Сбытовая и маркетинговая концепции управления предприятием

Неудачи предшественников не останавливают людей с профессиональной подготовкой и практическим опытом в стремлении пополнить структуру маркетинга. Анализируя это явление, Маджаро С. отмечает, что «число элементов маркетинга, встречающихся в современной экономической литературе, колеблется от 4 до 16, и это лишний раз напоминает нам о неудовлетворительном состоянии современной теории маркетинга» [30, с. 43].

Концептуальный взгляд на комплекс маркетинга состоит не только в том, сколько и каких элементов включаются в его структуру. Важно, что вкладывают в содержание каждого элемента.

Рассмотрим это на примере одного из элементов комплекса маркетинга -- promotion, означающего содействие продаже, сбыту, стимулирование сбыта, продвижение товара. В течение долгого времени трактовка этого элемента маркетинга устраивала специалистов. В то же время широко использовался термин «sales promotion», т. е. непосредственно стимулирование сбыта, тесно связанный с рекламной деятельностью. Но в реальной практике чрезвычайно трудно разделить чисто рекламные функции и функции стимулирования сбыта. Более того, эффективная реклама предполагает ее реализацию в комплексе с остальными мероприятиями маркетинга, в рамках единого плана. Все это вызвало необходимость нового общего термина «реклама и стимулирование сбыта» («advertising and sales promotion») [25, с. 7, 98]. Настало время, когда и «продвижение товара» как элемент структуры маркетинга подвергся критическому анализу. По сути дела, он не вполне адекватно отражает состав и содержание той деятельности, которую предприятие проводит на рынке. Сам маркетинг тоже можно считать продвижением товара на рынок. Поэтому в современной концепции четвертый элемент структуры маркетинга «промоушн» обозначается как «маркетинговые коммуникации» и включает в себя четыре основных компонента: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью. В дополнение к этому перечню Ламбен Ж.-Ж., например, приводит «такие средства пятой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам» [4, с. 501].

При этом следует иметь ввиду, что и другие элементы комплекса маркетинга например, продукт и цена также выполняют функцию маркетинговых коммуникаций.

На наш взгляд, попытка осмыслить накопленный материал и дать оценку таким понятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезный практический смысл и хотя бы отчасти позволила прояснить современную ситуацию в этой области.

Сбытовая концепция

Ключевой момент - организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок Выходит из того, что потребителей необходимо \"возбуждать\", на них нужно активно влиять Такой подход х характеризуется как агрессивный маркетинг Его критики отмечают, что сбытовая агрессивность как явный приоритет очень рискованной политикой в ??отношении потребителей Первая покупка действительно большую зависимость от коммуникационной системы (например, как результат воздействия рекламы), вторая и последующие - главным образом от потребительских впечатлений, связанных с пользованием товаром Собственный потребительский опыт становится н айбильш важным фактором Если он отрицательный, агрессивным сбытом трудно что-то изменитьжко щось змінити.

Традиционная маркетинговая концепция

Определенным образом она является синтезом трех предыдущих концепций Технологии, расходы, свойства товара, сбытовые усилия - очень важные моменты, но в центре должен быть потребитель Основная идея: на рынке перем МАГАТЭ тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие Следует проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс марке тингових инструментов для работы с рынком, и при этом маркетинговой идеологии должна быть охвачена деятельность всех структурных подразделений фирмы Конечно, объективно, более или менее полная реализация да ной концепции является непростым делом и требует больших организационных, финансовых и других усилийсиль.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы

«Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».[15, с.325]

«Цель коммерческой деятельности - сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта - основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы»[12, с.411]

Эти два определения отражают концептуальные отличия в подходах к управлению предприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонента участия потребителя в производственной деятельности всей системы социально-экономических отношений.

Задача сбыта сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.

Таким образом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» на рынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт - односторонний процесс; его цель - предложить товар, который, по мнению предприятия, покупатель может приобрести.

В концепции интенсификации сбыта, объект основного внимания - произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделение особого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективную реализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.

Торговый персонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара - основа сбытового подхода управления предприятием.

Обеспечивают успех предприятия, ориентированного на производственно-сбытовой подход управления.

Следовательно, сбытовая деятельность:

начинается после того, как товар произведен;

заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;

является однонаправленным процессом.

Безусловно, нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так же изучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако с точки зрения автора основным недостатком является то, что, являясь частью общей системы предприятия, сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всего производственно-сбытового процесса.

Маркетинг, как концепция управления предприятием - это «координирование действий предприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство, упаковку, исследования рынка и влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли» [10,с.107]

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, прежде всего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия на самого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управления предприятием имеет место в освещении трактовки его функций, используемой Абрамишвили [1, с.97]

1. комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

2.планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентацию производства товаров, осуществляемого предприятием;

3. интенсификация сбыта (реклама, PR, SP и др.);

4.планирование сбыта, т. е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товара, а так же финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;

5. сбытовая деятельность - совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров от производства к месту прибытия и операции по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, комплектацию партий товаров, транспортировку, заключение и исполнение сделок;

6.управление сбытовой сетью и торговым персоналом;

7. послепродажное и сервисное обслуживание.

С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Маркетинг - это двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом, предприятие безусловно выполняет и остальные сбытовые функции.

Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.

Очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечивает решение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В то время как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Все подсистемы предприятия задействованы в достижении цели - получение прибыли. Помимо этого маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и на экономические процессы - удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальные и экономические процессы в единую систему отношений.

Важно помнить, что маркетинг задействует и воздействует на все формы хозяйственной деятельности предприятия - исследования, НИОКР, производство, финансы, управление запасами и т. п.

В тоже время, разделение концепции управления на производственно-сбытовую и маркетинговую упрощает ситуацию.

Прежде всего, необходимо учитывать исторический и ситуационный подход в оценке проблемы выбора концепции управления.

Маркетинг, его подходы, определения, концепции отвечают определенным этапам исторического развития экономического общества (прежде всего западного).

Эволюция маркетинга включает четыре этапа:

-сбытовой маркетинг - акцент на сбытовые операции и поддержку сбыта; распределение товара, товародвижение является основой данного этапа;

-функциональный маркетинг - цель: сформировать спрос; реализация с помощью различных способов стимулирования (реклама, сервис и т. п.);

-маркетинг как рыночная концепция управления - системный, комплексный подход к управлению предприятием с позиции маркетинга - удовлетворение нужд потребителя и получение на этой основе прибыли;

-информационный маркетинг - выход маркетинга за пределы сферы бизнеса. В бизнесе основа успеха - эффективное использование информации о рынке с целью инноваций для повышения конкурентоспособности предприятия.

Инновационные информационные технологии + инновационные производственные технологии + инновационные технологии воздействия на потребителя = успех.

Основой изучения становится не только потребитель и не только рынок, сколько структура и динамика развития рынка, конъюнктуры рынка.

Однако необходимо отметить, что такой подход удел наиболее передовых предприятий и скорее перспектива, прежде всего для нашей страны.

Сегодня же на мировом рынке и рынке страны возникает ситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товар для значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности, и в этих условиях происходит ориентация на сбыт, т. е. акцент делается на продажу и ФОССТИС.

Таким образом, целесообразно понять, что при управлении предприятием - использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационным использованием основных компонентов:

1. исследование потребителя и создание товара;

2. формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товара).

Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б) сосредоточения основных усилий для достижения цели.

Заключение

Из выше написанного и перечисленного можно сделать следующие выводы:

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетингового подхода; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание выгодных длительных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Деятельность компании может основываться на одной из шести концепций. Производственная концепция предполагает, что потребителям необходимы доступные, приемлемые по ценам товары. Товарная концепция исходит из того, что потребители заинтересованы в товарах высокого качества с высокими или инновационными свойствами. Сбытовая концепция предполагает, что для того чтобы потребители совершили покупку, необходимы агрессивные усилия компании по продажам и стимулированию. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации -- в более эффективных, чем у конкурентов, способах создания потребительской ценности, ее доведения до целевых рынков и осуществления коммуникаций. Ориентируясь на концепцию индивидуального маркетинга, компания корректирует свои предложения и деятельность в целом с учетом пожеланий конкретных клиентов, благодаря чему добивается рентабельности, стабильного роста, лояльности потребителей и отвоевывает устойчивую долю расходов клиента. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение потребителей при обеспечении интересов, как отдельных индивидов, так и общества в целом.

Развитие технологий, глобализация и дерегулирование оказывают значительное воздействие, как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Перемены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990.

2. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. -- Самара.: «Самарский Дом печати», 1992.

3. Как добиться успеха. -- М.: Политиздат, 1991.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- Санкт-Петербург: Наука, 1996.

5. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. -- М.: Машиностроение, 1992.

6. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. -- Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 1995.

7. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. -- М.: Экономика, 1991.

8. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. -- М.: Финстатинформ, 1993.

9. Дайан А. Маркетинг: В кн. Академия рынка: маркетинг. -- М.: Экономика, 1993.

10. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. -- М.: Агентство массовой информации, 1992.

11. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -- М.: Внешторгиздат, 1989.

12. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». -- М.: Международные отношения, 1976.

13. Яровиков А. Н. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. Учебн. Пособие, 1989.

14. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. -- ВО «Агропромиздат», 1991.

15. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1992.

16. Иванова Т. Е., Платова Т. В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. -- Ярославль, ЯрГУ, 1990.

17. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

18. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. -- М.: Экономика, 1990.

19. Котлер Ф. Управление маркетингом. -- М.: Экономика, 1980.

20. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебн. пособие. -- М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

21. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. -- В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. -- М.: ТПП СССР, 1977.

22. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие д. э. н. Д. И. Костюхина. -- М.: Прогресс, 1974.

23. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. -- М: Экономика, 1993.

24. Современный маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. -- М.: Финансы и статистика, 1991.

25. Англо-русский словарь рекламных терминов. -- М.: Внешторгреклама, 1978.

26. Kotler Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972.

27. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.

28. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958.

29. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.

30. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. -- В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. -- М.: ТПП СССР, 1977.

31. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -- М.: ОАО «Издательство «Экономика», Тоо «Ко-Маркт Лтд», 1997

Приложение

Таблица «Эволюция концепции маркетинг»

Размещено на Allbest.ru