Основные преимущества и недостатки метода исследования "Наблюдение"

История проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Основные личные качества наблюдателя: внимательность, точность, добросовестность, терпеливость, педантичность, деликатность.

При выполнении наблюдения от исследователя требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации. Для выполнения этой работы исследователь должен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией.

Генетически заложенные в конкретного человека природные способности развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение проводится в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку или в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После окончания наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Для облегчения задачи наблюдателям подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

Результаты наблюдения фиксируются определенным образом, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное правила фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Фиксация результатов либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача записи событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения. В этом случае запись результатов ведется по принципу «да-нет». Для неструктурированного наблюдения фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие требования записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя в ходе полевых наблюдений могут корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения или его продолжительность.

Процесс сбора информации контролируется различными способами:

- путём проведения беседы с участниками ситуации;

- путём выполнения анализа документов;

- путём сравнения результатов разных наблюдателей;

- путём повторного наблюдения.

В случае, когда наблюдение контролируются путем сравнения результатов разных наблюдателей, может быть увеличить число наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние субъективных и объективных ошибок и выявить пропущенные наблюдателями события.

Регистрация поведения в магазине:

Время покупки _________ Количество купленного _______

3. Анализ результатов наблюдения

Анализ полученных данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Это процесс называется преобразованием исходных данных.

Этапы анализа данных:

А. Редактирование. Цель редактирования заключается в установлении некоторых стандартов минимального качества полученных данных. Редактирование заключается в просмотре и исправлении ошибок каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и исправлении ошибок зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование - это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое заключается в том, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски самих данных и неточности их сбора. Также этим контролируется поведение персонала полевых сил и внесение ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п. В идеальных условиях полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. Проблемы должны быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти проводивших наблюдение людей. Полевое редактирование выполняется руководителем полевых работ.

Б. Следующим этапом является централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов.

Централизованное офисное редактирование заключается в точной всеобъемлющей проверке и коррекции заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит специалист, обладающий «острым глазом» и хорошо знакомый с целями и методами исследования. Для обеспечения логической последовательности обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. В случае, когда эту работу приходится делить в связи с её объёмом и имеющимся временем, то разделы должны делиться по частям формы, а не по респондентам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей -- от степени полноты собранных данных.

Элементы наблюдения, проверяемые при полевом редактировании:

1. Полнота. Проверка полноты заключается в тщательном просматривании формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни одна страница не пропущена, а также проверку отдельных пунктов.

2. Читаемость. Необходимо кодировать форму, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы с неразборчивостью почерка или непонятных сокращений слов.

3. Понятность. Зарегистрированные действия должны быть понятны для всех, а не только для того, кто проводил наблюдение. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.

4. Логическая последовательность. Непоследовательность обычно указывает на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать и о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.

5. Однообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались однообразными блоками. Если база наблюдений оказывается не единообразной, то на следующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.

В. Кодирование. При кодировании данные распределяются по категориям. С помощью кодирования сырые данные превращаются в символы. Они чаще бывают цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Это преобразование не должно осуществляться автоматически и требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в определении категорий или классов, к которым будут относиться собранные результаты наблюдения. Второй этап кодирования заключается в назначения кодовых номеров классов.

Конечный этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая из позиций данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код, указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается (например, с десятичной точкой или как целое число). Последняя информация обеспечивается установлением формата.

Г. Табулирование. Это процесс подсчета количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование имеет форму простой табуляции или перекрестной табуляции. В случае простой табуляции проводится подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. В случае перекрестной табуляции проводится подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчетом для одной единственной переменной. Эта переменная может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В случае перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Процесс табуляции может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Более эффективный подход зависит от числа необходимых табуляций и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий -- это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Привлекательность любого подхода в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрестной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. В очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной. Большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Д. Статистический анализ. Определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Е. Подготовка отчета. Заключительный отчёт делится на три части:

Вводная часть отчета состоит из начального листа, титульного листа, договора на проведение исследования, меморандум, оглавления, перечня иллюстраций и аннотацию. По объёму меморандум и аннотация не более одной страницы.

Основная часть отчёта состоит из введения, характеристик методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация может помещаться в приложении. Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Кроме написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

Заключение

В данной контрольной работе мною были рассмотрены преимущества и недостатки такого вида маркетинговых исследований, как наблюдение. В первом разделе были рассмотрены преимущества и недостатки формы и методы наблюдения, структура процесса наблюдения. Во втором разделе я рассмотрел преимущества и недостатки формы для регистрации наблюдений, необходимые требования для ее разработки. В последнем, третьем, разделе были рассмотрены преимущества и недостатки этапов анализа полученных данных.

Следует отметить, что часто метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано и проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем проводимым качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. И имеет место субъективное истолкование последних.

Человеческое восприятие ограниченно, поэтому любой исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации.

Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.

Подводя итоги своей работы, я делаю вывод о том, что наблюдение является весьма простым, но трудоемким методом, не лишённым недостатков. Поэтому этот метод широко используется и чаще дополняет другие методы маркетинговых исследований.

Список литературы

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. - 392 с. - ISBN 978-5-905554-08-7.

2. Браймен А., Белл Э. Методы социальных исследований. Группы, организации и бизнес / Пер. с англ.? Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2012. - 216 с.

3. Коротков Э.М. Исследование систем управления: Учебник. -- М.: ДЕКА, 2013.

4. Каменева, В.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / В.Г. Каменева. -2-е изд. доп. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-9558-0233-6.

5. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дол- жен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. - 211 с. - ISBN: 978-5-9614-1943-6.

6. Панайотов Д. Организационное поведение - интегрированная парадигма и мезотеория развития человека // Проблемы теории и практики управления, № 6, 2014.

7. Стрекалова Н.Д. Методология «case study» в исследованиях и менеджмент-образовании: проблемы и перспективы использования. Современные исследования в менеджменте: проблемы и перспективы. Сборник научных трудов [Текст ] /отв. ред. И.В. Андреева; Нац. Исслед. Ун-т «Высшая школа экономики». СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2013, С. 188-200.

8. Черчиль Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / Г. Черчиль, Т. Браун; под ред. Г.Л. Багиева - СПб.: Питер, 2012. - 704 с.

Размещено на Allbest.ru