Необходимость, сущность и основы маркетинга

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций. Ранее, при небольших объемах товарооборота, рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация изменилась - теперь вся рекламная деятельность ООО «Мельница» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего рынка. Изучение свойств товара, который будет рекламироваться. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который будет рекламироваться перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО «Мельница»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: В чем именно нужно вызвать интерес? Нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию? Нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы? Нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?

3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат. Т. е. составление сметы расходов.

4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление развернутого плана рекламной кампании.

7. Разработка средств рекламной кампании, т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании.

9. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании. Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины «смета» и «план» часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль. Смета расходов может составляться 3 методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевой метод.

ООО «Мельница» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Выбор необходимых рекламных средств зависит от: покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама и характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории. При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения рекламы. Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов: средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя; требования в отношении охвата, постоянства и частоты; размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы; сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы; наличие свободных средств распространения рекламы. В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. Выбор объемов рекламных объявлений диктуется размерами баннеров, разрешенных на сайте (реклама не должна «теряться») и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты). Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них. Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого отдела рекламы ООО «Мельница» и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы.

3.3 Организационно-экономическое обеспечение рекламной деятельности предприятия

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся оптовой торговлей металлопрокатом, и в частности, ООО «Мельница», почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие компании предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы. В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ООО «Мельница», имеющей отдел рекламы. Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. ООО «Мельница» в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Организационная схема отдела рекламы ООО «Мельница» до реорганизации представлена на рисунке 3. Данная организация отдела обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Вторым недостатком являлось то, что директор по экономике и планированию одновременно занимал должность начальник отдела рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 - Отдела рекламы ПО ООО «Мельница» до реорганизации

Естественно, что на меньшую должность приходилось меньше рабочего времени, некоторые вопросы согласовывались медленно или долго обсуждались, так как директору было необходимо переключать свое внимание с одного вида работы на другой для понимания ситуации. Однако в дальнейшем ООО «Мельница» неуклонно расширяла сеть своих представителей, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в оптовой торговле вообще - уровень цен во всех крупных компаний постепенно выравнивается, заводы поднимают отпускные цены на металлопрокат и ассортимент предлагаемой продукции у многих компаний подобен - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей, которые имеют большую возможность выбора среди поставщиков металлопроката. Осознав это, руководство ООО «Мельница» уделило значительное внимание рекламной деятельности - был значительно расширен отдел рекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников отдела рекламы. Из рисунка 4 видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура отдела рекламы. Прежде всего, необходимо отметить появление ведущего специалиста по рекламе в качестве начальника отдела и группы продвижения товаров и стимулирования сбыта. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект. Эта группа занимается организацией и проведением различных презентаций, организацией выставок, размещением рекламы на бесплатных досках объявлений в Интернете и так далее. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении, отслеживанием статистики и эффективности рекламы.

Рис. 4 - Отдел рекламы после реорганизации

Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.

Стратегию ООО «Мельница»можно охарактеризовать как стратегию сотрудничества.

Данная стратегия успешно реализуется в так называемых самоуправляемых группах. Для этого создается рабочая обстановка, благоприятствующая общению и взаимодействию между сотрудниками группы. Обеспечивается взаимосвязь работающих таким образом, что только при условии вклада каждого, работа может быть завершена успешно. Обеспечивается такая подготовка сотрудников, что каждый член группы знает, как выполняются все работы и как оценивается деятельность группы.

Деятельность менеджера направлена на то, чтобы своевременно устранить ненужную конкуренцию. Для этого необходимо поддерживать частое взаимодействие между сотрудниками, не позволять группам или отдельным сотрудникам самоустраняться, по возможности осуществлять ротацию сотрудников в самоуправляемых группах. Применимость стратегии сотрудничества ограничена. Группы наиболее подходящи для решения задач специфического характера, например, для работы в рамках какого-либо проекта. Цель является ориентиром, планируемым результатом деятельности организации, которая представляет собой сложную систему, состоящую из большого количества системных единиц. Задача руководителя - превратить цель организации в цели отдельных служб и подразделений, заставить разнородные системные единицы работать на один результат наиболее эффективным образом. При этом общая цель должна быть разложена на отдельные составляющие, которые будут ориентирами в деятельности отдельных подсистем организации (например, подразделений и служб).

Рассмотрим, как строится дерево целей. На первом этапе формируется главная, глобальная цель фирмы, или миссия. Она имеет долгосрочный характер и должна быть направлена на выживание организации во внешней среде. Постановка этой цели должна быть тщательно подготовлена на основе предварительного анализа внешней среды организации, оценки внутренних ресурсов и возможностей. Для этого обычно проводят следующие операции:

1) производится сегментирование рынка и изучается каждый сегмент. В этом случае намечаются приоритетные сегменты, социальные слои, на которые организация должна ориентироваться в своей деятельности (элитные слои, средний слой, малоимущие и т.д.). Далее осуществляется оценка рынка (рыхлость, одномерность или бинарность, степень неопределенности, насыщенность продуктами и услугами, наличие рыночных ниш) с позиции возможностей размещения и использования средств, имеющихся у организации;

2) определяется общее направление ценовой политики. В частности, решается вопрос о том, будет ли организация снижать цены на свои товары и услуги или она будет участвовать в конкурентной борьбе, осуществляя маркетинг, рекламу, активизацию продаж и т.д.;

3) определяются основные направления развития технологии с учетом жизненного цикла товара или услуги;

4) оцениваются производственные мощности организации. Оценке подвергаются все ресурсы организации и финансовые возможности задействования ресурсов внешней среды, например в виде инвестиций, правильной кредитной политики, привлечения спонсоров;

5) определяются основные направления кадровой политики (например, будет ли организация обучать работников или нанимать специалистов со значительным опытом работы).

На втором этапе происходит декомпозиция основной цели организации на цели второго уровня. Необходимость этого этапа обусловлена наличием сильно различающихся направлений деятельности организации по достижению основной цели и, следовательно, первичной специализацией управленческой структуры. Цели второго этапа носят ярко выраженный системный характер и составляют четыре группы:

1) цели входа организации включают в себя цели, ориентирующие членов организации (прежде всего управленцев высшего звена) на обеспечение постоянного притока в организацию материальных ресурсов, финансовых средств, информации, людских ресурсов. Среди целей входа следует выделить такие цели, как организация постоянно действующей сети поставщиков, налаживание финансовых связей организации и др.;

2) цели процесса определяют основные ориентиры деятельности внутри организации по переработке поступивших на вход ресурсов. К этим целям процесса относятся: обеспечение взаимодействия в рамках технологического процесса, налаживание информационного обеспечения внутри организации, внесение изменений структуры и технологии внутри организации и др.;

3) цели выхода в дереве целей определяют ориентиры деятельности подразделений, занятых реализацией переработанных ресурсов во внешней среде организации. Это такие цели, как налаживание системы сбыта любых ресурсов, представленных организацией для обмена, распространение информации во внешней среде (например, рекламных обращений и активно действующих материалов по связям с общественностью) и др.;

4) цели системы представляют собой отдельную группу целей второго уровня, направленную на обеспечение условий выживания организации во внешней среде. Эти цели трудно учитывать и реализовать, поскольку в неопределенной и быстро меняющейся внешней среде трудно определить все условия, выполнение которых будет способствовать устойчивости организации и обогащению ее связей с внешней средой; реализация данных целей требует специфических знаний, которые не считаются необходимыми в процессе деятельности организации.

Рис.5. Дерево целей ООО «Мельница»

Цели организации не только придают смысл ее деятельности и ориентируют в отношении внешней среды, но и способствуют интеграции коллектива организации на основании единства устремлений его членов; могут мотивировать организационную деятельность индивидов; являются основой формирования организационной структуры; представляют собой источник стабильности в организации (резкое изменение целей может привести к серьезным дестабилизирующим последствиям) (рис.5).

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации отдел рекламы ООО «Мельница» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и рекламной деятельности.

Заключение

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 225с.

2. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С.Седельников. - М.: Соверо, 2009. - 188с.

3. Аренс Уильям Ф., Вейголд Михаэль Ф., Аренс Кристиан. Современная реклама. - М.: Эксмо, 2011. - 880 с.

4. Бацюн Н. В. Менеджмент в рекламе. - М.: Инфра-М, 2010. - 176 с.

5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2009. - 346с.

6. Вейнзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рекламные идеи - YES! - 2009. - №1. - С.97

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: Триз-Шанс, 2008. - 198с.

8. Волкова Л.А. Разрыв как новый взгляд на бизнес / В кн..: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2009. - 322с.

9. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 2009. - №3. - С.63

10. Глубокий С. В. Маркетинг. - М.: Попурри, 2010. - 32 с.

11. Григорьев М. Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2011. - 448 с.

12. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2008. - 248с.

13. Карпова С. В., Фирсова И. А. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс, 2011. - 286 с.

14. Королько В., Гавриш О. Особенности национального «Пиара» // Маркетинг и реклама. - 2007. - №3. - С.54

15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 216 с.

16. Котляров И. Д. Маркетинг. - М.: Эксмо, 2010. - 240 с.

17. Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2008. - 264с.

18. Крутякова Т. Реклама - двигатель торговли // Новая бухгалтерия. - 2008. - № 2. - С.65-77.

19. Кузнецов П. А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 296 с.

20. Мазилкина Е. И. Основы рекламы. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 286 с.

21. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. - 2008. - № 4. - С.31-37.

22. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Интернет. Гласман А. - www.marketing.spb.ru

23. Морозов Ю. В. Основы маркетинга. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 148 с.

24. Мудров А. Н. Основы рекламы. Хрестоматия. - М.: Инфра-М, 2010. - 304 с.

25. Назайкин А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. - 2010. - № 2. - С.148-165.

26. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 548 с.

27. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2011. - 656 с.

28. Песоцкий Е. А. Реклама. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 398 с.

29. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 224 с.

30. Петухов И.А. Расширение взаимодействия с потребителем в современной рекламе // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. - 2010. - № 5. - С.111-121.

31. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы. - М.: Омега-Л, 2011. - 344 с.

32. Попова Г. В. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2011. - 192 с.

33. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова - М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2008. - 112с.

34. Рекомендации по рекламе в сети Интернет. - www.reclama.ru

35. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. - 2010. - №7

36. Толоконникова А.В. Перспективы современного рынка ТВ-рекламы в России // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. - 2008. - № 3. - С.77-84.

37. Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экономический журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, № 4. - С.520-548.

38. Федотова Л.Н. Реклама: время перемен // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. - 2008. - № 2. - С.92-108.

39. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2008. -158 с.

40. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 с.

Размещено на Allbest.ru