Совершенствование программы стратегии продвижения бренда интернет-услуг на российский рынок (на примере бренда "ОнЛайм Ростелеком")

TV5MONDE - телеканал для тех, кто хочет узнать больше о Франции и франкоязычных странах, интересуется франкоязычным кинематографом, хочет окунуться в мир путешествий и встреч с интересными людьми, а также быть в курсе последних событий со всего мира.

ПОДАРИ СЕБЕ СКОРОСТЬ!

Для получения новой скорости безлимитного Интернета нужно приобрести современный WiFi маршрутизатор, с которым вы получаете продвинутую скорость Интернета и надежную домашнюю WiFi сеть с перспективными возможностями.

Также много других разных акций «ОнЛайм» проводит каждый месяц для своих абонентов.

2.2.5 Анализ политики продвижения

Оператор цифровых услуг «ОнЛайм» разработал новую стратегию развития бренда и запустил осеннюю рекламную кампанию, которая уже стартовала в рунете, а с 1 ноября появится в других медиа.

Разработка нового позиционирования и стратегии бренда началась еще весной 2009 года с проведения комплексного U&A (Usage&Attitude) исследования категории платного цифрового телевидения. В ходе исследования изучалось восприятие категории как потенциальными пользователями услуги, так и существующими абонентами различных операторов, выявлялись мотивы, по которым люди приходят в категорию и барьеры, которые их останавливают.

"Живые инсайты, способные построить креативную коммуникацию от бренда, были найдены благодаря нашим абонентам, согласившимся принять участие в интересном эксперименте, - рассказывает коммерческий директор ЗАО «ОнЛайм». - Для того, чтобы узнать мнения абонентов, мы провели эксперимент. Тем из них, кто давно подключил платное телевидение, были отключены платные каналы, а тем, кто пришел в категорию совсем недавно, включили все каналы, которые только могут подключить себе абоненты «ОнЛайм». Все участники эксперимента заполняли дневники, а после собирались в мини фокус-группы, чтобы рассказать о своих впечатлениях. То, что рассказывали люди, как эмоциональны были их истории, стало сюрпризом даже для опытных специалистов, давно работающих на рынке".

По результатам таких комплексных исследований было сформулировано долгосрочное позиционирование бренда и компании, в частности, стала понятна задача и целевая аудитория осеннего флайта рекламной кампании. Было решено, что людям необходимо объяснить, чем отличается цифровое телевидение «ОнЛайм» и мотивировать потенциальных абонентов на подключение.

Суть позиционирования услуги заключается в том, что цифровое телевидение «ОнЛайм» - это новая форма развлечений, которая не вступает в прямую конкуренцию с кинотеатрами, ресторанами и просто встречами с друзьями, а скорее, встраивается в один ряд с другими видами досуга. Качественные исследования показали, что такой путь больше соответствует текущему восприятию услуги абонентами. "Мы поняли, что категория так долго объяснялась на непонятном для людей языке, что за несколько лет ее существования, так и не смогла объяснить свою ценность: люди не понимают, зачем им нужно другое телевидение и что оно собой представляет", - комментирует Ольга Голикова, директор по маркетингу «ОнЛайм». Компанией «ОнЛайм» были проведены два тендера, в результате которых медийным партнером компании при организации рекламной кампании стало агентство PHD Russia, BBDO GROUP, а креативным партнером - компания EURO RSCG Znamenka, предложившая 100% попадание в бриф и инсайты целевой аудитории. Идея рекламной кампании проста и вызывает правильный ассоциативный ряд: "Ты - то, что ты смотришь. Ты - это то, что ты думаешь. Это то, что важно для тебя, чем ты увлекаешься, что тебе интересно. И никто, кроме тебя не решает, что тебе смотреть. Подключи телевидение «ОнЛайм» и смотри то, что интересно тебе, а не то, что показывают всем". При этом «ОнЛайм» - единственный бренд на рынке, который может обоснованно коммуницировать разные тематики, так как у других компаний на рынке платного телевидения еще не разработана справедливая и привлекательная для потребителя система пакетирования телеканалов.

Что касается медийной стратегии, то, помимо построения охвата с помощью наружной рекламы, интернета и радио, выбранные медиа также решают задачу качественного контакта: «ОнЛайм» интегрируется в территорию развлечений (входные двери МЕГИ, внутренние поверхности ТРЦ "Охотный ряд" и ТРЦ "Европейский"). Чтобы усилить эффект, рекламная кампания "Ты - то, что ты смотришь" будет сопровождать горожан на пути к торгово-развлекательным центрам, размещаясь на эскалаторных щитах (Приложение 5). 20 октября был запущен промо-сайт рекламной кампании www.onlime.ru, на котором раскрывается легенда бренда и c помощью которого люди вовлекаются в коммуникацию.

Первый флайт рекламной кампании продлится до конца 2009 года, а второй этап запланирован на весну 2010 года.

2.3 Конкурентный анализ

Анализ можно рассмотреть в рамках теории 4P

§ product (товар или услуга: ассортимент, качество,свойства товара, дизайн и эргономика)

§ price (цена: наценки, скидки)

§ promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)

place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

Продвижение.

Чаще всего используется телемаркетинг. «ОнЛайм» имеет собственный колл центр, откуда обзванивают потенциальных клиентов с целью привличения их в компанию. Набор номера случайный, только по Москве и Московской области. Обычно это люди уже имеющие своего интернет провайдера. Цель телемаркетинга, переманить клиента на более выгодных условиях сотрудничать с нашей интернет компанией. Обычно предлагается низкая цена либо пробная версия нашего интернета чтобы сравнить лучше ли он предыдущего.

Также используется direct mail. Производится массовая рассылка потенциальным клиентам писем с предоставлением наших услуг. В первую очередь нужно заинтересовать клиента, поставив во главе самые выгодные предложения интернет провайдера.

Реклама на щитах на улицах (наружная реклама). Можно увидеть в метро, в торговых центрах либо в местах больших скоплений народа.

Раздача листовок на улице, в людных местах, обычно около метро или на остановках. На листовке указаны главные предложения интернет провайдера, тарифный план, с учетом скидок и бонусов.

Позиционирование конкурента «Акадо Телеком»

Компания ориентируется на предоставление услуг связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам. Индивидуальные клиенты составляют примерно 60% от общего числа абонентов.

«Акадо Телеком»старается подходить к удовлетворению желаний каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям выбрать подходящий тариф на предоставление услуг.

Виды тарифных планов:

1.Тарифный план без лимитный.

Преимущества:

неограниченный объем местных телефонных соединений;

сумма ежемесячного платежа не зависит от количества местных разговоров;

нет необходимости заключать Дополнительное соглашение;

специальное пакетное предложение (телефон + высокоскоростной Интернет «Авангард»).

2.Тарифный план с повременной оплатой.

Данный тарифный план подходит для малоговорящих абонентов.

3.Комбинированные тарифные планы:

Комбинированный 100:

(100 минут исходящих телефонных соединений)

Комбинированный 300:

(300 минут исходящих телефонных соединений)

4.«Выходной день».

Предоставление неограниченного объема исходящих местных телефонных соединений в выходные и праздничные дни.

Выделенный доступ к сети Интернет:

Интернет для физических лиц - услуга Авангард

Интернет для юридических лиц - услуга Альянс

Подключить Интернет ADSL для юридических лиц за 5 дней

Услуга "Интернет в кредит" под торговый маркой "Аванс"

«Аванс» это коммутируемый доступ в сеть Интернет без предоплаты или карт предоплаты, доступ - авансом.

Услуги передачи данных.

ISDN - это современное поколение телекоммуникационных услуг, превратившее обычные телефонные линии в высокоскоростную и полностью цифровую передающую среду.

ISDN является интегральным решением, позволяющим одновременно передавать любые виды информации (речь, данные, видео и другие сообщения) по одной телефонной линии. При этом и скорость, и надежность, и качество передаваемых сообщений настолько высоки, что способны удовлетворить требованиям самого взыскательного пользователя.

Возможности ISDN:

1. Высокоскоростное подключение к сети Интернет

Скорость и надежность передачи данных при работе в Интернет через сеть ISDN значительно выше, чем при коммутируемом доступе. Благодаря высокой скорости и надежности передачи данных, возможности установки соединения по требованию, а также значительно меньшим затратам на оборудование, необходимое для организации связи, ISDN во многих случаях является более оптимальным решением, чем доступ в Интернет по выделенной линии.

2. Одновременная работа 2-х устройств, использующих одну телефонную линию. ISDN позволяет одновременно работать в Интернет и отвечать на телефонные звонки (или одновременно вести два телефонных разговора, или отправлять факс и работать в Интернет и другие варианты). При этом вся информация передается в цифровом виде, компенсируя все недостатки связи по аналоговым телефонным линиям.

3. Видеоконференция.

ISDN позволяет проводить видеоконференции как с использованием видеотелефонов, так и с помощью персональных компьютеров. При этом обеспечивается передача высококачественного изображения и звука.

4. Подключение до 8 конечных устройств с возможностью присвоения каждому собственного телефонного номера.

Данная возможность - эффективное решение по полноценной телефонизации Вашего офиса. За счет незначительных затрат Вы можете получить до восьми независимых городских номеров на одной абонентской линии. Единственное ограничение - одновременно разговаривать могут только два абонента. Внутренние звонки не оплачиваются. Возможно подключение модема, телефона, факса, видеотелефона, автоответчика и других устройств.

2.4 Анализ потребителей

Услуги на базе технологии DOCSIS отличаются надежностью, простотой установки и невысокой стоимостью. Сеть «ОнЛайм» охватывает Центральный, Южный, Юго-Восточный, Юго-Западный, Северо-Западный, Северо-Восточный административные округа Москвы и г. Зеленоград. Каждый месяц возможность подключения к cети «ОнЛайм» получают жители более 50 000 квартир. Благодаря активному развитию сегодня «ОнЛайм» занимает позицию лидера среди провайдеров широкополосного доступа в Интернет, строящих собственные сети.

Возраст потребителей неодинарен, так как возраст не имеет значения при пользовании интернетом. Примерные рамки от 5 до 80 лет. В основном чаще всего в сети интернет сидит молодежь от 13 до 30 лет.

В рамках данной работы, разделим потребителей компании «ОнЛайм» на две группы: по знанию марки.

Знают: В основном взрослые люди, кто подключается к данному провайдеру или пользуется им уже давно. Следят за новыми акциями и бонусами компании.

Не знают: подростки, молодежь, кому не интересен интернет провайдер, а главное само наличие интернета. Провайдера в таком случае выбирают их родители. Люди, которые подключены к другому интернет провайдеру. Их устраивает провайдер, к которому они подключены и не интересуются другими, либо просто не знают о существовании такого провайдера.

Источник информации: 1) Уже знают 2) СМИ, интернет, знакомые, реклама в местах продаж, непосредственно информация, полученная по телефону от представителя компании.

Иерархия свойств товара: самое главное - качество интернета, то есть скорость, отсутствие внезапных отключений, поломок, глюков.

Ценовое ожидание: Ценовые ожидания -- это уровень цен, которые клиент считает для себя приемлемым. 1) Готовы заплатить любую стоимость вещи 2) Из-за незнания марки не всегда готовы платить данную стоимость. Многие считают цены завышенными.

2.5 Корреляционный SWOT-анализ компании

Сильные стороны:

-Популярность и узнаваемость бренда

-Активная рекламная поддержка

-Дизайн web - страницы

-Проведение разнообразных акций

- удобная расположенность офисов

-Разнообразие применяемых технологий в рекламе

-Квалифицированные сотрудники

-Разнообразие предоставляемых услуг, тарифов

-наличие технической поддержки 24 часа в сутки

-быстрая скорость интернета

-возможность задолженности оплаты

-возможность подключения в любой дом

-Предоставление накопительной карты, которой можно воспользоваться

-Волонтерские работы по облагораживанию территорий

Слабые стороны

-Ценовая политика

-Трудности, связанные с сезоном т (из за природных условий или строительства может отключиться интернет)

-профилактические работы

-Высокая текучесть кадров

Возможности

-Развитие электронного рынка

-Рост репутации, благодаря набирающему популярность зеленому маркетингу

-Увеличение прибыли, за счет имеющихся клиентов

-Расширение линейки предоставляемых продуктов

Угрозы

-Окончательный переход покупателей к другому интернет провайдеру

-распространение негативной информации о провайдере

-Подделки сети

-Падение спроса по причине снижения доходов населения

-Изменение покупательских предпочтений

SO (силы-возможности)

-Большее информирование потребителей по “зеленому”

-Расширение клиентов путем прокладывания интернет путей за пределы Московской области

-За счет популярности и узнаваемости интернет провайдера привлечение новых потенциальных клиентов

ST (сила-угрозы)

-Открытие интернет-магазина, с возможностью личных заказов, полного ассортимента товара

-Высокая узнаваемость бренда для избегания маркетингового давления конкурентов

-Предоставление других\более дешевых моделей (смена курса евро, кризис)

WO (слабости-возможности)

-Переполненный рынок труда позволит удержать нынешних работников, недовольных нынешней работой

-Из-за открытия собственного интернет-магазина, не будет трудностей связанных с сезонностью и текучестью кадров

WT(слабости-угрозы)

-Ориентир на потребителей с более низким доходом

3. Совершенствование стратегии продвижения бренда «ОнЛайм» на российский рынок

3.1 Стратегия продвижения

Стратегия Продвижения - это позиционирование Торговой Марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Стратегия Продвижения определяет основные направления формирования имиджа компании. Включает в себя цели и задачи, подходы и механизмы реализации.

Стратегия продвижения бренда - способ достижения цели в определенный период времени при имеющихся ресурсах.

Разработка плана продвижения

Структура продвижения:

1. Реклама

o ТВ

o Радио

o Пресса

o Наружная реклама

o Интернет-реклама

o Direct - Маркетинг (почтовая рассылка)

2. Стимулирование сбыта

o POS-материалы (для оформления мест продажи)

o Флаерсы

o Купоны

o Акции

3. PR

o Информационные поводы

o Пресс-конференции

o Презентации

4. Представительская продукция

o Каталоги

o Буклеты

o Брошюры

o Календари

o Книги

o Сувениры

o Выставки

o Интернет сайт

Для разработки стратегии продвижения воспользуемся алгоритмом, который был описан в первой главе и для начала определим наши главные цели.

Основная цель в нашем случае будет продвижение интернет провайдера за пределы Московской области.

Отсутствие возможности подключения к интернету клиентов, которые живут за пределами Московской области не в лучшую сторону сказывается на компании, особенно для продаж. Если несколько лет назад интернет не был так популярен в отдаленной местности, а пользовались им только в крупных городах, то сейчас это неотъемлемая вещь почти каждого человека. Интернет завладел всей Россией, к нему подключается все больше народу ежегодно. В маленьких населенных пунктах из за отсутствия интернет провайдеров, люди подключаются к интернету через телефон, однако это очень неудобно и дорого. Интернетом они могут пользоваться только в ближайших городах, в интернет кафе. Но это опять же дорого и неудобно. Во многих случаях у жителей маленьких городов есть интернет провайдер, но цены на его услуги очень большие и интернет оставляет желать лучшего. Сейчас многие горожане переселяются жить на свежий воздух, подальше от пыльных больших городов. Они готовы много отдать за хороший интернет у себя в новом доме.

Число пользующихся интернетом растет все больше, как и нуждающихся в хорошем интернет провайдере.

По данным Фонда Общественное Мнение, за весну 2012 года суточная доля пользователей интернета в России достигла 39 процентов или 45,6 миллионов человек. Во время весны предыдущего года этот же показатель составлял лишь 33% -- около 38 миллионов человек.

Как показало исследование, наибольшее количество пользователей интернета на территории России проживает в Центральном округе, что не удивительно. Самый же большой прирост пользователей был замечен в таких областях, как Сибирский, Дальневосточный и Северно-Кавказский федеральный округ.

Следовательно, люди по всей России осваивают интернет с большой скоростью, и где в маленьком городе пользовался каждый пятый интернетом, скоро будет пользоваться каждый второй а потом и все. Поэтому проводить интернет в отдаленные области и уже сейчас завоевать уважение людей очень выгодно для интернет провайдера.

3.2 Разработка плана программы продвижения

Начать прокладывать интернет в отдаленную местность лучше с середины весны, когда снег начинает таять, земля прогревается, так лучше тянуть кабель.

Перед этим запустить рекламную поддержку и интернете, либо раздавать листовки в городах, куда мы хотим протянуть интернет. Заранее можно сделать опрос жителей, кто хочет подключиться к интернету, проинформировать их о наших выгодных предложениях. Сделать бонусную программу «месяц интернета в подарок», которая явно заинтересует потенциальных клиентов.

После проложения интернета в город, поставить консультанта по тарифам в магазинах бытовой техники либо в местах скопления народа.

3.3 Расчет бюджета программы продвижения и ее эффективности

Следует учитывать, что стоимость проводки интернет сети в отдаленную местность величина не постоянная. Цена на прокладку рассчитывается, исходя из расчета трудоемкости процесса, который в свою очередь зависит от требований заказчика.

Стоимость проводки интернет сети складывается из следующих составляющих:

· прокладка кабеля до квартиры Абонента.

· техническое задание, проектирование интерфейса

· Стоимость и количество дополнительных материалов и работ, а также способ прокладки кабеля

· Протяжение расстояния для прокладки кабеля и препядствия

· демонтаж оборудования для подключения к сети Интернет

· программирование сайта на основе верстки и технического задания

В среднем стоимость проведения интернета в один дом примерно 10 000. Все зависит от удаленности населенного пункта, от географических положений. Также важную роль играет стоимость материала.

Понятно, что это не точные суммы, ведь все зависит от параметров, заданных клиентом.

Рационально спроектированный путь проложения интернет сети с постоянным маркетинговым аудитом и грамотной политикой продвижения станет эффективным инструментом достижения целей компании (формирование позитивного имиджа, повышение известности фирмы, обеспечение притока новых клиентов, рост объема продаж, продвижение новых товаров / услуг, укрепление связей с поставщиками и торговыми партнерами, расширение рынков сбыта, усиление клиент-ориентированности, привлечение квалифицированных сотрудников) что даст ей заметные конкурентные преимущества на рынке в долгосрочной перспективе.



Заключение

По завершении данной курсовой работы можно сделать вывод, что поставленная цель достигнута, задачи решены.

Рассмотрев теоретические аспекты стратегии продвижения бренда, юридические стороны написания маркетинговой стратегии, был изучен интернет провайдер, дана позиция бренда «ОнЛайм» на рынке.

В данной работе было проведено маркетинговое исследование, работа состояла из нескольких этапов. Первый - это анализа факторов, воздействующих на деятельность компании.

При оценке потенциала рынка интернет услуг, мы определили долю на рынке общего рынка товаров, объем рынка, и потребительские свойства данного товара. Провели анализ факторов внешней среды. Анализ демографического фактора необходимого для компании, поскольку рынок, на котором он будет отображать свои товары состоит из людей. Не менее важным фактором является экономический. Анализ этих факторов позволило нам определить покупательную способность рынка. Изменение в окружающей среде влияют на услуги, которые компания предлагает на рынке. На маркетинговые решения также очень сильно повлияли события в политической среде, государство в значительной степени во многом ограничивает и стимулирует предприятия, издавая новые законы, и законодательные акты.

Далее был проведен анализ микросреды интернет провайдеров, после чего сделали вывод, что на интернет в первую очередь влияет цена и качество услуги. Выявлено, что конкуренты предпочитают продавать интернет услуги высокого качества по высокой цене.

В заключении, можно сделать вывод, что в дальнейшим интернет провайдер примет все предложения и он будет иметь больше шансов для привлечения новых клиентов, а следовательно прибыль вырастет и можно будет развиваться дальше. Таким образом, у компании «ОнЛайм» есть все шансы стать лидером рынка интернет услуг, если руководство будет избирать правильные пути развития компании.



Список литературы

1. Берлинер З.М., Глазырина И.Б., " Microsoft Office 2003 ", БИНОМ, Москва, 2004 год.

2. «Сети», P. La Mot; Санкт-Петербург, 2005 г.

3. «Устройства телекоммуникации»; Москва 2004 г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.( 2-е европ. Изд. ( М.;СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001.

5. Черенков А.А. «Интернет и маркетинговые исследования» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2/ 2000.

6. Бушуева Л.И. «Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности» // Маркетинг в России и за рубежом. № 4/ 2001.

7. Рублевская Ю.В, Попов Е.В. «Моделирование бизнеса в Интернет-среде» // Маркетинг в России и за рубежом. № 2/ 2001.

8. Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг»// Практический маркетинг. №11/2000.

9. Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг».

10. Миронова Н. «Дифференцированный подход к маркетингу услуг».

11. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернет. М.: Юнити-Дана, 2008.

12. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. М.: Благовест-В, 2005.

13. Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность».Изд-во «Приор», 2005 г.

14. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Дашков и Ко, 2007.

15. Ральф Уилсон Планирование стратегии интернет-маркетинга / Planning Your Internet Marketing Strategy. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

Интернет - ресурсы:

1) Информационный ресурс «делайт новости» http://delate.info/4051-do-62-vozroslo-chislo-polzovateley-interneta-v-rossii.html.

2) Википедия https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BA%D0%B0%D0%B4%D0%BE.

3) Икс консалтинг журнал http://www.iks-consulting.ru/news/4517007.html.

4) Предприниматель.ру http://predprinimatel.ru/practice/n/problemi_i_osobennosti_rosta_internet-torgovli_v_rossii.

5) Российская ассоциация электронных библиотек http://www.aselibrary.ru/digital_resources/journal/irr/2006/number_4/number_4_2/number_4_2466.

6) Обзоры и анализ рынков, маркетинговые исследования http://www.rview.ru/internet2.html.

7) Информационный интернет портал http://www.articlesworld.ru/business/bplan/netprov.php.

8) все об организации бизнеса http://store-open.ru/business-plan/59-business-plan-internet-provider-.html?start=4.

9) Обзор российского рынка услуг IPTV http://www.json.ru/poleznye_ materialy/free_market_watches/analytics/obzor_rossijskogo_rynka_uslug_iptv/.

10) РБК daily ежедневная деловая газета http://www.rbcdaily.ru/media/562949985871691.

11) Консалтинг.ру http://consulting.ru/int204.

12) Система межрегиональных маркетинговых центров http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-9381.html.

13) Новости телекоммуникаций вещания и ИТ, ежедневная интернет газета http://www.comnews.ru/node/69891.

14) деревенский портал, деревня online http://derevnyaonline.ru/blog/tag/%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82.

15) карта рекламного рынка http://www.sostav.ru/news/2009/10/27/cod15/.

Приложение 1



Приложение 2



Приложение 3



Приложение 4

Оценка основных характеристик интернет услуг

Характеристики	Акадо	Ростелеком	МТС	Билайн интернет
Общее впечатление Качество интернета Скорость интернета Технические характеристики Простота в использовании Привлекательность оформления web сайта Акции, бонусы Соотношение цена/качество	9 9 9 9 9 8 9 8	9 8 7 7.8 8 6.7 7.6 7	9 8 8 8 8 7 8 7	9 9 9 9 8.7 8 9 9

Размещено на Allbest.ru

...