Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Глава 4. Изучение потребительского поведения С. Ларкина при покупке нового холодильника

На примере некоего гражданина Ларкина С. Мы сможем рассмотреть на что обращает покупатель внимание при покупке чего то нового, в данном случае холодильника, который на данный момент является «новинкой» и «хитом продаж» Особенно следует отметить изменения, происходящие с потребительским поведением при принятии решения о покупке «Новинки».

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар- новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Изначально Ларкин С. должен быть втянут в процесс восприятия данной покупки и соответствия её своим потребностям. Процесс восприятия данного человека при покупке холодильника «Stinol» состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

Что в данном случае делает потребитель? Соответственно он идет в магазин и получает консультацию о технических характеристиках, цене и популярности данного холодильника.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

После того как Ларкин С. Получил консультацию по данному виду товара, он вовлекается во вторую ступень потребительского восприятия. Им движет интерес. В век компьютерных технологий открывающих возможность доступа к мировым информационным ресурсам он использует интернет, чтобы получить сведения, или просмотреть отзывы о данном холодильнике тех людей которые его уже приобрели. На основе всего этого он складывает свое собственное потребительское мнение в которое так же включается информация полученная от продавца консультанта.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

После всего наступает третья стадия процесса восприятия нового товара. Когда взвесив все «за» и «против» покупатель принимает решение, стоит ли делать покупку данного холодильника. Он взвешивает необходимость, и степень максимальной полезности данного холодильника для него в текущий момент времени. Производит подсчет финансовых средств, определяя, таким образом свои финансовые возможности для данной покупки. И если плюсов оказывается больше покупка совершается.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

На данном этапе после совершения покупки Ларкин С. Сам лично пробует своё приобретение в деле. Он испытывает новый холодильник, сравнивает его со старым. Смотрит на разницу и принимает решение о том доволен ли он новой покупкой или она не соответствовала его потребительским ожиданиям. Так же он делает вывод о соответствии данного холодильника своей цене.

5. Полное восприятие (восприятие).

По прошествии какого то времени потребитель полностью приходит к конечному результату (положительному или отрицательному) о сделанной покупке и для себя делает вывод о том, стоит ли покупать продукцию данной марки или же стоит поискать нечто другое. Л.И. Якобсон «Государственный сектор экономики, экономическая теория и политика», М., 2010, с 216.

Потребитель решает пользоваться только новинкой. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 %. Раннее большинство - «поздние последователи» составляют 34 %, позднее большинство, которое настроено скептически, - тоже 34 %. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16 % «отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки. Именно этим и руководствуется Ларкин С. попадая на ступень 2 и 3 в потребительском восприятии.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Именно на эту степень должен обратить внимание Ларкин С. при консультации с продавцом перед покупкой нового холодильника.

Вторая характеристика новинки - совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Основываясь на покупке и использовании прошлых холодильник Ларкин С. сделал вывод о том что данный холодильник более практичен и удобен в использовании чем его аналоги.

Третья характеристика новинки - сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Техническое использование холодильника не представляет труда так как система управления крайне проста в управлении, что несомненно делает его более удобным в использовании и соответственно для гражданина Ларкина С. он будет являться более технологичным и удобным, чем его старый холодильник.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней - возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Промышленный, приобретенный в розниц Ларкиным С.у холодильник является предметом узко-бытовой направленности и не может быть классифицирован по этой характеристике.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Это конечный вывод. Совокупность всех характеристик которые могут носить описательный характер по отношению к данному холодильнику: удобность, практичность, доступность и пр. Всё это формируется в голове потребителя, в данном случае Ларкина С. в конечный вывод о приобретенном им холодильнике, и соответственно он основываясь на данном выводе внесет свою коррективу в общее потребительское поведение рекомендуя или не рекомендуя данную модель холодильника своим знакомым.

Заключение

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5.Убывающая предельная полезность.

Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений.

Список литературы

1. Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории «Экономист» № 10 М., 2012 169c.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2010 398с.

3. Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2009. 503 с.

4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер, ред. 2010. 436с.

5. Брагин В.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных доходов». Автореферат по магистерской диссертации ГУ-ВШЭ, М., 2010 322с.

6. В. И. Ильин «Поведение потребителей» Москва, 2011 № 9. 92с.

7. Залтман Дж. Как мыслят потребители. «То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент» - СПб: Праймеврознак., 2010. 557с.

8. Курс экономической теории. / Под ред. М.И.Плотницкого. Минск: Книжный Дом «Мисанта»,ред. 2003. 681с.

9. Курс экономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА, ред. 2006. 332 с.

10. Л.И. Якобсон «Государственный сектор экономики, экономическая теория и политика», М., 2010, 312 с.

11. Микроэкономика. / Под ред. Плотницкого М. И. - Минск: Новое знание, 2010. 579с.

12. Микроэкономика: В 2т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина - СПб., 2008 467 с.

13. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2010. 679с.

14. Рыжкова М.В. «Социально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования», Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. ТГУ, Томск, 2010. 623с.

15. Самуэльсон П., В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 2009. 323с.

16. Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М. "Прогресс". Ред. 2009 507с.

17. Хикс Дж. Р., Стоимость и капитал, М.,2010 № 12. 211с.

18. Экономическая теория; Учебник./Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, ред. 2005. 671с.

19. Экономика. Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова - М., 2010 575 с.

20. Экономическая теория. /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2010. 677 с.

21. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб. 2010 348с.

22. http://dic.academ.ru/

23. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html

Размещено на Allbest.ru