Лоббирование, как метод продвижения товара

Смена парадигмы.

Все время существования «Байсад» преимуществом компании была возможность производить качественные макароны по низкой цене.

Но в 2004--2005 годах ситуация на рынке стала кардинально меняться - произошло товарное насыщение. Именно в этот период произошла смена парадигмы бизнеса для компании «Байсад». Производить макароны могут все, практически в каждом регионе появились свои локальные марки, которые реализуют продукцию по более низкой цене. А рецептура и технологии примерно у всех одинаковы. В этой ситуации борьба в бизнесе переходит из производственных цехов на поле сознания потребителя.

Проявляется и другая, не менее серьезная тенденция. Происходит привыкание потребителей к определенным брендам - люди, удовлетворившись качеством той или иной марки, начинают покупать только ее, и в меньшей степени экспериментируют.

К тому моменту в «Байсаде» ощутили, насколько сложно стало увеличивать продажи - темпы роста стали замедляться.

Необходимо было приспособиться к новым вызовам рынка, сосредоточиться на новых бизнес-задачах. Первым шагом на этом пути стало создание отдела маркетинга.

По сути, к настоящему формированию бренда компания приступила только в 2004 году. «Мы оценили рынок, посмотрели, какие категории и сегменты существуют в нашем направлении, - вспоминает Владислав Носов. - Были выделены три сегмента - премиальный, средний и низкий. В премиальном сегменте находилась дорогая итальянская продукция. В среднем лидировал бренд «Макфа», у которого были очень крепкие позиции на федеральном уровне». Тем не менее, было решено позиционировать свою продукцию именно в среднем ценовом сегменте.

В компании понимали, что бороться с «Макфой» со своими бюджетами «Байсад» не мог. Поэтому было принято решение выпускать продукцию, ни в чем не уступавшую «Макфе» по качеству, но несколько ниже ее по цене.

После анализа рынка было принято решение в рекламных коммуникациях сделать акцент на вкусовых качествах макарон. Это позволило бы компании выделиться на фоне конкурентов, которые в один голос твердили о высоком качестве своего продукта.

Был проведен редизайн упаковки, бриф для которого разрабатывали в самой компании, а воплощением занималась приглашенная на проект дизайн-студия.

Битва за регионы.

К 2004--2005 годам «Байсад», помимо Ставрополья и Москвы, был представлен в 20 регионах. Правда, не везде компании сразу удалось занять заметные позиции на рынке. На тот момент «Байсад» провел хорошую рекламную кампанию в Санкт-Петербурге, что позволило занять порядка 20% местного рынка и войти в тройку лидеров. В «Байсаде» особенно гордятся этим достижением, поскольку на питерском рынке компании пришлось бороться с мощной локальной маркой.

Заметных успехов в продвижении удалось добиться и в некоторых небольших регионах - например, во Владимирской области, компания заняла 1--2 место.

В остальных регионах «Байсаду» не удалось сразу завоевать ведущих позиций. Они распределялись между крупными федеральными брендами и местными локальными марками, и новому бренду стоило бы больших усилий отвоевать себе «место под солнцем». Продвижению в новых регионах не способствовал и тот факт, что сейчас сам по себе макаронный рынок не развивается, а стагнирует.

Поэтому в «Байсаде» трезво оценили свои силы и отказались от идеи позиционировать себя как федеральный бренд. «Дальше тех регионов, в которые мы успели прийти, экспансия развиваться не будет, - заявляет Владислав Носов. - И даже наоборот, возможно, что из некоторых освоенных областей, где марке не удалось занять высоких позиций, придется уйти». Таким образом, «Байсад» выбрал стратегию локального маркетинга. Сейчас задача компании заключается в том, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на небольшом количестве регионов и удержать в них лидирующие позиции. «В противном случае, нам пришлось бы брать огромные кредиты на рекламную кампанию, и вкладывать эти деньги в продвижение, но при этом гарантий, что товар пойдет, не было никаких, - говорит Владислав Носов. - Или остановиться и жить по средствам». Компания сделала выбор в пользу разумных действий.

Первым делом - макароны.

В соответствии с выбранной стратегией, «Байсад» планирует постепенно расширять представленность своей продукции в своих ключевых регионах. Сейчас в большинстве городов, в которых есть «Байсад», представлены только макароны, как продукция-локомотив. Наиболее полно продукция компании представлена во Владимире - здесь на рынок выведена вся бакалейная группа: масло, мука, макароны. А недавно начались первые поставки птицы под маркой «Байсад». И лишь в Ставрополье представлена вся гамма продукции.

В «Байсаде» признают, что с таким названием тяжело входить в новые регионы. Продвижение требует больших средств на то, чтобы потребитель привык к этой марке. «Хотя название не воспринимается как-то отрицательно, есть некий дисбаланс с продукцией, которую производит компания», - отмечает г-н Носов. Однако отказываться от него учредители не хотят. Поэтому сейчас в компании работают над разработкой легенды, обыгрывающей название марки [10].

Впрочем, это не единственный путь развития. Сейчас в «Байсаде» начали выводить товары и под другими марками, в частности в 2004--2005 годах был куплен бренд «Русская мельница» для продукции категории «В». Марка предназначается исключительно для регионов, где наметилась тенденция переключения потребителей с весовой продукции на фасованную. И чтобы ухватить эту тенденцию, была приобретена новая марка. Правда, на пачке крупными буквами написано «Макароны», и совсем мелко - «Русская мельница». «Собственно, бренд на упаковке “Русской мельницы” особого значения не имеет, поскольку это фасованные макароны по весовой цене», - объясняет Владислав Носов. Впрочем, в этой марке есть потенциал, и не исключено, что со временем бренд «Русская мельница» получит свое развитие.

Связи с потребителем.

Для продвижения марки за весь период своего существования компания обычно использовала традиционные методы коммуникации с потребителем - телевидение, радио. Однако в последнее время «Байсад» все чаще применяет инструменты BTL и торговый маркетинг. В частности, проходили акции с привлечением промо-персонала, акции «Подарок за покупку: купи две, получи третью бесплатно».

В компании очень высоко оценивают эффект от акции, которая была запущена в октябре-ноябре 2005 года. В этот период на пачке с макаронами был впервые опубликован рецепт различных соусов. Для участия в конкурсе потребители должны были собрать 12 упаковок, отправить эти рецепты, а взамен получить целый сборник рецептов. «Отклик был очень хороший, даже без анонса этой акции, - отмечает Ольга Быкова. - Причем, отдельной рекламы о проведении этой акции не проводилось». Люди охотно присылали рецепты, а иногда и целые письма с какими-то историями. Окрыленные положительной реакцией покупателей, в компании планируют создать клуб потребителей продукции «Байсад». По большому счету это первый шаг, сделав который, компания затем может собирать оригинальные рецепты участников клуба, награждать наиболее интересные из них какими-то подарками, устраивать дегустации, то есть формировать лояльных преданных сторонников продукции «Байсад».

Таким образом, компания готовится вступить на поле неценовой конкуренции и борьбы за место в сердцах потребителей - ведь именно эта стратегия становится все более актуальной.

Заключение

В данной курсовой работе исследована актуальная проблема роли лоббизма, а так же проанализирован опыт лоббистской деятельности в России.

В процессе работы с научной литературой была выявлена основная суть лоббистской деятельности - процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Лоббирование имеет свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать как отдельное лицо так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, имеющих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность.

Особенное внимание в ходе работы так же было уделено инструментам лоббирования в коммуникационном менеджменте, а так же методам продвижения интересов или имиджа базисного субъекта ПР в глазах государственных структур.

Так же отдельная глава была посвящена зарождению и развитию лоббизма в России. На основе приведенных исследований можно сделать вывод, что лоббирование в западных странах, США и России весомо отличается друг от друга своими методами, средствами и технологиями. Остается неизменным одно: цели лоббирования - продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных структурах и, естественно, сами субъекты - группа интересов, группа влияния, лобби и власть. Эти различия обусловлены особенностями сформировавшегося отношения к лоббированию в данных странах и системой законодательства, регулирующей данную деятельность.

Таким образом, в ходе работы мы достигли поставленных задач, описанные данные научного и практического характера позволяют нам взглянуть на тему лоббизма во всех аспектах его проявления, а так же прогнозировать его стремительное развитие в будущем.

Список использованных источников

1. Алексеев С.А. Лоббирование в современном российском обществе: региональный аспект. М.: Мир, 2006. 223 с

2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук Ваклер, 2009. 526 с.

3. Макаренко П.В. Социальные технологии. Воронеж.: Нужная Книга, 2007. 203 с.

4. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М.: 2006. 848 с.

5. Онуфриенко, Г. Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест).- М. : Изд-во РГБ, 2009. - 160 с.

6. Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. - 2008. - №9. - С. 15.

7. Губернаторов В.Н. Деловые люди лоббируют во власти // Советник. 2007. №12. С. 9.

8. Шевелькова О.И. Чужими устами // SmartMoney. 2007. №14. С. 28.

9. Шипова У.Г. PR-сообщество на службе России // Советник. 2007. №6. С. 16.

Приложение

Стратегии выхода на крупный рынок и увеличение продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на Allbest.ru