Основные преимущества и недостатки метода исследования "Наблюдение"

Какие же конкретные недостатки метода наблюдения нельзя в принципе исключить, допущенные наблюдателем? В психологии наблюдения считается, что искажение восприятия событий тем больше, чем сильнее наблюдатель стремится подтвердить свою гипотезу. Он устает, адаптируется к ситуации и перестает замечать важные изменения, делает ошибки при записях и т.д. и т.п. А.А. Ершов (1977) выделяет следующие типичные ошибки наблюдения:

Галлоэффект. Обобщенное впечатление наблюдателя ведет к грубому восприятию поведения, игнорированию тонких различий.

Эффект снисхождения. Тенденция всегда давать положительную оценку происходящему.

Ошибка центральной тенденции. Наблюдатель стремится давать усердную оценку наблюдаемому поведению.

Ошибка корреляции. Оценка одного признака поведения дается на основании другого наблюдаемого признака (интеллект оценивается по беглости речи).

Ошибка контраста. Склонность наблюдателя выделять у наблюдаемых черты, противоположные собственным.

Ошибка первого впечатления. Первое впечатление об индивиде определяет восприятие и оценку его дальнейшего поведения.

При проведении наблюдения с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. В этом случае не всегда требуется участие респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой пример - турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрута движения покупателей. Достижения цивилизации, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

В случае аудита потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию количества и марок потребительских продуктов. Важно определить, в каком месте останавливаются товары при движении по цепочке от производителя к потребителю. Изначально никто не может с уверенностью сказать, какие именно товары покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Для улучшения ситуации компания-производитель может договориться с основными дистрибьюторами о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволит получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова или употребление различных слов в сообщении, длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения. Наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

Анализ следов - методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволит проанализировать их использование.

Нестандартные примеры использования анализа следов:

- анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

- анализ количества разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности рекламных объявлений;

- анализ пользователей сети Internet для получения информации об их интересах и моделях поведения. Многие пользователи сети Internet не осознают того, что во время путешествий по его просторам они оставляют следы (Cookie) владельцам Web-сайтов. Cookie - это группа цифр и букв, сохраняемых в браузере пользователя и идентифицирующих его. Компании, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания на каждой из них. Имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно определить по cookie и занести в базу данных, если посетитель сайта вводит какую-либо информацию.

1.3 Наблюдение как процесс

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в таблице 2.

Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

Анализируя таблицу можно установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают избежать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий. Видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, и избавиться от эффекта наблюдения. Самым серьезным недостатком метода наблюдения является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.

В процессе подготовки и проведения наблюдения используется несколько этапов, которые отображены на рисунке 1.

Таблица 3. Примерная схема неструктурированного наблюдения

Процедура структурированного наблюдения включает следующее. Структурированное наблюдение проводится с целью описания типичности или распространенности одной из форм поведения. При разработке процедуры структурированного наблюдения необходимо не только определить наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, которые будут включены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фиксироваться в ходе исследования: наличие (отсутствие) или интенсивность их проявления.

Структурированное наблюдение применяется при исследовании частных ситуаций, поэтому исследователь должен создавать систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью последующего анализа. При планировании рабочего документа таких элементов может быть задействовано большое число, чтобы подробнее воссоздать наблюдаемое явление, но при апробации инструмента исследования (бланка наблюдения) некоторые из них могут быть исключены либо как неработающие, либо как недостоверные.

2. Использование форм для сбора данных

Бланком наблюдения, помогающим регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Используемые карточки наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Эти карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Используемый протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Используемый дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

На предварительном этапе, при подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Пример:

Где: Универмаг. Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Кто: Мужчины, женщины, покупатели, зеваки, родители с детьми, дети отдельно.

Что: Покупаемые продукты/торговые марки, рассматриваемые продукты/торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.

Когда: Дата наблюдения, день, час.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновременно, поэтому если предполагается наблюдение значительного количества единиц поведения в широких рамках, то целесообразно распределить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соответствующие бланки наблюдения.

Необходимо учитывать, что качественно разработанная форма четко определяет необходимую информацию и как следствие, работник может точно записать эту информацию, а также такая форма упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных. Формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

Следует также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется иная форма регистрации. Например, Интернет. Предварительные наблюдения здесь могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Всё это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также о интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.