Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. История ПР деятельности. Этапы развития в России

1.1 Становление и развитие ПР

1.2 Этапы эволюции ПР в России

2. Суть и специфика лоббирования

3. Анализ ПР деятельности на примере компании «Байсад»

3.1 История развития компании

3.2 Стратегии выхода на крупный рынок и увеличения продаж

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

В настоящее время тема исследования лоббистской деятельности является чрезвычайно актуальной. В то время как данное направление широко используется в политическом PR, оно так же находит свое отражение и в других отраслях данной науки, как например, в коммуникационном менеджменте. Для того, чтобы многогранно оценить такое понятие как лоббизм, необходимо прибегнуть к изучению его истории в разных странах, именно это помогает выявить основные тенденции и направления лоббистской деятельности.

Объектом данной курсовой работы является лоббирование как метод продвижения субъекта, предметом - средства лоббирования, и их отражения в деятельности Российских компаний.

Цель данной курсовой работы - изучить лоббирование как метод продвижения, обозначить основные виды и технологии лоббирования, используемые для продвижения компании, а так же проанализировать историю и развитие ПР деятельности компании «Байсад». На основе поставленной цели целесообразно выделить следующие задачи:

1) исследовать историю развития ПР деятельности в России;

2) дать определение лоббированию;

3) обозначить средства лоббирования, используемые в PR;

4) проанализировать ПР деятельность компании «Байсад»;

Данная курсовая работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена исследованию истории становления ПР деятельности в России и ее этапов развития. Вторая глава раскрывает суть и специфику лоббирования и его особенностей как метода продвижения. Третья глава представляет собой анализ деятельности компании «Байсад», а именно истории ее появления и выхода на рынок, а так же стратегических решений руководства компании.



1. История ПР деятельности. Этапы развития в России

1.1 Становление и развитие ПР

Родиной паблик рилейшнз как области знаний и сферы профессиональной деятельности считаются Соединенные Штаты, а непосредственным автором термина -- Томас Джефферсон, третий американский президент.

Истоки ПР в значении, близком современному, восходят к периоду войны за независимость североамериканских колоний Британской империи. С помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Т. Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Историки пиара называют общественную деятельность федералистов величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке.

На начальном этапе своего развития ПР были преимущественно политической деятельностью, поскольку потребность в привлечении на свою сторону широкой общественности испытывали главным образом политики, а основными субъектами паблик рилейшнз являлись правительства и другие государственные учреждения. К тому же периоду относится появление новой необычной профессии -- пресс-секретаря. В 1828 г. ее пионером фактически стал газетный редактор из штата Кентукки Эмос Кендалл, которого президент США Эндрю Джексон взял на работу в аппарат своей администрации (де-юре на должность четвертого аудитора Министерства финансов). Кендалл составлял президенту речи, послания, выпускал пресс-релизы, писал статьи, проводил опросы общественного мнения, готовил благоприятные отклики в региональной прессе.

В 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» стали употреблять как синоним словосочетания relation for the general good (отношения ради всеобщего блага). Удельный вес политической составляющей пиар постепенно уменьшался в пользу регулирования социально-экономических отношений. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкретной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решение производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Увеличился набор инструментов для реализации пиар-усилий. Распространение прессы (в США издавалось рекордное по сравнению с другими странами мира число газет) вызвало появление пресс-агентов, которые стали предтечами будущих специалистов по паблик рилейшнз. Они делали первые шаги в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Пресс-агенты объединялись в агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру.

С развитием в XX в. технических средств широкомасштабной передачи информации, паблик рилейшнз начали приобретать конкретные организационные формы. При федеральных министерствах и ведомствах появились пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт ввел в практику пресс-конференции и интервью для обеспечения поддержки американцами своей деятельности. Мощный толчок совершенствованию правительственных связей с общественностью дала первая мировая война, получившая название «войны репортеров» из-за беспрецедентной информационно-идеологической активности прессы. Для координации правительственных усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент В.Вильсон основал Комитет общественной информации под руководством журналиста Дж. Крила. Среди его сотрудников был племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейз, ставший впоследствии выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. В комитете Бернейз прошел отличную школу «агрессивных коммуникаций», занимаясь таким отбором и подачей новостей в средства массовой информации, чтобы направленно влиять на общественное мнение.

Формированию сферы паблик рилейшнз способствовала публикация в 1907 г. «Декларации о принципах» -- первого морального кодекса профессии, написанной одним из отцов современных PR Айви Ли. «Наша цель заключается в том, -- говорилось в ней, -- чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Декларация выделяла помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью, чья основная задача состояла в том, чтобы «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В качестве специалиста по пиару А.Ли с помощью паблик рилейшнз сумел «исправить» дурную репутацию Джона Рокфеллера (последний расценил это как одно из самых важных событий в своей жизни).

Начало XX в. ознаменовалось появлением в пиар-деятельности США нового направления. Период с 1910 по 1920 гг., названный позже эпохой жареных фактов, изобиловал публичными скандалами, участниками которых были крупные монополии и коррумпированные чиновники. А американские журналисты разоблачали вопиющие случаи коррупции, нечестной конкурентной борьбы, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Возник даже специальный термин -- «разгребатели грязи», которого удостаивались обличители. Объекты критики стали обращаться к пресс-агентам за помощью в разработке и осуществлении оборонительных стратегий. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с противодействием людей и структур, практически осуществлявших функцию ПР [6, стр. 15].

Широкая востребованность специалистов по «связям с общественностью» нашла оперативный отклик в системе высшего образования. В 1918 г. курс пиар был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Затем его инициативу подхватили другие вузы. На первых порах этот предмет изучался в основном на отделениях журналистики. Становлению новой научной дисциплины помогла вышедшая в 1923 г. первая книга по основам PR, написанная Э. Бернейзом. Автор предпринял попытку интеллектуального осмысления практики пиара. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом «советника по связям с общественностью», хотя, как отмечал Бернейз, многие все еще считали новую профессию работой «пропагандиста» или «агента по рекламе».

В том же 1923 г. в Нью-йоркском университете открылась кафедра паблик рилейшнз. Бернейз возглавил ее и стал читать курс лекций по теории и практике ПР, явившейся прообразом многих пиаровских программ, которые предлагают сегодня университеты всего мира.

К началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз. Статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

В годы второй мировой войны опыт деятельности комитета Крила лег в основу создания Управления военной информацией. Оно эффективно обеспечивало пропаганду военных займов, пресс-поддержку правительства без введения тотальной цензуры и т.д. Управление координировало деятельность сети своих бюро по стране, за рубежом, «Голоса Америки» и ряда других правительственных радиостанций, осуществлявших «войну в эфире».

Так называемая «послевоенная эра» становления связей с общественностью охватывает период с 1945 по 1965 гг. Война явилась главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, Франции и других странах. С 1 января 1946 г. функции Управления военной информацией перешли к вновь созданному отделу международной информации и культуры госдепартамента Соединенных Штатов. Для руководства этой структурой был учрежден пост помощника госсекретаря по вопросам информации. Занявший его У. Бенсен, подготовил проект, в соответствии с которым в 66 посольствах США за рубежом появились советники по «связям с общественностью» (в остальных посольствах эти обязанности возложили на действовавших дипломатов).

Одновременно росла значимость ПР в сфере бизнеса, обусловленная самим процессом формирования деловой сферы, которая становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. К концу 1940-х гг. в сфере паблик рилейшнз насчитывалось уже 19 тыс. специалистов. В 1948 г. в США было учреждено Общество PR Америки.

В послевоенные годы началось шествие пиар по Европе. Работа в американских службах и министерстве военной информации подготовила для Англии множество специалистов в области ПР, которые решили остаться в новой профессии.

Первые структуры «внешних отношений» появились во французских госструктурах и частных компаниях, хотя термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американской теории и практики. Однако постепенно в этой сфере начали складываться новые национальные школы. В период «немецкого экономического чуда» усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии сформировалась особая концепция «связей с общественностью», рассматривавшая эти связи как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах.

Разрабатывая свои принципы и технологии в области «связей с общественностью» представители французской школы проявляли весьма критическое отношение к американской концепции ПР, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французский исследователь М. Крозье констатировал, что пиар-эксперты США «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».

С середины 1950-х гг. началась консолидация пиар-сообщества. В 1955 г. в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз. В 1961 г. на генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики для специалистов ПР. Следующий кодекс был принят в 1965 г. в Афинах и новелизирован в Тегеране в 1968 г. Согласно ему, член ассоциации обязывался воздерживаться от «использования любых «манипулятивных» методов или способов, направленных на создание у человека подсознательных побуждений, которыми он не может управлять по собственной воле и поэтому не может быть привлечен к ответственности за действия, которые им совершаются» [6, стр. 16-17].

Период развития с 60-х гг. XIX в. до наших дней исследователи увязывают с глобализацией, характерными признаками которой являются: ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают конфликты и одновременно они постоянно нуждаются в достижении консенсуса. Поэтому спрос на технологии ПР в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным.

Содержание деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации для управления, т.е. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами и инвесторами, общественностью страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая ПР маркетингу.

Отвечая насущным потребностям самых продвинутых рыночных сфер -- политики и экономики -- в недрах ПР возникают и синтезируются новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «public affairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparate affairs» (управление корпоративным имиджем); «image making» (создание благоприятного образа политического или коммерческого фигуранта, организации, товара, услуги); «media relations» (построение отношений со СМИ); «investor relations» (взаимодействия с инвесторами); «public involvement» (общественная экспертиза); «employee communications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisis management» (управление кризисными ситуациями); «consulting management (консультационный менеджмент); «massage management» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «special events» (проведение мобилизационных -- конкурсы, чемпионаты, лотереи - и презентационных мероприятий).

Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, вчетверо превышают инвестиции в рекламу. Функция ПР институализирована в каждой крупной и средней организации развитых стран.

ПР выросли в многомиллионный бизнес, настоящую индустрию по формированию общественного мнения, создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний день насчитывается более 5080 ПР-агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.

Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно перешагнула границы Соединенных Штатов и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные ПР-агентства имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара [5, стр. 36-37].

1.2 Этапы эволюции ПР в России

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения.

По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование ПР в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью.

Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в «Российском экономическом журнале» в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение ПР: «...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью». Роль ПР в организациях, по мнению автора, заключается в создании «гибкой и эффективной системы коммуникаций».

Следующие публикации по ПР появились в 1994 году - это были работы Е. Блажнова «Паблик рилейшнз» (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» (Санкт-Петербург, 1994 г.).

Тульчинский определяет ПР как «область теории и практики современного менеджмента», цель которой «обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы».

Блажнов вписывает ПР в систему общественных отношений: «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)» [6, стр. 39].

Достоинство сути ПР в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.

А вот как характеризуют ПР ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: «Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

«ПР является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту,» - высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев.

«Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества,» - такова интерпретация профессора Института международных отношений Киевского университета Г. Почепцова. Автор иногда употребляет еще одно определение ПР - «менеджмент коммуникаций» и относит ПР к разряду «коммуникативных дисциплин», таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм.

Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев - формулирует концепцию коммуникационного менеджмента. Это «профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой» [6, стр. 40].

Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.

До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.

Первый (1988-1991 гг.) -- зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) -- период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение -- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

В России, как и в США, правительственный ПР стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».

В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию ПР с маркетингом и рекламой.

С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA).

Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов.

Принятая в теории классификация моделей паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ.

1. Модель пиара как паблисити -- исторически первая и наименее этичная -- характеризуется односторонней коммуникацией. В задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается общественности и правда ли вообще). Информация движется в одном направлении -- от источника к реципиенту, обратной связи нет.

2. Модель общественной информации -- распространение достоверных фактов, причем как можно более полно. Коммуникативный поток односторонний -- от организации к общественности, обратной связи нет.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Главной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не просто информировать -- следует изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении.

4. Двусторонняя симметричная или консенсусная модель предполагает взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара.

В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% ПР- услуг. Более популярна в отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине «черный пиар».

В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.

Как позитивную тенденцию развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий ПР-агентства постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям -- формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы образования в сфере ПР [5, стр. 43-47].

В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций.

Далее рассмотрим суть и специфику лоббирования.



2. Суть и специфика лоббирования

Сегодня нередко в политической сфере, в среде масс-медиа и в широкой общественности можно услышать термин «лоббирование». На Западе этот термин ассоциируется с бескомпромиссными, твердыми в своей позиции представителями чьих-либо интересов в государственных кругах. О лоббировании здесь говорят тогда, когда имеет место реальная власть и реальные выгоды для субъекта, чьи интересы продвигает лобби - человек, занимающийся непосредственно представлением интересов субъекта во властных структурах. На Западе, как и в США, лоббизм признан законной деятельностью и урегулирован рядом документов, в связи с чем является более организованной и открытой деятельностью. Например, В США в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода.

Лоббирование интересов, помимо общественных организаций, отдельных лиц и др., интересно таким субъектам как бизнес-структуры. К. Маркс писал, что главная цель организации, занимающейся бизнесом, - получение максимальной прибыли. При этом, он ввел понятие прибавочной стоимости, которая складывается из нефинансовых ресурсов. Одним из таких ресурсов является имидж организации, который сегодня возможно сформировать при помощи средств лоббирования. Таким образом, лоббирование позволяет бизнес-структурам получить прибавочную стоимость, о которой писал К. Маркс, и достичь своей основной цели - получение максимальной прибыли.

В России лоббирование четко ассоциируется с понятием коррупции, трактуемым как «моральное разложение должностных лиц и политиков, выражающееся в незаконном обогащении, взяточничестве, хищении и срастании с мафиозными структурами» [4, стр. 488]. Многие исследователи говорят, что это обусловлено тем, что данная сфера недостаточно урегулирована законодательно в связи с чем появляются нелегальные методы и средства достижения целей российских лобби.

Само понятие «лоббирование» появилось в правительственных кругах США в 1830-ом году. По словам историков, представители различных заинтересованных групп проводили многие часы в кулуарах («lobby» - в переводе с латинского «кулуар», «холл», «вестибюль») залов заседаний законодательных органов Соединенных Штатов, надеясь провести переговоры с законодателями и, тем самым, попытаться повлиять на их решения. Постепенно термин вошел в политический жаргон и приобрел более широкий смысл, став относиться ко всем, кто так или иначе пытается повлиять на правительственные решения. Термин нередко используется неадекватно для обозначения всех видов политического влияния. Поскольку широко распространена точка зрения, что лоббисты часто используют неподходящие, предосудительные методы для достижения своих целей, понятие «лоббизм» содержит в себе негативный смысловой оттенок.

Несмотря на явную неточность современного использования термина, можно очертить некоторые строгие границы этого понятия [1, стр.69].

1) Лоббирование связано лишь с принятием государственных решений. Решения, принимаемые частными лицами, организациями или корпорациями, могут также быть подвержены влиянию интересов определенных заинтересованных групп, однако такое влияние не принято называть лоббизмом.

2) Все виды лоббизма мотивированы желанием оказать влияние. Многие действия или события могут воздействовать на процесс принятия правительственных решений, но если они не вызваны желанием оказать влияние, то это не лоббизм.

3) Лоббирование подразумевает наличие посредника или представителя как связующего звена между группой граждан страны и государственными официальными лицами. Гражданин, который по своей собственной воле и пользуясь доступными ему средствами, стремиться повлиять на правительственного чиновника, не может считаться лоббистом.

4) Всякое лоббирование неизменно связано с установлением контактов для передачи сообщений, поскольку это единственный путь, по которому можно осуществлять влияние.

Таким образом, в широком смысле, лоббизм - это установление контактов и передача сообщений (лицами, не являющимися гражданами, действующими от своего собственного имени), адресованных представителям власти с намерением воздействовать на их решения. В «Кратком политическом словаре» 1983 г. сказано: «Лобби, лоббисты - система контор и агентов крупных монополий или организованных групп при законодательных органах США, оказывающих давление (вплоть до подкупа) на законодателей и государственных чиновников с целью принятия решений (определенных законопроектов, получения правительственных заказов, субсидий в интересах представляемых ими организаций)» [1, стр. 70-71]. В данном определении лоббизма очерчены цели и основное поле лоббистской деятельности, но ничего не сказано о политическом смысле лоббизма, его роли в политической системе, о его конкретных формах. Сегодня под лоббированием понимается процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Несмотря на то, что работа лоббистов часто ведется на грани допустимого, лоббизм сам по себе - это высококвалифицированная деятельность, имеющая политический смысл, правовые обоснования и являющаяся важным элементом демократической политической системы. Современные исследователи подчеркивают широкий политический смысл лоббизма, приводя следующие аргументы. Во-первых, лоббистские группы выполняют функцию посредничества между гражданами и государством. Группы давления добиваются выгод для себя, но, в свою очередь, обеспечивают благоприятные условия восприятия обществом и конкретными группами населения принимаемых государством законов и предпринимаемых им административных акций. Во-вторых, лоббизм способствует развитию плюрализма общественных интересов. Каждый человек, а тем более группы лиц, объединенные в организации и союзы, имеют свои специфические интересы. Они стремятся отстаивать свои интересы любыми доступными им средствами. Естественно, эти интересы начинают сталкиваться, и нужны механизмы их сопоставления и определения приоритетов. Это достигается, в частности, в процессе лоббирования. Положительные стороны лоббизма не только в том, что кто-то, действуя в своих интересах, «проталкивает» нужное для общества дело. Лоббизм полезен также потому, что сопоставление групповых интересов образует сложную систему баланса экономических интересов. В-третьих, лоббизм дополняет конституционную систему демократического представительства, позволяя участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам, которые не имеют для этого другой возможности. связь общественность лоббирование стратегия

Лоббизм, как и любая другая более-менее организованная деятельность, имеет свои цели, субъекты, средства, методы и механизмы.

Говоря о субъектах лоббирования, стоит ввести понятие «группы интереса». Группа интереса - это организация, группа организаций (предпринимательских, общественных, политических, религиозных) или граждан, имеющих общий, требующий удовлетворения интерес: экономический, социальный и т.п. Группа интереса не всегда является организационно оформленной структурой и может быть нефиксированным объединением или общностью.

Группу интереса могут составить:

- предприниматели (в целом или группа предпринимателей, объединенных по какому-либо признаку: банкиры, промышленники, аграрии; предприятия среднего и мелкого бизнеса; иностранные инвесторы);

- общественные организации: молодежные, женские, общества потребителей, общества обманутых вкладчиков;

- неформальные общности, скажем группа людей нетрадиционной сексуальной ориентации и т.д.

Говоря о группе интересов, довольно часто это понятие путают с термином «группа давления». На самом деле, эти понятия неравнозначны. Группа интересов тогда становится группой давления, когда она начинает осознавать, формулировать свой интерес и предпринимать меры к его реализации через органы власти. В качестве группы давления может выступать отдельное предприятие, группа однородных в каком-либо отношении предприятий, юридически оформленные или неоформленные объединения предприятий. Единичное предприятие выступает в качестве группы давления обычно для реализации сиюминутного, конкретного экономического интереса. К примеру, совместному предприятию «Кока-Кола Аматил Белоруссия» необходимо получить участок для строительства завода. Группе давления для достижения своих целей необходимо дать политическое и экономическое обоснование своих требований, показать, что их удовлетворение будет выгодно и для государства. Для того, чтобы этого достичь, появляется еще один субъект лоббирования, занимающийся «посреднической» работой между группой давления и государством. Задачи лобби как субъектов продвижения интересов группы давления заключаются в исследовании лоббируемого вопроса, выработке стратегии лоббирования и ее осуществлении. При проведении законопроектов. Выгодных для группы давления необходимо существование структуры или группы людей, знающих изнутри организацию работы и процедуры решения вопросов в органах власти, имеющих там связи и влияние, а может быть, и работающих там. Такими субъектами и выступают лобби.

В книге В. Королько «Паблик рилейшнз для профессионалов» говорится о содержании работы лоббиста. Автор пишет, что лобби [2, стр. 128]:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе.

По сути, выполняя роль доверенного защитника интересов организаций и групп общественности и надежного источника сведений по определенному кругу вопросов, лоббист имеет дело с информированием иных людей с целью убедить их занять правильную позицию, принять требуемое ему решение.

Лоббисты в своей деятельности применяют различные средства, методы и механизмы продвижения интересов групп давления. Зарубежные исследователи выделяют следующие основные методы и направления лоббизма: личное представление аргументов соответствующему государственному органу; предоставление результатов исследований; выступление на слушаниях в комиссиях парламента; организация компании в прессе; воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; взносы денег на избирательные компании; участие в ведении политических кампаний; организация кампаний писем и телеграмм от избирателей; прямые взятки. Проанализировав данные методы, представляется возможным понять, что лоббизм в представлении западных исследователей является далеко не «чистой» деятельности, так как предполагает существование коррупции и взяточничества.

Российские специалисты перечисляют следующие средства «цивилизованного лоббизма» [7, стр. 9]:

- персональные контакты с представителями власти,

- участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств,

- работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства,

- съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти,

- участие в общественных слушания законопроектов в парламенте,

- воздействие через общественное мнение и средства массовой информации,

- доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти,

- встречи с высшими руководителями государства.

Здесь лоббирование выступают уже как хорошо организованная, налаженная деятельность профессионалов своего дела, имеющих в основе своей деятельности определенные методы, средства и цели. В труде А. Серебряного «Научный метод и ошибки» говорится, что метод - (от греч. мЭипдпт - «путь сквозь») это систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь определенной цели, способ постижения истины. Основная цель лоббистов - продвижение интересов группы давления в государственные структуры с целью достижения принятия последними определенных документов и законодательств, играющих в пользу первых [8, стр. 28]. Для достижения этой цели лоббисты, по мнению В. Королько, используют следующие методы:

1. Глубокое знание обсуждаемых вопросов. Лоббист должен быть экспертом в области политики и той сферы деятельности, в которой находится субъект, чьи интересы он продвигает. Если лоббист не является экспертов в данной области, то ему приходится получать недостающую информацию, в связи с чем его работа будет заключаться еще и в:

- формировании и постоянной поддержке связей со специалистами, профессионально занимающимися определенной проблемой;

- сборе информации о тех, кто поддерживает то или иное решение обсуждаемой проблемы или выступает против;

- изучении всех обстоятельств, связанных с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе);

- сборе в отдельное досье публикаций, затрагивающих обсуждаемую проблему;

- исследовании позиций, занимаемых по данной проблеме разными законодателями;

- создании коалиций людей, организаций, работающих над данной проблемой.

2. Личное знакомство с депутатами. Лицо, выполняющее функции лоббиста на пользу какой-либо организации, расположенной на территории того или иного избирательного округа, само тоже является избирателем. Как избирателю ему прежде всего нужно установить личный контакт с народным депутатом, представляющим именно этот округ, поскольку в число обязанностей депутата входим защита интересов своих избирателей. Через «своего» депутата можно быстрее повлиять на законотворческий процесс.

3. Общение с депутатами. Лоббист должен постоянно поддерживать доверительные коммуникации с депутатами, используя знания и умения из области психологии и этики общения.

Суть лоббирования также раскрывает понимание его технологий и форм. Технология (от греч. tйchne - «искусство, мастерство, умение» и греч. логия - «изучение») - совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; способ преобразования данного в необходимое. Существует также понятие «социальной технологии», определяемой как совокупность методов и приемов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми.

Более широко социальную технологию можно определить как последовательность этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий во взаимодействии, реализует собственную управленческую стратегию по отношению к другим и формирует социальную действительность [3, стр. 56].

Принято выделять следующие социальные технологии лоббирования:

- через мобилизацию общественного мнения (использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов)

- использование избирательных кампаний (личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование избирательных кампаний)

- использование формальных контактов (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти)

- использование неформальных контактов (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Таким образом, лоббирование представляет собой - процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Лоббирование имеет свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать как отдельное лицо так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, имеющих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность.

Перейдем к анализу ПР деятельности компании «Байсад».



3. Анализ ПР деятельности на примере компании «Байсад»

3.1 История развития компании

История компании началась в 1990 году в Кисловодске. До этого момента учредители «Байсад» - частные лица торговали нефасованным подсолнечным маслом. Сформированный таким образом начальный капитал, владельцы компании решили инвестировать в производство, как более перспективное направление с точки зрения развития бизнеса, по сравнению с торговлей.

В 1991 году компания сосредоточила свои усилия на создании производственной базы. С этого момента «Байсад» занимается заготовкой и переработкой семян подсолнечника для крупных жировых комбинатов на собственных производственных мощностях. Однако хороший урожай подсолнечника случался не каждый год, и перед руководством компании остро стоял вопрос - как застраховать себя от сезонных колебаний.

В 1992 году компания начала заниматься переработкой пшеницы. В этот же период были установлены первые производственные линии по выпуску майонеза. Майонез смог быстро завоевать себе неплохие позиции на местном рынке благодаря оптимальному соотношению цены и качества. «К тому же на свой страх и риск мы предложили потребителю новую упаковку - маленькие полиэтиленовые пакеты по 150 г. Все другие производители торговали майонезом в стеклянных банках», - рассказывает директор по продажам «Байсад» Владислав Носов [11].

Рисунок 1 - Продукция выпускаемая компанией «Байсад»

Так пришел успех, который позволил «Байсаду» завоевать весь юг России. А уже по налаженным каналам дистрибуции, пользуясь растущей известностью марки, «Байсад» стал постепенно расширять линейку своей продукции. К 2000 году под маркой «Байсад» выпускалось подсолнечное масло, майонез, мука и томатная паста. Вся продукция реализовывалась в Ставропольском крае, Карачаево-Черкессии, Кабардино-Балкарии, а также в Грузии.

3.2 Стратегии выхода на крупный рынок и увеличения продаж

Основные стратегии выхода на крупный рынок и увеличения продаж указаны в приложении 1.

Прямые поставки в Италию.

На тот момент рынок был практически свободен, и предприниматели не особенно ломали голову над тем, какой товар им производить. Выпускалось все, что можно было продать. А сами компании на тот момент выбирали, что эффективнее производить с точки зрения производства и накопленного опыта. Осмотревшись на рынке, специалисты «Байсада» увидели, что на юге России не было своего производителя макаронных изделий - в основном шел импорт, зачастую некачественный. Поэтому с выбором основного производственного направления в компании определились быстро.

«В 2002 году, при запуске макаронного направления было принято решение сосредоточить усилия на выпуске продукта высокого качества в среднем ценовом сегменте, - говорит Владислав Носов. - Это было замещение импорта недорогим качественным продуктом» [11].

На предприятия «Байсад» были приглашены итальянские технологи (фирма Pavan), которые на первом этапе помогли с выбором оборудования, а затем и участвовали в его наладке. Они же разрабатывали рецептуру для макаронных изделий.

В том же 2002 году компания решилась на еще один не менее грандиозный шаг. Именно с макаронами «Байсад» решил из локальной марки стать федеральным брендом.

Нельзя сказать, что решение было поспешным, однако, стратегия развития «Байсад» не была жестко прописана. По словам Владислава Носова, перед компанией стояла задача просто развивать дистрибуцию и продвигать марку [11].

Для усиления позиции компании на юге России, а также для захвата других российских регионов была проведена весьма нетривиальная рекламная кампания макаронных изделий. «Байсад» рекламировал свою продукцию как единственные отечественные макароны, поставляемые в Италию. На тот момент такое позиционирование было сильным шагом. «Все знают, что лучшие макароны - в Италии. И то, что наша продукция экспортировалась в Италию, показывало, что она ничем не хуже, чем итальянские макароны», - отмечает Владислав Носов. Впрочем, вскоре от этой красивой идеи продвижения все же отказались. По словам директора по маркетингу Ольги Быковой, «такое позиционирование не принесло нам большого отклика, как того хотелось бы. Хотя рекламный посыл очень хорошо запоминался, но на решение о покупке это не влияло. Позиционирование сработало исключительно на знание марки, это был имиджевый шаг».

Выход на московский рынок.

В первую очередь «Байсаду» необходимо было закрепиться в столице. В Москве был создан собственный торговый дом, а также представительство компании, которое и занялось продвижением марки на федеральном уровне.

Новой марке пришлось принимать экстраординарные меры, выходя на уже достаточно заполненный столичный рынок. «Первое время мы почти демпинговали, - рассказывает Владислав Носов. - Наши макароны продавались по очень низкой цене при высоком качестве продукта». Для сравнения - на тот момент самой популярной маркой у потребителей в столице была «Экстра М», ее продукция производилась в категории «В», а «Байсад» продвигал продукцию более высокой категории «А», при этом цена «Байсада» была примерно на 5% дешевле.

Первым шагом ставропольцев в Москве стало формирование базы данных по крупнооптовым компаниям, занимающихся бакалейными продуктами как на московском, так и на региональных рынках. После мониторинга был определен ряд крупных игроков, которым и было сделано предложение по продвижению макарон. Для них организовывали презентации и дегустации, была разработана система скидок и преференций.

Так, используя на практике стратегию проталкивания, компания достигла первых результатов - постепенно макароны «Байсад» стали появляться на рынках.

На низких ценах компания проработала около года. За это время нарабатывались связи, росла узнаваемость марки у конечных потребителей. Продажи выросли на 100%, и это при отсутствии рекламы.

Но долго так продолжаться не могло - компания работала практически в убыток. К тому же ситуация на рынке стала ощутимо меняться. На глазах крепли торговые сети, а вместе с тем стали увеличиваться затраты на вхождение новой марки в ассортимент их товаров. Для «Байсада», до этого момента не сотрудничавшего с сетевыми магазинами, это было неожиданностью. «В свое время мы не придали этому значения, - вспоминает Владислав Носов. - А уже спохватившись, мы поняли, что не уследили за этим процессом и теперь приходится догонять. Мы были вынуждены идти в сети, и выплачивать большие входные бонусы. В то время как на начальном этапе работы можно было войти в сеть практически без затрат» [10].

...