собственный персонал в том, что это слияние необходимо, снять страхи и негативные ожидания; это способность осознать культурные различия двух команд и не позволить межкультурным конфликтам взять верх, затянуть или вообще развалить альянс; это стимулирование формирования единой команды, работающей ради единого результата[24].

Выводы AT Kearney поражают: в двух случаях из трех подобные следки не оправдали ожиданий своих творцов и не принесли запланированного экономического эффекта. Недостаточное внимание к страхам и сопротивлению персонала, - неизбежных в случае серьезных структурных перестроек, - и пренебрежение различиями корпоративных культур занимает здесь не последнее место. Хрестоматийным примером «того, как не надо делать», специалисты и западные СМИ называют альянс Daimler Chrysler, объявленный в мае 1998 года. Отмечают, что педантичные немцы, уважающие иерархию и исполнительность, и американцы, которые полагаются на частную инициативу работников, не достигли желаемой синергии в результате объединения своих команд - разница в культурах бизнеса оказалась слишком значительной. В конце 2000 года стоимость Daimler Chrysler на Нью-Йоркской фондовой бирже составляла порядка $370 млрд., то есть меньше, чем один Daimler-Benz до слияния.

...