Выгода - наиболее распространенный мотив, выражающийся в стремлении сэкономить, сберечь свои деньги или, наоборот, заработать с помощью приобретаемого товара.

Здоровье. Забота о здоровье способствует выживанию, а также успеху в карьере, в личной жизни. Здоровые люди имеют значительно больше потенциальных возможностей практически по всем направлениям деятельности и поэтому готовы платить большие деньги за возможность восстановления и поддержания своего здоровья.

Престиж в современной жизни является одним из наиболее мощных стимулов, хотя люди часто и не признаются, что покупают товар ради престижа. Известно, что существуют вещи, которые подчеркивают статус, престиж их владельца, так как о благосостоянии людей часто можно судить по тем предметам, которые их окружают (машина, часы, авторучки, квартира, одежда). При обсуждении цены с покупателем, руководствующимся такими мотивами, не следует делать акценты на дешевизну товара - это только отпугнет его. Подчеркните достоинство товара и солидность покупки.

Комфорт. Стремление к физическому комфорту в той или иной степени существует практически у любого человека, так как в чем-то оно близко чувству безопасности. Желательно дать почувствовать покупателю те преимущества, о которых говорит покупатель в плане комфорта. Следует иметь в виду, что комфорт создают не только сами товары, но и послепродажный сервис. Необходимо рассказать покупателю о наличии сервиса в послепродажный период более подробно.

Желание - это очень заманчивый стимул для приобретения того или иного товара. Если покупатель действительно испытывает реальное желание иметь предлагаемый вами товар, то он согласится с ценой.

Восприятие - это то, как мы понимаем мир вокруг нас, воспринимаем импульсы, поступающие из окружающей среды в виде звука, в виде звука, света, аромата и т.д. Один и тот же набор импульсов, поступающих через органы чувств (глаза, уши, нос, кожу, рот) может быть по-разному воспринят различными людьми. Так как потребители принимают решение о приобретении услуги, основываясь на своем восприятии, необходимо стараться создать позитивное восприятие своих услуг в умах потребителей.

Личность - это целый набор психологических характеристик, которые свойственны индивидууму. Так, люди классифицируются по типам темперамента на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов.

Самомнение (самопредставление) - черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какую-то из этих самооценок (или все сразу) человек пытается реализовать на рынке.

Таким образом, стиль жизни потребителя представляется функцией внутренних и внешних влияний . В свою очередь, образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения. Это влияние обычно бывает косвенным и тонким. Желание понять эту взаимосвязь привело к развитию такой области исследования, как психографика, которая пытается описать и сегментировать потребителей, основываясь на действиях, интересах, ценностях и демографии, образцах средств информации и нормах использования.

На рынке услуг, подобно рынку товаров большую часть покупок совершает только активная часть покупателей. По отношению к новизне потребителей можно разделить на группы :

· суперноваторы - 2,5%,

· новаторы - 13,5%,

· умеренные новаторы - 34%,

· позднее большинство - 34%,

· отстающие - 16%.

Причем первые три группы, составляющие 50% новаторов, обеспечивают покупку свыше 90% всех новых товаров и услуг.

Эти закономерности зависят не от типа или вида продукции, а от свойств социальной психологии людей.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложение им услуг.

4.3 Процесс принятия решения потребителем.

Процесс покупки проходит пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах и услугах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить и поведение после покупки.

Стадия 1: Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем необходимости приобретения товара или услуги, которое формируется под влиянием внутренних и внешних стимулов (рис. 4.3.1).

Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.

Стадия 2: поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цель может быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятия решения. Сначала идет процесс поиска информации об услуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сбор информации может осуществляться различными способами, однако, можно выделить четыре группы источников,

Стадия 3: оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которые используются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.

Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.

Стадия 4: решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнением услуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль при принятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побуждения потенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг.

Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить на следующие группы:

Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

Покупки средней стоимости. К ним можно отнести ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля - это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценки соответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Стадия 5: реакция на покупку. Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

1) выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;

2) выполнение работы превосходит ожидания и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;

3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.

О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 - 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить.

Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.

4.4 Поведение потребителей деловых услуг

В сфере услуг клиент играет более важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включены не только в процессы потребления, но и в процесс производства. В связи с этим можно рассматривать модели поведенияинституциональных потребителей, а также деловых физических лиц - функционеров (людей, выполняющих определенные профессиональные функции: предпринимателей, чиновников, представителей, командировочных, участников деловых мероприятий).

Для первой категории клиентов, например, на предприятиях государственной или частной формы собственности, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретении деловой услуги, пакета услуг или о заключении договора на сервисное обслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решение принимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующими полномочиями, которые несут за это ответственность со всеми вытекающими отсюда последствиями.

На предприятиях, принадлежащих профсоюзам, политическим партиям и движениям, общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего происходит наоборот - подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом, как правило начальником или сотрудником какого-либо отдела, но само решение принимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д. При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальная или никакой.

На предприятиях коллективной формы собственности (акционерных, кооперативных, совместных), в зависимости от сложности принимаемого решения, организационной структуры и т. п., могут одновременно реализовываться различные варианты принятия решений.

Состав группы закупки не является постоянным. Он меняется в зависимости от содержания и важности подготавливаемых и принимаемых решений. Обычно участники, независимо от их численности, играют пять ролей:

Покупатель («снабженец»). Он обладает формальными полномочиями и ответственностью за выбор продуцентов деловых услуг, за определение условий процесса производства-потребления, а также за проведение переговоров по контрактам. Обычно данные функции осуществляют управленцы (менеджеры), специализирующиеся на материально-техническом обеспечении или решении различных хозяйственных вопросов. Однако в роли покупателей могут выступать и другие должностные лица, например: главный бухгалтер (в целях проведения аудита), начальник финансовой службы и т. п.

Пользователь. Это лицо, представляющее структурное подразделение предприятия или организации, которое будет потреблять данную услугу. Пользователи, как наиболее профессиональные члены группы, могут наиболее точно оценить получаемые услуги.

Влиятельное лицо («эксперт»). Тоже профессионал, но еще большего «ранга». Он должен одобрить, а значит, рекомендовать или «раскритиковать» услугу (пакет услуг, систему обслуживания). В его функции также входит формализация требований и критериев выбора. Эту роль обычно выполняют инженеры-исследователи, эксперты, консультанты, опытные специалисты.

Лицо, принимающее (утверждающее) решение. Оно обладает наибольшей формальной властью и несет ответственность за окончательно сделанный выбор. Как правило, это руководители предприятий или их заместители, наделенные соответствующими полномочиями.

Референты, или так называемые «привратники». Это члены группы, которые регулируют потоки информации для закупочной группы, используя материалы, поступающие от торговых работников, из рекламы, специализированных журналов и т. п. Они оказывают косвенное влияние на процесс приобретения услуги (пакета услуг, заключения договора на сервисное обслуживание).

Реализация интересов дела определяется должностью, статусом и ролью конкретного лица в организации (фирме) и в группе закупки.

Покупатель («снабженец») заинтересован в надежности производителя, характеристике предлагаемой ему провайдером продукции, выгодных условиях приобретения услуги (модели предложения), низкой стоимости, коротких сроках и других коммерческих параметрах.

Пользователь ожидает от приобретения качества, удобства, простоты в процессе потребления. Ему важна не сама услуга, а результат, который позволит достичь намеченной цели, выполнить порученную ему руководством работу, облегчить выполнение своих должностных обязанностей, упростить свою функциональную деятельность. Его больше интересуют не коммерческие, а производственно-потребительские параметры.

Влиятельное лицо («эксперт») обычно озабочен собственным статусом в организации, возможностью укрепить свое положение или усилить свое влияние.

* Лицо, принимающее (утверждающее) решение, интересует в первую очередь капиталоемкость, окупаемость затрат, полезный эффект с точки зрения стратегических целей. Его беспокоит, каким образом покупка отразится на корпоративном состоянии и дальнейшей деятельности.

* «Референты» («привратники») часто стремятся занять положение влиятельного лица. Поэтому их поведение может развиваться, как правило, в трех направлениях.

1. Поддерживать влиятельное лицо, чтобы добиться его покровительства и последующей за этим выгоды.

2. Противодействовать влиятельному лицу, чтобы в будущем при его смещении занять его место.

3. Беспристрастно выполнять свои обязанности. Это лучший, но наиболее редкий тип поведения.

Среди основных факторов, определяющих неадекватное восприятие различными должностными лицами интересов дела, можно выделить следующие.

1 Воспринимаемый риск

Воспринимаемый риск может выступать в двух формах:

функциональный риск, например, в виде неопределенности в отношении потребительской ценности услуги (модели предложения) или полезности, эффективности деятельности провайдера;

психологический риск, например, в виде критики, исходящей от начальства и коллег по работе.

Воспринимаемый риск выступает сильнейшим стимулятором информационной обоснованности и коллективизации принятия решений. Ответственные за закупку лица для того, чтобы лишний раз перестраховаться и снизить неопределенность задачи, стремятся собрать максимум доступной информации об альтернативных услугах (моделях предложения) и о конкурирующих провайдерах. Чтобы переманить клиентов, страдающих различного рода фобиями, со стороны торгового персонала сервисных структур требуется кропотливая подготовительная работа.

Психологический настрой формируется под влиянием пяти основных факторов.

Опыт, являясь одним из факторов, тем не менее, сам оказывает сильнейшее воздействие на все остальные факторы, определяющие психологический настрой. Опыт помогает сформировать желания, обосновать мотивы, повысить степень объективности восприятия, а также обозначить отношения потенциальных клиентов к объектам внимания.

Мотивы отдельных предпринимателей и функционеров могут приобретать различные побудительные формы, например: получить определенную прибыль, выполнить порученную работу, повысить свой статус в коллективе, продвинуться по службе, реализовать идею, помочь сотруднику, коллеге и т. п.

Желания или, потребительские ожидания, выражают собой не просто цели, которых деловой физический потребитель хочет добиться, а формы или образы их реализации, т. е. то, в каком виде они могут быть достигнуты. Однако, чтобы понять потребительские ожидания, необходимо сначала разобраться в мотивах, которые движут стремлением клиентов их удовлетворить.

Восприятие представляет собой способ упорядочения или истолкования функционерами информации об интересующих их объектах - услугах (моделях предложения), сервисных структурах, условиях сделки.

Рассматриваемая категория клиентов, как и все люди, склонна воспринимать информацию избирательным образом. Но характер избирательности иной, чем у обычных людей. Дело в том, что клиенты воспринимают одну и ту же информации по-разному в силу различных мотивов, опыта и ожиданий.

В избирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, понимание и запоминание. То есть, чтобы воспринять информацию, надо подвергнуться ее воздействию, понять и запомнить.

Избирательное воздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть, слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует их профессиональным потребностям. Они стараются выбрать ту деловую информацию, которая совпадает с их взглядами, соотносится с их характером, связана с их деятельностью и соответствует их образу жизни.

Избирательное понимание углубляет восприятие. Оно означает, что потенциальные клиенты склонны истолковывать деловую информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем.

Избирательное запоминание означает, что деловые люди запоминают информацию, которая больше всего соответствует одновременно их профессиональным потребностям и психологическому настрою.

Последний фактор - отношение, которое представляет собой степень проявления тенденции потребителей оценивать объект (услугу, модель предложения, провайдера) положительно или отрицательно. Данный фактор неоднороден и состоит из мыслительной составляющей и чувственной составляющей.

Мыслительная составляющая - это свойства и характеристики, которые предприниматели или функционеры связывают с объектом внимания или приписывают их ему.

Чувственная составляющая - это позитивное или негативное отношение делового человека к объекту внимания.

Таким образом, на каждом этапе моделей поведения потребители имеют формальное право выбора. Умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себя свете является одной из важнейших задач для сервисных структур.

Вопросы для обсуждения

1. Объясните, какие типы услуг помогут потребителю удовлетворить каждый уровень потребностей в иерархии потребностей по Маслоу.

2. Объясните, как внешние и внутренние факторы влияют на появление наших потребностей в услугах.

3. Перечислите основные источники информации, используемые потенциальным клиентом для принятия решения о покупке. На ваш взгляд, какой из них является наиболее эффективным?

4. Существует мнение, что, принимая решение, клиент не следует какой-либо схеме, а делает свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Ответ обоснуйте.

5. Одни клиенты останавливаются в различных гостинцах, другие - предпочитают отели одной той же гостиничной сети, некоторые - только в полюбившихся гостиницах. Как вы можете объяснить эти ситуации?

6. Почему потребители оценивают услуги иначе, чем товары?

7. В особенности поведения потребителей деловых услуг?

8. Назовите основные психологические факторы, субъективно обусловливающие единоличное приятие решения деловых физических лиц и институциональных структур.

Тема 5. Теория организации обслуживания

Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги своим покупателям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и человеческими ресурсами. Другой функцией системы является поддержание работы самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услуги и осуществлять затраты на обучение персонала.

5.1 Обслуживание как сервисная система

В отличие от физического продукта, услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Эти особенности услуг исследователи различных стран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различие между функциональными задачами в первую очередь маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Д. Рамтел показал, что в сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства. Модель выявляет проблему изучения нужд потребителя и мониторинга процесса потребления.

Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении общей системы обслуживания сервисной фирмы. Представлена базовая модель организации сферы услуг - «servuction» модель , отражающая степень контакта производителя и потребителя услуг и позволяющая выявить ключевые особенности теории организации обслуживания потребителей и особенности менеджмента сервисных организаций. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на потребителя А.

Понятно, что изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, с одной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги с другой.

Анализ модели позволяет понять, что конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы - обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

Кроме того, месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами. При этом важно также отметить то, что производственные мощности необходимо рассчитывать по «пиковом» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса, при этом потребности и желания потребителей идут впереди соображения эффективности со стороны сервисной организации. Однако крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки).

Невидимую для потребителя часть системы предоставления услуг называют технологическим ядром. Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как "видимый офис" и "невидимый офис", или front office («фронт-офис» ) и back office («бэк-офис» ). Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции "на сцене" и "за кулисами".

Данная модель также хорошо поясняет бифункциональность (двойственность) сервисных технологий как, с одной стороны производство услуги осуществляется с помощью технологических операций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживание индивидуального потребителя - это взаимодействие потребителя и производителя услуги с использованием гуманитарных технологий.

Как видно из рисунка, система обслуживания включает три пересекающие подсистемы: сервисные операции (процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта ); предоставление услуги (процесс, в ходе которого производится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю) и маркетинг услуг (который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу, выставленные счета за услугу и маркетинговые исследования).

5.2 Система сервисных операций

Видимые компоненты сервисных операций или процессов можно разделить на те, которые связаны с обслуживающим персоналом, а по аналогии с театром с актерами. Другим видимым компонентом сервисной операции являются здания, оборудование и другие элементы сервисного процесса. А по аналогии с театром - это актеры и декорация. То, что происходит «за кулисами», представляет незначительный интерес для клиентов. Клиенты оценивают только те процессы, в которых они принимают непосредственное участие, и, конечно же, для них важен конечный результат процесса обслуживания. Вместе с тем, без четко отлаженной работы технологического ядра, или персонала, или системы «за кулисами», не может быть получен качественный сервисный продукт. Технологическим ядром для ресторана является кухня, для гостиницы - комплекс технологического оборудования, обеспечивающий функционирование всех технических средств - от электроснабжения, телефонии, водопровода и канализации и т.д. до работы бухгалтерии, для автосервиса - мастерская, бухгалтерия. Можно привести множество примеров ошибок при выполнении операций "за кулисами", например, когда клиенту гостиницы выставляется неправильный счета из-за путаницы с ключами. Посетитель ресторана будет разочарован, если ему откажут в заказе по меню рыбы, потому что рыбу вовремя не купили, или обнаружит, что рыба пережарена, т.к. повар забыл отрегулировать терморегулятор духового шкафа.

Отметим еще одну особенность "servuction" модели, которая состоит в том, что технологическое ядро может быть физически удалено на довольно большое расстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал и физическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону. Контактная зона - это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического, психологического и профессионального характеров, содержание которых будет рассмотрено далее.

Доля, которую занимают видимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степени взаимодействия компании с клиентом.

Поскольку при предоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуется непосредственное присутствие потребителя в сервисной фирме, человек должен либо сам посетить компанию, либо представитель организации со своим инструментом должен прибыть на место, заранее указанное клиентом.

Наибольшие затраты времени на обслуживание потребителя наблюдаются в сфере ремонта жилья. Обслуживание, как правило, включает: консультации заказчика со специалистами службы сервиса, выполнение необходимых зарисовок, снятие мерок, процесс примерки, выписку квитанции, денежный расчет и пр. Такая бифункциональность сферы предъявляет к личности специалиста в области сервиса соответственно двойственные требования. С одной стороны, это достаточный профессионализм (знание соответствующих технологических операций с материальными объектами). С другой стороны, специфическая особенность услуги заключается в том, что это всегда функция человека(!), а не машины.

В качестве других примеров с высокой степенью взаимодействия упомянем ремонт автомобиля прямо на дороге, услуги тренеров по фитнессу, которые работают либо у клиента на дому, либо в его офисе. Услуги со средней степенью взаимодействия требуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно, видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживания занимает меньшее место.

При предоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатывается стратегия полного исключения контакта клиента с сервисной организацией, а подавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполняется на значительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементы при этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации. Вспомните о телефонной компании, услугами которой вы пользуетесь. Вы когда-нибудь задумывались о том, где находится автоматическая телефонная станция?

5.3 Система предоставления услуг

Система предоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услуга предоставляется клиенту. Эта подсистема охватывает не только видимые элементы подсистемы сервисных операций - здания, оборудование и персонал, но и влияет на других клиентов.

Размещение предприятия сервиса, пожалуй, более важно в сфере услуг, чем в производстве. Оно связано с покупательским спросом: а станет ли вообще клиент посещать офис сервисной фирмы? "Servuction" модель дает следующий ответ: местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не каким-либо другими факторами. Там, где обслуживание требует участия клиента (в сфере социально-культурного сервиса, туризма, развлечений), разумная близость к потребителям просто необходима. В первую очередь это касается размещения фронт-офисов предприятий и фирм. Бэк-офис вполне может быть вынесен вне зон пребывания потребителей, то есть на окраину города или поселка или промышленный район.

Традиционно сервисные компании всегда взаимодействовали со своими клиентами непосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей: от снижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания клиентов до повышения удобства услуг для клиентов, при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей, - сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией. По мере того как используются все новые электронные технологии и модернизированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степенью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях. В этом смысле система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система, основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персоналом сервисной организации. Конечно же, система самообслуживания применяется не только на сервисных предприятиях, отдаленных от персонала. Так, кафе самообслуживания и посещение музея без экскурсовода служат примерами того, как клиент берет на себя выполнение тех задач, которые в противном случае легли бы на обслуживающий персонал компании. При этом изменяется и роль клиента. Клиент становится участником процесса создания услуги, действующего в сотрудничестве с сервисной компанией.

Клиенты, которые обслуживаются с низкой степенью взаимодействия, обычно никогда не видят того места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются с представителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, по телефону. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника фирмы, с которым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качестве обслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться в компанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстро сотрудник фирмы решает возникшую проблему.

Если услуга предоставляется через общие электронные каналы, то вводится некая имитация традиционного обслуживания человека человеком. Некоторые фирмы олицетворяют автоматы самообслуживания или автоматические телефонные звонки на центральный компьютер офиса или домашний компьютер клиента, путем присваивания аппаратуре имени, проигрывая музыку или анимируя графическое изображение, добавляя различные звуковые эффекты и другие интерактивные средства, позволяющие в определенной степени воспроизвести традиционные ощущения человека в процессе обслуживания. Для этого, например, некоторые web-сайты оформляются так, чтобы их вид максимально напоминал людям витрину магазина.

Опосредуемые новыми техническими средствами, контакты, хотя, и видоизменились, однако сохранили свою непосредственность и участие в них специалистов, обладающих специальными знаниями по профилю предоставляемых услуг.

В сервисных предприятиях, в которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом, - например, в гостиницах, ресторанах, авиакомпаниях или автозаправочных станциях, - их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов.

5.4 Система маркетинга услуг

Деятельность отделов рекламы и сбыта сервисной компании, телефонные звонки и письма обслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайные контакты с сотрудниками компании и посещения ее зданий и помещений, отзывы прессы о сервисной фирме, мнения, высказанные ее нынешними или бывшими клиентами, и даже участие в маркетинговых исследованиях - все это влияет на общее впечатление клиента об услуге.

Все вместе перечисленные выше компоненты, а также различные элементы подсистемы предоставления услуг, объединяются в так называемую систему маркетинга услуг. По сути, она включает абсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной организации.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат экономического анализа и расчетов.

Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

Американские исследователи Б. Бумс и М. Битнер продолжили традиционную формулу «4Р», содержащую четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения (product, price, place, promotion) до «7Р» применительно к услугам. Они объяснили три дополнительных «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) спецификой услуги как товара.

Ф. Котлер, основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникативных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге три взаимосвязанные единицы: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей.

Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов.

Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

Разумная прибыль от услуги и ее рост.

Удовлетворенные и верные покупатели.

Увеличение ценности услуги.

Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.

Внутреннее качество обслуживания.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех "Р".

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и побуждать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Руководители также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Интерактивный (двусторонний) маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по техническим характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет ли конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим, они должны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.

Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг организации сферы услуг направлен на удовлетворение желания сотрудников фирмы работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

На основе характеристик, классификации услуг, а также «servuction» модели можно сделать выводы об основных положениях менеджмента организаций сферы услуг:

1. Месторасположение предприятия сферы услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либо другими факторами.

2. Необходимо в первую очередь руководствоваться потребностями и желаниями потребителей, а не соображениями эффективности.

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

4. Работники должны владеть навыками общения с потребителями.

5. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.

6. Создание запасов услуг в периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно не представляется возможным.

7. Определение и измерение качества услуг может оказаться затруднительным.

8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

9. Крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

11. Формы предоставления услуг разнообразны и состоят из конкретных сервисных операций.

Вопросы для обсуждения

1. Определите основное содержание SERVUCTION модели.

2. Поясните понятия «бэк-офис» и «фронт-офис».

3. Что представляет собой система маркетинга услуг?

4. Какие процессы оценивают клиенты, получающие услуги?

5. В чем состоит особенность предоставления услуг через электронные каналы?

6. Какие средства и инструменты используются компаниями для достижения желаемых изменений целевого рынка?

7. Поясните сущность треугольной модели маркетинга услуг Ф. Котлера.

8. В чем особенность модели, построенной на разделении услуги на различные по своей природе компоненты?

9. Какую цель ставит перед собой сервисная организация, предоставляя потребителям комплексную услугу?

Тема 6. Контактная зона

6.1 Общее понятие «контактная зона»

Контактная зона - это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов, физического (место предоставления услуг), психологического (коммуникативный процесс участников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характеров.

Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то, обратится ли вторично клиент в данную сервисную фирму. Она делает привлекательной для посетителей службу сервиса. В составе контактной зоны рассматривают пространство контакта, процесс и содержание контакта.

Работники сервисной организации используют коммуникативное взаимодействие с потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) - общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса.

Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.

1. Коммуникация заключается в обмене информацией между общающимися индивидами.

2. Интерактивная сторона общения проявляется в организации взаимодействия между участниками общения, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, состояниями, но и действиями.

3. Перцептивность общения - это процесс восприятия партнеров по общению и установления на этой основе взаимопонимания.

Важнейшими видами общения, в том числе и в сервисной деятельности, является невербальное и вербальное.

Около 10% общения приходится на «вербальное» воздействие, определяемое значением произносимых слов, 30% - это воздействие, оказываемое тембром голоса, его мелодичностью и ритмикой, а остальные 60% - это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, стилем одежды, выражением лица, манерой поведения.

Невербальное - это общение при помощи мимики, жестов, пантомимики. Это тактильные, зрительные, слуховые и другие ощущения и образы, получаемые от другого лица. Люди влияют на процесс коммуникативного общения и с помощью других элементов аттракции (привлечения, притяжения). Например, этому может служить униформа работников сферы сервиса.

Вербальное общение предполагает использование звуковой речи, естественного языка в качестве средства общения.

Структура общения включает шесть взаимосвязанных стадий: 1) ориентировка в окружающей действительности (важно оформление помещения для приема посетителей, время работы предприятия); 2) привлечение внимания с помощью различных приемов, например, бесплатный чай, кофе для клиента в начале беседы; 3) поиск «точек соприкосновения» в ходе общения, подготовка клиента для более свободного общения; 4) обмен информацией и оценка фактов; 5) столкновение мнений, решение проблемы на взаимовыгодных условиях; 6) принятие определенного решения на основе пятой стадии.

В практической психологии выделяют четыре межличностных расстояния, каждое из которых имеет ближнюю и дальнюю фазы.

1. Интимное расстояние (0 - 45 см). Общение близких или хорошо знакомых людей.

2. Персональная дистанция (45 - 120). Нормальное расстояние для общения знакомых людей.

3. Социальная дистанция (120 - 400 см). Формальные встречи в общественных местах.

4. Публичная дистанция (400 - 750 см). Общение формальное, чаще всего с несколькими людьми.

Важно понимать, что материально-вещественные товары изготавливаются, а услуги - представляются. Товары используются, а услуги - это часть нашего жизненного опыта. Услуги всегда несут на себе личностный, персонализированный отпечаток. Взаимоотношение продуцента услуг и потребителя услуг в контактной зоне раскрываются существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений.

6.2 Пространство контакта

Помещение, где осуществляется непосредственное обслуживание посетителей (например, салонная часть подразделений службы, съемочные залы фотографий, рабочие залы парикмахерских и пр.), должно быть функциональным и удобным, соответствовать функциональной направленности деятельности конкретного коллектива предприятия сервиса, запоминаться («бросаться в глаза») посетителям.

Общая атмосфера помещений должна создавать уют, чтобы посетитель мог почувствовать расслабление, отдых, чему способствуют живые цветы, аквариум, террариум.

Общее состояние всех помещений должно соответствовать санитарно-гигиеническим нормам, быть чистым и опрятным.

Прилегающая к предприятию сервиса территория должна быть благоустроена, озеленена и иметь удобный подход и подъезд к предприятию; желательно иметь стоянку для автотранспорта. Вокруг предприятия сервиса, прежде всего, его фасадной части, должно быть хорошее освещение: исправное, с чистыми лампами, желательно со светящимися элементами витрин, витражами и проч.

Если предприятие сервиса находится на заводской или ведомственной территории, оно должно соответствовать архитектурному ансамблю окружающих строений.

Предприятие сервиса должно иметь привлекательное рекламно-художественное оформление (вывеску) с обозначением своей функциональной принадлежности.

Интерьер помещения должен отвечать современным эстетическим нормам, оформлен в соответствие с художественным вкусом. Элементы интерьера воспитывают художественно-эстетические вкусы у посетителей и сотрудников, влияют на общий рост культуры, что проявляется в рациональном сочетании привлекательного внешнего вида с функциональным назначением.

Отметим еще один, в настоящее время слабоизученный, аспект воздействия пространства контакта на органы чувств. Через органы чувств человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность и вызывает различные эмоции и оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на процесс принятие решения.

Например, десять лет назад брэнд Kodak обращался ко всем органам чувств. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения - вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. В настоящее время практически все исчезло: нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Исследования компании Millward Brown показали, что бренд Kodak потерял 300% эмоционального восприятия.

Другим примером активного воздействия на потребителей через органы чувств является использование запахов. Например, в торговых предприятиях Санкт-Петербурга активно используют запах для улучшения продаж, для этого они вводят в контактную зону различные ароматы. Так, в бутиках модной одежды в этом сезоне пахнет кардамоном. Стилист подобрал специально этот запах к новой коллекции. Запах вносит элемент эксклюзивности в общение с клиентами. По мнению Л.Почетного (менеджера бутиков), приятная атмосфера в них обеспечивает до 50% продаж! Причем, атмосферу создают и стиль общения, в которых на долю запаха приходится до 10-15%. Запахи способствуют нормализации психологического состояния клиента, и люди будут приходить в то место, где им понравилось, и в последующем.

Выделим некоторые особенности организации видимой части и технологического ядра организации, предоставляющей услуги. Рабочее пространство современного офиса, будь то торговое предприятие или страховая фирма, банк или адвокатская контора, обычно делится на две зоны: фронт-офис - это лицо предприятия, по которому клиенты судят о его надежности, солидности и компетентности сотрудников, a бэк-офис - типичная "кухня" предприятия, куда посторонним вход ограничен. В зависимости от специфики бизнеса компании, масштабности, величины занимаемой площади выбирают те или иные варианты распределения площадей на фронт- и бэк-офисы, которые им нужны.

Бэк-офисы в различных предприятиях достаточно похожи. Это помещения, как правило, кабинетного типа, объединенные по теме направленности рода деятельности подразделения. В уже существующих административных зданиях обычно используется коридорная система расположения помещений - длинный коридор во весь просвет здания и находящиеся по обе его стороны офисы. Если же пространство подразумевает свободную планировку, т. е. так называемый open space, то возможен и вариант отделения одного помещения от другого стеновыми перегородками, выполненными из металлической рамы и стеклянного полотна внутри. Условное зонирование помимо офисных перегородок может быть выполнено офисными модулями, таким образом, при перестройке помещения, убирая стены, можно сэкономить площадь и сделать больше рабочих мест.

При создании рабочего пространства надо стремиться к тому, чтобы распределение кабинетов было мобильным - это поможет сэкономить время и место в случае изменения штатного расписания. Все помещения бэк-офиса скрыты от глаз клиентов и предназначены исключительно для внутренней работы предприятия. Более того, в ряд помещений, таких как касса, комната охраны, техническая комната (сервер локальной сети и местная АТС), доступ должен быть ограничен и для сотрудников предприятия. В зависимости от масштабности организации в геометрической прогрессии вырастает и количество необходимых внутренних служб, соответственно, увеличивается и площадь бэк-офиса для организации рабочих мест. Бухгалтерия, служба маркетинга, технические службы, службы контроля, службы безопасности, обслуживающий персонал - все требует пространства. Интерьерная стилистика офисов и применяемые при отделке материалы практически везде одинаковы. Спокойные, невызывающие тона, возможен вариант контраста светлого и темного цветов. Плитка, ламинат или ковролин на пол, краска на стены, подвесной потолок, офисное освещение.

...