Маркетинг у банківській діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи операції маркетингу у банківських установах

1.1 Сутність маркетингу банківських послуг

1.2 Принципи та функції маркетингу банківських послуг

1.3 Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері

Розділ 2. Аналіз ринку маркетингу банківських послуг

2.1 Оцінка дієвості маркетингу у банках

2.2 Аналіз маркетингової діяльності у АТ «Брокбізнесбанк»

Розділ 3. Проблеми в сфері маркетингової діяльності та шляхи їх вирішення

3.1 Проблеми розвитку маркетингу банківських послуг

3.2 Удосконалення системи маркетингу комерційних банків в Україні

Висновок

Список використаних джерел



Вступ

В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків. У багатьох комерційних банках діють чинники, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі витрати на маркетинг. Крім того традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. [3, с. 12]

Із розвитком в Україні ринкових стосунків з'явилася велика кількість робіт по банківському маркетингу. Окремі аспекти маркетингової діяльності банків розглядуються в працях вітчизняних вчених Афоніна Д.В, Баранова П.А, Брегеди О.А., Жукова С.А, Лютого І.В., Павлюка В. та інших. Незважаючи на велику кількість публікацій спостерігається слабка освітленість особливостей і проблем, пов'язаних з маркетингом комерційних банків, і залишаються актуальними багато питань, які обумовили вибір теми дослідження та її актуальність.

Актуальність обраної теми полягає у тому, що з розвитком економіки України з'являється все більша кількість банків, а разом з тим і банківських послуг, що підвищує конкуренцію на ринку банківських послуг. Кожен банк прагне залучити якомога більше клієнтів, що загострює боротьбу між банками за клієнтів. Для того щоб привабити клієнтів і підвищити прибутковість банку розробляється комплекс маркетингу банківських послуг.

Метою курсової роботи є здійснити аналіз маркетингу банківських послуг, з'ясувати його особливості та головні аспекти реалізації

Реалізація мети дипломної роботи вимагає послідовного розв'язання наступних завдань:

Розкриття передумов виникнення маркетингу і його особливостей у сфері банківської діяльності;

Характеристика сутності, принципів і функцій маркетингової діяльності комерційного банку;

Характеристика складових маркетингової діяльності банку;

Проведення аналізу маркетингової діяльності комерційного банку.

Предметом дослідження в роботі є ринок банківських послуг в Україні та особливості його розвитку.

Об'єктом дослідження в роботі виступає банківська послуга, яка виступає продуктом банківської діяльності.

маркетинг банківський комерційний



Розділ 1. Теоретичні основи операції маркетингу у банківських установах

1.1 Сутність маркетингу банківських послуг

В економічній літературі не склалося загальноприйнятого визначення маркетингу взагалі та банківського маркетингу в тому числі. Таке розмаїття трактувань маркетингу обумовлено насамперед, широкою сферою його застосування практично у всіх галузях комерційної та некомерційної діяльності осіб і організацій та різноманітністю завдань, що вирішуються з його допомогою. Багато дослідників маркетингу у своїх роботах базуються на визначенні маркетингу, яке офіційно оприлюднене Американською асоціацією маркетингу у 1985 році. За цим визначенням маркетинг трактується як “процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій” [8, c. 15].

Банківський маркетинг традиційно розглядається з двох позицій: як філософія банківського бізнесу і як конкретний спосіб здійснення підприємницької політики банку. У якості прикладу першого підходу до визначення сутності банківського маркетингу наведемо визначення, яке запропонувала Г.Л. Макарова у своїй роботі “Система банківського маркетинга”: “Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу” Таке визначення банківського маркетингу цілком відповідає найбільш загальним вимогам трактування його сутності, однак воно не містить чітко окресленого складу об'єкту дослідження. Саме тому переважна більшість як вітчизняних, так і зарубіжних дослідників базуються на принципах другого підходу до визначення сутності банківського маркетингу, що обумовлено насамперед практичними потребами ефективної організації банківського бізнесу.[16, c. 17]

“Банківський маркетинг - це систематичне і в координації з плануванням спрямування всієї підприємницької політики банку на задоволення потреб і сподівань наявних і потенційних банківських клієнтів з метою досягнення максимально вигідної продажі запропонованих послуг точно визначеним групам клієнтів, виходячи з аналізу і огляду ринку”[16, c.18].

Використання маркетингу в діяльності вітчизняних та зарубіжних банків свідчить, що банківський маркетинг є самостійною економічною категорією. Визначення банківського маркетингу як економічної категорії потребує розгляду особливостей маркетингового оточення комерційних банків, умов розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, визначення суб'єктів й об'єктів банківського маркетингу. [16, c. 9]

Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та, в зв'язку з цим, -- визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економічна природа банківського маркетингу містить створення необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового і грошово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції. [16, c. 10]

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів. [16, c. 11]

Суб'єкти банківського маркетингу -- комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, фінансово-кредитні посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Таким чином, суб'єктами банківського маркетингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами. [7, c.14]

Об'єктом банківського маркетингу є:

умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту;

комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ціна, канали збуту, засоби просування);

стан науково-технічного розвитку;

банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики);

заходи по формуванню капіталу банку, а також його структура;

якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

показники прибутковості функціонування банку, які дозволяють робити висновки про ефективність його роботи;

показники ліквідності та платоспроможності банку, які гарантують його фінансову стійкість;

корпоративний імідж банку. [6, c. 5]

На підставі аналізу існуючих теоретичних досліджень, враховуючи визначені суб'єкти і об'єкти, остаточно визначимо банківський маркетинг.

Банківський маркетинг -- це організаційно-управлінська стратегія пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу. [16, c. 15]

Отже, банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів

Економічна природа банківського маркетингу містить створення необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового і грошово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції.

1.2 Принципи та функції маркетингу банківських послуг

Сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за допомогою детальної характеристики його принципів та функцій.

Найважливішими принципами банківського маркетингу є:

принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку;

принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку;

принцип націленості на досягнення кінцевих результатів. [11, c. 10]

Перший принцип -- концентрація зусиль на задоволення потреб споживача -- розкриває базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду запропонованого продукту.

Основа маркетингу -- виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Цей принцип включає аналіз ринку -- учасників ринку (продавців і покупців) та банківських продуктів, запропонованих на ринку.

На основі маркетингового аналізу дається прогноз розвитку попиту, пропозиції банківських продуктів і їх співвідношення (ринкова кон'юнктура), оцінюється власне становище банку серед банків-конкурентів і продуктів (послуг) банку серед конкуруючих видів із окремих сегментів ринку, здійснюється вибір найперспективніших сегментів. [16, c. 16]

Другий принцип -- орієнтованість на довгострокові результати, пов'язаний із управлінською функцією банківського маркетингу і перш за все з плануванням на стратегічному рівні, інформаційному забезпеченні банківського маркетингу, контролі. В стратегічному плані визначаються довгострокові цілі банку, основні напрямки його діяльності та пріоритети розвитку.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських продуктів підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; зайняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей. Значення другого принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту (з орієнтацією на віддалену перспективу) дозволяє впливати й на його формування, а отже -- на зростання продажу не тільки на сьогодні, але й на завтра.

Третій принцип -- досягнення запланованих кінцевих результатів.

Деякі вчені більш детально описують принципи маркетингу (додаток А)

Як основний принцип банківського маркетингу можна назвати постійну спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату.

Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Більшість авторів зводять функції маркетингу до комплексу "4P" - товарної (product - продукт), цінової (price - ціна), збутової (place - місце реалізації) та комунікаційної (promotion - просування) політики банку. [16, c. 17]

Можна виділити чотири основні групи функцій банківського маркетингу:

І група -- аналітичні. Аналітичні функції банківського маркетингу, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів (послуг), вивчення структури ринку й наявних конкурентів.

II група -- виробничі. Виробничі функції банківського маркетингу пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківську діяльність, забезпечення якості і конкурентоспроможності банківських продуктів, з цією функцією пов'язаний принцип спрямованості на досягнення кінцевого результату та принцип концентрації зусиль на задоволення потреб споживачів, тобто на задоволення попиту.

III група -- розподільно-збутові. Розподільчо-збутові функції банківського маркетингу пов'язані з розробкою і здійсненням товарної і цінової, збутової і комунікаційної політики в банках.

IV група -- управлінські. Управлінські функції пов'язані з плануванням на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.[11, c. 17]

Таким чином, до функцій банківського маркетингу слід віднести заходи, за допомогою яких необхідно віднайти, в межах конкретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості комерційного банку як умови стабільних доходів.

Формування принципів та функцій банківського маркетингу потребує порівняльного аналізу маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності (додаток Б). [11, c. 20]

Отже, суть банківського маркетингу найповніше розкривають такі його принципи, як:

принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів;

принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку;

принцип націленості на досягнення кінцевих результатів.

Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання.

1.3 Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років ХХ століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи і Японії. Ступені застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилися, і з цього часу йдуть паралельно. [11, c. 23]

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі фази розвитку. На прикладі європейської банківської системи можна виділити такі етапи:

Перший етап. Охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній ступінь банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами, як інструменту маркетингу, розширення факторингових і лізингових послуг. В цей період крупні банки, які в основному мали справу з юридичними особами, досягли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо, або через інші дрібніші кредитні інститути. [16, c. 22]

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг вступив у другу стадію, стадію широкого поширення. Їй властиві такі характерні особливості:

почалося масове надання крупними банками послуг для приватних клієнтів, операцій по обслуговуванню малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;

в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

покладено початок наданню колективних банківських або послуг по самообслуговуванню ( впровадження першого покоління грошових автоматів);

здійснення заходів по уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський маркетинг вступив в етап вдосконалення і професіоналізації. Можна виділити такі характерні особливості цього етапу:

а) розширення асортименту банківських послуг за рахунок:

можливості проведення всіх прихідно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі;

відкриття пенсійних вкладів і пенсійних рахунків;

розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва;

розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту; [7, c. 14]

б) крупні банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву;

в) активне розширення діяльності комерційних банків на ринку масових операцій вимагало значного розширення філіальної сітки з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розширення банківської мережі здійснювалося трьома методами:

відкриття нових філій;

придбання філій в інших банків;

перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів. [16, c. 27]

Четвертий етап. Банківський маркетинг в сфері розрахунків і платежів (хронологічно цей етап охоплює другу половину 70-х років). Протягом цього періоду комерційні банки в основному концентрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об'єктивна необхідність цього була викликана різким ростом обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення числа клієнтів, розширення філіальної сітки, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківських послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

введення другого покоління банкоматів;

широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

проявом успішної активності банківського маркетингу стало застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

у великих банках здійснювалося навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами, значна увага приділялася формуванню банківських колективів, здійснювалася усестороння оцінка організаційної структури і філіальної сітки банку. [16, c. 28]

П'ятий етап. Банківський маркетинг на насичених ринках (перша половина 80-х років). В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шляхом залучення нових клієнтів і розширення філіальної сітки. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльності - робота на насичених ринках. Основними напрямками маркетингової діяльності банків на цьому етапі стали наступні:

посилення роботи з ринком молоді;

розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг;

форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк" тощо);

розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм. [16, c. 28-29]

Шостий етап. Банківський маркетинг, орієнтований на дохід (друга половина 80-х - початок 90-х років). Об'єктивний характер такої орієнтації обумовлений з однієї сторони зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншої - ростом затрат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально - технічної бази. В результаті цього банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як по кожному клієнту, так і по кожному виду послуг, а інколи навіть по окремих послугах. Велика трудомісткість такого аналізу обумовлює те, що навіть сьогодні багато банків розвинених країн в значній мірі інтуїтивно визначають, які банківські послуги і відносини є рентабельними, а які ні. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філіалів. [11, c. 30]

Сьомий етап. Масове запровадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу розвитку банківського маркетингу можна вважати наступні:

масове запровадження платіжних карток;

надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (включаючи створення віртуальних банків);

надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку. [16, c. 29]

Отже, банківський маркетинг має досить тривалу історію розвитку, та продовжує своє самовдосконалення з кожним днем, завдяки модернізації , та інноваціям.

Історія становлення банківського маркетингу включає сім етапів, які послідовно розкривають основні аспекти розвитку маркетингу у банку.



Розділ 2. Аналіз ринку маркетингу банківських послуг

2.1 Оцінка дієвості маркетингу у банках

Результатом дієвості банківського маркетингу є його висока конкурентоспроможність на банківському ринку.

Конкурентоспроможність банківської організації - це можливість здійснення ефективної господарської діяльності та досягнення практичної прибуткової реалізації своїх послуг в умовах конкурентного ринку. [15, c. 115]

Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг визначається певною кількістю факторів, які можна класифікувати і подати у вигляді таких агрегованих груп:

- споживчі властивості продуктів і послуг певного банку;

- споживчі властивості продуктів і послуг банків-конкурентів;

- маркетингова стратегія даного банку;

- маркетингові стратегії банків-конкурентів;

- характеристики цільових ринкових сегментів певного банку;

- характеристики цільових ринкових сегментів конкурентів.[16, c. 560]

Постає завдання вибору найважливіших факторів, що визначають конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг. Вирішувати таке завдання слід шляхом виокремлення основних змістовних ознак конкурентоспроможності, а саме:

- відповідність властивостей банківських продуктів і послуг потребам клієнтів (тотожність властивостей якості і конкурентоспроможності);

- наявність трьох елементів конкурентоспроможності - клієнта, продукту (послуги) певного банку та продукту (послуги) банку-конкурента (розходження властивостей якості і конкурентоспроможності);

- тотожність різних банківських продуктів або послуг у розрізі конкурентоспроможності (розвиток властивості якості). [15, c. 117]

Конкурентоспроможність банківського продукту або послуги - це наявність сукупності параметрів певного продукту або послуги, що можуть бути виокремлені клієнтами, вигідно відрізняють цей продукт або послугу від аналогів конкурентів у конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг у заданий проміжок часу. [15, c. 119]

На сучасному етапі розвитку банківського сектору України основним фактором стратегічного розвитку банківських організацій є ефективна діяльність із забезпечення конкурентоспроможності послуг за допомогою формування та реалізації конкурентних переваг. [5, c. 143]

Усі банки, розробляючи стратегію свого розвитку, залучаючи ресурси, шукаючи більш вигідні умови розміщення коштів, змагаючись за клієнтів, слідкуючи за надійністю та фінансовою стійкістю свого банку прагнуть до підвищення своєї конкурентоспроможності.

Існує досить багато методик розрахунку конкурентоспроможності продукції чи послуг банку. Один з таких методів - метод розрахунку загального індексу якості ( К0) на основі опитування споживачів за допомогою фокус-групи. [17]

Розрахунок загального індексу якості складається з декількох етапів.

Перший етап. Обирається десять основних параметрів, що характеризують послуги банків: [15, c 119-120]

внутрішня атмосфера банку;

швидкість оформлення документів;

зовнішній вигляд робочого персоналу;

найбільш компетентний робочий персонал;

швидке та якісне обслуговування;

можливість отримати повну інформацію на запитання, які цікавлять;

місцезнаходження банку;

час роботи банку;

зовнішній вигляд будівлі банку;

розмір відсоткових ставок на кредити.

З цих параметрів формується класифікаційний ряд, за яким буде відбуватися оцінка конкурентоспроможності послуг.

Другий етап. Кожний параметр розподіляється на рівні якості. Вони представляють собою 5-ти бальну шкалу при шести рівнях, де «0» - дуже погано; «1» - погано; «2» - незадовільно; «3» - задовільно; «4» - добре; «5» - відмінно. Саме за цією шкалою і відбувається оцінювання послуг.

Третій етап. Будується матриця-таблиця «Параметри*Рівні» (10 * 6 = 60 ячейок) і за нею оцінюється рівень конкурентоспроможності кожного з банків. А саме, кожен учасник фокус групи вказує свій порядковий номер на перетині ячейок відповідного параметра послуги та тієї оцінки, яку він вважає за потрібне присвоїти даному банку.

Четвертий етап. Розраховується загальний індекс якості К0 (як середнє арифметичне показників якості), будується графічне відображення матриці по кожному з банків.

П'ятий етап. За підсумковими показниками індексу якості К0 оцінюється конкурентоспроможність товару послуг у відповідності до інтервалів:

5,00 - 4,51: дуже висока конкурентоспроможність послуг;

4,50 - 3,51: висока конкурентоспроможність послуг;

3,50 - 2,51: середня конкурентоспроможність послуг;

2,50 - 1,51: низька конкурентоспроможність послуг;

1,50 - 0,00: відсутність конкурентоспроможності послуг. [15, c. 121-123]

Ефективним способом оцінки організації маркетингової діяльності банку є маркетинг-аудит.

Маркетинг-аудит -- методика оцінки ефективності організації маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг-аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку:

орієнтація на клієнта;

організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики;

інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку;

ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку;

ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку. [16, c. 561]

Кожний напрямок ринкової орієнтації банку характеризують одиничні параметри, які оцінюються за трьохбальною шкалою

організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики (додаток В);

інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку (додаток Г);

ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку; (додаток Д)

ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку; (додаток Е)

Підсумок маркетинг-аудиту складає сума всіх отриманих оцінок параметрів напрямків ринкової орієнтації комерційного банку. За підсумковою оцінкою визначається ефективність організації маркетингової діяльності комерційного банку. Оціночна шкала має такий вигляд:

від 6 до 10 -- ефективність організації маркетингової діяльності банку наднизька;

від І1 до 15 -- ефективність організації маркетингової діяльності банку нижча за середню;

від 16 до 20 -- ефективність організації маркетингової діяльності банку середня;

від 21 до 25 -- ефективність організації маркетингової діяльності банку висока;

від 26 до 30 -- ефективність організації маркетингової діяльності банку надвисока. [16, c. 565]

Отже, основними показниками дієвості банківського маркетингу є його конкурентоспроможність та маркетинг-аудит.

На конкурентоспроможність банку впливає дуже багато факторів, основні з яких слід аналізувати та досліджувати за допомогою маркетинг-аудиту.

2.2 Аналіз маркетингової діяльності у АТ Брокбізнесбанк

АТ "Брокбізнесбанк" заснований у 1991 році. Банк входить до першої групи банків за рейтингом НБУ (найбільші банки), має ліцензії на всі банківські операції в Україні та надає повний комплекс послуг за конкурентоспроможними тарифами. Банк має понад 400 представництв в усіх областях України. [22]

У відповідності з даними останнього міжнародного рейтингу банків Рейтингового агентства «Експерт-Рейтинг» від 05.07.2011 р. АТ «Брокбізнесбанк» отримав рейтинг на рівні uaАА за національною шкалою. Також банку присвоєно кредитний рейтинг за міжнародною шкалою Агентства на рівні А.

Компанія «Делойт энд Туш ЮСК» підтвердила, що фінансова звітність банку відповідає Міжнародним стандартам Фінансової звітності.

Банк є членом Асоціації українських банків, Фонду гарантування вкладів фізичних осіб, Української кредитно-банківської спілки, Професійної асоціації реєстраторів і депозитаріїв, Першої фондової торговельної системи, Української фондової біржі, Української міжбанківської валютної біржі, Асоціації «Українські фондові торговці», Всеукраїнського депозитарію цінних паперів, Першого бюро кредитних історій, Міжнародної системи S.W.I.F.T. АТ "БРОКБІЗНЕСБАНК" є принциповим членом платіжної системи Visa International та афілійованим членом MasterCard International. [22]

В рамках співпраці з клієнтами в Банку діють спільні програми лояльності: дисконтно-платіжна картка «Мандан Плаза», «ELLE», дисконтні накопичувальні картки в мережі магазинів «Чумацький шлях», «Меркс», а також спільний проект «MercedesCard» з Компанією «АвтоКапітал» - Генеральним представництвом конце-рну Даймлер АГ з автомобілів Mercedes-Benz в Україні. Крім того, АТ " Брокбізнесбанк " виплачує іменні стипендії кращим студентам Київського національного економічного університету ім. В. Гетьмана. [22]

АТ « Брокбізнесбанк » увійшов в ТОП-10 найнадійніших банків України і посів 7-е місце з рейтинговою оцінкою ua.1 за підсумками другого рейтингу надійності українських банків за I півріччя 2011 року за версією РА «Стандарт-Рейтинг». Докладніше про досягнення Банку.[22]

На ринкубанківських послуг, банк здійснює наступні операції:

Депозитні операції.

Депозит - це грошові кошти в готівковій або безготівковій формі у валюті України або в іноземній валюті або банківські метали, які банк прийняв від вкладника або які надійшли для вкладника на договірних засадах на визначений строк зберігання чи без зазначення такого строку (під процент або дохід в іншій формі) і підлягають виплаті вкладнику відповідно до законодавства України та умов договору. [18, c.2]

Види депозитів:

Для фізичних осіб :

Вклад СТАБІЛЬНИЙ - дозволяє зберігати кошти та отримувати максимальний дохід. Суть депозиту полягає у тому, що кошти вкладаються лише 1 раз без подальшого поповнення. Максимальна відсоткова ставка по цьому депозиту 21%. [22]

Вклад СКАРБНИЧКА - дозволяє зберігати кошти в банку з подальшим їх накопиченням, мінімальна сума вкладу 250 грн, максимальна вдсоткова ставка 18% [22]

Вклад На всі 100! - при розміщенні вкладу кожному вкладнику безкоштовно відкривається поточний рахунок з випуском міжнародної платіжної картки, вклад не передбачає пролонгацію та поповнення коштів, максииальна ставка відсотка за таким вкладом - 18%[22]

Вклад ПЕНСІОН - дозволяє пенсіонерам отримувати щомісячний додатковий дохід до пенсії та накопичувати кошти. [22]

Вклад ДИТЯЧИЙ - дозволяє накопичувати кошти для дйтей віком від 1 місяця до 16 років.

Вклад ГНУЧКИЙ+ - дозволяє зберігати кошти та вільно ними розпоряджатися в будь - який момент часу. Це різновид депозиту до запитання, тому відсоткова ставка по цьому виду депозиту досить мала, лише 7%

Вклад ПОДВІЙНА ПЕРЕВАГА - дозволяє в будь-який час вільно ропоряджатися коштами, максимальна відсоткова ставка - 9%. [22]

Для корпоративних клієнтів:

Депозит “Зручний” - зі щомісячною сплатою відсотків. Орієнтований, перш за все, на клієнтів, фінансова діяльність яких передбачає періодичну появу у них вільних грошових коштів, термін розміщення яких на депозитних рахунках не завжди можливо спрогнозувати.

Депозит “Стандарт” - класичний депозит без права поповнення та зняття коштів зі сплатою процентів щомісячно. Депозит орієнтований перш за все на клієнтів, які мають чітко визначену суму тимчасово вільних грошових коштів і пріоритетом для яких є отримання щомісячної доходності у вигляді процентів. Користується великою популярністю у зв'язку з конкурентною процентною ставкою. [22]

Депозит “Стандарт Плюс” - різновид класичного депозиту, з щомісячною сплатою процентів. Депозит орієнтований перш за все на клієнтів, фінансова діяльність яких передбачає періодичну появу у них вільних грошових коштів. В рамках даного депозиту існує можливість поповнення суми депозиту, завдяки чому користується великим попитом серед клієнтів. [22]

Депозит “Максимум” - орієнтований перш за все на клієнтів, фінансова діяльність яких передбачає чітко визначену суму тимчасово вільних грошових коштів і пріоритетом для яких є отримання максимально можливої доходності.

Депозит “Накопичувальний” - зi щомісячною сплатою процентів. Депозит орієнтований перш за все на клієнтів, фінансова діяльність яких передбачає періодичну появу у них вільних грошових коштів. В рамках даного депозиту існує можливість поповнення суми депозиту, завдяки чому користується великим попитом серед клієнтів.

Депозит “Швидкий” - зi щомісячною сплатою процентів. Депозит орієнтований перш за все на клієнтів, фінансова діяльність яких передбачає періодичну появу у них вільних грошових коштів. В рамках даного депозиту існує можливість поповнення суми депозиту, завдяки чому користується великим попитом серед клієнтів. [22]

Депозит “Мобільний” - зi щомісячною сплатою процентів. Депозит орієнтований, перш за все, на клієнтів, які чітко не можуть спрогнозувати термін розміщення коштів та у яких може виникнути потреба їх зняття. В рамках даного депозиту існує можливість поповнення суми депозиту, завдяки чому він користується великим попитом серед клієнтів. [22]

Отже, як ми бачимо, різноманіття різних депозитних програм розроблене маркетинговим комплексом досить вдало, таким чином, щоб можна було задовольнити будь-якого вкладника, та клієнта. Депозитні програми є досить вигідними, та конкурентоспроможними, порівняно з іншими банками, тому, можна з абсолютною впевненістю стверджувати, що банк є одним із найбільших банків в Україні за депозитними операціями.

За депозитними операціями АТ"Брокбізнесбанк " посідає в Україні 12 місце. Його депозитний портфель складає 12 340 млн. грн, що становить частку 2,2% на банківському ринку. [25] [21]

За обсягом вкладів фізичних осіб АТ "Брокбізнесбанк " банк посідає 13 місце в загальному рейтингу банку. Розглянемо обсяги (Табл. 1), структуру депозитів (Табл. 2) та динаміку (Рис. 1) за декілька останніх років [24]



Таблиця 1 - Обсяги депозитних коштів АТ «Брокбізнесбанк», млн. грн. [21]

Показник	2010	2011	2012
Сума депозитних коштів (млн. грн.)	9285	11877	12205
Депозити юридичних осіб(млн. грн)	3526	4688	4460
Депозити фізичних осіб(млн грн)	5759	7189	7745

З даних, що подані в таблиці, ми можемо зробити висновок, що обсяги депозитів банку з кожнимроком збільшується, що є досить позитивним для діяльності банку.

Таблиця 2 - Структура депозитів, у %

Показник	2010	2011	2012
Сума депозитних коштів (млн. грн.)	100%	100%	100%
Депозити юридичних осіб(млн. грн)	38%	39%	37%
депозити фізичних осіб(млн грн)	62%	61%	63%

Розподіл депозитів між фізичними і юридичними особами, має досить стабільне співвідношення протягом останніх років. В структурі депозитів переважають депозити фізичних осіб. Це свідчить про високу довіру населення до банку.

Рис. 2. Динаміка депозитних коштів.

Судячи з графіка, та проаналізованих даних, ми можемо стверджувати що у АТ «Брокбізнесбанк» існує рівномірно прогресуюча тенденція до вкладення коштів фізичних і юридичних осіб. Це спричинено постійними нововведенями банку в цій сфері банківських операцій. Різноманітність пропозицій, та стабільність банку сприяють тому, що населення, та юридичні особи довіряють свої кошти сааме цього банку. Маркетингова політика банку спрямована на пошук та впровадження нових депозитних программ, що в майбутньому збільшить кількість вкладень.

Кредитні операції

Кредитні операції (кредит) - вид активних операцій, пов'язаних з наданням клієнтам коштів у тимчасове користування або прийняттям зобов'язань про надання коштів у тимчасове користування за певних умов.[19, c. 7]

Види кредитів:

Споживче кредитування. АТ " Брокбізнесбанк " розробив та запровадив новий банківський продук - надання кредиту "На невідкладні потреби" [22]

Кредитування на купівлю автомобілів . АТ " Брокбізнесбанк " розробив та запровадив нові банківські продукти - кредити на легкові, вантажні та пасажирські транспортні засоби. [22]

Кредити учасникам зарплатних проектів. Овердрафт, кредит або кредитна лінія надається за допомогою платіжної картки працівникам підприємств/організацій, на яких реалізовано зарплатні проекти АТ „ Брокбізнесбанк ”, на споживчі цілі.

Кредити на споживчі цілі під заставу майнових прав на строкові вклади. Кредит надається у вигляді овердрафту на платіжну картку, що видаєтсья Вкладнику для отримання відсотків та суми вкладу або у вигляді кредиту (кредитної лінії) шляхом видачі готівкових коштів чи перерахування їх на поточний рахунок Вкладника. Підставою для наданняя кредиту є кредитний договір. [22]

Розглянемо обсяг (Табл. 3) та структуру (Табл. 4) кредитного портфелю банку



Таблиця 3 - Обсяг кредитного портфелю банку (млн. грн) [21]

	2010	2011	2012
Кредитний портфель(млн. грн)	11435	12994	12316
юридичним особам	8365	9225	10102
фізичним особам	2383	2302	2084
міжбанківські кредити	688	1467	131

Обсяг кредитного портфеля мае нерівномірну динаміку, найбільше значення кредитного портфелю спостерігається у 2011 році 12994 млн. грн.

Таблиця 4 - Структура кредитного портфелю, у %

	2010	2011	2012
Кредитний портфель(млн. грн)	100%	100%	100%
юридичним особам	73%	71%	82%
фізичним особам	21%	18%	17%
міжбанківські кредити	6%	11%	1%

Отже, у структурі кредитного портфеля найбільша частка припадає на кредити юридичним особам. Кредити фізичним особам надаються в набагато менших кількостях.

Високі показники кредитування юридичних осіб характеризуються вигідними умовами, які встановлює банк для юридичних осіб. Це робить кредити юридичним особам конкурентоспроможними на банківському ринку, а це означає що маркетингова орінтація продукту вибрана правильно. Такий маркетинговий крок позитивно впливає на діяльність банку, та стабілізацію економічної ситуації.

Пенсійна програма

З листопада 2002 року рішенням конкурсної комісії Пенсійного фонду України банку надано право відкривати рахунки для виплати пенсій та грошової допомоги. [22]

АТ " Брокбізнесбанк " розробив та запровадив "Пенсійну програму", що дозволяємбезкоштовне відкриття та обслуговування поточного пенсійного чи соціального рахунку, отримання пенсій в зручний , отримання підвищених відсотків на залишок на рахунку, отримання пенсійних коштів на пластикову картку maestro, що видається та обслуговується безкоштовно, та можливість користуватися послугами банкомату будь-який зручний час.

Розрахунки платіжними картками

Види платіжних карток:

Vіsa Electron

Акціонерне товариство " Брокбізнесбанк " пропонує міжнародні платіжні картки Visa Electron - найпоширеніші та найдоступніші електронні платіжні картки для приватного використання.

Завдяки мінімальним тарифам на обслуговування платіжних карток Vіsa Electron, незначному початковому внеску, відсутністю незнижуваного залишку на картковому рахунку, ці картки доступні для дуже широкого кола користувачів незалежно від рівня доходів - від пенсіонерів до бізнесменів.

MasterCard Standard і VІSA Classіc

Акціонерне товариство "БРОКБІЗНЕСБАНК" пропонує платіжні картки MasterCard Standard і VІSA Classіc - зручний та надійний спосіб безготівкових розрахунків як в Україні, так і за її межами. За допомогою цих карток можна більше не турбуватися про проблеми переміщення валюти за кордон - платіжні картки підлягають усній декларації при митному контролі. В будь-якій країні світу можна отримати готівкові кошти в валюті країни перебування за зручним курсом розраховуватись за товари та надані послуги.

Золоті картки MasterСard Gold

MasterСard Gold - ексклюзивна кредитна картка для заможних людей. Картки цієї категорії забезпечують своїм користувачам престиж, комфорт та високу якість обслуговування завдяки дотриманню найсучасніших стандартів надання послуг користувачам карток Gold - класу в усьому світі. [22]

Картка MasterСard Gold є важливою ознакою належності їх власника до елітного прошарку суспільства з високим фінансовим потенціалом та сучасним, незалежним способом життя.

АТ " Брокбізнесбанк " гарантує індивідуальний підхід до кожного та забезпечує високий рівень обслуговування платіжних карток своїх клієнтів. За допомогою введень нових банківських продуктів, таких як платіжні картки, банк значно розширив можливості своїх клієнтів, а також закріпив свої позиції на банківському ринку. Картки значно розширили коло операцій, та гарантували зручність у розрахунках. [22]

Зарплатні проекти

АТ " Брокбізнесбанк " пропонує один з передових способів отримання заробітної плати, що гарантує не лише зручність та впевненість, а і безпеку при здійсненні розрахунків - за допомогою платіжних карток міжнародних платіжних систем VІSA Іnt. та MasterCard Іnt.

При реалізації зарплатного проекту розрахунково-касове обслуговування в АТ "БРОКБІЗНЕСБАНК" не є обов'язковим.

АТ " Брокбізнесбанк " пропонує реалізацію зарплатного проекту за допомогою всіх типів кредитних платіжних карток Masterсard, VІSA, а також дебетні електронні картки Maestro та VІSA Electron. [22]

Переказ коштів

Переказ коштів через внутрішньобанківську систему "Швидкі гроші" .

АТ “ Брокбізнесбанк ” пропонує нові можливості для клієнтів - систему термінових грошових переказів в національній валюті «Швидкі гроші» на базі внутрішньобанківської платіжної системи.

Western Union .

АТ " Брокбізнесбанк " здійснює грошові перекази в національній та іноземній валютах за рахунок особистих коштів фізичних осіб (резидентів та нерезидентів) по системі "Western Unіon". За допомогою системи "Western Unіon" в найкоротший термін відправляються гроші рідним та близьким, в якому б місті світу вони не знаходились.

Такі інноваційні проекти характеризуються зручність оплати та преказу коштів.

Отже, число банківських послуг вражає своїм різноманіттям. Маркетингова діяльність АТ «Брокбізнесбанк» спрямована на вдосконалення наявних банківських послуг, та введення нових інноваційних проектів, які залучають все більше клієнтів. Все це підвищує рейтинг банку, конкурентосроможність банківських послуг, а, разом з тим, конкурентоспроможність самого банку.[22]



Розділ 3. Проблеми в сфері маркетингової діяльності та шляхи їх вирішення

3.1 Проблеми розвитку маркетингу банківських послуг

В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків. У багатьох комерційних банках діють чинники, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі витрати на маркетинг. Крім того традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. [7, c. 160]

Перед банками постала ціла низка проблем, основними з яких є такі:

- низький рівень конкурентоспроможності банківського сектору;

- низька якість надання послуг за їх високої вартості;

- недостатній рівень капіталізації. [14, c. 198]

Однією з головних проблем розвитку банківської системи України є низький рівень її конкурентоспроможності, тобто неможливість вітчизняних банків конкурувати з іноземними. Останнім часом кількість іноземного капіталу у фінансовому секторі щороку збільшується, аналогічна тенденція спостерігається і в банківському секторі. [4, c. 34]

Реальна господарська ситуація в Україні сьогодні привела до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. В Україні в банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові корпорації. Банківська діяльність виходить за межи традиційних операцій, посилюється конкуренція з іноземними банками. В результаті стали характерними зниження прибутковості комерційних банків і посилення ризиків їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати новий вид послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта. [1, c. 57]

Наступною проблемою розвитку банківської системи України є занадто низький рівень капіталізації, що призводить до витіснення національних банків іноземними. Це спричинено тим, що вітчизняний клієнт віддає перевагу банківським продуктам, які пропонують банки з іноземним капіталом, оскільки вони більш вигідні для нього за своїми характеристиками, що тягне за собою що тягне за собою зменшення ресурсної бази вітчизняних комерційних банків. Недостатність фінансових ресурсів у банківському секторі затримує економічне зростання країни. [4, c. 37]

Невирішеною проблемою залишається низький рівень якості послуг та їх висока вартість. Одним з головних показників, який характеризує ситуацію, що склалася, є базова облікова ставка, яка встановлюється центральним банком країни. Чим вища відсоткова ставка, тим дорожче надаються кредити банкам і, відповідно, підприємствам і населенню. [10, c.32]

Високі тарифи на банківські послуги вітчизняних банків змушують вітчизняних клієнтів користуватися послугами іноземних банків, оскільки вони є більш дешевими.

Підтримка і розвиток іміджу банку як надійної, орієнтованої на потреби клієнта організації, здійснюється шляхом проведення заходів і акцій рекламного характеру. Такі акції покликані переконати вкладників в тому, що банк, перш за все, надійний, і може запропонувати унікальний продукт. Банки, які мають відповідні рекламний-інформаційні підрозділи, безумовно, можуть дивитися в майбутнє з оптимізмом. [12, c.43]

Як показує практика, в маркетингу банківських продуктів в частині реклами є наступні проблеми:

складність вибору засобу реклами;

ефективна реклама потребує значних коштів;

очевидні переваги по використанню тієї або іншої послуги реклами не потребують, а приховані переваги донести до українських громадян не завжди виходить;

перебільшення позитивних властивостей наданих послуг, умовчання про деякі негативні моменти для клієнтів;

реклама стимулює збут хорошого товару або послуги і прискорює провал поганого;

рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічну відмінність, яку клієнт не в змозі розглянути, прискорює провал товару;

на масовану рекламу намітилася негативна реакція.

Проте реклама - це ціла галузь, де вирішальне слово, звичайно, повинне належати фахівцям. Тільки завдяки правильним маркетинговим ходам вдасться утримати вкладників, підвищити їх довіру, і при цьому збільшити приплив внесків. [9, c.23]

Отже, вітчизняний досвід свідчить про те, що українські банки підходять до етапу активного вивчення і впровадження банківського маркетингу, що без цього вони не впишуться в інтеграційні процеси, що йдуть в міжнародній банківській справі, не зможуть ефективно конкурувати один з одним і протистояти зарубіжним банкам і кредитним організаціям, які зможуть легально прийти на український фінансовий ринок.

3.2 Удосконалення системи маркетингу комерційних банків в Україні

Під вдосконаленням маркетингу далі розуміється підвищення його якості та ефективності. Шляхи (умови, фактори) удосконалювання маркетингу різноманітні. При виборі тих чи інших напрямків перетворень визначають їх вплив на виконання цільових програм; на економічність, оперативність і надійність системи маркетингу; на підвищення її конкурентоспроможності; на стійкий позиціювання банку та його послуг на ринку; на положення банку в конкретному середовищі і т . д. [2, c.25]

Існують різні, різноманітні шляхи вдосконалення та підвищення ефективності маркетингу, які доцільно представити у вигляді дерева цілей. Однак не викликає сумнівів той факт, що всі напрямки вдосконалення маркетингу повинні реалізовуватися системно, комплексно. Проаналізуємо деякі з них, які можна віднести до числа найбільш важливих.

Створення цілісної, діалектичної, гнучкої системи маркетингу, яка була б адаптивною і сприйнятливою до попиту споживачів, ринкових змін (кон'юнктура і т.п.), маркетингових інновацій, інтелектуального сервісу, міжнародного бізнесу. Система передбачає гармонійну єдність і високий науково-технічний рівень функціональних і забезпечують підсистем, що утворюють її цілісність. В банках доцільно створити службу маркетингу, яка була б головною структурно-функціональною ланкою управління маркетингом. Коли система маркетингу науково організована і функціонує в програмному режимі, вона є не тільки надійною і економічною, але і самоорганізованою , а також самокерованою.

Поліпшення кадрової політики. Передові банки багато уваги приділяють підготовці, підвищенню кваліфікації маркетологів, а також питанням маркетингової підготовки фахівців і керівників. Позитивно себе зарекомендували стажування у вузах, в передових , за кордоном, а також різного роду конференції, обмін досвідом, семінари. Заслуговує на увагу досвід окремих формувань з атестації кадрів, коли всебічно аналізується і оцінюється маркетингова діяльність працівників. [2, c.26]

Впровадження науково обгрунтованих технологій маркетингу. Даному фактору підвищення ефективності, на жаль, приділяють незначну увагу. За матеріалами анкетування з'ясовано, що керівники і фахівці слабо володіють наукою і мистецтвом маркетингової діяльності, хоча даний напрямок є чи не найбільш перспективним.

Вдосконалення управління маркетингом - створення системи управління маркетингом, наукове обгрунтування її підсистем (функціональних і забезпечують) і організація раціонального їх функціонування. [2, c. 27]

У процесі своєї діяльності банки для впливу на споживачів намагаються переконати їх у тому, що користування послугами банку дозволить їм покращити своє життя шляхом купівлі необхідних товарів уже сьогодні, а також банки запевнюють, що здійснення депозитних вкладів допоможе не лише уникнути знецінення грошей в наслідок інфляції, а й отримати значний дохід.

Інноваційна політика банків повинна орієнтуватися на впровадження на українському ринку принципово нових передових банківських послуг, які надають клієнтам нові можливості управління їхніми фінансами. Банки пропонують громадянам України найсучасніші послуги, серед яких поточні, вкладні операції, карткові продукти, різноманітні програми споживчого кредитування, які здійснюються у партнерстві з провідними вітчизняними торговельними, ріелторськими компаніями й автовиробниками. [8, c .94]

Для встановлення зв'язку з заздалегідь відібраними аудиторіями ефективною є рекламна діяльність, яка передбачає розповсюдження рекламних звернень. Рекламне звернення можна розглядати як основний засіб, або інструмент досягнення цілей рекламної діяльності, що є центральним елементом реклами. Серед різноманітних способів дослідження процесу сприйняття рекламного звернення цільовою аудиторією та оцінки його впливу найбільш часто використовується опитування представників цільової аудиторії.

Під час тестування рекламних звернень необхідно встановити:

якому виду заощаджень віддають перевагу опитувані;

чи користуються банківськими послугами і якими;

з якого джерела вперше довідались про даний банк;

ступінь впливу рекламних звернень та запам'ятовуваності на респондентів, розуміння ними тексту рекламного звернення;

довіру до рекламного звернення та оцінку його окремих параметрів;

які почуття породжує рекламне звернення у цільової аудиторії;

інформацію про респондентів (стать, вік, рід занять, місце проживання, ступінь заможності та інш.). [10, c.67]

Звичайно, маркетингова політика, як й будь яка інша, не буде ефективно діяти в складних сучасних умовах, якщо не здійснювати загальні заходи захисту клієнтів від наслідків кризи. Для цього необхідно:

...