Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

конкурентоспособность рынок управление

В настоящее время организации во всем мире сталкиваются с тем, что рынок становится более беспокойным, а запросы акционеров и клиентов растут. В связи с этим многие организации проводят реструктуризацию. Изменения - это постоянный процесс. Постоянные и взаимопроникающие изменения стали жизненной необходимостью корпораций. Если руководители компаний хотят сегодня занять лидирующие позиции на рынке, они должны научиться конкурировать на рынке. Руководителям следует пересмотреть существующую структуру своих компаний, общую политику ведения бизнеса, возможности использования новых технологий, а также отношения с персоналом и клиентами.

Чем ниже конкурентоспособность коммерческих организаций, тем чаще они разоряются.

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что все предприятия и организации в большей или меньшей степени сталкиваются с такой проблемой как конкуренция, поэтому чтобы выжить в таких условиях, а так же развиваться, необходимо анализировать сложившееся положение на рынке, а так же принимать решения о проведении мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Объектом дипломного исследования являются связи с общественностью в процессе повышение конкурентоспособности автосалона.

Предметом дипломного исследования является пути повышения конкурентоспособности ГК «Евразия».

Целью дипломной работы является разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности на примере ГК «Евразия».

Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи:

1. Изучить теоретические и методологические аспекты по повышению конкурентоспособности организации.

2. Провести анализ конкурентоспособности ГК «Евразия».

3. Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ГК «Евразия».

Для решения поставленных задач были применены следующие методы исследования:

1. Метод качественного и количественного анализа. Использовался для определения основных терминов и понятий, изучения источников, а так же для описания результатов.

2. Метод включенного и невключенного наблюдения. Использовался для получения информации о процессе продвижения конкурентоспособности ГК «Евразия». Автор работы была пройдена стажировка в должности «специалист по связям с общественностью» в Региональном Автоцентре «Евразия».

3. Метод экспертного опроса. Использовался для сбора информации по выявлению роли связей с общественностью в процессе конкурирования автосалонов.

Сведения, касающиеся методологии и проблематики анализа конкурентоспособности, можно почерпнуть из маркетинговой и социологической литературы таких российских и зарубежных исследователей, как Е.П. Голубков (1998), П.С. Завьялов (1996), И.М. Лифиц (2001), Ж.Ж. Ламбен (1996), Г.Л. Багиев (2001), В.М. Тарасевич (2001), Х. Анн (2001), Р.А. Фатхутдинов (2005), М. Портер (1993), Н.А. Мансурова (2010), Е.В. Клюева (2010), К.А. Парахин (2007) и других.

1. Инструментарий связей с общественностью в повышение конкурентоспособности организации

1.1 Особенности развития организации в конкурентной среде

Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность.

PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации.

Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним.

Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение.

Под общественностью можно понимать «объект, на который направлены все действия по осуществлению PR». Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией.

По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

2) реагирование на общественность;

3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Г.Л. Тульчинский считает, что «несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией».

Факторы, определяющие конкурентоспособность:

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

- использование технологий;

- дилерская сеть и возможности распространения;

- инновационные возможности;

- финансовые ресурсы;

- издержки по сравнению с конкурентами;

- обслуживание клиентов.

Дэвид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

- конкурентными преимуществами;

- универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях);

- сложностью дублирования.

Е.П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В.А. Винокуров отвечает: «во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать».

В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Р.А. Фатхутдинов, ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).

В.Н. Фомин считает, что конкурентоспособность продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией.

Проведенный анализ литературных источников показал, что:

- разные авторы в зависимости от своих научных взглядов обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;

- в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке;

- конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;

- другим подходом является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя;

- итоговым критерием оценки конкурентоспособности организации можно считать долю рынка, занимаемую данной организацией, и связанные с ней показатели.

В основе развития организации сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений, сколько стремление подать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других организаций.

При выборе развития организации нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с продажи морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности организации, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин и постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных организациях существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10 - 12 лет, а в Германии, например, автостроители, законодательно обязаны обеспечить наличие запчастей в течение 10 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим в любой организации очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара.

Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности попытаться выйти на новый рынок сбыта, если на внутреннем конкурентоспособность резко упала.

После оценки конкурентоспособности продукции Крипендорф К. предлагает выбрать один из следующих путей повышения конкурентоспособности:

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение системы стимулирования поставщиков;

- изменение структуры импорта

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов. Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности:

1. Повышения качества товара

2. Снижение цены на товар

3. Улучшение сбыта товара.

1.2 Пути повышения конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность - сложное и разностороннее понятие, включающее в себя такие составляющие деятельности предприятия, как товар (услуга) и его основные характеристики: качество, актуальность, технология производства, доступность для конечных потребителей. Многоаспектность этого понятия обуславливается соответствием производимых организацией товаров и услуг требованиям рынка и конкретно потребителей не только по таким факторам, как качество, технические, экономические и эстетические характеристики, но и ввиду важности коммерческих характеристик и условий реализации, таких, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама, сервис.

Конкуренция одновременно имеет и положительные и отрицательные стороны:

1) она способствует развитию научно-технического прогресса, постоянно заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы.

В ходе ее вымываются экономически неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары;

2) она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению;

3) в известной мере выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики.

К числу негативных сторон можно отнести:

1) придает бизнесу определенную нестабильность, создает условия для безработицы, инфляции и банкротства;

2) ведет к дифференциации доходов и создает условия для их несправедливого распределения;

3) ее следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов.

Контроль за конкурентами, при грамотном подходе и быстрых и правильных действиях со стороны менеджмента организации, позволит удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других.

Лишь выявив слабые и сильные стороны конкурентов, можно правильно оценить их потенциал, цели и стратегии, что позволит в будущем стратегически точно сконцентрировать внимание на том направлении, где конкурент слабее. И это будет верным путём к расширению своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

1) Обеспечения более низких издержек на сбыт товара. Низкие издержки означают способность автосална продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты.

Предпосылки: большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ на рекламу, сервис.

Преимущества: предприятия рентабельны даже в условиях сильной конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков.

Риски: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт; концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.

2) Обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью.

Предпосылки: особый престиж автосалона; совершенный дизайн; возможно полный учет требований потребителей.

Преимущества: потребители предпочитают продукт данного автосалона; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

Риски: цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм; возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием; изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

3) Концентрация на сегменте. Автосалон все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом автосалон может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества: указаны ранее.

Риски: различия в ценах на продукт может в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам. По своей сущности товар является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Организационные меры, направленные на улучшение работы предприятия, через повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции представлены.

Идеи использовать PR для повыше6ния конкурентоспособности не являются новыми для автомобильного бизнеса.

Примеры использования инструментов PR можно найти даже в деятельности крупных компаний начала XX века.

Говоря о PR, стоит отметить, что все инструменты данного направления деятельности будут рассматриваться в двух аспектах:

1. формирование имиджа (построение эффективной коммуникации с внешней аудиторией). При этом под внешней аудиторией будут подразумеваться определенные целевые сегменты. Каждая компания формирует свой портфель целевых сегментов. Тем не менее, их можно свести к четырем основным группам. Условно назовем их клиентами, партнерами, инвесторами и СМИ.

2. формирование культуры (построение эффективной коммуникации внутри компании).

При формировании имиджа компании пользуются разными инструментами. Стоит отметить, что автомобильный бизнес в части использования инструментов формирования имиджа ничем не отличается от других отраслей (банковской отрасли, строительной отрасли и др.). Спецификой автомобильного бизнеса являться огромное количество участников рынка. По некоторым подсчетам в Омске существует более 20 официально зарегистрированных автомобильных дилеров. Наиболее крупными из них являются:

· Феникс-Авто

· Западно-Сибирский Альянс

· ГК Евразия

· Тойота центр

· ЛАДА

При формировании имиджа автомобильные дилеры, как правило, используют следующие виды деятельности:

Построение эффективной коммуникации со СМИ

· написание и рассылка пресс-релизов;

· непосредственные публикации в специализированных СМИ;

· организация интервью первых лиц и др.

Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Среди них можно выделить: журнал «За рулем», журнал «Клаксон», журнал «5Колесо» и др. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др. Информация о дилерах представлена лишь в виде контактной информации.

Основной задачей, которая стоит перед PR-отделами автомобильных дилеров является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе.

Проведение специальных событий:

· пресс-конференции;

· привлечение СМИ к освещению корпоративных событий

· брифинги;

· конференции;

· круглые столы;

· участие в автомобильных выставках, автомобильных салонах;

· различного рода клубные мероприятия.

Использование Интернет ресурсов

Каждый автомобильный дилер имеет свой сайт, где представлена информация, как о самом дилере, так и о тех услугах, которые он предоставляет. Кроме того, автомобильные дилеры размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах. Наиболее известные из них:

· avto.ru,

· auto-dealer.ru,

· koleso.ru,

· in-drive.ru,

· autosphere.ru

Участие в рейтингах

Каждый автомобильный дилер регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes и рейтинг «400 крупнейших компаний России», проводимый еженедельным журналом «Эксперт».

Что же касается формирования культуры, то здесь универсальных механизмов нет, и каждый автомобильный дилер выстраивает свою эффективную коммуникацию внутри компании сугубо индивидуально.

Итак, проведя анализ некоторых направлений повышения конкурентоспособности автосалона, приходим к выводу, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика разрешения данного вопроса.

В конечном счёте, таких вариантов множество. И в сложившейся ситуации остаётся только помнить и придерживаться основного принципа: проведя комплексную диагностику фирмы, и, ориентируясь на те или иные пробелы в её работе, выбрать подход, в наибольшей степени соответствующий условиям собственного автосалона, и органично вписать его в общую систему управления для создания крепкого фундамента устойчивой позиции на рынке.

1.3 Методы связей с общественностью на конкурентном рынке

PR на автомобильном рынке - это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его конкурентоспособности, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности. (44)

Отметим, что в задачи PR входит работа и с клиентами, и со СМИ; основными функциями являются и информирование, и продвижение.

С учетом все усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке автодилеры и производители заинтересованы в проведении рекламных и PR - акций.

Автодилеры пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет гарантировано качественное послепродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п.

Так, например, автомобильный салон «Евразия» уже в миссии, ценностях, сущности прописывают данные постулаты:

Наша миссия: «Мы не торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем».

Наши ценности: «Благополучие. Профессионализм. Лидерство. Надежность. Порядочность».

Наша сущность: «Автосалон «Евразия» - эксперт в выборе автомобиля»».

Разумеется, PR - не панацея. Но его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или при широком ассортименте аналогов таком как автомобильный.

При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание, прежде всего на репутацию компании, а уже после на товар, качеству и цену.

Информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте - это задачи рекламы.

Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. PR позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Репутация как своеобразный результат pr-деятельности - это долгосрочное конкурентное преимущество Значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR.

В целом же для повышения конкурентоспособности необходимо совместное использование рекламы и PR. В этом смысле реклама становиться частью PR, становиться одним из его инструментариев.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности - на долгосрочный эффект - репутацию.

Автосалоны могут использовать весь спектр pr-инструментов, основными из них, пожалуй, являются следующие:

Установление и поддержание общения с настоящими и потенциальными клиентами:

· распространение информации о компании, продукте и услугах на интернет-сайте;

· распространение информации о компании, продукте и услугах в автосалоне (POS-материалы, буклеты и т.д.)

· опросы, каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты);

· бонусы, премии;

· работа со СМИ:

· пресс-релизы и бэкграундер (или целые пресс-пакеты);

· пресс-конференции и брифинг;

· пресс-туры;

· pr-акции (и для клиентов, и для СМИ):

PR-акция - это эффективный инструмент продвижения проекта любого формата в индустрии питания, гостеприимства и развлечений, который активно поддерживается средствами массовой информации и достигает цели компании по укреплению своего положительного имиджа. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет привлечь дополнительное внимание целевой аудитории и существенно её расширить. Помимо информационной поддержки, это реализация возможности завоевать доверие потенциального посетителя в режиме «здесь и сейчас». Важно не только предоставить полную информацию об услугах заведения, но и наиболее наглядно ознакомить посетителя с уникальными особенностями выбранного места. Это может быть выступление «звёзд», или проведение тематической вечеринки, или проведение мастер-класса от шеф-повара, - все, что соответствует специфике конкретного заведения.

Пакет предлагаемых услуг по организации и проведению PR-акции включает:

· Разработка оригинальной темы

· Написание сценария мероприятия

· Режиссура акции

· Организационная подготовка

· Приглашение VIP-гостей (шоу-бизнеса, звезд культуры и пр.)

· Работа со СМИ (написание пресс-релиза, аккредитация представителей СМИ, последующий мониторинг СМИ)

· Проведение мероприятия.

Организация PR-акции подразумевает необходимость учесть следующие важные детали:

· Определение целевой аудитории;

· Определение места PR-акции;

· Оформление места проведения (работа дизайнера, создание и утверждение дизайн-макета, декорации, контроль);

· Обеспечение технических возможностей (формирование технического задания, контроль);

· Разработка меню фуршета, если есть необходимость;

· Формирование программы развлечений на PR-акции (отбор исполнителей, переговоры, согласование услуг, контроль);

· Поиск и приглашение ведущего (отбор, переговоры, контроль);

· Работа режиссера (воплощение разработок сценария, формирование задач исполнителя, репетиции);

· Проведение фото- и видеосъемки (формирование технического задания, отбор специалистов, контроль);

· Ведение организации PR-акции (инструктаж, работа с артистами, координация функционирования служб).

Все перечисленные направления деятельности по организации PR-акции следует доверять исключительно профессионалам, поскольку результаты мероприятия напрямую отразятся на имидже, который в свою очередь повлияет на конкурентоспособность автосалона.

· внутренний pr (для сотрудников):

· опрос сотрудников, исследование их мнения о компании, продукции, услугах и акциях компании;

· обучение и стажировка;

· проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсии, праздники, выезд на природу, спортивные игры и т.д.);

· «доска почета» - объявление лучших работников месяца, года;

· специальные предложения для сотрудников компании (автокредитование на льготных условиях и т.п.).

Отдельно можно выделить такой вид pr-деятельности как - спонсирование, при чем это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.)

Кроме того, все эти средства pr-деятельности для повышения конкурентоспособности компаний поддерживаются рекламой, размещением информации в самом автосалоне и на собственном интернет-сайте.

Таким образом, основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента, как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону, марки автомобиля и высокой конкурентоспособности по отношению к другим автосалонам.

2. Программа по повышению конкурентоспособности ГК «Евразия»

2.1 Общая характеристика ГК «Евразия»

Группа Компаний «Евразия» - перспективное предприятие с 6 брендами и большим количеством планов: новые шоу-румы, новые марки, лидирующие позиции на омском рынке. Это динамично развивающийся холдинг с высококвалифицированным персоналом, солидным опытом продаж и сервисного обслуживания. На сегодняшний день Группа Компаний «Евразия» официально представляет на рынке 6 брендов: Volkswagen, Nissan, Hyundai, Peugeot, Mitsubishi, Renault.

Историческая справка:

· ООО «Евротехцентр» организовано в 1998 г., начало свою деятельность с поставки, а/м марки Volkswagen напрямую с завода в Германии.

· Автоцентр «БАРС» начал свою деятельность в 2001 г. с поставки грузовых автомобилей, автоспецтехники, а также легковых автомобилей и запасных частей к ним.

· В 2002 г. подписан дилерский договор с Рольф-Импорт, марка Mitsubishi.

· В 2003 г. подписан дилерский договор с Хендэ Мотор СНГ, марка Hyundai.

· В 2005 г. подписан дилерский договор с Пежо Ситроен РУС, марка Peugeot.

· В 2006 г. подписан дилерский договор с Нисан Мотор Рус, марка Nissan.

· В январе 2011 г. проведен ребрендинг, создана Группа Компаний «Евразия».

· В сентябре 2011 г. подписан дилерский договор с «Автофрамос», марка Renault.

В автосалонах ГК «Евразия» реализованы передовые идеи и технологии, связанные с продажей и сервисным обслуживанием автомобилей. Компания предлагает широкий выбор сопутствующих приобретению и дальнейшему обслуживанию автомобиля услуг: test-drive, страхование, кредитование, установка дополнительного оборудования, эвакуация, trade-in, и многое другое.

Наличие клиентской службы и обратная связь с клиентом позволяют компании постоянно работать над качеством предоставляемых услуг.

Технический центр оснащен современным оборудованием для выполнения всех видов диагностических и ремонтных работ. Персонал сервисных станций ГК «Евразия» осуществляет весь цикл гарантийных и ремонтных работ. Вы всегда сможете получить консультацию по вопросам эксплуатации, ремонта и обслуживанию автомобилей.

Направления бизнеса:

ООО «Топ Лайн» - розничная реализация ГСМ

· 27 АЗС в городе и области,

· более 13 лет на региональном рынке,

· доля рынка - около 20%,

ЗАО «Евромед» - центр современной медицины, крупнейшая частная диагностическая клиника в регионе,

· центр начал оказывать услуги с конца 2007 года,

· Гостинично-развлекательный комплекс - Гостиница «Маяк»

· Развлекательный комплекс «Европарк»

· Киноцентр «Вавилон»,

· Ресторация (3 ресторана)

ООО «Евразия центр»

Салон расположен на оживленной магистрали Омска

· Адрес: ул. Волгоградская, 63

· «Евразия Центр» - единственный официальный дилер Nissan в Омске

ООО «Евразия плюс»

· Салон расположен на оживленной магистрали Омска

· Адрес салона: ул. Димитрова, 75

· Сервис расположен в небольшом «автогороде», рядом разместились 4 салона

ООО «Евротехцентр»

Салон расположен на оживленной магистрали Омска

· Сервисный центр и салон по продаже подержанных, а/м расположены по адресу: ул. 3-я Молодежная, 79

· «Евротехцентр» - единственный официальный дилер Volkswagen в Омске

ООО «Евразия Юг»

· Салон расположен в небольшом «автогороде», рядом разместились 4 салона

· Адрес: 31-я рабочая, 1а

· «Евразия Юг» - единственный официальный дилер Peugeot в Омске.

ООО «Автоцентр «Евразия»

· Салон расположен в небольшом «автогороде», рядом разместились 4 салона

· Адрес: 31-я рабочая, 1а

· «Автоцентр Евразия» - единственный официальный дилер Renault в Омске

ООО «Евразия»

· Салон расположен в небольшом «автогороде», рядом разместились 4 салона.

· «Евразия» - единственный официальный дилер Mitsubishi в Омске

Анализ внутренних коммуникаций:

Внутренние коммуникации в ГК «Евразия» осуществляются между сотрудниками.

Коммуникация осуществляется следующими способами:

1. Устное поручение, устный обмен информацией

2. Телефонная связь (собственная телефонная линия)

3. Интранет (система, обеспечивающая информационный обмен)

4. Письменные коммуникации (приказы, распоряжения)

1. Устная коммуникация. Позволяет обсудить все детали рабочего процесса - уточнить данные, поделиться новостями, касающимися работы, способствует передаче информации на горизонтальном уровне. Однако при устной коммуникации получаемая информация искажается, плохо запоминается.

2. Телефонная связь позволяет сотруднику, сократив время, уточнить любой вопрос у коллег. В компании налажена внутренняя телефонная линия, которая позволяет практически без затрат связываться с сотрудниками.

3. Внутренняя сеть (Интранет). Для сотрудника внутренняя сеть - важный элемент работы, поскольку позволяет знакомиться с отчетами и работать со статистическими данными. Так же существует система электронного документооборота, что значительно облегчает и упрощает работу

4. Письменные коммуникации в организации сбоя не дают. Все приказы и распоряжения всегда доступны для сотрудника, письменная информация долговечней устной. Но такие коммуникации требуют больше затрат рабочего времени, т.к. все виды письменных документов имеют утвержденную форму и не действительны без подписи соответствующего лица.

Внешние коммуникации:

Внешние коммуникации осуществляются с:

· Клиентами

· Партнерами

· Печатными изданиями

· Рекламными агентствами

· Органами контроля качества и сертификации

Работа по связям с общественностью в ГК «Евразия:

Функции PR-менеджера выполняют 5 маркетологов ГК «Евразия», руководители отделов и маркетологи брендов.

Информационно-аналитическая работа:

· Регулярный мониторинг;

· Подготовка аналитики по выявлению динамики бренда

Исследование и диагностика:

· Существующего имиджа и информационного пространства

· Оценка отношения различных групп общественности к имиджу компании и результатам ее деятельности.

Специальные PR-мероприятия:

· презентации, раз в полгода, пресс-конференции

2.2 Конкурентный анализ деятельности ГК «Евразия»

Общая информация по конкурентам:

Компания «Феникс Авто» - официальный дилер марки Skoda в Омске, была создана в 2009 году.

В марте того же года это предприятие вошло в состав одной из крупнейших автомобильных компаний региона - ГК «Феникс-Авто». На сегодняшний день в портфеле брендов этой бизнес-структуры помимо Skoda присутствуют немецкий Audi, японские Suzuki и Subaru. Кроме того, группа компаний, владеющая собственной сетью сервис-маркетов, является официальным представителем масляного гиганта Shell, известного производителя автохимии и автокосметики AGA, ведущего в мире производителя свечей зажигания NGK.

Компания «Феникс Авто» является постоянным участником масштабных проектов различного рода. Так в 2009 и 2010 годах омский дилер Skoda выступал в качестве официального спонсора и партнера Сибирского международного марафона. Кроме того, в активе «Феникс Авто» - участие во всероссийском автопробеге любителей автомобилей Skoda - «Байкал-2010». В преддверии Нового, 2011 года, компания стала одним из инициаторов праздничного проекта ГК «Феникс-Авто» по строительству большой горки для детворы, оформленной профессиональными художниками, в историческом комплексе «Омская крепость».

В августе 2011 года в Омске появился второй дилер Hyundai («Феникс-Авто НМ»), что само по себе показательно: если дистрибутор открывает второй дилерский центр, он ожидает роста продаж в нашем городе. А значит, можно ожидать появления вторых дилерских центров и других брендов. При этом представители Hyundai говорят о том, что открытие второго дилера в Омске положительно сказалось на имидже: когда в одном центре были очереди, покупатели обращались во второй.

Сильные стороны	Слабые стороны
· высокий уровень известности автосалона; · возможность заказа автомобилей на заказ; · широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; · высокий уровень сервиса; · проведение маркетинговых исследований; · большой срок работы на рынке	· есть недостатки в маркетинговой деятельности; · требуется совершенствование системы обучения персонала; · необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок;
Возможности	Угрозы
· доверие к марке Аudi; · сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; · стремление россиян к покупке импортных автомобилей; · для россиян автомобиль - признак престижности и статуса; · стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	· влияние кризиса на доходы населения; · рост популярности других автомобильных марок; · повышение пошлин на импортные автомобили; · колебания курсов валют;

Автокомплекс «Западно-Сибирский Альянс» - официальный дилер» General Motors», «АВТОВАЗ», «GM-AVTOVAZ».

С 2002 года «Западно-Сибирский Альянс» стали официальными дилерами АвтоВАЗа, а в 2003 году было подписано соглашение с компанией General Motors (GM) о начале официальных поставок Chevrolet Niva в Омск на эксклюзивных правах. В 2005 году компания стала официальным дилером Chevrolet и Opel, подписав дилерские соглашения с «Джи Эм ДАТ СНГ» и «Дженерал Моторз СНГ». В 2008 году СМ получил еще две люксовые франшизы - Cadillac и Hummer.

В настоящий момент компании принадлежит 19% всего омского авторынка. Омский дилер Chevrolet, Cadillac, Opel и Lada в прошлом году увеличил продажи почти вдвое, несмотря на то, что новых дилерских договоров не заключал:

В 2011 году они продали 1 700 машин марки Chevrolet, в 2010-м нам удалось продать только 900 автомобилей этого бренда. В прошедшем году мы также реализовали 400 машин Opel, а в предшествующем - 220.

Сильные стороны	Слабые стороны
· высокий уровень известности автосалона; · широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; · широкий выбор кредитных программ и страховых компаний; · проведение маркетинговых исследований; · эффективная система управления; · большой срок работы на рынке	· относительно небольшие ремонтные площади; · есть недостатки в маркетинговой деятельности; · требуется совершенствование системы обучения персонала; · необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; · требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов
Возможности	Угрозы
· доверие к марке Chevrolet; · сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; · стремление россиян к покупке импортных автомобилей; · наличие у компании Chevrolet производства в России;	· насыщение автомобильного рынка; · влияние кризиса на доходы населения; · рост популярности других автомобильных марок; · поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента; · усиление конкуренции со стороны дилеров Chevrolet, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей

Продажи Cadillac вообще выросли в 10 раз: в 2010 году продали один автомобиль, а в 2011-м - 10 машин. Итого в 2011 году было продано почти 3 тысячи автомобилей.

К тому же в 2011 году спрос намного превышал предложение: срок ожидания некоторых моделей составлял до четырех месяцев. Дистрибуторам приходилось даже пересматривать квоты для Омска в сторону увеличения. Сейчас весь модельный ряд представлен в полном ассортименте.

В этому году, по словам Ивана Беланова, ситуация должна измениться, поэтому в планах компании увеличить продажи на 30% (довести до 4 000 автомобилей).

Иван Беланов считает, что эта задача вполне осуществима: General Motors готовит к выпуску ряда новых моделей практически во всех сегментах.

Группа Компаний «Евразия» - перспективное предприятие с 6 брендами и большим количеством планов: новые шоу-румы, новые марки, лидирующие позиции на омском рынке. Это динамично развивающийся холдинг с высококвалифицированным персоналом, солидным опытом продаж и сервисного обслуживания. На сегодняшний день Группа Компаний «Евразия» официально представляет на рынке 6 брендов: Volkswagen, Nissan, Hyundai, Peugeot, Mitsubishi, Renault.

В автосалонах ГК «Евразия» реализованы передовые идеи и технологии, связанные с продажей и сервисным обслуживанием автомобилей. Компания предлагает широкий выбор сопутствующих приобретению и дальнейшему обслуживанию автомобиля услуг: test-drive, страхование, кредитование, установка дополнительного оборудования, эвакуация, trade-in, и многое другое.

Наличие клиентской службы и обратная связь с клиентом позволяют компании постоянно работать над качеством предоставляемых услуг.

Технический центр оснащен современным оборудованием для выполнения всех видов диагностических и ремонтных работ. Персонал сервисных станций ГК «Евразия» осуществляет весь цикл гарантийных и ремонтных работ. Вы всегда сможете получить консультацию по вопросам эксплуатации, ремонта и обслуживанию автомобилей.

Сильные стороны	Слабые стороны
· высокий уровень известности автосалона; · широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; · высокий уровень сервиса; · проведение маркетинговых исследований; · эффективная система управления;	· относительно небольшие ремонтные площади; · требуется совершенствование системы обучения персонала; · необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок;
Возможности	Угрозы
· доверие к марке Mitsubishi; · сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; · стремление россиян к покупке импортных автомобилей; · для россиян автомобиль - признак престижности и статуса; · стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	· влияние кризиса на доходы населения; · рост популярности других автомобильных марок; · повышение пошлин на импортные автомобили; · колебания курсов валют;

Рассмотрев сильные, слабые стороны и возможности, можно сделать выводы по автосалонам отдельно:

Феникс-Авто - это дилер достаточно дорогой марки машины Audi, не каждый проживающий человек в Омске сможет себе позволить приобрести такой автомобиль, так что по уровню класса можно отнести к машинам для людей с высоким уровнем дохода. Но за соответствующую стоимость как уже говорилось можно приобрести машину на заказ, высокая гарантия качества, высокие характеристики самой машины.

Западно-Сибирский Альянс - это дилер предлагает городской вариант автомобилей. Можно сказать как девиз «Хорошее качество и удобный комфорт - за небольшую цену» и судя по количеству ездящих машин можно это смело говорить. Представляются услуги технического сервиса на установку дополнительного оборудования так называемый «рестайлинг» и многое другое, помимо гарантийного и после гарантийного обслуживания.

Евразия - это дилер предоставляет машины для людей с достатком выше среднего. Все представленные марки автосалоном имеют высокое качество отличный комфорт. Предоставляется сервисное и гарантийное и послегарантийное обслуживание.

И в завершение можно сделать вывод по всем автосалонам. Все автосалоны предоставляют всевозможные услуги, поддерживают связь со своими клиентами, не работают по принципу «продали и забыли». Это можно отнести к основным положительным качествам всех автосалонов. Но все же есть «изюминка» у каждого автосалона и ГК «Евразия» не исключение. Главное преимущество этого автосалона заключается в том что, они предлагают тест-драйв машины по городу, этого нет ни у одного другого автосалона. Еще данный автосалон устраивает три раза в год всевозможные мероприятия, акции и презентации, в то время как другие автосалоны делают это один максимум два раза в год.

И как уже говорилось выше, один из девизов ГК «Евразия»: «Мы не торгуем машинами - мы помогаем выбрать любимый автомобиль».

2.3 Концепция программы по повышению конкурентоспособности ГК «Евразия» и оценка ее эффективности

Определим для автосалона «Евразия» цели, задачи и концепцию по повышению известности. Цель программы повышения известности на 2012 год - формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Евразия» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно - это увеличение выручки автосалона в 2012 году за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2011 годом.

Задачи программы повышения известности:

· увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;

· формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Mitsubishi в Омске;

· напоминание о существовании салона «Евразия» тем, кто уже обращался к его услугам;

· переманивание клиентов у других дилеров;

· информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

· повышение имиджа автосалона в глазах потребителей и общественности;

· привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Концепция программы повышения известности может быть определена как «автомобильный салон «Евразия» или по старому названию «Автоцентр БАРС» - лучший дилер компании Mitsubishi в Омске», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Целевую аудиторию автосалона «Евразия» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

· мужчины / женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Омске;

· свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;

· способные принимать быстрые решения о покупке;

· покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;

· рассматривающие покупку автомобиля Mitsubishi, в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

· сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей.

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Mitsubishi, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

Разработка общей концепции мероприятия.

Название мероприятия: Тест-драйв «Дозорный»

Всем прибывшим гостям будут розданы буклеты с кратким описанием мероприятия.

Вечеринка будет проходить на свежем воздухе, всем пришедшим гостям будет предлагаться поучаствовать в тематической игре на прохождение дистанции. Всем участникам будет задана загадка и выдана карта, на которую они, ориентируясь, будут двигаться, чтобы найти подсказки, разгадать эту загадку и прийти к финишу первыми.

Также будет предлагаться поучаствовать в конкурсе по автозвуку. Всем участникам конкурса будут розданы призы, от самых простых: ручки, календари, блокноты, кружки с логотипом фирмы, а для трех призовых мест будут розданы отдельные призы.

Для всех желающих дам будет предложена фотосессия с различными автомобилями. А для детей будет конкурс на лучший рисунок машинки на асфальте, за который будут выдаваться приз в виде воздушных шариков.

Также будут представлены машины тест - драйва которые гости смогут посмотреть, посидеть в них, оценить их комфортабельность и вместительность.

Во время мероприятия у всех гостей будет возможность посетить фуршет: отдохнуть, расслабиться и перекусить.

В конце мероприятия для самых отважных водителей будет предложено проверить свои нервы своих железных коней и поучаствовать в автогонках.

Мероприятие завершит красочный фейерверк, который закрепит приятные впечатления от этого дня и порадует всех присутствующих.

Оценка эффективности мероприятия

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

· повысить эффективность акции;

· определить наиболее эффективное мероприятие;

· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности.

Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах - характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

· прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

· затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;

· прибыль от мероприятия;

· рентабельность мероприятия;

· срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

Общая методика оценки. Все мероприятия проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает увеличение конкурентоспособности. В идеале необходимо получить информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам.

...