Стратегии маркетинговой деятельности (на материалах ТОО "Павлодарский Смак")

да

да

да

да

Линейка продукции "Халал"

да

нет

нет

нет

Вареники в ассортименте

5/да

7/да

6/да

4/да

Пельмени маленького размера

да

да

да

да

Вареники маленького размера

да

нет

нет

нет

Мясные полуфабрикаты в ассортименте

7/да

8/да

4/да

6/да

Выпуск сопутствующей продукции (тесто, бекон, суп-наборы)

да

нет

да

нет

Анализ данной таблицы показал, что "Смак" имеет наиболее широкий ассортимент продукции, а также располагает уникальными продуктами, такими как линейка продукции "Халал" и новая продукция "Детские вареники Кроха", данные продукты могут быть инструментами наступательной стратегии компании и принести дополнительный процент прироста доли рынка. Учитывая, что по разнообразию ассортимента компания "Смак" превосходит своих конкурентов, значит, проблема низких продаж заключается в применении маркетинговых мероприятий конкурентами.

На примере основных конкурентов рассмотрим маркетинговые мероприятия, которые проводятся данными компаниями в целях популяризации продукта в таблице 2.11. Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

Таблица 2.11

Маркетинговые мероприятия конкурентов ТОО "Смак"

Направление маркетинговой деятельности	Проводимые мероприятия
	ТОО "Смак"	ТОО "Беккер"	ТОО "Барон"	ООО Сибирский деликатес"
1	2	3	4	5
Мотивация торгового персонала компании	только денежная	ден. + ежемес. подарки за выполнение планов	только денежная	денежная + повышения курса квалиф.
Мотивация торговых точек	акции плана 6+1	акции, розыгрыши ценных призов среди "золотых продавцов"	предоставление скидок на продукцию	предоставление скидок на продукцию, ежемесячные ценные призы за выполнение планов
Проведение дегустаций продукции	один раз в квартал	один раз в год	один раз в год	ежемесячно
Модернизация упаковки	ежегодно	ежегодно	ежегодно	ежегодно
Выпуск полиграфической и сувенирной продукции	ежемесячно	ежемесячно	ежемесячно	ежемесячно
Аудио, видео реклама	2 раза в год	один раз в квартал	нет	нет
Рассылка коммерческих предложений потенциальным партнерам	1 раз в год	1 раз в год	нет	ежеквартально
Участие в конкурсах, выставках	1 раз в год	1 раз в полгода	нет	1 раз в полгода
Использование наружной рекламы	нет	ежемесячно	ежеквартально	ежемесячно
Маркетинг персонала для привлечения квалифицированных кадров	отсутствует	конкурсные программы	конкурсные программы	конкурсные программы

Анализируя представленную таблицу, видно, что маркетинговая деятельность конкурентов в сравнении с некоторыми направлениями работы компании "Смак", такими как: мотивация торгового персонала, мотивация торговых точек, поиск новых клиентов, маркетинг персонала - ушла далеко вперед. Для увеличения доли рынка необходимо рассмотреть план маркетинговых мероприятий, которые помогут не просто достигнуть уровня конкурентов, а превысить его на значительную долю.

Компании необходимо из разряда "претендентов на лидерство" перейти в разряд "лидеров", для этого необходимо обойти главного конкурента - ТОО "Беккер" рыночная доля которого составляет 18%. В качестве основной стратегической цели "Смак" необходимо поставить: увеличение рыночной доли на 16%, тогда доля рынка компании "Смак" в сравнении с основным конкурентом вырастет на 10% и позволит занять лидирующую позицию на рынке Казахстана.

Заключительным этапом анализа компании "Смак" является общий анализ сильных и слабых сторон предприятия - SWOT анализ. Матрица данного стратегического анализа представлена на рисунке 2.15.

SWOT-анализ ТОО "Смак" позволяет выделить основные стратегические преимущества компании, которые являются ее основными конкурентными преимуществами. Сильная сторона компании - это признание потребителем качества и надежности производителя, а также способность гибко, но стабильно изменять ценовую политику товаров.

Таблица 2.12

Матрица SWOT анализа ТОО "Смак"

Сильные стороны:	Слабые стороны:
- Сотрудничество с зарубежными поставщиками позволяет сократить издержки производство и снизить себестоимость продукции;	- Отсутствие аналитической и исследовательской базы для принятия маркетинговых решений;
- Высокая доля собственного капитала позволяет привлечь для развития компании дополнительные заемные средства;	- Низкая доля рынка;
- Оснащение современным оборудованием производственных цехов позволяет производить конкурентоспособною продукцию;	- Неудовлетворенность предприятия кадровыми ресурсами;
- Положительный имидж компании среди потребителей
Возможности:	Угрозы:
- Подбор квалифицированных специалистов на рынке труда;	- Вход на рынок новых потенциальных конкурентов и уменьшение доли рынка;
- Ценовой демпинг конкурентов;	- Увеличение текучести кадров компании и как следствие, распыление производственных особенностей компании;
- Увеличение клиентской базы за счет обслуживания отдаленных регионов;	- Напрасные затраты на осуществление неэффективной рекламы, не обоснованной каким-либо исследованиями и анализом

Слабые стороны компании не делают ее уязвимой перед конкурентами, низкая доля рынка может быть легко достижима компанией при использовании качественной маркетинговой стратегии. Стратегия компании должна сгладить фактор увеличения текучести кадров в компании.

Наиболее удачными возможностями, с точки зрения политики компании "Смак", является увеличение доли рынка путем обслуживания отдаленных регионов, а также неожиданный ценовой демпинг конкурентов. Маркетинговая стратегия должна показать прогноз эффективности данных решений.

Наиболее опасными угрозами для деятельности компании являются не эффективные маркетинговые расходы, которые запускаются в работу руководством компании интуитивно, без сопровождения прогноза эффективности и других исследований. Компания нуждается в квалифицированных кадровых ресурсах, поэтому маркетинговая стратегия должна описать направления работы в сфере маркетинга персоналом.



2.3 Анализ маркетинговой стратегии ТОО "Павлодарский Смак"

Важнейшую роль для принятия решений о формировании маркетинговой стратегии играет состояние рынка, на котором функционирует компания, ведь даже при грамотной стратегии на увядающей отрасли у компании не может быть шансов на успех. Как описывалось ранее рынок действия компании "Смак" является довольно перспективным и развивающимся, поэтому функционирование на рынке замороженных полуфабрикатов обещает для компании быть выгодным.

Для оценки привлекательности отрасли будет применяться матрица General Electric, в которой используются две переменные: привлекательность отрасли и конкурентная позиция предприятия. Привлекательность отрасли оценивается по основным, характеристикам, влияющих на функционирование компании "Смак". Результат эффективности рассчитывается путем суммирования основных характеристик отрасли и сравнения их со средним оценочным числом. Оценка привлекательности отрасли функционирования ТОО "Павлодарский Смак" производилась отделом маркетинга ТОО "Павлодарский Смак" в целях планирования расширения географии продаж.

Оценка привлекательности отрасли, представлена в таблице 2.13.

Таблица 2.13

Оценка привлекательности отрасли

Параметры отрасли	Относительный вес	Оценка привлекательности (по 5 бальной шкале)	Результат
1	2	3	4
Рост	0,1	5	0,5
Относительная доля рынка	0,2	3	0,6
Прибыльность	0,25	4	1
Размер	0,05	5	0,25
Интенсивность конкуренции	0,2	5	1
Сезонность	0,05	5	0,25
Технологическая стабильность	0,05	3	0,15
Входные барьеры	0,1	4	0,4
Итого:	1	4,11	4,15

Конкретных значений для данных коэффициентов не принято, но учитывая количество характеристик отрасли для данного анализа, полученный коэффициент будет соответствовать среднему. Таким образом, отрасль для функционирования компании "Смак" является привлекательной (средний уровень).

Далее приступаем к оценке конкурентной позиции предприятия, которая представлена в таблице 2.14. Подробный анализ конкурентов был раннее рассмотрен нами в приложении Г, данная оценка конкурентной позиции включает лишь основные, наиболее значимые характеристики для определения конкурентного положения компании.

Таблица 2.14

Оценка конкурентной позиции предприятия

КФУ	Относительный вес	Оценка привлекательности (по 5 бальной шкале)	Результат
Качество продукции	0,2	5	1
Доля рынка	0,2	3	0,6
Ценовая политика	0,2	4	0,8
Организация сбыта	0,2	3	0,6
Имидж компании	0,1	5	0,5
Производственный потенциал	0,1	5	0,5
Итого:	1	4,16	4

Учитывая количество характеристик для данной анализа, наивысшим значением будет коэффициент 5, в нашем случае при значение 4 принято считать конкурентную позицию компании сильной, так как значение наиболее приближено к наивысшему. Используя полученные данные из таблиц 2.13 и 2.14, формируем матрицу, представленную на рисунке 2.4.



Рисунок 2.4 - Матрица "привлекательность отрасли - конкурентная позиция"

Таким образом, с помощью матрицы General Electricбыло выявлено положение предприятия "Смак" в отрасли, которое находится в позиции "Успех".

Необходимо усиление деятельности компании в данном направление было выявлено и в результате SWOT-анализа компании.

Имея данные о росте отрасли функционирования компании, а также о доле рынка компании рассмотрим на основе матрицы ВКГ (Бостон Консалтинг Групп) стратегические зоны хозяйствования ТОО "Смак".

Компания имеет высокие возможности роста в своей отрасли, но при этом доля рынка является не большой, следовательно, "Смак" относится к СХП называемой "Трудные дети". Данной СЗХ рекомендуется расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии компании "Смак" зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей маркетинговой поддержке.

Рассмотрим основные виды конкурентных преимуществ по Ф. Котлеру в таблице 2.15 и определим стратегии для ТОО "Смак".



Таблица 2.15

Конкурентные стратегии по Портеру

Целевой рынок сбыта	Стратегическое преимущество
Широкий	Низкие издержки	Дифференциация продукта
	1. Стратегия лидерства в снижении издержек	2. Стратегия дифференциации
Узкий	3. Стратегия фокусирования (концентрации)
	с акцентом на снижение издержек	акцент на дифференциацию

Исходя из стратегических целей предприятия, таких как: увеличение доли рынка, расширение географии продаж для "Смака" характерен широкий целевой рынок сбыта. Компания располагает необходимыми условиями для осуществления обоих стратегий данного направления.

Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в массовом производстве стандартизованных товаров и услуг (минимизация своих издержек и снижение себестоимости позволяют получить более высокую долю прибыли в сравнении с конкурентами). Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с эффектом масштаба.

Стратегия дифференциации предполагает продажу уникального товара на большом рынке, потребительские предпочтения которого зависят от цены не в значительной степени. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принять различные формы: имидж, признанное технологическое совершенство, степень удовлетворяемости потребности и т.д.

Компания "Смак" на протяжении 13 лет действует на одном и том же рынке реализации продукции, увеличение доли рынка отрасли связано с изменением, улучшением предоставляемого продукта или услуги, данный вид стратегии является стратегией концентрированного роста.

Стратегия концентрированного роста подразумевает улучшение состояние компании в таких аспектах как:

- усиление позиций на рынке;

- развитие рынка;

- развитие продукта.

Анализируя ассортимент продукции "Смак" наблюдается деление продукции на группы и серии товаров, которые различаются между собой определенной уникальностью рецептуры, индивидуальной формой изделия и т.д. Данный факт говорит о том, что компания производит деление продукции по конкурентным преимуществам, то есть производит дифференциацию продукции.

Использование стратегии дифференциации подразумевает работу компании "Смак" не на всем рынке с одним товаром или видом продукции, а продажи по определенным сегментам для каждого вида продукции. Сегментирование рынка для соответствующих групп продукции в компании не производится, продажи осуществляются на весь рынок независимо от особенностей продуктовой группы.

В компании "Смак" для осуществления стратегии развития продукта осуществляется дифференциация продукции по различным критериям, представленным в таблице 2.16.

Таблица 2.16

Структура дифференциации продукции ТОО "Павлодарский Смак"

Группа/серия продукции	Критерий дифференциации продукта
1	2
"Элитные национальные традиции"	По форме: среднего размера Вкусу: продукция со средним содержанием специй, соотношение фарша и теста 70/30 Метод представленности: ориентация на национальный уклон, ассортимент русской, казахской и грузинской продукции
"Продукция для детей и мам"	По форме: очень маленького размера, вес одной штуки не более 3 гр; Вкусу: отсутствие острых специй, мелкий фарш Метод представленности: ориентация на детскую продукцию
"Халал"	Методика приготовления продукции: отборное сырье, рецептура согласно мусульманских норм и традиций
"Линейка Забава"	Методика приготовления: изготовление по традиционным рецептам вареников и пельменей
"Блинчики-любимчики"	Метод представленности: домашний продукт высокого качества в широком ассортименте вкусов
"Бабушкина забота"	По форме: крупные изделия, свыше 10 гр По вкусу: фарш изделий для придания сочности добавляется капуста Цена: низкий ценовой сегмент
"Молодежная серия (эконом класс)"	Методика приготовления: фарш изделий исключительно из мяса курицы Цена: наиболее низкий ценовой сегмент из всего ассортиментного ряда

Тщательное изучение и разработка каждого из групп товаров позволяют создать для потребителя настоящий индивидуальный продукт, который буде соответствовать множеству требований потребителя. С помощью данной стратегии компания планирует продолжать вести конкурентную борьбу на рынке полуфабрикатов. Основным не достатком маркетинговой деятельности компании в данном сегменте является позиционирование всех групп товаров на один и тот же вид потребителя, это мешает осознать индивидуальность каждого из предложенных продуктов, поэтому для улучшения показателей следует воспользоваться системой сегментирования и позиционирования продукции.

По отношению к конкурентам компания выполняет наступательную стратегию. Это заключается в совершении серьезных маркетинговых перемен в деятельности компании "Смак".

Это заключается в активном применении различных методов рекламы продукции компании, таких как:

- проведение дегустаций продукции "Смак" на территории всех региональных участков с целью увеличения активной клиентской базы;

- обновление упаковочной продукции "Смак": использование абсолютно нового материала для производства упаковки, более качественного в сравнении с конкурентами, переработка стратегии дизайна;

- разработка новой уникальной продукции, не имеющей аналогов на конкурентном рынке (пример "Детские вареники "Кроха");

- запуск уникальной линейки продукции "Халал", являющейся одной из наиболее признанных марок товара в Казахстане;

- участие в международных конкурсах пищевых продуктов, выставках, приобретение новых титулов и показателей качества;

- ежемесячная поддержка продукции маркетинговыми инструментами, такими как: припак к упаковке с продукцией не большого подарка либо сувенирного каталога о продукции компании, совершенствование выкладки продукции в торговых точках.

Тем самым, мы наблюдаем стремление компании поставить себя на рынке как уникального производителя услуг. Компания прилагает максимальные усилия для привлечения внимания к своей продукции, причем не просто совершенствуя упаковку или методы продаж, а совершенствуя сам продукт или услугу.

Маркетинговая стратегия компании "Смак" реализуется на основных 4 показателях:

- ассортимент;

- цена;

- продвижение;

- место.

Данные показатели можно представить в известной маркетинговой модели 4р, базирующейся на данных показателях. Проведем анализ маркетинговой стратегии компании "Смак", используя данную модель. Модель маркетинговой стратегии 4р ТОО "Смак" представлена на рисунке 2.5.



Рисунок 2.5. Маркетинговая модель ТОО "Смак"

Ориентируясь на данную модель маркетинга компании "Смак" можно сказать, что именно данная модель является причиной низкой доли рынка компании. Это объясняется рядом причин:

- модель 4р является одной из самых первых и наиболее узких моделей маркетинга;

- модель полностью ориентирована только на основного конечного потребителя продукции, такие важные аспекты продвижения продукции как ориентация на персонал компании или посредников сбыта продукции абсолютно не рассматривается в данной модели, поэтому при анализе маркетинговых мероприятий ТОО "Смак" и его основных конкурентов в плане мотивации торговых точек компании имеет очень низкие позиции;

- маркетинг компании осуществляется интуитивно, не опираясь да данные поставщиков, исследований. Высока вероятность возникновения форс мажорных ситуаций в случае расторжения сотрудничества с поставщиком по причине его неудовлетворенности сотрудничеством с компанией;

- компания не ориентирована на маркетинг своего важнейшего ресурса - персонала, что является причиной динамичного увеличения текучести кадров в компании. Несмотря на глубокую ориентацию на своих сотрудников в корпоративной культуре, компания не обеспечивает поддержания предложения труда на конкурентоспособном уровне, рискуя потерять ценные кадры и производственные основы конкурентоспособного продукта.

Результатами функционирования нынешней, так называемой, маркетинговой стратегии является текущая доля рынка компании в разрезе основных конкурентов, равная 12%, а также среднее количество продаж, равное 400 000 000 тенге. Совершенствование маркетинговой стратегии должно сопутствовать значительному увеличению данных показателей.

Размещено на Allbest.ru

...