Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ОДО "Виталюр")

Размещено на http://allbest.ru

Реферат

маркетинговый рекламный управление сбыт

Объем работы: страница, таблицы, рисунка, приложения, литературных источников.

Тема: Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Объект курсовой работы: ОДО «Виталюр» г. Минск.

Ключевые слова:, маркетинг, деятельность, предприятие.

Цель курсовой работы: изучение и анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОДО «Виталюр».

В работе рассмотрены общие характеристики, методы и функции маркетинговой деятельности предприятия. Дана экономическая характеристика ОДО «Виталюр», проанализирована маркетинговая деятельность.

В процессе работы изучена и проанализирована маркетинговая деятельность ОДО «Виталюр», а также рассмотрены предложения по по совершенствованию маркетинговой деятельности данного предприятия.

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Цель данной работы - изучение и анализ маркетинговой деятельности ОДО «Виталюр».

Задачи:

· изучить особенности маркетинговой деятельности на предприятии;

· изучить экономико-организационную характеристику предприятия;

· проанализировать основные экономические показатели предприятия;

· предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Объект исследования: общество с дополнительной ответственностью (ОДО) “Виталюр”

1. Сущность и функции маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход -- общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы -- специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

1) управление маркетингом;

2) маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий [16, c. 268].

Таблица 1.1Сравнительные характеристики

Управление маркетингом		Маркетинговое управление
Объект управления -- маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды Субъект управления -- деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.	среда	Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления -- деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка	средства	Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.	действия	Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.	ВЫВОД	Следовательно, маркетинговое управление -- это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Примечание. Источник:[2].

Итак, управление маркетингом -- это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающейся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно--аналитических задач маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. На крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья -- маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли [8, с.240].

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер -- директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» -- в буквальном смысле процесс продвижения на рынок -- не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 6 сотрудников.

Рис. 1.1. Структура отдела маркетинга

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации.

1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации: а) сектор исследований маркетинга; б) сектор дизайна; в) сектор рекламы; г) сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга в составе: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист. Техническое обеспечение: а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

5. Сектор дизайна состав: дизайнер.

6. Сектор рекламы состав: создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

7. Сектор психоанализа состав: психолог-аналитик по кадрам. Техническое обеспечение: компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

1) участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

 2) требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

3) вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

4) требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

5) требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна [14, с.140].

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование целей предприятия.

Каждое предприятие работает для достижения какой-либо цели в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу -- выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: 1) конкретностью и измеримостью; 2) достижимостью; 3) ориентацией во времени; 4) избирательностью; 5) участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей -- принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

Размещено на http://allbest.ru

Рис. 1.2. Соотношение целей фирмы во времени

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Выбор стратегии маркетинга.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга -- принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга -- программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации -- углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации -- освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации -- освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

1) пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

2) знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

3) степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

4) отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

5) отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Планирование программы маркетинга.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Бюджет маркетинга

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 1.3.

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие -- невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.



Рис. 1.3. Методы определения бюджета маркетинга

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль -- за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии [1, с. 97].

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Основные причины неудач в маркетинговом планировании

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОДО «Виталюр»

ОДО - общество с дополнительной ответственностью. ОДО «Виталюр» осуществляет свою деятельность с 1995 г. и входит в перечень импортеров, обеспечивающих исключительное право государства на импорт рыбы и морепродуктов. Основным направлением деятельности компании была и остаётся оптовая и розничная торговля широким ассортиментом свежемороженой рыбы и морепродуктов, рыбной продукцией собственного производства, а также разнообразными группами продовольственных товаров.

Сотрудничество с лучшими мировыми предприятиями по лову и выращиванию рыбы, эксклюзивные соглашения и широчайшая сеть сбыта позволили ОДО «Виталюр» утвердить позиции и завоевать репутацию привлекательного партнера, надежного поставщика, эффективной команды, работающей в общих интересах. Налаженные прямые связи с поставщиками-производителями, а так же наличие собственного производства по переработке рыбы, позволяют поддерживать компании один из самых низких уровней цен на рынке.

ОДО «Виталюр» занимается не только оптовыми закупками свежей рыбы и морепродуктов у производителей в разных регионах ближнего и дальнего зарубежья, ее переработкой, оптовой продажей в торговую сеть столицы и ряда других городов, а также создали собственные специализированные магазины рыбы и морепродуктов с широким ассортиментом продуктов питания.

В соответствии с планами развития на 2011-2014 годы основными задачами ОДО «Виталюр» являются расширение торговой сети, развитие производства, увеличение ассортимента реализуемой продукции, а также создание новых рабочих мест.

С начала 2010 года нами проводится активная работа по организации начала строительства в городе Минске и на территории областей торговых объектов площадью более 23 750 кв.м. Кроме того, окончено строительство второго промышленного склада-холодильника площадью около 6000 кв.м.

Сегодня компания "Виталюр" представляет собой стабильное и успешно развивающее предприятие, коллектив которого насчитывает более 2000 человек.

ОДО «Виталюр» регулярно посещает выставки в Бельгии, Китае, России, Испании - это позволяет находиться на гребне развития отрасли. Знакомятся с новой продукцией, ищут новых поставщиков и оптимальных цен, встречаются с коллегами и обмениваются опытом.

Основной целью деятельности ОДО «Виталюр» является обеспечение потенциального потребителя качественными продуктами питания и сопутствующими товарами по доступным ценам. Кроме этого задача не только в предоставлении качественных товаров, но и в предоставлении покупателям современного профессионального обслуживания. 

Наряду с этим, «Виталюр» является активным участником общественной и спортивной жизни г. Минска и страны в целом. В целях развития и популяризации спорта за счет собственных средств оказывает систематическую поддержку различным спортивным организациям, помогает в проведении спортивных мероприятий

Форма собственности - частная.

Уставный фонд предприятия составляет 1950 млн. рублей.

Источниками формирования имущества торговой организации являются: денежные и материальные взносы. Учредителя; доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также от других видов деятельности; доходы от ценных бумаг; кредиты банков и других кредиторов; безвозмездные и благотворительные добровольные взносы, в том числе пожертвования организаций и граждан; капитальные вложения бюджета.

Время работы - с 9.00 до 23.00, без выходных и без обеденного перерыва.

Местонахождение: Республика Беларусь, г. Минск, ул. Казимировская, 35.

ОДО «Виталюр» обладает правами юридического лица, имеет самостоятельный баланс, счета в банковских учреждениях, гербовую печать и штампы со своим наименованием, а также товарный знак.

Организация самостоятельно определяет направления хозяйственной деятельности, распоряжается произведенной продукцией и полученными доходами.

В соответствии с Уставом ОДО «Виталюр» осуществляет следующие виды деятельности:

1) розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия).

2) оптовая и розничная торговля непродовольственными товарами потребительского назначения;

3) сдача внаем собственного недвижимого имущества;

4) производство пищевых продуктов и напитков.

Организация вправе осуществлять внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном действующим законодательством.

ОДО «Виталюр» относится к основному типу продовольственных магазинов с универсальным ассортиментом товаров и имеет общегородское значение.

Общая площадь ОДО «Виталюр» по улице Казимировская 35 составляет 34350 кв.м.

Торговая площадь составляет 22000 кв.м.

Складская площадь составляет 8500 кв.м., занятых 4 складами.

В состав ОДО «Виталюр» входят:

- ОДО «Виталюр», расположенный по адресу г. Минск, ул. Казимировская 35.

Игуменский тракт, 11

- ул. Калиновского, 55

- ул. Жиновича, 7

- ул. Рафиева, 56

- ул. Голубева, 24a

- 9-ый км Московского шоссе

- ул. Волгоградская, 4

- пр. Рокоссовского, 148а

- ул. Лобанка, 26

- пр. Партизанский, 106

- ул. Маяковского, 176

- ул. Кижеватова, 72/1

- ул. Я. Мавра, 24

- ул. К. Либкхнехта, 106

- ул. Одинцова, 22в

- Проезд Голодеда, 13

- пр. Газеты "Звязда" 22/1

- ул. Уральская, 7

- ул. Филимонова, 10

- ул. Левкова, 8а

- ул. Есенина, 27

Основным является здание по 9 км. Московского шоссе, админ. корпус №1. Продажа товаров производится по потребительским комплексам.

Организационная структура ОДО «Виталюр» представлена в (ПРИЛОЖЕНИИ A). Структура предприятия и его подразделений утверждается директором. Организационная структура ОДО «Виталюр» отвечает линейно-функциональному построению.

Организация реализует продукцию. Организация ведет оперативный и бухгалтерский учет, представляет в установленном порядке статистическую отчетность.

В ОДО «Виталюр» уделяется большое внимание развитию материально-технической базы. При изучении поставщиков ОДО «Виталюр» можно заметить, что сейчас основными поставщиками предприятия являются непосредственно сами производители - заводы и фабрики, а также коммерческие фирмы, индивидуальные предприниматели. В общей сложности, организация имеет 1476 поставщиков.

В целом при изучении хозяйственной деятельности данной торговой организации можно сделать вывод, что своей перспективой она имеет совершенствование своей деятельности, при условии, что ОДО «Виталюр» выявит резервы снижения издержек обращения, что позволит увеличить уровень рентабельности продаж.

Таблица 2.1. Основные экономические показатели ОДО «Виталюр»

Показатели	Ед. изм.	январь-декабрь 2012	январь-декабрь 2013	январь-декабрь 2014	Отклонение	Темп роста, %
					к 2012	к 2013	к 2012	к 2013
1. Общая площадь	м2	34350	34350	34350	0	0
2. Торговая площадь	м2	8540	8640	8640	100	0
3. Складская площадь	м2	8600	8500	8500	-100	0
4. Количество складов	един.	13	13	12	0	-1
5. Товарооборот - всего	мнл.р.	163258,8	186530,1	330885,2	23271,3	144355,1	114,3	177,4
6. Рост товарооборота в действующих ценах	%	114,6	114,3	177,4	-0,3	63,1
7. Рост товарооборота в сопостав. ценах	%	104,5	108,6	111,2	4,1	2,6
8. Уд. вес реализации отечествен. товаров	%	72,4	73,9	74,6	1,5	0,7
9. Среднесписочная численность работников	чел.	1127	1118	1125	-9	7	99,2	100,6
10. Товарооборачиваемость	дни	56	58	54	2	-4
11. Валовые доходы от реализации товаров	мнл.р.	30604,0	35236,2	63795,2	4632,2	28559	115	181
12. Издержки обращения	мнл.р.	25425,6	30240,3	52327,3	4814,7	22087	118	173
в т.ч. расходы на оплату труда	мнл.р.	13489,2	15510,1	27711,4	2020,9	12201,3	115	178
13. Прибыль от реализации	мнл.р.	5139,6	5329,2	11973,1	189,6	6643,9	103	224
14. Прибыль за отчетный период	мнл.р.	2997,9	2604,5	6621,8	-393,4	4017,3	86,9	254
в % к обороту	%	2,14	1,63	2,35	-0,51	0,72
15. Налоги и отчисления, всего:	мнл.р.	7388,6	8124,1	13998,5	735,5	5874,4	110	172
в % к товарообороту	%	4,53	4,36	4,23	-0,17	-0,13
в % к валовым доходам	%	23,93	22,84	21,77	-1,09	-1,07
налоги от валового дохода	млн.р.	308,7	-	-	-	-	-
налоги в издержках обращения	мнл.р.	5315,5	6229,1	11332,5	913,6	5103,4	117	181
налог на прибыль	мнл.р.	1278,7	1268,0	2302,9	-10,7	1034,9	99,2	181
налог на недвижимость	мнл.р.	232,3	408,4	290,3	176,1	-118,1	175	71,1
сбор на развитие территории (трансп. нал.)	мнл.р.	121,5	120,5	-	-1	-	99,2
отчисления фин. управлению от аренды	мнл.р.	125,9	98,1	72,8	-27,8	-25,3	77,9	74,2
16. Отчисление части прибыли	мнл.р.	195,3	195,2	363,6	-0,1	168,4	99,9	186,
17. Товарооборот на одного работника (ср. мес.)	тыс.р.	12072	13904	24510	1832	10606	115,	176,
18. Товарооборот на одного продавца (ср. мес.)	тыс.р.	24208	27857	49327	3649	21470	115,1	177,1
19. Среднемесячная зарплата на одного раб.	тыс.р.	1115,0	1316,1	2388,5	201,1	1072,4	118	181
20. Ср. месячная зарплата на одного продавца	тыс.р.	1038,0	1204,5	2091,9	166,5	887,4	116	173

Примечание. Источник: [12].

Как видно из таблицы общая площадь торговая площадь, складская площадь с 2012 по 2014 года оставались неизменными. Количество складов в 2014 году уменьшилось на 1. Рост товарооборота в действующих ценах в 2014 году значительно увеличился и составил 177,4%, в то время как в 2012 году он составлял 114,6%, а в 2012 - 114,3%. Это связано с очень резким скачком цен на все товары. Товарооборот в 2013 году значительно вырос по сравнению с 2013 и 2014 годами. Это может быть связано с тем, что: увеличился приток покупателей в универмаг, возросли цены на товары, также не следует забывать, что 2014 год является годом-кризисом, возникает ажиотажный спрос на все товары. Следовательно товарооборот, товарные запасы, валовый доход от реализации товаров, издержки обращения, прибыль от реализации, налоги и другие показатели в 2014 году будут значительно выше, чем в 2012 и 2013 годах [12].

2.2 Рекламная деятельность ОДО «Виталюр» в системе маркетинга

Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама. Реклама - это не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Изначально реклама информировала покупателей о торговле. Затем реклама стала означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. То есть главная сфера рекламной деятельности - реклама в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная работа стала одним из основных компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им же стратегией.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама ОДО «Виталюр» позволяет: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию товара; во-вторых, поддерживает спрос на высоком уровне; в-третьих, способствует расширению рынка сбыта.

В зависимости от вида товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Они позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышения объемов продаж. В любом случае посетители приходят с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров. Личные контакты между представителями предприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

ОДО «Виталюр» большое внимание уделяет выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.

Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, наиболее благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

В табл. 2.2 представлена программа проведения рекламной деятельности продукции ОДО «Виталюр».

Таблица 2.2 Программа проведения рекламной деятельности продукции ОДО «Виталюр» в 2013 г.

Наименование мероприятия	Место проведения (Регион, город)	Необходимая сумма для финансирования (млн. руб.)
1	2	4
1. Аренда рекламных щитов и создание привлекательной рекламы на них	г. Минск-6шт. г. Борисов -2шт. г. Лида-2шт. г. Бобруйск-2шт	60 15 15 15
2.Участие в выставках с организацией презентации продукции ОДО «Виталюр» во время проведения этих выставок	г. Минск - 1 раз	40
3. Разработать единый каталог продукции ОДО «Виталюр» и изготовление его: а) в виде листовок в типографии - 400 экз. б) в виде дисков для компьютеров - 1000 экз.	Г. Минск Г. Борисов Г. Лида Г. Бобруйск	А) 1.5 Б) 6 А) 1 Б) 5,5 А) 1 Б) 5,5 А) 1 Б) 5,5
5. Разместить заказы на разработку и изготовление сувенирной продукции с символикой: ОДО «Виталюр» - 400 шт;	Г. Минск Г. Борисов Г. Лида Г. Бобруйск	2 1,5 1,5 1,5
6. Разработать: - буклеты 2000 экз.;	Г. Минск Г. Борисов Г. Лида Г. Бобруйск	3.5 3 3 3
7. Разработать и оформить портал в интернете на все виды продукции.		12
8. Разработка, размещение и обновление рекламы на производимую продукцию а) в газетах-200 раз б) в журналах -100 раз в) на телевидении и радио		20 15 70

Примечание. Источник: [11].

В итоге на осуществление рекламной деятельности ОДО «Виталюр» было потрачено 308 млн. руб. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Следовательно, основные цели рекламной деятельности ОДО «Виталюр»:

- предоставить товар на рынке сбыта;

- выйти на новые рынки сбыта;

- активизировать спрос на товар;

- информировать об изменениях условий, предоставляющих интерес для потребителей;

- создать благоприятное представление о фирме, ее достижениях, клиентуре;

- поддержать интерес потребителей к товару.

Следует решительно опровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ОДО «Виталюр»

Организация деятельности отдела маркетинга на предприятии регламентируется положением «О маркетинговом сопровождении готовой продукции». Численность отдела составляет - 5 человек во главе с начальником отдела. Основными видами деятельности отдела являются:

- подготовка и анализ рынка к благоприятному восприятию продукции; - маркетинговые исследования;

- поддержка спроса на высоком уровне на стадии массового производства товара - выпуск красочных каталогов продукции, рекламная поддержка продукции;

- способствование расширению рынка сбыта - участие в выставках и ярмарках.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала) и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Эффективность деятельности маркетингового отдела ведется в виде маркетингового календаря в разрезе сезона и ежемесячно.

Таблица 2.3 Маркетинговый календарь

Показатели хозяйственной деятельности	2013
Маркетинговые исследования: Мониторинг рынка продовольственных товаров и морепродуктов;	Ежеквартально
Маркетинговые проекты: Разработка и верстка каталога продукции; Печать проспектов, фирменных настенных календарей, календариков, сувенирной фирменной продукции;	1 раз в сезон Ежемесячно
Маркетинговая деятельность: Международная выставка продуктов питания “Белпродукт”; Рекламное сопровождение;	2013 г. Ежемесячно

Примечание. Источник: [11].

Особо отметим, что участие в выставках и ярмарках занимают основное место в продвижении продукции. Они позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышения объемов продаж. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде. В любом случае посетители приходят с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями предприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

На предприятии большое внимание уделяется выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.

Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках; предоставляют возможность провести непосредственное сравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями - конкурентами. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Помимо интенсивного мониторинга рынка, расширение каналов сбыта и рекламного сопровождения продукции на отдел возложена функция аналитики продаж в разрезе применения различных маркетинговых решений, итоги которой еженедельно докладываются на планерке.

Таким образом, основными функциями отдела маркетинга на исследуемом предприятии являются:

1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

2. Разработка маркетинговой стратегии. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

- определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

- получение первичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

- формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;

- использование результатов маркетингового исследования;

3. Поиск и систематизация информации о:

- показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;

- существующем на уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

- потребителях и сегментации рынка;

- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

4. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

- объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

- общая доля на рынке;

- цели и поведение на рынке;

5. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов;

6. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке, с учетом следующих параметров:

- регион или территория, на которую направлен сбыт продукции, степень географической дифференциации этого сбыта;

- доля рынка, которую предполагается занять;

- группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;

- связь «продукт-рынок» в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);

- базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.);

- вид стратегии деятельности предприятия (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.);

- квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;

- возможность кооперации с другими предприятиями и организациями;

7. Определение уровня конкуренции в се...