Пути оптимизации и создания рекламного слогана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы

Курсовая работа

по дисциплине: «Разработка и технологии производства рекламного продукта»

На тему: «Пути оптимизации и создания рекламного слогана»

Челябинск 2014



Содержание

Введение

1. Понятие слогана: Исторический аспект

2. Методика написания слоганов

3. Техники и приёмы создания слогана

4. Устройство работы слогана

5. Анализ рекламных слоганов

6. Разработка рекламных слоганов



Введение

В качестве темы курсовой мною было выбрано тема: «Пути оптимизации создания рекламного слогана».

Можно начать с того что такое реклама. Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общение или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен.

Реклама представляет собой мощное информационное средство, которое способствует формированию осведомленности, предпочтительности к товару или услуге, стимулированию покупки, которая должна заинтересовать, запомниться и побудить к действию.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Все кто смотрит телевизор, слушают радио, покупают печатную продукцию, пополняют многочисленные ряды ее потребления.

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное.

Незаменимой частью каждой рекламы, является не что иное, как слоган. Именно слоган включает в себя основной смысл той или иной рекламной концепции, обогащая образец товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым приобрести товар. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным и легко запоминаемым.

Слоган - это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Цель данной работы раскрыть все пути создания рекламного слога.

Задачи:

Изучить понятие слогана

выделить все его функции и сущности

рассмотреть все пути создания рекламного слогана.

Для достижения цели исследования был изучен ряд теоретических источников. Среди них работы по теории создания сценария (И. Морозова «Слагая слоганы», Ученова В. ,Старых Н. «История рекламы», Лутц И. «Рождение слогана»).

Глава первая посвящена теоретическим аспектам созданию рекламного слогана. В нем рассматриваться характеристику, функции, типологию, методику его создания.

Глава вторая анализируем 10 слоганов чая ,и 10 слоганов кофе, и 10 слоганов

Так же создание и анализ своих слоганов по кондитерской фабрике «Деколь»

слоган рекламный написание исторический



1. Понятие слогана: Исторический аспект

Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную цель сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский

язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно,

слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения

потребителя.

К слогану предписывают определенные требования, однако многие из них не выполняются на практике.

Слоган должен:

--передавать главную идею рекламного сообщения;

--иметь высокую читаемость и запоминаемость;

-- быть кратким;

-- быть точным и выразительным;

--хранить уникальное торговое предложение (УТП):

-- включать имя бренда (желательно).

Сразу разберем, характеристики запоминаемости, предлагаемые соблюдением краткости, выразительности и точности:

--яркость слогана вызвана использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и квалифицирует точку оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом пункте действия слогана.

--определенная характеристика товара создает более ясный

образ, что тоже помогает улучшению запоминаемости;

-- чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большая часть

слоганов включает 5--6, придел 7 слов. Чтобы рассмотреть, необходимо

ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

Как появился слоган в современном значении слова?

Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к времени ее приобретения в XVIII веке она уже была высоко установленным бизнесом. На первоначальных периода развитиях текста в газетах Великобритании были смешаны на странице и не как не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно сообщение от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но вынесенная в центр. В ней копирайтеры старались отразить основную идею своей информации, привлечь ее потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары - чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача - внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.1

В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются заголовками в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством).

Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»). Это объявление из «Нью-Йорк джорнел» за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность

Характеристики слогана:

* Устанавливается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда;

* может присутствовать отдельно и устанавливаться в сочетании с логотипом и именем бренда.

* работа с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и содержит в каждом рекламном сообщении;

Разберем схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие -- запоминание -- вовлечение.

Восприятие. На этом этапе основное влияние оказывает форма слогана: это реакция на оригинальный внешний стимул, входящая до анализа содержания.

Запоминание. Чтобы преодолеть этот этап, слоган должен содержать:

-- маркетинговую информацию,

-- важную актуальную фактическую

информацию о товаре;

--художественную ценность -- особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение -- способность слогана заинтересовать покупателя на покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, изучивший этап восприятия и запоминания, в состоянии изучить схему вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

-- информация слогана не важна для потребителя из-за слабо поставленных акцентов , неверно подобранных плюсов рекламируемого товара;

--информация поставлена неточно или недостаточно, вызывает не те эмоции

или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

* имя бренда (название рекламируемого товара или организации);

* фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

* товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;

* формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функции,

форма, цвет и пр.;

* производителя товара -- страну, фирму;

* цену товара;

* целевую группу;

* принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как

активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и

самостоятельно выполняет работу;

*процесс применения (что делает потребитель). Необходимо четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем в быту или на производстве, индивидуально или коллективно будет его применение носить временный или постоянный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара;

* для чего нужен товар;

*основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,

входящие в товарную категорию, к которой принадлежит,

рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте. Слоган группируется по следующим признакам:

1.Дружественность и обещание добра

2. Экономия времени

3.Качество

4.Мода и стиль.

Слоган выполняет следующие функции:

1.Привлечение внимание аудитории к продукту, фирме.

2.Формировние определенного образа (связанного с фирмой, продуктом)

3.Запоминание послания (содержащие в рекламном сообщение)

4.выделение преимуществ продукта или фирмы

5.Формирование потребностей, информация потребителя

Классификация рекламного слогана:

1.Рекламный слоган можно разделить на корпоративный и товарный. Корпоративные выполняют миссию компании и часто становятся спутниками логотипа. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании.

2. Длительность использование слогана делятся на стратегические и тактические слоганы. Стратегические слоганы рассчитаны на долгий срок, пока существует бренд. А тактические слоганы связаны с сезонными изменениями (распродажа, новая коллекция)

3. Слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

4.Также можно подчеркнуть упор на качество товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия.

Содержание слогана.

1.Содержать имя брэнда (для связи с рекламируемым продуктом).

2.Слоган должен быть написан на языке аудитории.

3.Слоган должен быть ярким, позитивным и нести эмоциональный заряд.

4. Содержание смысла в слогане.

5 Слоган должен быть легко запоминаемым и узнаваемым.

Именно слоганы решающим образом влияют на имидж торговой марки, ее пониманием потребителем.

К слогану представляют следующие требования:

- Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

-Воплощение сути коммерческого предложения.

- Уверенность, настойчивость.

- Незначительное гудронирование с фирменным стилем.

- Направленность на конкретную целевую аудиторию.

- Интенсивная эмоциональная окраска.

- Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

-Затрагивание названия фирмы или превосходства рекламируемого товара.

Типология слоганов

М.М. Блинкина-Мельник предлагает так называемую наивную типологию слоганов, которая, по ее мнению, носит достаточно условный характер. Со структурной точки зрения выделяются три типа слоганов: связанные, привязанные, свободные.

Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган может быть изолирован от названия:

Жиллет. Лучше для мужчины нет.

Велла. Вы великолепны!

Чистота. Чисто Тайд.

Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия, например:

Ваша киска купила бы Вискас.

Всегда Кока-Кола.

Pampers знает, что Ваш малыш желает.

Свободные слоганы независимы и могут функционировать в одиночку:

Аромат, который сближает (кофе «Якобс»).

Коньяк с русским сердцем (коньяк «Meukow»).

В зависимости от содержания, «наивная» типология предлагает различать буквальные, конкретные, абстрактные слоганы.

Буквальные слоганы, как правило, обыгрывают наименование товара, чаще всего его звучание или начертание:

Совершенная форма удоvolvствия. или буквальное значение:

Альпен Голд. Настоящее золото Альп.

Подобные слоганы не содержат информации о свойствах и характеристиках объекта рекламы, а строятся на звуковой или смысловой игре.

Конкретные слоганы рассказывают о назначении рекламируемого объекта и его достоинствах:

AUDI A6 quattro. Формула надежности.

Низорал-шампунь. Лекарство с характером.

Duracell. The most powerful alkaline battery in the world.

Lancфme. Skincare innovation.

Абстрактные слоганы представляют собой красивые фразы, имеющие отдаленное отношение к объекту рекламы:

Fanta. Welcome to the world.

Существуют рифмованные слоганы, которые легче запоминаются:

В животе ураган? Принимай Эспумизан!

Желудок устал? Прими ФЕСТАЛ.

Мезим - для желудка незаменим.

Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way.

Жизнь приятней с каждой каплей! (Maxwell House).

Слоган может претерпевать некоторые изменения, которые могут быть связаны с определенными событиями, например:

Мезим - за новогодним столом незаменим! (Добрые советы,

январь 2005)

В рекламе пива «Старый мельник» использовалось несколько рифмованных слоганов:

Зима без пива - что Гибралтар без пролива.

Зима без пива - что усы без комдива.

В некоторых исследованиях, преимущественно западных, понятие «слоган» используется как синоним понятия «заголовок». Но такой подход не является верным. Слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара / услуги или маркетинговую политику фирмы-производителя. Так, слоган шоколадного батончика KitKat «Have a Break - Have a KitKat» («Есть перерыв - есть KitKat») используется более 40 лет. Заголовки, в свою очередь, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании. Существуют примеры, когда удачные заголовки впоследствии становились слоганами:

- Ведь вы этого достойны (L'Oreal).

- Ты всегда думаешь о нас (Tefal).

- Найдется все (Yandex).

- Твоя кожа любима (Olay).

Рекламный слоган занимает особое место в рекламной компании, в связи, с чем требования к его составлению значительно возросли.

Рассмотрим, что слоган не сможет сделать для вашей фирмы:

-Замаскировать плохое качество товара или обслуживания

-построить всю сбытовую политику фирмы

Но слоганы может существенно помочь:

-Привлечь внимание потребителей

-Увеличить инвестиции.

Нельзя надеяться на слоган, как бы ни был он хорош, он может сработать только в результате хорошо продуманной рекламной кампании по созданию известности фирмы и ее товара.

Создание рекламного слогана - креативный и творческий процесс. Прежде чем говорить о том, как осуществляется создание слогана, нужно узнать какие существуют слоганы:

Слоганы для рекламы - слоганы рекламной компании и ее продвижение товаров и услуг. В основе лежит коммуникация товара и услуг с потенциальным потребителем или клиентом. Задача слогана для рекламной продукции заключается в продаже ее основы для широкой аудитории потенциальных клиентов.

Слоган фирмы - слоган организации, фирмы, компании создан для того, чтоб донести работу компании до аудитории. Это слоган показывает имидж компании, фирмы. Слоган фирмы является ее девизом.

Слоган, услуги, товара - слоган предлагает потребителю товар или услугу. Восприятие потребителя зависит от того, каким будет слоган товара.

При составлении слоганов важно учитывать основные критерии их успешности.

*Гармония с названием компании или бренда. Слоган призван показать ее позиции, донести мысль деятельности.

* Смысловая наполненность. Слоган должен заставить аудиторию поразмыслить.

*Краткость. Краткие рекламные слоганы - залог того, что они будут запоминаться.

*Оригинальность.

*Информативность. При создание рекламного слогана нужно учитывать какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги.

2. Методика написания слоганов

Форма слогана во много зависит от информированности автора и соблюдения, характерных правил создания слогана. Художественный прием должен применяться не ради « красного словца», а для описания рекламной идеи. Второе необходимое условие - способ должен быть функциональным и установленным на то, чтобы более выразительно представить ценные единицы рекламной информации.

Высшее выявления ценности слогана - его умение запоминаться как успешная фраза, которая выражается в ежедневной речи. Слоган имеет набор параметров - это объединение его составляющих, каждая из которых выражает конкретное влияние на совместную результативность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга. Параметры информации о товаре, обозначаемые его, называться маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными. Параметр слогана, будь он художественный или маркетинговый, может относиться только к самому слогану и не зависит от среды его обитания (слоганов той же товарной категории или соседних с ним категорий). Это внутренний параметр, т.е. маркетинговый или художественный. Внешний параметр, независимо художественный он или маркетинговый, характеризует его взаимосвязь с внешней средой обитания.

Внутренние маркетинговые параметры квалифицирует:

ТК (товарная категория) продемонстрирована в слогане как прямо, так и косвенно. В этом случае товарная категория означает сленгом в условие контекста. Слоган « подходящий холодильник» имеет ТК фиктивно, так как в слогане фигурирует упоминание товарной категории.

УТП - присутствие в составе слогана информация об исключительных потребительских свойствах товара. Слоган банка «Сохраним и приумножим» свидетельствует о правильности истолкования этого параметра, так как предполагает редкие качества услуг, показывает на превосходства услуг в отличие от других торговых марок.

Маркетинговая нагрузка - маркетинговые параметры

Целевая группа (ЦА). Присутствует ли в тесте слогана информация о том, на какую целевую аудиторию предназначен товар или услуга.

Художественные внутренние параметры допускают употребления в тексте слогана художественно-литературных приемов, доставления информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, симметричность, глагольность, матрёшки, каламбур, симметричность.

Огромное значение для эффективности слогана носят определённые слова: надежность, самостоятельность единиц речи.

Эффективность слогана - это его ловкость решать рекламные задачи.

С другой стороны, слоган - свойственная часть рекламной кампании, так как образуется в структуре общей концепции рекламы. Слоган - это резюме предложение рекламной фирмы. В остальных случаях, слоган напоминает потребителю о товаре и фирме, влияющие на его оперативную память. Подобным способом, содержащие в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельно задачу.

Вовлеченность устанавливается противоречивой реакцией потребителя на слоган:

Восприятие - это чувства, эмоции, ассоциации, которые создает слоган;

Вовлечение - последствие подходящей обработки человеком собственные эмоции, ощущений и ассоциаций, влияющих желанию купить товар.

Запоминаемость - вероятность исполнить потребителями слоган.

Вовлеченность и запоминаемость слогана определяется его эффективностью при решение рекламных задач.

3. Техники и приёмы создания слогана

Некоторые слоганы благодаря своей лаконичности, повышенной выразительности на некоторое время входит в активный набор фразеологизированных фразам повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Я ведь этого достойна»!

Слоган как распространитель основной рекламной идеи содержит в себе:

* Обращение к действию, распространённый к (высказанный прямо): «Полный вперед»! -- или косвенно: «Время покупать»!; «Время менять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;

* эмоционально окрашенное воплощение положительных эмоций, благополучие от того, что рекламируется на щите, в телерекламе, на газетной страницы (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

* высшее впечатление рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), у нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Словарный состав тематически не привязан к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Преобладание простого предложения объясняется стремление как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Идеальная структура в рекламных текстах:

* безалкогольные предложения (Балтика-лучшее пиво России), выполненные фирменном стиле;

* называемые предложения ( в них представлено только подлежащие): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В зависимости от принятой в тексте выразительности в его синтаксическом порядке представлены структуре, передающие информацию:

*лояльно, в «ровной» эмоциональной тональности -- рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения и распространенные предложения.

*ярко насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти -- райское наслаждение! Слоган начинается с приглашения потребителя получить райское удовольствие. Конструкция обращения наполняется экспрессивно окрашенными прилагательными (необычное, незабываемое), выражающие высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

* специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка -- слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

* нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

* отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя -- «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» -- царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как полагали создатели слогана, -- сверх царство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Для того чтобы слоган вызвал эмоции и обеспечил смысловой уровень, желательно использовать изобразительные средства. Они рассчитаны на естественную реакцию клиента: сострадание, сопереживание, сопричастность.

ЭПИТЕТ

Слово, означающее предмет или действие, выделяющее в них характерные свойства, качества. В частности данная особенность делает эпитет наиболее общепринятым тропом в рекламных текстах. Примеров многочисленное число - от надоевших «неповторимый аромат», « неповторимая коллекция», «изысканный аромат», « изумительный вкус»

Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

СРАВНЕНИЕ

Это сравнение двух явлений с целью разъяснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица НЕ до сих пор для многих она под запретом.

МЕТАФОРА

Это выражение, употребляющее в переносном значение на основе сходства предметов или явлений по сама разным сочетательным признакам. Распространённый прием, предоставляющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Чрезвычайно распространенный прием, разрешающий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Употреблять метафоры нужно с осторожностью, так ка похожая простая особенность - быстро становиться штампом. Этот троп передает эмоции и именно в использование этого тропа наблюдается перебор, когда красивое выражение, затмевает товар, а выражение никак с товаром не ассоциируется.

ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА

Гипербола - слово, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличение свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса и явления.

К примеру: "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

Крайне редко используется обратный прием - литота.

Литота - слова, применяющиеся в двух значениях:

* троп, похожий на иронию и выражается путем двойного отрицания( противоположного отрицания)

*троп, использующее преуменьшение размеров объекта или свойств, а так же процессов и явлений.

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

Олицетворение - стилистический прием, состоит в том что , неодушевленный предмет, отвлеченный понятию, живому существу, не наделённый сознанием, приписывают качества и действия, присущие человеку. Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

ИРОНИЯ

Троп редко употребляется в рекламе, так как ирония - это использование слова или выражения в смысле, обратном буквальному. Потому как ирония используется для уменьшения впечатления, в рекламе она врядле уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товарами.

Однако уместное использование иронии, позволят создать удачный юмористический образ.

Примером можно привести слоган: «вы точно ничего не забыли?», рекламировавшийся с 2001 налоговую полицию. Если учесть особенность объекта данной рекламы и поведению людей по отношение к данной рекламе, становиться ясное обоснованность выбора ироничностью интонации. Рекламировать продукт (налоги) крайне не популярный среди населения всегда тяжело, но гораздо труднее пошатнуть одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

В данной ситуации вопрос налоговой полиции « Вы точно ничего не забыли?» является иронией: и плательщики понимают, что о налогах не забывают, их не хотят платить.

В данном случае, налоговая полиция играет роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности компания.

ЦИТАЦИЙ или АЛЛЮЗИЙ

Разница между аллюзии и цитации чисто символично: популярная строчка из песни, литературного произведения и из кинофильма является цитацией, а общеизвестное выражение из истории или науки является аллюзия.

Создано множество слоганов, этими методами.

«Брать или не брать? - вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»).

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

Так создание слоганов становиться проще, если знать, что крылатое выражение можно слегка изменить. И называется это Деформацией цитации - легальный и эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

ПОВТОР

Очень изящная фигура языка, имеющая множество разновидностей:

*Хиазм

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

*Стык

«Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

*Анафора

«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота - чисто «Тайд» (повтор в начале фразы).

*Эпифора

«Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») - повтор в конце фразы.

КАЛАМБУР

Чаще всего это метод используется чтобы обыграть название товара, немного реже - его свойства. При использование этого метода получаются многозначные фразы.

Примером можно привести: «Хорошие хозяйки любят «Локс», «Ваше второе дыхание».

Достаточно эффективный и красивый прием обладает этими характеристиками, будучи запланированным. Незапланированная двоякость может оказать « медвежью услугу». Например: слоган рекламной кампании косметической фирмы « не теряя времени - теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее рекламистами. По их замыслу « теряй годы» должно связываться в сознании клиентов с призывам молодеть.

«ПОПЫТКА АФОРИЗМА»

Этот метод позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы. Обычно, такие слоганы отражают корпоративную миссию и философию.

Однако любой афоризм представляет стилистическую выразительность фразы. Поэтому, здесь следует быть очень осторожными. К примеры: « если дарить - то самое лучшее», «Правильный старт - залог победы».

КОНТАМИНАЦИЯ

Это метод основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальным.

Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

В этом случае слоган получается массивным, зато это позволяет зафиксировать в памяти покупателя эту ассоциативную («Верблюд жует иголочки, а качество - в «Пятерочке»).

Успешным представляется использование параллелизмов в рекламе бытовой техники «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются - доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие - доказано Zanussi». Таким образом, честность последнего утверждения подтверждается достоверностью аксиомы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОШИБОК

Удачный слоган - не обязательно должен быть правильным, с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информационным.

Например: «Кто не знает, тот отдыхает!»- по душе подросткам.

СЛОГАНЫ ДЛЯ ВСЕХ

Они подобны разносторонним эпиграфам, полезные для школьного сочинения на любые темы.

К примеру: « Человек рожден для мысли и действия». Удобная формулировка, подходит для любой организации и товара- «мы нужны каждой семье», «неизменно превосходный результат», «изменим жизнь к лучшему».

Такие неточные формулировки сочиняются рекламистами для осторожных клиентов, остерегающихся навредить репутации кампании.

Одной из важных проблем при создании слоганов, является адаптация его с иностранным языком. Распространённая ситуация, в международных агентствах решений людей не говорящих по-русски.

В первую очередь слоган упрощает для русского языка, а далее для оценки результата переводят обратно с русского, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что это вторая производная и есть отличный слоган. Вот поэтому в большинство кампаниях работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием рекламиста. К примеру можно привести , такие удобные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» Могли появиться только в России.

Проблема заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Исключительный путь в таком случае - приспособленность , так появился слоган Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

4. Устройство работы слогана

Устройство работы слогана содержит три этапа:

* Запоминание

Допускается, что слоган может, сформировать в мыслях потребителя определенную роль, и закрепить его в памяти. Наиболее продуктивным вопросом в запоминание является повторение, то есть аудитория и потребитель должен как можно чаще слышать слоган.

Так же необходимо, чтобы в сознание и памяти сформировалась связь между слоганам и рекламируемом объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а рекламируемый товар нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя товара, бренда, особенно если он только появился на рынки конкуренции.

*Восприятие

Под восприятием понимается случай обращение внимания на слоган. Причем, важно восприятие именно той целевой аудитории, которой предназначалось это рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его мыслях слоган и рекламный продукт.

На основные факторы восприятие определенной целевой группы влияют:

1. Основной образец целевой аудитории именно в отношении рекламируемого объекта (субъекта). Если слоган попадает в отрицательный формат, который не подкорректированный, сообщение изначально обречено на провал. Причем степень неудачи соответствует негативу в первоначальном отношении.

2. Интерес целевой аудитории. Необходимо представить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

*Вовлечение

Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а выразить тот или иной метод, в подчиненности от задач рекламной компании. Привлечение через слоган определяет, что потребитель понимает, что слоган адресован именно к нему и начинает добавлять себя к целевой аудитории компании. Однако сам по себе слоган является фразой, состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общем порядке продвижения.

5. Анализ рекламных слоганов

Для того чтобы проанализировать слоганы, дадим критерии оценивания:

----передавать главную идею рекламного сообщения;

иметь высокую читаемость и запоминаемость;

быть кратким;

быть точным и выразительным;

хранить уникальное торговое предложение (УТП):

включать имя бренда (желательно).

Мною было выбрано 30 слоганов их разных кампаний, по производству чая и проанализированы с более определенными параметрами, из которых складывается ценность слогана.

Анализ слоганов, товарной категории чая.

Собственное производство чая в России в настоящее время крайне незначительно. Более чем 90% потребляемого в РФ чая импортируется. Если в советские годы заметную нишу на рынке чая занимали грузинские и краснодарские чаи, то с открытием границ и доступом на российский рынок иностранных фирм они были практически вытеснены с рынка.

Активное формирование рынка чая в России происходило в начале -- середине 90-х гг. Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьюторами ведущих фирм. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие фирмы, как "Орими-трейд", "Гранд", "Майский чай", "Unielever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Источник: http://www.znaytovar.ru/new3.html

Название товара:

Dilmah

Ahmad

Greenfield

4. BROOKE BOND

5.Riston



6. Lipton

7. Принцесса Нури

8. Майский чай



9. PICKWICK

10. Бодрость

Для начала анализа нам нужно изучить:

1.Маркетинговые параметры, определяющие его маркетинговую ценность. Так же сюда относится основные значимые единицы:

- Имя бренда

-Уникальное торговое предложение

2.Художественные параметры, определяющие художественную ценность.

Нижеследующие анализы слоганов произведены по этим параметрам.

«Dilmah»

Слоган: «Dilmah. Традиционное качество»

Этот слоган называется привязанным - потому что он состоится с названием ритмически и фонетически. В слогане используется номинативный подход, когда товарный вид называется своим именем. Так же в слогане упоминается логотип товара, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Художественный прием, на мой взгляд, является литота - троп предоставляет собой нарочитое преимущество свойств и качества объекта « Традиционное качество». Не запоминаемый, нет выразительности, не содержит УТП.

«Ahmad»

Слоган: «Истинно английский чай Ахмад»

Четко указывает на страну производителя бренда, то есть Англию. Так же указан название бренда, что несет распространение марки. Художественный прием, является литота - показывает преимущество в происхождение. Мне кажется, этот слоган не очень подходит к чаю и зачем указывать страну изготовление. По-моему, мнение чай Ахмад хочет показать, что их чай пьют только истинные англичане, что не совсем уместно. Не запоминаемый, не используется УТП, передает истинную идею рекламного слогана.

«Greenfield»

Слоган: «Не меняет мир. Меняет настроение»

В этом слогане художественным приемом является повторение предложений или их частей, слово меняем. По-моему мнение это так же является и синтаксической особенностью рекламируемого товара, придаточное определительное используется для описание эффекта, достигнутого при его использование: « Не меняем мир, меняем настроение». Так же из художественных приемов имеется созвучие. Запоминаемость слогана удачно, и сразу понятно что, употребляя этот чай у тебя меняется настроение. Не передается истинное предназначение этого товара в слогане. Не использует имя бренда.

4.«Brooke bond»

Слоган: «Бодрый день!»

Художественный прием в этом слогане использует эпитет, характеризует особые свойства продукта, а так же созвучие Бодрый день, тем самым облегчает запоминаемость. По моему мнению, слоган отлично вписывается к рекламируемому товару. Краткий, запоминаемый, вызывает благоприятные ассоциации и заставляет под задумается какой же это «Бодрый день». Конечно, не сразу поймешь о чем именно идет речь, может это слоган кофе, а не чая, не очень понятно.

5.Riston

Слоган: «Чай Riston. Тепло твоего дома»

В слогане используется номинативный подход, это когда товарная категория используется название своим именем. Так же в слогане используется название чая, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Во второй половине слогана используется эпитет «тепло дома». На мой взгляд, слоган не удачен.

6.Lipton

Слоган: «Lipton. Вся сила чайного листа»

В этом слогане идет описание контекст употребление товара. Здесь указывается слова «чайного листа» по которым можно догадаться, что речь идет именно о чае. Из художественных приемов здесь используется созвучие, ритм «Lipton. Вся сила чайного листа », что делает его более структурированным и увлекает запоминаемость. Так же из приемов используется эпитет «вся сила листа». Прочитав слоган можно сразу понять о чем идет речь и что здесь рекламируется, на мой взгляд, слоган удачный , есть выразительность, точность и так же передает главную идею рекламируемого товара.

7. Принцесса Нури

Слоган: «Принцесса Нури. Упоительный чай»

Здесь указывается товарная категория - чай. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. В слогане использует название бренда, что приводит к распознаваемости на рынке. Художественным приемом является оценкой рекламируемого товара. Рекламные выражения взывают положительную общеоценочность смысла, по сколько их цель стимулировать адресата к оцениванию объекта рекламы с положительной точки зрения. Это достигается за счет сравнения, улучшения своего товара с другими. Говоря, что у «Принцесса Нури» хороший, восхитительный чай. По моему мнению, слоган не очень подходит к рекламируемому товару, нет выразительности, не запоминается, грубо говоря не интересен.

8. Майский чай

Слоган: «В хорошем чае души не чаю»

Здесь используется художественный прием как рифма - В хорошем чае души не чаю. Здесь указывается товарная категория - чай. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Так же используется гипербола - преувеличение свойств, процесса. Имеется созвучие, рифма, чем является вовлеченностью, запоминаемостью и соответственно приобретать рекламируемый товар.

9. «PICKWICK»

Слоган: «Крепкий как дружба, горячий как любовь»

Использование художественного приема как сравнение, сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого. Так же имеется созвучие, для запоминаемости товара. Используется преувеличение «крепкий как дружба», «Горячий как любовь» По моему мнению, этот слоган не как не относится к рекламируемому товару. Услышав этот слоган сразу не поймешь, что это слоган чая.

10. Бодрость

Слоган: «ОтЧАЯнная бодрость!»

В слогане используется художественные средства преувеличение, «отЧАЯнная бодрость». Также, контаминация, это прием на основе на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с пероральным. На мой взгляд, этот употребление слова «отЧАЯнная »не подходит для рекламируемого товара, хотя и передает смысл слогана рекламируемого товара.

Анализ слоганов, товарной категории кофе

Рынок кофе на сегодняшний день является одним из самых динамичных. Лидерами мирового рынка кофе уже на протяжении нескольких лет остаются такие бренды как Nescafe, Tchibo и Jacobs. Именно поэтому для анализа нейминга и слогана в товарной категории «Кофе» было выбрано 10 наиболее известных марок растворимого сублимированного кофе, с учетом приблизительно одинаковой цены. В их число вошли следующие бренды: Nescafe Gold, Maxwell House, Jacobs, Cafй Pele, Tchibo, Milagro Aroma, Ambrossador, Davidoff, а так же кофе Жокей - единственный кофе с русским названием.

1. Nescafe Gold

2. Davidoff



3. Maxwell House

4. Jacobs

5. Cafй Pele



6. Tchibo Exclusive

7. Milagro Aroma

8. Ambrossador



9. Paulig

10. Жокей

Анализ слоганов в товарной категории «кофе»

Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании. Существуют определенные параметры, из которых складывается ценность (эффективность) слогана, а именно:

1) маркетинговые параметры, определяющие его маркетинговую ценность. Сюда же входят основные значимые единицы ОЗЕ), т.е элементы информации об объекте рекламы, без которых Слоган не сможет успешно выполнить свою задачу. К ОЗЕ относятся:

- Уникальное торговое предложение (УТП)

- Имя бренда

2) художественные параметры, определяющие художественную ценность. художественные приемы в слогане влияют на запоминаемость.

Нижеследующий анализ слоганов произведен по этим параметрам.

1. Nescafe Gold

Слоган : «1 Новый вкус арабики 1 теплое утро»

Рассматривая маркетинговую ценность этого слогана можно сказать, что «вкус арабики» - это контекстуальные слова для товарной категории, т.е. слова описывают контекст употребления товара. Здесь указывается сорт продукта - арабика, по которому можно догадаться, что речь идет именно о кофе. Кроме того, слово «новый» указывает на УТП, выделяющее товар из конкурентов.

Из художественных приемов в данном слогане использован ритм (1 Новый вкус арабики 1 теплое утро), что делает его более структурированным и увеличивает запоминаемость. Но это так же можно отнести к симметрической конструкции предложения. Слоган Nescafe четко членится на 2 части, которые составлены по единой модели. Использованное в слогане слово «вкус» является конкретным словом и обозначает явление реального мира, ведь кофе сорта арабика можно попробовать. Но, тем не менее «вкус» - это профессиональное слово-паразит среди копирайтеров, поскольку оно встречается в огромном количестве слоганов. Слоган Nescafe достаточно узкого применения, рассчитанный на маленький диапазон и срок действия.

2. Davidoff

Слоган: «Время истинного наслаждения».

Маркетинговым показателем в данном слогане является слово «время», являющееся контекстуальным и указывающее на процесс использования продукта. Имеется в виду, что для употребления данного вида кофе - необходимо свободное время, необходимо остановиться и получать удовольствие.

Но «истинного наслаждения» - это абстрактные слова, обозначающие абстрактные явления, которые нельзя воспринять при помощи человеческих органов чувств. Но здесь, мне кажется, удачное использование абстрактных понятий, вызывающее ассоциации с настоящим, наиболее приятным времяпрепровождением. Наслаждение, по своей сути гедонизм - этическая позиция, утверждающая наслаждение как высшее благо и критерий человеческого поведения. Именно поэтому слово вызывает благоприятные ассоциации. Davidoff использовал слоган широкого применения, т.е его можно использовать для длительных рекламных компаний и в различных формах рекламного воздействия (пресса, интернет, телевидение).

3. Maxwell House

Слоган: «Жизнь приятней с каждой каплей».

Из маркетинговых параметров можно выделить слово «каплей», указывающее на способ использования продукта: для получения жидкого напитка кофе необходимо растворить в воде.

Из художественных приемов здесь используется созвучие - Жизнь приятней с каждой каплей. Созвучие используется для облегчения запоминания, но в данном случае количество букв и их созвучие в слове «приятней» и «каплей» имеют большую разницу. Предположу, что и запоминаемость такого слогана оставляет желать лучшего. Кроме всего прочего в слогане использована многозначность. Понятно, что в слогане имеется в виду употребление кофе и, что с каждой каплей/глотком жизнь становиться приятней. Но ведь его можно рассматривать с другой стороны, где непонятно что за капля имеется ввиду - дождевая, капля терпения или что-либо еще.

4. Jacobs

Слоган: «Аромагия истинного кофе».

Здесь указывается товарная категория - кофе. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Слово «аромагия» в контекстуальной форме указывает на целевую аудиторию, на которую рассчитан слоган. В данном случае это женщины, поскольку именно они интересуются магией и ароматерапией в большей степени, нежели мужчины. Контекстуальная форма помогает человеку воспринимать рекламный продукт, как подходящий элемент выбранного им стиля жизни. В тоже время слово «аромагия» является специализированной лексикой (художественная ценность), стилистически соответствующая выбранной женской аудитории. Так же «аромагия» - это все-таки словотворчество, так как это придуманная специально для слогана комбинация слов «аромат» и «магия».

5. Cafй Pele

Слоган: «Вообрази Бразилию»

В слогане «Вообрази Бразилию» четко указывается на страну-производителя кофе, т.е. Бразилию. Здесь это очень к месту, поскольку у многих существует устойчивый стереотип, что действительно качественный кофе делается в Бразилии. Из художественных приемов создатели слогана использовали созвучие - Вообрази Бразилию, тем самым, облегчив запоминаемость. Использование глагола «вообрази» не несет отрицательных ассоциаций на указание к деятельности - ведь это на уровне воображения, не требуется затрачивать денежных и финансовых средств.

6. Tchibo Exclusive

Слоган: «Давать самое лучшее».

Здесь показано УТП - «самое лучшее», но так как подобное сочетание слов встречается очень часто в потребительском сознание не возникнет желания приобрести именно Tchibo. Но в то же время в слогане используется глагол «давать». Давать - это очень динамичный глагол, но в данном случае он указывает на то, что компания делает все для потребителя и дает только лучшее. Слоган может найти широкое применение в длительных рекламных компаниях.

7. Milagro Aroma

Слоган: «Из самого сердца Европы»

Из маркетинговых параметров здесь указано место производства - Европа (Германия) но, на мой взгляд, это не является преимуществом кофе, поскольку в сознании потребителей есть устойчивый стереотип, что настоящее, качественное кофе везут из тропических, экзотических мест. Кроме того, здесь используется многозначное слово «сердце». Ведь это может быть и центр, и символ любви и заботы, так же существует физическое значение слова. В данном слогане используется значения места - центра и символа сделанного с любовью продукта.

Слоган «Из самого сердца Европы» может использоваться как корпоративным, так и товарным слоганом, он очень гибкий в этом отношении.

8. Ambrossador

Слоган: «Тонкие нюансы вкуса».

С точки зрения маркетинговой ценности слово «вкус» является контекстуальным и указывает на то, что это продукт потребления, еда или напиток. Указывается процесс использования продукта - вкушение. Но в то же время «вкус» - абстрактное слово и его можно назвать клише в рекламировании кофе. Словосочетание «тонкие нюансы» в ассоциативном ряду относят к чему-то изысканному, тонкому, что могут оценить только истинные гурманы. В это плане слоган получился удачным.

9. Paulig.

Слоган: «Познайте настоящий кофе Paulig»

В слогане использован номинативный подход, когда товарная котегория называется своим именем. Так же в слогане присутствует название кофе, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории.

Говоря о художественных приемах, то в слогане на первое место поставлен глагол «познайте». Ассоциативными синонимами этого слова являются такие глаголы, как «изучите, попробуйте, узнайте» и т.д. Глагол побуждает к изучению, разгадки кофе, в этом я считаю преимущество слогана. Но сомнительно использование прилагательного «настоящий», оно вводит в заблуждение - как будто до этого был ненастоящий кофе Paulig.

10. Жокей

Слоган: «Жокей. Смотри на жизнь веселей!».

Здесь используется такой художественный прием, как рифма - Жокей. Смотри на жизнь веселей! Но так же здесь используется очень сильный побудительный глагол «смотри». Но так как сила действия равна силе противодействия, то целесообразно заметить, что потребитель будет стараться не смотреть, а соответственно и покупать рекламируемый товар. На мой взгляд, слоган не удачен.

...