Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО "Белорусский государственный экономический университет"

Конкурентоспособность продукции на примере СОАО "Коммунарка"

Минск 2013

Реферат

Курсовая работа: 55 с., 10 рис., 33 табл., 44 источников

Конкурентоспособность, маркетинговая среда, продвижение товара, рынок кондитерских изделий, ценообразование, эффективность маркетинговой деятельности

Объект исследования - СОАО "Коммунарка".

Предмет исследования - конкурентоспособность продукции СОАО "Коммунарка".

Цель работы: разработка предложений по повышению конкурентоспособности продукции СОАО "Коммунарка".

Методы исследования: методы научной абстракции, анализа и синтеза, монографический, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, экономико-математический, проведены социологические и маркетинговые исследования.

Исследования и разработки: В основные задачи входило дать экономическое содержание понятия "конкурентоспособность товара", изучить методику оценки конкурентоспособности товаров, проанализировать опыт поддержания и повышения конкурентоспособности продукции; провести исследование маркетинговой деятельности кондитерской фабрики СОАО "Коммунарка".

Элементы научной новизны: разработаны предложения по повышению конкурентоспособности кондитерских изделий.

Область возможного практического применения: предприятия кондитерской отрасли.

Экономическая / социальная значимость: реализация предложений позволит повысить конкурентоспособность отечественных товаров на рынке, укрепить экспортный потенциал субъектов хозяйствования Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы конкурентоспособности товаров
• 1.1 Сущность конкурентоспособности
• 1.2 Методики оценки конкурентоспособности товаров
• 2. Исследование маркетинговой деятельности СОАО "Коммунарка"
• 2.1 СОАО "Коммунарка" как объект исследования
• 2.2 Оценка конкурентоспособности продукции СОАО "Коммунарка"
• 3. Пути повышения конкурентоспособности продукции СОАО "Коммунарка"
• 3.1 Ценовая политика как инструмент конкурентоспособности продукции
• 3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности СОАО "Коммунарка"
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Сегодня актуальность конкурентоспособности не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации.

Актуальность темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая система, динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для наших экономистов терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний.

Цель курсовой работы - разработка предложений по повышению конкурентоспособности продукции СОАО "Коммунарка".

Для поставленной цели решены следующие задачи:

- раскрыто экономическое содержание понятия "конкурентоспособность товара";

- изучены методики оценки конкурентоспособности товаров;

- проанализирован опыт поддержания и повышения конкурентоспособности продукции;

- проведено исследование маркетинговой деятельности кондитерской фабрики СОАО "Коммунарка".

Объект исследования: маркетинговая деятельность СОАО "Коммунарка".

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров: Котлер Ф. [13], Уэльс У. [42], Дихтль Е. [10], Ламбен Ж.Ж. [19], Багиев Г.М. [6], Голубков Е.П. [8], Голубкова Е.Н. [9], Завьялов П.С. [11], Ноздрева Р.Б. [31], Никишкин В.В. [32], Парамонова Т.Н. [37], Хруцкий В.Е. [46].

1. Теоретические основы конкурентоспособности товаров

1.1 Сущность конкурентоспособности

Конкуренция - (от лат. сoncurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [7, с. 75]. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке существует острая конкуренция товаропроизводителей.

В условиях жесткой конкуренции с импортными товарами предприятиям необходимо осваивать методы ведения конкурентной борьбы, соответствующие "рынку покупателя". Уровень конкурентоспособности предприятия должен стать показателем экономического состояния предприятия, одним из критериев оценки несостоятельности предприятий, в дополнение к уже существующим. Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для существования и развития отечественных предприятий.

Но, несмотря на значительное количество работ, посвященных данной проблеме, существуют некоторые различия в понимании категории "конкурентоспособность", что приводит к многовариантности определений, относительности, а также различию подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях.

Прежде всего необходимо отметить, что различают конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей и стран. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит "конкурентоспособность товара", то есть эта категория является базовой.

"Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований" [24].

Часто категорию "конкурентоспособность товара" приравнивают к категории "конкурентоспособность предприятия". Например, Константинова И.В. дает следующее определение: "Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и потенциальная способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов" [11, с. 65].

Однако конкурентоспособность товара является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия. Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким примером такой ситуации является состояние многих отечественных предприятий военно-промышленного комплекса.

Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:

- оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и прочие);

- признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях;

- товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен - за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и прочие).

Проанализируем определения категории "конкурентоспособность предприятия", данные некоторыми авторами:

Фатхутдинов Р.А. "Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующегося степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Она определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке" [23, с. 79].

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики [10].

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг является цена.

Цена товаров и услуг. Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

- совокупные издержки производства;

- затраты общественного труда;

- качество товара;

- функции и свойства товара;

- квалификация персонала;

- технологический уровень производства;

- налоговое законодательство страны;

- затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

- затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

- упаковка товара;

- известность фирмы;

- уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

- маркетинговая деятельность фирмы;

- спрос и предложение на данную продукцию;

- торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их подробнее [13]:

- обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

- максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

- завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен [14].

- завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Следующий фактор, оказывающий большое влияние на конкурентоспособность товаров и услуг - это уровень квалификации персонала и менеджмента.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования [15].

1.2 Методики оценки конкурентоспособности товаров

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные коли-чественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида

(1.1)

где К_i - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам [19, с. 150].

В выражении в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности

(1.2)

где Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;

Wi - показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов [21, с. 25].

И. Максимов, применяя формулу 1.2, получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение [13, с. 63]

Ккп - 0,15ЭП + 0,29ФП + 0,23ЭС + 0,33AT, (1.3)

где Ккп - коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп - значение критерия эффективности производственной деятельнос-ти организации;

Фп - значение критерия финансового положения организации;

Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвиже-ния товара на рынке;

АT - значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, АT, в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкуренто-способности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конку-рентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недо-статкам этого подхода следует отнести субъективность определения пока-зателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности органи-зации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности от-дельных видов продукции

(1.4)

где К_i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;

n - общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В.Л. Белоусов [10, с. 200] и Н.Е. Свирейко [4, с. 146].

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К_i), которые он называет "коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности". В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К_i) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь [10, с. 194].

В свою очередь, Яшин С.А. предлагает [54, с. 152] использовать выражение для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле

(1.5)

где Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый отно-шением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

Р - цена потребления продукции.

Подход, предложенный А.П. Пакрухин [25, с. 97] для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

- определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;

- становится возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

В целом же метод, основанный на использовании выражения для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности орга-низации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности

(1.6)

где K_i - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

W_i - весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспо-собности;

П - произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3,..., n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида.

Данный подход к определению комплексного показателя конкуренто-способности организации используют И.У. Зулькарнаев и Л.Р. Ильясова [8, с. 38], которые предлагают показатель конкурентоспособности, учитываю-щий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных

К = K{(K_ri, i = 1,..., nr), (W_i, i = 1,..., nr), (Ф_i, i = 1,..., nф)}, (1.7)

где К - комплексный показатель внешней конкурентоспособности органи-зации;

K_ri - конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом nr;

W_i - весовые коэффициенты общим числом пг;

Ф_i - факторы внешней среды общим числом пф.

В свою очередь, если не учитывать условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внут-ренней конкурентоспособности организации будет выражаться

К = K{(K_ri, i = 1,..., nr), (W_i, i = 1,..., nr)}. (1.8)

- в условиях действия на организацию одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением;

- в выражении коэффициенты весомости будут одинаковыми для одно-отраслевых групп организации, действующих в условиях конкретного рынка и использующих одинаковые стратегии. Но это не решает задачи объективной оценки конкретных значений весовых коэффициентов;

- показатель доли рынка, занимаемой организацией в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы коррелирует с конкурентоспособностью организации, которую оно имело в предыдущий период;

- показателем результативности организации, отражающим ее сегодняшнюю конкурентоспособность, является также относительная динамика изменения его доли рынка.

В результате комплексный показатель конкурентоспособности организации выражается двумя величинами - долей рынка (Д) и темпами ее изменения (Т), на которые влияют разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами (N*r). Поэтому выражение распадается на два выражения

Д = КД{(К_ri, i = 1,..., N*r), (W_i, i = 1,..., N*r)}, (1.9)

где W_i - весовые коэффициенты, используемые для определения доли рынка (Д) общим числом N*r;

K_ri - конкурентоспособность отдельных ресурсов, определяющих долю рынка (Д) общим числом N*r

Т = KT{(K_ri, i = N*r + 1,..., Nr), (W_i, i = N*r + 1,..., Nr)}, (1.10)

где в образовании Д и Т могут участвовать разные ресурсы с соответству-ющими весовыми коэффициентами.

Если организация уже присутствует на данном рынке, то для нее извес-тны показатели ее конкурентоспособности: Д, Т. По известной информации о внутренних ресурсах организации можно оценить ее конкурентоспособность. Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. Авторы эту задачу решают на примере группы однородных организаций и находят следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка)

(1.11)

где С - показатель конкурентоспособности организации по ее основным средствам;

Р - показатель конкурентоспособности организации по уровню финан-сового менеджмента;

L - показатель конкурентоспособности организации по уровню кадро-вого и производственного менеджмента.

Определенная зависимость для комплексного показателя конкуренто-способности (доли рынка) идентична выражению, и авторы доказали невоз-можность использования зависимости.

Итак, в работе найдены весовые коэффициенты с помощью использо-вания расчетных методов и определена расчетная формула для определения доли рынка, но при этом:

- было введено множество ограничений;

- нет выражения для определения темпов роста доли рынка;

- возникают существенные трудности с получением исходной информации по группе однородных организаций.

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, основанный на испо-льзовании выражения для определения комплексного показателя конкуренто-способности организации (продукции), можно констатировать, что он обес-печивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, ос-нованный на определении среднего взвешенного арифметического показате-ля [4, с. 12].

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Дэвид Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза ее объема продаж [21, с. 22].

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

Для оценки конкурентоспособности мы будем использовать методику Глухова А.Н [56, с. 34], В целом по совокупности деятельности на всех рын-ках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкуренто-способности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

- продукт;

- цена;

- доведение продукта до потребителя;

- продвижение продукта.

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом вышеизложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли

, (1.12)

где ОП - объем продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки

, (1.13)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.

Коэффициент изменения объема продаж

, (1.14)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Коэффициент изменения объема продаж показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен

, (1.15)

где Ц_max - максимальная цена товара на рынке;

Ц_min- минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф - цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

, (1.16)

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж - формула (3);

ЗСБ_коп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп - Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности

, (1.17)

где ЗРД_коп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж

, (1.18)

где ЗПТА_коп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало от четного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью

, (1.19)

где ЗР_коп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп - затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК)

(1.20)

где КРД - коэффициент рыночной доли;

КПП - коэффициент предпродажной подготовки;

КИОП -коэффициент доведения продукта до потребителя;

КУЦ - коэффициент уровня цен;

КСб - коэффициент доведения продукта до потребителя;

К_рекД - коэффициент рекламной деятельности;

КИПП - коэффициент использования персональных продаж;

КИСО - коэффициент использования связей с общественностью.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов

, (1.21)

где n - количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. Для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650)

(1.22)

Нормативное значение коэффициента не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей

(1.23)

где К_? - сумму коэффициентов;

КТЛ - коэффициент текущей ликвидности;

КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Полученный коэффициент конкурентоспособности фирмы может колебаться от -10 до 10 и в зависимости от значения этого коэффициента данную фирму относят к одной из групп: Рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, фирмы, действующие в рыночной нише, либо банкроты (рисунок 1.1).

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм.

Рисунок 1.1 - Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от минус 10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относя-щихся к следующим группам участников рынка:

- лидеры: 9,1 - 10;

- претенденты на роль лидера: 3,1 - 9;

- последователи: 1,1 - 3;

- занявшие рыночную нишу: -6,9 - 1;

- банкроты: -10 - -7.

Рыночные лидеры - фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурен-тоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как прави-ло, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой дем-пинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятель-ности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурен-тоспособности которых лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвеше-нно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копи-руют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчиты-вают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент кон-курентоспособности этой группы лежит в диапазоне от минус 6,9 до 1. Фир-мы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые дру-гие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них ха-рактерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от минус 10 до минус 7. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются [24].

2. Исследование маркетинговой деятельности СОАО "Коммунарка"

2.1 СОАО "Коммунарка" как объект исследования

СОАО "Коммунарка" - одно из самых известных предприятий - производителей сладостей, любимое многими поколениями. Конфеты, шоколад, карамель, драже, какао порошок - все это "Коммунарка".

Миссия СОАО "Коммунарка" - приносить радость и удовольствие людям, сохраняя и приумножая богатые традиции кондитерского искусства.

Качество кондитерских изделий "Коммунарка" - один из важнейших показателей и ориентиров в работе.

При производстве продукции используется только натуральное, экологически чистое сырье. Процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на предприятии, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. Именно поэтому СОАО "Коммунарка" долгие годы сохраняет лидирующее положение на кондитерском рынке Беларуси.

Качество кондитерских изделий под маркой "Коммунарка" по достоинству ценят не только в Беларуси, но и за ее пределами. Предприятие поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмиратвы.

Фабрика "Коммунарка" является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Ежегодно на предприятии выпускается до 25 тыс. т. сладкой продукции. Широкий ассортимент фабрики насчитывает более 300 наименований кондитерских изделий.

В настоящий момент на фабрике действуют пять основных цехов: конфетный цех №1, конфетный цех №2, конфетный цех №3, карамельный цех и шоколадный цех. Конфеты, шоколад, карамель, драже, вафли - все это выпускает СОАО "Коммунарка".

С момента основания и по сегодняшний день, при производстве кондитерских изделий на предприятии используют только натуральное, экологически чистое сырье. Весь процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на фабрике, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001, и система ХАССП. Это гарантирует потребителю безопасность выпускаемых кондитерских изделий. Особое внимание на фабрике уделяется обновлению ассортимента. С одной стороны, это обеспечивает интерес потребителей к производимой продукции; с другой - позволяет учитывать постоянно меняющиеся тенденции рынка кондитерских изделий.

В области технического перевооружения делается акцент на внедрение современных и эффективных технологий. С начала 2004 г освоена и внедрена в эксплуатацию новая технологическая линия по производству серии шоколадной продукции "Sweet Dance" с наполнителями по технологии "One shot". Приобретается новое оборудование по упаковке и расфасовке продукции. Это позволяет вести постоянную работу по совершенствованию внешнего вида выпускаемой продукции, использованию современных упаковочных материалов.

Кондитерские изделия "Коммунарка" ценят не только в нашей стране. Порядка 30 процентов выпускаемой продукции отправляется на экспорт: в США, Россию, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья. конкурентоспособность ценообразование кондитерский

Брэнд "Коммунарка" ежегодно достойно заявляет о себе на национальных и международных выставках продуктов питания и кондитерских изделий, таких как "All candy" г. Чикаго, "ISM" г. Кельн, "World Food" г. Москва, "Продэкспо" г. Минск и т.д. В период с 2010 по 2012 годы продукция фабрики удостоилась наград таких престижных профессиональных конкурсов Беларуси как "Брэнд года", "Выбор года", "Лучшие товары Республики Беларусь", "Лучшая продукция года" и "Продукт года".

Поиск идей для создания новых кондитерских изделий, совершенствование технологий производства позволяет СОАО "Коммунарка" постоянно развиваться, предвидеть потребности рынка и удовлетворять вкусы самых требовательных покупателей.

Организационная структура предприятия утверждается акционерами предприятия. На последнем заседании акционеров была выработана организационная структура.

Производственная структура предприятия выглядит следующим образом:

В состав основного производства входит 5 цехов:

- цех № 1 имеет 2 отделения - по производству полуфабрикатов и по производству кондитерских изделий, помадных сортов конфет, пралинованых сортов конфет, карамели, ириса, драже.

- цех № 2 розничный (элитный цех), специализируется на производстве: отсадных сортов конфет, сбивных сортов типа "Птичье молоко", грильяжных сортов типа "Грильяж на арахисе", фруктов заспиртованных в шоколаде.

- цех № 3 специализируется на производстве зефира.

- цех № 4 предназначен для производства вафель, конфет с вафельным корпусом, восточных сладостей.

- цех № 5 по производству полуфабрикатов.

Кондитерская фабрика "Коммунарка" - один из крупнейших производителей кондитерского рынка Республики Беларусь. Производственная мощность фабрики - 18 000 тонн кондитерских изделий и 8000 тонн шоколадных полуфабрикатов.

Конфеты составляют наиболее представительную группу в ассортименте продукции СОАО "Коммунарка". Ассортимент насчитывает более 40 наименований.

Фабрика выпускает конфеты различной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различных конфетных масс:

- шоколадные конфеты: с помадным корпусом ("Морские", "Загадка" и т.д.), с пралиновым корпусом ("Маска", "Чародейка" т.д.), со сбивным корпусом ("Птичье молоко"), с вафельным корпусом ("Мишка косолапый" и т.д.), с желейным корпусом ("Вишневый аромат"), с грильяжным корпусом ("Прометей", "Грильяж на арахисе"), из спиртованных фруктов.

Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований:

- карамель: леденцовая ("Дюшес", "Барбарис"), с фруктовой начинкой ("Слива", "Пуншевая"), с молочной начинкой ("Клубника со сливками"), с помадной начинкой ("Ивушка"), ликерной начинкой ("Столичные"), с шоколадно-ореховой начинкой ("Гусиные лапки"), с медовой начинкой ("Золотой улей"), с масляно-сахарной начинкой ("Снежок");

- пастила: глазированная, неглазированная в кокосовой стружке;

- драже: сахарное, ореховое, фруктовое;

- ирис: в завертке ("Кис-кис", "Тузик"), незавернутый ("Детский", "Сливочный");

- вафли;

- восточные сладости: рахат-лукум, щербет, нуга, козинаки;

- зефир: в шоколаде, ванильный, цветной, в кокосовой стружке;

- шоколадные фигуры.

Разработку новых видов кондитерских изделий и утверждение новых рецептур, заменителей сырья осуществляет дегустационный совет предприятия.

Для предоставления потребителю необходимой информации о продукции она маркируется с указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая ценность).

Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемой продукции.

В целях расширения ассортимента выпускаемой продукции и насыщения рынка кондитерскими изделиями, пользующимися спросом, а также выпуска продукции, не вырабатываемой в республике, на 2012 год планируется выпуск карамели в "складку" ("Заря", "Дружеская") и глазированной карамели ("Степашка" и т. п.) на поточно-механизированные линии по производству карамели, для чего необходимо провести доукомплектацию необходимым оборудованием. Учитывая то, что в республике не выпускают двуслойные помадные конфеты, планируется установка 2-й отливочной машины. Это позволило бы начать выпуск ириса с начинкой.

Для исключения трудоемких процессов, связанных с подготовкой яиц к производству, и снижения себестоимости планируется освоение технологии производства сбивных конфет на сухом яичном белке.

С учетом роста цен на какао-продукты и молочные продукты планируется выпуск новых дешевых сортов карамели: "Спортивная", "Фонарики", "Клубничная" и др.; конфет "Медок", "Неваляшка", "Ария", "Былина", "Ананасная", "Золотой фазан", "Кот в сапогах", расширение ассортимента на линии по производству батончиков.

На линиях по производству пралиновых конфет и конфет с вафельными корпусами планируется использовать новые виды сырья, позволяющие менять дорогостоящее сырье и обеспечивать качество при низкой (относительно) цене.

Результаты расчета показателей прибыльности предприятия представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Оценка прибыльности предприятия

Наименование показателя	Период исследования (2012 г.)
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Прибыльность переменных затрат	11,3 %	39,6 %	36,4 %	9,2 %
Прибыльность постоянных затрат	65,1 %	187 %	79,4 %	100 %
Прибыльность всех затрат	9,6 %	32,7 %	25 %	8,4 %
Точка безубыточности, тыс. р.	48480,5	69342,3	73877,5	86952,8
Абсолютное отклонение от точки безубыточности, тыс. р.	1322919,5	3188657,7	859122,5	2414047
Запас финансовой прочности	96,8 %	97,9 %	92,1 %	96,5 %

Графически анализ прибыльности представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Показатели прибыльности СОАО "Коммунарка"

По результатам данного анализа можно сделать ряд выводов.

1. Значение показателя прибыльности переменных затрат, показывающего, как изменится прибыль от основной деятельности при изменении переменных затрат на одну денежную единицу, повысилось во втором квартале с 11,3 % до 39,6 %, а затем незначительно снизилось до 36,4 %, а в четвертом квартале составило всего 9,2 %.

2. Значение показателя прибыльности постоянных затрат характеризует степень отдаления предприятия от точки безубыточности, показывает как изменится прибыль от основной деятельности при изменении постоянных затрат на одну денежную единицу. В первом квартале это значение составило 65,1 %, во втором квартале увеличилось до 187 %, в третьем снизилось до 79,4 %, а в четвертом составило 100 %.

3. Прибыльность всех затрат показывает сколько прибыли от основной деятельности приходится на один рубль общих текущих затрат. В первом квартале и в четвертом деятельность среднеприбыльная (9,6 % и 8,4 %), а во втором и в третьем кварталах деятельность высокоприбыльная (32,7 % и 25 %)

4. Значение точки безубыточности, отражающей выручку от реализации продукции, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще и не получает прибыли в среднем не изменялась.

По значениям запаса финансовой прочности, показывающего превышение выручки от реализации над точкой безубыточности можно сделать вывод, что риск потери предприятием платежеспособности и возникновения ситуации банкротства совсем низок. Значение запаса финансовой прочности колеблется от 92,1 % до 97,9 %.

Коэффициенты рентабельности показывают насколько прибыльна деятельность предприятия. Базой для расчета данных коэффициентов служит полученная прибыль и ее отношение либо к вложенным средствам, либо к объему реализованной продукции. Рентабельность всего капитала позволяет определить эффективность использования всего капитала предприятия по формуле:

(2.1)

где Re_к - рентабельность всего капитала предприятия, %;

ЧП - чистая прибыль, тыс. р.

...