Реклама как инструмент продвижения продукта или торговой марки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Университет Российской Академии Образования

Нижегородский филиал

Факультет экономики и бизнеса

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Реклама как инструмент продвижения продукта или торговой марки»

Выполнила

студентка III курса

Зотимова Яна Валерьевна

проверил :

Самохвалова Е.Б.

Н.Новгород, 2009



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты торговой марки, бренда, рекламы и ее классификации

1.1 Понятие бренда и торговой марки

1.2 Понятие и классификация рекламы

1.3 Средства рекламной деятельности

Глава 2. Основы продвижения и сбыта товаров

2.1 Продвижение товара

2.2 Рекламные коммуникации и стимулирование рынка сбыта товаров

2.3 Стратегии использования средств рекламы

Глава 3. Использование рекламы для продвижения на примере журнала «Выбирай»

3.1 Краткий обзор журнала и его появление в г.Н.Новгород

3.2 Начало активного продвижение журнала «Выбирай»

3.3 Рестайлинг журнала «Выбирай»

3.4 Работа над рекламными компаниями журнала «Выбирай»

3.5 Расчет рекламного бюджета журнала «Выбирай»

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В последнее время реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми отраслями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров и услуг, расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые возможности и потребности и способы их удовлетворения.

Необходимо чтобы на рынке знали торговую марку и бренд, и не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а и самая широкая аудитория потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы, так как сейчас она является главным инструментом продвижения товара на рынок. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованное вложение капитала, которое может и не принести желаемой отдачи и положительного результата.

Чтобы выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Реклама - должна быть достоверной гарантией качества товара и услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на быстрое исчезновение на рынке. Чтобы это предотвратить, был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

Только удовлетворённый потребитель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным обещаниям, останется невостребованным. бренд торговый реклама сбыт

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар и рост прибыли.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

В данной курсовой работе будет приведен пример рекламной деятельности журнала «Выбирай» и его продвижения на рынок с помощью рекламы.



Глава 1. Теоретические аспекты торговой марки, бренда, рекламы и ее классификации

1.1 Понятие бренда и торговой марки

Среди десятков тысяч товаров и услуг, имеющихся на рынке, каждый потребитель в пределах отдельной категории товаров или услуг выбирает лишь единицы. Маркетологи изучают рынок, в частности изучают поведение потребителей и критерии, которыми они пользуются для выбора товаров или услуг в повседневной жизни. На основе этих исследований, а также тщательного изучения продукции конкурентов и отношения к ней потребителей, постепенно формируется некий образ товара, который желательно было бы вывести на рынок. Для более точного попадания в цель (достижения коммерческого успеха) рынок сегментируется по возрастному, половому, географическому, национальному, социальному, поведенческому или какому-либо другому признаку, а иногда и сразу по нескольким из них, таким образом, более четко определяется целевая аудитория. На основе исследования аудитории, новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить свое уникальное имя, которое будет пытаться привлечь внимание потребителя к продукту и по которому потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности для него этого продукта или услуги, а затем, в случае успешного знакомства, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс-листах компаний. Это имя (бренд, торговая марка) должно обеспечить финансовый успех компании и защитить научно-технические, финансовые и маркетинговые инвестиции компании в данный продукт от конкурентов.

Торговая марка - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Adidas как товарный знак - это слово «Adidas» плюс три полоски, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Adidas - это не просто слово и полоски, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

бренд - это сумма потребительских качеств товара;

бренд - это образ товара;

бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

бренд - это гарантия качества;

бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Наша задача рассмотреть такие контролируемые факторы как каналы продвижения товара на рынок, а именно продвижение с помощью рекламы.

1.2 Понятие и классификация рекламы

Понятие рекламы

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных формах коммуникаций, которые предназначаются неопределённому кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Классификация рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки и бренда или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность и формирует имидж , распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей.

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров.

По территории распространения реклама может быть:

территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

1.3 Средства рекламной деятельности

Средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Иными словами средства рекламы - это то, «чем рекламируют». Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности, ведь каждый тип рекламы при его использовании должен достигать конкретной цели. Чтобы четко понять, какая реклама нужна для продвижения конкретного товара, нужно рассмотреть ее виды более подробно.

Реклама в прессе

Включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати - газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. Реклама в прессе может быть представлена в следующих формах:

Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)

Модульная реклама

Строчная реклама

Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки

Манжеты

Спонсорство рубрик

Специальная корпоративная пресса

Специальные приложения к периодическим изданиям

Пробники (образцы товара)

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама

Это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

К средствам печатной рекламы относятся:

Плакат

Афиша

Листовка

Буклет

Проспект

Пригласительный билет

Флайер

Настенные, настольные и карманные календари

Визитные карточки

Бэджи

Наклейки (аппликации)

Вкладыши

Памятки потребителям

Прайсы

Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания

Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)

Подготовка печатной продукции предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);

Перечень фотографий, рисунков, и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;

Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная продукция является своего рода витриной, по которой покупатели судят о фирме и ее торговых марках.

Теле-, видео-, кино, слайдреклама

Данное средство рекламы занимает все более важное место среди других средств рекламы. Ее отличительная особенность - массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий. Такое средство рекламы самым быстрым способом формирует в глазах аудитории образ торговой марки и бренда.

Полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой торговой маркой.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Радиореклама

В радиорекламе используют такие жанры, как:

Рекламные объявления

Рекламные ролики (информационные, игровые, музыкальные)

Спонсорство программ (прогноз погоды, концерта по заявкам)

Внутреннее корпоративное радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

Биллборд (3 х 6)

Призматрон

Евросити

Световой короб

Брандмауэр

Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах

Объемные макеты

Штендеры

Указатели

Вывески

Электронное табло «бегущая строка»

Витрины и козырьки

Надписи и рисунки на асфальте

Растяжки (транспаранты)

Флаги

Листовки на подъездах

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств продвижения продукта, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Не стоит путать понятие «ярмарка» и «выставка». Ярмарка - это коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка - это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:

Международные ярмарки и выставки

Национальные выставки

Оптовые ярмарки

Специализированные выставки рекламодателя

Постоянно действующие экспозиции

Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, продвижения товара и услуг.

Компьютерная реклама

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде: Банеров

Электронной почты

Анимационных сюжетов

Списков рассылки

Web-сайтов

Именно в Интернете современные пользователи узнают о всех новинках, например о новой модели телефона или ноутбука, смотрят новые коллекции одежды, поэтому компьютерная реклама является очень эффективным способом оповещения о товарах.



Глава 2. Основы продвижения и сбыта товаров

2.1 Продвижение товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

2.2 Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Можно выделить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

2.3 Стратегия использования средств рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим определяют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.



Глава 3. Использование рекламы для продвижения на примере журнала «Выбирай»

3.1 Краткий обзор журнала и его появление в г.Н.Новгород

Журнал "Выбирай соблазны большого города" - это сетевой проект, реализованный в 20 городах России и ближнего зарубежья. Сегодня он выходит в следующих городах: Алматы, Астана, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Ижевск, Казань, Красноярск, Караганда, Липецк, Магнитогорск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Сочи, Сургут, Тольятти, Тюмень, Уфа, Челябинск. Реализация этого проекта в городах со столь разными печатными и рекламными рынками, разной аудиторией, разными взглядами и стереотипами стала успешной благодаря активной рекламной компании при появлении журнала на рынке печатных СМИ. Журнал «Выбирай» - гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга. В отличие от других журналов «Выбирай» не просто просматривают, пролистывают, прочитывают. В Нижнем Новгороде журнал появился 4 года назад, 15 ноября 2004 года, когда в городе уже появились издания, конкурирующие с журналом и по сей день: журналы «Досуг» и «Non-stop». По сравнению с изданиями-конкурентами, журнал «Выбирай» имеет завышенный прайс, но лишь из-за большой осведомленности о себе и постоянно проводимых акциях, журнал все таки смог занять «нужную» нишу на рынке печатных СМИ города и охватить максимально большую аудиторию. Так как издателем журнала «Выбирай» в г.Н.Новгороде стало рекламное агентство «Арт-студия КЛИМ», вопроса о том, как продвигать журнал практически не вставало. Ответ на все был один - создание успешной имиджевой рекламы, создание из журнала бренда, создание образа уникального издания, несравнимого ни с каким другим.



3.2 Начало активного продвижение журнала «Выбирай»

В первую очередь агентство начало вести активную рекламную компанию на своих рекламных поверхностях. Более чем на 40 щитах города появилась информация о «рождении журнала», был указан телефон редакции. В 2004-2005 году в городе активно начала развиваться индустрия красоты и здоровья, появлялись новые бары и рестораны, открывались ночные клубы, бани и сауны, и многие компании просто нуждались в недорогой, но эффективной и тематической рекламе. Именно журнал «Выбирай» стал для них удобным средством для информирования аудитории о своих товарах, услугах, новинках и самих компаний в целом. Появившись на щитах, о журнале узнали многие компании и предприниматели, которые собирались открыть свое дело в новой сфере бизнеса. Так как журнал был разносторонний, имел множество рубрик, то каждый нашел в нем себе место по вкусу. Необычный формат привлекал внимание, глянцевая обложка радовала глаз, содержание маленького издания в 62 страницы поражало своим четким, грамотным и интересным наполнением, а тираж и широкая география наполнения доказывали эффективность размещения рекламы именно в этом издании.

За два месяца успешной работы рекламного отдела и редакции в свет вышел первый номер журнала «Выбирай». Потом второй и третий. Но ажиотаж пропал, и редакция начала искать способы сделать журнал еще более интересным и как можно скорее донести эту информацию до своих потенциальных клиентов и читателей журнала.

В начале 2005 года, на выставке в павильоне Нижегородской Ярмарки проходил Архитектурно-строительный Форум, на котором журнал представлял спец-проект: номер журнала с тематикой «Выбирай свое гнездо». Главной темой журнала стало «свое гнездо», то есть свой дом, его обустройство и благосостояние. Главный редактор заказал большое плетеное гнездо, которое поставили в самый центр форума, и в котором лежали журналы. Все посетители форума издалека видели красочный баннер журнала, с любопытством шли к «гнезду» и брали журнал, рекламные проспекты и медиа-киты, напечатанные вы честь мероприятия.

Именно после этого форума число читателей журнала увеличилось в десять раз, а число рекламодателей - вдвое. Кстати, первоначальный тираж в 7 000 экземпляром тут же увеличился до 10 000 , так как журнал начал мгновенно исчезать с подоконников кинотеатров, кафе, баров ресторанов, салонов красоты и фитнес-центров.

Следующим этапом в продвижении журнала стал анализ аудитории читателей. Методом анкетирования на улицах города и опросом на официальном сайте журнала www.vibirai.ru было выявлено:

Большинство читателей журнала - женщины, поэтому Арт-директор журнала при выборе места для распространения печатных материалов рекламного характера сделал акцент на тех местах, которые женщины посещают чаще всего: фитнес-клубы, салоны красоты, оздоровительные и торговые центры. Было выбрано 175 основных точек по городу, в которых тиражом 10 000 экземпляров распространяли флаеры с информацией о журнале и о его новых рубриках, таких как «Стиль жизни», «Топ-5» и «Все о красоте и здоровье». После данной рекламной компании журналом заинтересовались 35 директоров-женщин и разместили в нем рекламу. Так же появились компании, которые звонили в редакцию и предлагали бесплатное распространение журнала в своих офисах, потому что их клиенты понравился журнал, и они хотели его читать. Таким образом, увеличилось число точек распространения журнала до 300.

Основную аудиторию составили работающие молодые люди от 20 до 25 лет и получившие высшее образование. Половина из них -- люди с высоким уровнем достатка. Теперь перед журналом стала задача распространения журнала по местам, интересным данной аудитории: рестораны, SPA-центры, автосалоны, банки, образовательные центры, казино, стрип-клубы. Для каждого из этих мест редакция журнала заказала фирменные стеклянные стойки с логотипом журнала, что сильно привлекало внимание посетителей.

Журнал стали узнавать не только по формату А5 и глянцевой обложке, но даже по логотипу и характерному фирменному стилю.

На всех проводимых соревнованиях среди молодежи в Нагорном Дворце Спорта журналя являлся главным партнером: он активно давал анонсы всех мероприятий на своих страницах и поощрял все победителей своими фирменные подарками -- футболками, кепками, рюкзаками, канцтоварами и календарями с изображением логотипа и своей лучшей обложки, которая стала «лицом» медиа-кита 2006 года.

Журнал начал выделятся среди всех остальных именно своими необычными кричащими обложками, и даже те, кто не читал журнал, видел «его лицо», то есть обложку каждого нового номера на щитах и растяжках города, на банерах различных мероприятий.

С середины 2005 года журнал «Выбирай» начал выгодное сотрудничество с нижегородскими теле- и радиостанциями: «Волга», «Сети НН», «ТНТ», «СТС», «Русское радио», «Хит ФМ», «Авторадио», «Максимум». На всех перечисленных телеканалах по 15 раз в день транслировался видео-ролик журнала с участием актера «Нашей Раши» Сергеем Светлаковым, что подтвердило успешность участия в видеорекламе знаменитостей. В то время Сергей буквально стал «героем» журнала.

О том, что главный журнал города - «Выбирай» - теперь еще и первый поющий журнал стало известно в День смеха. Однако, несмотря на веселый нрав издания и праздничную дату, такое заявление - не шутка и не розыгрыш. Группа Pep-see записала новый альбом и джингл для журнала «Выбирай», который начали «крутить» по нижегородским радиостанциям в самое праймовое время: с 08.00 до 10.00 утра, и с 17.00 до 20.00, когда все слушатели собираются, едут на работу, стоят в пробках. Рекламная компания продолжалась месяц, и за это время многим нижегородцам позитивная песенка из радиоролика пришлась по душе, и они ходили и напевали: «Читаю, таю-таю и радуюсь, е-е-е!!!». Нужно отметить данную рекламную компанию как одну из самых удачных за время существования журнала .

Еще одним интересным мероприятием, проходящем при поддержке журнала «Выбирай» стало проведение спортивных соревнований в честь дня ВДВ в парке развлечений «Фронт».

Данное мероприятие включало в себя фуршет и игру в страйкбол на свежем воздухе. На территории всего парка «Фронт» были развешены банеры журнала, раздавались проспекты и рекламные буклеты, журналы, а так же фирменные призы с символикой журнала. Работники журнала проводили интересные конкурсы, знакомились с участниками соревнований, а так же вручали сертификаты на бесплатное размещение в журнале.

Победители, получившие эти сертификаты, на следующий же день пришли в редакцию, чтобы опубликовать бесплатную рекламу. После выхода в свет очередного номера со своей бесплатной рекламой, руководители увидели большую отдачу и убедились в эффективности размещения рекламы именно в этом издании и заключили с редакцией годовые контракты на платное размещение рекламы. В результате проведения такого мероприятия путем спонсорства и поощрения журнал смог привлечь еще больше новых клиентов и наградил старых за доверие к журналу.

Сразу же после наступления нового 2005 года, журнал решил провести конкурс под названием «Драйв большого города». Первая номинация «Впечатление» давалась за мини-эссе, присылаемое читателями, в которых были описаны впечатления об умопомрачительном отдыхе, развлечении или экстремальной ситуации. Вторая номинация «Запечатление» давалась, если читатель успевал запечатлить в кадре пиковые моменты жизни. Третья номинация «Ирония судьбы или..» давалась за описание необычного способа встречи Нового года и рождества. Этот необычный конкурс заинтересовал многих постоянных читателей, множество писем пришло в редакцию, и только лучшие были награждены ценными подарками и призами от журнала «Выбирай» и его партнеров.

Следующая акция, прошедшая при поддержке журнала - «Выбираем, ставим, выигрываем». Акция включала в себя соревнования в СК «Хабарское» по олимпийской системе для лыжников и сноубордистов. Принимались ставки на участников соревнований. Вручались призы по различным номинациям. Главным призом от журнала «Выбирай» и кафе-музея «Город Горький» был сертификат для ужина в ресторане на 5 000 рублей.

Зимой 2006 года «Выбирай» выступал в роли главного спонсора в Первом открытом кубке города по сноуборду при поддержке Комитета по физической культуре и спорту администрации Нижнего Новгорода.

3.3 Рестайлинг журнала «Выбирай»

Самой обширной рекламной компанией, проводимой во всех городах России, где выходит журнал, был его рестайлинг. 1 июля “Выбирай” вышел с двумя обложками, а за три выхода он стал абсолютно другим.

Обновленный стиль журнала читатели увидели не сразу. На протяжении трех выходов они привыкали к концептуально изменившейся обложке. Изменениям подверглись практически все элементы журнала -- от дизайна до содержания. В основу всех изменений положен принцип максимального удобства, эффективности, простоты и легкости в понимании и использовании, практичности и привлекательности для потребителя. Содержание, структура, навигация, принципы верстки, усиленная визуализация -- основные направления рестайлинга.

С момента появления на рынке «Выбирай» быстро занял тематическую нишу развлечений, красоты, здоровья, путешествий и других составляющих досуга, став одним из самых удобных и востребованных городских гидов. С 2004 года «Выбирай» проводит уже 3-й рестайлинг и каждый раз это связано с новым уровнем развития журнала. В 2005 году были окончательно сформированы принципы организации содержания, в журнале появилась лаконичность и комфортность поиска информации. Следующий рестайлинг состоялся в 2007 г. и был продиктован освоением новых рынков, началом сетевого строительства. Рестайлинг 2008 года вызван несколькими причинами: изменения на рынках, составляющих контентную основу «Выбирая», ростом его влияния на медиа-рынке, расширением сети и необходимостью унификации бренда во всех регионах присутствия. Многократно выросла за пять лет и потребительская аудитория, которая при этом стала более требовательна к качеству предлагаемого продукта и сервиса.

Рестайлинг -- шаг навстречу аудитории, продиктованный желанием удовлетворить ее потребности. Не последнюю роль в принятии решения о проведении рестайлинга сыграли и новые тренды типографики.

В новом «Выбирае» изменилась организационная структура содержания. Названия рубрик стали более простыми и функциональными, их «перевели» на обиходный язык. При выросшем количестве рубрик навигация по ним стала проще и динамичнее: к традиционным, стандартным элементам ориентировки читателя в номере журнала (оглавление, колонцифра, колонтитул, заголовок) добавлены разнообразные «флаги», надполосные и надзаголовочные рубрики, подзаголовки различного уровня, врезы, строки и знаки продолжений, резюмирующие блоки, цветные маркеры, облегчающие тематический поиск при пролистывании журнала и еще несколько видов структурных элементов.

Это сближает журнальное оформление с дизайном электронных изданий.

Характерной чертой нового дизайна стала усиленная визуализация. Эта одна из самых модных тенденций современного журнального дизайна проявилась и в росте числа иллюстраций, и в повышении степени общей контрастности.

Верстка «Выбирая» теперь строится по трендовому «флаговому принципу». Новый макет значительно расширяет объемы редакционного контента. Наряду с традиционными рубриками увеличивается количество анонсов интересных событий в жизни города. При этом структура содержательного наполнения такова, что при любом порядке прочтения стимулирует внимание и интерес читателя. Распределение информационных и развлекательных материалов с четко выраженным графическими средствами началом каждого раздела формирует ритм издания, помогающий читателю с легкостью ориентироваться в нем даже при большом объеме печатного материала.

Это грандиозное для журнала событие во всех городах активно освещали и в прессе, и в интернете, по ТВ и радио, проводились семинары с присутствием прессы, но особое внимание, конечно же, уделили наружной рекламе, ведь важно было не только рассказать, но и показать новый облик журнала!

Ключевым этапом рестайлинга во всех города «Выбирая» были вечеринки с присутствием почетных людей города и постоянных клиентов журнала, на одной из которых присутствовал даже Андрей Малахов.

На вечеринке, посвященной рестайлингу, в каждом городе присутствовала пресса. Во многих городских газетах и журнала были опубликованы фотоотчеты с мероприятий, а по ТВ-каналам показали самые яркие моменты праздника.

После «выхода в свет», такие новости сделали журнал еще более популярным, новый облик «Выбирая» по достоинству оценили все его читатели, что доказало особую важность проведения таких мероприятий широкого масштаба.

3.4 Работа над рекламными компаниями журнала «Выбирай»

Подготовка к проекту. Реестр медиа-проектов

Любой проект, и не только у журнала, начинается с планирования.

Необходимо спланировать зачетные рекламные возможности так, чтобы ни один проект не оставался без PR на тех или иных рекламных носителях.

У журнала «Выбирай» схема проста. Существует три сеетвых проекта, промежуток немжу которыми не велик:

1. Фестиваль зимнего экстрима «БГВ»

Спортсмены из Финляндии, Австрии, Швеции, Швейцарии и Германии активно принимают участие в BGV начиная c 2006 года, позволяя выйти фестивалю на международный уровень. На сцене BGV выступали такие популярные группы, как Кирпичи, Ногу свело, Tequilajazzz, Pyogenesis (Германия), Проект Серега, EK-playaz, Pep-Si, Наив, Centr, The Inspector Cluzo (Франция), Drugly Cats, Montreal (Германия) и Каста.

2. Народная ресторанная премия «Золотая Вилка»

Ежегодно вручается лучшим ресторанам России по итогам голосования в интернете и по sms. «Золотая Вилка» - проект уникальный по территориальному охвату. Голосование за рестораны будет проходить на портале www.vibirai.ru в 14 городах России: Екатеринбург, Иркутск, Казань, Калининград, Краснодар, Магнитогорск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Тольятти, Томск, Челябинск. В Казахстане: Караганда.

«Золотая Вилка» позволяет установить сильную эмоциональную связь между клиентом и рестораном через эффект соучастия клиента в судьбе ресторана.

«Золотая Вилка» формирует ресторанный пул региона. Финалисты и победители Премии смогут в дальнейшем использовать звание Лауреата в своей рекламной кампании, как символ народного признания своего заведения.

3. Фестиваль Неправильного Кино

Фестиваль неправильного кино - это подарок ценителям немассового искусства от журнала «Выбирай». "Неправильное" кино - это ярчайшие, самые резонансные картины последних лет, фильмы-призеры престижных кинофестивалей: Берлинале, Каннского фестиваля, кинофестиваля в Малаге и др. В 2008 году проект стал социально-значимым событием в культурной жизни страны и состоялся уже в 15 городах: Екатеринбург, Казань, Калининград, Красноярск, Магнитогорск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Стерлитамак, Тольятти, Тюмень, Уфа, Челябинск. За два фестивальных месяца жители 15 городов увидели 15 лучших артхаусных киноработ. Фестиваль освещали более 260 СМИ. Кроме того, появились тематические посты в ЖЖ и группы на сайте vkontakte.ru, развернулась полемика в форумах. Фестиваль сделал большой резонанс в интернете.

Для того, чтобы наработать реестр со СМИ журнал:

1. Выбирает 5-7 радиостанций, 2-4 ТВ-канала, 2-4 web-сайта пополурных в регионе выпускаемого журнала;

2. Выбирает несколько компаний-спонсоров;

3. На основе переговоров заключает договор оказания услуг по взаимозачету.

У журнала «Выбирай» масса достоинств, и перечислив их на переговорах, PR-менеджер получает требуемый результат. Сейчас, в период экономического кризиса, когдат многие каналы коммуникаций переживают спад в работе, самый подходящий момент для заключения взаимозачетных договоров.

4. Заключает договор с медиа-каналами на спланированную сумму на требуемый период времени.

Таким образом, журнал набирает реестр СМИ, к которым следует обратиться непосредственно перед началом проведения мероприятия.

То же самое делается с печатными изданиями, полиграфией и сувенирной продукцией.

Рекламная кампания

Для проведения успешной рекламной компании проекта журнал «Выбирай» охватывает следующие рекламные носители:

l ТВ -- не менее 2 каналов (трансляции 2-3 недели, 70% - прайм тайм)

l Радио -- не менее 3 станций ( так же как и ТВ)

l Печатные СМИ -- не менее 1 издания, кроме самого «Выбирая»

l Интернет -- не менее 3 городских популярных порталов

Иногда журнал использует и другие рекламные возможности:

l Кинотеатры -- аудио-ролики в холлах, видео-ролики перед сеансами, афиши, флаера на кассах

l Кафе, бары, рестораны -- ашифи, флаера, тенты, видео-ролики на плазмах

...