Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность потребительского рынка и поведение потребителей

1.1 Модель покупательского поведения

1.2 Типы покупательского поведения

Глава 2. Факторы, влияющие на поведение покупателей

2.1 Культурный фактор

2.2 Социальный фактор

2.3 Личный фактор

2.4 Психологические факторы

Глава3. Процесс принятия решений о покупке

Глава 4. Изучение покупательского поведения С.Ларкина при покупке нового холодильника

Заключение

Список литературы

поведение покупательский приобретение решение



Введение

Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее следует не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. В современном мире экономисты и статистики очень активно продолжают разрабатывать различные способы определения необходимости спроса потребителей на определенные товары, а так же пытаются выработать более новые методы и стратегии влияния на потребительское поведение. Практическая значимость данной темы очевидна, так как в современных экономических условиях спрос потребителя является величиной изменчивой и именно от его колебаний зависит количество и тип выпускаемой продукции. Именно от предпочтений потребителей зависит то, какой товар будет востребованным на рынке, и какие товары необходимы для максимального удовлетворения потребностей населения. Рассмотрев различные подходы к определению потребителей, возможно, будут выявлены недоработки или рекомендации которые в дальнейшем могут помочь группам более квалифицированных специалистов разработать более эффективные теории и стратегии влияния на потребительское поведение.

Методологической базой данной работы являются статистико-экономические способы представления информации (метод графического представления информации, метод статистического анализа данных), а также методы систематизации данных (таблицы).

В настоящий момент данная тема является не только очень актуальной, но и активно разрабатывающейся, так как многие экономисты пытаются найти новые подходы к определению потребностей потребителей и выработать новые экономические теории, которые будут не только общего, но и частного характера (т.е. будут учитывать индивидуальные потребности представителей различных классов, их жизненную позицию, семейное положение и пр.).

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Цель: изучение теории потребительского выбора.

Отсюда следует ряд задач, которые необходимы для этого:

- Дать определение понятию потребительского поведения;

- Рассмотреть основные подходы к анализу потребительского выбора;

- Рассмотреть основные факторы, влияющие на изменение поведения потребителей;

- Рассмотреть потребительское поведение на примере покупки нового холодильника.

Предметом изучения является потребительское поведение.

Объектом изучения данной работы являются непосредственно потребители.



Глава 1. Сущность потребительского рынка и поведение потребителей

1.1 Модель покупательского поведения

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб. 2010 , с 352

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

 Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя. Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

o выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

o поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

o потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

o на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

o при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Модель может быть представлена графически (см рис 1):

Рис 1. Модель потребительского поведения Экономика. Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова - М., 2010. С 244.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

1.2 Типы покупательского поведения

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Выделяют четыре основных типа покупательского поведения:

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. Хикс Дж. Р., Стоимость и капитал, М.,2010 № 12. С.79.

В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.



Глава 2. Факторы, влияющие на поведение покупателей

2.1 Культурный фактор

Существует ряд факторов оказывающих влияние на поведение потребителей. Их можно графически объединить в следующую схему:

Как можно заметить одними из них являются культурные факторы. Именно о них и пойдет речь.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Если человека представляющего одну культуру поместить в другую культурную среду, как показывает практика по статистике даже там сначала он будет покупать те товары которые были в его родной культуре, даже не смотря на то что в данной культуре они являются не функциональными. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. И именно поэтому человек будет стараться приобретать товары, подходящие под тип той субкультуры, к которой он себя причисляет, что существенно исказит линию его потребительского поведения.

Культура имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты.

1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.

Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.

С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальная структура. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. В результате происходит конструирование социальной реальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценностей. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. При этом любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.

Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой одни предметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. Соответственно потребитель использует шкалу ценностей, как путешественник компас.

Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.

2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны. Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д. Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М. "Прогресс". Ред. 2009 с.291.

Всё это так же в значительной степени влияет на поведение потребителей. Человек обращает внимание на моду, нормы, религиозные запреты и правила, и в соответствии с этим формирует свою собственную потребительскую корзину с уникальным спросом и интересом к конкретному типу товаров и услуг.

2.2 Социальный фактор

Конкретно один социальный фактор, влияющий на потребительское поведение выделить на сегодняшний момент не удается. Существует определенный ряд подобных факторов. Но все же на первом месте в ряду этих факторов продолжает оставаться социальная стратификация.

Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Продвижение товара на рынке не всегда требует четкой идентификации социального класса потребителя. Но в то же время знание социальной структуры общества необходимо и для грамотного сегментирования рынка, и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Термин "класс" происходит от латинского слова "classis", которым древние римляне характеризовали экономические разряды населения. Однако разделение общества на различные по ряду признаков группы - процесс, известный под названием социальной стратификации - существовал задолго до Древнего Рима, будучи столь же древним, как и само человеческое общество.

В любой иерархической системе, где существуют различные ранги, статус человека зависит от его ранга. В социальной стратификации высокий ранг может определяться по-разному, например, через возможность осуществлять законотворческую деятельность, через высокий доход в результате предпринимательства или через престиж, обусловленный спортивными талантами или творческими достижениями в области науки или искусства. Социальная стратификация предполагает, что представители каждой страты склонны преимущественно общаться с людьми из "своего круга". Они предпочитают жить в тех же самых районах, заводить друзей и общаться с коллегами, занимающими соответствующие должности, и даже находят спутников жизни из той же социальной страты, к которой они сами принадлежат. Это не означает, что страты стараются намеренно сохранять различия (хотя иногда это и может иметь место, как например, в случае индийских каст), - скорее, они тяготеют к подчинению нормам социального поведения своей группы.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Некоторые склонны считать, что в относительно молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование и многие другие. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Стандартная британская классификация, использующаяся в социологических и рыночных исследованиях, всегда отличалась от американской системы, что объясняется различиями в самой классовой структуре. Британская классификация насчитывает 6 уровней, условно обозначаемых буквами от А до Е: А (высший уровень среднего класса): глава домохозяйства, занимает важный пост в сфере бизнеса или профессиональной деятельности; обычно проживает в отдельном городском или большом загородном доме.

В (средний класс): уменьшенная копия класса А; менеджеры среднего звена.

С1 (низший уровень среднего класса): мелкие предприниматели, "белые воротнички", младшие менеджеры.

С2 (квалифицированный рабочий класс): "синие воротнички".

D (низкоквалифицированный рабочий класс): как правило, имеют постоянную работу, но в основном связанную с физическим трудом, или занимаются другими видами деятельности, не требующими специальных знаний и навыков.

Е (низший класс): имеют эпизодическую, частичную или временную занятость; безработные; люди, живущие на государственную пенсию по возрасту или по инвалидности. Рыжкова М.В. «Социально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования», Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. ТГУ, Томск, 2010.с 221..

Насколько устойчивой является классовая структура, и какие факторы могут повлиять на изменение социального статуса? В более древних культурах принадлежность к классу определял единственный фактор - факт рождения в нем. Современное общество в целом обладает значительно более гибкой социальной структурой, а на принадлежность к тому или иному классу влияют такие факторы, как уровень образования, доходы, занимаемая должность и другие.

Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения.

Стратификации общества в современной России пртсущи динамичный характер и незавершенность структуры, продолжающиеся трансформационные процессы. Согласно одному из подходов, в российском обществе можно выделить следующие страты:

верхний слой общества (элиты и субэлиты):

а) правящая элита. К этому слою российского общества относятся руководители властных структур м политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупного капитала (олигархи).

б) верхний (субэлитный) слой. Данный слой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупных фирм, директорами крупных и средних предприятий, а также наиболее состоятельной частью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров и специалисте" бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами, почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшее образование. Это наиболее урбанизированный слой.

средний протослой:

а) верхний слой представлен в основном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарной интеллигенцией. Более 50% занято в частном секторе;

б) средний слой составляют специалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50% занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);

в) нижний слой - "белые" и "синие" воротнички, более половины занято в государственном секторе. Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структура занятости,

сравнительно терпимое материальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшему расширению позволяют рассматривать средний протослой как залог стабильности и поступательного развития общества.

Базовый слой. Этот наиболее массивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами. Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации, занятые исполнительским трудом по найму. Это пролетаризированная интеллигенция, полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работники торговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего и старшего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинство его представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах и деревнях.

Нижний слой. Нижний слой общества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий и выполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный, малоинициативный и социально беспомощный слой.

Андеркласс.

Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно; по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например, "средний класс" может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

На первый взгляд может показаться, что целью маркетологов должен быть высший класс, поскольку именно он располагает наибольшим капиталом и покупательной способностью. Между тем во многих странах рабочий класс образует громадный рынок (в США на его долю приходится почти треть совокупного дохода); этот класс демонстрирует большую приверженность брендам, чем потребители более высоких социальных страт. Социально высокие слои, как правило, в большинстве развитых стран скорее нацелены на будущее и, следовательно, будут вкладывать деньги в ценные бумаги, страховку и пенсию. Более богатые люди относятся к кредитным картам лишь как к заменителю наличных денег, а более бедные используют их для постепенного внесения платы за товары, которые иначе для них были бы недоступны.

В любом обществе лишь сравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь, однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить свою причастность к такому образу жизни* Наиболее хитроумная, вероятно, форма классового маркетинга - заставить людей связать в своем сознании "роскошный" стиль жизни с повседневным продуктом, например мылом. "Ощути прикосновение роскоши" - такой слоган используют производители турецкого мыла "Duru", хотя в действительности их продукт вовсе не относится к "элитным".

Наше внимание как потребителей привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к определенному социальному статусу или классу. Потребите - 76 ли покупают продукты не только из практических соображений, но и из-за их символического значения. Это символическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявить о своем собственном статусе. Этот тип покупательского поведения, названный показным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить на автомобиле престижной марки и носить дорогие швейцарские часы. Однако статусный символизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме. Даже само использование денег отражает статус покупателя. В США, например, только представители низшего класса пользуются наличными деньгами. Средний класс расплачивается с помощью магнитных карт, например American Express, чей слоган звучит так: "Скажет о вас больше, чем ваши деньги".

Эффективность продукта или услуги в роли статусного символа, по-видимому, зависит от следующих пяти факторов:

- исключительность - лишь немногие люди могут приобрести этот товар;

- сравнительно высокая стоимость;

- высокое качество товара;

- его ограниченное количество;

- использование известными и уважаемыми людьми.

Некоторые статусные символы остаются актуальными на протяжении долгого времени, например автомобили "Роллс-Ройс", гаванские сигары или настоящее французское шампанское; однако с течением времени может изменяться значение того или иного символа.

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая рефрентные группы, а также от его собственной роли и статуса в этих групп Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он пря или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Семья - это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Семьи подразделяются на нуклеарные, состоящие из мужа, жены и детей (одного или более), и расширенные (когда состав семьи входят бабушки и дедушки или дальние родственники). Микроэкономика. / Под ред. Плотницкого М. И. - Минск: Новое знание, 2010. С 427.

Если судить о наиболее распространенных типах семьи по телевизионной рекламе, то можно подумать, что типичная семья - это счастливые мама и папа, два симпатичных ребенка (скорее всего мальчик и девочка), дружелюбная собака, живущие в просторной квартире и приезжающие к бабушке, у которой есть "домик в деревне". В действительности, лишь небольшая часть российских семей соответствует такому "рекламному идеалу". Для России характерно значительное количество расширенных семей, матерей-одиночек, а среднее количество детей в семье пока не превышает 1,5, в связи с чем весьма актуальными представляются государственные меры по укреплению института семьи.

Но какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов как покупательская организация. В семье происходит потребительская социализация, когда во время совместных с детьми походов в магазины, совершения так называемых совместных покупок, родители выступают для своих детей в качестве ролевых моделей. Дети постепенно обучаются таким покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендов, совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина, расшифровка и оценивание рекламной информации и т.д. В свою очередь, подрастая, дети формируют отношение родителей к различным товарам, проявляя, например, большую осведомленность в технических новинках.

2.3 Личный фактор

Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:

1. пол - по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;

2. возраст - дети могут быть активными посредниками покупки:

привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь - основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;

3. статус - ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;

4. этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;

5. время, отведенное на покупки - ограниченное время нервирует

покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.

В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;

6. цель похода по магазинам - может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель - посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;

7. настроение;

8. индивидуальные особенности покупателя;

9. привычки и приверженность определенному производителю;

10. насколько приемлема цена для потребителя. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2010. с 113-115.

Таким образом, можно установить, что одной из сложнейших проблем маркетинга при определении тенденций в потребительском поведении является именно личностный фактор. Он наиболее разниться, и индивидуален у каждого потребителя. Это создает трудности для выведения общих концепций при изучении покупательского поведения.

2.4 Психологические факторы

Психология потребителя- отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) сам человек (его убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности. Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу - женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;

б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому; в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции. Обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. http://dic.academ.ru/ Здесь будет задействован также фактор памяти. Мотивация - явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне - потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом - потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня - потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.



Глава 3.Процесс принятия решений о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания. Брагин В.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных доходов». Автореферат по магистерской диссертации ГУ-ВШЭ, М., 2010 с 199.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

...