Проект PR-программы для кондитерского производства А.А. Бахарева

К первой российской мегасделке по слиянию можно отнести ЮКСИ - альянс ЮКОСа и Сибнефти, длившийся всего три месяца. В случае успеха он мог стать первым слиянием в мировом нефтяном бизнесе. Альянс BP/Amoco, который сейчас считается первым «нефтяным» слиянием, появился позже. С точки зрения внутренней коммуникации важно одно: шумная, победительная рекламная кампания велась за пределами нового альянса, внутри работал принцип - «аппарат себя в обиду не даст». Принцип сработал, но не так, как ожидали. Акционеры, договорившись о сделке, предоставили возможность «сработаться» двум аппаратам с практически зеркальными функциями. Между реальным прекращением сделки и объявлением о том, что она «отложена», прошел ровно месяц, который был потрачен владельцами обеих компаний на анализ накопившихся эмоций своих подчиненных и поиск компромисса.

Если мегасделки по слиянию в России пока прецеденты, то процесс консолидации бизнеса на микроуровне проходит непрерывно: отдельные предприятия интегрируются в отраслевые холдинги. Приобретая промышленные предприятия, новые собственники еще пять лет назад ставили перед собой одну задачу: получить контроль над финансовыми и товарными потоками, достичь интеграции на уровне движения потоков.

В 2000 году Центр ПРОПАГАНДА проводил исследование в ряде городов Западной Сибири с монопрофильной экономикой (предприятия включены в ряд крупных компаний). В каждом из этих городов, несмотря на то, что с момента их приватизации прошло от трех до пяти лет, от 15 до 25% населения по-прежнему разделяют антикорпоративные настроения. И, хотя накал страстей значительно поубавился, картина выглядит следующим образом. Начало совместной истории с головной компанией воспринимается как «захват», «потеря лица» («до них мы делали тоже самое сами», «с нами не считаются» - по материалам групповых интервью); четкое «мы - они» («мы - работники предприятия, а не компании»), соответственно, срабатывают характерные механизмы восприятия «чужаков»; менеджерское звено «из местных» смирилось, но не приняло новых хозяев - существует скрытый конфликт между «белыми воротничками» и управленцами на местах и т.д[28].

Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний ПР станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний ПР часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним ПР, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний ПР эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

В прошлом году руководитель одной крупной российской компании пожаловался, что его тяготит плохое отношение к компании в дочерних предприятиях, и что его московский офис настроен на диалог с работниками, однако на местах он встречает непонимание. После месячной диагностики консультанты констатировали, что ситуация прямо противоположная. Именно работники головной компании выстроили «китайскую стену» между собой и региональными центрами. На протяжении многих лет они ежедневно сталкивались с враждебным отношением к себе, необходимость же решать рабочие вопросы привела к установлению директивного стиля общения. Специалисты на местах, напротив, продемонстрировали стремление к тому, чтобы их оценили, и дали возможность проявить свои профессиональные навыки.

На старте задача была сформулирована как улучшение отношения к компании со стороны рядовых работников «дочек», а оказалось, что первым адресатом информационной кампании должны стать именно «белые воротнички». Очевидно, что решение задачи должно привести к изменению управленческого стиля в компании. И здесь важна позиция лидера и первых лиц. Как и внедрение любого управленческого решения, эффективная внутренняя коммуникация выстраивается «сверху вниз»: от первого лица вниз по вертикали. Лидер формулирует новые подходы, «заражает» ими в первую очередь свое окружение. Отстройка внутреннего ПР походит на распространение вируса.

Предложенная последовательность действий гарантирует, что слова компании о готовности к диалогу и поведение ее менеджеров не будут друг другу противоречить.

Конечно, существует огромный соблазн разделить управление и внутренний ПР, сказать себе: управление - это управление, а ПР - это ПР, механически перенести методы работы с внешними целевыми группами на взаимодействие с внутренней общественностью. Но, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может пройти попытка что-то приукрасить, что-то замять или обойти, то с работниками компании - нет.

И, конечно же, с работниками необходимо говорить на понятном им языке и в доступных моделях понимания. Один мой клиент решил сообщить своим работникам, что намеченные им преобразования должны привести к совершенствованию кредитной политики компании. Работники сочли, что компания нуждается в кредитах, потому, что испытывает серьезные трудности. Ведь люди берут друг у друга взаймы не от хорошей жизни. Возникающее непонимание - это не причина примитивизировать послания. Компании получат больше выгод от работы с языками и развития мировоззрения своих работников.

Для того, чтобы «поставить» на российский рынок новый бренд, необходимы эффектные идеи, конкурентоспособный бюджет и год жизни. Для того, чтобы привести в порядок внутренний имидж, необходимо видение будущего и целеустремленность, терпение и не год, и даже, может быть, не два кропотливой «пахоты». Не случайно, что тема внутреннего ПР, еще несколько лет назад совершенно невостребованная, сегодня звучит в тех компаниях, которые вплотную подошли к осознанию своих стратегий и переходу к стратегическому управлению. Внутренний ПР - это путь к устойчивым репутациям.

2.2 Опыт реализации программ «черного ПР» в России

Родиной черного пиара считается США, где он получил широкое распространение еще сто лет назад. Понятие «черный пиар» бытовало в России к началу перестройки. В начале 1990-х годов под «черным» пиаром понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от пиара «правильного» (понятие «белый» пиар вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые»[21].

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Таким образом, независимо от нюансов формулировок, можно сделать вывод, что черный пиар - это действия, направленные на то, чтобы опорочить, очернить имя другого человека в глазах общественности. Бороться с подобным достаточно сложно: если столетняя история западного пиара предполагает решение подобных вопросов в судебном порядке, то в нашей стране соответствующее законодательство еще не выработано.

В ПР-деятельности сохраняются элементы нескольких подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия ПР и реклама, ПР и пропаганда трудно, практически невозможно, да наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели ПР нет. Существуют модели ПР, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономиической ситуацией.

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа других фирм или лиц.

Первыми атакам "черных пиарщиков" подверглись политики.

В последнее же время участились случаи целенаправленной дискредитации популярных торговых марок. Нет, "черные пиарщики" не отступились от политиков. Но, видимо, выгоды от политического компромата стало со временем больше.

Принцип и там, и там одинаков. Есть заказчик, который платит. Иногда заказчика удается вычислить, чаще же он так и остается анонимным. И есть жертва, которую нужно очернить в глазах потребителей, а дальше пусть отмывается в глазах общества.

География таких "войн" весьма обширна - от Москвы до самых до окраин. Объектом же может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям.

Или история, случившаяся два года назад с полюбившимся народу пивом. Жителям Перми в почтовые ящики подложили местные газеты, где любителей одной из известных марок предупредили, что они запросто могут подхватить дизентерию, поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи. По данному факту правоохранительными органами Перми было проведено расследование. И вот что выяснилось. Руководил происходящим екатеринбургский "пиарщик" Дмитрий Михайлов, который самолично прибыл в Пермь. Когда дело начали расследовать, Михайлов связался с руководством пивоваренной компании и потребовал $15 тыс. за прекращение кампании. Деловитого "пиарщика" задержали компетентные органы. Потом был суд, который приговорил его к 4 годам лишения свободы условно с испытательным сроком на 2 года.

Еще одним брэндом, попавшим год назад в разряд мишеней, стала жевательная резинка Wrigley. Один из центральных еженедельников напечатал статью, где утверждал, что в телерекламе резинки ее полезные свойства рекламировал не стоматолог, а сотрудник компании. Компания через суд добилась, чтобы издание опубликовало опровержение. Как утверждает директор по маркетингу компании Wrigley, такие "наезды" на рынке жевательной резинки случаются регулярно.

Есть еще один рынок, уже давно привлекающий внимание "черных пиарщиков", - табачный. Так, в начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

Еще один пример. В центр санэпидемнадзора Нижнего Тагила обратился местный житель, который обнаружил в сигаретах "Балканская звезда" ярославского производства ртуть. При визуальном осмотре и исследовании в лаборатории факт наличия ртути подтвердился[14].

Производители "Балканской звезды", куда был направлен запрос из Нижнего Тагила, заявили о применении против них "черного ПР" и откровенной провокационности "тагильского дела". В город для разбирательства прибыли представители фабрики. Впоследствии правоохранительные органы Нижнего Тагила пришли к выводу, что ртуть в сигаретах появилась не в процессе производства, а уже на этапе употребления.

Разбойничьи наскоки "черного ПР" на российском рынке товаров и услуг специалисты объясняют болезнью роста и обострением конкуренции. Когда болезнь удастся излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого очень опасаются, что вышеназванная болезнь может перейти в хроническую стадию.

Реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются.

2.3 ПР-деятельность в Ярославской области

Несмотря на то, что в целом в России ПР-деятельность находится на ином этапе развития, по сравнению со многими западными странами, на ее территории регулярно разрабатываются и реализуются различные ПР-программы. Этим в основном занимаются различные пресс-службы, рекламные агентства, издательские дома и др. Ярославская область не является исключением. На ее территории существуют и успешно функционируют более десяти крупных фирмы, успешно осуществляющую ПР-деятельность.

Например, в г. Ярославле существует компания OOO "Ярославская пресс-служба" (образована в 2010 году), которая работает на рынке информационных и ПР-услуг. Основными сферами ее деятельности являются:

- Полиграфия

- Взаимодействие со СМИ

- Разработка ПР -стратегий

- Реализация ПР -компаний

- Информационное сопровождение

- GR (взаимодействие с госструктурами)

- Организация и проведение специальных и пресс-мероприятий:

* круглых столов

* пресс-конференций

* презентаций

* рекламных, промо- и массовых акций

* выставок, конкурсов

- Создание презентаций, фильмов, радио и TV-роликов и т.д.

- Контент-анализ электронных и печатных СМИ по заданной тематике

- Информационное наполнение сайтов организаций, структурных подразделений органов исполнительной и законодательной власти

ООО «Ярославская пресс-служба» в соответствии с заключенными договорами осуществляет информационное обслуживание ряда организаций, в том числе:

- ФГУП «Охрана» по Ярославской области

- ЗАО «РОСТЭК - Верхняя Волга»

- Департамента государственной службы занятости населения Ярославской области.

Кроме того, ООО «Ярославская пресс-служба» работает в тесном контакте с Департаментом культуры Ярославской области, оказывая информационную поддержку его деятельности.

В мае 2010 г. сотрудниками ООО «Ярославская пресс-служба» был проведен контент-анализ районных и региональных печатных и электронных СМИ для Администрации Президента РФ по теме: «Оценка влияния СМИ на формирование общественного мнения в условиях кризисной ситуации».

В августе - сентябре 2010 г. при поддержке Северной железной дороги и департамента культуры Правительства области ООО «Ярославская пресс-служба» провело акцию «Волжская набережная - территория творчества. 1000 портретов - к 1000-летию» Ярославля.

В октябре 2010 г. ООО «Ярославская пресс-служба» выступило информационным спонсором Кубка губернатора по спортивным танцам.

В ноябре ООО «Ярославская пресс-служба» оказало информационную поддержку Всероссийской акции «Мы - за читающую Россию!», которая была реализована на территории Ярославского региона.

В активе ООО «Ярославская пресс-служба» - сотрудничество с Ярославским филиалом Ленинградского Государственного Университета им. А.С. Пушкина, Ярославским градостроительным колледжем, Ярославским аграрно-политехническим колледжем[33].

Кроме того, издательский дом «Печать» осуществляет деятельность в области издательского дела, журналистики, дизайна, полиграфии и рекламы. С ними сотрудничают Правительство Ярославской области, мэрия г. Ярославля, различные предприятия и организации.

В спектр предоставляемых ими услуг входит:

- Издательская деятельность

- Подготовка текстов (копирайтинг)

- Литературное редактирование (рерайтинг)

- Корректура

- Медиаподдержка в СМИ.

По заказу Комитета по туризму Правительства Ярославской области они издали справочник «Отдых и лечение в Ярославской области». А именно, разработали концепцию, осуществили сбор и обработку информационных материалов, подготовку фотоиллюстраций, дизайн оригинал-макета.

Кроме него, также был выпущен каталог «Туристские проекты Ярославской области» для комитета по туризму Правительства Ярославской области, каталог-проспект домостроительного комбината «Клест» по заказу ОАО «ДСК «Клест» (г. Рыбинск), авторский фотоальбом ярославского фотохудожника Людмилы Тихоновой, книга прозы ярославского писателя Альфреда Симонова, межрегиональный литературный журнал «Русский путь на рубеже веков».

Также выпуск газеты «Мой Ярославль», который позиционируется как широкий форум городской общественности, страницы издания предоставляются всем, кого заботят общегородские проблемы. Еженедельник поступает во все районные администрации Ярославля, комитеты и низовые ячейки территориального общественного самоуправления, общественные объединения, на линейные участки сферы ЖКХ, в больницы и библиотеки[30].

Группа компании ЦЕНТР РЕКЛАМЫ (г. Ярославль) предоставляет услуги по формированию положительного или отрицательного общественного мнения к фирмам и организациям. Предлагает услуги по созданию и размещению рекламы любого содержания в городе Ярославле и в Ярославской области, а именно:

- Черный ПР -- использование «черных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы, фирмы и т. д.,

- Розовый ПР -- основывается на технологии мифов и легенд, и предназначен создать благоприятную историю фирмы

- Желтый ПР -- использование с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов

- Серый ПР -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного ПР», не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

- Белый ПР -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному ПР, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. ПР в узком смысле слова.

- Самопиар и индивидуальный ПР -- «раскручивание» себя самого (отдельного лица), нередко анонимное.

- Зеленый ПР -- социально ответственный ПР.

- Вирусный ПР -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

- Социальный ПР -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д.

Кроме того, они осуществляют маркетинговые исследования рынка, производят сувенирную продукцию, изготавливают наружную рекламу[27].

Другое агентство - Агентство массовых коммуникаций "Яр-PRофи" работает на ярославском рынке ПР-услуг с июля 2002 года и специализируется на оказании профессиональных комплексных услуг, необходимых для ПР-сопровождения и успешного ведения бизнеса.

Сотрудники Агентства имеют опыт успешной деятельности в сфере маркетинга, рекламы и ПР. АМК "Яр-PRофи" объединяет профессионалов, сплоченных единой идеологией, корпоративной культурой и модульно-технологическими принципами работы над проектами, что дает возможность гибкого сотрудничества с Заказчиком - от выполнения "точечных" заказов до постоянной поддержки маркетинговой и ПР- деятельности.

Агентство поддерживает тесные контакты с ведущими консалтинговыми и ПР - компаниями в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. АМК "Яр-PRофи" является учредителем Представительства Российской Ассоциации по связям с общественностью "РАСО-Ярославль".

АМК "Яр-PRофи" выступает инициатором движения ярославского ПР- рынка в направлении формирования ПР-сообщества, открытости, налаживания деловых отношений между участниками рынка, а так же активного восприятия мирового опыта ПР и рекламных технологий.

Работа Агентства строится на международных и российских кодексах профессионального поведения и принципах поддержания честных отношений с клиентами, лояльности и конфиденциальности, что подтверждено Сертификатом профессиональной квалификации в области связей с общественностью (Сертификат №116 от 30 января 2007г.).

Самыми крупными проектами этой фирмы являются:

- Организация и проведение ПР-кампании по открытию в г. Ярославле Филиала ВТБ 24 (ЗАО).

В условиях высокой конкуренции, сильного информационного давления на потенциального клиента существует объективная необходимость использования мощного информационного хода, делающего событие по открытию в городе Филиала банка ВТБ 24 запоминающимся и эффективным.

Цели кампании:

Продвижение стратегического имиджа ВТБ 24 (ЗАО) через распространение актуальной информации, увеличение степени информированности целевых аудиторий, организацию ПР-акций для воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности банка, предлагаемых им продуктов и услуг.

Позиционирование Филиала ВТБ 24 было выстроено на декларировании общности жизненного стиля клиентов и Филиала: "Мы активны и успешны 24 часа в сутки". При этом цифра 24 эффективно использовалась как ключевой элемент медиа-кампании и презентации открытия Филиала, что позволило добиться высокой степени известности бренда ВТБ 24, запоминаемости события, его неординарности и отстройки от конкурентов.

Мероприятия, проводимые в рамках кампании:

1. Рекламная кампания в федеральных и региональных СМИ

2. OUTDOOR-программа

3. Промоушн-акция (Consumer promotion)

4. Конкурс "Лучшие 24 часа в твоей жизни"

5. Торжественное открытие Филиала банка ВТБ 24 (ЗАО)

- Организация и проведение рекламных и ПР-мероприятий по продвижению Центра развития малого бизнеса на базе дополнительного офиса №17/0188 Городского ОСБ №17 Сбербанка России (ОАО).

Основная стратегия достижения целей заключается в формировании партнерских отношений со всеми участниками процесса деятельности (клиентами, потенциальными клиентами, сотрудниками, руководством, представителями органов власти, СМИ, и т.д.), в формировании сообщества клиентов и партнеров Центра.

В связи с этим, позиционирование Центра было выстроено на формировании устойчивого сообщества клиентов.

Учитывая основные факторы, влияющие на выбор банка, стратегия достижения поставленных целей была выстроена на сочетании традиционных информационных сообщений рекламного характера с использованием инструментов ПР-воздействия.

Мероприятия в рамках кампании:

1. Разработка фирменного стиля, визуальных и аудиальных образов

2. Consumer promotion

3. Торжественное открытие Центра развития малого бизнеса

4. Разработка сценария "Дней открытых дверей"

5. Разработка креативной концепции и проведение фото-игры "Мини-бизнес"

В сценарном плане "Дней открытых дверей" были предусмотрены не только официальные ознакомительные мероприятия (семинар, круглый стол с приглашением экспертов, консультации специалистов), но и элементы развлекательной программы, неформальных контактов с клиентами (фото-игра), которые призваны продемонстрировать общность банка и его клиентов, сопричастность клиентов к событию по открытию и деятельности Центра.

- Организация и проведение в Ярославле презентации Программы "Экономный город" НО "Хризотиловая ассоциация", г. Москва

Развитие сферы ЖКХ сегодня является одной из наиболее острых проблем для многих городов и регионов России. Зачастую это связано с большими бюджетными расходами. Программа "Экономный город" - это план снижения затрат городов России на ЖКХ путем обширного использования в городском хозяйстве хризотил-цементных материалов (таких как хризотил-цементные трубы, вентилируемые фасады и современные кровельные системы "Новый шифер").

Мероприятия в рамках кампании:

1. Рекламная кампания в региональных СМИ

2. OUTDOOR-программа

3. Презентация программы снижения затрат на ЖКХ для городов России "Экономный город"

Целевая аудитория:

- Представители Администрации ЯО

- Представители Мэрии г. Ярославля

- Главы городов, районов

- Депутаты Государственной Думы ЯО и муниципалитета г. Ярославля

- Представители строительных компаний

- Представители СМИ

Другими клиентами и партнерами являются:

- Администрация Ярославской области

- Мэрия г. Ярославля

- ОАО "Территориальная генерирующая компания №2"

- Филиал ОАО "ГидроОГК" - "Каскад Верхневолжских ГЭС" г. Рыбинск

- Верхневолжский филиал ОАО "ЦентрТелеком"

- ОАО "РЫБИНСККАБЕЛЬ" г. Рыбинск

- Северная железная дорога - филиал ОАО "РЖД"

- ИПГ "Спектр"

- ОАО "Ярославская сбытовая компания"

- ОАО "Ярославский электромашиностроительный завод" (ОАО "ELDIN")

- ЯОО "Маленький Мук"

- Клуб "Деловая женщина"

- ОАО "Ярэнерго"

- ООО "Яр-оценка"

- ОАО Страховая Группа "Шексна"

- НО "Хризотиловая ассоциация", г. Москва

Кроме выше перечисленных организаций, в г. Ярославле существует агентство, которое специализируется, в том числе и на организации и проведении корпоративных мероприятий, поддерживающие корпоративную культуру - АйсКрим. EVENT-агентство.

В Team-building входят:

* Командообразующие программы

* Поощрительные поездки для персонала и партнёров

А так же проведение ПР-кампаний:

* Разработка рекламной концепции

* Типография (визитки, флаеры, буклеты)

* Наружная реклама

* Реклама на радио, ТВ, Hotcards

* Презентации

* Выставки

* Продвижение продукции на рынке

* Изготовление упаковки

* Изготовление сувенирной продукции

Агентство АМК PiArt - другое ярославское агентство маркетинговых коммуникаций специализируется на проведении маркетинговых исследований, занимается разработкой и реализацией рекламных кампаний, EVENT- мероприятий, BTL- проектов (на рынке маркетинговых услуг с мая 2006 года).

- В январе 2007 рекламное агентство PiArt реализовало проект по разработке комплексной стратегии продвижения, для торговой марки «Наш регион». В феврале был реализован первый event-проект: презентация продукции компании «Русский алкоголь». В 2007 году рекламное агентство PiArt разработало 53 промоакций. Тогда же был реализован первый ATL-проект: оформление офиса «Home Credit Bank» и мотивационная программа для продавцов.

- В 2008 году рекламное агентство «PiArt» получило эксклюзивное право на организацию и проведение Бизнес-форумов рамках IV всероссийского цикла региональных конференций «Маркетинг успеха» по инновационному маркетингу.

- В 2009 году Агентство «PiArt» получило звание - представительство Союза Маркетологов России в Ярославле. Агентство прошло сертификацию по системе СМАР. Была успешно освоена услуга «Социальная реклама».

- В 2010 году стали Региональным партнером ежегодной премии «Master of marketing».

- Специальная премия за развитие отрасли маркетинга на международной ежегодной премии «Master of Marketing». г.Москва 2010г.

- В 2010 году РА «Piart» стало победителем фестиваля рекламы «Рекламная фишка 2010» в номинации «Print -Фишка» за разработанные поздравительные открытки в корпоративном стиле.

Это агентство регулярно проводят для многих компаний различные маркетинговые исследования, например, в г. Ярославле c 14 по 24 февраля 2012 проводился «Опрос фермерских хозяйств», в рамках которого в течение неделимы осуществлялся телефонный опрос сотрудников молочных ферм, которые принимают решения по выбору производителя и поставщика оборудования и товаров для молочного животноводства. Предмет исследования - оборудование для этой отрасли.

Или другое маркетинговое исследование - Торговая марка: «Аквалор» - реализовали проект «Таинственные посетители аптек», В течение 3 недель (c 21 ноября по 15 декабря 2011) таинственные посетители осуществляли проверки аптеки результатом, которых фармацевтам, выполнившим все условия акции, вручались подарки от компании Аквалор.

Другое направление деятельности этого агентства - это проведение промо-акций. Так, например, торговой марке: «Торговый дом Медведь» (г. Рыбинск) в период c 22 по 31 декабря 2011 была осуществлена консультация в магазинах сети «Мировой» и «Молодежный» по продукции «Торговый дом Медведь».

В предновогоднюю пору проводились в сетевых магазинах г. Рыбинска проводилась консультация по водке «Старлей» и «Медведь». Всего за 1,5 недели было охвачено более 20 магазинов, и продано более 6000 бутылок водки - промо-акция была проведена успешно - эффективность очевидна.

Еще один пример проекта, осуществленного агентством - проведение Event-мероприятий. 19марта 2012 в конференц-зале гостиницы Святой Георгий для предпринимателей Ярославской, Костромской и Ивановской области прошел авторский Мастер-класс самого титулованного бизнес-спикера России Радислава Гандапаса «Пан или пропал. Идеология лидера - идеология победы». В рамках данного мастер-класса обсуждались вопросы доминирования, лидерства и абстрагирования от общих стереотипов поведения человека.

Это далеко не весь перечень успешно реализованных проектов агентства. В общей сложности они провели более 300 акций, конференций, мероприятий, программ, направленных на увеличение спроса в оптовой и розничной торговле, а также на повышение имиджа предприятий.

Из всего выше изложенного можно сделать вывод, что в Ярославской области ПР-деятельность развивается стремительно. Те агентства. Которые предоставляют подобного рода услуги постоянно расширяют сферу своей деятельности, привлекая с каждым днем новый клиентов, в том числе, широко известные марки, бренды, организации. Несомненно, проведение ПР-программ, в которые входят и мероприятия по привлечению внимания к бренду, как продвижение товаров и услуг, как деятельность направленная на поддержание внутреннего ПР, поддержания корпоративного духа, так и аналитические маркетинговые программы и аудит, дают положительные результаты. Услуги профессиональных ПР-агентов пользуются постоянным спросом в Ярославской области, т.к. не каждому предприятию выгодно создавать на базе своего предприятия свой собственный ПР-отдел, проще и разумнее обратиться к профессионалам, зарекомендовавшим себя на рынке. Поэтому предприятия ПР-сферы стараются как можно активнее контактировать с крупными российскими ассоциациями и объединениями, с целью обменом опыта, поиском новых инновационных решений продвижения на рынок тех или иных товаров, услуг, воздействия на общественность.

Так, например, в Ярославле в 2011 г. состоялось первое Губернское ПР-собрание, где подвели итоги Ярославской региональной ПР-премии «Общественный резонанс». Организатором мероприятий выступило Некоммерческое партнерство «РАСО-Ярославль» (Представительство Российской Ассоциации по связям с общественностью в городе Ярославле).

ПР-премия «Общественный резонанс» ежегодно присуждается ключевым фигурам и организациям Ярославской области: представителям СМИ и ПР-профессии, политикам и бизнесменам, представителям культуры и образования, вызвавшим наибольший резонанс в региональном сообществе по итогам прошедшего года[26].

В состав экспертного сообщества Премии вошли не только ПР-специалисты - профессионалы в области формирования репутации и имиджа региона, но и жители города и области, студенты и преподаватели региональных вузов, лидеры общественного мнения.

I Губернское ПР-собрание впервые в истории регионального информационно-коммуникативного пространства объединило столь широкий круг специалистов из областного центра и муниципальных районов области: представителей структур по связям с общественностью и пресс-служб органов государственной власти, местного самоуправления, учреждений образования, бизнеса, общественных организаций, СМИ.

Предложенная к обсуждению тема - «Роль ПР-специалистов в формировании и продвижении репутационного имиджа ярославского региона» - изначально была ориентирована на диалог. Профессиональным возможностям ПР-сообщества в коррекции сложившегося положения, в выстраивании и реализации последовательной региональной информационно-коммуникативной политики и была посвящена дискуссия.

Подводя итог по развитию ПР-деятельности в Ярославской области можно сделать вывод о том, что благодаря таким крупным агентствам и предприятиям, осуществляющие ПР-деятельность многие компании области получили возможность успешно войти на рынок, занять на нем определенное место и успешно в нем функционировать. Именно благодаря деятельности профессионалов в сфере ПР удается успешно и эффективно проводить ПР-кампании, конференции, выставки, промо-акции, маркетинговые исследования. Многие проекты, которые реализуются в ПР-фирмах области, рассчитаны не только на коммерческие предприятия, но и на муниципальные учреждения, такие как администрация г. Ярославля, департамент культуры Ярославской области, комитет по туризму Правительства Ярославской области и многие другие. Еще необходимо отметить, что за услугами профессиональных ПР-агентов обращаются представители крупных российских и международных компаний, т.к. у них существует необходимость продвигать свои товары, услуги, успешно зарекомендовать себя на новых для них территориях. Это говорит о том, что Ярославский уровень ПР-компаний очень высок и им доверяют в продвижении своих фирм, путем оказания влияния на общественное мнение.



3. Проект ПР-программы для кондитерского производства Бахарева А.А

3.1 Социокультурное обоснование и содержание ПР- программы

Среди многих ПР-инструментов зачастую задействуются и социально-ориентированные программы, среди которых весомое место занимает благотворительность. Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность ПР-структур. Эти мероприятия часто используются ПР-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед ПР-деятельностью.

В результате грамотно проведенной благотворительной политики компании удается не только завоевать симпатии целевой аудитории, но и создать дополнительный информационный повод. Большим плюсом применения данной технологии является минимальное участие организационных усилий и временных трат.

Благотворительность - оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельными лицами, так и организациями. Благотворительность может быть направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности (например, защита окружающей среды, охрана памятников культуры и т. д.).

ПР-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, ПР-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, ПР-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории ПР-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Немаловажное внимание компании уделяют выбору объекта для предоставления помощи. Хотя для информационного повода объект особенного значения не отыгрывает - помощь нуждающимся всегда воспринимается положительно.

Исходя из этого, я предлагаю кондитерскому производству Бахарева А.А. провести благотворительную ПР-программу для детей специального коррекционного детского дома №42 для детей - сирот и детей, оставшихся без попечения родителей с целью привлечения к предприятию, а также к самому руководителю, внимания общественности.

Кондитерское производство Бахарева А.А. - современная динамично развивающаяся компания, имеющая собственную торговую сеть, которая включает ряд магазинов и кафе. Предприятие основано в 1998 году. На начальном этапе численность персонала составляла всего 14 человек, а производственные площади - 290 кв. м. Успешная деятельность фирмы позволила расширить штат: в 2006 году на предприятии трудились уже 99 работников. Производственные площади также возросли почти в 10 раз - до 2000 кв. м.

Производство и продукция компании неоднократно получали престижные награды. В частности, фирма много раз становилась лауреатом Ярославской области в номинации "За достижения в предпринимательской деятельности"; побеждала в областном конкурсе в номинации "Ярославская марка"; получала первые места в номинациях "Лидер малого бизнеса" и "Лучшее предприятие" в конкурсе, организованном администрацией Рыбинского муниципального округа. А.А. Бахарев - обладатель премии купца Тюменева, его имя занесено в большую энциклопедию "Лучшие люди России". Производство Бахарева А.А. имеет запатентованный товарный знак. Выпускаемая фирмой продукция реализуется не только в Ярославской, но и других областях: Вологодской, Костромской, Ивановской.

Мой проект подразумевает следующее:

1 июня 2012 года в международный день защиты детей, провести праздничное мероприятие в детском доме г. Рыбинска - для воспитанников детского дома организовать анимационную программу, которая будет включать театрализованное выступление, спортивные конкурсы, а также подарки и угощения от кондитерского производства, а именно торты и пирожные для детей и их воспитателей. Результаты проведенного мероприятия будут описаны в СМИ.

Структура проведения мероприятия:

Т.к. в одном детском доме находятся дети разных возрастов, то разумнее проводить анимационные развлекательные мероприятия отдельно, соответственно разработка анимационных программ будет связана исходя из возраста детей. Для их проведения будет задействован актовый зал детского дома, заранее украшенный воздушными шариками, плакатами и лентами.

Для младшей группы (от 3х до 9 лет) под руководством ведущего и куклы-аниматора в программу будут входить активные игры, а также кричалки, речёвки, аукционы и конкурсы, развивающие в детях образное мышление, моторику рук, внимание, сообразительность (Длительность - 1,5 часа).

Для средней группы (от 9 до 13 лет) программы обычно включают игры, которые развивают в детях математическое мышление, внимание, смекалку, сообразительность, художественные навыки, творческий потенциал ребёнка (Длительность - 1,5 часа).

Для старшей группы (от 13 до 18 лет) проведение мероприятия с элементами современной молодежной культуры, включает танцевальный блок. Активная игровая программа для взрослых детей с играми и конкурсами, конкурсы (Длительность - 1,5 часа).

Содержание программ будет составляться заранее, и редактироваться в присутствии воспитателей, исходя из их замечаний и рекомендаций, т.к. должны быть максимально учтены пожелания и интересы детей, для которых проводится мероприятие.

Возможно включение в анимационные программы творческие выступления самих детей-сирот.

Цель мероприятия - создать хорошее настроение детям в их праздник, чтобы они смогли почувствовать себя не забытыми, чтобы они порадовались творческому коллективу аниматоров, которые будут устраивать для них эти развлекательные программы, а также оказать посильную помощь для руководства детского дома в проведении празднования международного дня защиты детей.

После проведения анимационной программы будет организовано чаепитие - к столу будут предоставлены торты и пирожные (как детям, так и его воспитателям), произведенные на кондитерском производстве.

Кроме этого, предусмотрены подарки для детей-сирот - игрушки, книги, одежда и другие.

Для проведения анимационной программы будет задействован актовый зал детского дома, заранее украшенный воздушными шариками, плакатами и лентами.

Эта благотворительная кампания будет сопровождаться публикациями в газетах «Рыбинские известия» как статья о социальной поддержке и защите детей, видеосюжетом местного телевидения, а также в нескольких интернет-порталах города. Кроме того, предполагается, что данное мероприятие станет ежегодным, с каждым годом радуя все больше и больше детей-сирот.

В этом детском доме уже проводились различные благотворительные мероприятия. Так, например, 21 апреля 2011г. в рамках «Весенней недели добра» делегация, во главе с заместителем председателя Молодежного общественного совета при префекте ЦАО, председателем Студенческого клуба при Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации Галиной Ратниковой, побывала в этом детском доме.

Благотворительную помощь в покупке необходимых вещей оказали региональные бизнесмены, а также депутат Московской городской Думы Алексей Рябинин и депутат муниципального собрания Замоскворечья Константин Загородников.

Свой вклад в благотворительную акцию внесла актриса театра и кино, певица, педагог актерского мастерства детей с ограниченными возможностями при театре "МИРТ" Виктория Максимова, которая провела для деток мастер классы.

В рамках другой благотворительной программы «Кто, если не мы!» усилиями волонтеров была реализована давняя мечта ребят из этого детского дома - обустройство детской спортивной площадки. Инициатором выступила Носкова Ирина Евгеньевна.

Еще одна компания проводила благотворительную акцию, приуроченную к празднованию нового года - Компания «ВВС-Рыбинск». Они приглашали добрых и неравнодушных людей принять в ней активное участие. Сотрудники компании «ВВС-Рыбинск» отправляются в гости к нашим маленьким друзьям в детский дом, чтобы устроить весёлые новогодние представления с Дедом Морозом и Снегурочкой, с хороводами вокруг наряженной ёлки, конкурсами и играми. Помимо этого, они производили сбор подарков для детей у жителей города. В качестве подарков принимались новые: шапочки, варежки, шерстяные носочки, шарфики, красивые костюмы и платья, интересные книги, игрушки, настольные игры, конфеты, шоколадки, сладкие наборы, шарики, гирлянды, хлопушки, маски и прочее. Для самых маленьких: подгузники, детское питание и предметы гигиены.

Проводилась еще одна интересная благотворительная акция - Мотоклуб "Чёрные Медведи", а так же несколько свободных мотоциклистов г. Рыбинска посетили детский дом №42. Пообщались с ребятами, поздравили их с наступлением нового учебного года, покатали их на мотоциклах, узнали о их жизни. Были выделены средства на развитие детского дома.

Совсем недавно, а именно 16 декабря 2012г. в Рыбинске открылся ресторан быстрого обслуживания Макдоналдс. После торжественно церемонии открытия для воспитанников детских домов, в т. ч. для детского дома №42, которых специально привезли на автобусах, ребята смогли отведать одни из первых продукцию ресторана, кроме этого для них проводилась развлекательная программа с Рональдом Макдоналдом.

3.2 Экономическая эффективность внедрения программы

Чтобы узнать насколько затратным для предприятия будет проведение данного проекта необходимо составить смету расходов.

Следует отметить, что цены на продукцию кондитерского производства ниже магазинных цен, т.к. я указывала только себестоимость. Также я не указывала в расходы транспорт (чтобы доставить продукцию в детский дом, необходима вместительная машина), потому что для этого проекта можно использовать личный транспорт компании.

Благотворительность стала одним из ключевых каналов продвижения ПР-стратегий многих компаний. Компания, которая осуществляет помощь нуждающимся группам социально общества, имеет большое преимущество перед своими конкурентами - это очень хороший повод для размещения публикации в СМИ, а также всеобщее одобрение целевой аудитории.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности ПР. Планирования благотворительных мероприятий ПР-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность ПР-фирм при участии в проектах такого направления - это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.



Заключение

Оценка ПР-программы очень важный вопрос, требующий тщательной проработки и анализа. Любая ПР-программа преследует ряд целей и задач, которые необходимо достичь в любой всей ПР-деятельности. И именно оценка результатов проведенных мероприятий может показать, насколько успешной была ПР-программа, насколько хорошо получилось ее реализовать и в какой степени были достигнуты цели, поставленные при планировании ПР-программы.

Оценивая эффективность ПР-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые ПР-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Исследования в области ПР-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в ПР-программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

Развитие ПР-деятельности в Ярославской области является весьма перспективным направлением. На территории области существует множество агентств, предоставляющих ПР-услуги. Многие из них имеют многолетний опыт работы, как с региональными, так и с крупными российскими и зарубежными фирмами. Большинство из них регулярно участвуют в крупных конференциях, проводимыми крупными ассоциациями (РАСО, АКОС), имеют многочисленные сертификаты качества, при этом постоянно расширяя свои знания в области ПР-деятельности.

Исходя из всего вышесказанного, я разработала перспективный с точки зрения ПР-кампаний, проект, который, на мой взгляд, может воплотиться в жизнь и достичь определенных результатов.



Список используемых источников

1. Алешина И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций. - М.: Эксмос, 2002 г

2. Антипов К.В., Баженов, Ю.К. Паблик рилейшнз: учеб. пособие - М.: 2000.

3. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002

4. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород. - PR-Эксперт. - 2001.

5. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Н.Новгород: PR-Эксперт

6. Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. - СПб: ТОО «Триз-Шанс», 2000.

7. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. СПб: Питер, 2003.

8. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003.

9. Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003.

10. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 2001.

11. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: Вильямс, 2000

12. Кичаев А.А. PR для карьеры, для семьи и для себя. М.: Вершина, 2003

13. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003.

14. Кэссон Г. Как завоевать престиж. - М. - Фаир. - 1998

15. Марлоу Ю. при участии Д.Сайлео. Пиар в электронных СМИ. - М: Мир, 2002.

16. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Тандем, ЭКМОС, 2001.

17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-К.: Рефл-бук-Ваклер, 1999.

18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.

19. Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002.

20. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002.

21. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-89, 2003

22. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб: Алетейя, 2001;

23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

24. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999.

25. Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб: Петрополис, 1995.

Размещено на Allbest.ru

...